Advanced Messaging Strategy: Making Your Product a Must Have
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您是否感到难以应对所有 AI 的变化？相信我，我知道这种感觉。如今，那些真正利用 AI 蓬勃发展的营销人员发现了一些非常重要的东西。他们不是独自一人在做。在 AI 商业协会，我们创建了一个社区，让像您一样聪明、好奇的营销人员一起分享发现、解决他们的挑战并庆祝突破。

听听 Marissa Shadwick 的话。“我找到了我的同类。我喜欢聊聊我们在 AI 方面的经验，并在我们走向未来的旅程中互相支持。”不要独自应对 AI 革命。加入我们的创新者社区，让我们一起成长。访问 socialmediaexaminer.com/AI 了解更多信息。

欢迎收听社交媒体营销播客，帮助您在社交媒体的丛林中导航。现在，您的主持人 Michael Stelzner 将为您主持。大家好，大家好，大家好。非常感谢您收听由 Social Media Examiner 提供的社交媒体营销播客。

我是您的主持人 Michael Stelzner，这是面向希望获得更多曝光、更多潜在客户和更多销售额的营销人员和企业主的播客。我今天为您准备了一期非常精彩的节目。如果您……

希望人们排队等候，并愿意把钱扔给您，因为您基本上是在帮助他们解决他们面临的一个重大问题。但无论出于何种原因，您都无法做到这一点。也许某些东西与您的受众没有产生联系。那么，这就是信息策略的关键所在。我们今天要讨论的是一些非常引人入胜的概念，

我认为从概念上讲，这些概念会在您的核心层面引起共鸣，但您很可能做得不对。而我今天的嘉宾 Caitlin Burgoyne 将揭示行为科学技术和信息和定位技术，这些技术将使您能够将您谈论产品的方式提升到一个新的水平，以便客户说这是一个无需动脑筋的决定。我认为您会发现今天的节目绝对引人入胜。

顺便说一句，如果您是这个播客的新听众，请务必在您收听的任何平台上关注此节目。现在让我们转到本周与 Caitlin Burgoyne 的采访。帮助您简化您的社交媒体之旅。以下是本周的专家指南。

今天，我很高兴能邀请到 Caitlin Burgoyne。如果您不认识她，她是一位买方心理学家，她帮助在线营销人员运用基于科学的原则来提高销售额。她也是 Why We Buy 的创始人，这是一家旨在通过采用行为科学来帮助企业发展的公司。她的主要产品包括止痛药信息系统和打开钱包的词语。Caitlin，欢迎来到节目。我很高兴您今天来到这里。

Michael 和播客界的各位大家好。我非常兴奋。今天我们将探讨信息策略，以使您的产品更具吸引力。在我们开始之前，我想听听您的故事。您究竟是如何进入信息和我们今天要讨论的所有内容的？我喜欢这个问题，因为我的故事实际上就是让我来到这里的原因，让我对买方心理学感到兴奋，最终让人们以一种真正让人们想要购买他们东西的方式讲述他们自己的故事。所以

让我们假设我已经在这个行业工作了大约 15 年，在 2010 年创建了我的第一家代理机构，然后创建了一家姊妹代理机构，将其出售，然后决定，嘿，我想摆脱这种用时间换取金钱的游戏。我对建立在线业务的世界感到兴奋。我想，我要建立一家科技公司。这能有多难？事实证明，这实际上非常困难，Michael。非常非常困难。

因此，我们建立了 Bendy，我们筹集了风险投资。我们有点像，公司周围有很多炒作。《Inc》杂志说我们是女性的下一个 LinkedIn，而内部的一切都进展不顺利。所以从外部看，一切都很棒。我们正在获得成千上万的新用户，人们正在使用该产品，但他们并没有继续使用。所以我们在营销方面做得很好，在获取客户方面做得很好，但在让他们留下来方面做得不好。而

我们了解到我们没有构建正确的解决方案，对吧？就像我们非常擅长了解我们正在追逐的买家，并制定吸引他们的正确信息一样。但我们实际上并没有构建他们需要和想要的东西。所以——

你知道，快进，公司倒闭了。我个人破产了，因为我把所有资金都投入到这家公司，我正在努力弄清楚我的下一步计划。我很幸运，因为我的主要投资者是一家风险投资公司，该公司拥有许多其他公司，这些公司与我们遇到的问题恰恰相反。

他们都是优秀的创始人，创造了改变世界的技术。他们的客户包括美国宇航局和特斯拉。他们非常擅长构建产品。他们很难弄清楚如何让人们关心这些产品，如何让人们发现这些产品并对此感兴趣。因此，风险投资公司找到我，他们说，您愿意做一些咨询吗？您愿意与我们的团队合作吗？我说，是的，因为我真的非常需要钱。所以我又回到了营销咨询行业。

我会坐在这些董事会会议室的桌旁，我会问这些有远见的企业家一个我们营销人员需要知道的问题，那就是：“告诉我您的客户的情况。”

我被他们经常无法有效地回答这个问题的情况震惊了。您也见过这种情况，对吧？哦，是的，当然。所以他们可能会深入到角色的细枝末节中，但随后您会看到团队中不同的领导者之间发生争吵。但一个人说，是的，但我们的实际买家是这样的。或者有一次，一位创始人看着我说，

我们的 ICP 或在创业界的行话中，理想客户画像是任何在 B2B 领域拥有 10 到 500 名员工的在线销售企业。我说，什么？那不是理想客户。那基本上就是所有人。因此，这让我意识到，哇，在构建解决方案的人与他们对客户的理解之间存在着巨大的差距。为什么会这样？

