Vol.102｜收割县城贵妇，视频号变搞钱“新战场”
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十分钟 帮你 理清 一个 正在 发生 的 商业 逻辑， 流量 的 尽头 是 电商。 微信 视频 号 这个 已经 撕碎 的 产品， 如今 正在 商业化 加速。 各位 听众 大家好， 欢迎 收听 本期 的 异彩 播客。 除了 抖 音、 淘宝、 小红 书， 如今 视频 号 也 变成 了 一部分人 定期 消费 的 电商 平台。 本期 我们 将 跟随 D T 商业 财经， 看看 视频 号 的 商业化 潜力 到底 如何。

视频 号 上 电商 平台 的 买家 都 是谁？ 从 哪里 来？ 另外 你 在 视频 号 上 买 过 东西 吗？ 欢迎 来 评论 区 留言。

关于 视频 号 的 商业化 潜力， 腾讯 内部 已 多次 提及。 2022年 底， 马化腾 在 腾讯 内部 讲话中 就说 过， 视频 号 是 腾讯 未来 的 希望。 去年 二 季报 中， 腾讯 首次 披露 了 视频 号 的 二季度 广告 收入 超过 30亿元。 年报 中 则 强调 了 2023年 内 视频 号 用户 使用 时长 增长 翻倍。 目前， 虽然 微信 官方 还没有 公布 视频 号 电商 带 货 的 具体 数值， 但 根据 国海证券 的 预测 来看， 2023年 视频 号 电商 下单 口径 下 的 商品交易 总额 达到 了 3200亿元， 这个 数值 大概是 同 周期 内 抖 音 的 13分之1， 快手 的 4分之1。 不过， 因为 背靠 微信 生态， 且 正处于 高速 增长 中， 视频 号 的 存在 令人 难以 忽视。 2023年 视频 号 的 月 活跃 用户数 和日 活跃 用户数 已经超过 快手 月活， 甚至 逼近 抖 音。 而 看 今年 微信 公开课 pro 的 数据， 2023年 视频 号 带 货 G M V 规模 相比 2022年 有了 三倍 的 增长量， 订单 数量 增长 则 超过 244%。

所以 到底 是谁 在 视频 号 买买买， 他们 又 具体 在 买些 什么 呢？ 增长 黑盒 针对 微信 视频 号 用户 的 调研 显示， 2023年 有 接近 六成 视频 号 的 用户 使用 视频 号 就是 为了 买买买， 其中 46岁 以上 的 人群 使用 视频 号 购物 的 比例 明显 比 年轻人 群 要 高。 2024年 微信 公开课 pro 提及 的 关键 信息 则是， 视频 号 购买 用户 中， 女性 占据 了 78%， 服饰 订单 已 占据 全量 38% 的 比重， 排名 行业 第一。 简单 来说 就是 视频 号 覆盖 了 全 年龄段 的 人群， 但是 年轻人 主要是 看 内容 娱乐， 而 看 向 消费 的 则是 中老年 和 女性 群体。

去年， 百度 在 针对 视频 号 用户 做 的 调研 中， 进一步 细化 了 视频 号 电商 购物 重度 用户 的 特征。 他们 主要 有 三类， 第一类 是 二 三线 城市 中 消费能力 比较稳定 的 享乐 购物狂， 他们 中 约 6成月均 消费 能 达到 2000到6000元。 第二类 是 低 线 级 城市 中 比较 注重 生活 开销 的 全职妈妈， 其中 超过 八成 的 家庭 年收入 在 20万以下。 第三类 则是 生活在 中低 线 城市， 享受 精致生活 的 小镇 贵妇， 他们 当中 有 过半 家庭 年收入 在 40万以上， 44% 的 月均 消费 支出 在 6000到12000 之间， 更有 超过 两成 的 月均 消费 达到 了 12000甚至 更多。 那么 这 群 热衷 在 视频 号 上 购物 的 人都 买 了 些 什么 呢？

从 销售 数据 来看， 视频 号 电商 的 热销 产品 主要 集中 在 服装、 食品、 家庭 日用品 和 美妆 上， 服装 和 食品 的 占 比 尤其 高。 2023年 这 两者 合计 撑起 了 视频 号 电商 近 六成 的 GMV， 而且 这些 品类 也是 被 高复 购 的 品类。 根据 凯 度 数据 显示， 当前 视频 号 的 电商 中， 服饰 箱包、 个 护 清洁、 零食 饮料 和 美妆 护肤 的 复 购 率 在 70% 到 80% 之间。 值得一提的是， 虽然 美妆 G M V 在 视频 号 上排 在 第四位， 但是 对比 抖 音和 快 手上 的 占 比 还是 偏低 的。 2023年 前 三季度， 抖 音、 快手 的 美妆 G M V 占 比 都 超过 了 15%， 而 整个 2023年 视频 号 电商 的 美妆 品类 占 比 仅 8.5%。

