Ep 500 After the Deal: Ben Leonard on Watching His $6M Business Fall Apart After the Exit
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当本·莱昂纳德将Beast Gear（一个他从自己的卧室里建立起来的，年收入达600万美元的健身器材品牌）出售时，他认为自己做了一笔终生难忘的交易。他预先获得了80%的收益，同意了一笔小额的后期付款，并成为了收购方Thrasio的代言人。然后，事情开始朝着糟糕的方向发展。</context> <raw_text>0 大家好，欢迎收听《打造可出售公司广播》的另一期节目，本播客旨在帮助您在出售公司谈判中占据优势。我是执行制片人科林·摩根，本周我们将继续我们的“交易之后”系列。

与创始人进行对话，了解他们出售公司后真正发生的事情。今天的嘉宾是本·莱昂纳德，他将Best Gear（一个力量和体能品牌）打造成了一个价值600万美元的公司，然后将其出售给了Thrasio，一家早期的独角兽聚合商。

我们在2021年4月采访过本，我将在BuiltToSell.com网站上的节目说明中链接本的第一次对话。这一次，我们与本讨论了他出售公司后发生的事情。本预先获得了大部分资金，甚至达到了他的后期付款目标。但接下来发生的事情让他大吃一惊，也可能会改变你对出售公司的看法。你将听到为什么本称之为“祈祷式付款”，而不是“后期付款”。

以及当收购方开始拆除他所建立的一切时，他做了什么。这一期内容真实、生动，充满了来之不易的智慧。话不多说，让我们来听听约翰·莫洛和本·莱昂纳德的对话吧。享受吧。本·莱昂纳德，欢迎回到《打造可出售公司广播》。很高兴来到这里。谢谢你的邀请，约翰。

是的，很高兴再次见到你。我认为很多人听过你的那一期节目。那是我们最受欢迎的一期节目之一，但对于那些没有听过Beast Gear故事的人，让我们先设定一下基调。我的意思是，让我们来回顾一下Beast Gear的故事吧。当然。Beast Gear是我的心血，我的骄傲。这是一个直接面向消费者的电子商务力量和体能品牌，主要通过两个渠道销售，一个是亚马逊，另一个是我们的Shopify网站。

我于2016年创立了这家公司，我们向英国、整个欧洲大陆以及澳大利亚和阿拉伯联合酋长国的一小部分客户销售产品。我在三年半后的2019年末退出了这个品牌。

是的，我们将讨论这个问题。我想深入探讨一下接下来发生了什么。但也许可以先说说你达到多大规模，就你方便分享的收入而言。当然。然后也许可以谈谈这笔交易是如何促成的。是你主动联系他们，还是他们主动联系你？是怎么运作的？当然。所以……

说实话，我最初是把它当作一项爱好开始的，因为我早在2012年就有了创立力量和体能品牌的创意。当时我和一些朋友在CrossFit训练。在一次艰苦的训练结束后，有人说：“哦，我们今天真是拼尽全力了。”我说：“拼尽全力？酷。Beast Gear将是一个很酷的健身品牌名称。”

我没有采取任何行动，因为我的想法是，我有一份工作。我在石油和天然气行业担任“环保人士”的角色。我的工作是帮助石油公司变得更环保。我通常很喜欢这份工作。我和很好的人一起工作。我的背景是环境保护。我仍然非常喜欢这个领域，只是不再从事相关工作了。所以在我的脑海里，企业家是其他人。他们是继承了企业的人，或者学习过产品设计或商业管理的人等等。学校里没有人教我创业。我实际上相信……

可能是在潜意识层面，商业真的很无聊、古板，全是西装和会议室。四年后，我的生活发生了巨大的变化。我第三次出现了严重的心脏问题。现在完全好了，但不得不休息一段时间，停止所有力量和体能爱好等等。我真的很无聊。我当时的未婚妻，现在的妻子，正在忙着学习。

我基本上想到了这个主意。我想起了我关于B-Skier的想法。我实际上只是整理了我无法使用的健身器材。我想，“哦，是的，我有过这个想法。好吧，为什么我不试一试呢？”所以我基本上只是在谷歌上搜索了如何寻找工厂等等。我打算直接向健身房销售产品。但这行不通。我被几家健身房嘲笑了。

我意识到我可以在线销售。我开始……我研究发现，像我这样的笨蛋可以建立一个Shopify网站。然后我发现，实际上当你从亚马逊上购买东西时，你并不是从亚马逊购买的。你是在从小企业购买。我想，“哦，我可以做到。”在你不知不觉中，我已经将业务发展到每年600万美元的年收入。大约450万英镑。在2019年初……

我开始在电子商务生态系统中听到一些传闻，我已经成为其中一部分，你可以将你的企业出售，获得改变人生的财富，而且这正变得越来越主流。我认识一个人，他以六位数的价格出售了两家相当小的电子商务企业。他告诉我他做了什么，他是在这些通用的转售网站上出售的。所以我去了其中一个网站。事实上，

最终，当时的交易一切顺利。事后看来，我不应该使用这些转售网站之一。它们适合出售博客之类的东西，但不适合像我这样年收入数百万的成熟企业。他们差点犯了一个巨大的错误，让我损失了50万英镑，但我与我的会计师一起解决了这个问题，并完成了交易。在那之后，她和我在商业上合作，为电子商务并购交易提供咨询，这是一个不同的故事。但是，嗯，

这就是交易的由来。然后关于你的问题，是我主动联系他们吗？不。我去了其中一个网站，在网上列出我的企业。他们把我与Thrasio联系起来，现在他们已经变得有些臭名昭著了。他们于2018年9月出现。华尔街的一群人意识到，嘿，我们可以购买所有这些小型电子商务企业，将它们整合在一起，