通过这个，我了解了一个名为“工作完成”的框架，我知道我们将会讨论它，然后我们会触及它。它让我开始以完全不同的方式思考理解市场行为和市场需求。

这让我说，嘿，我要开始一家洞察力机构，帮助团队弄清楚这些事情。我开始为此建立基础。我做了一些咨询、演讲，为团队举办研讨会。然后我决定，好吧，我需要为此建立渠道。一旦我真正想开始专门与许多公司合作，这种产品化服务。我想，我要运营一个时事通讯。我想，好吧。

那么，为什么人们真正关心获取客户洞察力？为什么他们关心进行研究？好吧，实际上没有人关心进行客户研究。他们关心的是了解他们的客户为什么做出决定，以便他们能够弄清楚如何让他们的客户向他们购买。所以我想，还有什么其他方法可以帮助人们弄清楚客户如何做出决定？我想，没有人真正关心研究。这是一件很难卖的东西，我已经了解到了

但他们关心的是了解他们的买家。我想，了解买家的另一种方法是买方心理学。因此，这促使我启动了我的时事通讯。这时，全球大流行发生了，我怀孕了。

我丈夫也摔断了脖子。哦，天哪。世界完全疯狂而混乱。对每个人来说都是一个疯狂的时期，在我的家庭中尤其疯狂。我丈夫一直在海外工作。所以当大流行发生时，他所有的工作机会都消失了。所以只有我一个人，我怀孕八个月了。而且

我们最终在这个时候，我想，世界正在疯狂。我很幸运我的生意还在蓬勃发展。我仍在进行大量的培训。我仍在进行咨询，所有这些都是虚拟进行的。但所有这些人开始通过时事通讯与我联系，因为我们悄悄地建立了大约 10,000 名企业家的受众。他们开始问我，我们可以在您的时事通讯中进行营销吗？我们可以在您的时事通讯中投放广告吗？我说，

不，我觉得这是一种浪费时间。然后我想，最后，一个所有听众可能都认识的大品牌联系了我，他们说，我们真的想在您的时事通讯中投放广告。我说，好吧，我会考虑一下。然后当我进行谈话时，我想，哦，这是一个比我意识到的更大的机会。所以在那个时候，我想，你知道吗？去他的洞察力机构吧。我要专注于建立一家媒体公司。

然后快进，你知道，五年后，我已经将 Why We Buy 发展到 63,000 名读者，在不同的社交媒体渠道上拥有 280,000 名读者，所有这些都围绕着帮助您了解客户以便您可以更有效地进行营销的核心承诺。我喜欢这个。好的。所以我们今天要讨论产品定位和信息策略以及所有这些内容。好的。

所以对于那些可能的人来说，我们将在稍后定义它是什么，但是为什么？让我们从为什么开始。为什么信息策略如此重要？换句话说，如果人们做得好，我们接下来要谈论的内容是什么？是的，它非常重要。这就是重点。在我的时事通讯中，我们教人们所有这些认知偏差，我们还举例说明如何应用不同的东西。所以很多营销人员和听众，他们会了解稀缺性或社会证明之类的东西。他们会了解所有这些。但是猜猜怎么了？如果您的信息不起作用，这些东西就不会起作用。

如果您的信息出了问题，那么您可以尝试所有营销大师宣传的所有技术，但您仍然不会获得成功。因此，最终信息就是一切。所以，让我们首先定义信息，因为这很令人困惑，尤其是在我们这个领域的人，你知道，营销人员，因为我们，当我们谈论信息、文案和定位时，通常它就像纠缠在一起一样，但实际上它归结为我喜欢这样表达的方式是

如果您考虑一部电影，对吧，一部电影可能是一部恐怖片。这就是立场。这就是它所属的类别。对吧。情节，电影的故事，这就是您的定位。然后是剧本，也就是演员在线说的实际话语。所以信息的问题在于，您可以更改使用的词语，但您的潜在信息不应该更改。

您的潜在信息是关于您是什么以及为什么人们应该关心。所以您想想我们喜欢的品牌，对吧？亚马逊就是一个很好的例子，对吧？当您想到亚马逊时，第一个想到的词是什么？它很快，对吧？快速变化。

便宜送到家。就像他们经历过的那样，这是基于他们的定位，他们的策略是我们将讨论速度和便捷性。我们将尽一切努力使其快速便捷。另一个我喜欢的例子是沃尔沃，对吧？当您想到沃尔沃时，有很多汽车类别，有很多汽车，它们都在不同的方面竞争。沃尔沃在安全性方面竞争。

对吧。他们发布了关于汽车安全性的信息，他们用来描述它的词语会发生变化，就像他们在广告中使用的演员一样，所有这些都会发生变化。但潜在的信息是，我们是让您的家人乘坐的最安全的汽车。对吧。所以我认为，当人们遇到困难时，当他们的营销没有奏效时，他们认为这只是更改页面上的词语那么简单。但通常情况下，他们需要深入得多，他们真的需要弄清楚我们如何定位我们的公司才能真正脱颖而出，并且与众不同。

然后一旦我们弄清楚了这一点，那么我们希望人们了解我们的关键信息是什么？然后您通过您的文案以数百种不同的方式分享该信息。所以，你知道，当你把这些事情做好时，就像你停止销售错误的东西，你停止进行失败的发布。你正在写文案。

