The Battle For The Airwaves
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对于那些在摇摆州的人来说，政治广告是生活中不可避免的一部分。但如果你没有亲身经历这场狂轰滥炸，这一集538政治播客将让你一窥充斥我们屏幕的竞选信息。卫斯理媒体项目主任兼卫斯理大学政府学教授埃里卡·弗兰克林·福勒加入播客，对本届选举季席卷电视、手机和浏览器的广告浪潮进行了分析。我们探讨了唐纳德·特朗普或卡玛拉·哈里斯谁占据上风，以及主导全国和下议院竞选的主题。了解更多关于您的广告选择的信息。访问podcastchoices.com/adchoices</context> <raw_text>0 瑞恩·雷诺兹在这里，我想，这是我第100个薄荷广告。不，不，不，不，不，不，不，不，不。我的意思是，说实话，当我开始做这个的时候，我以为我只需要做四个这样的广告。我的意思是，无限高级无线服务每月15美元。还有多少人每月支付两到三倍的费用？对不起，我不应该在这里指责受害者。准备好后，请访问mintmobile.com/save。

预付45美元，相当于每月15美元。仅限首次三个月套餐的新客户。税费另计。速度在超过40GB后降低。详情请见。大家好，欢迎收听FiveThirtyEight政治播客。我是加伦·德鲁克。今晚，在全国数百万个家庭中，美国人将坐下来观看他们最喜欢的电视节目——

当节目进入广告时，他们将面临越来越多的烦恼。不，我说的不是“巨无霸巨无霸必胜客随你挑”这首歌，这首歌其实有点朗朗上口。我当然说的是竞选广告。距离选举日不到四周，攻势已经开始了。无论哪里有竞争激烈的国会竞选、重要的公投，当然，最重要的是在总统竞选正在进行的七个州，这种情况都在发生。今天，我们将评估一下

广播之战的现状。谁在花钱？竞选活动强调什么？这会有任何影响吗？我们还将收听并评估目前正在播出的几则实际广告。因此，对于所有不住在摇摆州的听众，我们希望这一集能减少你们的错失恐惧症。

今天和我一起参加节目的嘉宾是一位在这次竞选中做了大量工作来衡量广告支出和策略的人。埃里卡·弗兰克林·福勒是卫斯理媒体项目的主任之一，该项目负责追踪政治广告。她也是卫斯理大学的政府学教授。欢迎来到播客，埃里卡。

非常感谢你邀请我。首先，我必须问一下，作为卫斯理媒体项目的主任，你喜欢看竞选广告吗？我喜欢。我真的很喜欢。如果我不喜欢，这将是一份非常糟糕的工作。卫斯理媒体项目自2010年大选以来一直在实时追踪广告，我们拥有追溯到2000年的数据。所以……

广告的构建方式并非什么新鲜事，你也会看到很多相同的主题。所以，有趣的部分是看看广告的新内容，也看看旧内容。什么构成了一个好的政治广告？有一个明确的公式吗？还是说你看到它的时候就知道它是什么？

我认为两者兼而有之。我认为，当然，这很大程度上取决于竞选的目标。因此，我认为竞选广告最重要的特征，也是人们考虑最多的特征，与基调有关。但是，我们可以思考和讨论基调的方式有很多种

广告的基调，以及如何处理这些问题，以及谁是广告的主角。如果你正在看一个广告，很明显，颜色和色调，所有这些对于广告的构建和组合以激发情绪都非常重要。所以对于基调，对吧，你有，你知道，

对候选人的正面评价，对对手的负面评价，或者对比，也就是，这个人做了可怕的事情，但我做了美好的事情。然后，当然，这个问题套件对这个播客的听众来说非常熟悉。

在这一点上，然后实际上是谁被选中了，候选人正在做出选择，我们是否要突出候选人？我们是否要突出普通人、选民？我们是否要突出配偶，那些让人们看起来更熟悉的人，或者也许是那些将他们置于领导地位的人？所以，这三个不同的变量是我们正在讨论的吗？

是的。当然，还有很多其他的考虑因素，比如广告中还出现了谁。当你考虑最初的构建时，那就是，候选人是否在屏幕上发言，或者是否有人代表他们发言？然后，与所有这些内容相关的其他视觉图像是什么？并且

我们将马上深入探讨这些问题。但首先，从大方向来看，到目前为止，总统竞选中的广告战处于什么状态？双方都在做什么？你会说哪一方更有优势吗？

让我们从拜登退出总统竞选后开始，因为在此之前，我们会描述一场不同的竞赛。我认为这是公平的。所以，在哈里斯成为假定候选人之后，双方实际上都加大了广告宣传力度。实际上，共和党人在提名之后就率先行动了，这是有道理的。哈里斯竞选团队正在努力

推出。但在最初的，你知道，7月底到夏天的这段时间里，两场竞选在电视上的势均力敌。直到最近一个月左右，我们才看到哈里斯竞选团队真正占据了优势。在最后

几天发布，你知道，10月初，我们开始看到优势略微下降。所以特朗普肯定正在重新加大电视广告的力度。所以他们变得更有竞争力了，但至少在电视环境中，哈里斯已经领先了一段时间了。我认为在

