Vol.124 | 这届“平替人”在想什么？
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十分钟帮你理清一个正在发生的商业逻辑。一年一度的610十八大促结束了，没有一家电商公布自家GMV，有些平淡的落幕让人不禁发出疑问，大促神话不再了吗？各位听众大家好，欢迎收听本期的异才播客。这个610十八大促活动你花钱了吗？买了什么？评论区等你分享。

早在618之前，各大头部主播接连公开表达了对于大促带货的信心不足。今年被称为史上最卷618，各大电商铆足了劲打价格战，抢人抢流量，效果却不尽人意。当今平替消费趋势依然大热，他们难道对低价大促不买账了吗？本期我们跟着育才号专家，上海对外经贸大学教师朱媛媛团队的视角，聊聊这届平替人在想什么。

从花钱买大牌到全网找平替，从享受奢侈体验到只注重性价比，精明的新中产们不再把奢侈品大牌看作身份的象征，而是奉行纯粹的使用价值优先、溢价靠边的原则。把视线重新聚焦回产品本身，不是贵的东西买不起，而是便宜的更有性价比成为流行语绝不是偶然，它代表着一种独特的消费趋势。近期，月入两万的白领只喝9.9块咖啡的话题在社交媒体上引发关注，网友们纷纷留言跟评，9.9块的续命水，多一分都不要。不难看出，伴随消费观念的转变，性价比成为消费者考量的首选，而这也带动了新一轮平替热。当多花钱不再代表消费心智，高毛利便不再成为定价起点，这届平替人也有了新想法，就是平替之后还有平替，价格低不再是重点，质价比才是关键。当平替热潮行至中场，以1688为首的平价电商平台正踩中市场风口，承接住了新中产、职场新人、买手、博主等消费群体的平替新需求，并为彼此带来双赢。

过去一年，原本在普通消费者眼里默默无闻的1688平台因产品物美价廉而意外爆红。期间，1688两次登顶苹果应用商店免费榜。数据显示，仅小红书上与1688相关的自发种草笔记超过180万篇，一篇挖宝1688源头工厂的笔记能有好几万转评赞。越来越多的消费者开始将网购阵地转移到了1688。1688原本一直做着服务B端卖家的批发生意，这届消费者却通过平台提供的一件代发，购买到源头工厂或品牌代工厂生产的产品，这些产品基本采用相同的材料、工艺和生产线，质量也与原产品差别不大，可谓是平替本尊。在零售客群涌入的热潮中，1688的用户画像也悄然发生了变化。据1688商人圈数据显示，在所有1688的买家中，25到30岁的Z世代占了48.8%，30到35岁的新中产占了44.9%。

对于正处于事业起步阶段的Z世代而言，收入和对未来预期的巨大变化会有意无意地迫使他们改变原有的消费惯性。事实上，Z世代可以说是含着金汤匙出生的一代人。作为互联网时代的原住民，他们从小就被各种新鲜事物包围，对于新奇有趣的产品有着极大好奇心，对于颜值功能有着挑剔的眼光，因此在消费方面也非常舍得投入。与此形成鲜明对比的是，他们中的大多数人刚刚走出校门不久，正处于事业的起步阶段，面临着巨大的生存压力。同时，他们还需要应对高房价、高物价等现实问题。当前经济下行压力加大，就业环境不确定性增多，这也使得一些年轻人对未来经济前景感到担忧，超前消费的信心受到影响。因此，精打细算、不超预算成为Z世代新的消费哲学。

2023年中国消费者洞察白皮书显示，精细化成为消费关键词。超过92%的消费者表示自己的消费观念更加保守，需要更精细的规划或减少消费。有45.6%的00后表示会尝试产品平替。一名90后宝妈表示，追求性价比很累，查攻略、比价、验货，但很有成就感。都说小孩子才做选择，品质和低价我们成年人都要。酷爱网购的她常常需要为宝宝囤购口水巾、玩具等日用品。抱着试试看心态，他在不同购物平台下单了不同品牌的口水巾。在拆开快递的那一刻，他惊喜地发现，尽管产品的价格差异很大，但商品的质量却没什么明显差别，让他不禁感叹平替真香。

而这类更便宜的产品被称为白牌，简单的理解就是指一些小厂商生产的没有牌子的商品对标品牌，类似他这样有大量囤货需求的消费者在尝试网购白牌平替商品后，仿佛打开了新世界的大门。这批消费者变得抠门了也变得聪明了。他们发现比起让中间商赚差价，不如多花点功夫钻研，找到上游工厂买买买。而对于有了一定物质基础或家庭负债的新中产家庭而言，过去几年在某种程度上也重塑了他们的消费习惯，让他们重新检视家庭资产负债表和财务健康水平。在非必须消费领域，比如瑜伽裤、运动、智能穿戴设备、咖啡、旅游、高端护肤品、高端医美等烧钱项目，新中产们开始减少这些向外彰显身份、提示社会地位的消费品类支出。

一位在职场打拼十多年、有一定经济积累的管理层员工表示，如今的自己会更在意品质而非品牌，更在意功能而非外观，不该花的钱不花，全方位压缩不必要开支。这样的调整或多或少会降低家庭生活品质，但相对应的安全感变多了。他认为，降低消费不会降低幸福感，但焦虑会平替的兴起还与大环境下消费者对消费品区内紧密相连。人们越来越意识到，花钱是为了满足自己的实际需求和爱好，而不是为了展示给别人看，越来越多的人能够做到大大方方谈钱，坦坦荡荡的穷开心。消费行为也愈发具有松弛感，强调悦己功能、社交属性和情绪价值。即使月薪2万，仍然可以选择每日购买9.9块的咖啡。即使在商场里购买标价上万的奢侈品，也可以顺道逛逛，开在商场第一、第二层的临期折扣店、零食量贩店。随着消费理念深层次更迭，平替不再是穷鬼套餐的代名词，相反，这种往实用主义方向升级的消费现象，体现了消费者更加理性、务实的消费态度。

