What the EV Industry’s Challenges Reveal About Innovation and Regulation
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欢迎收听哈佛商业评论的HBR IdeaCast节目。我是Curt Nikish。创新往往是缓慢发生的,然后突然之间就发生了。这就是颠覆性创新的真实感受。基本上,如果大公司不注意,一家初创公司可能会推出一种新的、较差的产品。如果这种产品被忽视的时间足够长,那么这家初创公司就可以改进其产品,最终,看似突然地,让这家老牌公司倒闭。

这种现象现在已经被很好地理解了。困难的是把握时机。如果你过快地转向新技术,而客户还没有准备好,那么你就会运气不佳。如果你等待的时间太长,别人就会抢走你的生意。即使老牌公司认识到颠覆性创新并故意采用它们,为了未来的业务转型,这仍然是一个复杂的平衡行为。

一个很好的例子,实际上是几个例子,就是电动汽车。汽车行业正在涌现出许多正在形成的颠覆性创新案例研究。你可以在新书《不可避免:电动汽车混乱而不可阻挡的转型内幕》中找到许多可以学习的案例。作者是《华尔街日报》副局长迈克·科利亚斯,他现在加入了我们。你好,迈克。你好,库尔特。感谢你邀请我。你好。

这是一个如此迷人的行业,对吧?有老牌公司、令人惊叹的品牌,以及我们都完全了解并非常熟悉的消费技术。其中涉及大量的感情和经济因素。然后你还有电动汽车技术。你还有自动驾驶技术。这真是一门了不起的生意。

但我认为我们也许应该先设定一下场景。为什么顾客会购买电动汽车?公司知道他们在寻找什么?是的,我们已经看到这种演变大约持续了15年。2010年,通用汽车推出了雪佛兰沃蓝达。它实际上是一款插电式混合动力车。日产推出了聆风,这是一款全电动汽车。它们大约在同一时间推出。这是一件大事。这是一个突破。我认为,从2010年到本世纪初,你所看到的是......

很多人购买电动汽车当然是出于环保原因。许多对这项技术感兴趣的人只是想拥有最新产品,想成为邻居中第一个拥有电动汽车的人。这些早期采用者......

随着近年来越来越多的车型问世,我们可以讨论为什么汽车行业试图如此努力地转向电动汽车。越来越多的人对它们感兴趣。调查显示,对于普通购车者来说,大约有一半的人至少对电动汽车持开放态度,但早期采用者不太会说,“嘿,我会为此款新型电动卡车多付2万美元”。更多的是精明的买家,他们

也许对此犹豫不决,需要被说服。所以我认为这就是你开始在行业中看到一些阻力的地方。所有汽车公司都因为许多原因而大力发展。现在,美国的销量仍在上升,但这些公司越来越难以让人们做出这种转变。

因为他们是更普通的买家,对吧?他们试图弄清楚它如何融入他们的生活,而不是仅仅被这项技术或它对环境的影响所吸引。哇。

是什么让人们对这项技术着迷?我认为电动汽车有哪些优势?是的,我认为长期以来,它们都被认为是这些豪华的高尔夫球车,你知道,我不认为人们真的认为它们能够拥有这种能力,你知道,可靠性,驾驶乐趣,所有这些,许多人选择他们车辆的原因,但是

我认为特斯拉真正证明了电动汽车可以运动且驾驶起来很有乐趣。所以你今天开一辆电动汽车,现在许多、许多品牌,我的意思是,在过去的几年里,选择真的爆炸式增长了。你可以期待它非常安静,非常敏捷。你感觉自己有点像在驾驶未来。我要感谢我的同事丹·尼尔,他为《华尔街日报》撰写汽车专栏文章。他说,如果你开电动汽车,

再开燃油车就像回到鲸油灯时代。你知道,不是每个人都是这样。有一些例子表明,有些人仅仅在六个月后意识到,嘿,也许这并不适合我。但总的来说,人们不会再回去。你是否怀疑汽车行业会转向电动汽车?我的意思是,有些人可能会说这是一种时尚,或者它不会持续下去。你书的标题《不可避免》来自福特首席执行官吉姆·法利。

