Vol.297 | 成本20万，票房3500万，揭秘短剧火出海外的商业秘密
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金发碧眼的霸道总裁对着女主角毕东短剧怎么就在海外火了各位听众大家好欢迎收听本期的一财播客

2024 年,中国导演、旅程娱乐创始人高峰指导的短剧《The Divorced Billionaire Aries》中文名为《离婚的亿万富翁继承人》在三个月内达到了 2500 万美元的票房目前票房已突破 3500 万美元刷新 2024 年的短剧行业记录位居北美短剧市场第一而该剧成本约 20 万美元本期我们来聊聊中国短剧如何真正撬开海外观众的钱包

谁能想到,离婚的亿万富翁继承人这部风靡美国创下历史的短剧背后的制作团队竟是因为疫情的机缘巧合而发展起来的 2019 年末,高峰来美国旅行一场疫情将原本短暂的旅程拉长还意外让他撞上了短距出海的滔天巨浪他表示,当时本来没想过要在美国发展但既然走不了,就得想办法活下去

疫情初期的美国影视行业几乎停摆 2020 年高峰这个课班出身的导演不得不放下摄影机开始送外卖不仅如此他还在修车公司兼职做修车师傅 2021 年转机终于出现高峰开始重操旧业拍摄纪录片 2022 年也陆续拍摄了广告片后来当时国内兴起的短剧开始尝试出海高峰敏锐地抓住了这个机会

这部剧在纽约拍摄拍摄期间中国农历新年的喜庆氛围在这里并不明显但一支由中国团队主导的拍摄组却热火朝天的忙碌着长无小跑着调整灯光演员们用英语念着台词导演的指令此起彼伏但细听就会发现对讲机里传来的大多是中文

金发碧眼的霸道总裁对着女主角毕冬用带着美式口音的英语说出台词这个场景中国短剧观众再熟悉不过了但此刻她正以全新的面貌在美国短剧市场生根发芽高峰表示内核是中国网文的爽感节奏外壳是欧美观众熟悉的演员和场景

三年前高峰还在为生计发愁如今却成了这股短剧出海浪潮的弄潮从外卖员到短剧公司创始人他的经历就像他拍的剧一样充满戏剧性与大多数同行选择代工模式不同高峰意识到坚持要掌握原创能力当时市面上很多公司只做短剧代加工就像富士康做手机一样而高峰享有自己的核心创作能力

为此他做了三个关键决策首先是重资产投入购买拍摄设备车辆等固定资产他表示小场景可以租得起大场景不划算购买摄影机的费用可能只有 3 万美金两个月到三个月的租期就可以回本其次还要建立剧本中心培养本土化创作团队最后设立原创中心这意味着拥有版权能力

渐渐的公司迎来了爆发式增长投资机构开始主动找上门来高峰也知道这意味着公司需要开始打领带穿西服了他表示禁掉过程就像八层皮财务法务税务公司架构等每个环节都要规范整个禁掉过程中全公司几乎有半个月到一个月不能工作

但正是这种规范化运作让公司获得了市场的认可如今高峰的公司成为了短距出海领域的头部企业已经在纳斯达克 IPO 的筹备进程中了

短剧市场的兴起不仅让演职人员获得更多工作机会也让幕后制作团队迎来商机马一丁是上海注梦文化传媒有限公司的创始人他曾在美国留学专业学习电影制作原本也在海外参与影视剧制作然而疫情使得诸多项目取消和拍片也减少加上家中有事务需要处理于是马一丁在 2017 年回国

从 2023 年末开始马依丁发现短剧出海非常有潜力而他所创办的上海注梦文化传媒有限公司有大量员工都有海外留学影视制作等背景非常适合做出海短剧的后期制作于是马依丁和他的团队开始进入短剧赛道专门进行出海短剧的后期制作马依丁分析出海短剧本身原创内容来自国内因为国内团队沟通起来时间成本低拍摄可以在全球合适的地方进行

他们会在剧方出剧本的时候就参与研讨等剧方拍摄完毕后把素材给他们进行素材整理、剪辑、机位对位、调色、时间轴对位、粗剪和精简等和长剧不同他们对于出海短剧的剪辑并不会与导演一起看片和剪辑而是根据场际单上的导演标注来制作然后再根据剧方要求来逐帧反馈和修改

