Vol.148 | 卡地亚“平替”，收割抠门中产
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十分钟 帮你 理清 一个 正在 发生 的 商业 逻辑。 国货 首饰 品牌 正在 变得 越来越 贵。 各位 听众 大家好， 欢迎 收听 本期 的 易 才 播客。 近年来 许多 中国 设计师 品牌 价格 达到 了 大 几百 甚至 上 千元， 这 似乎 与 我们 一贯 的 认知 相悖。 这 期 我们 就 跟随 dt 商业 观察 视角， 聊聊 国内 首饰 品牌 卖 高价 的 底气 来自 哪里， 另外， 哪些 人 在 为 这些 品牌 买单？ 你 有 购买 过 国货 珠宝 的 产品 吗？ 欢迎 在 评论 区 留言 分享。

最近 两年， 年轻人 总是 把 性价比 挂 在 嘴边， 也 更 愿意 买 原厂 直 出的 大牌 平 替 谭 两位数 的 菩提根 手串， 而 不愿意 把 钱 花 在 过去 追捧 的 轻 奢 珠宝 上。 这一 现象 的 典型 代表 是 被 调侃 为 时尚 垃圾 的 珠宝 品牌 潘多拉 的 衰落。 财报 数据 显示， 潘多拉 2019年 在 中国市场 达到 巅峰 时期， 全年 销售额 约合 2.8亿美元。 但 到了 2024年 第一季度， 潘多拉 在 中国市场 的 销售额 仅 有 1587.3万美元， 持续 下跌。 不少 人 吐槽 曾经 花 几千块 买的 手链， 每克 在 二手市场 的 回收 价 仅 有 五元 到 10元。

国外 轻 奢 珠宝 品牌 的 日子 不好过， 一些 国内 设计师 品牌 却 横空出世， 成了 珠宝 市场上 的 香饽饽， 以 超高 定价 赚 了 个 盆满钵满， 如 设计 和 定价 都 接近 卡地亚 的 嗅觉， 一枚 发饰 定价 上 千元 的 sheet 等等。 走 轻 奢 路线 的 中国内地 设计师 品牌 虽然 不 便宜， 但 卖 的 非常 好。 蝉 魔方 数据 显示， 2024年 6月天 猫 时尚饰品 销售额 前十名 的 品牌 中有 一半 是 内地 设计师 品牌， 包括 何方 珠宝、 白兰、 rs 针 柳 和 速决， 其中 何方 珠宝 的 销售额 位列 榜首， 爆 卖 上千万， 不仅 超过 了 施华洛世奇、 潘多拉 等 国际 知名 的 轻 奢 品牌， 也 力压 周大生、 中国 黄金 等 金饰 品牌 的 时尚饰品。

从 价格 来看， 和 坊 珠宝 平均 成交价 超过 千元， 店 内 饰品 价格 区间 为 299元 到 9990元， 速决 平均 成交价 为 595.46元， 店 内 饰品 价格 区间 从 89元 到 23500元 不等。 具体 到 产品， 六月 何方 珠宝 销售额 最高 的 饰品 都在 千元 左右， 最贵 的 一款 为 1490元， 天猫 显示 卖 了 超过 3000件。 速决 销售额 最高 的 是 一款 莫桑石 戒指， 价格 为 6450元， 价格 不算 便宜。 那么 这些 首饰 的 成本 如何？

何方 珠宝 的 饰品 主要 由 925银、 合成 立方 氧化锆 和 贝壳 珠 制成。 目前 店里 最贵 的 一款 饰品 璀璨 方糖 冠 免 定价 9990元， 主要 材料 也是 925银和 合成 立方 氧化锆， 而 这些 材料 成本 极 低， 2024年 925银的 价格 约为 每 六元。 合成 立方 氧化锆 为 人工合成， 常 被 作为 钻石 平 替， 而 贝壳 珠 是一种 仿制 珍珠， 主要 原料 是 贝壳。 因此， 在 消费者 的 讨论 中， 往往 会有 不少 质疑 的 声音， 例如 几千 的 价格 都 可以 买 真金 真 银 了， 卖 这么 贵 了 都 还 用 备 珠， 哪怕 用 个 湿 珠， 我 也能 劝 自己 说， 算了， 喜欢 就买 吧。 也就是说， 像 何方 珠宝 等 设计师 品牌 的 高 定价， 并非 来自 珠宝 本身 的 价值， 而是 依赖 其他 因素 加持， 也许 这 才是 消费者 买单 的 原因 所在。 品牌 溢价 能力 比 奢侈品 低， 材料 成本 也 不高， 但 产品 却 不算 便宜， 这样的 设计师 品牌 究竟 是 如何 说服 消费者 买单 的？

