Vol.151 | 蕉下大裁员：防晒用品卖不动了？
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十分钟 帮你 理清 一个 正在 发生 的 商业 逻辑。 629元1件 防晒服、 273.1元把 雨伞、 223.1元顶 渔夫帽、 224元1个 小 风扇、 199元1个 口罩。 蕉 下， 这个 在 防晒 消费 领域 高高在上 的 名字， 如今 正 卷入 一场 裁员 风波。 各位 听众 大家好， 欢迎 收听 本期 的 易 才 播客。

日前， 新兴 消费品 公司 交下 传出 惊人 组织 架构 变动， 市场部 并入 销售部， 整个 品牌 部 被 撤， 相关 人员 全部 离职。 更有 已 离职 的 前 员工 表示， 此次 裁员 涉及 的 部门 较多， 涉及到 一两百 人， 连 cmo 也 离职 了。 这 期 我们 就 来 听听 蕉 下 的 故事， 看看 他是 怎么 崛起 的， 又是 经历 了 什么， 如今 陷入 财务 困境。 另外， 你 买 过 蕉 下 的 产品 吗？ 欢迎 在 评论 区 留言。

公开 资料 显示， 蕉 下 成立 于 2013年， 名字 取自 芭蕉叶 下， 寓意 满足 年轻 女性 消 消费者 对 户外 防晒 的 需求。 彼时， 正值 中国 互联网 流量 从 微 商 时代 向 网 红 经济 转型， 很大 一部分 新 消费 品牌 的 崛起 就是 归功于 流量 打法 和 爆款 逻辑。 甚至 有人 还 总结 出 一个 打造 新 消费 品牌 的 固定 公式， 就是 5000篇小红 书 加 2000篇知乎 问答， 再加 超级 头部 主播 带 货。 分析 人士 认为， 交下 早前 能够 从 对手 凌厉 的 市场 脱颖而出， 就是 归功于 这家 公司 对 流量 玩法 的 熟练掌握。 作为 一家 D T C 品牌， 蕉 下 曾 大手笔 投入 营销 费用， 通过 李佳 琦 等 头部 达人 种草 带 货， 半年 合作 上 千位 K O L， 利用 社交 媒体 平台 和 电商 直播 迅速 破 圈， 成为 中高端 市场 的 现象级 网 红 产品。

从 效果 来看， 交下 也 尝到了 甜头。 有 数据 显示 仅 2021年， 光靠 卖 伞， 蕉 下 就 收获 5亿销售额。 不过， 卖 伞 这个 赛道 还是 太 窄。

2016年 起， 交下 开始 降低 对 伞具 品类 的 依赖， 试图 通过 防护 科技 生态 网络 进行 新的 布局， 从 防晒 向 户外 服饰 扩展， 推出 防晒服、 面罩、 袖套 等 防晒 产品， 覆盖 女性、 儿童、 男性 全 人群。 到 2021年 年初， 交下 估值 已经 有 1亿美元 左右， 到 2022年 2月， 交下 已经 完成 C 轮 融资， 当时 估值 已 超过 30亿美元， 约合 217亿元 人民币。 再到 2022年 4月， 蕉 下 向 港交所 递交 招股书， 试图 冲刺 中国 城市 户外 第一股。 然而， 2022年 4月， 交下 这次 IPO 之路 并不 顺利， 半年 之后， 申请 资料 已 自然 失效。 收尾 失效 后， 同年 10月， 交下 再次 向 港交所 递交 更新 后 的 招股书， 但 此后 交下 的 上市 之路 便 没有了 下文。

单 从 财报 数字 来看， 蕉 下 确实 表现 优异。 招股书 中 显示， 从 2019到2021年， 公司 的 营收 分别 为 3.8亿元、 7.9亿元 和 24亿元， 年 复合增长率 高达 150%。 在 拥有 服装、 伞具、 帽子、 配饰 等 一系列 高 毛利 产品 下， 蕉 下 的 整体 毛利 已经 高达 60.3%。 再 比如， 仅 2022年 上半年， 蕉 下 就 营收 22.1亿元， 同比增长 81.3%。

那么， 如此 好看 的 数据 下， 为何 屡次 上市 失败？ 如果 仔细 盘点 会 发现， 在 营收、 毛利率 高速 增长 的 华丽 外衣 下， 蕉 下 的 盈利 少 的 可怜。 从 招股书 中 看到， 蕉 下 的 广告 和 营销 开支 一直 在 攀升， 从 2019年 的 0.3 6 亿元1路 增长 到 2021年 的 5.8 7亿元， 在 总 营收 占 比 提升 至 24.4%。 一边 是 将 大量 资源 投入到 营销 之中， 另一边 在产品 研发 和 品质 把 控 上 并非 那么 尽心。 与 上 亿元 的 营销 开支 相比， 在 招股书 上， 2019至2022年 上半年， 蕉 下 的 研发 费用 分别 为 1990万元、 3590万元、 7160万元 和 6320万元。