它们的价值将大于各部分之和。以3到4倍的价格收购它们。稍后以更高的倍数出售它们。也受益于规模经济。降低成本。甚至可能上市。那是他们的论点。而我认为，我可能是他们收购的第一个欧洲品牌。我们在2019年的万圣节那天达成了这笔交易。嘿，我是乔恩。看，如果你正在打造一个可出售的公司……

我想让你了解一个你可能会觉得有用的资源。它被称为价值构建评分，它将以收购者看待你公司的方式来评估你的公司。

它将根据驱动公司价值的八个因素给你一个分数。你还会得到一个价值估计，以及你可以随着时间推移改进该价值的事情，无论你是否想现在出售或十年后出售。知道电影的结局，我认为这会让你处于有利地位，给你各种谈判筹码。所以

它只能通过价值构建顾问获得。所以和你的顾问谈谈。如果你还没有顾问，你可以访问valuebuilder.com/score。让我们知道你所在的行业，我们将把你与专门从事像你这样的公司的顾问联系起来。只需访问valuebuilder.com/score。

好的，有很多问题。让我停一下。你提到你不认为在其中一个上市网站上列出是一个好主意。也许可以为我详细解释一下。你为什么这么说？当然。我还想知道你纠正的50万英镑的错误。我认为这些上市网站非常适合广泛撒网，寻找……

潜在地让你的企业出现在买家面前。事实上，我认为其中一些上市网站，我不会点名，但其中一些现在正在做一些聪明的事情。我知道这一点，因为我正在做这件事，但他们正在与独立的并购公司合作。我在2019年遇到的问题是，他们基本上培训了一名海外员工如何从亚马逊和Shopify下载报告，将它们粘贴到谷歌表格中，然后决定估值是多少。但是

但他们没有做任何工作来了解这个品牌。做这件事的人并不是真正的并购专家。他们没有做任何复杂的事情来吸引合适的买家。这是一个“列出并祈祷”的情况。那么你是否以标价列出了Beast Gear？是的。你列出的标价是多少？它或多或少是SDE的三倍，是Justity Vida的三倍。当时你的SDE是多少？我们大约……

或略高于15%。我认为当时以英镑计算，调整后的EBITDA大约是90万英镑。我不记得了。好的。所以他们以三倍的价格列出。是的。而且

这是一种相当被动的“列出并祈祷”的过程。没有注册会计师审查过这些数字，并正确计算过所有内容。基本上发生的事情是，我看到了这些数字。我想，“这不对劲。这看起来不对。”所以我把它给我的会计师看。她碰巧拥有英国最大的专门从事电子商务的会计事务所。他们花了一些时间来深入研究。我不记得确切的错误是什么了。它与增值税有关。

但这类似于将小数点放在了错误的位置。再加上其他一些错误，真的让我很生气。所以我实际上是这么说的，我说：“嘿，伙计们，我这样对上市网站的人说。我说：“我们刚刚纠正了你们的错误。一旦我们以更高的估值列出它，

你们将赚取更多的佣金。所以我正在将你们的佣金从X%谈判到Y%，你们仍然会赚到更多钱，因为我发现了你们的错误。”他们说：“好的，可以。明白了。”所以对上市网站的体验很糟糕，但Thrasio通过上市网站联系了你。而且，他们的，他们的，

对你采取的方法是什么样的？他们是热情洋溢的？还是有所保留？非常热情。是的，我实际上与当时的联合首席执行官乔什·西尔伯斯坦谈过话。他非常、非常热情，是，是，呃，

他就像一个在糖果店里的孩子一样。你知道他多么喜欢这个品牌名称和标志。我认为他说了这样的话：“这太酷了。我想买下它。”当然，你知道，我是一个，说实话，我是一个经验不足的企业家。是的，我有三年建立这家公司的经验，但这是我的第一家公司，你知道，改变人生的大数字。我的意思是，抛开这些，你知道，我有点像，说实话，我有点像惊弓之鸟一样，你知道。

乔什在什么时候提出了估值的问题？你知道，他实际上没有。发生的事情是我们进行了那次通话和其他一些通话，我和各个部门的各种人进行了通话，事后看来，我可以肯定地说，他们并不真正了解电子商务。我们收到了一份条款清单，它……

基本上，是的，或多或少是SDE的三倍，有一个相当基本的后期付款。如果我们在第一年超过EBITDA的X%，我们将获得这个。如果我们在第二年达到Y%，我们将获得那个。有一个有保证的保留付款。他们想要一些库存。

你知道，对于当时电子商务领域这些新兴的聚合商来说，这是一个相当标准的交易结构。

好的，让我来解释一下，因为我们有来自各个行业的听众，从制造商到服务公司。所以他们共同点是，他们中的大多数人都会收到一份意向书，他们必须阅读和评估。显然，估值是其中一部分。那么他们在意向书中，

是给了你SDE的倍数，还是给了你一个实际的数字？是一个数字。是的，是一个数字。因此这意味着，如果它拖延了，虽然它没有，但如果它拖延了，我们在尽职调查期间继续大幅增长，那么他们实际支付的倍数就会下降。对。因为我们在增长。对。但谢天谢地，它没有。我在9月份收到了报价，我们在10月底完成了交易。好的。所以交易速度很快。是的。好的。所以，嗯，

他们提供给你SDE的三倍。现在，关于后期付款，那是……

在SDE的三倍之上？不，那是其中一部分，对吧？所以预先有一大笔现金。我们称之为80%。对不起，你说80%吗？大约80%。是的，80%。好的，大部分预先支付。是的，然后大约六个月后，有一笔有保证的付款。所以他们称之为保留付款。然后一年后和两年后，有这些后期付款，对吧？