浏览 小红 书上 关于 何方 珠宝 的 笔记 评论 区， 我们 发现 好看、 好美、 漂亮 是 人们 提到 最多 的 关键词。 在 质疑 价格 贵 的 笔记 下， 也有 一大批 买家 为 颜值 买单， 其中 一位 评论 说实话 真的 很美， 细节 做工 完全 不输 几万块 的 珠宝。 也 有人 知道 价格 贵， 但 千金难买 自己 喜欢。 有 网友 表示， 如果 看 材质 和 质量 的话 真心 不值， 但是 他 愿意 为 设计 付费。 换句话说， 能 让 消费者 一眼万年 并 一键 下单 的 原因 是 好看 的 设计， 但 想要 走到 这 一步， 前提 是 品牌 得先 想方设法 把 产品 推送 到 消费者 的 眼前， 这就 免不了 一些 雷同， 但 有效 的 营销 手段。

在何方 珠宝 相关 笔记 评论 中， 同款 刘亦菲 也是 小红 书 评论 区 的 高频词， 而 在何方 珠宝 的 天猫 旗舰店 里， 相关 同款 商品 的 名称 和 产品 页 也会 标出 玫瑰 同款。 原因 是在 今年 的 热播 剧 玫瑰的故事 中， 刘亦菲 饰演 的 女主角 玫瑰 佩戴 了 十几 款 何方 珠宝 的 饰品， 小红 书上 有 不少 人 整理 了 同款 合集， 向 更 多人 成功 种草。 根据 蝉 魔方 数据， 电视剧 播出 后， 刘亦菲 同款 珍珠项链 六月 抖 音 搜索 率 飙升 46827.78%。

明显 能 看出 明星 同款 与 影视剧 联名 已经成为 设计师 品牌 快速 破 圈 的 手段。 参考 服饰 行业 冷启动 的 密码， 也就是 一些 国货 品牌 在 创业 初期 会 邀请 明星 上身 拍照， 然后 请 社交 媒体 上 的 K O L K O C 进行 推广， 通过 内容 投放 把 产品 带 火。 在 饰品 行业， 这一 流量 密码 也可以 成立。

在 社交 媒体 上， 有人 表示 对 何方 珠宝 的 初 印象 就是 突然间 发现 很多 明星 都 开始 戴。 早 在 2015年， 孙俪、 杨幂 等 明星 就 公开 佩戴 过 何方 珠宝饰品， 在 小 圈层 内 获得 知名度。 在 2021年 播出 的 恋 综 半熟 恋人 中女 嘉宾 莉莉 佩戴 何方 珠宝 的 饰品， 当时 很多人 在 弹幕 询问 是什么 牌子 给 观众 留下 深刻印象。 还有 很多 品牌 都 采取 过 相似 的 套路， 比如 rs 邀请 了 杨紫、 王玉 雯、 周 也、 张婧 怡 等 明星 上身 postage 和 赵露思、 张予曦、 王一博、 赵 昭仪 等人 合作 游牧 邀请 杨 超越、 虞 书 欣、 赵丽颖 等人 穿戴 为 品牌 背书。 值得注意 的 是， 这些 品牌 背后 的 消费者 画像 清晰可见。

根据 飞 瓜 数据 所述， 何方 珠宝 的 消费者 主要是 24到40岁 女性， 她们的 消费能力 较强。 在 对 珠宝 的 购买 喜好 中， 四 成人 偏好 550元 以上 及 中高端 的 产品。 这部分 人 既是 国产 影视 综艺 的 主要 受众， 也是 注重 品质 与 个性 的 高 价值 消费者。 因此， 饰品 品牌 与 明星 及 影视剧 的 合作 往往 能够 精准 触 达 这批 人从 更大 的 层面 来看， 在 视频 这 一块 领域， 内地 设计师 品牌 一直 有 冲出 黑马 的 空间。 根据 艾 媒 咨询 的 调研 数据， 2024年 近 五成 消费者 并没有 固定 支持 的 饰品 品牌， 只要 设计 美观、 质量 好、 价格便宜 或 有 优惠 折扣， 消费者 就 很有可能 买单。 尤其 近些年 国货 崛起， 年轻 消费者 逐渐 对 国外 轻 奢 品牌 祛 魅， 相较 之下 也就 容易 被 有 独特 设计 的 小众 国货 配饰 所 打动， 不过 即使 靠 精美 设计 和 明星 热度， 也 只是 在 消费者 面前 混 了 脸 熟， 距离 品牌 真正 卖 爆 还有 一段距离。

