Frame.io COO Shares How they Built Product to Hit 1m Users and Exited to Adobe for $1.25b
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您正在收听与内森·拉特卡的对话,我与顶级SaaS创始人进行访谈,例如Zoom的埃里克·万。

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我们的下一位演讲者,我很荣幸地介绍斯科特·吉菲斯。他是NoFraud的首席执行官。他也是GTM基金的有限合伙人。他是创业大师。这实际上是他的第七家创业公司。所以他是学习的对象。欢迎,斯科特。好的,谢谢。

我已经够大声了,所以希望麦克风不会让它更糟。当我来到这里发言时,我总是忍不住笑,因为我看到所有其他令人印象深刻的演讲者,我想知道我为什么在这里。但接下来的20分钟,正如索菲所说,顺便说一下,这是我的第七家创业公司的工作。

我经营过Frame.io和AdRoll等公司,以及许多其他公司,并且见证了各种规模的阶段,所以我喜欢参与这些阶段。我为许多早期创业者和企业提供咨询,这实际上是我最喜欢的事情之一。我对那些从零开始创建公司的聪明、疯狂的人们有着特别的欣赏。

所以我们将快速讨论四个方面,四个不同的领域。我们将快速行动。每一件事都可能是一个独立的事件,更不用说30秒的演讲了,所以我们将快速完成它。但您将讨论产品如何真正成为基础。我认为很多人都会犯一个错误,那就是将它们视为独立的战略领域,事实上,它们必须紧密相连,这在旅程的每一个阶段和增长的每一个拐点都是正确的。

简要谈谈定价和包装作为您的市场营销策略和产品之间的连接组织,这一点非常重要。如果您做错了,您将度过糟糕的一天。谈谈如何围绕您的客户生命周期调整您的整个团队、业务和运营模式。然后谈谈团队建设和工具。我基本上只是分享一些我多年来学到的所有艰难教训和犯过的所有错误的作弊码,这是一个相当长的清单。

所以,好的,您的产品是基础。它确实是点击器运行一切的基础。因此,无需过多详细介绍,

当您考虑您的产品时,您必须从一开始就了解您如何构建产品,以及您将如何获取客户。买家是谁?公司经常来找我。许多公司说,哦,我们想创建一个PLG模式。我说,哦,这很有趣。您的用户与您的买家相同吗?他们说不是。我说,那么您在获取方面就没有PLG模式。

您的业务是否会自动扩展?您是否拥有Twilio之类的模型,其中使用量会迅速加速,并且您拥有这种内置的NDR扩展模式?哦,不,我们没有。那么您将不会拥有这种扩展,这种落地和扩展的结构。因此,您必须从一开始就了解您如何构建产品。顺便说一句,如果您已经拥有您的产品,您必须对自己诚实地思考我的产品能做什么?人们如何购买它?人们如何发现它?人们如何

通过它进行入门,对吧?这是一个漫长而复杂的过程吗?我是否需要一个完整的专业服务部门才能让客户成功?我如何加快价值实现时间,对吧?然后在保留和扩展方面。如果一开始就是无限量供应,并且是基于用户的模型,那么您的公司将如何扩张和收缩。您将不会拥有交叉销售模式,对吧?因此,您必须考虑这些事情,并且必须非常深入地思考和诚实地对待您的产品

这就是您构建市场营销的基础。我和许多试图将新的策略或方法强加到其业务中的公司谈过。他们的产品并非为此而建。所以不要反抗它。在您的产品运动之上构建它。这就是关键的要点。定价和包装是我非常热衷的事情。我可以花整个演讲时间来讨论这个话题。但是

但这非常重要,它是人们如何观察您、如何看待您、如何评价您、如何购买您以及如何发展您的产品和业务之间的连接组织。因此,认真考虑这一点非常重要。我要对大家说的一件事是,人们在一开始就投入了大量的精力和重点来关注他们的定价和包装。他们对这些决定感到苦恼。放松一下。您可以更改定价和包装。

好的,就像您旅程的不同阶段的其他一切一样。好的,但同样,它必须建立在您的产品之上,并且必须以您真正考虑您的市场营销模式的方式构建。因此,多年来我们已经引入了一些作弊码。首先,您真的需要以客户为中心。我的意思是,您必须考虑这个包装是为谁准备的?哪个客户将使用此包装以及为什么?

