Vol.115｜从许昌到全国，看“胖东来”三个字如何影响传统零售业
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十分钟 帮你 理清 一个 正在 发生 的 商业 逻辑。 胖东来 被 网友 称为 没有 淡季 的 六 A 景区， 也是 唯一 被 接受 的 纯 购物 旅游路线。 然而， 当 川流不息 的 顾客 从 四面八方 涌向 许昌 胖东来 天使城 时， 另一家 许昌 超市 却 已 悄然 停业。 各位 听众 大家好， 欢迎 收听 本期 的 异彩 播客， 这 期 我们 将 跟随 一位 化名 为王 海洋 的 老 许昌 人的 视角， 看看 胖东来 有 多 火， 对 许昌 本土 的 其他 传统 零售商 超 的 影响 有 多大， 他 有什么 绝招 值得 其他 零售 企业 借鉴？ 另外， 你怎么看 胖东来 近期 频频 改造 其他 商超？ 欢迎 在 评论 区 留言。

王海洋 在 退休 前 是 一家 总部 位于 郑州 的 传媒 公司 的 许昌 办事处 主任， 作为 一名 老 许昌 人， 他 见证 了 许昌 商业 的 发展， 更是 因为 工作 原因 见证 了 如今 的 胖东来 时代。 今年 3月底， 汪海洋 和 几个 朋友 到 位于 许昌市 中心 的 万达广场 闲逛， 结果 路过 位于 负 一楼 的 永辉超市 许昌 万达广场 店 时， 却 看到 一张 此 店 将于 2024年4月8日 停止 营业 的 公告。 之后， 虽然 市场 有 消息称， 永辉 万达 店 的 停业 是 由于 许昌 万达广场 内部 调整 所 导致 的， 但是 在 汪海洋 等 许昌 本地人 看来， 和 胖东来 天使城 距离 太 近， 不少 顾客 被 不断 分流， 或许 才是 永辉 万达 店 停业 的 一个 重要原因。

第一财经 记者 查询 发现， 永辉 万达 店 是在 2018年11月30 号 开业 的， 而在 2023年 初 才 开业 的 胖东来 天使城 和 永辉 之间 的 直线 距离 只有 一两 公里。 不仅如此， 在 永辉 周边 距离 不到 2公里 有 一家 胖东来 云鼎 店， 3公里 左右 还有一个 胖东来时代广场。 可以 说， 从 当初 的 开业 起， 永辉 万达 店 就 处于 胖东来 门店 的 重重包围 之中。 住在 许昌 万达 附近 的 当地 居民 也 说， 天使城 在 没 开业 的 时候， 永辉 的 生意 还能 凑合， 但是 开业 以后 里面 的 人 明显 就 少 多了。 即便 到 现在 永辉 万达 店 已经 停业 了， 但 也 仍然 不 妨碍 当地人 提起 他的 时候， 对 里面 的 服务 细节 不如 胖东来 记忆犹新， 这也是 最终 导致 永辉超市 不敌 胖东来 的 原因 之一。

另一家 经常 被 当地人 拿来 与 胖东来 类比 的 综合性 商超 则是 大商 新玛特 许昌 总店。 胖东来 生活 广场 是 胖东来 旗下 的 第一家 大型 综合 超市， 也是 后来 胖东来 由 量贩 向 综合 商超 转型 的 标志性 探索。 而 作为 一家 定位 类似的 综合 商超， 大商 新玛特 许昌 总店 就 开 在 了 胖东来 生活 广场 的 对面， 两家 店 一路 之 隔， 隔路 对望， 商业 竞争性 可想而知。 当地 不少 人 甚至 将 大商 新玛特 许昌 总店 的 开业 视为 许昌 新 商站 的 开始。

而 这场 关系到 双方 存活 的 大战 在 2011年9月10日 正式 开始了。 曾在 同济大学 任教 多年 的 商业 研究 学者 王慧中 在 他的 著作 胖东来， 你 要 怎么 学 一书 中 详细描述 了 这场 双方 持续 多年 的 对决。 时任 大商 新玛特 许昌 总店 的 总经理 曾 表态， 伴随 着 大商 进入 许昌， 许昌 将 会 成为 河南 商业 的 另一个 主战场， 大商 与 胖东来 将 会 把 许昌 这块 土地 烧成 焦土。