一部出海短剧大约在 60 集到 80 集马依丁的团队会同时进行多部出海短剧的剪辑每个月可以完成 10 部左右短剧的制作尽管工作量不小但马依丁不主张通宵工作和加班一般他和团队一天的工作时间都控制在 10 小时内去年他们一共剪辑制作了 100 多部出海短剧播放市场主要集中在欧美澳大利亚等

在马伊丁看来今年会是短距出海爆发的一年就他自己公司而言 2025 年的业务量估测会超过去年

马伊丁和高峰的案例是行业的一个缩影短距出海正逐渐成为文化交流与商业拓展的新领域数据显示 2023 年全球互联网用户数量共 23.2 亿 2024 年海外移动视频用户在整体网民中渗透率达 64%约 15 亿这个数量将随着时间推移而不断增长这位出海短距的推广储备了大量潜在的目标用户

而在商业模式和内容题材上短剧出海与网文出海的模式更接近短剧自习室发布的 2024 年中国短剧出海行业报告指出网文出海经历了三个发展阶段第一个阶段是千禧年之后国内网文作者开始把版权卖给国外发行商在 2004 年后达到高峰第二个阶段是 2014 年前后越来越多海外粉丝自发翻译中国武侠战神等题材小说并建站培养了又一批用户

第三个阶段是 2020 年全球大范围居家生活带来网文数据飙升真正把中国网文打造成中国特色文化输出当时有人称短剧就是动起来的网文内容同样是快节奏强情绪推广方式同样是买量投放变现方式同样是付费解锁后续内容

2024 年中国短距出海行业报告显示据不完全统计 2022 年 8 月到 2024 年 6 月已有 100 余款海外短距应用上线累计下载量 1.48 亿次总内购收入达到 2.521 美元

短剧制作人张女士表示她一直在制作出海的短剧在剧情选择和演员方面与本土短剧还是不同的出海短剧的演员大多是选择外国人由于她的业务主要针对欧美市场所以更多的短剧题材不能只局限于中国文化而是要有普世性一些剧情和情感必须是全球观众都能接受的

短剧资深从业人员刘金龙表示随着中国影视作品的出海海外观众对中国文化的接受度已经有了一定提高古装 仙侠类型的题材在东南亚市场越来越受欢迎海外市场仍然倾向于具有普世情感的题材比如都市爱情 豪门 职场具有复杂的中国文化理解门槛的剧海外观众是不太能理解的

2024 年中国短剧出海行业报告显示对比出海短剧和国内短剧的区别就会发现两者相同点在于内容都有快节奏强情绪的特点推广手段都以媒体平台买量为主但两者在商业模式流量来源等方面存在较大的差别

比如出海短剧采取的是 APP 加多渠道引流再加上多元化的变现模式而国内本土短剧则是采取小程序生态加上投流主导再加上充值的变现模式平台方面则是出海短剧主要在 Meta DSP 等本土短剧主要在抖音腾讯和快手等制作方面出海短剧周期更长成本更高本土短剧更集群化周期短且成本低

对比两者的发展历程国内短剧从 2020 年开始出海短剧是从 2022 年开始的 2024 年两者崎岖并进相互促进

厦门恒星动能影视文化有限公司导演、制片人廖子希表示,海外观众更依赖会员订阅和单级付费解锁比如,Real Short 用户需付费 15.99 美元,解锁 60 级,广告变现占比相对较低此外,欧美用户付费习惯成熟,订阅转化率更高,平台抽成压力较小,比如 TikTok 目前还没有对短剧抽用金

厦门恒星动能影视文化有限公司总制片人吴小金表示对于海外短剧市场他们有一套自己的方法论秉承的是数据驱动加本土试错双轨策略在前期调研阶段他们会分析目标市场的用户画像通过平台尤其本土平台的用户数据

借助第三方数据工具也会与本地团队合作挖掘文化共性和差异化需求如《离婚的亿万富翁继承人》这部剧的拍摄除了导演廖子希之外全部班底都来自韩国的本土影视行业

当然吴小金和他的团队也会通过实践经验试错迭代前期他们会通过小规模制作投放几个不同方向的产品得到实际的市场反馈再进行复盘调整比如今年他们正在筹拍的两部剧分别瞄准了韩国和东南亚市场也根据当地市场的喜好准备了现代复仇和古装武侠内容