538，关于广告支出的传统观点通常认为，这是一种相互保证的毁灭，如果你正在投放大量的广告，而你的对手没有，那么所有这些电视广告都不会带来优势。但在总统竞选中，人们给予了如此多的关注，而且不仅仅是付费媒体，还有自媒体，你知道，网络和社交媒体上的全面报道等等。

所有这些都相互抵消了。但你认为哈里斯在过去一个月所拥有的优势足以产生影响吗？

在竞选中，它总是归结于什么造成了影响，对吧？正如我的顾问总是名言所说，广告在边际上很重要，但这并不意味着边际不重要，对吧？所以广告实际上是关于那些小数百分比的。因此，竞选活动将争夺他们所能争取的每一个优势。你完全正确，广告环境并非一切，因为自媒体报道非常重要。

我认为我看到学术报告追踪了总统竞选活动的数量和基调。他们确实表明，在之前的周期中，特朗普可以依靠某种程度上主导新闻领域，就自媒体而言。

自媒体。因此，无论他在广告方面落后多少，他通常在新闻媒体方面都具有优势。但本周期似乎并非如此。因此，我认为哈里斯竞选团队确实度过了几个不错的星期，他们在付费媒体方面具有优势，并且获得了一些有利的新闻媒体报道。因此，这两者结合起来肯定可以在边际上有所帮助。

我们能用一些数字来表达这一点吗？我的意思是，我们预计双方将在广告上花费多少钱，这相当于多少广告？

这些数字令人震惊，对吧？所以，即使你只看截至10月7日的两周，哈里斯竞选团队及其盟友在电视上播放了超过7万个广告。将近7.1万个广告。而特朗普竞选团队及其盟友播放了超过5.1万个广告。

所以，这仅仅是两周。对。所以总数将比这大得多。公开秘密刚刚发布了一份报告，称今年将再次打破纪录。你知道，我们不断看到越来越多的资金，越来越多的广告。今年的总统竞选在数量上并非具有开创性，但数量很大，所有战场州都被这些广告淹没了。

是的，似乎在2020年，电视广告确实达到了顶峰。我想人们可能认为，也许每个人都在家。我们不能把钱花在传统的集会上，我们只是要在人们社交隔离的时候轰炸他们的沙发。我的意思是，所有这些要花多少钱？两周内7万个广告。如果我想在两周内购买7万个广告，我需要花多少钱？是的，数亿美元，对吧？所以是

至少超过1.09亿美元，至少对于哈里斯竞选团队来说，类似的金额，对于支持特朗普及其盟友的金额则不到1亿美元。所以这是一大笔钱。而且我认为你是对的，2020年是一场不同寻常的竞选，因为人们都在家。但关于2020年的另一件重要的事情是，如果你从总统竞选支出的角度来看，我们也有两位亿万富翁正在争夺民主党提名。因此，他们在早期的巨额支出也是2020年周期不同寻常的原因之一。

异常高。我们说的是汤姆·斯泰尔和迈克尔·布隆伯格，对吧？不是乔·拜登和唐纳德·特朗普。

没错。是的。好吧，有了这些，让我们深入探讨一下乐趣，观看一些这些广告。我们将从总统竞选开始，但我们将谈到下议院竞选。因此，根据你们过去一个月的资料，哈里斯和特朗普最常见的关注点是经济和通货膨胀。所以，首先，让我们从哈里斯谈论经济开始。

4000美元。这就是特朗普税收计划每年将使家庭花费的金额。这是你每天都要支付的进口税。特朗普对食品、汽油和药品征税。以下是卡玛拉·哈里斯的计划。为1亿中产阶级美国人减税，并降低家庭的日常开支。计算很简单。有了特朗普，你将多付数千美元。有了哈里斯，你将多留数千美元。我是卡玛拉·哈里斯，我赞成这条信息。

所以我们有了它，你经典的对比广告。我的对手做了等等，或者将要做等等，但我将要做等等。那么，哈里斯有多少广告关注经济问题，无论是通货膨胀、就业、税收，这个范围呢？

这是一个很大的数字。我没有关于总时间的实际百分比，但我可以告诉你，在截至10月6日的两周内，超过五分之一的广告谈到了经济，提到了通货膨胀或税收和住房等问题。相当多，但在经济方面并没有遮天蔽日。这与特朗普相比如何？

特朗普的广告目前，同样是在截至10月6日的两周内，主要关注税收和就业。所以我认为这些是经济广告。一般的经济参考出现在他大约40%的广告中。好吧，让我们听听特朗普谈论经济。

非常感谢，卡玛拉。

特朗普让我们的经济蓬勃发展。他将再次做到这一点。我是唐纳德·J·特朗普，我赞成这条信息。所以我想这个广告有点不同。你会认为这是一个对比广告还是一个负面广告吗？它主要是我对手做了等等，等等，等等。但在最后，嘿，我是唐纳德·特朗普，一切都会好起来的。好吧，根据我们的定义，这仍然是对比，因为要成为一个纯粹的负面广告，

