Reimagining Retail: The Unofficial Most Interesting Retailers List (March)
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在今天的播客节目中，我们讨论了三月份非官方最有趣的零售商名单。每个月，我们的分析师Arielle Feger、Becky Schilling和Sara Lebow（又名“委员会”）都会整理一份非常非官方的名单，列出他们正在关注的八大顶级零售商，这些零售商正在采取最有趣的举措：谁在启动新的计划？哪些合作关系正在推动发展？正在创建哪些引人注目的营销活动？在本月的节目中，“委员会”成员内容高级总监Becky Schilling和分析师Sara Lebow将捍卫他们的名单，而首席分析师Sky Canaves和分析师Rachel Wolff将通过尝试将零售商上移、下移、加入或移出名单来质疑权力排名。

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大家好，听众朋友们。今天是星期三，3月26日。欢迎收听《数字背后：重新构想零售》，这是由Trax赞助的eMarketer播客。在这个节目中，我们将讨论零售如何与我们生活的方方面面碰撞。我是您的主持人Sarah Lebo。今天的节目主题是我们三月份非官方最有趣的零售商名单。在我们开始介绍我们排名前八的最有趣的零售商名单之前，让我们先认识一下今天的嘉宾。

今天与我一起参加节目的嘉宾是，在短暂的播客休整之后回归的Becky Schilling。嘿，Becky。我回来了。欢迎回来。还有我们的分析师之一Rachel Wolf。嘿，Rachel。嘿，Sarah。还有另一位分析师Sky Canaves也加入了我们。嘿，Sky。嘿，Sarah。很高兴来到这里。很高兴你们都能来。好的，让我们进入我们本月最有趣的零售商名单。

正如我们的听众所知，Becky和我，我们是“委员会”，将在本节目的前半部分介绍我们的名单。在下半部分，Sky和Rachel将有机会编辑我们的名单。这是我们本月八家最有趣的零售商的非官方名单。第八名，锐步。Becky，为什么是锐步？

锐步正在重返高尔夫领域。虽然我不是这个运动的忠实粉丝，但这个国家有数百万人是。事实上，有4500万人。向我的父亲致敬。此举标志着这家鞋业巨头试图将自己重新定位到团队运动中，同时也保持其专业优势。团队运动在这个国家非常盛行，尤其是在孩子们中。因此，这标志着他们试图保持竞争力的一个伟大举动。是的。

我在研究锐步和高尔夫时了解到一个有趣的事实是，千禧一代和Z世代占高尔夫球手的比例超过四分之一，而且他们的比例还在增长。所以，你知道，我认为锐步真正进入这个领域是有意义的。所以，你是在告诉我，不仅仅是我爸爸？Becky，你在哪里得到的数据，说明有多少美国人是高尔夫球迷？这是一篇《财富》杂志的文章，我……

好吧，对那些人来说很好。我根本不在乎高尔夫。但我认为这也是一个很棒的怀旧类别。我本来想说，我认为这也是一个很棒的怀旧类别。作为一个X世代人，我对锐步有着美好的回忆，它是我第一次流行的运动鞋品牌，那是在80年代。而且……

我刚开始把高尔夫视为我将来可能会从事的一项活动。我要说的是，它比看起来更有趣。我想我正在逐渐适应它。打高尔夫？是的。你可以尽你所能地猛击球。我的意思是……俗话说得好，好走坏了吗？这是真的。我的意思是，这也是真的。好的，第七名，Bath & Body Works。

Bath & Body Works 入选名单是因为它推出了新的商店设计和更新的布局。它表示，该布局更侧重于Z世代，并且吸引Z世代参与的一种方式是新的香味吧，人们可以在那里测试不同香味的产品，不仅包括Bath & Body Works标志性的身体喷雾，还包括蜡烛、鲜花，我在那里看到过，还有各种各样的与香味有关的东西，我们知道香水现在是一个不断增长的类别。是的，我的意思是，我认为这是……

很容易做到的事。人们喜欢在购买前闻一闻东西。我有点惊讶他们之前没有类似的功能。

我也是。我在想，你不能闻到商店里的所有东西吗？他们至少有每个产品的样品可以闻吗？但问题是，对吧？所有的气味混合在一起，你闻不到它们。所以我非常想知道他们将如何真正做到让你闻到单个气味。对我来说，Bath & Body Works 是那些你走进商场就会因为所有气味而头痛的商店之一。但我现在已经在这个节目中抱怨了两件事了。所以我认为我必须停一会儿了。

