Vol.154 | 餐饮集体卷“低价”，一夜“回到10年前”？
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十分钟帮你理清一个正在发生的商业逻辑。最近几年价格战几乎已经是一个大家都习以为常的名词，从最熟悉的咖啡奶茶价格战，到电商汽车价格战，再到今年下半年餐饮界也开始卷起了价格战。各位听众大家好，欢迎收听本期的异才播客。这期我们将跟着一财号专家江汉的视角，看看哪些餐饮品牌降价了，各大餐饮品牌打起价格战又到底想干什么？另外你觉得现在餐饮消费贵不贵呢？欢迎在评论区留言分享。

汉堡王中国方面早前宣布，在8月5日起，该汉堡进入9.9元时代，连续四周将包括小黄堡、果木香风味鸡腿堡等在内的四款招牌汉堡价格降到9.9元。汉堡王方面表示，这是一次史无前例的促销，一方面促销持续时间长，包括黄堡、小黄堡等王牌汉堡都将加入价格战。另一方面，此次促销堂食外送、电商同价，不限会员、不设门槛。从今年下半年起，汉堡王密集推出低价促销活动，此次9.9元汉堡对标的就是麦当劳自七月初起推出的连续14天汉堡十元起的促销活动。而在此前，汉堡王还对标肯德基，于今年7月中旬起每周四推出周四国王风比风更丰的套餐，价格带分为8.8元、18.8元、28.8元。

无独有偶，除了汉堡王，近期多个知名连锁餐饮品牌都在降价，比如太二酸菜鱼客单价跌至七年前的词条就冲上了微博热搜榜第二位。早在7月20日，连锁潮汕火锅品牌陈记顺和也宣布大规模降价，据悉，陈记顺和广州区域门店所有产品价格全线下调，一盘牛肉类产品降价4到10元，现售价基本为28元，蔬菜类产品则降价约四元。在早一店主打一人食小火锅的呷哺呷哺在五月份宣布菜单调整，单人参均价58元，双人参均价130元，平均客单价不超过60元，餐单价普遍下调10%以上。六月，乡村鸡发布产品降价通知，川市小煎鸡饭、宫保鸡丁饭、姜爆鸭丝饭、香菇滑鸡饭四款产品降价，称价格回到2008年。同月，和府捞面也宣布价格下调约30%，主流产品价格带调整至16元到29元。除此以外，海底捞旗下火锅子品牌小嗨火锅宣布品牌升级的同时，客单价也有所下降。还有西贝新上线的子品牌西贝小牛焖饭与拌面，从面试开始就主打低客单价，人均消费在30元左右。同时，国民小吃麻辣烫也在列，2023中国中式餐饮白皮书显示，麻辣烫类客单价从27元降到了26元，面条类从24元降到了23元，米粉、米线类从20元降到了19元。从西餐到中餐，餐饮品牌纷纷加入价格战，这背后到底有什么原因？

首先，餐饮业出现价格战实际上是市场趋势变化的必然结果。在过去的一段时间里，特别是从去年开始，反向消费逐渐成为市场的主导趋势。经济下行压力的加大，对消费者的支出行为产生了显著影响，以往那种随意消费、追求高消费的模式逐渐被摒弃，取而代之的是对性价比的执着追求。换句话说，人们的消费观念发生了根本性的转变。以前外出就餐时，人们可能更注重环境、服务和品牌的高端形象，愿意为这些附加价值支付高昂的价格。然而如今在经济形势的影响下，消费者变得更加务实和理性，他们更加关注菜品的质量与价格的匹配度，希望能够用相对较少的钱享受到满意的餐饮服务。艾媒咨询的调查就显示，中国消费者对于中式快餐价格的接受程度多在20元价格带，其中43.7%的人预算金额在20元以下，85.2%的人可接受价格不超过30元。

而这种消费态度的变化并非偶然。一方面，经济环境的不确定性让人们对未来的收入预期变得谨慎，从而更倾向于储蓄和控制开支。另一方面，随着信息的高度透明和传播的快速化，消费者对于餐饮产品的价值有了更清晰的认知，不再容易被虚高的价格和过度的营销所迷惑。例如，在经济繁荣时期，一些高端餐厅凭借奢华的装修、独家的食材和顶级的服务吸引了众多消费者，尽管价格高昂，却依然门庭若市。但如今全球经济形势严峻，这些餐厅面临着客源减少的困境，不得不重新审视其定价策略，以适应市场的变化。之前米其林餐厅不再受欢迎也是这种状态下的结果。

其次，降价不过是餐饮企业顺应趋势的必然之举。面对消费者态度的巨大转变，餐饮业主们意识到，若想在竞争激烈的市场中立足，必须积极采取措施提升自身的竞争力。而在众多策略中，降价成为了一个看似简单却又饱含深意的选择。表面上看，降价似乎只是一个跟风的风潮，是为了应对市场竞争压力而采取的无奈之举。但实际上，这是各家餐饮企业在深思熟虑、权衡利弊之后的必然决策。

