Why Google is back in court for another monopoly showdown
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你的播客走向解码器。我真的很想告诉你，维珍解码器的主编是我的节目，但大想法，其他问题。今天我们要谈论的是大谷歌案，这是目前在联邦法院进行的审判，不，不是你想的那个，而是第二个谷歌反垄断案件。

在短短几个月内，该公司在八月份失去了一个具有里程碑意义的案件。法院裁定它在搜索中存在非法垄断。这一次，司法部声称谷歌在在线广告市场上有另一个非法垄断。

与搜索案件不同，广告案件既复杂又难以理解。我们整天都在使用搜索，并且整天都被在线广告包围。但是，虽然谈论搜索很容易，但没有人真正想去思考广告是如何出现的，或者它们的真实成本是多少。

这里还有额外的复杂性，因为谷歌广告产品与其资源之间的相互关系使谷歌能够扩展和获取资源，并且现金流量远远超过其竞争对手，尤其是通过激进的收购。你看，谷歌自己找到了将广告放入搜索结果页面的方法。我不得不通过收购竞争对手来获得在许多其他形式的在线广告（如展示广告和视频广告）中的专业知识。

然后他花了很多年将这些公司及其产品整合到一个被称为广告技术标签的极其复杂的系统中，基本上是一个供各种规模的企业和网站购买和销售广告的一站式商店，创造了世界上最复杂的数字广告网络。听说行业的其余部分，谷歌以相当无情的方式维持了该网络的主导地位。大多数人看到的是谷歌的温柔一面，而不是那一面，它在那一面上赚钱，同样也是竞争激烈的。

任何大型企业，Verge的高级政策记者劳伦·费纳在亚历山大·Y·原产地的法庭上几乎每天都在听取新闻出版商、广告专家和谷歌高管的证词，以了解发生了什么，最终看看联邦法官是否会给谷歌另一次反垄断的失败。因此，我已经学会了在本周加入节目，帮助我分析这一切，并了解她认为此案接下来会朝哪个方向发展。在我们进入之前，我想花一点时间来放眼大局。这里有很多你需要了解的词汇。

你可能对广告如何运作的细节很感兴趣，但我们应该讨论几个关键概念。法庭上正在抛出的一些术语在这个艰难的审判中被频繁提及。这里是我们所称的网络展示广告市场。

从高层来看，展示广告是数字广告市场的基石，也是我们在互联网上最古老的广告形式，始于90年代初的横幅广告，并从那里扩展到包括各种不同的广告格式。当你在阅读网站时，你最常看到的广告是展示广告，而谷歌在这方面是市场领导者。谷歌现在有很多不同类型的广告，从搜索广告到YouTube上的视频广告。

这个案件与那些无关。它专注于展示广告，它们是如何出现的，背后的成本是多少，供应商是谁，新闻出版商、网站所有者，或者任何拥有网页上被广告填充的框的人，通常会伴随有一个客户，通常是一个伴随的产品或服务。想要填充这些框的人坐在广告交易所中，广告交易所促进了广告的大规模买卖，像谷歌这样的公司通过其谷歌广告和AdSense平台，以及像Pop Matic这样的竞争对手。

但随着时间的推移，谷歌几乎拥有了广告技术堆栈的每一个部分，不仅仅是交易所，还有在广告交易的两侧使用的技术。随着在线广告变得越来越复杂，谷歌开始体验到可以自动化这些交易的技术，这些交易在更大的规模和速度下进行，通过自动竞标。想象一下，成千上万的瞬间选择在整个互联网中每天都在发生，通常每次点击只需几分钱，金钱在于规模。

谷歌去年录得2380亿美元的广告收入，主要来自其搜索引擎和使用其相关展示和视频广告产品的网络的广告产品。你将听到法律和谈论所有这些术语。特别是，你会听到她谈论一家名为DoubleClick的公司，谷歌在2007年收购了该公司，最终形成了名为Adec的交易所的骨干。

几乎所有这些平台和服务自那时以来都已合并，重新品牌为更通用的谷歌产品。但核心技术是监管机构所争辩的，允许谷歌以前所未有的方式巩固权力。好的，谁是大企业？谷歌在广告方面的反垄断斗争。