从 饰品 出圈 到 销量 上涨， 国产 轻 奢 首饰 品牌 的 爆 卖 离不开 头部 主播 带 货 和 大 促 折扣 两方面 的 刺激。 以 何方 珠宝 为例， 可以 发现， 2024年 6月品牌 销售额 最高 的 三个 主要 平台 分别 是 天猫、 抖 音 和小红 书。 其中 很多 品牌 在 小红 书 的 种草 营销 取得 不错 的 效果， 也能 靠 董洁 等 明星 达人 直播间 撬动 一部分 销量。 以 何方 珠宝 为例， 千 瓜 数据 显示， 2023年 6月， 何方 珠宝 在 小红 书 直播 带 货 商品交易 总额 超 110万， 但 真正 撑起 销售额 大头 的 还是 淘宝 和 天猫。

通过 对 近两年 月销量 的 分析 可以 发现， 不少 轻 奢 首饰 品牌 在 天猫 的 销量 表现 具有 周期性， 在 每年 的 六月 和 11月 都会 迎来 一波 销量 的 高峰。 2023年， 何方 珠宝 仅靠 大 促 两个月 就 拉动 了 品牌 在 天猫 全年 3分之1 的 销量， 即便 是在 中国市场 销量 下滑 的 潘多拉， 六月 和 11月 的 销量 也 达到 品牌 在 天猫 全年 总 销量 的 四成 以上。 周期性 销量 暴增 背后 原因在于 头部 主播 带 货 和 大 促 的 带动。 根据 公开 资料， 在 2021年 或 更 早， 何方 珠宝 就 已经进入 李佳 琦 直播间， 靠 头部 主播 和 超级 折扣 吸引 了 一批 消费者。 有 网友 分享， 在 2023年 李佳 琦 非 大 促 期间 的 一场 直播 中， 原价 990元 的 小 方糖 项链 只要 590元 就能 拿下， 相当于 打 6折。 头部 主播 的 低价 策略 本身 就 十分 诱人， 但 更 重要 的 是， 这些 轻 奢 首饰 品牌 平时 不 轻易 降价， 只在 618、 双十一 等 购物 节 期间 打 骨折 促销。 以 何方 珠宝 为例， 2023年 610十八大 促中， 原价 1590元 的 bbi 闪闪 飘 的 耳环 降价 至 680元 左右。 原价 2990元 的 Barbie 梦幻 花环 耳环， 只要 1290元 就能 拿下， 折扣 力度 逼近 4折。

综合 以上 分析， 不少 轻 奢 首饰 品牌 是在 头部 主播 带 货 与 大型 促销 活动 两方面 的 催化作用 下， 利用 锚定 效应 冲击 消费者 心态， 实现 了 销量 的 猛增。 锚定 效应 是 指 人们 在 评估 某个 未知 事物 时会 不 自觉 地 受到 之前 已知 信息 的 影响。 作为 轻 奢 定位 的 设计师 品牌， 这些 品牌 定价 较高 且 很少 打折， 给 消费者 留下 了 他们 就 值 这个 价 的 心理 锚点。 一旦 打折 促销， 即使 折 后 价 仍然 不 便宜， 人们 也会 因为 不想 错过 难得 的 捡漏 机会 而 激情 消费。 不过 国货 首饰 品牌 可以 卖 的 贵， 但是 有 条件。 不管 是 靠 明星 背书 扩大 影响力， 还是 靠 头部 主播 带 货， 归根到底 还是 离不开 精巧 的 设计 和 高级 的 质感， 尤其是 主打 原创 的 品牌， 既 能 让 消费者 眼前一亮， 也 容易 让人们 迅速 下头。 比如 最近 国内 设计师 品牌 速决 旗下 的 一款 戒指， 疑似 抄袭 卡地亚 经典 产品 trinny 戒指， 价格 也 相差无几， 都在 1万元 左右， 引来 网友 辣 评， 种草 了， 卡地亚 真 便宜， 跟 杂牌 一个 价。 而 类似的 事件 并 不少 见， 打着 独立 原创 的 名头， 利用 消费者 对 国货 的 好感， 实际 却 复刻 大牌， 伤害 消费者 对 国货 品牌 的 信任。

当然， 精致 的 设计 只是 首饰 品牌 吸引 消费者 的 第一道 门槛， 想要 长期 拥有 消费者， 还需要 稳定 的 产品质量。 潘多拉、 施华洛世奇 进入 中国市场 之初， 靠 品牌效应 和 新颖 的 设计 吸引 了 一大批 消费者， 但 随着 时间 的 推移， 频繁 出现 掉 钻、 断裂、 氧化、 发黑 等 现象， 逐渐 被 市场 冷落。 可见， 国货 首饰 品牌 的 高价 策略 不能 是 无本之木。 任何 产品 都 需要 经得起 时间 的 考验， 否则 步子 迈 太大 必将 引起 反噬。

好了， 本期 节目 到此 就 结束了。 你 听说过 或者 购买 过 哪些 国货 珠宝 品牌？ 你 如何 看待 定价 较高 的 国货 品牌 呢？ 欢迎 来 评论 区 留言， 喜欢 我们的 节目 欢迎 转发 和 分享， 我们 下期 再见。