这变得容易了十倍，因为你知道你想说什么。让人们为他们购买你的东西，这感觉就像一个无需动脑筋的决定，因为他们确切地知道它为他们解决了什么问题，并且您对接下来想要购买什么有了更清晰的认识。所以把它做好，会有巨大的影响。

我喜欢这个。很多人都在听，就像，哦，那是，我想要那个。事实上，我无法想象任何人都不想要那个，因为我认为对于所有正在收听的人来说，都有很多机会，无论您是为一家您不拥有的企业工作，还是您是一位企业家，并且您正在努力销售您销售的任何东西。这真的很令人兴奋。我很高兴能解开这个谜团。所以您已经制定了一个我们今天要讨论的策略。我们需要什么？我们需要从哪里开始？

让我们假设我已经相信了。Caitlin 的概念对我来说听起来很有趣。我们甚至还没有解开它，但这里让客户说“无需动脑筋的购买”的价值主张将成为我业务的梦想。那么我们实际上需要从哪里开始呢？

我喜欢这个问题。我也喜欢你说梦想，因为我认为人们经常从错误的地方开始。有一种说法，就像，你知道，销售梦想，销售转型。但如果你没有解决正确的问题，那就不重要了。所以我相信

您需要从识别市场中的一个真正问题开始，因为这就是需求的运作方式，对吧？我们购买东西是因为我们有一些特定需要完成的工作，我们正在寻找一种完成这些工作的方法，但我们被困住了。有些东西挡住了我们的路。有一些挣扎。

我们购买产品来帮助我们克服我们的问题。然而，我们经常会看到品牌吹嘘这些宏伟的承诺。如果您说了一些话，您可以做出一个非常有说服力的承诺，但如果它不是基于一个痛苦的问题，人们仍然会忽略您。我经常举的例子是，我喜欢 Hinge。Hinge 有一个非常棒的信息。现在，我没有使用过约会应用程序。我很幸运在约会应用程序出现之前就遇到了我的丈夫，因为我听说它们可能非常令人头疼

但是，例如，对于约会应用程序，例如 Hinge 的标语，它确实说出了潜在的问题。他们说这款约会应用程序是为了被删除而设计的，因为他们了解人们存在的问题。这并不是关于销售，例如，Hinge 可以很容易地说，看看你和你的爱人一起在海滩上散步。看看你结婚的样子。就像他们在销售梦想一样。不，相反，他们关注的是痛苦。

当他们关注痛苦时，这有助于他们与其他所有具有相同信息（即基于承诺的大信息）的应用程序区分开来。因此，首先要确定市场中存在的一个痛苦的问题，您相信自己有独特的方法来解决这个问题。这部分很重要，因为……

最好的产品，最好的解决方案，它们是有主见的。关于这个问题以及为什么需要解决这个问题以及您的解决方案有何不同，存在一个观点。当缺乏这种观点时，当您没有弄清楚这部分内容时，其余部分就更难奏效了。所以您从问题开始，然后解决。

这在人类运作的心理层面是有效的。所以我们对消极情绪有偏见。我们对消极情绪的关注程度远高于对积极情绪的关注程度。这很糟糕，这就是为什么我们的新闻、我们的信息流中充满了所有这些可怕的故事，但它是一种人类生存技巧，对吧？就像我们关注消极的事情一样。因此，利用这个问题可以让人们认识到您正在向他们销售一种他们知道自己拥有的问题的解决方案。是的，

有一些很好的例子，例如 Hinge 就是一个很好的例子。我最喜欢的另一个例子是士力架。你还记得士力架著名的标语吗？好吧，我只知道它是因为你在来电前告诉我了，所以你为什么不透露一下呢？所以是“你饿的时候不是你”的标语，对吧？那么士力架是如何弄清楚的呢？他们通过进行市场调查、了解他们的客户来弄清楚这一点。我非常喜欢市场调查，尤其是客户调查。我想与购买您东西的人交谈，而不仅仅是那些将来可能购买东西的人。

但是士力架走出去，他们对买家进行了这些采访，他们问了很多问题，试图弄清楚我们如何才能独特地定位我们的产品？现在，这是在，让我想想确切的日期。那是在 2000 年代初。所以那是世界上零食选择的一个不同时期。我们现在有很多非常酷的零食选择。您有蛋白质棒和酮友好型食物以及维生素水等等。

在 2000 年代初，我们没有所有这些。士力架从技术上讲是早期的蛋白质棒，对吧？因为它里面有坚果和其他东西。百分之百。他们了解到，他们获得了这个非常惊人的见解，这使他们能够形成一个独特的观点，创造独特的定位，制作有效的信息。然后是那个我们喜欢的文案，那就是你饿的时候不是你，士力架令人满意。所以他们的观点是，哇。

等等，人们选择士力架是因为他们很匆忙。他们在承诺之间奔波。他们没有时间停下来吃一顿真正的饭，但他们很饿，他们正在寻找一些能够真正满足他们饥饿感的东西。为什么这很重要？他们为什么关心？好吧，因为当你饿的时候，你会做一些愚蠢的事情，对吧？你可能会让自己看起来像个傻瓜。是的。我们有一个，这个词是什么？饿肚子还是什么？不是吗？不是吗？饿肚子。是的。是的。

我认为士力架可能创造了“饿肚子”这个词，但就像，所以他们意识到这个现实世界的问题，那就是饥饿会导致愚蠢的决定，这让我看起来很愚蠢，在我们最原始的层面上，我们是部落生物，对吧？就像我们在部落中生存和繁荣一样。当你害怕做一些愚蠢的事情时，就会有一种更大的恐惧，那就是，如果我被