劳伦·费纳，欢迎来到解码器。

谢谢你邀请我。

让我从一个非常基本的层面开始。这个案件是什么？谁在起诉谷歌？它是关于什么的？

谁受到了伤害？这个审判是关于谷歌广告技术业务的。这是一个谷歌在市场的几个不同部分中扮演角色的业务。基本上，你有出版商方面，你有广告商方面，还有坐在中间的技术，促进广告的买卖。

政府基本上说，谷歌在广告技术堆栈的几个不同部分中维持了非法垄断，并且还非法将其两个工具捆绑在一起，以巩固在本次诉讼中的权力。司法部在这个案件中确实主导了对证人的质询。我认为还有十多个州的检察长签署了D O，J.S.案件。

政府在这个案件中提出了四个关键论点。他们说，谷歌首先在出版商广告服务器市场中保持垄断，这是出版商用来在互联网上出售广告空间的工具。他们还反对广告交易市场，这是坐在中间并促进买卖的技术，然后是广告网络，基本上是谷歌拥有的大型广告商基础，为其平台提供购买需求。第四个论点是，谷歌非法将其出版商广告服务器和广告交易所捆绑在一起，利用这两者的主导地位来扩展其垄断权力。

谷歌对此表示异议。他们的回应是什么？

谷歌表示，政府对此理解错误。他们没有理解这个领域，他们在这里有很多竞争。广告技术是一个生机勃勃的行业，而这些工具恰好具有某种效率，最终使整个行业受益。

我们还没有真正听到他们的完整案件，因为现在政府正在通过其证人。在那之后，我们将听到更多谷歌的故事。但我们在开场辩论中确实听到了一些。

谷歌今年在搜索中失去了一个重要的联邦利益案件。这个案件与那个案件有什么不同？

在谷歌搜索案件中，基本上是关于谷歌与浏览器制造商和手机制造商的合同，这些合同使谷歌搜索成为他们平台上的默认搜索引擎。最终，该案件的法官裁定谷歌确实非法垄断了搜索市场，尽管消费者可以更改这些浏览器或手机上的默认设置，但法官明确认为谷歌意图非法垄断这个市场，并将其他竞争者排除在外。因此，这是一个目前处于救济阶段的案件，他们正在确定政府将要求什么，以解决法官在此案中发现的损害，这些案件的论点相当不同，尽管当然，谷歌的受欢迎程度确实源于其搜索产品。但我不知道这是否能告诉我们法官可能如何处理这个案件，因为这是一个不同的行业，事实情况也不同。

这些案件是否有任何关联，还是完全不同的事情？

我会说这更像是两个独立的途径，因为第一个案件，即搜索案件是在特朗普政府下提起的，而第二个案件是在拜登政府下提起的。拜登政府确实继续进行搜索审判，当该政府接管时。因此，我认为在他们如何看待这些市场方面并没有必要的争议，但它们确实是不同的案件。

它们确实源于不同的政府。但话虽如此，你知道，谈论广告技术业务时有点奇怪，因为尤其在谷歌广告网络中，需求的很多来自搜索的受欢迎程度。你知道，我认为搜索确实是谷歌受欢迎程度的根源。但我确实认为，在2024年，我们看到一位联邦法官表示反垄断法可以适用于攻击平台，认为这家公司非法垄断了市场，因为我们很久没有看到这种情况了。

搜索案件是在华盛顿特区的联邦法院审理的。这一案件是在同一法院，由同一法官审理吗？这个案件将持续多久？因为另一个案件是在特朗普政府期间，这意味着花了四年才进行审判，而且仍然没有结束。

这个案件是在弗吉尼亚东区的法院。弗吉尼亚东区在法律界实际上有一个有趣的昵称。它被称为火箭日程，因为它以相对快速地处理案件而闻名。

我认为这正是我们在这里看到的。它由法官莱恩·布林克马负责。我了解到她是一位备受尊敬的法官。

我认为她非常非常直接，非常强硬，以至于她不想听到很多重复的论点或她从证人那里听到的概念。我认为我听到的她的问题似乎表明她对这个市场有一定的理解。她正在掌握这个案件的技术要素。

