​Vol.90｜县城奶茶，杀出三个“新贵”
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十分钟 帮你 理清 一个 正在 发生 的 商业 逻辑， 嘲笑 蜜雪冰城， 理解 蜜雪冰城， 想成为 蜜雪冰城， 下沉 市场， 谁与争锋？ 各位 听众 大家好， 欢迎 收听 本期 的 易 才 播客。 你 平时 爱喝 奶茶 吗？ 评论 区 告诉 大家， 你 喝 的 最多 的 奶茶 品牌 是什么？ 县城 随处可见 的 蜜雪冰城， 已经 是 拥有 两万多 家 门店 和 百亿 营收 的 超级 品牌， 稳坐 限制 茶饮 to p 1 的 宝座。 本期 我们 将 借着 D T 商业 观察 的 视角， 通过 对比 产品价格、 选址、 盈利能力 等 数据， 看看 蜜雪冰城 为什么 能 获得 巨大 的 成功。 谁 将是 继 雪 王 之后 的 第二个 下沉 之王 呢？ 2022年， 蜜雪冰城 首次 披露 招股书。

低 线 级 城市 的 巨大 市场 和 消费力 惊呆 了 不少 人从 去年 到 今年年初， 其他 奶茶 品牌 比如 茶 百道、 古 茗、 沪上 阿姨 先后 发布 或是 更新 招 古书， 都 特别 提到 了 要 深耕 下沉 市场， 抓住 低 线 级 城市 的 机会。 从 目前 的 规模 来看， 古 茗茶 百道、 沪上 阿姨 是 蜜雪冰城 之外 的 限制 茶饮 品牌 to p 3， 而且 定价 都在 10到20元 的 中 价 赛道。 之所以 称 他们 为 蜜雪冰城 的 学徒， 是因为 古 茗茶 百道、 沪上 阿姨 和 蜜雪冰城 的 赚钱 模式 很 像， 都是 做 奶茶 生意， 门店 扩张 主要靠 加盟， 并且 通过 向 加盟商 兜售 奶茶 原材料 和 设备 赚钱。 根据 招股书 数据， 蜜雪冰城 销售 货品 及 设备 的 收入 占 比 接近 99%， 茶 百道 紧随其后， 占 了 95%， 股民 和 沪上 阿姨 都在 八成 左右。 但 不太 一样的 是， 蜜雪冰城 有 自己的 工厂， 2007年， 第一家 蜜雪冰城 冰淇淋店 诞生， 2012年 创始人 就 建 了 冰淇淋粉 厂， 次年 成立 了 河南 大 咖 食品 有限公司， 实现 了 核心 原料 自产， 再加上 庞大 的 规模 效应 降低成本， 蜜雪冰城 做出 了 极致 低价。 而 学徒 们 显然 还没有 这方面 的 实力， 他们 多数 是从 供应商 手中 采购 原料， 再 转手 卖给 加盟商 赚 差价， 目前 三家 学徒 店 当中， 只有 股民 从 2016年 开始 在 云南 种植 柠檬。

衡量 品牌 下沉 的 重要 指标 之一， 就是 看 它 在 低 线 级 城市 开 了 多少 店。 蜜雪冰城 公关 负责人 这样 形容 他们 所在 的 市场， 中国 有 10亿人 没有 坐 过 飞机， 有 大量 在 学校食堂 吃饭 的 学生， 一顿饭 花销 在 十元 以内， 可见 低 线 城市 的 市场 有 多大， 并且 亟待 开发。 截至 2024年 3月， 蜜雪冰城 六成 的 门店 分布 在 三线 及 以下 城市， 且 开 在 乡镇 的 店 居多， 商场 门店 很少。 相比之下， 尽管 从 2020年 开始， 茶 百道 就 有意识 地 在 三线 及 以下 城市 扩张， 但 目前 茶 百道 的 主力 门店 目前 还在 一线、 新 一线 和 二线 城市， 占 58.6%。

在 门店 分布 上， 更 下沉 的 是 股民 和 沪上 阿姨 股民 开 在 三线 及 以下 城市 的 门店 不少， 按照 窄门 参演 统计 的 比例 算， 有 超过 4000家， 占 比 近一半。 不过， 股民 的 门店 集中 在 大本营 浙江， 他在 杭州、 宁波 的 门店 非常 密集。 整体 上， 股民 在 二线 城市 的 门店 数 占 比 也很 突出。