他说这是一个不可避免的转变。根据你的经验,你的意见是什么?是的,这很有趣。我们实际上是在他说出这句话之前就给这本书定下了标题。所以很高兴我们得到业界的支持。不,我认为这很有趣,因为从我开始写这本书的时候起,

比如说2021年左右。一切都在按计划进行,对吧?所有公司都说,这是,你知道,我们正在把所有的资金都投入到这个项目中。到X日期,我们将拥有数十款电动汽车。通用汽车在宣布到2035年将完全实现电动化时,引起了很多关注。所以,

然后是减速,我们已经讨论过了,消费者有点像,不要这么快。我认为他们在做出这些决定时,在某种程度上把消费者排除在外了。所以现在很混乱,对吧?有些公司开始放慢一些工厂投资的速度或取消车型。特朗普总统和共和党人对电动汽车非常严厉。他们已经表明,在过去的几年里,它已经变得非常政治化。我们可以再谈谈这一点。

为什么是这样。但现在,对电动汽车来说似乎是一个艰难的时期。在美国是这样。这就是为什么我认为它会从现在的情况发展到不可避免的原因,那就是在中国。所以,每个人都在谈论电动汽车的转型,全球范围内有多种转型正在展开。而中国是电动汽车的领导者,几乎一半

中国所有汽车销量现在都是电动汽车或插电式混合动力汽车。这确实回到了为什么今天成为一家汽车公司的领导者如此困难的原因

你知道,如果你坐在底特律的玛丽·巴拉,她在2014年初上任。我记得当时她的一句话是,在接下来的五年里,我们将看到比过去50年更多的变化。玛丽是最早宣布“这就是我们正在做的事情,这是公司前进的道路”的大型汽车公司首席执行官之一,你知道,这家公司生产大型凯迪拉克凯雷德和,你知道。

悍马。在赛道上咆哮的克尔维特,八缸发动机。听到这句话令人震惊。玛丽为此获得了大量的赞誉。你知道,这是一个尚未完成的故事,因为她在上个十年制定的电动汽车执行计划在过去几年中有点停滞不前。现在他们开始推出真正的好车,并且正在达到这种需求门槛。

逆风,对吧?消费者可能没有按照他们的预期出现。而你的销量只有5%是电动汽车,你在这方面损失了数十亿美元。我认为他们将在2024年赚到大约120亿到140亿美元。

所有这些都来自大型皮卡和SUV。你该如何应对?欧洲处于中间位置,20%到25%的销量是电动汽车。所以你必须决定,好吧,我是否要全力以赴地去做这件事,因为我知道将来我可能不得不竞争?她公开表示,未来是电动的。所以他们必须言行一致,但这现在很痛苦。

她是书中一个非常有趣的案例研究,对吧?一个试图管理这种转型的人。你描绘了一幅这样的画面:通用汽车通过销售其所谓的传统汽车赚了很多钱,但其股价却没有上涨。与此同时,另一家公司特斯拉只生产电动汽车,只生产电动汽车,而且它没有赚钱。

在早期,但它的股价却在上涨,因为投资者认为这就是未来的发展方向。看到一位作为首席执行官赚钱的人却羡慕竞争对手的股价上涨,这很有趣。这说明了她面临的商业挑战是什么?

是的,我认为如果你看看特斯拉,他们的投资者基础与投资传统汽车制造商股票的投资者不同。汽车行业长期以来都不是一个增长型行业。因此,它们的股票估值反映了这一点。它是缓慢而稳定的。但投资者投资通用汽车这样的股票并不是为了在自动驾驶汽车和电动汽车上进行大规模的冒险投资。

这是这些公司首席执行官的一个主要挫折来源。多年来,汽车高管们要么对特斯拉不屑一顾,要么不屑一顾,认为他们永远无法实现汽车的大规模市场化。他们无法获得他们的工厂。制造汽车很难,对特斯拉来说也很难。但一旦他们突破了,我认为这就是他们大约在2018年推出Model 3的时候。

这可以说是该行业需要的证明点,可以这么说,好吧,这些人是认真的。顺便说一句,他们的股票价值刚刚超过了我们。然后到了2020年、2021年,特斯拉的市值超过了全球十大汽车制造商的市值总和。所以,你知道,该行业看似突然地大量涌入电动汽车有两个主要原因,

