Reimagining Retail: Tariffs Are Here: Consumer Shifts, Surprising Outcomes, and Must-Watch Metrics
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在今天的播客节目中，我们讨论了（现在关税已经出台），关税如何影响消费者行为、一些意想不到的结果以及未来几个月将指导零售商的数字。收听与我们高级分析师 Sara Lebow 的对话，她主持分析师 Rachel Wolff 和高级分析师 Zak Stambor。

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您好，听众朋友们。今天是 4 月 23 日，星期三。欢迎收听《数字背后：重新构想零售》，这是由联合航空 Connective Media 提供支持的 e-marketer 播客。在这个节目中，我们将讨论零售如何与我们生活的方方面面碰撞。我是您的主持人 Sarah Lebo。今天的主题是关税，再次是零售与我们大多数人生活碰撞的一种方式。

在我们深入探讨之前，让我们认识一下今天的嘉宾。加入我一起参与本集节目的，是我们简报部的两位成员。首先是 Rachel Wolfe。你好，Rachel。你好，感谢邀请我。感谢你的参与。还有 Zach Stambour。你好，Zach。你好，Sarah。你好，Rachel。你好。好的，让我们快速回顾一下 4 月份关税的情况。这是一个非常高级别的概述。

4 月 2 日，对所有向美国进口商品的国家征收 10% 的关税，除非该产品已经宣布征收关税。4 月 4 日，中国宣布对来自美国的进口商品征收 34% 的关税。然后是 4 月 9 日，这一天市场一片混乱。起初，一系列额外的关税生效，包括对中国征收 104% 的关税。

但随后特朗普放弃了一些报复性关税，将它们降回 10%。然后特朗普宣布对中国的关税实际上是 125%，第二天澄清为 145%。但并非所有中国商品的税率都相同。某些商品的关税高达 245%。所以您可以看出这个话题有多么令人困惑。

在此过程中，消费者也感到困惑，4 月份消费者情绪再次下降。我说了很多话。Zach、Rachel，关税如何影响消费者行为？我想现在几乎每个人都担心关税，对吧？担心价格上涨，担心关税会如何影响他们的工作和经济，并可能导致经济衰退，对吧？

所以我想，消费者基本上分为两类。一类消费者认为，我需要抢在关税之前。我需要现在买车，以免在未来几个月里价格上涨得令人难以承受。

但另一类消费者则认为，我不太确定。现在我会谨慎行事，观望事态会变得多么糟糕。我认为这些消费者可能属于同一个群体。你需要一辆新车。所以你必须现在买，因为你知道价格会在几个月后上涨。

另一方面，你可能不需要一双新鞋。你想要它们，但你不需要它们。所以你决定，我会等等。所以我想，人们正在权衡他们做出的每一个购买决定，而就在几个月前他们可能还没有这样做。是的。这对于汽车和消费电子产品尤其有意义。我觉得我们现在看到的大多数行为变化都发生在这里。

其他类别目前还没有受到太大影响。我认为这种情况会在未来几个月发生变化。但现在，仅从销售数据来看，我们并没有看到每个类别的巨大变化，对吗？这取决于具体情况。有些类别的人们非常清楚关税会产生影响。所以……

3 月份，我们看到家具类别的零售额飙升。服装销售额飙升。然后汽车（双关语）也一路飙升。但是，是的，在其他类别中，情况就不那么明显了。但是有很多类别，我们购买的大量商品都是进口的，肯定会被这些关税影响。是的，我们讨论过的一件事是那些你可能不会立即想到会受到关税影响的类别。你们觉得有哪些类别特别突出呢？好吧，就像你节目开头所描述的那样，有如此多的关税，很难跟踪所有事情。因此，啤酒行业受到了巨大的影响。星座品牌公司（Modelo、Corona 和 Pacifico 的母公司），他们的整个啤酒产品组合都是墨西哥品牌。所以它们是进口啤酒。因此，它们将受到或正在受到