我的社区排斥。对吧。即使我们无法在心理上将其提取出来，它也存在于我们之中。所以士力架就像，好吧，当你走到自动售货机或便利店时，你知道，也许你是在大学里，大学里有一个小商店。有所有，比如零食区，你有你的薯片，你有你的汽水，你有你的口香糖和你的糖果，但是，你实际上能吃什么？这会让你感觉你得到了，

真正的能量提升，而且令人满意。士力架是那里最好的选择，因为它富含花生，对吧？这就是他们的标语。就像，你饿的时候不是你，富含花生，士力架令人满意。就像信息非常棒一样。他们能够通过这些非常搞笑的广告来展示，在特定的用例中，他们的产品是最好的解决方案。我喜欢这个例子的地方，我认为这很重要，那就是，

很多时候，我们作为营销人员，我们会考虑我们的目标客户是谁，我们会非常关注这些客户的属性。你知道，他们的共同特征，比如他们是女性，是母亲，是电子商务公司的首席执行官。我们非常关注这一点。但是，如果您真正关注的是可能促使他们购买的实际触发事件是什么？

他们很饿，他们正在赶路，他们需要一些东西来填饱肚子，这样他们就不会看起来像个傻瓜。然后您可以围绕该事件和该工作来定位您的产品，而不是考虑，你知道，我们只向 18 至 22 岁的大学生销售，事实并非如此。很多人购买士力架是为了完成同样的工作。这真的很吸引人，因为我喜欢这个例子。你饿的时候不是你，富含花生，士力架令人满意，因为你

所以许多营销人员试图不去敲响消极的警钟。他们试图保持乐观，对吧？他们试图关注期望的结果，对吧？但他们不一定针对潜在的挑战。我们中的一些人感到有点

奇怪，而且不理想，想要提醒人们风险，对吧？这里有什么风险。我听到你说的是行为科学表明，如果你想让人采取行动，你必须提醒他们风险是什么。这在信息传递中非常重要。你可以积极地表达它。你饿的时候不是你。并没有说你是个混蛋。吃士力架。你饿的时候不是你。

你知道我的意思吗？但它有点暗示了。它有点暗示你不想成为那样的你。它的做法非常有创意。我喜欢这个。但是，对那些有点不愿意尝试真正敲响消极警钟的人来说，请谈谈。我喜欢……

我喜欢你提出这个问题，因为这是我们必须克服的一个问题，当涉及到销售止痛药时。你，你知道，营销人员知道，我们必须知道我们的异议是什么，这样我们才能克服它们。我们谈论的一件事，我在我的社交内容周中谈论了很多关于止痛药的内容，就是考虑一个带有两个圆圈的事件图，对吧？你有承诺，中间有痛苦。这就是止痛药。那是，

如果没有痛苦，任何承诺都不重要。所以你可以整天投放非常积极的广告，再次回到约会示例，就像你可以整天在 41 岁的男性面前投放广告，你可能认为他是你的约会应用程序的目标客户，但他已经结婚了。他不会关心。他不会注意。最终，如果没有痛苦，承诺是无效的。

所以你需要了解痛苦。这并不意味着你必须使用这种危言耸听的语言。像士力架这样的例子很好地说明了如何巧妙地利用这一点。我喜欢这个特定活动的一件事是，它发布后，他们已经是世界第一的巧克力棒了，但他们正在下滑，他们下滑了很多。在该活动一年内，他们看到了 16% 的市场份额增长。他们 17 年后仍在使用它，因为它非常有效。

其他一些类似的例子，对吧？耐克，只管去做。地球上最具标志性的品牌之一。我们都知道他们在向我们销售什么，那就是成为一名运动员很难。我想放弃。我不想起床跑 27 公里，但我知道这是值得的。所以我就去做，对吧？所以很多信息都非常有效地将痛苦变成了现实。

变成一个承诺。所以你不需要做那种奇怪的互联网营销人员的事情，你就像，你的生活很糟糕。你将一贫如洗，在街上凄凉地死去。不，你不需要这样做。你可以从 Hinge、耐克和士力架那里学习，你可以将这种痛苦变成一个真正引人注目和积极的承诺。我看到很多人犯的一个问题是

他们过于关注承诺，他们做出了这些宏伟的承诺。例如，以下是如何每月赚取 10,000 美元或在 30 天内不节食就减掉 20 磅。这听起来很棒。我们不仅不相信它，它实际上并没有触及我的问题的根源。如果我认为我可以做到这一点，就像，你知道，我是一个母亲，一个忙碌的企业家。如果我需要减肥，请告诉我我遇到的问题，因为我非常了解这些问题，对吧？不要只向我展示一个不真实的承诺。

好吧，如果您没有跟踪，上个月有一些主要的 AI 更新，并且变化还在继续。我知道这让人感觉不知所措，但如果我告诉您，您实际上可以在这个快速发展的 AI 领域蓬勃发展呢？

成功的营销人员不是拥有最多 AI 工具的人。他们是拥有正确指导的人。这正是您在 AI 商业协会内部会发现的。我们的团队会消除所有噪音，以便您可以专注于真正推动营销发展的因素。正如会员 Shannon Caldwell 告诉我们的那样，“这些培训正在弥合了解 AI 的功能与了解如何使用 AI 之间的差距。”

您准备好利用 AI 蓬勃发展了吗？访问 socialmediaexaminer.com/AI 加入 AI 商业协会。所以假设我们已经了解了我们认为的问题是什么。嗯，