是的。这是你在电子商务中经常看到的相当标准的结构。是的。保留付款，我经常看到它作为一种托管，以确保，你知道，当他们，你知道，你的税款已缴纳，一些基本的事情，你知道，是有序的。保留付款的性质是这样吗？还是其他原因？是的，我认为它也是……

我认为他们只是想保留一些钱。你知道，如果你现在可以避免支付给某人所有款项，那就这样做。我想这也是一种营运资金之类的东西。你知道，他们也想要一些库存。好的。那么交易的百分比是多少？所以预先支付80%。你还记得保留付款的百分比是多少吗？大约是5%到10%。其余部分则分配在这两笔后期付款中。

对不起，保留付款分配在……不，不，不。所以假设预先支付80%，5%到10%，我忘了，是有保证的部分。然后或有付款大约平均分配，无论百分比是多少，第一年，然后第二年。

这说得通。好的。所以你大约有15%到10%，15%的风险在互联网上。好的。而且，就预付款而言，他们是用现金支付你，还是用Thrasio股票支付你，或者两者兼而有之？它进入了我的银行账户，我差点心脏病发作。而且，他们在意向书和导致股份购买协议的过程中的任何时候都暗示过

用Thrasio股票支付你吗？不，没有。如果他们那样做了，那将是一次疯狂的旅程，因为有一段时间股票价值很高。当然，从那以后情况就不太好。在我们录制节目的时间点，我相信他们已经申请了第11章破产保护。过去几周有一些关于更多调查的新闻报道。是的。所以我当然很高兴它不是股票。

是的，当然。我只是想确认一下，因为我在录制节目之前对Thrasio做了一些研究。我认为他们任期后期购买的一些电子商务品牌，是用股票代替现金支付的。他们受到了很大的损失，因为股票现在可以说是毫无价值，或者至少大幅贬值。好的。所以，是的。

这笔交易是SDE的三倍，大部分预先以现金支付，一小部分以后期付款的形式支付，分两年支付。对吧？没错。明白了。所以当你接受后期付款和股份购买协议时，我的意思是，这是整个交易中很小的一部分。你对打破S&P有多么坚定？

为了达到后期付款目标而突破任何障碍？还是像许多企业家一样，是这样的，这是我与整个行业存在的问题，它不应该被称为后期付款，因为它非常像，他们应该称之为“祈祷式付款”，因为这取决于我祈祷他们做得很好才能达到目标，他们正在运营业务

我与他们协商了一笔附带交易，我将帮助他们为该品牌推出新产品。因为我喜欢这个品牌，所以无论后期付款如何，我都经常与我的品牌的品牌经理（换了几次）交谈，以帮助他们。随着时间的推移，越来越明显的是……

不是品牌经理。他们实际上相当称职，但他们在组织内部的无能和混乱的浪潮中挣扎，这阻止了任何事情的真正完成。而且，通常情况下，会发生一些在疯狂决策方面绝对令人难以置信的事情，这些事情实际上破坏了该品牌的优秀之处，而这些优秀之处正是该品牌取得成功的关键，这也是他们收购它的原因。

而且故意改变了这些事情或停止了这些事情。举个例子。当然。大部分收入来自亚马逊。他们使用了亚马逊的商品列表，其中包括商品列表上的照片和品牌内容，这些照片和品牌内容非常好，并将其更改为一些只是好的东西。

真的很糟糕，你可以让任何电子商务专家对此发表评论，他们会同意，嘿，这些东西很好，而这些东西很糟糕，你为什么要这样做，如果它没有坏，就不要修它，你知道其他例子，嗯，他们关闭了我们的DDC网站，其中包括直接面向消费者，是的，我们的网站，即beastgear.co.uk，在我们录制节目的时间点，希望它下周能够重新上线，嗯

所以他们关闭了它。现在，它只占收入的一小部分，但它是机器中至关重要的一环，它有助于推动亚马逊上的收入，因为它赋予了我们的品牌权威性。所以人们会在亚马逊上找到我们。他们会查看我们的网站。他们会看到所有精彩的内容。他们会看到我们是合法的。然后他们会在亚马逊上结账。这突然消失了，对吧？更糟糕的是，包装内的每件产品都会有指向有用资源、培训指南、操作指南等的URL，

这些都托管在我们的网站上。所以你有很多客户在亚马逊上购买，试图扫描这些二维码，点击这些URL，却发现是404错误页面。他们关闭你的网站的理由是什么？我认为到这个时候，他们已经停止与我沟通了。所以我并没有得到任何理由。

对。这太疯狂了。电子邮件营销推动了网站上30%的收入。我们有一个庞大的电子邮件列表，他们删除了它。所以他们删除了电子邮件营销账户，该账户是通过名为Klaviyo的电子邮件营销软件创建的。现在它消失了。当然，这对于我现在正在尝试为该品牌进行的重新发布非常有用。有很多例子都表明他们的无能令人难以置信。

我只是说不出话来，因为，你知道，华尔街的人通常不是傻瓜，他们显然可能是雇佣兵，非常、非常强硬的谈判者。但他们通常不会，你知道，蚕食或破坏他们购买的企业和资产。这是因为缺乏细致入微的考虑。他们只是在使用一把巨大的锤子。

而不是，你知道，我试图免费教他们如何做所有我做过的聪明的事情，这些事情使我的品牌比亚马逊上所有其他力量和体能品牌都更好。因为我竞争的许多所谓的“品牌”并不是品牌。他们只是在亚马逊上销售垃圾。

但我们看起来、感觉和行为都像一个真正的品牌。我们在我们的网站上销售，我们在亚马逊上销售，我们在社交媒体上制作优秀的内容，我们与令人惊叹的影响者和顶级运动员建立了合作关系。我们有客户关注，他们会在亚马逊上购买我们的产品，他们最终会进入我们的电子邮件流程、我们的许多聊天流程、我们的社交媒体，他们会与我们建立关系，他们会在我们的网站上购买等等，对吧？我们有一群真正的粉丝每天都在Instagram上发布关于我们的信息。