唯一提到你的地方是在付费方署名中。所以有一点，不多，但有一点提到，你知道，特朗普让我们的经济蓬勃发展，绝对仍然是对比。广告的开头是我最喜欢的广告技巧之一，你知道，比如

广告技巧，他们试图将一名候选人归咎于决胜票，对吧？所以，无论这些广告在全国哪个地方播出，情况都是如此。这个人总是，你知道，为X、Y或Z投了决胜票。我们一次又一次地看到民调显示，在谁更值得信赖来处理经济问题这个问题上，特朗普领先于哈里斯。但哈里斯缩小了与拜登的差距，甚至从她8月初开始的差距。

在一些民调中的一些特定问题上，比如价格或住房，她在信任度方面实际上领先。这些广告通常是为了回应候选人认为的自身优势吗？

还是试图弥补弱点？我认为两者兼而有之，对吧？所以，如果你是一位候选人，你认为某个问题是你的优势，你就会想谈论它，并且更多地谈论它，对吧？如果你是一位候选人，你可能在这个问题上并不那么强大，但你的对手正在谈论这个问题，你有两种选择，要么完全改变话题，要么试图反驳另一方关注的问题。

所以，经济当然非常重要。我认为哈里斯竞选团队不可能选择置之不理。当然，有迹象表明我们的经济正在好转，但我们

普通公民仍然在他们的钱包里感受到它，并且以各种方式感受到它。他们并不认为他们现在比四年前更好。因此，出于这些原因，我认为哈里斯竞选团队必须谈论这个问题，并且必须找到方法来，你知道，既要兼顾，你知道，我属于现任政府，但以下是我将如何继续改进事情，或者以下是我将如何改变事情。你能告诉我其余的细分情况吗？

哈里斯和特朗普将把广告支出集中在哪里，哪些问题？是的，我认为这很有趣，因为自7月底以来确实存在差异，对吧？两场竞选活动都曾一度热衷于关注移民问题，然后他们转向了经济问题，进入10月初，他们可能正在使他们谈论的一些事情多样化。所以经济问题仍然很重要，但是

哈里斯竞选团队尤其是在强调医疗保健和处方药，降低这些药物的成本。同样值得注意的是，哈里斯并非唯一这样做的人，因为从上到下的民主党人都提到了堕胎问题，原因显而易见。然后特朗普竞选团队正在处理一系列不同的问题。当然，经济是首要问题，但他还提到了住房成本和其他问题。今年的住房问题可能令人窒息。

从普通公民的角度来看，这并不令人惊讶，但我实际上非常惊讶地看到住房问题在最重要的问题清单上的排名有多高，因为它今年在总统层面并没有引起像今年这样多的关注。然后是社会保障等问题，这些问题总是某种常青问题，往往会被谈论。所以特朗普也提到了这些问题。好的，让我们听听你刚才提到的一个例子，那就是哈里斯竞选团队在推特上的信息。

他告诉我们他是谁。堕胎是否应该受到惩罚？必须有一些形式的惩罚。然后他向我们展示了。54年来，他们一直在试图……

终止罗诉韦德案，我做到了。我很自豪能做到这一点。现在唐纳德·特朗普想进一步采取措施，限制避孕措施，在全国范围内禁止堕胎，甚至监控妇女的怀孕情况。我们知道唐纳德·特朗普是谁。他会控制一切。我们将付出代价。我是卡玛拉·哈里斯，我赞成这条信息。

所以我们这里有一个完全负面广告的例子。你从你的数据中注意到的一件事是，哈里斯竞选团队和民主党人总体上确实在某种程度上关注堕胎问题。你真的没有看到共和党人直接回应这个问题。

根本没有。在辩论或采访中，特朗普会说民主党人是真正的极端分子。他们支持堕胎到第三个三个月，或者我只是想把权力还给各州，我不一定想要全国性的堕胎禁令。但这实际上并没有在任何这些广告中传达出来。因此，像我们刚才听到的这样的广告实际上似乎是

在广播中没有受到任何竞争。我的结论与你的结论相同吗？是的，你是对的。这不仅仅是本周期。这延续了2022年的周期，你知道，民主党人谈论了很多关于堕胎和堕胎权利、妇女选择权的问题，而共和党人，他们真的没有回应。我认为部分原因是共和党人不知道如何在这个问题上以一种对他们有帮助的方式传递信息。

这就是他们缺乏回应的部分原因。

同样值得我注意的是，长期以来，民主党人在移民问题上也处于类似的境地。因此，共和党人在这个问题上更为强硬，并且在过去十年中也做了大量的广告宣传。而民主党人在回应时，往往是说这是偏执的信息，但很少真正直接触及边境安全问题，直到