虽然 在 市场份额 和 整体 门店 数量 上， 沪上 阿姨 明显 处于 弱势， 但 可能 得益于 2023年 7月和 2024年 2月获得 的 两笔 融资。 最近 一年， 沪上 阿姨 新 开 的 门店 比古 茗 和 茶 百道 都 多， 沪上 阿姨 虽然 名为 沪上 第一家 店 开 在 上海， 但 反倒 是 四五 线 城市 门店 占 比 最高， 这 和 创始人 的 经营 理念、 自身 经历 和 首推 产品 有关。 根据 创始人 单 卫 钧 的 公开 采访， 沪上 阿姨 早期 的 扩张 策略 是 避开 强敌 打 弱敌， 也就是 避开 上海 等 茶饮 品牌 集中度 高 的 区域， 瞄准 缺乏 本土 强势 品牌 的 城市， 而在 下沉 市场 还有 很多 价值 洼地。 此外， 单位 君和 妻子 周 容容 都 曾在 山东 工作 过， 周 蓉蓉 本身 也是 山东 烟台 人， 于是 在 上海 开 了 几家 门店 后， 他们 便 率先 用 当时 的 招牌 热饮 五谷 奶茶 拓展 山东 市场 和 北方地区。 目前， 沪上 阿姨 在 山东 拥有 1061家 门店， 是 唯一 一个 门店 数 破 千 的 省份。 除了 遍地开花 的 门店， 对于 消费者 来说， 蜜雪冰城 还有 标志性 的 产品， 两块 的 冰淇淋 和 四块 的 柠檬水。

反观 古 茗茶 百道， 沪上 阿姨 目前 都 还没有 和 蜜雪冰城 一样 有 记忆 点的 超级大 单品。 蜜雪 的 柠檬水 在 2023年 前 三个 季度 卖 了 9.131杯， 同一 周期 股民 最 畅销 的 超 A 芝士 葡萄 卖 了 1.3亿 杯。 茶 百道 的 产品 策略 就 不是 大 单品 策略， 最 畅销 的 三款 产品 茉莉 奶绿、 杨枝甘露 和 招牌 芋圆 奶茶 在 2023年 分别 卖出 了 1.1杯、 0.921杯 和 0.691杯。 沪上 阿姨 则 没 提 过 自己的 爆 品 销量。 在 价格 上， 三家 饮品 价格 集中 在 10至20元 地带， 但 沪上 阿姨 的 人均 消费 总体 更 低， 比 股民 茶 百道 便宜 了 两块 左右。 一个 更 明显 的 举动 是， 去年 沪上 阿姨 专门 为 低 线 级 城市 推出 沪上 阿姨 轻 享 版， 主要 卖 产品 配方 更 简单、 价格 更便宜 的 沪上 阿姨 奶茶。 轻 享 版 的 每 款 饮品 的 单价 在 2到8元 之间， 其中 售价 为 两元 的 冰淇淋 看上去 像是 在 直接 对 标 蜜雪冰城。

不过， 在 不 考虑 轻 享 版 和 互 咖 的 情况下， dt 商业 观察 还 计算 了 沪上 阿姨 的 单店 商品 销售总额， 2023年 前 三个 季度 是 98.5万元， 而 股民 2023年 一 整年 的 单店 商品 销售总额 是 250万元。 虽然 股民 的 统计 周期 更长， 但 仍 能 看出来 股民 单店 商品 销售总额 比 沪上 阿姨 多 很多。 茶 百道 虽然 没有 公布 单店 商品 销售总额， 但 公布 了 单店 零售额 2023年 为 238.8万元。 也就是说， 沪上 阿姨 虽然 价格 更有 吸引力， 但 产品 并没有 比 其他 两家 卖 得 更好。

此外， 蜜雪冰城 迅速 扩 店 的 另一个 重要原因 是 标准化 和 效率。 从 产品 端 来看， 同样 是 做 果茶， 股民 的 冷链 更有 优势。 蜜雪冰城 和 坚持 现 切 新鲜 水果 的 喜 茶 相比， 简直 是个 反面， 它的 绝大部分 产品 都 使用 水果罐头 或者 粉末 冲泡， 只有 柠檬 和 橘子 这类 容易 保存 的 水果 用 的 是 鲜果。 但是 这 在 极大 程度 上 保证 了 出 杯 速度， 而且 降低 了 物流 难度。 和 师傅 蜜雪冰城 相比， 这三家 都 更多 使用 了 新鲜 水果， 尤其是 股民 和 沪上 阿姨。 2023年 前 三个 季度， 股民 的 果茶 饮品 占 总 出 杯 数 的 51%。

畅销 产品 有 超威 芝士 葡萄 一颗 香水 柠檬 等， 被 浙江 当地人 称为 喜 茶 平 替。 沪上 阿姨 最 开始 做 的 是 现 煮 五谷 茶， 把 血糯米、 青稞、 燕麦、 红豆 等 五谷 与 奶茶 进行 搭配， 2019年 开始 转型 做 鲜果 茶， 并在 2020年 直接 把 宣传语 改成 了 爱 鲜果 茶， 呵护 上 阿姨。 不过， 要 做 鲜果 茶， 水果 的 储存 运输 是个 难题， 这 对 冷链 的 要求 更高。 在 这点 上， 股民 可能 比 沪上 阿姨 更胜一筹。 根据 招股书， 沪上 阿姨 的 冷链 仓库 能够 覆盖全国 所有 门店， 可 每周 只能 送 食材 到 门店 2到3次。 而 股民 可以 向 超过 97% 的 门店 提供 两天 一次 的 冷链 配送 服务。 此外， 从 仓库 到 门店， 股民 的 平均 配送 成本 大约 只占 商品 销售总额 的 0.9%， 远远低于 行业 2% 的 平均水平。 换言之， 股民 可能 更容易 保证 水果 供应 的 及时 和 新鲜。