一个是枯燥的。这是世界各地的法规,气候变化,你知道,监管机构、政治家试图控制这个问题。为了强调这一点,他们为购买电动汽车的消费者提供税收优惠等措施。因此,试图稍微改变经济竞争环境,使其有利于电动汽车的采用。

是的,故事中的监管部分更像是胡萝卜加大棒,对吧?是的,激励公司生产电动汽车和电池,以及激励消费者购买它们。此外,还有更严格的法规,对吧,关于尾气排放,你可以排放多少碳和其他污染物。所以,你知道,多年来,公司可以通过自身的改进措施来满足这些法规。

到他们的燃油车和柴油车上。而且,你知道,我认为今天的每加仑英里数大约是70年代末的两倍。所以内燃机有了很大的改进,呃,

但它达到了一点,这些法规变得如此严格,尤其是在欧洲和中国,以至于公司需要开始电气化。法规当然促使他们朝着这个方向发展。但特斯拉和其他初创公司,以及现在的中国公司,我认为真正引起了全球汽车首席执行官的注意,他们说,我们落后了。投资者没有关注我们。我们需要朝着这个方向前进。

你在书中有一张非常好的图片,一个很好的领导力教训,那就是福特首席执行官吉姆·法利会见他的工程师,并对特斯拉和福特电动汽车进行并排拆解。

是的,吉姆·法利,这是2022年初他们进行这项练习的时候,他担任首席执行官还只有一年多一点。他之前曾与一些工程领导人交谈过,你知道,几周前,他一直在思考这个问题。他是少数几个在早期就真正对特斯拉感到担忧的汽车高管之一。所以他

他一直都在关注特斯拉。当他成为首席执行官时,他知道这将是他最大的敌人之一。所以他想更好地了解特斯拉是如何取得如此成功的,在那个时候开始盈利,而实际上没有一家传统汽车制造商在电动汽车方面盈利。是的,在电动汽车方面。

所以他质疑他的工程领导层。他说,你知道,我不知道我们是否以最有效的方式设计这些电动汽车。你知道,我们的做法和特斯拉的做法有什么区别?而且,你知道,根据吉姆的说法,他被告知实际上并没有什么区别。所以他下令对特斯拉Model Y和福特Mach-E车型进行这种并排解剖。

这已经,你知道,这是一款SUV。它看起来真的很酷。它在市场上表现非常好。这些汽车行业的工程师一直在进行拆解。让首席执行官卷起袖子参与其中是比较罕见的。所以这个位于迪尔伯恩总部附近的空仓库里,他们有两辆车,他们把它们拆开了,

结果是,你知道,在福特旁边有一堆比特斯拉旁边的东西大得多的内脏。然后有一些不需要的支架。而且,有,就像,你知道,福特的电线比特斯拉多几百英尺。所以这都是成本和重量,当重量是,你知道,当你试图从电动汽车中挤出更多英里时,重量是一个杀手,对吧?

所以,你知道,他对此感到不安。下周,他带着董事会参观了这个仓库,向他们展示这就是我们面临的挑战。你知道,如果我们不弄清楚如何做到这一点,降低成本,与一家只生产汽车几十年,

只有偏执狂才能生存,对吧?那是英特尔的安迪·格罗夫。

颠覆性创新的教训。对,对。我喜欢这个故事的地方在于它展示了如何利用一种超越你的技术,就是这样。是的,这是一种创新者的困境,对吧?我相信你的许多听众都熟悉这一点。但这种想法是,从制度上讲,

你几乎会有一种潜意识的厌恶感,不愿意转向将成为下一个重要增长领域的东西,因为它需要放弃你所做的事情以及一个世纪以来对你非常有效的事情。在这种情况下,嗯,

你如何设计汽车的这种惯性,它总是带有前面一个大型发动机块和穿过汽车中间到后部的变速箱。我经常与之交谈的一位高管称之为“伤疤组织”。他们还没有能够为电动汽车找到真正出色的全新设计,至少直到最近还没有。现在我们开始看到一些这样的产品问世。有很多很棒的车。

但像特斯拉和中国公司一样,感觉他们已经到了4.0、5.0、6.0版本,而许多传统公司还处于1.0和2.0版本,对吧?

