Deep Dive
Shownotes Transcript
十分钟 帮你 理清 一个 正在 发生 的 商业 逻辑。 各位 听众 大家好， 欢迎 收听 本期 的 异彩 播客。 花 西子 79元 眉笔 翻车 事件 的 讨论 还没 完全 散 去， 老牌 国货 们 这 两天 却 突然 在 网络 集体 走红。 蜂花、 鸿星尔克、 白象 泡面 等 品牌 在 直播间 互相 介绍 其他 国货， 大家 不 卖 自己 产品， 拼命 展示 友军 产品， 颇有 抱团 取暖 的 意味， 各家 直播间 销量 都 暴涨， 这 属于 国货 泼天 的 富贵。 最早 还要 从 11日说起， 风花 当晚 直播间 上架 多个 定价 为 79元 的 洗护 套餐， 并 强调 能 买 五斤， 吸引 大量 网友 涌入 蜂花 抖 音 直播间。 风花 卖 爆 的 背后 是什么 呢？ 蜂花 的 79元 套装 是 之前 一直 在 售 的 常规 款， 此次 进入 人们 视野 并 走红 只是 碰巧 品牌 方 注意到 热 搜 话题 迅速 反应， 抓住 了 一个 营销 传播 的 节点。 蜂花 抖 音 直播间 中 主播 称 近日 出货量 大企业 已经 新 开 了 一条 生产线 增加 产能， 在 直播间 的 链接 里， 几乎 所有的 产品 都是 15天预售， 同时 背景板 上 也 打出 近日 发货 较慢 的 字样， 而 在前 两日， 风花 的 发货 期 是 五天 内。
一些 与 风花 有过 接触 合作 的 经销商 表示， 在 圈内， 这家 公司 平日 风格 比较 老派， 有时 的 操作 让人 看不懂， 但 产品 的 性价比 是 高 的。 和 其他 品牌 相比， 风华 多年来 一直走 的 是 大碗 好用 路线。 前几年 国内 消费 升级， 不少 本土 洗护 品牌 都 开始 做中 高端化 的 产品， 但 风花 并没有 改变自己 的 低价 策略。 公司 董事长 顾 景文 此前 在 接受 媒体 采访 时称， 蜂花 的 价格 在 知名品牌 中 始终 是 最 便宜 的。 他 算 过 一笔 账， 风花 中档 品种 平均 每百 毫升 2元， 传统 低档 品种 平均 每百 毫升 不 超过 1.5元， 产品 平均 毛利率 15%， 而 不少 洋品牌 的 毛利率 至少 40%。
顾 锦文 解释， 低价 的 一部分 原因 是 蜂花 从不 在 电视广告 上 露面， 其他 媒体广告 也 采用 适度原则， 他说， 我们的 想法 很 简单， 俗话说 羊毛出在羊身上， 广告费 肯定 要 转嫁给 用户。 风花 在 国内 知晓 度高， 主要靠 消费者 口口 传播， 与其 花 大 成本 大量 投入 广告， 不如 靠 产品质量 取胜， 让利 给 消费者， 让 消费者 花 最少 的 钱 享受到 最好的 产品。 其实 风花 早前 已经 火 过， 2021年 11月， 网 传 蜂花 要 倒闭， 网友 为了 支持 老牌 国货， 纷纷 涌入 直播间 购买 蜂花， 顾 锦文 称， 当时 蜂花 抖 音 销售额 达到 1500万元， 比 前 一个月 翻 了 七倍， 2022年 风花 销售额 突破 了 10亿元。
近年来， 国货 品牌 的 卖货 焦虑 也 十分 明显。 这 波 蹭 热度 营销 的 老 国货 不止 风花 一家， 随着 风花 登上 热 搜， 莲花、 鸿星尔克、 郁美净 等 老牌 国货 也 跟风 做 类似的 直播， 这场 全民 吃 瓜 看热闹 的 狂欢 背后， 可以 为 这些 品牌 带来 多少 的 收益？ 数据 显示， 9月12日 的 直播 带 货 日 榜 中， 蜂花 以 单日 1000万至2500万元 的 销售额 排 到 榜单 第五名 的 位置， 而 风华 以往 的 带 货 成绩 是 近 180天 内 的 单日 销售额 最高 区间 在 500万至750万 元。 莲花 直播间 的 销售额 于 12日开始 疯涨， 13日销售额 已 超 11日的 十倍， 从 10万元 以下 飙升 至 百万元 以上， 鸿星尔克 在 联动 当天 直播间 销售额 得到 五倍 增长。
有 长期 运营 电商 平台 数据 的 行业 人士 向 记者表示， 这 波 热度 看似 是 老 国货 崛起 银 麻 了， 但 背后 其实 是 抖 音 直播 和 淘宝 直播 流量 热度 的 抗衡 比拼。 长期以来 在 行业 里 形成 的 观念 是， 淘宝 是 搜索 电商， 抖 音 则是 兴趣 电商。 品牌 在 淘宝 天猫 开店， 做 的 是 长线 经营， 但 抖 音 基于 内容， 所以 很多 拼 的 是 短期 热度。 一些 品牌 在 抖 音 做 直播 开店， 或许 半年 里 销量 平平， 却 因为 最近 的 一个 话题、 一个 热 搜， 突然 就成 了 爆款。 但 这样的 热度 并没有 持续性， 一旦 话题 过了， 人们 的 注意力 转移到 下一个 话题 热 搜， 品牌 的 销量 就 随之 下来 了。 对于 这些 品牌 来说， 如何 将 爆 品 销售 带动 长线 销售 是一个 难题。
以 红星尔克 为例， 2021年 7月， 因为 宣布 向 河南 捐赠 5000万元 物资， 鸿星尔克 受到 巨大 关注， 更是 被 网友 野性 消费， 鸿星尔克 抖 音 直播间 一周内 就 卖出 了 大 几千万 的 销售额， 一度 被 誉 国货 之 光。 可 随着 热度 话题 过后， 品牌 的 掉 粉 情况 就 开始 显现。 飞 瓜 数据 显示， 从 2021年10月4日 至 2021年10月31日， 在 不到 30天的 时间 里， 鸿星尔克 品牌 官方 抖 音 直播间 涨 粉 6.6万， 但 同期 内 掉 粉 43万。 业内人士 认为， 如果 站在 营销 的 角度， 这 波 上头 营销 拉动 了 销售量 可以 理解， 但 从 另外 一面 来说， 其实 也 代表 着 部分 老牌 国货 在 品牌 运营 上 的 不成熟。
他 表示， 真正 的 国货 需要 的 是 品牌价值 加 产品品质， 无论是 风花 还是 郁美净， 这些 具有 历史意义 的 品牌 都 拥有 不错 的 品牌 认知 和 消费 用户 基础。 在 流量 竞争 的 大环境 下， 需要 的 是 挖掘 属于 自己的 话题， 而 并非 一味 蹭 流量。 这 波 营销 为 前述 品牌 带来 了 短暂 的 火爆 销售， 但 流量 盛宴 过后， 品牌 口碑 如何 维持， 如何 让 消费者 回购， 这些 或许 才是 企业 需要 深思 的 问题。 好了， 本期 节目 到此 就 结束了， 我们 下期 再见。