随着消费观改变，社交媒体上有关平替的话题热度持续走高。微博上零食界的平替大牌平替值得买吗话题阅读量超过2000万，抖音上平替话题的浏览量突破20亿。仅今年3月，与平替相关的内容发布量同比增长90%。小红书上分享大牌代工厂的笔记，受到无数粉丝的拥簇。豆瓣上抠门女性小组的成员和分享帖数量及节攀升。

在被诸多好友称为平替达人的小一看来，这股平替消费热势，各大电商平台如国内的拼多多、1688，敏锐捕捉市场脉搏，精准定位消费者需求，与消费者双向选择的结果。小祎表示，之前有明星和时尚博主将多巴胺风、废土风穿搭风格带火了，大家都去搜这类服装。这些电商平台就会根据当下的热点，将各种打着某某明星平替、某某博主平替标签的产品推用到你的主页，一个巴掌拍不响放在这里也同样适用。事实上，平台早已加紧步伐，努力满足C端消费者需求，通过改进机制参与消费力释放。比如1688在2022年9月推出1688严选，一年后正式上线会员制白牌超市plus会员店，主打山姆平替。到了今年3月，1688鞋工厂型卖家在淘宝开店采用托管模式，商品由产业带源头厂商直供。数据显示，有近6000万买家在1688平台采购，其中近一年新买家超过2000万，plus会员数量近150万。2023年四季度，1688实现收入53.08亿元，同比增长了23%，增速超过淘天零售商业的1%。

再比如拼多多海外电商抓住饱受通胀压力之苦的海外消费者需求，靠着3美元的空气炸锅，不到2美元十双的袜子，以绝对低价从亚马逊手中抢走大量中产用户，过去一年在美国访问量翻了十倍，月活用户数超过7000万。在平台与消费者双向奔赴的过程中，消费者对渠道的信任度比对单一品牌的高，打破了以往大家觉得品牌更值得信赖的固有印象，折射出消费观的流变。不过，挑剔的消费者并非为所有便宜货买单，从贝恩与凯度消费者指数发布的2023年中国购物者报告中可以看到，多数品类的平均售价出现了下降的现象，特别是彩妆、护肤品、个人清洁用品即饮茶等。然而，价格的下降并未直接带动销量的上升。报告中明确指出，通过促销活动实现的销售额占比有所减少，特别是在饮料和个人护理品类中降幅尤为明显。这说明，消费者在做出购买决策时，不仅考虑价格因素，还会考虑更多产品因素，不是贵的东西买不起，而是便宜的更具有性价比。这句话其实说的是新中产消费者追求实惠又要品质在线的消费。

新生小祎强调，价格实惠只是标准之一，自己和好友在1688挑选产品时，总结出这么一份攻略，首先关注工厂所在地，确保产品生产地为该产业的聚集区，有成熟的供应链。其次，确认厂家页面上是否带有牛头图标，证明是不是官方认证的实力商家，这样才可以保证产品为源头直发。最后，还要关注商家的评分、评价等指标，只有通过这些考察，他们才会选择从平台上的商家那里下单。不得不承认，这届平替人越来越挑剔了，他们仔细研究产品成分，精打细算，货比三家，在种草之余也更加注重物有所值，要的是高端感，但不要高端价。

尽管多数消费品的平均售价呈现下降趋势，但部分食品饮料和家庭护理品类却持续朝着高端化的方向发展。比如压花类纸巾，平均售价和去年同期增比涨了近40%。一些药食同源的饮料，比如山楂饮料、枸杞原浆、桑葚原浆，销量增长迅速，售价却只有滋补品的3分之一，还不需要加工冲泡。在口腔护理领域具备抗敏感、美白和去渍等功能的产品。销量更好表明了消费者对品质和功能的追求。新中产在努力摆脱中等消费陷阱的同时，追求质价比生活，不愿去下沉市场消费者。换句话说，平替并非简单低价替代，只有同款同源、同厂、同工艺和同材质的商品才能被认可为平替当。消费者的口袋无紧后，更希望花出去的每一分钱都要觉得听得见响。

此外，平替内涵还在不断外延，除了消费品消费，文化消费概莫能外。短剧爆发平替传统影视剧，观众图的就是多快好省的直击爽点。特种兵式旅游，花最少的钱，逛最多的景点在淄博路完烧烤之后，哈尔滨成了新风口。瑞士人称小哈尔滨的调侃将平替精神发挥到极致。

智力满级的平替人拥簇。小红书、知乎成为全新的购物搜索引擎，重写买单指令，破解资源为黑箱。这股消费趋势的勃兴与迭代似乎在告诉我们，平替之后还有平替。事实上，无论消费者还是商家，都不想也并非围绕极致价格的性价比做零和取舍，消费者仍希望获得高性价比体验的同时，实现多元价值的满足。他们眼中，反向消费、平替消费并不等于苦哈哈的生活，而是健康财务规划、健康生活态度以及告别智商税的另一种表达。无数平替人正在践行平替式无溢价、质价比的新消费和新生活。这是他们关于如今新消费给出的答案。

好了，本期节目到此就结束了。你怎么看待现在的平替消费？你在买东西时更看重什么？

嗨。

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青春小鸟不再回来，敢做敢当，敢爱敢买。