总的来看， 目前 大家 还是 更 愿意 在 视频 号 上 购买 吃喝 穿 用 累 的 刚 需 消耗品， 而 造成 这种 情况 的 原因， 很大程度 上 跟 当前 视频 号 的 供应链 结构 有关。 2021年、 2022年、 2023年 视频 号 的 入驻 商家 中， 品牌 商家 占 比 分别 是 6%、 10% 和 15%。 但是 同一 时期 抖 音 品牌 商家 G M V 占 比 已经 到 50%， 快手 为 30%， 剩下 的 都是 没有 自己 知名 的 品牌， 或者 品牌 知名度 比较 低 的 白 牌 商家。 一方面 服饰、 农副产品、 食品 等 品类 因为 生产 门槛 更 低， 本来 就是 白 牌 商品 的 乐园。 另一方面， 仍然 处在 跑马 圈地 阶段 的 视频 号 电商 流量 成本 也 相对 比较 低， 这也是 吸引 大量 中小型 规模 白 牌 商家 们 扎堆 入驻 的 重要原因。 从 国海证券 研究所 的 数据 来看， 2023年 抖 音 电商 的 自然流量 占 比 接近 50%， 而 同期 的 视频 号 自然流量 占 比 大约 为 70%。

换 一种 说法 就是 对比 其他 平台， 当前 商家 在 视频 号 能 得到 的 自然流量 扶持 会 更多。 而 从 流量 成本 来看， 2023年 视频 号 下单 口径 G M V 货币化 率 只有 1.8%， 显著 低于 抖 音 的 6.1%和 快手 的 3.4%。 用 一个 不算 完全 恰当 的 比喻 来说， 当前 的 视频 号 就 像是 一家 铺面 租金 更便宜 的 商场。 而 不同 品类 和 不同 电商 发展 阶段 的 商家， 他们的 入住 心态 也 基本 是 紧盯 着 视频 号 和 微信 的 私 域 联动， 还有 当前 平台 的 流量 红利， 聊 完了 谁 在 买和 买 什么， 接下来 我们 看看 电商 平台 是 通过 什么样 的 方式 实现 粉丝 裂变 的， 大家 又 为什么 会 选择 在 视频 号 上 购物？

有 数据 显示， 在 2023年 第三季度 之前， 视频 号 用户 的 关注 和 朋友 点 赞 等 社交 推荐 占 比 一直 高于 机器 推荐。 具体 到 视频 号 直播 电商 中， 不少 人 初次 试水 视频 号 电商 购物 就是 通过 社交 推荐 来 的。 一位 生活在 山东 某 三线 城市 29岁 的 全职妈妈 分享 到。 最初 尝试 视频 号 电商 购物， 就是 看到 好友 在 视频 号 上 赞 过 的 小红点， 才发现 视频 号 里面 有 个 或 直播间。 而 对于 一些 已经 有了 一定 私 域 沉淀 的 商家 来说， 把 直播间 分享 到 群聊 中， 也很 容易 为 视频 号 电商 带来 一些 新 用户。 不过， 从 2023年 第三季度 开始， 视频 号 流量 的 机器 推荐 占 比 已经超过 50%， 也就是说， 用户 更 可能 通过 公 域 流量 刷 到 视频 号 电商 直播间。

另外， 视频 号 主播 会 通过 抽 福利 等 行为 来 吸引 用户， 并 通过 视频 号 的 企 微名片 展示 功能， 让 用户 通过 非常简单 的 步骤 直接 添加 商家 企业 微信。 一位 同时 使用过 抖 音和 视频 号 电商 的 网友 表示， 部分 视频 号 电商 直播 由于 观看 的 人数 没 那么 多， 所以 很 容易 抽 到 福利。 抽 中 福利 后主 播 还 会说 一句， 一定 记得 添加 我们 小 助理 的 微信， 给你 发放 奖品。 因为 本身 就在 微信 生态 当中， 视频 号 上 的 商家 可以 无缝 衔接， 将 用户 吸引 到 私 域 流量 的 池子 中， 并且 定期 会 在 群 里 发布 直播 回放 和 货品 的 售后 等 相关 信息， 不少 用户 还会 在 群 内 自发 讨论 们 购买 的 商品， 而 这些 讨论 也 起到 了 一定 的 种草 作用。 微信 群 的 反复 触 达 确实 在 一定程度 上 推动 了 视频 号 电商 的 高复 购 率， 很多人 发现自己 在 视频 号 购买 过 的 产品 基本 都 回购 过， 但是 抖 音 却 没有。