我们都知道我们可能可以做一些工作来弄清楚如何传递这个信息。但我认为我们将在您的流程中更深入地探讨这一点。接下来我们该怎么做？还记得我说过我最初的想法是建立一家洞察力机构，我称之为洞察力而不是研究，因为人们对 R 字过敏吗？

人们似乎相信，研究的怀疑者们会抛出这样一个普遍的观点。在我公司倒闭破产之前，我实际上也是这些人中的一员。我曾经自己也说过这句话。亨利·福特说过，如果你去问人们想要什么，他们会说想要更快的马。这通常就像人们会谈论史蒂夫·乔布斯没有做过研究一样。事实上，史蒂夫·乔布斯做了大量的研究。而亨利·福特的这句话，是我最喜欢的一句。人们会用它作为不做研究的借口。比如，我要向市场展示他们需要什么。比如，我不需要和顾客交谈。对。

而这实际上从来不是亨利·福特说的。这是《游艇杂志》的一句引言，意思是，如果亨利·福特问人们想要什么，他们会说牧师。亨利·福特实际上根本没有说过这句话。然而，许多人会用它作为不做研究的借口。所以我非常小心地不用“R”字，因为我理解信息传递，我知道什么对人们有效。但第一步，你猜怎么着？

那就是做研究。你需要走出去，了解一些事情。所以你真正想要掌握的是，顾客试图完成的是什么工作？他们遇到了什么问题？他们所处情况的背景是什么？为了更深入地了解我们所做的工作，这是一个创新框架。这对营销人员非常有帮助。但基本思想是，人们购买产品和服务并非因为他们是谁。

我们不会买，我不是一个，你知道的，我是一个40岁的女性企业家妈妈，但这并不是我买东西的原因。我买东西是因为我有一项具体的工作要做。当你了解这项工作的所有细微之处、复杂性时，比如是什么吸引他们转向新的解决方案？他们为什么想要改变？他们正在努力解决什么问题？是什么阻碍了他们的进步，对吧？当你了解这项工作的细微之处时，

那么你就可以在设计更好的解决方案方面变得非常有效，而且我们作为营销人员也可以更好地营销这些解决方案。

所以，你要做的就是从研究开始。你真正想要弄清楚的是，人们试图完成什么工作？他们的痛点是什么？他们期望的结果是什么？他们对解决方案有什么异议？他们今天正在使用哪些其他竞争对手？因为你的产品和解决方案并非存在于真空中。你需要真正深入了解竞争格局。所以，一切都是从研究开始的。

我知道人们会担心研究。他们觉得这会花费很多时间。但我们教他们做的是我所谓的快速研究。它允许你离开，实际上挖掘你理想客户在线闲逛的“水坑”，以便更好地了解他们。

所以这曾经是一种，即使是这种类型的研究也比进行调查或进行客户访谈要快得多，但它已经变得更快了。所以，我最喜欢收集客户见解的地方之一是Reddit。人们在那里进行真实的对话。他们推荐他们喜欢的东西。他们谈论他们不喜欢的东西。他们会详细地谈论他们生活中的问题。所有这些都只是为了让你挖掘见解。在你以前必须去

你必须复制粘贴东西。这就像有点痛苦。但是现在有了ChatGPT，你实际上只需要说，嘿，我正在构建这样的解决方案。我希望你能去帮助我进行研究，你知道，这个问题集。看看这些网站。它实际上可以像我的Reddit一样提供见解。所以，

现在是一个能够深入了解客户的非常酷的时代。即使你仍处于早期阶段，你仍在构建新的东西，你正在弄清楚客户群将是谁，也必须从研究开始。如果你不这样做，你会犯非常昂贵的错误。回到一种购买心理学原理，很多创始人都在努力解决这个问题，而我100%经历过。这叫做沉没成本谬误。是的。当然有沉没成本偏差。是的。所以一旦我们在某件事上投入了大量时间，我们就想让它发挥作用，对吧？我们会继续投入时间。我们已经有了。你可以从研究开始，我称之为最快捷的研究，你实际上可以走出去，在投入大量时间到某件事之前，通过这项研究，你可以更接近一个有效的解决方案和有效的信息传递。所以

人们认为跳过研究可以更快地前进，但实际上他们反而慢了下来。好的。我想重申你所说的一些人们可能错过的内容。首先，通过潜在客户或客户的视角来了解竞争对手是谁非常重要，因为你可能不会认为这是竞争，但客户可能会认为是。这很重要，因为

当人们试图构建一些新的东西时，他们会通过他们熟悉的参照系来理解它，对吧？许多企业都没有意识到这一点。他们说，哦，是的，这是以前从未存在过的事情。好吧，如果它能解决问题，那么以前就存在过类似的东西。只是你的解决方案方法不同，对吧？例如，如果你有一个这样的家用小型机器人吸尘器，

我说的那种小型的。那么竞争对手实际上是一个正在吸尘的人，可能是一个管家，对吧？这就是竞争对手。竞争对手是客户认为的替代解决方案是谁，对吧？或者可能是一把扫帚，对吧？你想谈谈这个吗？我很乐意。所以，这是一个很好的例子。所以回到我们的减肥例子，很多人想要减肥。这是一个价值数十亿美元的巨大产业。

但最近出现了一种新的解决方案，它能够非常有效地完成一项小工作，并且在这个领域击败了许多人。所以想想需要完成的工作，对吧？你可能想要，比如说，你想在下次度假前减掉10磅。这是你总体目标，但为了完成这个目标，你必须做很多不同的事情。其中一件事是你需要，你想尝试对抗你的渴望并且不要吃得过多，因为这是导致我们增重的原因之一，