进口罐装啤酒的关税的影响。而且罐子本身也是进口的，对吧？是的，罐子也征收关税。用于生产啤酒桶的钢铁也征收关税。因此，支出正在直线上升，而且它受到了打击。

这对这家公司造成了很大的打击。我的意思是，星座品牌公司发展得非常好，但由于关税，他们刚刚下调了预期。还有一些其他因素，因为正如我所说，他们的整个啤酒产品组合都是这些墨西哥品牌。而且

他们也在西班牙裔消费者中看到了一些疲软，原因有很多。是的，我认为另一件有趣的事情是，许多我们认为是美国品牌的品牌

都在国外生产。就像我今天读到百事可乐的文章一样，他们的大部分浓缩液都在爱尔兰生产。所以这会让，你知道的，是的，我也没想到，直到今天早上。所以是的，即使是苏打水的价格也在纯粹由于这些新的关税而上涨。所以我想基本上没有哪个行业不受影响。是的。我的意思是，关键是我们拥有一个根深蒂固的全球供应链。因此，要一次性将其连根拔起是令人震惊的。它会在各个行业产生连锁反应。因此，虽然很容易看到对家具的影响，但如果你从宜家购买东西，你知道它不是在这里生产的。

但是当你买一瓶两升的百事可乐时，你并没有真正考虑

浓缩液来自哪里。是的，这种连锁反应不仅限于零售业，作为一名撰写营销文章的人，我们将会看到连锁反应，显然或不显然地体现在广告中。因此，特别是社交媒体，TikTok 和 Snapchat 一直是 Meta 的巨大支撑。现在他们正在大幅削减开支。因此，我们更新了预测

显示，根据关税的严重程度，社交媒体的广告支出增长可能会受到很大的限制。根据关税的严重程度，这种影响可能高达 10% 或 100 亿美元。显然，如果社交媒体受到影响，那么整个广告行业也可能受到影响。所以是的，关税显然已经超出了零售业的范围。当然。退一步说，我认为在我们

对这些关税的影响进行建模时，我们必须通过几种不同的方式来进行，因为情况非常动态。因此，我们都采用了关税前的基线环境。我们现在已经有了这个。也就是说，如果你访问我们的网站并查看我们的预测，那就是目前存在的内容。

如果你想了解当前的环境，我们对我们所谓的“中等关税环境”进行了建模。“中等”是指……就提议的内容而言。是的。与我们也已建模的非常严重的“解放日”关税环境相反。

因此，中等环境仍然对广告支出产生了相当大的影响，因为随着这些公司看到其利润率受到挤压，他们必须保护其利润。因此，他们将把广告支出转移到

他们可以看到支出明确效果的地方。因此，他们将转向基于绩效的广告，而不是他们原本会进行的品牌建设类型的广告。是的，也许更清晰的说法是，我们目前预测或在关税之前，我们预测美国社交媒体广告支出将增长约 13%，而这些严重的“解放日”关税的增加。

同比增长将放缓至约 1.5%。如果你想了解更多信息，Zach 帮助整理了一份关于关税对美国企业影响的精彩报告。该报告可在我们的订阅网站上找到。是的，我认为一个很好的看待方法不仅是关注社交媒体，而是更广泛地关注整个数字广告，关注整个数字广告支出。我们预计……

今年支出将增长约 12%。在我们目前所处的环境中，我们认为它将增长约 8%。但如果我们转向严峻的环境，它只会增长 4.5%。关税带来了哪些意想不到的结果？还是这都符合你们一年前在谈论时所预测的情况？

我不知道这是否出乎意料，但肯定有一件事我正在关注的是，反美情绪如何影响品牌。我的意思是，我们经常谈论他们在美国的业绩。

如果你是一个像耐克这样的全球品牌，你在中国拥有巨大的影响力，中国对你来说是一个非常重要的市场，突然之间中国人对购买美国产品不感兴趣了，这对你的公司来说意味着什么，特别是对于耐克来说，如何从过去一年中糟糕的局面中恢复过来？这不仅是耐克的情况，对于像沃尔玛这样的在所有这些不同国家都有业务的公司来说也是如此，他们必须应对这种情况

