Question Your Customers
18:23 Share

欢迎收听 Rework，这是 37signals 推出的播客，主题是如何更好地工作和经营你的企业。

我是主持人 Kimberly Rhodes。如果您是 Basecamp 的客户，您可能在帐户顶部看到过一个调查链接。我们最近联系了一些客户，以获取一些关于产品的反馈。我们并不经常这样做。所以我认为这是一个好时机，让我们来谈谈它背后的原因，以及我们究竟学到了什么。我和 37signals 的联合创始人 Jason Fried 和 David Heinemeier-Hansen 进行了交谈。Jason，我先从你开始。

我们是否经常联系客户询问他们的意见？我看到了它

出现在 Basecamp 上，我想，哦，这是新的。是的，我们不经常这样做。在过去的几个月里，我做了两次。我通常在我对某些事情感到好奇并且有一件事让我好奇的时候做这些事情。我发现，这正是我在思考的事情。嘿，我对这个很好奇。所以让我问一件事。我们往往会得到非常高的回复率，因为只有一个问题。这个问题总是一个带有大文本区域的问题，就像

填写它。这不是多项选择题。就像，你想说什么就说什么，如果你不想说，你也可以不说。我们得到了一些，我认为我们上次做的，我们得到了大约 1600 个回复。哇。仅仅通过问一个开放式的问题，就充满了令人难以置信的有用、丰富的资料，我无法通过任何其他方式挖掘这些信息。事实上，如果我问更多的问题，并且对想要的答案类型更具体，我会得到更少有用的信息。

所以，就像你要问朋友一个问题一样，你不会给他们提供多项选择。你只需要问一个问题，然后人们就会分享。所以我通常会做的是，我可能会举一个你可能如何回应的例子，并且

如果我正在寻找一种方向性的答案，例如，我们上次问的问题是关于你如何找到 Basecamp 的？你是怎么到这里来的？我说，例如，你可能从电子邮件开始，然后你去了 Slack，然后你去了其他东西，然后你去了其他东西，然后你去了 Asana，然后你得到了 Basecamp。那

那可能是你到达这里的示例路径。所以大多数人都会采用这种格式，基本上是这个模板，并为自己填写。其他人会讲述一个很长的故事。其他人只会说些其他的东西。所以你可以引导某人走向你想要的相对方向，但你仍然想让他们自己去做。我没有问题回答这样的问题。我确实有一个问题，我最近买了一辆车，我从品牌（我认为是品牌或经销商，我认为是品牌）那里收到了一份调查问卷。并且

我想，好吧，我会深入研究。所以我点击了那个东西，你会得到一些问题，比如，好吧，我可以回答这些问题。就像下一个。就像另外一些问题。你就像，你可能会浏览一页或两页，然后你就像，哦，我明白了。这可能有 45 个问题，而且它们都在 0 到 10 的范围内。我甚至不知道 7 或 8 是什么意思。

例如，你的经销商体验如何？七，八？我甚至不知道。另一件事是，当然，当你买车时，他们总是告诉你，嘿，他们会提醒你，嘿，嘿，我需要十分。给我一些十分。我们需要十分。就像，整个事情就是一个骗局。但最重要的是，你问了我这么多问题，最后我实际上不会完成调查。我不会提交这些答案。你将一无所获。

如果你只问我一件或三件事，或者告诉我这是你将要得到的唯一一页问题，你会做得更好。好吧，有六个。我可以做到。

但是这份永无止境的调查，这来自营销部门和产品开发部门，他们觉得他们只需要这么多。他们可能只有一次机会，所以他们问了一切。如果你偶尔问一些像样的问题，你会有无数次机会。慢慢来，从人们那里得到好的答案，并获得很高的回复率。我发现这是一种非常非常好的方法。

这个。所以，调查有什么促使因素吗？为什么你想在这个特定时间知道这个特定问题？还是仅仅是出于一般的好奇心？是的，David，实际上，我和某人一起坐下来吃午饭，只是随便聊了一些事情。我只是对我们正在谈论的营销等等感到好奇，人们是如何找到 Basecamp 的？我只是想到，好吧，让我们我不知道，让我们找出答案。就像，我想我知道。