对吧？比如我们吃得比应该吃的多，因为我们饿了，我们渴望这些美味的东西。所以还有另一项小工作，那就是，帮助我对抗渴望并且不要吃得过多。好吧，这种名为Ozempic和WeGoMe的新型药物上市了，我认为还有另一种。通过这一件事，他们能够如此出色地完成这项工作，当人们服用这些药物时，他们不会感到饥饿。它减少了他们的渴望。

突然间，已经存在了几十年的Weight Watchers正在苦苦挣扎并申请破产，健身房也空空如也。现实情况是，健身房从未将这个最初创建的解决方案视为竞争，但它确实是。是的。

但它是他们绝对的竞争对手，因为它实际上帮助他们完成了总体目标，对吧？那就是减肥。所以现在健身房需要考虑，好吧，我们还有什么可以提供的？人们为什么还要去健身房？人们去健身房还有其他原因。人们去健身房是为了社交联系。他们去是为了尝试认识某人。他们去是因为他们试图增肌，他们试图，这不仅仅是关于减肥。所以我认为，当一个新的竞争对手出现，或者当你睁开眼睛看到你真正的竞争对手是谁时，

你需要考虑，好的，我们如何在今天的环境中塑造我们的信息？我们如何变得更有竞争力？现在，如果我是一个健身房老板，我会举办更多社区活动。我会投入很多。我会非常关注小型团体训练。我会做任何与“来这里减肥”的承诺不同的活动，因为这个承诺不再具有吸引力了。如果你想减肥，可能会有更容易的方法。

但如果你想，你知道，遇到你的下一个浪漫伴侣，如果你在一个新的城市并且你想与其他健康的人一起玩耍并且你谁也不认识，那么他们突然有了新的选择。所以，就像，

你需要观察市场如何发展，也要认识到谁是你的真正竞争对手。现在，在线课程领域正在发生巨大的转变。许多课程创建者都像，哇，我的销售额大幅下降。好吧，你猜怎么着？ChatGPT是你新的最大竞争对手。许多人不想观看40小时的视频培训，当他们可以去ChatGPT并说，为我写一个销售页面时。那个销售页面会好吗？

绝对不会，除非他们知道如何提示它。给我们一些关于工作的技巧。我们大多数听众已经拥有或为一家企业工作，也许我们还没有确定这项工作。你有什么技巧可以识别出来吗？现在，最好的方法是，假设我们处于最佳情况，你去找那些现在是你的客户、正在购买你想要多卖的东西的人，或者正在从竞争对手那里购买东西的人。现在，这可能是一个直接的

竞争对手，某人以与你相同的方式完成相同的工作，或者它可能是一个间接竞争对手。你试图从他们那里了解的是，他们试图完成的事情的细微之处。如果你把它想象成买家旅程，每个买家旅程的开始方式都差不多，那就是你的潜在客户生活中发生了一些事情，促使他们意识到，糟糕，我有一个问题，我需要解决它。这种思维方式来自Bob Mesta，他是“工作即完成”的共同创造者之一，也是我的导师。他

谈论这个叫做时间线的东西，他说最好的方法是坐下来与客户交谈，并帮助他们从“糟糕，我有一个问题，我需要解决它”开始重现这个时间线，然后他们进入他所谓的被动寻找阶段，他们开始注意到他们以前会忽略的解决方案，因为他们以前没有问题，对吧？记住我最初说的，如果你没有问题，你就不会寻找解决方案，承诺不会有效

所以他们开始注意到一些事情。通常，接下来会发生一些事情，会促使他们对这个问题感到一些紧迫感。就像，哦，我需要解决这个问题。比如，我开始感到没有解决这个问题的挫败感和副作用。然后他们会进入积极寻找阶段。大多数营销人员几乎将所有支出都花在这个阶段，比如，我想让人们接触到那些已经在搜索与我们类似关键词的人。我想通过广告接触到那些正在寻找解决方案的人。但通常情况下，人们，

你可以更早地接触到他们，那就是了解触发事件是什么。但然后他们开始积极寻找解决方案，然后他们进入考虑阶段。他们已经列出了他们将尝试的事情的简短清单。他们买了一些东西，他们尝试了，然后他们确定，这对我有用吗？它完成了我的工作吗？如果是，很好。如果不是，我将放弃这个东西，并寻找新的东西来使用。并且

真正理解这项工作的见解来自于与客户进行这些访谈以重现这个购买旅程。现在，并非我们所有人都能够走出去与许多客户交谈以弄清楚这一点。同样，另一种好方法是从研究开始。

研究，去那些人们谈论你的竞争对手的地方，或者如果你足够大，谈论你的产品，他们正在分享，你知道，我开始尝试这个东西，因为他们正在给你答案或解释他们试图完成的事情，并以此方式拼凑起来。这可能是另一种选择。我想说的是，如果你正在收听，有一些关于工作陈述的优秀文献，工作陈述基本上是这样的，我想，然后是

他们试图完成的事情，然后是背景，让我在这里给你举个例子，你有一个牙齿美白，这个值得讨论吗？是的，让我

让我分享一下。所以，你知道，大多数营销人员会说，好的，我们有这个。比如，假设我们需要销售这种牙齿美白套装。最大的承诺是，你可以在48小时内美白牙齿。对吧？就像，我们要追随谁来做这件事？他们可能会说，好的，好吧，谁在乎牙齿美白？可能是年轻女孩。她们往往承受着更大的压力，需要变得更有吸引力。但如果你真的拉回镜头，你会说，好吧，实际的工作是什么？