我认为这在未来一年将会非常棘手。是的，让我感到惊讶的是，看到有多少公司正在利用

关税或关税潜力作为一种“现在就买”的广告。显然，我们在汽车行业看到了这一点，你知道的，“现在就买车，以免价格上涨 100%”。我们还看到人们对 iPhone 和智能手机的需求普遍增加。但我只是在普通的季节性广告中看到，

快消品广告偶尔会说，“在关税生效前购买”。这现在是一种广告策略。我认为这是对的。而且我认为它很有效。我的意思是，这个周末我得到了一个以旧换新的促销活动。而我并不是一个经常以旧换新的人。我只是让我的手机慢慢变旧。但我一直在考虑这个问题，心想，也许我应该现在就利用这个机会，因为……

它会更贵。我也一直在犹豫是否要以旧换新。我有一部旧手机。我有 mini 型号，他们不再生产了。所以我也一直在以消费者的身份看到这一点。令人担忧的是，这对品牌来说是一种非常当下的思维方式。我不想说它目光短浅。显然，品牌正在为关税做准备。但是，如果你现在正在鼓励大量的购买行为，

那么它自然会放缓，关税会进一步加剧这种影响。是的，但我认为这是有道理的，对吧？因为如果你预计销售额无论如何都会下降，那么你就会想利用人们现在表现出的那种恐慌性购买行为。此外，事情变化得如此迅速。任何公司都很难再制定任何长远计划了。

所以你必须活在当下。而且你最好尽可能地提高目前的数字，因为谁知道未来会发生什么？是的，我认为对于零售商来说，一个好的思考方法是考虑 Zach 在那份报告中建模的低、中、高三种方式。如果我现在是一个品牌或零售商，我会为每种潜在的结果制定应急计划。

是的，但也很难弄清楚应急计划是什么，因为除非你将生产转移到美国，否则你将以某种方式受到关税的影响。是的，我本来想说同样的话。将生产转移到美国非常困难，而且需要很多年。即使你正在转移生产和建造工厂，你也必须

你用来建造工厂的许多部件都受到关税的影响。因此，即使在这种情况中，也很难制定长期计划，因为这些要素中的每一个都

都可能发生变化。是的，如果你是一个真正想要回迁的“购买美国货”的本地零售商，你的机器很可能至少部分是在海外制造的。更不用说找到这些工厂的劳动力也很困难。有很多方面在起作用，这使得

那些想要回迁到美国的零售商这样做要么是不可能的，要么是非常困难的。是的。除此之外，还有什么意想不到的事情吗？我觉得我们在 11 月份的一集中讨论过潜在的关税，我们三个人。老实说，这与我们现在进行的对话有很多相同之处。是的。我们没有讨论的一件事是，3 月份的零售额确实大幅上涨。而且它们

它们相当弱于 2 月份的预期。所以我认为这表明了我们所处的这种奇怪的环境，在这种环境中，消费者只是，我不想说恐慌性购买，因为这不是正确的词，而是战略性地挥霍他们需要的关键商品，并认为我最好现在就买。所以 3 月份的销售额相当健康。如果我是一个零售商，这再次使得规划变得非常困难。零售商应该关注哪些数字？我认为我们会看到这种古怪的零售环境持续数月，因为零售商手中有库存，这些库存没有受到

而且他们中的许多人也在关税之前引进了更多库存或引进了更多库存。苹果公司是否对 iPhone 这样做？对。但一个例外是杂货。所以我认为这是一个需要关注的关键数字，那就是杂货通货膨胀，因为它会立即影响人们的购买行为。是的，我正在逐渐减少对鳄梨的依赖，以做好准备。我知道，鳄梨、香蕉和……