我们甚至有巧妙的WhatsApp自动化。所以当有人在我们的网站上结账时，他们会在手机上收到一条WhatsApp消息，视频中是我感谢他们的购买，对吧？所有这些都被关闭了，但我试图教他们如何做到这一点。我告诉他们，听着，如果你听我的话，你可以把我的教你的东西应用到你们拥有的所有200个品牌中。但这对他们来说太细致了。他们没有，你知道，他们拿了一艘轻便的快艇

把乘客带走，把他们放到一艘巨大的游轮上，这艘游轮需要半天时间才能调头，而且无法改变行程。所以整个事情都变成了一个巨大的，我要在这里混用比喻了，官僚主义的洋葱。什么也做不了。为了公平起见，我直接打交道的人基本上都同意我的观点。但他们说：“我们只是在处理一堆公司废话。”

带我了解一下你出售Beast Cure后的角色。所以你卖了。你有雇佣合同吗？你是Thrasio的员工还是承包商？我是一个独立承包商。实际上，他们是我的客户。

我主要负责帮助他们开发和推出新产品。我们应该每月推出大约三个，我想我们总共推出了三个，他们都搞砸了。所以，是的。好的。

所以带我了解一下。好的。所以你是一个独立承包商。你是按小时计酬吗？不，这是一项利润分成协议，在每个新产品存在的头一年，我将获得这些新产品的利润分成。好的。这很有趣。而且我也很乐意帮助他们处理整个品牌，因为我希望他们达到后期付款目标。对。但如果我理解正确的话，你

对他们如何处理B-Skier几乎没有影响力。一点也没有。是的，它不再属于我了。我把100%的业务卖给了他们。它不再是我的了。好吧，它是我的，但只是在精神上。是的。当你签约后期付款时，你……

比如你当时的想法是什么，你将如何影响达到后期付款目标的能力？比如你当时的想法是什么？好吧，你知道，他们说得很好。

当他们收购这家公司时，他们喜欢他们谈论他们多么喜欢这个品牌，他们承诺他们会把它带到美国，它会在那里取得成功，我知道它会。我很后悔没有自己把它带到美国。你知道，我认为，你知道，事后诸葛亮是件好事。但在出售公司前大约一年，我把它带到了澳大利亚和中东。我认为如果我把公司带到美国，它可能会大五倍，而我的额外努力可能只需要10%。

是的。但我认为从我的听众的角度来看，我的大多数听众都会，都会被提供某种形式的后期付款作为过渡的一部分。是的。而且，而且，你称之为“祈祷式付款”，显然你，你，

对公司达到后期付款目标的能力几乎没有影响力。很少。所以如果我猜我的想法，我的想法是这样的。你必须相信，我猜我这样想。你必须相信你预先获得的任何东西都是你将获得的所有东西。你必须假设之后的一切都会变得非常糟糕，你将无法达到后期付款目标。

碰巧的是，第一年，我们实际上达到了年末目标，原因有两个。一是第一年有足够的时间，我建立的飞轮和漏斗仍在运转。所以他们还没有时间把它搞砸。另一件事是COVID的出现。COVID给每个人带来了销售增长，但对我来说尤其如此，因为我们销售的是力量和体能器材，虽然不是所有器材，但很多器材都可以在家里使用。当然。这很有帮助。

是的。是的。我记得Peloton的股票从30美元涨到了120美元。六个月，我们都在家里努力工作。是的。嗯，第二年或第九年情况就不同了，但是，嗯，让我们来听听那个故事。那里发生了什么？好吧，这很有趣，你提到了这一点，因为我现在正在批准品牌救援任务第三集的编辑，这正是我记录它的东西。在那集节目中，我实际上分享了我录制的loom视频片段，呃，

为我打交道的团队，我基本上花了半个小时来抱怨他们的无能，因为我很生气，因为他们做错了所有这些事情，所以我们不会达到第二年的后期付款目标。现在，为了公平起见，

当本·莱昂纳德卖掉Beast Gear——一个他从自己的卧室里起家，年收入达到600万美元的健身器材品牌——时，他认为自己做了一笔终生难忘的交易。他预先获得了80%的收益，同意了一笔小额的后续付款，并成为了收购方Thrasio的代言人。然后，事情开始朝着不好的方向发展。</context> <raw_text>0 现在，我没有要求这样做，但我认为他们很担心，因为他们把我变成了他们的海报男孩，至少在英国和欧洲是这样。我是他们在这里收购的第一个品牌。他们把我放在他们的YouTube频道和一些不同的视频里。我知道，因为我见过它的图片。我甚至出现在他们带到贸易展的广告牌上。我没有要求，但我认为他们很担心。所以他们实际上支付了我第二年的后续付款。

尽管事实上，当时的情况看起来我们似乎无法达到目标。而且在我确信我们没有达到目标之后。我的意思是，按照事情的发展，要达到目标是非常困难的。所以，但在那时，当然他们有，你知道，那是2019年、2020年，那是2021年末。那是21年末。所以他们仍然有，那时他们什么都往里砸钱。

你是如何说服他们给你后续付款的？他们似乎……我并没有真的需要说服他们。我想我可能……我想我录制了一个loom视频，基本上指出了他们所做的一切错误。把它放在一封电子邮件中，抄送了一些重要人物。

一些回复后来表示相当同情，说他们理解我的沮丧，并抄送了一些其他人，说，你知道，请安排把本的钱寄给他。几天后，钱就到账了。真的？是的。你认为那个视频……你录了那个视频吗？我的意思是，它显然奏效了，但事后看来，那个视频……