这个东西正在做的事情，对吧？总体目标可能是帮助我更有信心，但当你深入一层时，它就像，好的，你怎么做到的？然后辅助工作是，

是让我的笑容更灿烂，对吧？在本周重要的活动之前让我的笑容更灿烂，因为它是一个48小时的事情。所以现在就像，好的，就像，哦，所以人们购买我们的东西的原因是帮助我让我的笑容在这一周的重要活动中更灿烂。好吧，这会解锁大量关于我们如何营销这个东西以及我们要向谁营销这个东西的见解。

所以那些正在约会的人，那些即将进行大型演讲需要公开露面的人。或者演讲者。是的。或者那些，你知道，正在毕业并且要拍摄专业照片的人，或者婚礼。没错。大学照片，高中毕业照片。

所有这些都是触发时刻。所以现在你可以对你的营销支出变得非常聪明，因为你可以在这些时刻发生之前接触到人们。毕业是一个特定的时间。你可以开展一场大型活动，对吧？在线约会，所有新单身的人，情人节对他们来说是一个奇怪的时间，他们就像，我应该开始约会了。你可以开展一场活动。所以有很多。一旦你对这项工作有了清晰的认识，而不是仅仅考虑我们销售什么？

就像，你知道，谁可能会想要购买它？你可以投放一个广告。你和我在之前聊天时我说过，了解这项工作的好处是，它可以让你弄清楚，我们如何制作一条能够接触到具有共同兴趣的人的信息？

触发事件，对吧？所以如果人们试图在重要的活动之前美白牙齿，也许这个重要的活动是约会。你知道，约会非常非常常见。你可以投放一个广告，这个广告可能会吸引25岁的女孩和72岁的新单身男子，他是一个鳏夫，他正在进行第一次约会，并且感到害怕，因为他很久没有参加约会了。你可以投放一个广告，这个广告会告诉他们两人，他们可以通过

让他们的笑容更灿烂来获得自信。所以当你真正了解这项工作时，它只会让你对你想服务的对象更加清晰，这让你能够为他们做得最好，以及什么信息对这些人最具吸引力。好的。所以我要尝试总结一下。我们一直在讨论你的方法，叫做止痛药方法。第一部分是真正了解人们为什么购买。我们知道，人们通常购买是因为

损失厌恶或某些事情触发了他们，他们不想发生的事情或已经发生的事情。例如，在我的情况下，略高的胆固醇让我购买燕麦片。这是一个很好的例子。现在我每天都在吃它。对。以及随之而来的一切。然后在那之后，

我们必须把自己放在客户的位置上，然后问，好吧，这个潜在客户或客户认为替代方案是什么，也就是所谓的竞争对手。对吧？然后我们开始谈论，好吧，这个的定位，他们需要做什么工作？他们实际上是在“雇佣”一种产品来完成一项工作。有时他们会“解雇”一种产品来完成一项工作，我喜欢理解其中的一些触发因素和痛点，而你的独特价值主张需要你走出去做一些研究，并且

一些研究显然包括访问Reddit论坛，挖掘来自竞争对手或你自己的数据的评论和推荐。我们没有，我们谈到了这一点，比如识别理想客户，在这种情况下，例如，拥有白牙的毕业生。

或者刚开始约会的人。我喜欢你的大脑的东西，因为那些有共同工作要做和共同问题的人通常有共同的特征，对吧？所以我的朋友Amanda，她创建了一家名为House of Y的公司。她卖掉了它，但它是一家CBD软糖公司。如果你了解任何关于

CBD软糖世界的事情，那里有很多品牌，其中许多品牌销售一种产品，然后列出该产品的数百种好处。就像它可以帮助治疗关节炎，可以帮助睡眠，可以帮助减压，可以帮助所有这些事情。Amanda说，不。她说，我正在创造产品。我知道它们是为谁准备的。它们是为像我这样的女性准备的，她们是忙碌的职业妈妈，需要在这些特定领域的支持。她们正在努力应对压力。

她们正在努力应对睡眠问题，她们感觉不太性感。她说，这三件事是我将关注的重点。我将为每一件事创造一种特定产品。所以，这是我喜欢围绕它构建的框架。当谈到弄清楚谁是你最合适的买家时，那些有共同工作和共同问题的人

与完成工作有关？好吧，他们通常有共同的特征，对吧？所以Amanda能够创造出在这个充满各种CBD产品的海洋中脱颖而出的软糖品牌，因为她非常关注这三项具体工作：睡得更好，性生活更好，压力更小。她知道有一种特定类型的买家真的在努力应对这些事情，她了解他们，并且能够解决他们的问题。所以当谈到选择你最合适的买家时，它归结为，

好的，我对这个问题的看法是什么？我如何设计一个在特定环境下非常有效的解决方案？因为我们无法解决所有人的问题。它们是不同的。对吧？所以弄清楚最合适的买家非常重要。所以对于信息传递，你谈到了特洛伊木马的概念。我很想让你谈谈这个。

当然。所以，事情是这样的。我看到人们经常犯的一个错误。我之前谈到了我自己在这方面的错误。他们知道根本问题是什么，或者他们知道人们正在努力解决的大问题是什么，他们想向他们出售解决这个问题的方案。