那么， 产品 本身 的 科技含量 到底 有 多 高 呢？ 以 交下 最 知名 产品 小 黑伞 为例， 据 交下 方面 介绍， 其 自 研 的 L R C 涂层 是 防晒 行业 的 黑科技， 遮阳 效果 远超 普通 黑胶 涂层。 但 有 相关 博主 对 交下 天堂伞 等 多款 防晒伞 进行 测评， 最终 结论 是 蕉 下 与 天堂伞 对 长波 黑斑 效应 紫外线 阻挡 率 差距 只有 0.1%跤 下 属于 艰难 胜出， 但 蕉 下 小 黑伞 的 售价 是 天堂伞 同类产品 的 四倍。 据 人民网 报道， 交下 申请 的 众多 专利 中， 以 外观设计 类 居多， 有关 防晒 清凉 且 被 授权 的 专利 仅 不到 10项。 一位 业内人士 就 曾 表示， 防晒 领域 的 独家 技术 和 专利 基本 掌握 在 上游 产业 和 国外 企业 手中， 而 防晒 产品 的 材料 更 非 交下 独有。

蕉 下 之所以 能 卖出 高价， 还是 因为 有 先发 优势， 抢占 了 防晒 这一 消费者 心智。 创业 初期， 防晒衣 市场 几乎 是 相对 空白 的 蓝海 品类。 当时 的 下 通过 爆 品 策略 抢占市场， 迅速 做到 细分 赛道 中的 头部。 但 随后 这一 领域 也 涌入 了 很多 新 玩家， 防晒 赛道 的 巨大 潜力 催生出 多个 专注 这一 垂 类 品牌， 诸如 ohne c vv c 此外 优衣库、 波司登、 海澜之家、 李宁、 美特斯邦威、 森马 等 在 这几年 先后 入局。 一位 品牌 内部 人士 就说， 这个 品类 的 入门 门槛 很低， 早前 玩家 不多 还 可以， 现在 赛道 太卷， 实际 利润 也 不高。 赛道 拥挤， 逼迫 着 交下 在 新 品类 上 发力， 而 这次 发力 的 点 还是 营销。

近 一年， 蕉 下 先后 官 宣 周杰伦、 杨幂 代言， 依然 瞄准 国民 明星、 高 流量 等 特征。 有 渠道商 表示， 花费 应该 不 低， 但 没 能 收到 应有 的 效果。 因为 现在 电商 平台 都 特别 重视 产业带 白 牌， 物美价廉 才是 关键。 起飞 数据 显示， 2023年， 抖 音 平台 200元 以下 防晒服 有 31.3% 市场份额 由 白 牌 占据。

再就是 长期 依赖 的 代工 模式 也是 蕉 下 难以 言说 的 痛。 蕉 下 招股书 里 提到 自己 并没有 自 建 工厂， 而是 采用 O E M 代工 模式。 这 意味着 只要 能够 找到 源头 供货商， 消费者 就 能够 以低价 买到 品牌 同款。 有 电商 渠道 产业带 项目 相关 负责人 介绍， 在 福建 这样的 服饰 生产 大 省， 类似 蕉 下 的 产品 数不胜数， 有 很多 蕉 下 代工厂 同时 生产 蕉 下同 款， 而 价格 甚至 不到 蕉 下 的 10分之1。 另一方面， 将 生产 环节 全盘 交给 制造商， 质量 把 控 的 难度 就会 呈 指数 级 上升。

另外 交下 还有一个 焦虑， 就是 未来 的 市场 定位。 公司 从 防晒伞 生意 起家， 防晒服 一直 是 蕉 下 的 王牌 产品， 可 如同 羽绒服 有 季节 属性 一样， 防晒 的 穿着 场景 也 以 夏季 为主。 在 单季 热销 之后， 如何 应对 其他 三季 的 淡季 销售， 将 销售 周期 扩展 到 四季 也是 一个 难题。 而 如果 要 扩展 到 户外运动 也 不是 那么 容易。 就 目前 来看， 国内 户外运动 市场 早已 进入 竞争 白热化 阶段， 户外 赛道 的 老玩家 们 都在 持续 稳定 发力， 中高端 如 始祖鸟 北面 有 专业 的 产品 加持， 而 大众化 迪卡侬 则是 胜 在 评价 以及 多样性 的 户外 产品 矩阵， 相反， 交下 并不 具备 绝对 的 专业 户外 品牌优势 与 产品 硬核 支撑力。 那么， 在 内部 组织 架构 变动 推出 低价商品 后， 能 让 交下 再次 焕发 生机 吗？ 也许， 交下 真正 需要 考虑 的 问题， 是在 流量 红利 逐渐 消失的 当下， 该 如何 研发 核心 产品 与 核心技术， 加强 与 同类 品牌 的 差异化 竞争？

好了， 本期 节目 到此 就 结束了。 你 买 过 蕉 下 的 产品 吗？ 体验 如何？ 欢迎 留言 讨论， 喜欢 我们的 节目 欢迎 转发 和 分享， 我们 下期 再见。

幸福 像 风 来 的 不知不觉， 此刻 世界 聚焦 你的 出现。