前海像样短剧负责人表示单从投放的爆发性来说一部爆款小说在初期的单媒体投放金额只要 5000 美元到 3 万美元就差不多能打平投资回报率爆发时可能超过 10 万美元而短剧爆发时能到 100 万美元短剧的市场容量和市场渗透率至少是网文的 100 倍非常可观未来的三到五年短剧的收益投放等数据会持续快速增长其普世性比网文更高

廖子熙表示,海外短剧的净利润可达成本的数倍,部分爆款甚至可达 10-20 倍而国内短剧因竞争激烈,投资回报率普遍在 1.1-1.5 倍,海外市场整体利润空间更高廖子熙目前正投身于热门的短剧《出海赛道》他指导,在首尔完成拍摄的这部短剧目前正在韩国制作中,并将在韩国一些平台等播出

廖子熙观察到目前各大公司重点布局的海外市场主要聚焦于北美尤其是美国以及日韩、东南亚市场而从市场规模、用户付费意愿以及回报率来说最优的还是北美市场北美作为短距付费意愿最高每位用户平均收入达 4.7 美元的成熟市场是核心增长引擎

而恒星动能短距出海的市场重点放在了潜力较大的东南亚廖子熙表示东南亚凭借人口红利和用户高粘性成为了潜力赛道

谈及各海外市场的投资回报率廖子希透露北美市场的表现非常好头部爆款短距的回报率可达 200%以上平均回报率约 120%相比之下东南亚市场虽增速快但每位用户平均收入比较低目前依赖广告变现和免费模式补充收入

刘金龙也表示北美是最大的海外市场东南亚市场表现也很强劲用户基础庞大增长快捷文化接受程度高海外短距平均净利润可达成本的 3-5 倍部分爆款项目可达 10 倍以上国内竞争激烈利润率普遍是两倍左右

从用户端观察经过 NetflixSpotify 等流媒体平台约 20 年的市场教育欧美消费者已形成稳定数字内容消费心智根据贝哲斯咨询的调研 2024 年全球视频流市场规模为 3647 亿美元

爆款短剧固然可以一夜造神但只有持续铲除爆款才能避免成为流星对海外短剧赛道的从业者们来说虽然海外市场整体利润空间更高但制作和运营压力并不小廖子希表示海外投放面临三大挑战首先是文化适配需要本土化剧本比如欧美偏好狼人吸血鬼题材东南亚偏爱中国传统题材还要避免触犯文化禁忌比如中东对女性角色的限制

另外要面临合规风险欧美版权保护严格内容审核门槛高除此之外还有成本的压力海外制作成本分地域而论北美最高东南亚接近或者低于中国成本而日韩相较国内大概两倍这是和每个国家区域的人力和汇率成本分不开的

吴晓晶认为,市场饱和度也是需要考虑的问题之一包括中东、拉美在内的新兴市场因用户增长快、竞争低,成为新的蓝海日韩市场因文化与中国接近,并有寒流等影响力,可能快速崛起而北美等成熟市场接近红海,但细分题材仍有空间比如逆袭类的南平剧,东南亚则供给不足,预计 2-3 年内进入稳定期

而从平台的角度来看吴小晶认为目前海外市场竞争格局比较稳定但依然不排除新玩家写优质内容和资本之力打破格局 real short 等头部平台占据 50%以上市场份额形成三巨头格局但本地化能力决定长期优势而新玩家通过 AI 技术降本和差异化题材仍可切入细分市场他认为海外短距市场尚处爆发期

尽管有挑战但百亿美元及蓝海潜力与高回报率仍吸引资本持续涌入刘金龙也认为虽然头部的三家公司占据了大部分市场份额但小型公司如果有能打的爆款产品也能在竞争中突出重围这需要持续稳定地铲除爆款不然也是昙花一现

不过在业内看来,未来短剧出海能否持续繁荣,取决于两个关键因素一是能否真正扎根海外市场,用本地化思维而非中国经验征服观众二是能否在内容创新和商业模式上突破,避免陷入同质化内卷这场跨文化的短剧淘金热才刚刚开始,谁能笑到最后或许不取决于谁跑得最快,而是谁更懂海外观众的心

好了本期节目到此就结束了你平时看过哪些短剧呢欢迎评论区留言分享喜欢我们的节目欢迎转发分享我们下期再见