直到最近。我们是否在数据中看到民主党人实际上正在发布更多关于移民的广告？或者这只是我作为政治观察者的看法？不，我认为你是对的。我认为民主党人正在更直接地处理移民问题。实际上，它在信息类型方面往往与一些共和党信息没有什么不同。所以他们经常会，你会在一些其他的

竞选中看到这一点，我知道我们想讨论一下，他们经常会

来自当地司法管辖区的警长说，我可能是一个共和党人，但我仍然支持某某民主党人竞选国会议员，因为他们正在为边境安全而战，他们正在努力关闭边境，阻止芬太尼和其他东西。所以，移民问题肯定受到了更多关注。我不确定这是否是两党必然的关注点差异。他们都倾向于在相同的问题上传递信息，这些问题是边境安全和芬太尼危机。

正如你所说，这真是了不起。我周末看到了本季第一个未经请求的政治广告。由于我的工作，我最终会观看政治广告，但我当时正在观看《周六夜现场》，屏幕上出现了参议员克尔斯滕·吉利布兰德的广告，它以边境的一堵墙的图片开头，并谈到了边境安全。现在，人们会记得克尔斯滕·吉利布兰德竞选总统。她

她在2019年宣布自己是一位伟大的进步派，对吧？你知道，她是反对特朗普的#抵抗运动的一部分。她是第一个呼吁艾尔·弗兰肯辞去参议员职务的人。当你想到纽约进步派时，你可能会想到克尔斯滕·吉利布兰德。然而，我在整个竞选中看到的她的第一条信息是关于边境安全的。是的，这令人震惊。

为此，让我们听听民主党人对什么做出了回应。这是一个来自特朗普团队关于公共安全和移民的广告。

我是唐纳德·特朗普，我赞成这条信息。贾什·肖是一位17岁的足球明星，他在家门外被枪杀。他的凶手？一名刚出狱的非法移民帮派成员。贾什的父亲贾米尔正在支持唐纳德·特朗普竞选总统，因为他知道特朗普将结束非法移民。特朗普是唯一一个说，“你会受到处理。我们将执行这一规定。”我们将执行这一规定。

这是一件美好的事情。我相信唐纳德·特朗普想让美国再次伟大。他热爱美国。好的，这里有一个棘手的问题。这是一个关于唐纳德·特朗普的正面广告吗？你会如何对这个广告进行分类？因为它根本没有提到哈里斯。他只提到了特朗普。

根据我们的定义，它将被归类为正面广告，因为没有提到另一位候选人。所以，我认为这对听众来说非常重要。这涉及到枯燥乏味的政治科学定义，但这感觉并不积极，对吧？感觉非常消极。在我们对广告进行分类的方式与广告在某些方面有意产生的感觉之间存在差异，因为基调本质上是主观的。

所以你和我可能会听一个广告。我认为我们会同意这个广告感觉很消极。好吧，也许直到最后。我们就在他这样说的地方：“这是一件美好的事情。”他会让美国再次伟大。对。对。一切都会好起来的。这太棒了。但广告的基调是。

与我们在政治科学中思考的方式略有不同，在政治科学中，我们倾向于使用更客观、更严格的规则来定义广告。这部分是为了让我们能够获得高编码者可靠性，并且能够在对广告进行分类的方式上保持一致。所以在准备与你交谈时，我试图弄清楚是否有任何明确的证据表明哪些广告实际上有效。在一项最近的研究中，该研究考察了650个

不同的政治广告，存在非常明显的差异。一些广告在说服选民方面的效果是其他广告的两倍。但这项研究在政治领域产生了这样的标题：没有人知道哪些政治广告有效以及为什么有效。在哪些广告实际上有效方面，没有明确的趋势。所以当我们谈论音乐、声音、人物、基调、问题等等时

实际上并不清楚是什么造成了差异。就像你只是尝试一下，向焦点小组展示一下，如果它有效，它就会进入广播。在这种情况下，政治专业人士在做什么？这就是广告的挑战所在，对吧？我们知道关于内容的一些事情是正确的，但任何特定竞选、这些竞选的候选人以及描述他们的方式都会有很多不同的因素。

竞选从业人员倾向于采取负面策略。这是一个已知的趋势，对吧？所以有一种传统观点认为，负面策略一定有效，否则人们为什么要这样做呢？在政治科学方面，我们可以证明负面策略更令人难忘。负面广告往往包含更多的东西，比如政策，这实际上相当重要。当选民想到负面策略时，他们可能倾向于想到诽谤，对吧？所以真的是煽动性的广告。

负面语言。这个人欺骗了他们的配偶并且讨厌你，你知道，诸如此类的事情。没错。这绝对不受美国公众的欢迎。他们可能不太考虑的是，负面广告确实往往包含更多实际的政策信息。某某投票赞成，投票反对，或者，你知道，其中一些事情

夸大了事实。这就是竞选活动的一部分，对吧？让你的候选人以最好的形象出现。但我认为，如果你考虑一下纯粹的正面广告，除了我们刚才听到的那个广告之外，

往往会有候选人和他们的家人在公园里散步。总有一只金毛猎犬，你知道，他们往往穿着类似的蓝色衬衫和卡其裤。金融兄弟背心。对，没错。在拉斐尔·沃诺克的情况下。没错。所以，如果我们只有正面竞选活动，你将了解到的问题内容将不足以支持一个民主理想的社会。所以我认为，你知道，对所有负面策略的政治科学反驳并非

