Vol.214 | 成本2毛的卫生巾，“坑惨”女性
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十分钟 帮你 理清 一个 正在 发生 的 商业 逻辑。 有人 发问， 为什么 2024年 了 仍然 做 不好 一片 卫生巾？ 各位 听众 大家好， 欢迎 收听 本期 的 异才 播客。

最近 几天 和 卫生巾 相关 的 微博 热 搜 话题 已经超过 了 20个。 事情 的 起因 是 有 网友 发现， 一些 卫生巾 的 实际 长度 明显 短 于 包装 上 标注 的 长度。 例如， 包装 上 标识 290毫米 的 卫生巾， 实际 长度 是 275毫米， 而 真正 有效 的 棉花 长度 只有 245毫米， 直接 从 夜用 缩水 成 日用。 消费者 们 纷纷 开始 测量 卫生巾 长度， 结果 发现 几乎 所有 品牌 都 存在 不同程度 的 国标 误差 问题。 尽管 在 规定 中 正 -4% 是 合理 误差， 但 卫生巾 长度 偏差 几乎 都是 向下 浮动。 随后， 越来越多 和 卫生巾 质量 有关 问题 被 揭露 出来， 例如 P H 值 相当于 窗帘 标准， 有的 含有 虫卵， 还有 的 使用 黑心棉 等等。 卫生巾 的 价格 也 由此 遭到 消费者 的 吐槽， 很多 网友 留言 表示， 关键 这 东西 也不 便宜 啊， 卖 那么 贵 还 搞 出 那么 多 问题。

本期 我们 就 跟随 dt 商业 观察， 从 卫生巾 价格 的 角度 出发， 来 探究 这下 卫生巾 真的 越来越 贵 了 吗？ 为什么 会 出现 这种 情况？ 消费者 对于 卫生巾 的 真实 需求 是什么？ 关于 卫生间 他 房 你 有什么 想说 的？ 欢迎 在 评论 区 留言。

卫生巾 涨价 不是 一种 错觉？ 根据 相关 机构 调研 数据， 从 2009年至2023年， 卫生巾 平均价格 从 0.49元 每片 增长 到 0.9元 每片， 以 4.79% 的 年 复合增长率 持续 上涨。 作为 女性 不可或缺 的 生活必需品， 卫生巾 成为 一笔 不断 增长 的 必要 开销， 人们 不得不 花 更多 钱 来 购买 它。 不过， 这 只是 大盘 平均数， 在 实际 的 购买 中， 不同 类型 的 卫生巾 价格 又是 怎样 的 呢？

B P 商业 观察 统计 了 近一年来， 也就 是从 2023年 11月 到 2024年 10月， 淘宝 天猫 平台 上 的 热销 卫生巾 品牌 及 平均价格。 其中 日用 卫生巾 单片 平均价格 为 0.9元夜 用 卫生巾 单片 平均价格 为 2.2元， 一条 安 睡裤 的 平均价格 为 3.3元。 在 进口品牌 中， 苏菲、 高洁丝、 乐而雅、 libras 一定程度 上 拉高 了 卫生巾 的 平均价格。 而 国货 品牌 中， A B C 它 颜色 的 价格 或多或少 超过 了 平均线。

接下来 我们 就 用 平均价格 来 粗略 计算 下 女性 一年 的 卫生巾 开销。 假设 每次 月经 经期 为 六天， 平均 每天 用 五片 日用 卫生巾， 一片 夜用 卫生巾， 其中 两天 晚上 使用 安 睡裤， 那么 每次 月经 至少 要 花 42.4元， 买 卫生巾 一年 要 花 508.8元。 不过 具体 的 消费 情况 因人而异。 在 实际 生活 中， 很多 消费者 的 月经量 大， 也 更 倾向 于 使用 更长 尺寸 的 卫生巾， 有人 表示， 280毫米 有时候 只能 当日 用， 夜用， 我 现在 只有 安心 裤 才 放心。 这 意味着 我们 可能 需要 花 更多 的 钱 来 购买 卫生巾。