她希望保持进度。我认为到目前为止，我们在辩论中已经看到了这一点。审判上周一开始。

到目前为止，这基本上是一个星期的审判，并且是每个工作日的审判。它可能会持续到六周。看起来这不会发生。

我会说它可能会再持续几周，但我想象他们不会花四到六周。听起来司法部可能会在本周结束其案件，届时谷歌将开始带来证人。说到时间。

我们需要快速休息一下。

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回顾一下，我正在与《边缘》的高级政策记者劳伦·费纳交谈，了解谷歌当前的反垄断案件。这与上个月关于搜索的哈迪案无关。司法部将首先带来所有证人参加这次审判。

上周他们一直在这样做。这周，劳伦，你几乎每天都在法庭上观察这一切的发展。司法部带来了什么样的证人？

到目前为止，有几个不同类型的证人。我们听到了出版商的证词。我们听到了来自购买方的人的证词，他们代表为客户购买广告的代理商。到目前为止，我们还听到了一个专家的证词，我们也听到了曾在谷歌广告业务的出版商方面工作的前谷歌高管的证词，其中一位是前新闻集团的高管，他对谷歌的问题表达了非常强烈的看法，尤其是关于出版商工具的问题，以及尽管他对这些工具有问题，但仍感到被锁定在整个技术生态系统中。

我们还听到了前谷歌高管的证词，比如前首席执行官克里斯特斯·萨拉。我们看到他和同事的一些文件，这些文件强调了谷歌意识到出版商对通过其技术销售广告空间所收取的费用并不满意。因此，是的，我们听到了来自行业内外的各种不同人士的证词，似乎政府试图描绘出这样的画面：谷歌的员工理解他们所面临的压力，特别是来自出版商方面的压力，并试图展示谷歌所称的垄断权力对出版行业的影响。

收购无疑是这里的一个主要主题。谷歌二十五年前作为一个搜索引擎起步，但很快通过收购成为了一个主要的广告参与者。

这有提到吗？在这个案件中提到了一些收购。但我认为最重要的是谷歌对双击（DoubleClick）的收购，这使得谷歌获得了出版商广告服务器，并帮助谷歌建立了广告交易所。政府声称，谷歌非法将这两项技术捆绑在一起，以物理方式锁定客户，使得切换到其他广告工具变得非常困难，从而进一步巩固其在市场上的主导地位。

很多人认为让谷歌收购双击并不是一个好主意，尤其是现在谷歌被指控以垄断的方式使用它。因此，他们在当时被忽视了。

联邦贸易委员会（FTC）确实审查了这项收购，但最终决定让其通过。当这种情况发生时，我认为公众可能会认为一个机构让一项收购通过意味着他们对其表示认可。但事实并非如此。

FTC和DOJ的反垄断部门让一项收购通过，基本上只是意味着他们选择不在此时提出挑战，但他们始终有权在未来提出挑战。当然，回头看可能会因为许多原因变得更加复杂。而且还有一个问题是，众所周知，难以将混合在一起的东西分开。这是反垄断中的一个常见说法，一旦一切都混合在一起，就很难再分开。

在订阅方面，另一位主要证人上台作证。尼尔·穆恩现在是YouTube的首席执行官。他实际上之前就曾在法庭上作证，但他是作为双击收购的一部分加入谷歌的。

早在2008年，DOJ的律师就把我的蜜蜂带来，询问他关于停车的问题。基本上，政府的主张是，谷歌利用其巨大的市场力量和资源收购任何看起来可能成为广告技术领域竞争对手的公司，然后基本上将其搁置。

谷歌被指控并没有利用这些公司来与竞争对手竞争，而是将其“停放”在某个地方，以免给他们带来麻烦。因此，双击和其他一些公司现在都是谷歌的一部分，他们混合在一起后就无法再分开。DOJ对谷歌利用所有这些权力的行为有什么论点？

在开场辩论中，政府基本上列出了谷歌行为的三种不同方式，他们表示这些行为符合经典垄断者的剧本。归根结底，这一切都与控制有关。这实际上是政府在本案开场辩论中的主要叙述。