第六名，CVS。Becky，告诉我们为什么CVS入选名单。是的，药店正在遭受打击。这对任何人都不是什么震惊的消息，但看起来这家零售商正试图专注于其药房的核心业务。它正在开设12家新的小型商店，这些商店将专注于提供全方位服务的药房，零售产品有限。平均面积不到5000平方英尺。

对于一家零售商来说，这是一个有趣的举动，它变得不那么关注零售，而是为了挽救其大业务。所以在这一方面这是一个有趣的举动。如果您想了解更多关于药店的信息，请查看我们星期一的播客。

我们在那里讨论了沃尔格林。是的，他们正在做一种便利店式的模式。继续，Skye。不过，这是一家带药房的便利店。所以我对此的第一反应是，较小的商店。这意味着如果他们的员工能够看到谁在商店里以及他们在看什么，他们就能停止锁住产品了吗？我认为这是一个有趣的举动，专注于……

药房，但我认为药房的未来将越来越数字化和在线化，因为没有人想去药房取处方药。你希望它送到你家，这才是药房的未来，也许不在商店里。我们看到其他零售商……

像梅西百货这样的百货公司，其模式正在苦苦挣扎，正在推出小型商店。如果你的大图景正在苦苦挣扎并走下坡路，仅仅缩小规模并不一定能解决问题。我认为梅西百货也发现了这一点。他们吹嘘这些较小的商店，但现在他们实际上正在关闭其中一些商店。第五名，路易威登，因为它与化妆师Pat McGrath推出了一个美容品牌。

直到Becky指出这一点我才意识到，但这是路易威登的彩妆首秀。我以为他们有美容品牌。他们没有。但实际上并非如此。所以我了解到路易威登在100年前就有一个化妆品系列。

在20世纪20年代。规模很小。我认为只是粉盒和化妆刷，但它确实存在。是的，那是很久以前的事了。等等，他们是什么时候取消了那个20世纪20年代的美容品牌的？我不知道。

是的，正如你所说，就像我震惊于他们甚至在几年前美容业经历巨大繁荣的时候都没有这样做一样。我认为让Pat McGrath加入是一个明智之举。她拥有一批相当忠实的粉丝，这肯定会帮助该品牌在……中提升知名度，你知道，精通美容或化妆的消费者。是的。

是的，Pat McGrath是一位资深的化妆师。她多大年纪了？她54岁。好吧，不算太老。嘿。对不起。她不算太老，但她不像一位年轻的Z世代潮流化妆师。不，她是一位传奇人物。她一直都在。是的，她是一位传奇人物。是的，她从90年代就开始活跃了。

最近，她因为在……中的一些造型而在年轻人中走红，我认为是在时装周的T台上，她使用了……非常酷。它们是什么？像是面膜覆盖在妆容上。是的，像是玻璃肌之类的东西。看起来太酷了。所以，是的，我认为她是一个明智的合作伙伴，因为她既有传奇色彩，又与时俱进。

对。她有自己的美容品牌，但那里也有一些问题。我认为更多的是围绕品牌的管理层和管理品牌的人。所以我认为在路易威登，她会得到更好的照顾。当然，它还将通过丝芙兰获得自动分销，丝芙兰是路易威登母公司的子公司。该产品发布肯定也会有优质的展示位置。所以预计会做得很好。

好的，所以欢迎路易威登美容品牌回归。自大萧条以来，它第一次回归。

第四名是Poppy。Poppy是一个益生元苏打水品牌，本月被百事公司以近20亿美元的价格收购。我认为这非常有趣，因为我们上个月的名单上有可口可乐，因为它推出了自己的益生元苏打水品牌。我想再次像上周一样说，益生元是一种类似于营销健康术语的东西。它实际上并不存在。什么是益生元？

但这些健康苏打水品牌现在都是非常强大的产品，拥有强大的营销能力。可口可乐显然认为市场上需要一个这样的品牌。百事公司通过收购Poppy做出了回应。因此，我们可以看到这些品牌对主要分销商的重要性。

是的，我认为正如你所说，对吧，这些都是非常符合时代精神的产品。人们对这些所谓的具有功能性的食品和饮料感兴趣，这些食品和饮料承诺可以改善你的肠道健康或提供更多的蛋白质以及所有这些健康问题。对。

它与百事公司正在做的其他工作完美契合，以使其产品组合……更受注重健康的消费者的欢迎，增加更多全谷物选择或更小的份量，所有这些工作。是的。据推测，现在你也会……这只是一个假设，但我认为这是一个合理的假设，能够在任何分销百事可乐产品的地方获得Poppy。