那么 卫生巾 越来越 贵 背后 的 原因 是什么？ 首先 需要 明确 的 是， 卫生巾 的 成本 并 不高。 卫生巾 品牌 自由点 母公司 百 亚 股份 在 招股书 中 透露， 2019年 含 原料、 人工、 制造费用 在内， 一片 卫生巾 的 平均 成本价 为 0.1887元， 出厂 零售价 为 0.42元。 但 在 经销商 的 层层 加价 下， 以及 运输、 仓储 等 成本 加上 后， 最终 两 毛 的 成本 到 消费者 手里， 价格 至少 已经 溢价 三倍 以上。 2019年， 中泰 证券 发布 了 卫生巾 行业 深度 报告， 曾 将 卫生巾 定义 为 具备 刚 需 属性 的 高 毛利 行业， 这 句 话 并 不假。 从 毛利率 来看， 2024年 上半年， 百 亚 股份 卫生巾 产品 毛利率 为 57.37%， 七度空间 母公司 恒安国际 的 卫生巾 业务 毛利率 达到 62.7% 的这 可以 算是 暴利行业。

此外， 税收 也是 影响 卫生巾 产品 售价 的 因素 之一， 也 被 称为 月经 税。 目前 我国 卫生用品 适用 税率 为 13%， 是 增值税 的 最高 标准， 这 也 进一步 加大 了 卫生巾 的 费用。 相比之下， 粮食、 自来水 的 增值税率 为 9%。 算 到 这里， 卫生巾 的 价格 账 已经 不 便宜 了， 但 如今 还在 越来越 贵， 一个 重要原因 就是 卫生巾 品牌 的 消费 升级。 根据 中国 生活 用纸 委员会， 2017年 我国 卫生巾 渗透率 已经 趋于 饱和， 市场 的 增长 动力 已经 从 销量 增长 转变 为由 消费 升级 驱动 的 价格 提升。

为了 争取 有限 的 消费者， 卫生巾 品牌 纷纷 在 犄角旮旯 下功夫、 全 卖点。 比如 一些 卫生巾 以 添加物 为 卖点， 像 A B C 凉 感 卫生巾 添加 了 薄荷脑、 鱼腥草、 刘 兰花 等 成分， 声称 可以 清凉 抑菌 自由点， 推出 了 益生菌 卫生巾， 宣称 能 平衡 私处 菌群， 成为 品牌 大 单品。 此外， 还有 品牌 在 卫生巾 中 加入 香精， 打出 的 广告语 是 馥郁 香氛， 重重 围绕， 抚平 烦躁 情绪， 享受 贵妇 级 宠爱。

在 材料 方面， 卫生巾 也 经历 了 从 普通 棉 到 长绒棉、 海岛棉、 有机棉 以及 其他 科技 材料 的 升级， 并 带动 了 价格 的 上涨。 其中， 护舒宝 液体 卫生巾 凭借 自 研 材料 flex phone 和 其他 产品 打出 了 差异 点， 价格 也 显著 高于 其他 产品。 在 天猫 旗舰店 内， 240毫米 的 护舒宝 液体 卫生巾 单片 价格 为 1.75元， 而 同 品牌 的 顺 洁云 感 棉 卫生巾， 在 相同 规格 下 单片 价格 仅 为 0.59元。

卖点 有了 还要 花钱 营销， 把 知名度 打 出去。 A B C 母公司 锦星 剑 护 在 招股书 中 提到， 消费者 在 购买 卫生巾、 护垫 等 产品 时 更加 谨慎， 因此 需要 投入 较多 的 导购 等 市场 促销 服务， 进行 品牌 推广 以及 广告宣传 和 促销 推广 等。 以 自由点 母公司 百 亚 股份 为例， 2024年 上半年 百 亚 股份 销售费用 投入 是 5.4 1亿元， 其中 营销 类 推广 费用 投入 3.6 8亿元， 同比增长 283.1%。 这笔 推广 费 的 具象 表现 就是 在 抖 音 等 社交 媒体 上 可以 看到 大量 自由 点的 广告投放， 涵盖 女性 生理 健康 宣传、 公益广告、 定制 短剧 以及 实验室 测评 等多种 形 形式。

此外， 邀请 明星 代言 也 成为 卫生巾 品牌营销 的 标配 动作。 比如 护舒宝 与 迪丽热巴、 苏菲 与 赵露思， 七度空间 与 赵今 麦、 高洁 斯 与 田 曦 薇、 A B C 与 孟子义， 自由点 与 虞 书 欣、 魏 可 与 白鹿 淘淘 养 眠 与 杨梓、 全棉时代 与 郭晶晶、 薇儿 与 宋茜、 洁婷 与 关晓彤 大王 爱丽丝 与 刘雨 昕 等等。 在 卫生巾 市场 的 争夺战 中， 砸 钱 邀请 明星 代言， 瓜分 市场份额， 在 一定程度 上 获得 了 成功。 一些 粉丝 群体 会 为了 支持 自己 喜欢 的 女明星 而 选择 相应 的 卫生巾 品牌。 然而 这些 高昂 的 营销 费用 最终 还是会 转嫁到 消费者 身上， 成为 卫生巾 价格上涨 的 一个 重要因素。