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你书中一个真正具有象征意义的片段是特斯拉降价的时候,对吧?所以很长一段时间以来,你都有这些在美国的老牌汽车公司。他们意识到电动汽车是他们需要前进的方向。他们开始投入大量的资金。这一切都是关于成本的。你必须降低这些成本,并大规模地实现盈利。他们将特斯拉作为基准进行匹配

当他们感觉自己即将将车型推向市场时,特斯拉却降价了。你能描述一下这有多重要,以及这对大型汽车制造商意味着什么吗?

是的,我认为正如你所描述的那样,这确实是一记重拳,因为这是早期,就像2023年初一样。在那之前,你知道,电动汽车的故事实际上是,你知道,电动汽车正在起飞,而且人们愿意支付高于标价的价格,并排队等待这些新车型。我们终于得到了,你知道,新的汽车,新的电动汽车上市,而不是特斯拉。你知道,其他品牌终于推出了电动汽车。

加入了这场游戏。而且,你知道,他们仍然没有在这些电动汽车上赚钱。他们还没有达到规模,对吧?他们一开始只生产几千辆,这仍然是一项亏损的努力,但前景一片光明,因为需求似乎存在。

当马斯克采取措施将他的利润率武器化时,一位高管向我描述道。因为到那时,特斯拉的利润率,汽车行业认为永远无法盈利的公司,是

已经远远超过了该行业的其余部分。所以他有一些空间。他的盈利能力比其他公司高得多,更不用说这些公司实际上是在燃油车上赚钱,在电动汽车上亏钱了。所以他决定这样做,这可能不会,你知道,我们不知道他的确切理由。他说他的理由是使人们能够更容易地获得这些车辆。

对。这是他长期以来一直坚持的信息。他多次说过,他创办特斯拉是为了环保,他希望

他希望尽可能多的人驾驶电动汽车。竞争也可能起了作用。我认为,如果你是汽车公司的首席执行官,另一件非常可怕的事情是,埃隆·马斯克现在相信的是,我在汽车的初始销售中赚多少钱并不重要,因为我正在添加如此多的软件,特别是自动驾驶软件,以至于如果你拥有一辆特斯拉,你

你可以按下开关,让它成为一辆机器人汽车,你可以把它租出去,让它作为无人驾驶的优步使用。这将比我创建的这家汽车公司更有价值五倍。所以,你知道,他正在努力,你知道,这取决于何时或是否会发生。但关键是,对于业内其他公司来说,如果这就是他的想法,那么,

而且他不太关心他以什么价格出售他的汽车,或者他是否以亏损的价格出售他的汽车。对于那些只是勉强试图在电动汽车上获得任何利润的公司来说,这是一个很大的问题。它完全从业内其他公司脚下抽走了地毯。

与此同时,我的意思是,我们在这里谈论的是许多美国公司,但你也有中国电动汽车公司推动了大量的创新。我的意思是,我最近从某人那里听说,他们更喜欢一些中国电动汽车车型而不是梅赛德斯,就像它们真的那么好一样。现在许多这样的车型都在欧洲销售,但在美国却有关税。而且,你知道,你还有这个

即使对于特斯拉来说,你也有可能中国汽车制造商会扰乱特斯拉或美国汽车制造商。是的。埃隆·马斯克曾说过,中国汽车公司现在是世界上最具竞争力的公司。这是一个引人入胜的故事。我的意思是,这是我最惊讶的事情之一。而且,你知道,我不得不更多地研究中国市场。所以我的很多东西,在我的日常工作中,我只是,你知道,通过报道这个行业而发现的。

我去过中国几次,但我并不真正了解他们的起源故事以及他们如何成为如此强大的巨头。他们只是做出了超越的决定。你知道,他们知道他们在内燃机汽车方面竞争力不强。大型全球公司已经做了将近一个世纪了。中国汽车行业还很年轻,这是一个有意识的决定,

投资电动汽车。大量的政府资金投入到激励公司生产电动汽车和消费者购买电动汽车的方面。他们大力投资充电器。我认为中国的快速充电器数量是美国的20倍。是的,当你提到他们时,很多都是政府资金。

资助或政府支持的基础设施投资。是的。许多(如果不是大多数)中国汽车制造商都有一定的政府所有权。人们指出,美国联邦政府也为电动汽车提供补贴和援助。我认为在中国,规模要大得多。我认为这些中国公司还能够利用其他优势。供应链更加发达。原材料