因此，他们表示，通过收购竞争对手如双击来控制竞争。然后，他们通过这些捆绑安排或其他他们实施的程序来控制客户。最后，他们控制规则。

因此，所有的道路都通向谷歌。这是政府的律师在本案第一天辩论时所阐述的内容。

在你报道的第一周，你花了很多时间谈论一个叫做UPR的东西。

你能详细说明一下吗？这是什么意思？为什么重要？

UPR代表统一定价规则。基本上，谷歌在大约29个广告交易所中实施了统一定价规则，要求出版商设定相同的最低出价，即谷歌在所有广告交易所中接受的出价，基本上，广告交易所将提供广告空间的出价。而谷歌的广告交易所也是其中之一。

还有其他广告交易所。出版商基本上在做的是，好的，我们将接受来自所有其他交易所的出价，比如说1美元。但对于谷歌来说，我们将接受的最低出价是1.05美元。

这意味着如果其他交易所的出价是1美元，谷歌会接受。但如果谷歌的出价是1美元，那么就不会被接受。出版商这样做的一个主要原因是，他们希望多样化收入。

他们不希望所有收入都来自谷歌，因为像任何企业一样，如果你所有的收入都来自一个客户，那是一个风险很大的位置，因为如果客户离开了怎么办？如果发生什么事情使你失去这笔收入来源怎么办？因此，出版商这样做是为了降低他们的风险。

谷歌对此有所了解，但也觉得这对其自身的地位是负面的。因此，他们在内部制定了定价规则，谷歌高管明白出版商对这一变化不会感到满意，他们确实推出了其他一些变化，以使出版商感到满意。政府框架认为这是为了减轻对出版商的冲击并改变这些规则。

为什么谷歌会有这些规则，目的是为了防止客户转向竞争对手的交易所吗？

我不会说这是为了防止他们转向竞争广告交易所，因为出版商会同时与多个广告交易所合作，因为他们会从这些不同的广告交易所收到出价。但我认为他们意识到出版商试图减少对谷歌的依赖，他们担心这种行为对他们的业务的长期影响。

他们希望在他们眼中平衡谷歌广告交易所与其他广告交易所的待遇。但我认为我们听到的出版商的原因是，为什么从谷歌的广告交易所走开是如此困难，许多人觉得这并不是一个真正的选择，是因为它提供了行业内所称的独特需求。谷歌的广告网络。当他们说独特需求时，他们基本上是指能够完全接触到通过谷歌广告网络进入的庞大广告主基础。

广告网络的需求只有通过谷歌的广告交易所以实时价格获得，而虽然有一些方法可以尝试获取谷歌的网络基础，但实际上无法以与通过谷歌的广告交易所相同的方式访问它。这就是一些关于试图利用市场不同部分相互竞争的担忧所在。基本上，出版商告诉核心，与谷歌谈判真的很困难。你知道，你可能能够与其他公司达成更好的交易，但谷歌实际上不会有太多的让步。我认为政府试图表明，由于他们不需要这样做，因为他们在这里拥有主导地位，他们没有感受到其他公司所承受的定价压力。

我们有第二个。

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欢迎回来，《边缘》的高级政策记者劳伦·费纳在这里解释谷歌的大型广告技术和反垄断案件的进展。案件仍在进行中，政府证人第二周即将结束。

谷歌将能够在接下来的几周内展示各方的观点。现在说这个案件可能会如何发展还为时尚早。但展望未来，如果谷歌最终输掉这个案件，你认为可能会出现什么样的结果。

显然，搜索是谷歌业务的一部分，我认为普通消费者对此最为熟悉，而广告技术业务对谷歌来说也非常重要。这是他们赚钱的一大途径，也是出版和广告领域的人们与谷歌互动的重要方式。我认为如果他们输掉这个案件，这将是非常重要的。同时，我在审判开始之前与任何反垄断教授交谈，他们表示这并不会真正意味着谷歌的终结，但我认为这可能会真正改变市场上大玩家的格局。

与此同时，我们仍在等待搜索案件的救济部分的进展。有报道称，DOJ正在考虑请求全面拆分谷歌，但他们不必在年底之前正式提交建议的处罚。因此，这可能需要一段时间。是否有可能该案件的结果会影响广告技术案件的裁决？