是不是你的一种隐晦的威胁，就像“我要录制这个视频，我要把它发给所有人，这是第一枪，但之后会更有趣，因为我要请律师介入”等等，是不是那种隐晦的……说实话，不是的……我希望我能……我希望我能因为足够聪明而获得赞扬，那是我想做的事情，说实话，我只是……

我从两个角度感到沮丧。我为我的心血变得糟糕透顶而感到沮丧。我在视频中提到了这一点，比如社交媒体上有一些东西糟糕透顶。就在他们旁边。你还在用我作为品牌的代言人。我想，你知道，我和这个联系在一起。这太糟糕了。另一方面，从经济角度来看，我也很生气，因为我们无法达到后续付款的目标。

但我希望我能因为比那更周全、更聪明而获得赞扬。好吧，它奏效了。它奏效了。是的。我的意思是，我现在已经知道将来如果需要的话我可以做什么。也许其他人也可以。但有趣的是，这个领域的一些其他聚合商。我认为Seller X就是其中之一。人们可以在谷歌上搜索这个。是的，Seller X。他们被起诉了。

被一个把他们的电子商务业务卖给他们的人起诉。他们声称Seller X在经营业务方面基本上存在疏忽，这就是为什么它没有达到其后续付款目标的原因。我相信卖家赢了。所以人们可以在谷歌上搜索一下，看看那里发生了什么。是的，这总是很棘手，你知道，

后续付款方面的分歧到处都是，而且总是很难处理这些问题，因为通常情况下，你是在起诉一家非常大的公司。平均收购规模是目标公司的5到20倍。所以通常是一家拥有大量法律资源的大公司，需要很多年才能做到这一点。所以，嗯，你知道，

这是一个可能出现问题的雷区。但是你的视频似乎达到了目的。但我禁不住认为，这不仅仅是钱的问题。因为在这一点上，你已经获得了第一年的后续付款。你已经拿到了预付款。你预先获得了80%的现金。我们现在处理的是很小的百分比。这是情绪问题。

我对那家公司怀有，并且仍然怀有情感上的依恋。嗯，我在我生命中一个艰难的时期创办了这家公司。嗯，我成功地创造了一些人们喜欢的东西。我仍然经常收到朋友的消息。我仍然这样做，他们会在野外看到我的产品。尽管所有者五年没有在Instagram上发帖，但该品牌每周仍然会被人们标记多次。嗯，

它改变了我和我家人的生活轨迹。我的小儿子在我卖掉公司之前出生。看到它发生的事情，我非常难过。你在英国是Threat SEO的代言人，这在多大程度上加剧了这种情况？绝对是这样，因为我现在感觉自己有点像个骗子。

因为我喝了Kool-Aid（迷恋）。我出现在视频中，谈论他们有多棒。当时，我相信这一点。比如，我不会撒谎。我相信他们做得很好。事后看来，一开始的出色工作是我仍然拥有的业务势头。然后我们很幸运赶上了疫情的增长。所以，是的，然后我想，我很生气，因为我觉得我的诚信受到了损害。

是的，是的，当然。我记得这可以追溯到很久以前，但我的公司被一家名为Corporate Executive Board的公司收购，该公司最终成为Gartner。无论如何，我记得他们说想把名字从当时的Worla（我的姓氏，一个非常有创意的名字，我记得）改掉的那次谈话。

我说，不，不，请不要改名字。我最不希望的就是你们拥有这家以我的名字命名的公司，却不去经营它。因为这就像你的整个业务

形象正在被你无法控制的人操纵，无论他们好坏与否，你都无法控制它，所以这就像我的家族名字，我的脸，在你的例子中，就像你出现在视频中一样……是的，是的，而且……我又不是想批评你，你用你自己的话说，我认为你说的是“鹿”在标题中，我的意思是这是第一次，这是改变人生的事情，所以我完全理解……你

知道吗？你当时有没有想过，也许我会后悔成为这个代言人，或者也许我应该拿钱来做代言人？说实话，当时我只是觉得，好吧，当然，你知道，我刚卖掉了公司，我很高兴他们……事情似乎进展顺利，他们说，嘿，你想参加这个电话会议吗？我们会录下来……我们会把它放在我们的YouTube频道上，我说，是的，酷，不用担心。

你知道吗？他们当时疯狂地挥霍金钱。我还应该提到这一点。所以我忘了确切的时间。好吧，我们的第二个孩子在21年8月出生。是的，所以应该是21年夏天。所以我们快到年底的后续付款了。他们开始派那些他们已经收购了公司的人

这不是协议的一部分。他们只是决定联系所有他们此时已经收购了公司的人，大概有数百人，说，我们会送你去一个豪华的、全费用报销的五星级度假村，你和你的家人一起。由于孩子出生时间的缘故，我们直到22年夏天才去旅行。所以他们送我和我的家人去葡萄牙阿尔加维进行了一次豪华的、全费用报销的10天旅行。嗯，

所以我非常……但是，但是与此同时，我的品牌正在被摧毁。这太疯狂了。他们只是，你知道，挥霍的钱的数量。所以当时一定感觉像是贿赂。就像你，你……那是在……所以他们让我……他们……他们……他们利用我的……你知道，他们在2019年、2020年、2020年的部分营销材料中使用了我的形象。

但这开始减少了。对。我没有做任何事情，除了我认为我做了两个YouTube视频，我使用了这些视频中的图像和剧照，把我放在一些横幅上，在一些贸易展上等等。但这基本上就是这样。如果他们想让我做其他事情，比如成为他们的代表等等，我会想要为此付费的。你有没有想过这个问题？