不好，这一点需要记住。本周期正面广告、负面广告和对比广告的比例是多少？

所以我们通常按竞选类型来查看这一点，所以不同的竞选类型。我可以告诉你，本周期的参议院广告异常负面。它们有数量异常多的纯粹攻击。特朗普竞选活动也压倒性地采取攻击策略。它混合了攻击和对比广告，很少有我们所说的纯粹的宣传广告，这有点不寻常，尽管我也要说，作为一个高调的竞选活动，

前任总统。可能很少有事情可以在纯粹的正面广告中说出来，这对竞选活动有帮助。因此，鉴于特朗普是谁，他的大多数广告都是攻击和对比广告，这并不令人惊讶。相比之下，哈里斯竞选团队及其盟友正在播放25%左右的广告是宣传性的，纯粹的正面广告。然后在过去的几周里，攻击和对比广告的比例大致相同。

是的，我认为这是有道理的。与特朗普形成对比的是，许多美国人对哈里斯是谁并没有一个确定的看法，这从这样一个事实可以看出，她的好感度和平均值在一个月左右的时间里变化了大约净16个百分点。我想在这里问一个我认为很重要的问题，因为我们还没有区分。

在广告方面，竞选活动可以花钱做广告，他们确实这么做了，而且在购买广告位等方面可以获得优惠价格。但也有来自政治行动委员会的广告。所以我很好奇这是如何运作的。可以有任何协调吗？政治行动委员会在广告支出方面都在做什么？

是的，区分两种不同类型的非候选人支出很重要。所以有党派赞助的播放和协调的广告，在这些广告中，竞选活动和党派明确地进行协调并发布广告。

这些是一种类型。然后另一种类型是独立支出或外部团体广告。外部团体代表候选人播放的广告不允许协调。尽管竞选活动和外部团体有很多方法可以沟通，绕过协调方面。

限制，如果这说得通的话。所以我只是在YouTube上发布一堆内容，并希望政治行动委员会能找到它。他们在YouTube上发布一堆内容。他们也可以对任何人说，如果我们在X、Y或Z方面有更多信息，那就太好了。对。所以他们可以发布候选人的视频。他们可以做各种事情，向他们的合作伙伴发出信号。这就是我们希望得到帮助的方式和方法。

到目前为止，我们主要讨论的是电视广告支出，但我也想谈谈数字广告，因为在你们最近的一份报告中，针对你们考察的两个星期，哈里斯竞选阵营在数字广告上的支出实际上远超特朗普竞选阵营。4000万美元对800万美元。

之所以如此引人注目，其中一个原因是特朗普尤其在2016年大选中非常重视数字广告支出。所以我很想知道，为什么这次差距如此之大，而且如此有利于哈里斯。

是的，这是一个非常好的问题。我喜欢提出的对比是，2016年大选后，特朗普竞选阵营承认他们50%的广告预算花在了数字广告上。这相当惊人，即使是对研究这个问题的学者来说也是如此。我要说的是，在我们运营卫斯理媒体项目这14年来，学者们和记者们总是问，电视的时代是不是结束了？每年都有这个问题

都会有这个问题。而且据说电视上仍然播放着数百万计的广告。我们已经接近300万了。电视仍然非常重要，但数字空间也超级重要，而且至少在过去八年里一直如此。解释特朗普的严重劣势可能更具挑战性，但我可以给出一些猜测。首先，

在2016年大选中，一些政策已经不存在了。例如Facebook，在2016年大选周期中，Facebook为两大阵营提供了所谓的嵌入式广告。他们基本上对两大阵营说，如果你想要Facebook的员工来帮助你投放广告并向你展示它的运作方式，我们随时提供帮助。

希拉里竞选阵营选择不接受Facebook的这一提议，而特朗普竞选阵营人手不足，当时甚至没有很多外部资源来帮助他们。很多外部团体在那轮选举中退出了。他们充分利用了这一点。所以我认为这可能部分解释了为什么2016年的支出如此之高。特朗普本人是

电视政治家，对吧？他倾向于主导电视领域。他看很多电视。所以我怀疑，我们现在看到的情况可能部分源于他对竞选资金应该花在哪里的直觉。这只是一个猜测。但事实似乎确实如此，特朗普竞选阵营在数字广告上的支出更多地集中在YouTube平台上，这更像电视广告。事实上，

我们从媒体消费趋势中了解到，年轻男性在YouTube上花费的时间比年轻女性多得多。我认为年轻男性是特朗普认为对其有利的一部分选民

对他有利，而就媒体消费而言，我们看到年轻女性在TikTok和Instagram等平台上花费更多的时间。关于数字广告，我们还可以说的是，它可以更具针对性。当你投放电视广告时，任何碰巧在看电视的人都会看到它。