我认为,如果您查看许多企业,HubSpot 在早期是我最喜欢的例子之一。他们有一个对所有人免费的CRM。

您可以获得多达 500 封电子邮件。然后,在客户使用其产品的每个阶段,他们都引入了不同的概念、不同的想法、不同的机会。它确实反映了公司在其发展中的位置以及他们为什么购买。因此,真正考虑一下谁在购买哪个包装。客户所处的不同向量。人们以不同的方式打包。它可能是小型、中型、大型。它可能是初学者、中级和高级。

它可能是低复杂度、中复杂度、高复杂度,但您必须考虑这些向量以及您的包装和定价将包含什么。

同样,HubSpot 的例子是我最喜欢的例子之一。以用例为导向。HubSpot 做得非常出色的一点是,他们让人们对能够花更多钱与他们合作感到兴奋,因为他们成长了。在早期,他们在他们的电子邮件营销自动化产品中引入了不同的东西,一旦您超过某个阈值,您就可以开始细分。然后您达到另一个阈值,您可以开始进行 A/B 测试和多变量测试,例如,对吧?

这些事情只有在您达到合适的规模时才适用,并且您实际上是在庆祝您作为客户在旅程中达到这一点。您很高兴能花更多钱在这个企业上,因为这意味着您取得了成就。您可以做一些新的有趣的事情。因此,真正以这种方式考虑您的包装。看到这么多公司拥有您可以执行的这些功能清单以及所有其他事情,老实说,这是胡说八道。这很糟糕。很难弄清楚。

不要浪费您的时间。围绕这些事情进行调整。记住简单的胜利。我还记得 Twitter 推向市场初期,我在 AdRoll 工作,我们正在帮助他们确定他们将如何为他们的新广告产品定价和打包整个策略。他们想在 Engage 上销售。我想你不能再称它为 Twitter 了,对不起。但是

但是,你知道,他们想谈论参与度以及所有这些独特的事情。我说,伙计们,没有人关心你在说什么。营销人员不是这样购买产品的。人们购买点击次数。他们按每次点击付费购买。他们按每次展示付费购买。不要逆流而行。如果您正在创建一个全新的类别,很好,对吧?如果您真的深信不疑,从哲学上讲,市场应该以不同的方式考虑它,并且您想进行这场斗争,很好。但请记住要保持简单。人们想知道。他们希望能够轻松理解如何考虑您的产品,如何购买您的产品。

最后一部分,这实际上是我更新的,我说不要限制目标。但我看到很多公司限制了使他们的产品有价值的东西。人们开始限制诸如您可以有多少数据集成之类的功能?不要那样做。您希望他们将所有可以输入您的内容都输入到您这里。在我加入 Frame.io 时,我们限制了人们可以使用哪些类型的集成将媒体资产上传到我们的平台。

你能做的最糟糕的事情。我们希望成为所有资产所在地。所以不要限制它。我知道在你的脑海里,你就像,好吧,这创造了很多价值。是的,当然可以。但是,在客户将从您这里获得的价值之上构建价值。因此,不要限制将使您具有粘性、使他们能够成功使用您的产品的东西。永远不要那样做。

好的,这些是一些快速的作弊码。希望它有所帮助。我正试图按时完成。我做得还不错,索菲,对吧?有点按计划进行?是的。我只是说得很快,尽量不呕吐。好的,第三个是围绕客户生命周期进行调整。我的意思是,围绕您的客户生命周期调整一切。这里有一些事情。我将把我的作弊码幻灯片和这张幻灯片合并在一起。但是人们经常会将客户生命周期与客户旅程混淆。

客户生命周期是您与客户的关系。客户旅程是他们体验和购买您的产品的方式。不要混淆这两件事。但是当您谈论客户生命周期时,

这个东西没有指针,对吧?你知道,我做的一件事是,我加入的每家公司和我咨询的每家公司,我都坐下来和他们谈谈,好的,我们如何让每个人都站在同一页面上?我的意思是,不仅仅是销售和营销,这通常是谈话的内容,而是您的产品团队是您的市场营销团队的一部分,就像我一开始那样。因此,您与客户的每一次接触点都应规划出来

到客户生命周期。您应该对旅程每个阶段的进入和退出标准有一个共同的看法。这非常重要。您应该将所有点连接起来。您有多少次参与过这样的对话:营销人员谈论的是,好吧,我们推动了 X 多个 MQL,而销售团队则说,我没有看到任何 MQL,每个人都在谈论这个,就像,好吧,我衡量了这个转化率,我衡量了这个转化率。

天哪。你会疯掉的。随着规模的扩大,它会越来越难,对吧?每个人都应该有相同的定义。这并不意味着营销不能有自己的子集,对吧?所以你可以在这里看到......