咖啡？我的早餐会是什么？我不知道。但是是的，我认为我们会很快，正如 Rachel 所说，看到杂货店的影响。这种

这些更高的杂货账单如何影响消费者行为将会非常有趣，因为我们已经看到消费者情绪下降到接近历史低点。我们已经知道，就鸡蛋和其他商品的价格而言，人们在杂货店尤其感到压力。当然。而这只会加剧。我要补充的另一件事是就业报告数字，我认为这也将非常具有指导意义，再次说明人们的感觉如何，如果他们对自己的工作前景充满信心或缺乏信心，这对零售商来说也很重要。你是说失业率还是说 JOLTS 数字，职位空缺？好吧，我认为两者都是，对吧？一个是，你知道的，如果你担心就业市场的整体健康状况，那么你既关心裁员，也关心是否有机会。是的，我认为职位空缺数字将非常有趣，看看企业是如何回应的。他们只是，你知道的，

固守阵地并说我们将用现有的东西凑合着用，还是他们会说好吧

我们需要人们来做事。所以我们将继续招聘。我认为是前者，但我们会拭目以待。是的。我的意思是，我们谈到了特朗普上次执政并实施关税时的一个主要区别。当时就业数字不错，对吧？或者就业数字不错。是的。不过，也有一些不同之处。一个是这些关税确实……

目标明确。它们是某种东西，你知道的，你可能对洗衣机征收关税，但你并没有对其他所有东西征收 10% 的普遍关税。所以是的，洗衣机的价格上涨了，但你知道的，冰箱的价格没有上涨。所以关于它的另一件事是劳动力市场非常强劲。虽然……

如果你只看表面数字，失业率，劳动力市场看起来相当不错。但我们在过去一年中看到它已经有所放松。在拜登政府期间的上一轮通货膨胀时期，我们拥有极其强劲的劳动力市场。人们只是继续消费，因为他们对自己的工作前景感到满意。

现在，我认为情况不会是这样。所以这是在应对通货膨胀环境方面的重大区别。

这一次。是的，我还认为人们这次总体上更加困惑。他们对未来的看法不太清晰。说到这里，如果你现在是一名零售商，你会在明天做些什么来为关税做准备？我会仔细查看我的广告预算。

我会取消品牌建设计划，专注于基于绩效的广告支出，例如搜索，倾向于搜索。你知道你会得到物有所值的回报。我会说，由于价格上涨很可能会到来，现在是品牌开始围绕这一问题进行宣传的时候了。要尽可能地透明，而不仅仅是说，哦，我们正在提高价格，因为每个人都在提高价格。要具体说明。

告诉购物者，我们正在提高价格，因为我们的产品来自 X、Y 和 Z。现在我们被收取了 X% 的额外费用，所有这些，你知道的，是的，只是要透明。一些品牌正在做一些有趣的事情。例如，性健康品牌 Dame 在结账时有一项“特朗普关税费用”项目。我认为大约是 5 美元或类似的价格。他们承担了一些成本。

但他们也向消费者转嫁了一些成本，但他们说，嘿，这不是我们。这只是我们必须应对的总体情况。

这取决于你是什么类型的公司。我之前看到一些数据，很多消费者并不真的想看到你责怪特朗普或经济，但性健康品牌的消费者可能更能接受这种宣传方式。所以这真的取决于你的消费者是谁。但我认为你甚至可以称之为“关税附加费”，对吧？然后说，你知道的，这是我现在必须转嫁给消费者的关税成本。是的。什么

如果我是大型零售公司的领导层，我会做的事情是确保我对我的供应链的各个部分都有清晰而最新的了解，这听起来很简单，但我感觉这种信息传递很多时候都会丢失，尤其是在领导层。我会确保我知道所有东西在哪里生产，例如我的多少生产来自每个国家，以及该生产的其他潜在选择可能在哪里

如果还有其他选择的话。是的，只是确保我也在我的公司内部进行沟通。好的，今天的节目时间就到这里了。所以直到下次我们再谈论关税。谢谢你，Rachel。谢谢，Sarah。谢谢你，Zach。是的，感谢邀请我。感谢我们的听众和编辑播客的团队。在上一期关于关税的节目中，我称他们为“很棒的”。

所以我们再次这样称呼他们。我们下周三将再次推出另一集《重新构想零售》，这是由联合航空 Connective Media 提供支持的 e-marketer 播客。在周五，加入 Marcus 收听另一集《数字背后》节目。