从 价格 和 卖点 来看， 卫生巾 在 不断 迭代 升级， 但 这 意味着 卫生巾 比 以前 更好 用了 吗？ 答案 是 还真 不一定。 参考 E N 营销 智库 的 数据 统计， 在 今年 1至9月 全网 关于 卫生巾 的 讨论 中， 侧漏、 反 渗、 移位、 闷热 等 问题 被 频繁 提及。 更 令人 关注 的 是， 使用 卫生巾 后 出现 腥味、 容易 过敏、 红 痒 等 症状 的 内容 引发 了 大量 互动。 这 在 一定程度 上 说明， 这些 问题 并非 个例， 而是 广泛 存在 的 痛点。 面对 这些 实际 痛点， 卫生巾 的 产品升级 就 显得 单薄 无效。 消费者 也 对此 感到 不满， 纷纷表示， 什么时候 卫生巾 品牌 能 卷 起来， 卷 卫生、 卷 质量， 而 不是 卷 那些 颜值 代言人、 打广告 之类 的 无 意义 的 东西。 那么， 消费者 到底 需要 什么样 的 卫生巾？

根据 艺恩 营销 智库 的 统计， 在 全网 对 卫生巾 的 探讨 中， 人们 最 关注 的 依然 是 吸收性、 安全性、 舒适度 等 基本要素， 其次 才是 品牌 力 和 价格。 换言之， 消费者 对 卫生巾 的 诉求 并没有 随着 产品升级 而 升级， 也 并不 复杂。 人们 最 看重 的 依然 是 卫生巾 的 基本 性能， 希望 卫生巾 的 产品质量 过关， 可以 放心 舒服 的 贴身 使用。 而 这次 卫生巾 塌房 事件， 恰恰 他在 了 人们 最 关注 的 质量 问题 上。 因此， 人们 对 所谓 的 大 品牌 和 营销 话 术 区内 开始 主动 寻找 可 替代 的 产品， 学习 分辨 卫生巾 的 原料、 生产 标准 等等。 11月19日， 医用 卫生巾 冲 上 微博 热 搜， 不过 很快 被 辟谣， 医疗 注册 中 并 没有 医用 卫生巾 的 说法， 称 自己是 医用 卫生巾 的 产品， 很 可能 在 蹭 流量。 部分 消费者 冷静下来 提醒 大家 表示， 近期 有 一些 三无 杂牌 想 接 流量， 大家 注意 一点， 不要 换 到 一些 小作坊 的 产品， 也没有 保障。

其实 近几年来， 卫生巾 议题 受到 了 越来越多 的 关注， 前 有 月经 贫困 的 女孩 无奈 选择 便宜 的 散装 卫生巾， 后 有 正规 品牌 的 卫生巾 被 曝出 质量 不 达标， 价格 还 越来越 贵。 而在 这次 讨论 中， 很多 女生 提到， 如果不是 这次 大范围 的 集中 讨论， 她们 不会 想到 自己 月经 期间 容易 瘙痒， 甚至 会 红肿 长痘 的 经历， 可能 和 卫生巾 的 质量 有关。 这里 其实 隐含 着 两个 问题， 一方面， 作为 女性 刚 需 的 贴身 卫生用品， 人们 没有 想到 卫生巾 会 存在 质量 安全问题。 另一方面， 这 也 反映出 社会 对 这一 话题 的 讨论 不足， 人们 在 月经 方面 依然 存在 隐形 的 羞耻感。 这 也 意味着， 和 卫生间 安全、 质量、 价格 有关的 话题， 不仅 是 商业 话题， 更是 社会 话题。 每 一片 小小的 卫生巾， 不仅 关乎 着 消费者 的 权益， 更 关乎 着 占 一半 人口 的 女性 的 健康 和 尊严。

好了， 本期 节目 到此 就 结束了。 你 觉得 卫生巾 贵 吗？ 质量 怎么样？ 关于 卫生巾 爆 雷 你 有什么 想说 的， 欢迎 在 评论 区 留言 讨论。 喜欢 我们的 节目 欢迎 转发 分享， 我们 下期 再见。

一刻， 请 热吻。