你知道，要求他们从贸易展横幅上移除你的脸和肖像吗？是的，我有。是的。所以实际上当我拿着那个视频去找他们的时候，我说，嘿，这太尴尬了。比如，这是社交媒体上的这个帖子，然后旁边就是我。你知道，我基本上说，要么你停止使用我，要么你认真改进，让它再次变得优秀。你开始实施我告诉你的所有事情，停止关闭应该开启的东西。

他们停了，对吧？很快，整个事情就开始崩溃了。所以他们停止了对他们拥有的任何业务的任何努力。比如我们直到去年年底才拿回品牌。所以他们真正对品牌做的就是购买库存并将其发送到亚马逊的配送中心。就是这样。把这乘以数百个品牌，对吧？

他们真的停止了甚至假装成为一个合法的消费品品牌，这太可笑了。如果你现在访问他们的网站，他们的标语是类似于“商品变得伟大”这样的东西，这显然是抄袭了吉姆·柯林斯的书《优秀到伟大》，他们没有资格这么说。他们没有资格说商品变得伟大，因为你知道，商品变得伟大。

基本上被摧毁了，对吧？嗯，你知道，我知道肯定有一些品牌……他们现在正试图摆脱一些正在亏损的品牌……所以，是的，你作为承包商向这个专业人士……你会称他们为类别领导者还是产品品牌经理？是的，品牌经理，好的。

你把邮件发给……听起来像是抄送了世界上所有的人，这引起了很多关注。然后发生了什么？公司里其他人联系你了吗？还是你继续与这位品牌经理互动？不，就是这样。我想到了这一点，我已经放弃了任何试图……你

我看着整个事情是如何被破坏的。网站关闭了，电子邮件营销被取消了，没有推出新产品，产品的评价也在下降，因为所有的客户服务都消失了，我们在DM和社交媒体上做的所有巧妙的事情来与客户建立关系都停止了。我只是放弃了。我只能放手。

所以我放手了。很长一段时间，我只是觉得，它消失了。我已经卖掉了它。他们毁了它。但我得到了报酬。这就是交易。我不再拥有它了。他们有权摧毁它。那是他们的。我接受了这个事实。是的，我本来想说，站在魔鬼的立场上，我能听到我耳边有人说，是的，但本卖掉了公司。是的，他们是正确的。他们完全正确。我卖掉了公司。

所有的一切。如果他们想毁掉它，那是他们的特权。是的，就是这样。我很伤心，但我得到了报酬。如果你能重新来过，你会怎么做得不一样？是的。我知道我会做的第一件事与众不同。我会在交易上进行更强硬的谈判。我会要求更高的倍数。你知道，在那之后不久，

拥有明显较差的业务的人，这甚至不是好的英语，比我的业务差得多的业务，你不能这么说，比我的业务差得多的业务获得了6倍的回报。这是在疫情繁荣时期。这太疯狂了。人们只是在亚马逊上销售通用的垃圾，没有品牌标识，与受众没有情感联系，什么都没有，只是从阿里巴巴买来的东西，贴上标志，发送到亚马逊。他们获得了6倍的SDE。

无论SDE有多大。所以很多非常平庸的企业变得非常富有，祝他们一切顺利。我应该更强硬地谈判。所以你直接与Thrasio谈判，没有其他竞争性业务？正确。是的，基本上他们提出了这个报价，这是当时市场环境下的报价，因为这是20年10月，他们在19年9月提出了这个报价。在那之后，事情才变得疯狂。

这是一个不错的报价。这是一个非常好的报价。你知道，比如80%的现金在交割时支付，我认为。大约3倍。我们知道他们有能力做到这一点，并且他们会达成交易，前提是在尽职调查期间他们没有发现任何危险信号。这很好。但我真的应该……我基本上应该说……

很棒的生意。但如果你想要它，你知道，给我更多，比如说是3.5倍或类似的东西。对。这是第一个遗憾。第二个遗憾实际上可能在那之前。我应该把品牌带到美国。你应该把品牌带到美国。是的，当然。你真的应该这样做。是的，这些都是最重要的。如果你要重新构建交易条款，你会做哪些不同的事情？我会根据收入而不是EBITDA来进行后续付款。

因为收入暴涨了。好吧，当然，事后诸葛亮很厉害。但即使没有收入暴涨，我也已经了解到，这就是我试图帮助人们做的事情，显然EBITDA是可以讨论的。包含什么，不包含什么，添加什么，不添加什么。而收入就是收入。所以我应该推动第一年和第二年的后续付款基于收入而不是SDE/EBITDA。

那里的智慧很棒，当然。带我回顾一下。所以你……你解除了你的合同吗？他们解除了你的合同吗？你……他们是如何终止你们的协议的？我们没有……我们只是……我们只是停止了沟通。

所以你没有得到……他们没有得到发票。你没有得到报酬。是的，我认为……我认为发生的事情是，我知道我一直给他们开具发票，直到……协议是，对于我们一起推出的每个产品，在该产品存在的第一年，我会获得一部分利润。所以我每个月都一直开具发票。但什么都没有，因为他们在营销这些产品和品牌方面做得非常糟糕。

而且他们没有推出任何新产品。所以我应该把这写进协议中。比如，我应该在协议中推动他们保证每月或每季度推出X个产品。如果他们没有做到，那么我会得到ABC，无论什么，我不知道。对。所以他们有理由继续推动产品发布，但他们没有。所以，是的，这就结束了。这只是逐渐消失了。

在什么时间点出现了回购品牌的可能性？是的。是什么触发了这个？当然。好吧，几年前，我认为是23年。人们可以在谷歌上搜索Thrasio裁员。我的意思是，我知道情况不太好，因为我看到了一些内幕消息。