但是对于数字广告，你可以真正地定位特定类型的人。我认为我们这里有一个例子，说明哈里斯竞选阵营试图非常直接和有限地定位的目标，那就是一个有点亲巴勒斯坦的广告。

我不会对加沙地区大规模的人道主义苦难保持沉默，包括太多无辜平民的死亡。我们共同的人性迫使我们采取行动。这是在Snapchat上投放的一个广告，你会在屏幕上看到它是哈里斯竞选阵营付费投放的。这是如何运作的？你知道，作为一个竞选团队

如何确定应该向哪些目标群体传递信息，只让一部分联盟听到，而另一部分联盟听不到？首先，竞选活动的定位和竞选信息的定位绝对不是什么新鲜事。即使在电视上，它也不是什么新鲜事，尽管你完全正确，你无法像在数字环境中那样进行微观定位，但仍然可以进行

受众细分，对吧？因为如果你在白天肥皂剧期间播放广告，这与在晚上体育节目期间播放广告的受众不同，等等。所以这种情况一直存在。只是在数字空间中可以发生得更细致一些，嗯，

更精细的程度。所以，是的，特别是Snapchat广告，显然Snapchat有一个特定的受众群体。它往往更年轻。哈里斯竞选阵营会使用这样的广告和这样的议题是有道理的，例如，这个议题没有出现在他们的任何其他电视广告中，目的是将其定位给关心

中东和加沙危机的一代年轻人。我认为这就是你在这些空间中看到它的部分原因。竞选活动总是要决定谁是可以争取的对象，对吧？如果我们给他们足够的理由，我们可以接触到哪些人可能会投票给我们？然后还要努力动员，对吧？动员他们相信如果他们出现在投票站就会投票给他们的基础。所以他们做出的决定总是要考虑这两个因素，

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让我们来看看下议院选举，从两个备受瞩目的参议院竞选开始。你发现播放参议院广告最多的两个州是蒙大拿州和俄亥俄州。不出所料，这两个州的竞选在我们的民调平均值中看起来最接近。所以最后一次检查中，在蒙大拿州，共和党候选人蒂姆·希伊领先4个百分点。在俄亥俄州，民主党现任参议员谢罗德·布朗领先3个百分点。

你发现共和党在俄亥俄州的支出更多，而民主党在蒙大拿州的支出更多。

这是你长期以来观察到的趋势吗？在激烈的竞争中，民调中似乎落后的候选人或政党是花钱更多的那一方吗？如果，特别是如果这是一个落后的现任官员，他们会花更多钱，这是总是会发生的情况，对吧？因为现任官员有很多风险。但事实也是如此，任何落后的人都需要尽一切努力来弥补差距。所以是的，支出和民调平均值之间存在相关性。我们

我们也密切关注，再次强调，并非所有广告都一样，但我们确实关注正在播放的广告的平衡，因为当一位候选人占据优势时，如果其他条件相同，我们也倾向于在那里看到民调变化的一些证据，对吧？所以关注这两个州之间的平衡很重要。好的，让我们深入探讨一下。这是蒙大拿州民主党候选人约翰·泰斯特的一个广告。

我以为买房对我来说完全遥不可及。多亏了乔恩·泰斯特，我能够通过一个帮助蒙大拿州人负担得起他们自己社区房屋的项目买到房子。乔恩正在努力为像我这样的首次购房者减税。我不在乎华盛顿发生什么。这是关于蒙大拿州的。我知道乔恩正在努力帮助蒙大拿州人负担得起住房。我每天都在经历着。我是乔恩·泰斯特，我批准了这条信息。

我不在乎华盛顿发生什么。这是关于蒙大拿州的。显然，这是乔恩·泰斯特想要给那里的选民留下印象的信息，因为那不是一个特别民主的州，他的政党在那里不受欢迎。所以他必须让自己与众不同。而且，住房问题可能是做到这一点的好地方。我的意思是，自2020年初以来，那里的房屋平均价格上涨了60%以上。

2020年。蒙大拿州可能是这方面的极端例子。但我很好奇，下议院的民主党候选人在多大程度上反对他们的政党，或者反对他们的全国政党，或者反对华盛顿。

他们肯定这么做了。这是一个你一次又一次看到的趋势，即使是国会议员也以某种方式反对国会来竞选国会。所以这种趋势并不新鲜，但在像这样的周期中，情况确实如此，你会看到民主党候选人上下议院都说他们已经与他们的政党决裂，他们正在对抗总统，他们正在做一些事情。

为了他们州的利益。所以这些州的广告看起来不一样。如果你在蒙大拿州观看这个广告，你会看到的风景与你在缅因州或科罗拉多州看到的风景不同。但信息是一样的，我们关心的是这里发生的事情。

而不是华盛顿发生的事情。但我也想说，这个规则的例外是特朗普。我们发现愿意说他们对抗特朗普的共和党人要少得多，如果他们通常只是完全不提他。所以两者之间存在有趣的动态。