但让我们找出答案。让我们找出答案。我很好奇地想看看人们经历了哪些产品。因为事实证明，这非常有趣。有些人最初发现了 Basecamp，他们只是坚持使用它。其他人从 Basecamp 开始，他们离开是因为他们认为自己需要更多。太神奇了。你观察他们通过这些我们都听说过的其他知名工具的路径，他们又回到了 Basecamp。事实证明，40 多个百分点，我认为是 41%，

的人两次使用了 Basecamp。所以他们从其他东西开始。他们尝试了 Basecamp，他们离开了，然后他们又回来了。他们经历的事情是 Monday、Asana、ClickUp、Trello、Notion、Slack，一些 Atlassian 产品，就像所有通常的嫌疑犯一样。你可以看到他们做了什么。他们离开了……

我需要更多。你可以想象，就像我们需要更多力量。我们需要我们认为我们需要的东西。是的，继续。出去看看。他们查看后，他们会说，是的，我们要么不需要它，要么它太复杂了，要么根本没有人使用它。或者，哇，这与我预期的不一样。他们回来并循环回来。看到这一点非常有趣。我之前问过的一个问题，我们每隔几年就会问一次，那就是自从你切换到 Basecamp 以来，有什么变化是更好的？这与 Basecamp 无关。

这取决于你如何回答这个问题。但事实证明，人们最终回答的大部分内容是：工作流程更好。人们沟通更清晰了。人们以更好的方式写东西。会议更少了，所有这些事情。Basecamp 没有减少会议的功能，但使用 Basecamp 会导致人们开更少的会议。所以他们分享了这种信息。这非常非常有趣。所以我喜欢开放式的问题，没有我正在寻找的明确答案。

我只是想知道，我认为这是一种更好的方法。关于这些开放式问题的令人惊奇之处在于，回答这些问题的客户将给予你最伟大的礼物。他们将用他们思考这些问题的方式来表达语言。这对于从如何命名功能到如何营销功能的一切都是一个金矿，因为他们像思考问题一样呈现问题。

我记得我们之前做过一次这样的开放式调查，这些说法一遍又一遍地出现，比如事情出了差错。这当时是我们用于一些定位材料中的一个术语，好吧，Basecamp 是一个不会出错的地方，或者当事情出错时，你需要 Basecamp。这种未经处理的语言的丰富性，那就是所有黄金所在。

对我来说，这太悲惨了，尤其是营销人员愿意为此进行交易，因为它是人工的。你必须仔细检查它。你不能只是把它制成表格。你不能只得到这种垃圾特异性。你不能只是说，哦，好吧，客户满意度是 7.25%。

本季度为 3。这比上一季度增长了 11.2%。那甚至是什么意思？例如，这如何以任何方式与任何人联系起来，任何人都能回应？但这有时是激励的问题，对吧？你被激励了一个季度又一个季度，你必须在一些 KPI、一些指标上显示一些增长，对吧？

很难展示这种增长，哦，我对客户如何看待我们的问题或如何看待我们的产品有了更深入的了解。但这就是所有营养物质所在。像这种超加工形式的垃圾统计数据来自这些多项选择题、这些 0 到 10、这些 1 到 5 的条形图。它们中几乎没有什么。它们中几乎没有营养，除了将它们放入没有人会阅读的季度报告中之外，你几乎无法将它们用于其他用途，而且它不会对将来你是否能够吸引更多客户产生任何影响。这一切都只是偶然的、高度提取的废话。如果你转而深入研究这些人类叙事，我会

实际上，很多，如果你去，我认为是在 Basecamp.com 上，我们有来自其中一个问题的 1000 条推荐信。Jason，我认为是，有什么变得更好？是的。你可以通读它，你可以看到整个故事弧线。你可以想象整个客户。从这个意义上说，你可以更接近客户。当你愿意真正参与材料，而不仅仅是将其视为统计数据时，这非常有价值。

是的，顺便说一句，该页面位于 Basecamp.com/customers，其中包含近一千条引言，只是回答了开放式问题。对于 David 的观点，我认为关于语言和营养的观点很棒。如果你查看该页面，Basecamp.com/customers，