但他们也有一些非常大的品牌。他们仍在投入资金并赞助所有这些电子商务活动等等。但我可以看出有些事情不对劲。然后裁员的消息传出来了。大约在这个时候，我联系了他们，说，看，有没有可能你们会把它卖给我？他们说，不，出售任何品牌都不是我们的战略。然后六个月左右后，又传出了一些消息，说他们的情况很糟糕。我又联系了他们，他们说，不，我们将扭转局面。

有很多来回和反复无常。他们最终同意我们可以考虑一下。我们签署了保密协议，查看了数据。他们说，如果我们要这样做，我们会快速而简单地完成。我认为在那时，他们收购了213个品牌，并将一个品牌卖给了之前的老板。然后他们说，实际上，如果你想要这个，你需要购买这批大约20个品牌。我说，好吧，我做不到。然而，大约在这个时候，我基本上在领英上半开玩笑地嘲讽他们。

发布的内容并不粗鲁，但发布的内容是在礼貌地指出，嘿，给人们他们想要的东西。把我的品牌卖给我，我会公开重建它，并记录整个过程。这些帖子很受欢迎，因为我知道这将是电子商务领域非常感兴趣的内容。

过去与我联系过的一些人联系了我。他们是聪明人，他们基本上拥有自己的聚合商模式，只是他们了解电子商务。他们不仅仅是金融人士。他们正在收购陷入困境的品牌。他们说，看，我们正在考虑购买这整批品牌，包括你的品牌，包括Beast Gear。所以我与他们达成了一项协议，他们购买了这批品牌，但我拥有Beast Gear的一半。

所以他们负责幕后的日常运营。而我负责品牌和战略等等。有很多问题。他们为此付出了多少？

Thrasio付给我多少钱？不，不。这……我们是如何达成这项交易的？是的，这项交易。所以这太疯狂了。所以我不能详细说明这一点，但这么说吧。非常非常低的风险。几乎没有预付款。库存，有点像寄售。任何上涨的部分都取决于我们扭转业务的程度，他们会得到报酬。而且……

而且，你知道，如果我们没有做到，那么我们也没事。所以，你知道，他们在这方面没有太多选择，因为他们陷入了困境。所以，你知道，从这个角度来看，结果相当不错。

你在Thrasio与谁打交道来达成这项交易？比如，这是一个破产律师还是……为了完全透明起见，我不必与他们打交道。我的商业伙伴从他们那里购买了所有20多个品牌或一批20多个品牌，并与那里的并购部门打交道。

我与该并购部门保持联系，因为他们现在戴着我的并购顾问帽来找我，寻求他们仍在试图出售的品牌。那么，是什么阻止了这种情况再次发生？如果我理解正确的话，你现在是Beast Gear品牌的50%股东。你这次是如何构建事情的，以便它不会或不能再次发生？当然。是的。

好吧，我的生意，首先，这很大程度上是信任。所以我的商业伙伴和我想建立一些特别的东西，回到以前一样大或更大，并最终再次出售它。所以我们彼此信任。他们在幕后拥有一个精密的运营，可以运行我们所需运行的所有事情，从供应链到每次点击付费广告。

我更多的是在DTC方面，客户关系方面，影响者市场。我经常与咨询客户谈论这个问题。所以我们的大部分收入来自亚马逊，对吧？我们也正在再次将业务多元化到我们自己的网站上。但是这么多品牌，实际上并不是品牌，它们只是伪装成品牌的商品列表。他们在亚马逊上销售，并且被困在我所谓的亚马逊金鱼缸里。

基本上我的工作，或者我的角色是监督你必须在亚马逊之外做的一切，看起来、感觉和行为都像一个合法的消费品品牌，这样你仍然可以在亚马逊上获胜，因为它正在做亚马逊之外的所有巧妙的事情，让你在亚马逊上获胜。

明白了。是的。我的意思是，搜索行为，你在亚马逊上，你看到两种产品，一种是有品牌的。一种看起来很合法。另一种看起来有点可疑。你总是会选择有品牌的商品。这就是我现在将要投入到品牌救援任务中的很多内容，我向人们展示了我们正在做的事情来扭转局面。

是的。是的。我问这个问题是因为我认为我们的很多听众都会很好奇。他们收听这个节目是因为他们想要一个成功的退出，在退出后他们会感到快乐，而不是后悔。我想我会很好奇地想知道你如何处理尽职调查和

是的。

你自己的承认，感觉与那段关系有一个蜜月期，然后它瓦解了。现在我们进入了一段新的关系，听起来令人兴奋和新鲜。你如何确保，我问这个问题是因为我希望我的听众能够以不同的方式和严格的方式审查他们潜在的收购者，这样他们就不会落入同样的陷阱。

是的。你第二次做了什么来真正审查这些人？我的意思是，说你信任他们就像，好吧，但你是如何达到信任他们的地步的？这有意义吗？是的。公平地说。所以有几件事。我通过我的并购顾问身份认识了这些人。我之前实际上向他们介绍过各种交易。这听起来可能有点

基本，但……这是有效的，我知道他们合法的理由之一是他们的业务仍然存在，因为Thrasio和其他公司是进入煤矿的矿井金丝雀，而金丝雀死了，但很多人已经了解了不应该做什么，而我的合作伙伴不是筹集了一大笔资金来聚合电子商务业务的金融人士

他们是筹集了一大笔资金来扭转电子商务业务的电子商务人士。我已经看到了他们除了我的品牌之外拥有的品牌以及他们所做的工作。这不仅仅是在亚马逊上销售的品牌。也是直接面向消费者的品牌。看到这些业务的幕后情况。所以这非常重要。我第一次没有做到这一点。所以这是至关重要的。