这样的 情况 不仅 和 两家 前置 仓库 数量、 冷链 车队 效率 有关系， 还 和 门店 选址 策略 有 很大 关系。 沪上 阿姨 盘踞 北方， 覆盖 的 省份 和 城市 数量 更多， 也 更 分散， 而 古 茗 则 以 浙江 为 大本营， 覆盖 的 省份 和 城市 数量 更 少， 但 更 集中。 区域性 密集 开店 可以 大大提高 配送 效率， 减少 配送 成本。 根据 招股书 数据 显示， 股民 75% 的 门店 都 位于 仓库 150公里 的 范围内。

股民 密集 开店 的 策略 很 像 蜜雪冰城。 截至 今年 3月5日， 古 茗 门店 数 to p 1 的 城市 是 宁波， 开 了 354家， 而 蜜雪冰城 门店 数 to p 1 的 城市 是 郑州， 开 了 708 家。 正如 在 郑州 的 一条街 上 可以 看到 45家蜜雪冰城， 宁波 的 一个 商圈 可能 就 藏 着 三家 股民。

聊 完了 选址、 价格、 开店 策略， 我们 再来 看看 盈利能力。 对比 四家 奶茶 品牌 的 营收 和 利润率， 发现 股民 和 茶 百道 的 净利润率 都 超过 了 蜜雪冰城。 不过 从 财报 来看， 股民 净利率 的 提升 主要 是因为 股票 的 公允价值 产生 了 变动， 2021、 2022年 分别 损失 7.2 8亿元 和 3.9亿元。 而 到了 2023年 9月底， 这一 估值 变化 带来 的 负债 亏损 收 窄 至 2166.9万元， 净利润 也 随之 大幅 拉升。 可以 这么 理解， 股民 净利率 的 提高 和 主业 卖 奶茶 这件 事 没 啥 关系， 茶 百道 的 净利率 也 超过 了 蜜雪冰城， 并且 在 四家 中 排名第一， 和 蜜雪冰城 相比， 茶 百道 是 纯纯的 二手 贩子， 从 供应商 这里 采购 原料， 转手 高价 卖给 加盟商， 靠着 比 蜜雪 更高 的 定价 赚取 利润。 不过， 茶 百道 加盟商 的 日子 可能 并 不好过， 招股书 中 透露 了 几个 线索， 首先， 茶 百道 直营店 的 毛利 并 不高， 说明 卖 奶茶 这件 事 本身 不太 赚钱。 按照 直营店 的 2023年 6家直营店 来说， 累计 营收 2584万元， 扣除 2297.6万元 的 销售 成本， 平均 每家店 的 毛利率 只有 11% 左右， 对比 之下， 股民 的 直营店 毛利 则有 18.9%。

其次， 茶 百道 的 外卖 比例 高， 2023年 茶 百道 59% 的 零售额 来源于 外卖， 更多 的 外卖 订单 需要 加盟商 给 外卖 平台 更多 的 抽 佣， 相当于 多 支出 了 一笔 费用。 第三， 近三年 来， 茶 百道 每家 门店 的 日均 零售额 逐年 下降， 而且 2023年 新 开 门店 的 单店 零售额 也 比 老店 低。 这 意味着 加盟商 的 回 本 周期 更长 了， 总的来看， 学徒 们 都在 往 低 线 级 城市 迅速 扩张， 想要 分一杯羹， 但 目前 还没有 超级大 单品 和 对 上游 原材料 的 掌控。 这 意味着 相比 师傅 蜜雪冰城， 他们的 营收 和 成本控制 都有 更大 的 风险。 而 随着 门店 越 开 越多， 奶茶 品牌 们 需要 考虑 的 可能 不仅 是 消费者 够不够 用， 还有 加盟商 够不够 用 的 问题。 而 前些 日子 315 报道 的 不同 品牌 的 奶茶店 纷纷 翻车， 使用 过期 食材、 卫生 不 达标 等等， 让 消费者 也 大喊 他 防 他 到 自己 身上 了。 奶茶 品牌 在 快速 扩张 的 过程中， 首先 保证 品质 和 质量， 才能 真正 辐射 消费者， 留下 消费者， 也能 吸引 更多 的 加盟商 加入。 谁能 成为 下一个 蜜雪冰城 般的 现象级 奶茶 品牌， 我们 拭目以待。 好了， 本期 节目 到此 就 结束了， 评论 区 安利 你 爱喝 的 奶茶 品牌 吧， 我们 下期 再见。

你爱我， 我爱你， 蜜雪冰城 甜蜜蜜。 你爱我， 我爱你， 蜜雪冰城 甜蜜蜜。