你扫描，你知道，我不指望任何人阅读全文。它如此之长的全部意义在于它应该让人不知所措。实际上，这就是想法。但我们已经强调了一些事情。好的，所以你看那个数据集，对吧？然后我可能会有另一个数据集，比如你每周减少了多少次会议。它可能是三、四或五，无论什么，对吧？这可能是一个选择，对吧？没有语言。没有能量或情感。所以我本可以展示我们使用 Basecamp.com/customers 的数据集和其他数据集，即数字，即答案，即纯粹的统计数据。这个统计数据中没有什么丰富的东西。我可以制作图表。我可以制作图表。我可以把它放在 Excel 中。

我可以粗略地根据趋势和百分比提出关于它的问题。并且更多或更少的人比我们上次问这个问题时避免了更多会议？我可以得到所有这些东西。但我永远不会接受它。我总是会选择开放式的问题，用你自己的话说，告诉我你的想法。还有更多内容可供阅读吗？是的。我可以分析它吗？不，不能。我可以阅读并吸收它，并感受它。

是的，它可以被分析。我相信如果你想查找关键词，这个词被提到了多少次，以及所有的事情，无论什么，你也可以做所有这些。但它实际上是可读的。它是可消化的。这是你可以感受到的东西。这就是价值所在。我将这个比喻再扩展一步。这样做是在训练你的直觉。

当你通读所有这些关于客户如何找到你的产品、为什么产品有价值以及产品走向何方的客户账户时，你正在教导我们所说的超级计算机，你的直觉与客户真正想要的东西保持联系。你能直接将其映射到此功能应该如何运行或某些增长目标吗？不，你不能。

但当你必须做出这些决定时，你会变得更明智，并且会与你拥有的以客户为中心的联系更加紧密。你可能无法将其追溯到这 1000 个轶事中的一个。但我保证，你会更明智、更知情，因此能够更好地做出快速决策。

当你制作新功能时，直觉决策。什么重要？什么不重要？很多事情都非常微妙。很多事情都不是你可以制成表格甚至 A/B 测试的东西。有人今天刚刚问 Jason 和我，你们做了很多 A/B 测试吗？我想到了这样一个事实，我认为我们在产品内部进行 A/B 测试的时间可能已经超过 10 年了。

我记得上次我在产品内部进行 A/B 测试时，我得到的疑问比答案还多。那么，41% 的人以这种方式使用它意味着什么？我不知道你的任何动机。我不知道你试图完成什么。我不知道你想去哪里。我不知道该如何处理这些信息。

与你获得关于人们试图做的事情的故事相比。你获得了他们试图完成的事情背后的动机。你可以说，哦，好吧，我明白了你在这里试图做什么。我们实际上可以解决这个问题。我们可以深入研究，我们可以做一些调整，我可以满足这一点。我找不到 41.97% 的答案。

我认为关于这些开放式问题或只有一个开放式问题的另一件有趣的事情是能够进行后续跟进。因此，我们的产品主管 Brian 正在查看这些调查结果中的一些，并给我发了几封邮件。他们说，嘿，Kimberly，客户正在询问视频以了解 Basecamp。就像，我们可以帮你解决这个问题。或者有人对使用 Basecamp 进行活动管理有疑问。就像，我们可以帮你解决这个问题。但这并不是一个从 1 到 5 的问题，也不是告诉我你的问题是什么。它是开放式的，但它给了我们一个机会去与那些我们甚至不知道他们有这个问题的人进行后续跟进。它只是给了他们一个放置它的位置。

我在“有什么变化是更好的”这个问题上做了一些事情。从技术上讲，我认为有两个问题，一个是“有什么变化是更好的？”，另一个是“你还想告诉我们什么？”这并不是一个问题。我的意思是，它是一个问题，从技术上讲，但这实际上就像一个万能的。就像留一个空间让人们说些什么，他们会说的。一千人说了其他事情。

其中一些读起来真是太好了。Basecamp 改变了我们的业务。我简直不敢相信。非常感谢。其他事情就像，我们已经使用 Basecamp 多年了，比如 12 年、13 年，令人惊奇的事情等等。其他人只是分享关于他们公司的事情。你甚至不知道人们会分享什么，这太棒了。这是让人们说些什么的更多空间。