不过， 面对 大商 的 进攻， 胖东来 不仅 没有 推出 针对性 的 营销 活动， 甚至 还在 半年 后， 也就是 2012年 初， 主动 关停 了 旗下 一些 面积 较 小的 临街 超市。 比如 胖东来 旗下 的 五一 店、 六一 店、 新 许 店 等等 十多家 门店 都 被 陆续 关停 了。 2012年 3月， 胖东来 集团 又 宣布 将 以后 的 每 周二 定为 胖东来 闭 店 休息日。 某种意义上， 这一 举动 相当于 将 每 周二 的 营业额 拱手 让给 了 对面 的 大商 新玛特。 可是 即便如此， 大商 新玛特 许昌 总店 还是 停业 闭 店 了。 2022年2月28日 的 一则 停业 公告， 宣告 了 曾 与 胖东来 对峙 11年 的 大商 新玛特 许昌 总店 的 终结。 由于 大商 新玛特 同样 没有 在 停业 公告 中 对 停业 原因 做出 进一步 说明， 外界 对他 闭 店 的 原因 有 很 多种 猜测， 其中 一个 猜测 也是 和 永辉 一样的， 被 认为 是在 与 胖东来 生活 广场 的 竞争 中 服务 优势 不 明显 导致 的 顾客 流失， 进而 导致 整个 商超 经营不善， 资金链 紧张。

无风不起浪， 对于 大商 入选 这场 商战， 一些 当地人 就 戏称， 以前 满城 都是 胖东来， 倒 没 觉得 胖东来 好 到 哪儿 去。 后来 大商 在 对面 开 了 店 才发现， 了解 胖东来 的 好 要 从 大商 新玛特 许昌 总店 开始。 包括 汪海洋 在内 的 更多 当地人 也是 在 不断 感受 两 店 的 服务态度、 服务 细节 和 售后 之后， 重新 转 投 了 胖东来 的 怀抱。 汪海洋 说， 那时候 对面 大商 新玛特 的 停车场 4个小时 内 免费， 再加上 胖东来 生活 广场 停车位 紧张， 所以 他 甚至 会 先 把 车 停 在 对面 大商 新玛特 的 停车场， 再 穿过 马路 去逛 对面 的 胖东来。 现在 想想， 感觉 挺 对不起 大商 的。 从 当初 的 剑拔弩张 到 后来 的 黯然 退场， 大商 新玛特 的 停业 也 标志着 许昌 零售业 的 双雄 对决 时代 结束了。

不过， 要 说起 许昌 本土 商超 和 胖东来 的 贴身 肉搏， 还要 往前 推 20年。 曾经 在 许昌 任职 大河报 区域 负责人 近 30年 的 杜文 玉， 亲眼 见证 了 当时 双方 的 竞争 状态。 他说， 许昌 商超 的 前身 是 量贩 业， 1995年 就有 了 雏形。 当时 许昌 市区 的 一些 商业企业 在 争夺战 中 完成 了 资本积累， 开始 发展壮大。

公开 数据 显示， 胖东来 的 前身 为 望月楼 胖子 店， 是 一家 开业 于 1995年 的 烟酒 批零 店， 是 于东来 在 他的 哥哥 余东 明、 嫂子 王 卫红的 帮助 下 开办 的。 而 创始人 于东来 也 正是 在 这 间 营业 面积 四十 多平方米 的 小 店里， 萌生 出 以 真品 换 真心 的 服务意识， 并 逐渐 将 当年 只有 三名 员工 的 小 店铺， 在 此后 二十多年 里 逐步 扩展 成为 巅峰 时期 拥有 三十多家 门店、 员工 一万多 人、 以 极致 服务 理念 享誉 全国 的 商超 企业。 而 当年 真正 的 胖子 店， 如今 也 在 王 卫红的 主导 下， 发展 成为 了 拥有 二十多家 门店 的 胖子 超市。

同样 在 20世纪 90年代 开业 的 还有 九 弟 超市、 亿丰 超市、 智德 超市、 改名 为 新 开端 超市 的 开端 量贩式 喜盈门 超市 等等 本土 的 零售 企业。 也 因此， 整个 20世纪 90年代 以及 此后 的 一二十年， 成为 了 许昌 零售业 历史上 竞争 最 激烈 的 阶段， 包括 胖东来 新 开端， 还有 亿丰 超市 在内 的 本土 企业 都在 通过 快速 开店 跑马 圈地。 这种 激烈 的 竞争 格局 也 让 许昌 的 一些 零售 企业 遭遇 重创， 其中 商超 门店 数量 一度 媲美 胖东来 的 新 开端， 超市 最终 因为 扩张 太快 导致 资金 链断裂， 被迫 大规模 关 店。 新 开端 的 创始人 更是 因为 民间 借贷 纠纷 多次 被 人 告 上了 法庭。