一方面，降价能够迅速吸引消费者的关注，增加客流量，在消费者对价格敏感度提高的当下，较低的价格往往能够成为吸引他们走进餐厅的重要因素。通过降低价格，餐饮企业可以在短时间内吸引更多的潜在客户，从而扩大市场份额。另一方面，降价有助于提高客户的忠诚度。当消费者在一家餐厅享受到高性价比的餐饮服务，他们很可能会成为回头客，并向身边的亲朋好友推荐。这种口碑传播对于餐饮企业的长期发展至关重要。

在高昂的租金、人力成本和原材料成本等多重压力下，餐饮企业的利润空间被不断压缩。通过降价促销，企业可以在短期内快速回笼资金，缓解资金压力。同时，降价还能刺激消费者增加消费频次和单次消费金额，从而在一定程度上弥补降价带来的利润损失。

第三，降价的背后考验的是餐饮企业的综合服务能力。降价看似只是简单的调整价格标签，但实际上它考验的是一个餐饮企业在供应链管理、产品研发以及品牌运营等多个方面的综合能力。降价需要餐饮企业从综合一体化的角度，对每个方面进行全方位的升级甚至优化再造。

从供应链来看，餐饮企业需要与供应商建立更加紧密和高效的合作关系，以获取更优质、更低价的食材和原料。这不仅需要企业具备强大的采购谈判能力，还需要有完善的供应链管理体系来确保食材的稳定供应和质量控制。举个例子来说，一家大型连锁火锅企业通过与多个食材供应商建立长期战略合作，可以实现大规模集中采购，从而降低食材成本。同时，他们还通过建立自己的物流配送体系，进一步能优化供应链的效率，降低运输成本。再从企业管理来看，餐饮企业需要优化内部流程，降低运营成本，这包括人员管理、库存管理、成本核算等多个环节，高效的管理能够减少浪费，提高资源利用率，从而为降价提供空间。

与此同时，产品研发也是关键的一环，在降价的情况下，企业需要不断创新，推出更具性价比的菜品，满足消费者的需求，这要求研发团队具备敏锐的市场洞察力和创新能力。比如，一些餐饮企业在保持菜品品质的前提下，通过改进烹饪方法、调整食材搭配，降低了菜品的成本，同时又不失口感和营养价值。当然，品牌建设也必不可少。降价并不意味着降低品牌形象和价值，相反，企业需要通过有效的品牌传播和营销手段，让消费者认识到降价是为了提供更高的价值，而不是降低品质。

可以说，价格战的直接后果就是当前的餐饮业正在从之前的单纯商业竞争逐步演变为供应链之争。拥有强大供应链的企业能够在保证品质的前提下更好地控制成本，从而在价格战中占据优势。那么，价格战下的餐饮业到底该走向何处呢？虽然餐饮业的降价现象在一定程度上给人以消费降级的印象，但从更宏观的角度来看，这实际上是餐饮业更加多元化的标志。随着市场的加速洗牌，28分化的趋势也愈发明显。一些具有强大综合实力的餐饮企业能够在价格战中脱颖而出，不断扩大市场份额，而一些竞争力较弱的企业则可能面临淘汰。在这样的背景下，对于餐饮企业来说，如何在确保足够性价比的同时，提升自己的产业链控制力，成为了一个至关重要的挑战。

一方面，企业需要深入了解消费者的需求和偏好，不断优化产品和服务，提供更具特色和个性化的餐饮体验。例如，有的企业针对健康饮食的需求，推出了低糖、低盐、低脂的菜品。有的则针对年轻消费者的喜好，打造出具有创意和互动性的餐饮场景。另一方面，企业要加强对产业链的整合和控制，这包括从食材采购、加工制作到销售服务的全过程管理，通过建立自己的种植基地、养殖基地或者与供应商建立深度合作，确保食材的源头品质和供应稳定性。同时也需要运用先进的技术和管理手段，提高生产效率和服务质量。因此，价格战虽然给餐饮行业带来了巨大的冲击和挑战，但也为行业的创新和发展提供了机遇。只有那些能够顺应市场变化，不断提升自身综合实力的企业，才能在这场激烈的竞争中生存和发展。但究竟如何做到这一点，也正是考验着各家企业掌门人的命题。

好了，本期节目到此。

就结束了。你觉得当下餐饮消费贵吗？你喜欢的餐饮品牌降价了吗？你如何看待消费市场不断掀起的价格战？欢迎留言讨论，喜欢我们的节目欢迎转发和分享，我们下期再见。

不是。想听就问问。