电池,你知道,廉价劳动力。有很多因素导致中国能够以大约30%的成本和费用生产这些东西,这些成本和费用用于他们的电动汽车。哇。但与此同时,正如你提到的那样,它们真的很好。其中许多,嗯,那里仍然有一些便宜实惠的品牌,但是,有,正如你所说,如果你走进展厅,把它放在宝马或

特斯拉旁边,你很难分辨出区别,你可能会倾向于选择中国品牌。我的意思是,产品真的很好。所以我不知道有任何汽车高管对政府将通过关税保护他们免受中国威胁感到满意,中国电动汽车制造商在中国生产了太多的汽车。所以他们现在正在向世界各地出口。所以,如果你是一位坐在德国、底特律或东京的首席执行官,呃,

我认为你不会仅仅假设这些汽车永远不会到达你的海岸,因为如果你制造出一辆真正物美价廉的好车,消费者最终会要求得到它,而政治家也会屈服于这种意愿。所以我认为玛丽·巴拉、吉姆·法利,许多这些首席执行官都知道这一点,他们知道他们将不得不竞争,即使中国在这场转型中 arguably 领先了十年。

你在书中得出的一个结论,也是我们现在所处的时刻,那就是至少在美国市场,混合动力汽车仍然是许多家庭和许多司机的入门级电动汽车,直接转向电动汽车的速度可能不会像人们预测的那样快。是的,我认为对于消费者和更广泛的转型而言,采用这种桥接技术方法可能是一件好事。

人们可以感受一下电子产品能为你的驾驶和你的燃油消耗带来什么。所以现在有很多品牌在其产品系列中提供混合动力选择,你不需要插任何东西。它只是,你知道,它是一个电机和一个小的电池,它在后台运行,实际上其中许多,它给你更多的动力。它们驾驶起来更有趣。而且,

顺便说一句,你的燃油经济性提高了30%或40%。所以我认为

我认为这是转型中一个重要的部分,许多公司都想跳过它,因为你知道,你宁愿直接转向最终解决方案,对吧。并且,并且,并且选择一项技术并坚持下去。当然,通用汽车是,你知道,他们的策略是,你知道,我们并不认为混合动力车是必要的,他们可能错过了这一点。他们已经表示,他们现在将重新提供一些混合动力车,你知道,20年前,如果你开的是普锐斯,这是一种,

这是一种带有污名的东西,对吧?现在人们不会这么想了。从混合动力车到需要插电并监控充电等所有内容的全电动汽车,需要跨越更大的障碍。需要改变更大的习惯。但我认为它会以同样的方式发展,你看到的电动汽车越多,没有邻居拥有一个,进入它们。

人们开始对插电汽车的想法越来越热衷。所以,但是,但是你说的对。我认为混合动力车将会存在很长一段时间。我认为这也是为什么我们至少在美国不会很快在全电动汽车故事上达到一个临界点的原因。迈克,这真的很令人感兴趣。这个行业中有很多东西在起作用。很高兴听到这些。感谢你来到节目。

是的,非常感谢,库尔特。我很享受这次谈话。那是迈克·卡利亚斯,《华尔街日报》副局长,新书《不可避免:电动汽车混乱而不可阻挡的转型内幕》的作者。

许多消费者正在购买电动汽车,这要归功于其跑车般的性能、政府激励措施以及人们减少气候变化的个人动机。但电动汽车行业整体发展变化莫测,为管理创新、监管和竞争提供了一个案例研究。《华尔街日报》副局长迈克·科利亚斯解释了通用汽车和福特等老牌企业以及特斯拉等初创企业所面临的复杂局面。通过讲述行业标志性高管的故事和大胆的竞争举措,他分享了各行各业的领导者都能从中学习到的见解。科利亚斯撰写了新书《不可避免:电动汽车混乱而不可阻挡的转型内幕》。</context> <raw_text>0 我们有超过1000集的播客,可以帮助你管理你的团队、你的组织和你的职业生涯。你可以在hbr.org/podcasts找到它们,或者在Apple Podcasts、Spotify或你收听播客的任何地方搜索HBR。

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