亿丰 超市 同样 在 这场 激烈 的 商 超大 战后， 逐渐 放弃 了 和 胖东来 的 正面 战斗， 一方面， 亿丰 超市 将 开店 区域 下沉 到 禹州、 长葛 等 许昌 的 下属 县市， 另一方面 还将 业务范围 扩展 到了 地产、 餐饮、 酒业、 汽车 等等 领域， 谋求 多元化 发展。 而 目前 仍然 在 许昌 零售 领域 活跃 的 商超 则是 九 弟 超市、 胖子 超市、 喜盈门 等 老牌 超市， 以及 后来 成立 的 幸福 万家、 亨 源通、 新大新 等。 不过， 和 当年 的 大商 新玛特 谋求 与 胖东来 正面 决战 不同， 这些 商超 在 开店 时 大多 选择 避开 胖东来， 尽可能 不和 他 发生 正面 战斗， 其中 以 九 弟 超市 的 表现 尤为 明显。 今年 5月上旬， 记者 在 许昌 实地 走访 时 发现， 虽然 九 弟 超市 的 成立 时间 和 胖东来 只 相差 一年， 但是 两者之间 已经 很难 再 看到 当年 的 竞争 痕迹。

和 胖东来 更多 专注 于 在 市中心 开店 不同， 九帝 超市 的 门店 大多 位于 距离 胖东来 比较 远 的 许昌 周边 区域， 其 面积 最大 的 9D369 城市生活 广场 更是 开 在 了 胖东来 早已 不再 涉足 的 许昌 南交。 在 商品 的 价格 上， 这些 本土 商超 也 在 逐渐 与 胖东来 拉开 差距。 以 目前 正值 当 季 的 鲜 梨 为例， 批发市场 的 进货价 在 每斤 1.5块 上下， 但是 新大新、 九 弟 超市、 幸福 万家 等等 的 本土 商超 大多 将 价格 定在 1.98块 左右。 而在 胖东来 一些 门店， 即便 水果 台上 标价 较为 便宜 的 贡梨， 每斤 售价 也 在 六元 以上。

除此以外， 同样 是 牛肉， 胖东来 不少 超市 的 售价 都 比 周边 中小 超市 要贵 10%左右。 但是 即便如此， 仍然 不断 有人 趋之若鹜。 一位 正在 胖东来 金三角 店 购物 的 老年人 对此 表示， 贵 是 贵点， 但 你 至少 知道 这是 真 牛肉。 别的 店 价格 是 便宜， 但 他 还是 宁愿 买 贵 的。 虽然 胖东来 的 东西 贵， 但是 买 起来 更 放心， 而且 即便 是 买到 有问题 的 货， 还有 假 一 赔 十， 这种 安全感 是 别的 超市 给 不了 的。 正因如此， 当地人 去 超市 购物 的 习惯 也 逐渐 分成 两类， 在意 品质 售后 的 更 愿意 去 胖东来， 而 在意 价格 的 顾客 则 会 被 分流 到 当地 的 其他 超市。

新大新 幸福 时代广场 一位 负责人 就说， 这么多年 了， 都 知道 胖东来 服务 好， 他们是 肯定 比不上， 要 想 活下去， 总得 找到自己 的 优势， 比如 他们 超市 的 价格 就 很 有 竞争力， 是 吸引 周边 居民 前来 购物 的 一个 重要因素。 汪海洋 也 说， 他 前些 日子 和 朋友 谈到 了 超市 的 服务， 大家 基本 都 对 胖东来 的 服务 打了 高分。 但是 当 提及 货品 的 价格 时， 几个 伙计 们 都说， 本土 一些 连锁 超市 虽然 规模较 小， 但 很多 货品 的 价格 却 挺 诱人 的， 而且 做 活动 的 力度、 频次 也 足够。 大王 海洋 认为， 或许 这也是 当地 一些 二线 品牌 超市 的 生存 获 客 之道。 好的 服务 自然 是 让 大家 期待 的， 但是 普通 老百姓 需要 的 不仅 是 笑脸相迎、 细微 贴心 的 服务， 还需要 看 得到 的 实惠 和 实实在在 的 优惠， 毕竟 花 出去 的 银子 和 泼出去 的 水 一样， 再也 回 不到 你的 口袋 里 了。 除了 降价， 当地 商超 的 另一个 应对 策略 是 将 开业 时间 与 胖东来 错开， 胖东来 的 开业 时间 在 上午 9点30分， 而 当地 很多 超市 会 将 开业 时间 提早 1个小时， 在 上午 8点30分 就 开门 营业 了。 这样 每天 不仅 能比 胖东来 多 卖 1个小时， 还 意味着 能 通过 促销 截留 一部分 价格 相对 敏感 的 摇摆 顾客。