您可以在这里看到。这是一个镜像板,这是一个非常有用的工具,但它不能很好地转换为幻灯片。但是基本上,你知道,营销有它自己的一系列阶段,对吧?这些都是他们可以衡量的所有事情,但它们必须与最终试图实现的目标的退出标准保持一致。您的产品也是对话的一部分。我无法告诉您有多少次我与产品没有任何市场营销目标的公司进行过对话,对吧?

没有推动潜在客户、推动激活、推动机会、转换潜在客户的期望。伙计们,每个人都应该站在同一页面上。他们应该有相同的目标,对吧?

因此,建立退出标准、建立和协调团队的工作非常重要,因为这将为您提供大量机会来更好地运营您的业务。公司在不同阶段总是会停滞不前。过去这很常见。在 1000 万美元时,他们开始停滞不前。在 5000 万美元时,他们开始停滞不前。我们都经历过其中的一些事情。你开始恐慌,无法弄清楚原因。

因此,作弊码是了解这些事物如何连接,了解您的杠杆点,并了解如何协调整个团队来解决将为您的业务带来最大价值的事情。因此,您谈论生命周期就像旅程一样,一个模型,所有动作,将所有内容匹配在一起。因此,如果您有 SDR,我不推荐,但这是一种不同的对话,但是如果您有 SDR 功能,他们应该与营销部门携手合作。

和产品,对吧?您在产品内部看到的信号应该告知您的业务中发生的所有其他活动。您在营销沟通、支持中看到的信号,所有这些都应该连接起来。反过来做起来非常困难。因此,如果您处于业务早期,请花时间来检测您的业务并全面进行。定义失败。因此,当您这样做时,它将为您提供所有机会来寻找最大的杠杆点,对吧?

并且有一个矩阵可以考虑努力程度和业务影响。第三个维度是它有多实用,对吧?它是多么容易获得的低垂果实?人们谈论的是,哦,我们将解决流失问题。就像,好吧,你明白人们为什么流失吗?他们说,不,那么你就不会解决流失问题,对吧?所以解决其他问题,对吧?

我想创造,你知道,我想把泥土变成黄金。这听起来很棒。只是现在不会发生。因此,当您定义或识别您业务中的这些机会以及您认为可以在哪里推动增长时,每个人都非常擅长挑选出,好吧,成功会是什么样子,对吧?有些人擅长挑选出,例如,成功的早期指标是什么,这在长期赌注中很重要。但是人们似乎不擅长定义的是,我什么时候放弃这件事,对吧?您必须非常清晰地定义失败,并坦率地对待它。

给自己一个最后期限。然后是最后一部分,您真的想确保您的市场营销。首先,我将在团队建设部分讨论这一点,您的市场营销运营人员或收入运营人员是一个非常关键的角色。

不要吝啬这个角色。尽早雇用这个人。我还认为您应该尽早雇用人力资源主管。但是尽早雇用市场营销运营人员,并确保这些人不仅仅是战术家,而且他们拥有出色的业务和财务知识,因为他们是粘合剂。

然后您想确保市场营销运营、您的财务团队,如果您有 BI 功能,对吧?每个人都在使用相同的结构、相同的指标集。我不知道有多少人在一个房间里,财务部门提供一组信息,而您的收入运营团队提供另一组信息。你说,这是两家不同的公司。我在这里做什么?

不要那样做。因此,请确保他们站在同一页面上,这回到了一个模型、所有动作。如果这两件事是真的,您将更容易识别业务中的机会。我对自己印象深刻。然后在第四部分,是的,看,最后一个是重新种植幻灯片。我会告诉你那实际上是什么。这是一个秘密。好的,这些是我将与您分享的一些团队建设作弊码。首先,永远不要只雇一个人。

我经常看到公司,而且看,我们都生活在一个时代,在这个时代,你试图对每一笔支出都非常谨慎,并且你想尝试,对吧?你会说,好吧,我们将在这件事上试探一下。胡说八道。如果您要押注某事,请押注它,并投入资源。但最重要的是,如果您只有一人,如果没有两个人,您将无法知道它是成功还是失败,对吧?还...

除非您销售酒类,顺便说一句,如果您这样做,我对此没有任何问题,但除非您销售的是真正的大宗商品,否则他们需要可以互相学习的人。这不仅仅是基准测试和绩效管理的问题。它也是学习这项新行为、这项新动作的功能。因此,您总是希望至少有两名员工从事某项工作,还有很多其他原因,例如,如果一人离开怎么办?下一个是消除假设因素。招聘优秀人才。

人们总是想找一个更年轻的人,或者更......你知道,一个新手,或者一个从未做过类似事情的人。我不是建议,我稍后会谈到这一点,关于经验,因为我并不真正重视经验。但是要聘请 A 级人才来完成这项工作。少雇佣一些人,少下一些赌注,但不要吝啬人才。因为最终,您将经历这个过程,如果它不成功......