因为很多人心里都有事情。就像你可以在调查中问 30 个问题，但获得的信息却比问两个问题少。所以我感觉我们从问两个问题或一个问题中获得的信息比问 30 个问题要多得多。

因为我们得到的信息是他们真正想说的。这实际上是更有价值的东西，而不是我们想要从他们那里挤压出来的东西。我一直回到这个汽车的例子，因为就像，我实际上并没有对工作人员如何对待我的意见。这不是我对这种体验的看法。所以现在我必须编造一些东西，而且我不知道。就像，他们是很好的，我想，五分。我不知道，我不知道。就像，

然后你就像只是给他们提供一些从某种意义上来说甚至不准确的信息。我只是觉得你能做的最好的事情就是少问一些问题，让它们更开放，如果可以的话，真的试着得到一个。

我喜欢这个汽车调查的例子，我也见过那些例子，无论是汽车还是其他体验，你总是知道当你允许某些东西被量化时，它就会被操纵。这正是这些汽车调查中发生的事情。销售人员知道他们必须达到一个指标，它变得非常谨慎

我必须从你那里得到五分之五。否则，我的工作就危险了。一个很好的例子是

在 Uber 上，如果司机的平均分数低于 4.7，这意味着他们完全糟糕。比例不是从 1 到 5。它是从 4.7 到 5。这就是全部，对吧？你只是说，在这个领域里如此贫乏。你不能真正伪造一个轶事，对吧？

这是另一件事。它天生就具有防止这种情况的保护机制。销售人员会说什么？说我一些好话。好的。但你知道吗？如果你真的没有那样想，或者你可以以一种阅读者可以理解正在发生的事情的方式来巧妙地表达它，那么伪装起来就难多了。所以我认为开放式问题更开放。

一种更具弹性的调查形式。它更能抵御游戏化、垃圾统计、将所有营养物质压缩到这种超加工废话中的聚合平均值。只是……东西就在这里。现在……

无论你是否能够将其转化为产品改进或其他方面，好吧，这取决于你。但至少机会就在那里。土壤肥沃。另一种思考方式是，这些东西之所以有数字，是因为它们可以被正确处理。

它们可以被转换成图表并放入演示文稿中。它们可以提交给董事会。如果我是董事会或其他什么人，我宁愿花 10 分钟，给我 100 个回复，让我们一起阅读它们。这比看一些图表更有价值。但图表很容易传播。

它不需要任何其他人的参与。所以这就是你最终得到的结果。你最终得到的是，当然，它也可以随着时间的推移进行衡量。你可以说，本季度的客户满意度提高了 18%。那甚至是什么意思？我相信这份汽车调查中的许多问题都是这样的。我甚至没有考虑过这些事情。这不是我的体验的反映方式。然而，不知何故，我会给它一个数字。它实际上毫无意义。它没有任何意义。嗯，

但现在它在数据中了。所以数据实际上代表了很多虚无。所以让我问你这个问题。我们知道你喜欢问什么类型的问题以及你喜欢问多少个问题。你多久喜欢向你的客户征求他们的反馈？这是你对所有产品定期进行的事情吗？告诉我你们什么时候会想到这个。好吧……

首先，我们每天通过客户服务听到 500 多人的声音。所以总是有东西进进出出。这种有针对性的问题通常是一年一两次。这大概是我会做到的。也许三次，也许经常是两三次。

我不记得我上次一年问过三次是什么时候了，大概，我不知道，一两次。所以我认为是一到两个问题。我们只对 Basecamp 做过这些，没有对 Hay 做过。感谢你提出这个问题，因为我甚至没有想到它。但我也要为 Hay 做一个。Hay 的好处是我们可以直接回复或其他什么，然后直接这样回复。也许，也许不是。我不确定。这可能有点乱。但是是的。是的。

就是这样。好的。感谢你的参与。Rework 是 37 Signals 制作的节目。你可以在我们的网站 37signals.com/podcast 上找到节目说明和文字记录。完整的视频片段可在 YouTube 和 X 上观看。如果你对 Jason 或 David 有关于更好地工作和经营企业的问题，请给我们留言，电话号码是 708-628-7850。你也可以发短信到这个号码，或发送电子邮件至 [email protected]。