当然， 消费 链路 的 不同 只是 一方面， 在 具体 的 购物 决策 中， 人们 都在 因为 什么 下单 呢？ 一个 事实 是， 视频 号 虽然 白 牌 扎堆， 但 客单价 并不 低。 根据 增长 黑盒 2023 视频 号 电商 消费者 调研报告 显示， 2023年 视频 号 的 客单价 为 205元， 抖 音 客单价 为 130元， 而 快手 仅 有 88元。 通过 了解 我们 发现， 相比 于 低价 视频 号， 用户 更 乐于 为 信任 买单。 比如 一位 生活在 西北地区 的 70后女士。 通过 了解 我们 发现 这位 女士 基本上 每个 月都 会 在 固定 的 2到3个 视频 号 直播间 多次 购物， 他 关注 的 直播间 主要是 做 健身操 和 讲 营养 课 的， 平时 不仅 分享 知识 固定 练操， 每周 还会 在 固定 时间 卖货。 对于 体验 感， 这位 女士 表示 在 预约 直播 后， 她 每天 到点 就会 收到 提醒， 所以 基本上 每天 都会 看 直播间 内 主播 会 分享 家长里短 的 生活 琐事， 长期 下来 就 感觉 像是 朋友 一样， 比较 有 人情味， 了解 了 也就 比较 信任 主播 推荐 的 东西。 而在 选品 上， 基本 也是 和 日常 直播 相关 的， 比如 瑜伽 袜、 健身服 等等。

视频 号 商家 也 在 有意 针对 中老年 群体 做 人情味、 信任感 的 差异化 运营。 一个 典型 的 例子 是 女装品牌 爱丽丝 服饰， 爱丽丝 这个 品牌 2022年 8月就在 视频 号 上 发布 了 作品， 前期 靠着 内容 吸 粉。 它的 爆款 短 视频 前期 独立 之前 在 抖 音 发布 的 效果 都 比较 一般， 但 却 被 视频 号 用户 所 喜欢。 短 视频 主角 里 的 老板娘 是 善解人意 的 知心 大姐 形象， 真诚 善良、 正能量， 会对 犯了错 的 员工 循循善诱， 也会 在 不 伤害 客人 自尊 的 前提 下， 满足 囊中羞涩 的 客人 买 一身 新衣 的 愿望， 短 视频 的 最后 以 老板娘 标志性 的 笑容 特写 作为 结尾。 随后 这个 品牌 在 视频 号 的 直播 带 货 中 也 延续 了 这一 风格。 再加上 他家 的 服饰 受众 和 视频 号 的 主力 消费群体 比较 接近， 都是 年纪 在 40岁以上 女性 有 一定 消费力 的 人群， 所以 2023年 2月， 爱丽丝 服饰 在 视频 号 的 第一场 直播 带 货， 仅仅 三 小时 就 卖出 了 330万元。

不过 总的来说， 对比 其他 平台， 视频 号 电商 还 不够成熟。 从 消费者 角度看， 当前 视频 号 的 局限性 主要 在于 品类 受限， 选品 不够 丰富， 缺乏 品牌 保障。 一位 用户 在 谈到 视频 号 购物 时 说道， 现在 他 也 比较 少 在 视频 号 直播间 里 购物 了， 主要是 感觉 抖 音 直播间 的 观感 更好。 头部 主播 选品 会 更 丰富， 讲解 的 节奏 更快， 也 更 专业， 退换货 更 方便， 而且 主播 颜值 也 更高。

对于 商家 来说， 视频 号 虽然 处在 流量 的 红利 期， 但是 与此同时 也是 一个 新的 独特 的 生态。 开眼 内容 科技 创始人 在 接受采访 时 提到， 他们 测试 过 把 别的 平台 上 的 爆款， 一模一样 的 脚本 和 文案 换 一个 博主 拍， 放在 视频 号， 效果 就 差 很多。 再 考虑到 视频 号 的 消费 主力 与 其他 平台 相比 年龄 更大， 商家 和 平台 都 需要 摸索 更加 成熟 的 经营 方法论。 在 淘 品牌 和 抖 品牌 之后， 现如今 是 品牌 正在 兴起。 但是 视频 号 带 货 的 逻辑 和 货架 电商、 兴趣 电商 都 不完全 一样。 视频 号 要不要 抄 作业， 要 讲 一个 怎样 的 新故事， 是 留给 微信 的 疑问。

好了， 本期 节目 到此 就 结束了。 你 日常 刷 视频 号 刷 的 多 吗？ 你 觉得 视频 号 上 卖 的 东西 怎么样？ 欢迎 来 评论 区 留言， 如果 喜欢 这 期 节目， 欢迎 转发 分享， 我们 下期 再见。

这么 做 讲不听， 也 偏要 爱。

没有 别 条 路 能 你 确定 要不要 陪我？ 讲不听， 偏爱， 让 我 感觉 爱 对 你的 无奈。