您会质疑您是否做对了,您是否拥有合适的人才,合适的资源。所以去做吧。如果您不做对,就不要做。因此,通过聘用优秀人才来消除假设因素。其中一部分是招聘优秀人才,尤其是在您处于创业阶段时。前面那位先生正在谈论,或者对不起,科林正在谈论精简与系统等等,

总是要聘用坚韧的人。我不在乎您处于哪个阶段或规模。永远不要失去这一点。使创业公司如此特别的是热情,是那种完成任务的态度,这非常重要。你想永远坚持下去。永远不要放弃。因此,要聘用坚韧的人。这是最重要的属性。一般来说,我认为您应该根据属性和技能而不是经验来招聘。

我谈到的另一件事是现在就招聘。非常清楚地了解您为什么要招聘某人或为什么要将某人安排到新的职位,对吧?以及这个人将在未来六个月或 12 个月内做什么,并明确说明目标。

如果您正在考虑这个人三年后会做什么,那么您想得太远了。我知道。这很令人兴奋。这很有趣。我们想把这个人带进来,他在另一家公司担任过这个重要的职位,猜猜怎么了?在您准备好达到那个阶段之前,他们未来三年什么也不会做。所以要雇佣一个经历过这段旅程的人,但是

18 个月后,也许三年后,他们实际上经历了这件事。因此,要根据您今天试图解决的问题来招聘。然后听,公司的发展速度比人快,您将多次更换领导团队。没关系。你知道,你会没事的。这回到了我的 SDR 问题。CS 超过 SDR。

您可以过度投资于收购,您可以过度投资于保留,但您不能过度投资于入门。这是您业务中最重要的动作,尤其是在您是产品型企业的情况下。因此,在 Frame.io,我们基本上所做的是,我们使用这个非常好的飞轮进行了规划

只是为了挑选索菲之前演讲中的一些内容,对于那些看到它的人来说。我们有一个非常好的飞轮,用户进入产品,很多时候他们来自企业品牌。当我加入时,我们基本上试图将所有这些潜在客户作为潜在客户来关闭。

这是一个巨大的失败。我们无法转换它们。为什么?因为我们没有帮助他们学习产品并从产品中获得最大价值。该产品本身就具有病毒性。它有一个很棒的飞轮,您可以通过与他人分享产品来获得价值。因此,目标是,我们如何最大限度地提高该人的价值?顺便说一句,在入门体验期间,公司将建立对您的持久印象。这是他们最有可能向其他人推荐您的时间。

在 NoFraud,我们 80% 的潜在客户是客户推荐的。这是因为我们过度投资于入门,使其成为客户的奇妙体验。因此,您真的想确保这一点。我认为,在大多数情况下,尤其是在您的产品中存在任何类型的自助服务或易于发现的动作时,要大力投资 CS 动作,将入门作为优先事项,而 SDR......

你知道,听,每个人都有不同的观点,但我认为这是一个非常危险的动作,我们已经以真正有害的方式自动化了许多活动。最后一件事情,你知道,倒数第二件事是,你知道,我谈论的是产品优先的市场营销领导力和市场营销优先的产品领导力。我认为这些人不能,你知道,老式的销售领导者已经消失了。

您必须擅长理解产品、体验和技术以及人们使用它的方式,才能成为优秀的市场营销领导者。在我看来,在当今时代,您必须擅长理解市场营销才能成为优秀的产品领导者。因此,当您考虑这些事情时,这两个群体如此紧密地合作非常重要,以至于当他们谈论他们的战略和方法时,几乎无法区分。然后最后一个实际上是自动化并不等于效率。

因此,这回到了,我认为很多人在这个自动化和规模化一切的时代过度转向了这一点。我曾经为 Criteo 经营中端市场业务的一家公司。我们打破了互联网。不用谢。然后像 Outreach 这样的公司,坦率地说,这是一个很棒的产品和业务,打破了电子邮件。对。

因为自动化就像一种疾病,就像一种毒品,对吧?如果您处于困境,自动化并不能使其变得更好。您只会做更多次坏事。因此,要非常小心和周到。软件不能解决问题,对吧?您必须首先找出问题。您必须找出正确的流程、正确的体验、正确的流程。然后您对其进行自动化,然后对其进行扩展,然后对其进行效率提升。因此,在进行此整个动作时要小心,对吧?

您不要过度转向这些听起来非常华丽和伟大的事情,但它们实际上并没有解决问题。这就是我的快速作弊码集。希望这有帮助,感谢大家的收听。谢谢。