不过， 除了 积极 应 对外， 当地 不少 本土 商超 也 在 潜移默化 中 逐渐 胖东来 化。 以 新大新 为例， 虽然 这家 位于 负 一楼 的 超市 面积 无法 和 胖东来 相比， 但是 在 商品 的 展示 上 却 能 看到 胖东来 的 影子。 在 一些 服务 细节 的 处理 上 也 花了 不少 心思。 比如 上下 负 一楼 的 滚动式 步 梯， 由于 无法 通行 购物车， 新大新 干脆 就在 中间 两个 步 梯 之间 专门 设置 了 链式 购物车 通道， 还有 站在 通道 两端 的 工作人员 为 顾客 提供 帮助。 亨 源通 超市 则是 将 胖东来 的 送货上门 活学活用。 家住 亨 源通 超市 对面 永丰 新城国际 小区 的 一位 居民 就说， 自己 因为 年龄 大， 购物 提货 不 方便。 超市 的 工作人员 看到 后 总会 主动 提出 可以 帮忙 把 商品 送货上门， 而且 不 另外 收费。 这样 反复 几次 后， 在 他 感觉 过意不去， 不愿意 再 麻烦 工作人员 的 时候， 工作人员 又 提出 可以 先 把 购物车 推 回家， 之后 再由 工作人员 免费 上门 取回。

九 弟 超市 则 看 向 了 宠物 管理， 跟 胖东来 超市 门口 总会 设置 宠物 寄存处 类似， 九帝 超市 新家园 店 也 在 门口 设置 了 一个 焊接 而 成 的 宠物 寄存 龙， 要 知道， 即便 是在 一线 城市， 也 不会 经常 看到 有 商超 专门 设置 可以 寄存 宠物 的 地方。 对此， 这家 门店 的 一位 负责人 还 有些 不好意思 地 笑 着 说， 笼子 的 样子 有点 简陋， 肯定 没 人家 胖东来 的 精致。 这位 负责人 指着 超市 内 整齐 的 商品 说， 包括 里面 的 陈列 格局， 都是 去年 他们 超市 专门 重新 装修 的， 也是 努力 向 胖东来 的 陈列 看齐。 总而言之， 就是 胖东来 怎么做， 他们 就 跟着 怎么 学。 因此， 同样 是 九帝 超市 的 门店， 新家园 店 的 格局 明显 比 九帝 超市 旗下 的 其他 门店 在 商品 陈列 上 更 有条理。 值得注意 的 是， 如今 胖东来 话 正在 全国 零售 市场 发展。

目前 胖东来 调 改 了 湖南 步步高 两家 超市、 三家 百货 购物中心 店。 关于 这次 调 改， 步步高 结合 了 胖东来 的 企业文化 和 经营策略， 从 员工 薪资、 工作 时间、 卖场 规划、 商品 换新、 供应链、 价格 优化、 服务 提 等等 各方面 进行了 系统 的 调整， 优先 在 长沙、 湘潭 打造 胖东来 是 卖场 样本， 引进 特色 胖东来 商品。 这次 爆 改 不仅 给 长沙 市民 带来 了 全新 的 购物 体验， 更是 让 步步高超市 在短期内 实现 了 跨越式 的 增长。 根据 步步高 方面 的 数据 显示， 从 五月份 到 现在， 步步高 梅溪湖 店 的 平均 日销 高达 151万， 日均 客流 1.26万人， 平均 客单 120元， 尤其是 五一小长假 期间， 步步高 长沙 梅溪湖 店 的 平均 日销 超过 了 210万元， 日均 客流 15963 人。 这 和调 改 之前 的 15万平均 日销 和 2000人日均 客流 相比， 成效 十分 显著。

除此以外， 永辉超市 董事长 张轩松， C E O 李松 峰 等 数十名 永辉 高 也 在 参观 胖东来 天使城 后， 在 今年 5月上旬 宣布 将 与 胖东来 合作。 而 就在 5月27日， 继 建立 合作 后， 永辉超市 首次 发布 门店 调 改 公告， 公告 显示， 此次 调 改 的 门店 包括 永辉超市 郑州 新 广场店、 永辉超市 新乡 宝龙 广场店 两家 门店， 启动 调 改 时间 依次 为 5月31日 和 6月底， 其中 首家 启动 调 改 的 永辉超市 预计 于 6月19日 恢复正常 营业。 胖东来 此前 对于 步步高 的 调 改 已经 取得 不错 的 效果， 此番 胖东来 开始 调 改 永辉超市， 有 不少 当地 消费者 表示 欢迎 和 期待， 同样 也 引起 业界 不小 的 关注。 有 业内人士 表示， 引入 胖东来 的 管理 和 服务 理念， 不仅 对 永辉超市 是 重大 利好， 从 长远 来看， 也 有利于 整个 郑州 传统 零售商 超 行业 的 发展。 不过， 胖东来 毕竟 是 区域 零售商， 是否 能 有效 调 改 全国 连锁 零售店 还有 待 观察。 我 改变自己 发现。 大好 了， 本期 节目 到此 就 结束了。 你 去 胖东来 来 买 过 东西 吗？ 你怎么看 胖东来 的 成功？ 欢迎 来 评论 区 留言， 如果 喜欢 这 期 节目， 欢迎 转发 分享， 我们 下期 再见。

怎么 改变自己？