当然，事实也是，对我来说风险很低，因为我获得了该业务的一半，因此比我第一次出售时拥有更多的控制权，当时我没有控制权。对。

除了旁边的一个咨询协议之外。所以我能够影响或能够影响更多。我们合作的一部分是我负责业务的各个方面。他们知道我负责业务的这些方面将使其增长得更大、更快、更好，而没有我他们做不到。与此同时，我知道我不能独自完成所有运营工作，我也不想这样做。

所以，你知道，这也是他们尽职调查我的一部分。嘿，我们应该把本带进来吗？比如，他会做什么？我已经能够证明我们将首先简单地做我们之前做过的一切有效的事情。此外，我还能够向他们推销我的品牌救援任务的想法，这实际上已经开始产生红利，因为现在有人来找我说，嘿，如果你把我带到你的节目上，我们会谈论它，我会免费给你这个或以折扣价给你这个。

这可能是任何东西，从供应链分析师到知识产权律师，再到将为我们的产品图片增添趣味的人等等。是的，我想谈谈品牌救援任务。但在那之前，我想我还有一个问题仍然在我的脑海里盘旋，那就是，你知道，你的一部分是否质疑

这是否是为你的心理健康做正确的事情，回去引用，证明他们是错的。我有一种感觉，那就是，我建立了一家伟大的公司。Thrasio把它搞砸了。我要证明他们是错的。我认为有一个因素。

在每个出售公司企业家的身上，对吧？新的买家来了，他们把事情搞砸了，或者在所有者、创始人的眼中，他们把事情搞砸了。他们会做两件事中的一件。一件是，他们有点……他们在摇椅上抒情地说，好吧，在我那个时代，我们不是那样做的。在我那个时代，情况更好。我们更好地为客户服务。他们对此感到沮丧。他们看到他们的心血被摧毁了。或者他们试图把它买回来，因为他们就像，他们想……我会证明你。我是对的。我要证明。有一种感觉，就像，我必须证明。我只是想知道……在多大程度上这是健康的。所以我只是很好奇你是否想过

这个过程？比如，在这个阶段这样做对我来说是否健康？很好的问题。我不。所以这里有一些有趣的事情需要解释。首先，我不恨Thrasio。事实上，我很喜欢Thrasio。我的看法是，首先，他们确实改变了我的生活。

我的看法是，我觉得自己像个失望或恼怒的家长，他们的孩子让他们失望了。对。因为行为不端。我不觉得我需要证明他们是错的，因为他们知道自己错了。就像他们已经申请了第11章破产一样。对。我认为那些仍然受雇于Thrasio的人，也就是少数几个人，不会试图为他们是如何彻底搞砸这么多品牌进行辩护。对。

所以我并不觉得我有什么需要向他们证明的。说实话，我只是真的热爱这个品牌。我有一个机会扭转局面。毫无疑问，这是一个赚钱的机会。不过暂时还赚不到钱。我还想，我看到了一个记录这个过程的机会，谁知道这会打开什么大门呢。这也很有趣。而且，你知道，事情是这样的。

对我来说，比把公司卖给Thrasio然后Thrasio毁掉这个品牌更糟糕的是什么？那就是把它卖给Thrasio，看到它以某种甩卖的方式被卖掉，然后其他人把它当成在eBay上买到的商品一样对待，就像一个压蒜器，对吧？如果它还想再发展下去，就必须回到我手里。

我不认为我能……不可否认，这其中有很多纯粹的情绪。老实说，如果一个朋友在这种情况下来找我，问我是否应该把它买回来，我可能会说，不。但我们现在就是这样。告诉我一些关于品牌救援任务的事情吧。当然。品牌救援任务是……

我记录了Beast Gear的扭转过程，在YouTube上免费公开进行激进的透明化。我们已经播出了两集。

网址是brandrescuemission.com。什么都没有。你只需要，那里有一个视频。你可以注册并留下你的名字。如果你想在我们每次发布新剧集时收到提醒，我会通过电子邮件发送更多精彩内容，或者直接在YouTube上搜索，搜索品牌救援任务，然后是我的名字，Ben Leonard或品牌救援任务，滑雪者。我相信你会找到的。我不相信我们行业里有人这样做。所以，这就是让我对电子商务领域感到沮丧的地方。我们有很多思想领袖、大师，随便你怎么称呼他们，他们都在……

夸夸其谈，但他们却言行不一。或者他们对自己的业务非常保密，要么是因为他们担心别人会抄袭他们，更有可能的是，我认为，他们并没有成功的电子商务业务。所以他们决定在互联网上鹦鹉学舌地赚钱，这就是为什么他们有50万Instagram粉丝的原因，因为他们有时间这样做，却没有时间去做实际工作。

所以我超越这种现状的方法就是彻底透明，真实地展现我正在做的事情。我不认为我们行业里有人这样做。到目前为止，反响非常好。就是这样。网址是brandrescuemission.com。我们会在builttosell.com的节目说明中添加指向品牌救援任务、YouTube频道和你的LinkedIn个人资料的链接。Ben，感谢你这样做。谢谢，John。感谢你。

这就是Ben和John今天访谈的全部内容。如果你喜欢今天的播客，请务必点击订阅按钮，无论你在哪里收听今天的节目。提醒一下，你可以在我们的YouTube频道Built to Sell上观看完整的视频访谈。有关节目说明，包括今天播客中提到的所有内容的链接，包括Ben在Built to Sell的第一个剧集的链接，你可以访问builttosell.com上的剧集页面。它

特别感谢Dennis Lapitaglia负责今天的音频工程。感谢我们那些帮助我们将信息传递给你们的认证价值建设者社区。我们的顾问是帮助你提升公司价值的专家。要联系顾问或了解如何成为顾问，请访问valuebuilder.com。我是Colin Morgan，期待下周再与你们交谈。