好吧，尤其是在这个周期中，由于我认为精明的政治分析人士尚未完全确定的一些原因，特朗普在全国各地的参议院竞选中领先于共和党人。通常情况下，我的意思是，我们在2016年和2020年看到非特朗普共和党人在选举中领先于特朗普。

2020年，如果特朗普的表现像全国共和党人的平均水平一样好，他很可能会赢得总统大选。这一次，情况似乎发生了逆转，特朗普实际上比他的政党在下议院选举中的受欢迎程度更高。

可能，也许谁知道，那些以前会支持下议院共和党人的传统共和党人现在已经倒戈了，或者根本不感兴趣。只有时间才能证明一切，我们将在选举日获得更多数据。我还想举一个我们在竞争激烈的竞选中听到的共和党候选人的广告例子，那就是俄亥俄州。这是伯尼·马里诺团队的广告。谢罗德·布朗。

当他想得到你的选票时……在重大问题上，我会反对我本党的总统。但布朗在特赦1100万非法移民、向被定罪的罪犯发放新冠刺激支票、纳税人资助的医疗保健以及非法移民的社会保障福利等激进问题上，与乔·拜登和卡玛拉·哈里斯的投票一致率高达97%。在华盛顿工作31年让谢罗德·布朗对俄亥俄州来说太自由主义了。美国十字路口负责此广告的内容。

就是这样。莫雷诺团队直接解决了我们刚才讨论的问题。谢罗德·布朗可能会说他与他的政党决裂，但事实上，数据表明并非如此。我们说过，在最高票数方面，

存在着相互保证毁灭的动态，关注度如此之高，以至于任何一个广告，甚至大量的广告支出，其边际影响都可能降低。当我们转向下议院选举，接下来我们将讨论众议院竞选时，这种动态会发生变化吗？是的，随着你向下走，广告确实应该并且预期会变得更重要，因为人们获取信息的地方更少了，对吧？所以总统竞选是

现在几乎无处不在。我住在康涅狄格州。所以，你知道，我们收到的实际电视广告很少，但你仍然无法逃脱总统竞选，因为它只是城里的话题，对吧？它出现在所有新闻台，出现在所有其他地方。而当你向下走时，

人们对候选人的了解较少。因此，广告可能是他们被提醒“哦，是的，这位候选人正在竞选，也许有一个我应该关心的问题”的唯一方式。当然，我们可以证明，广告的影响越大，你向下走的级别就越低。好的，让我们看看一些下议院的竞选。这是缅因州第二选区的民主党广告。我从两岁起就在水上生活。

从南塔克特到伊斯特波特，沿着海岸捕鱼。我一生都在缴纳医疗保险和社会保障金，每一张支票都是如此。当我们退休时，这些福利应该还在那里。但奥斯汀·特里奥想加入国会的极端分子，试图削减社会保障和医疗保险。我赚取了这些福利。奥斯汀·特里奥不应该能够拿走这些福利。民主党全国委员会负责此广告的内容。

所以这个广告来自政党而不是候选人本人，而且完全是负面的。当然，在这种情况下，你甚至听不到候选人是谁。但同样毫不奇怪的是，在许多方面，民主党人指责共和党人试图取消社会保障福利，这是一个古老的故事。这是……

这个周期的主题吗？我们在众议院候选人竞选的方面看到了什么？是的，这绝对是一个继续被提出的问题。这绝对是一个热门话题，尤其是在电视上，那里有更多年龄较大、非常关心社会保障和医疗保险的观众。所以这些绝对是问题。我认为这个广告所体现的是，它并非缅因州独有，但现在缅因州的广告，如果你看过这个广告的画面，如果你能看到它，

有很多海岸线。有船。渔民站在船上。他正在谈论医疗保险和社会保障，但他也在传达非常重要的细节，我是缅因州人，对吧？我来自这里，我属于这一特定阶层的人。这与该地区也在播放的其他广告没有什么不同。所以裂痕

共和党对手也在播放广告，谈论龙虾渔民和捕鱼权等事情。所以你有了经典的缅因州问题和缅因州的意象，以及竞选中一些更国家化的议题讨论。当然，缅因州的一个热门话题是来自其他州的人，住房价格上涨等等。所以即使你没有说出来，你也能感觉到。它

这与蒙大拿州的广告没有什么不同，在蒙大拿州的广告中，泰斯特在说话，甚至不是泰斯特播放的广告也在谈论来自外州的富人，他们正在抬高房价。这些主题虽然在缅因州的表现形式不同，但却是相似的。好了。现在让我们听一听共和党众议院的一个广告。这个广告来自科罗拉多州第八选区，并包含一些选民证词。

杀死布鲁克的药丸是从我们的边境越来的，它根本不应该在这里。她只服用了一半药丸，里面掺杂了芬太尼，她就死了。雅迪拉·卡拉贝洛投票反对解决边境危机，反对打击贩毒集团，她甚至投票赞成将芬太尼非刑事化。雅迪拉·卡拉贝洛有机会阻止这一切，但她什么也没做。