所以，古老的笑话是，你有可口可乐吗？不，但我们有百事可乐。像那些地方现在都会有Poppy了。因此，Poppy已经是一个巨大的在线品牌，随着你能够在体育场和飞机上获得它，它将变得越来越大。我已经在各地的商店里看到了它。还有一个竞争对手Olipop。他们似乎……

出现在我面前的每一个地方，比如超市收银台旁，就在传统苏打水货架旁边。但我认为一个挑战将是，这些产品相对来说比较高端，而且也面临着来自旗舰品牌的巨大竞争，坦白说，旗舰品牌的口味更好一些。我认为这可能是一个挑战。也许作为一个家长，我认为这可能是一个我购买的原因是……

如果你的孩子还没有开始喝真正的苏打水，也许你可以用这种对你有益的苏打水来欺骗他们。第三名，Ulta。Becky，为什么Ulta在我们的名单上？

Ulta正在为一些受邀品牌推出一个市场，他们还在为其电子商务业务增加更多个性化功能。Ulta的新任首席执行官承认，该公司最近犯了一些自作自受的错误，并且去年失去了美容市场份额。她希望这些变化能够帮助提升顾客体验。

我想向委员会成员、播客常客Arielle致敬，她预测今年将推出更多第三方市场。而且我很确定她特别预测Ulta会推出一个。

是的，我认为在这一点上这是一个相当安全的赌注。我的意思是，我们已经看到百思买做了同样的事情，你知道，这是一种轻松添加更多产品、品牌到你的产品线中的方法。这也是一个广告机会，对吧？有了你的市场，你可以让这些品牌赞助他们的展示位置，这只是另一条收入来源。对。我认为任何试图效仿亚马逊模式建立零售媒体网络的公司都必须明白，其大部分增长都来自市场。对。

因此，我们越来越会看到他们想要吸纳广告客户，而新的广告客户最有可能来自新的商家。你可以通过市场成倍地增加潜在广告客户的池子，并避免与现有供应商之间的一些紧张关系，以及……你知道，营销预算和将其转移到零售媒体。

第二名，我们有联合利华，它声称将把一半的广告预算投入到他们所谓的“以影响者为首的战略”中。联合利华对影响者营销的投资将从其广告预算的大约30%上升到其总广告支出的约50%。

他们的首席执行官费尔南多·费尔南德斯（Fernando Fernandez）引用道：“印度有19000个邮政编码。巴西有5764个市政当局。我希望每个地方都有一位影响者。”我认为这是有道理的。我们自己的研究表明，社交媒体是Z世代发现新品牌和产品最喜欢的地方，对吧？因此，鉴于此，我认为联合利华真正追逐这些受众并在他们所在的地方定位他们是有意义的。

我在这里好奇的是，他们是否主要将影响者用于化妆品、美容、健康产品，或者他们是否也将利用他们来销售食品和其他类型的杂货消费品。我认为他们需要所有方面的影响者。我认为他们看到了风向。创作者才是关键所在。他们需要从竞争中脱颖而出，主要是在这种环境下的自有品牌。

而且，有趣且引人入胜的创作者内容确实是一种方式。我认为零售商及其自有品牌仍然没有充分利用影响者及其追随零售商及其自有品牌的群体。因此，这是让品牌在这种竞争日益激烈的环境中脱颖而出的方法之一。

是的，Poppy，我应该指出，我们之前讨论过，也是一个由创作者驱动的品牌。他们的创始人Alison Ellsworth大量使用社交媒体来营销该品牌。所以我认为这表明了由创作者驱动的品牌现在有多么强大。并不是说联合利华将创建由创作者驱动的品牌，但这表明了影响者方面，内容方面。第一名，Wonder。Becky，为什么是Wonder？

是的，这家食品配送公司本月收购了Tastemade。Tastemade制作和分发关于食品和餐馆的社交和流媒体内容。他们拥有超过1.6亿粉丝，此次收购不仅为Wonder提供了一个内容工作室，还提供了一个重要的广告收入机会。

我的印象是，哇，他们就像拥有取之不尽用之不竭的资金，正在购买一切，试图成为一个食品和配送超级应用程序。但在整个食品领域，我认为我读到他们……

去年在两轮融资中获得了近10亿美元的资金，他们收购了Blue Apron和Grubhub。但我有点担心目前仅限于美国东北部的区域性关注。我在德克萨斯州，那里没有Wonder的存在，真的。所以我无法测试它并查看它是否值得。但现在你可以观看一些社交和流媒体内容。是的。