显然，法官是人，我相信他们完全意识到搜索案件中发生的事情。但这些是不同的案件。

它们是不同的，事实的不同集合。因此，我相当确定法官将会相对独立地审视这个案件。搜索案件中的救济措施，那是另一个完全不同的程序。谷歌也将对该裁决提出上诉，而我们所有人都需要很长时间才能理清这一切，因为审判仍在进行中。因此，我不知道我们何时会得到这样的救济答案。

目前反垄断领域发生了很多事情。这些年来，执法力度急剧增加。

自八十年代以来，直到最近，公司被允许变得越来越大和强大。但全球各地的监管机构，包括兰，标志性的华盛顿特区。乔纳森反驳道，司法部一直在积极反击。

我们今年在节目中请过反垄断专家几次，最近一次是在谷歌输掉搜索和反垄断案件后。谷歌案件有趣的是，它们不仅是第一个跨越终点线的案件。你可以说，这是五年来第一次有案件能够超过起跑线，我们听说联邦监管机构正在关注亚马逊、Meta和苹果。虽然已经提起了一些诉讼，但没有其他案件在法庭上审理。为什么谷歌的案件能走得如此之快？

这是个非常好的问题。我想我并不完全知道为什么谷歌是第一个走上前台的，或者为什么这次它成为了如此大的焦点。但我认为部分原因可能是，他们的商业模式非常引人注目。

而且这是一个政府能够集中精力的领域，他们在调查和发现过程中获得了许多许多文件。也许这就是他们觉得自己在最早的时候拥有最强案件的地方，因此他们选择了这个方向。所以我认为很多时候，关键在于他们觉得可以提起的最强案件是什么。

你知道谷歌发生了什么吗？在这前两个案例中，所有这些公司都遭到了联邦机构的诉讼。这些案件正在法庭上进行。

一般来说，反垄断案件的进展相对缓慢。就像我说的，这起案件相对较快，但从提起诉讼到审判仍然需要一年半左右的时间。所以当这很快时，它给你一种对其他事务的时效感。其他案件正在推进，但我们将不得不等待审判日期。

在这起案件中，你有没有对可能的补救措施有任何感觉？如果谷歌输了，可能会是什么样子？

但我认为现在说还为时尚早，因为目前法官正在审查谷歌是否违反了这些法律。

但我认为在这起案件中，与搜索案件相比，政府可能寻求拆分谷歌业务的界限似乎更清晰，因为它关注这三个不同的市场：广告技术领域、广告交易和购买方，我认为在每个点上都有可能清晰地拆分。因此，这并不是说这一定会发生，或者政府最终会追求什么。但我认为在这起案件中，更容易看到业务的不同部分可能会被尝试拆分。

司法部并不是唯一一个针对谷歌的实体。在搜索案件之后，我们看到一些公司立即站出来，利用这一情况。其他一些竞争者在谷歌下滑时迅速采取行动，或者像我们看到的那样提起实际诉讼，我会看到搜索业务在外部比广告业务更为显眼。但你有没有看到任何公司、组织或证人可能会针对谷歌提起自己的诉讼，如果谷歌也输掉这起案件？

我们听到了前新闻集团高管史蒂夫的声音。我认为新闻集团一直是一个对其与谷歌的关系非常直言不讳的公司，尤其是在信息分发的门槛方面。那是我绝对会密切关注的公司，看看他们对任何结果的反应。

当尘埃落定时，我们会请你再次上节目。非常感谢你为我们提供的报道。

谢谢你的帮助。

我想感谢你花时间加入节目，老实说，感谢你在法庭上听取技术测试的内容，持续了几周。我还想感谢你收听《解码器》。希望你喜欢，如果你想告诉我们你对节目的看法或其他任何事情，请给我们发邮件，地址是[email protected]。

我们确实会阅读所有邮件。你也可以在社交媒体上找到我，跟踪我的动态。我们在推特上和抖音上都有。

在抖音上的账号是decoder pod。非常有趣，尽管我必须告诉你，抖音上的诉讼刚刚开始，所以我们也会很快进行报道。如果你喜欢这个节目，请分享给朋友，并在你的播客平台上订阅《解码器》。这是《边缘》播客网络的一部分，制作人是凯特·考克斯和尼克·斯塔特，编辑是卡莉·赖特，监督制作人是利亚姆·詹姆斯。《解码器》的音乐由Breakmaster Cylinder创作。下次见。

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