与此同时，我不得不埋葬我的女儿。国会领导基金负责此广告的内容。

所以我认为我们这里有两个非常具有代表性的广告，说明下议院的民主党人和共和党人是如何竞选的。民主党人说共和党人会拿走你的社会保障福利。共和党人说，民主党人在边境和犯罪安全问题上表现不佳，导致芬太尼危机。当我们听到实际选民的声音时，就像在最后两个广告中一样，或者至少是居住在该地区的人，

为什么我们会听到他们的声音，而没有听到候选人本人的声音？好吧，我们在一些广告中确实听到了候选人本人的声音，但我认为这个广告是一个证词广告，对吧？它很尖锐，对吧？最后的台词是“我不得不埋葬我的女儿”。它展示了现实生活中的影响，并以普通美国人谈论对他们来说重要的问题为特色。这可能是一个极端的例子，对吧？你通常不会有母亲在广告中谈论她们的孩子被杀害，但这与在堕胎广告中出现的母亲谈论对她们女儿的影响没有什么不同。所以这是，你知道，竞选广告策略的一部分，

策略手册，对吧？这是找到其他人来为你的候选人和你的竞选活动传递信息。加布·埃文斯，那里的挑战者，你知道，像他自己在广告中一样，他说，“我是加布·埃文斯，我知道如何解决这个问题。我在战斗区服役过。我当了10年的警察。”所以他已经把这个，你知道，执法背景带到了桌面上。所以这是他信息传递主题的一部分。然后民主党现任官员必须进行防守。所以她的广告并非令人意外地以一位伊拉克战争老兵对她说话为特色，你知道，她确实关心这些问题。然后是亚当斯县警长，他说这些攻击是不真实的。她正在努力与共和党人合作，为边境警卫提供资金等等。

你提到在最高票数方面，哈里斯的支出超过特朗普，这是一个明显的优势。我们在下议院选举的趋势方面看到了什么？民主党人是否在那里保持了他们的支出优势，或者共和党人正在迎头赶上？民主党人在众议院竞选中平均支出更多，这并非不寻常的趋势。

在这个周期或过去的几个周期中，民主党人一直占据优势。所以我认为我没有确切的数字给你，但在前20名左右的众议院竞选中，我们几乎找不到任何一个我们可以指出共和党具有广告优势的竞选。在大多数情况下，民主党人的广告比他们的对手多。总而言之，我们将在2024年为所有这些广告花费多少钱？

Open Secrets，我们一些在选举支出追踪方面的合作伙伴，预计联邦选举支出将达到159亿美元，这是最昂贵的。159亿美元。哇。你知道，我认为大多数人看到这个数字都会感到非常愤世嫉俗，对吧？就像，我们在一些感觉很糟糕、感觉很具有操纵性的事情上花了这么多钱。我的意思是，无论你是共和党人还是民主党人，听了我们刚才听过的广告，你都会觉得……

有点过于情绪化，有点尴尬，他们试图操纵所谓的选民的方式。但是，你知道，我和住在不以我们这种方式资助竞选活动的国家的朋友们谈过，他们对竞选支出的限制要严格得多。他们会说，你知道，

因为支出和信息传递和广告都少得多，所以对候选人的了解要少得多。人们真的不知道。即使你对此感到愤世嫉俗，这也是人们最终了解候选人的主要方式之一，争夺广播时间以及你发布的信息。

在一个双方都在花钱的环境中，他们有机会传递他们的信息。所以对于一个如此接近这个问题的人来说，你是否会看待这一切并感到愤世嫉俗，或者你是否会看待这一切并认为这就是民主的运作方式？或者我们可能同时感受到两种情绪。是的，肯定有一些这样的情绪。我的意思是，如果我不告诉你，15%

900万美元是一大笔钱，这笔钱可以用于许多不同的好方法，而这些方法可能与选举广告无关。但与此同时，我认为政治学界普遍认为，而且我肯定在我的学科中与我的学科观点一致，广告很重要，因为大多数公民并不太关注政治。因此，广告是竞选活动提醒公民即将举行选举以及可能影响他们的重要问题的一种方式。我们确实知道，特别是负面攻击，它们会引发信息搜索。也许肯定的是，我们现在生活在一个高度两极分化的环境中。所以这些广告会对不喜欢负面信息的公民产生影响。但总的来说，花费的资金越多，公民对

候选人的了解就越多。至少在一个民主理想的宇宙中，我们希望有更多知情的选民去投票站投票，这未必是一件坏事。这将很重要。好了。我们今天就到这里。非常感谢你加入我，埃里卡。

当然。非常感谢你邀请我。我的名字是加伦·德鲁。我们的制作人是谢恩·麦基翁和卡梅伦·切塔维安，我们的实习生是杰拉·埃弗雷特。你可以通过电子邮件与我们联系，地址是[email protected]。你当然也可以在推特上向我们提出任何问题或评论。如果你喜欢这个节目，请在Apple Podcast Store上给我们评分或评论，或者告诉别人关于我们。感谢收听，我们很快再见。