Tastemade是与MTA广告合作的那个吗？你在那些多媒体MTA广告中看到他们制作奇怪的小饺子。我认为是的。我想知道这些是否也会变成Wonder广告。

所以现在缺少的是与Tastemade食谱的杂货合作，以及让你把食物送回家。有趣的是，沃尔玛和Tastemade已经建立了合作关系，沃尔玛Plus会员可以免费订阅或至少免费试用Tastemade，考虑到Wonder……这一点很有趣。

首席执行官马克·劳里（Mark Laurie）与沃尔玛及其电子商务业务有着长期的合作关系。一切最终都回到了沃尔玛。是的。好的。这意味着我们的名单是第一名，Wonder；第二名，联合利华；第三名，Ulta；第四名，Poppy；第五名，路易威登；第六名，CVS；第七名，Bath & Body Works；第八名，锐步。

我们还在这份名单上列出了9和10的荣誉奖。第9名，我们有Fresh Direct，因为它与Uber Eats合作进行杂货配送。第10名，我们有Wayfair，因为它在亚特兰大开设了第二家实体店。现在是我们的下半场，Sky和Rachel将告诉我们我们哪里错了。

他们两人都有机会在我们排名中上调或下调一个品牌，并添加一个全新的公司。所以，Sky，你先来，做个调整吧。所以我打算把Wonder下调几个位置，也许到第四名。所以把联合利华和Ulta上调。

在它们之上，仅仅是因为我认为这是一次有趣的收购，但Wonder及其商业模式以及它是否会……仍然有很多未经证实的地方。

盈利。他们说他们的商店，他们的美食广场是盈利的。他们最初的商业理念并不那么好。但我仍然有疑问，因为食品配送市场竞争非常激烈。Becky，你是Wonder的支持者。你如何回应这一点？

所以我将否认这一举动。原因不是因为我同意你的观点，即他们面临许多挑战和逆风，而且它可能行不通，而是……

就有趣的部分而言，我认为这是零售商做出的最有趣的举动。我们已经承认联合利华社交内容的重要性，而此次收购让Wander能够做到这一点。我们知道流媒体对人们意味着什么。我们知道受众覆盖面对人们意味着什么，广告收入。我认为当你把所有这些因素放在一起考虑时，它整体上是任何人都做出的最有趣的举动。它会奏效吗？它会帮助他们成功吗？

它不会有害。他们面临着许多挑战，但仅仅就“有趣”这一因素而言，我不得不说，我将保留他们的第一名。是的，我将保留他们的第一名。我对此没问题。他们，Taste Made感觉就像……几乎像……

Tastemade的内容非常像2010年代。任何病毒式的食品食谱内容工厂对我来说都非常像BuzzFeed美味的2010年代。所以我非常想知道这个新版本是什么样的。是的，我只是想知道Wonder计划如何将所有这些东西缝合在一起，对吧？我的意思是，他们有Grubhub，但Grubhub将如何融入Wonder美食广场的发展等等？人们是否会开始在Grubhub或……上消费媒体？

Wonder自己的应用程序。Wonder有应用程序吗？可能。他们有。然后我还想知道Blue Apron的部分。这是2010年代的另一个品牌。是的。它已经过了鼎盛时期。你如何让人们重新回到送餐盒，或者……你知道，在这个领域重启增长？好的，所以我们目前否认Sky的举动。对不起，Sky。恭喜，Wonder。Rachel，你的举动是什么？

所以我想要把Bath & Body从名单上删除。我们之前已经谈到过这一点，但我认为，你知道，仅仅增加一个让人们闻东西的地方并不是对商店模式的真正改造。我不确定，你知道，这将是Z世代会说的事情，这就是我为什么去Bath & Body的原因。我不介意把他们从名单上删除。我的意思是，当你这么说的时候。随意……

随意否认这一点，但我从来没有特别看好Bath & Body。他们高于锐步的唯一原因是我的论点是高尔夫很无聊。所以我同意把他们从名单上删除。我知道我们不会根据事情是否会奏效来判断事情，但我认为Bath & Body不会通过……成功地将自己重新定位为Z世代品牌。

我喜欢走一种更光鲜亮丽的路线。并不是说那也是一个Z世代品牌。我不介意把他们降级。我同意。好的。所以我们把Bath & Body从名单上删除了。从技术上讲，这使得Fresh Direct进入了名单。但如果我们接受你的任何补充，那么他们将再次离开。好的。

所以，Rachel，你要添加到名单中的通配符是什么？你把它放在哪里？所以我打算添加另一个奢侈品牌，那就是古驰，它做了一个……

我会说这个任命是出乎意料的，但他们带来了Demna，他目前是巴黎世家的创意总监，来改造这个品牌。投资者对此并不满意。但在某种程度上，我认为这就是它如此有趣的原因，那就是，你知道，许多奢侈品牌一直在稳扎稳打，试图……你知道，赢得更富有的购物者的青睐，并且避免疏远人们。

但我认为这个任命表明，确实需要重组这些品牌的创意领导层，并引进新的理念。这可能是古驰重振旗鼓所需的清风。你想把它放在哪里？所以我认为，我会说在路易威登之上，因为我认为这比推出美容产品更有趣。我不知道这件事，但这确实是一个奇怪的选择。Demna与坎耶·韦斯特有过著名的合作，阿尔多……

是巴黎世家那个带有儿童的广告活动背后的推手，孩子们拿着泰迪熊和皮革马具，最终变成了……

在线上的一个完整的阴谋论。这对古驰来说是一个冒险的选择，不是吗？是的，但他在巴黎世家也证明了自己的商业价值。我的意思是，他几乎是启动了设计师运动鞋潮流的人。他让人们关注这个品牌，而在这个时候，这个品牌已经有点衰落了。所以我认为对古驰来说，这正是它所需要的。即使是一丝争议也可能帮助它重回文化聚光灯下。

我不介意把古驰添加到名单中。我认为最大的问号是他是否更像是一个已知量，我认为这是市场做出的反应，认为，哦，我们已经知道他能够做什么。这就是他，这不会足够有趣。或者他是否真的还有第二个或第三个行为，这真的可以推动品牌向前发展，并做一些全新的和有创意的事情。但我认为他能够做到这一点。

我不介意把古驰添加到名单中。Becky，你怎么想？

我不介意添加他。但我不会把它放在路易威登之上。好的，我认为我们可以把古驰放在CVS和锐步之上。好的，Sky，你的通配符是什么？你把它放在哪里？所以我的新品牌实际上是在市场领域，一个新推出的品牌。所以几年前，鲜花和水果配送品牌Edible Arrangements，也许他们更……

花形水果配送或水果花束。无论如何，Edible Arrangements，他们改名为edibles.com或edibles。

当时，有一些关于其他类型的edibles的笑话和猜测，以及一些承认，哦，是的，我们可以朝那个方向发展。现在，瞧，他们刚刚宣布，他们将为其他类型的edibles推出一个市场，不是水果，而是THC和大麻二酚类型的产品。

在美国，这是一个蓬勃发展的市场。我们没有过多地报道它，因为我认为它有点属于恶习商品领域。但这是一个非常有趣的市场。而且有一种越来越流行的趋势，我今天了解到，叫做“加州清醒”，即戒酒但使用其他不同程度合法性的物质。你想把它放在名单上的哪个位置？

我会把它放在名单的较低位置。也许会把……会把锐步踢出去吗？我不知道。是的，但我同意，因为我认为高尔夫很无聊。我可以把它和CVS互换吗？是的，我绝对同意这个举动。Edibles没有进入我们最初的名单的原因是，在我们制作名单之后，这个举动发生了。

但我同意把它列入名单的原因是，Becky和我今天早上已经就此事进行过讨论，并讨论了它有多有趣。然后我们没有想到要更改我们的名单。那里还有一个潜在的广告机会，我刚刚想到，因为有很多这样的公司，他们没有很多地方可以做广告。而这个新的市场可能就是一个。

我认为这表明了大麻作为一种产品的一些有趣的东西。此外，Edible Arrangements是一家非常健康的公司。他们就像母亲节、早日康复的公司。如果他们进入大麻市场，特别是电子商务市场，这在法律上与大麻产品有关，这是一个相当复杂的问题，它……

表明这些产品已经多么主流。我们可能会看到其他公司做类似的事情。所以我绝对同意用edibles取代CVS。我同意。我的意思是，我们的整个团队今天早上都在讨论这个举动，并且对您是否真的喜欢将水果作为配送或礼物，这是否是一个好礼物或一个不好的礼物进行了激烈的辩论。所以将您的产品线扩展到似乎非常……

适合您名称的东西，我认为这是一个非常有趣的举动。好的，你们的通配符都进入了名单。干得好。所以我们的最终名单中包含Fresh Direct和CVS的荣誉奖，它们被踢出了名单。然后是第八名，锐步；第七名，Edibles或Edible Arrangements；

第六名，古驰；第五名，路易威登；第四名，Poppy；第三名，Ulta；第二名，联合利华；第一名，Wonder。这就是我们今天的时间。所以非常感谢你们来到这里。谢谢，Becky。谢谢你的邀请。谢谢，Rachel。谢谢。谢谢，Sky。谢谢。这很有趣。