但你猜怎么着？有时人们不知道这是问题所在。你想向人们出售解决他们已经知道的问题的方案，以及他们真正关心解决的问题。所以我称之为特洛伊木马技术，对吧？所以基本上是出售人们想要的东西

然后交付他们需要的东西。老实说，这就是止痛药。我理解许多团队面临的最大问题是他们不了解他们的客户，因为他们没有进行研究。但是，尽管我会把这个信息传递出去，但它并没有被采纳。

人们只是说，是的，是的，是的，我知道。但是，你知道，亨利·福特没有做过研究。史蒂夫·乔布斯没有做过研究。我是一个天才，我不需要做研究。所以就像，我需要停止向他们出售他们需要的东西，你知道，他们的根本问题。我需要开始向他们出售他们想要的东西。他们知道的是他们的销售页面没有转化。他们的电子邮件没有转化。当他们与潜在客户交谈时，他们会感到困惑。他们不知道自己到底在做什么。他们看到人们没有购买他们知道非常适合他们东西的东西。然而，他们的信息却失败了。

所以止痛药本质上是一个包装在信息传递工具中的研究工具，因为我知道这就是人们意识到他们需要的东西，而且我可以为他们提供这个结果，他们会关心它。所以当你考虑你的产品时，很多时候我们太聪明了，我们从我们自己的角度看待事情，我们没有理解客户的问题。这很有趣，因为我有一些例子来自我们对我们的一款主要产品所做的事情，那就是社交媒体营销世界。

我们知道人们来参加会议的原因是，他们想要学习的策略能够帮助他们变得对他们的老板更有价值。好的。并在他们的职业生涯中更有价值。但他们需要的东西，直到他们到达那里才意识到，那就是他们需要社区。

他们需要与志同道合的人在一起。他们喜欢在一个每个人都理解他们困境的空间里。你知道我的意思吗？但我们发现，如果我们试图仅仅将其定位为所有关于网络和它之外发生的事情，它就不会卖出门票。相反，卖出门票的是去那里接受培训。但卖出回头客的是回来参加他们建立的联系。

所以这就是为什么我们随着时间的推移学到，他们想要的是专业发展，但他们真正需要的是联系。我们潜在地营销联系，你知道，但我们以培训为首要。这就是你所说的，对吧？100%。你正在向他们出售他们想要的东西，然后你正在给予他们需要的东西。我们对Unignorable也做了同样的事情，这是一个我运行的个人品牌挑战。就像人们，他们最大的困难是他们不觉得他们只是觉得

他们知道他们需要保持一致，但他们并没有保持一致，他们没有保持一致是因为它不有趣。像走出去在社交媒体上发帖并试图发展你的思想领导力并让人们关注并被忽略一样，这真的很糟糕。所以它不有趣，人们会放弃。所以他们会开始，而且很孤独。所以，就像，我们想，好的，像我一样，

我知道这就是他们需要的，我们围绕着让它更有趣来设计整个挑战，我们做了一些非常酷的事情，比如我们有一个顶级调情者挑战，每天你都可以发布你将要写的帖子的大纲，以及你对这个大纲的看法，你会如何修改它以使其更好，然后每周都会奖励本周的顶级调情者，所有这些都很有趣，但实际上也在发生的事情是他们正在学习如何

并培养对好的大纲是什么样的品味。帮助其他人改写他们的东西比自己写自己的东西容易得多。所以他们看到了，哦，我实际上擅长这个。只是当我为自己做的时候很难。所以这就是他们得到的。但我们向他们推销的是他们想要的东西，那就是我要建立我的个人品牌，这样我就可以建立我的事业并变得富有。这就是他们想要的。但他们需要的是乐趣。

好吧，这是关键。如果你只是提供他们想要的东西，而没有给予他们需要的东西，你可能不会获得回头客。我认为这是根本原因，甚至不会推荐给其他客户。和我说说测试，因为很多人会想要进行测试。你的理念是什么？你有一个很酷的三P方法。是的。所以，事情是这样的，尽管我很希望你和我都能够非常聪明地坐下来在一个实验室里，然后进行所有这些研究，然后写下这个信息传递策略，然后说，

就是这样。你可以把它放到现实世界中，但它没有联系，因为同样，信息传递策略可能是正确的，但措辞可能是错误的。所以回到那个士力架活动，就像他们可能非常肯定的是，我们将把它定位为更健康、更多蛋白质的烘焙食品，就像零食过道中的替代品一样。我们将把它定位为人们在奔跑时的一餐替代品。这是对的。这是所有策略部分。对吧。

但他们可能想出了一个糟糕的口号，没有引起共鸣，冒犯了人们。而潜在的策略仍然可能是正确的。所以我完全赞成测试你的宣传。对吧。我们有一个叫做三P宣传的东西。我认为，为了让宣传有效，它需要三件事。它需要明确说明问题是什么，做出有力的、有说服力的承诺，并最终

几乎是最重要的事情，提供证据。因为有很多人正在做出越来越大的承诺。我就像，为什么人们不购买我的东西？就像，我有一个巨大的承诺。它就像，好吧，你真的向我展示过为什么我应该相信你吗？证据在那里吗？

所以，你知道，为了使宣传真正有效，它必须深入到问题中。它必须，你知道，引出那种有效且有说服力的承诺，你需要展示证据。因此，目标是，一旦你确定了信息策略，就去那里，开始撰写文案，撰写某种宣传，分享它，把它放在你网站的英雄部分，对潜在客户进行冷推广，发送电子邮件，测试它，看看什么有效，因为你需要那个反馈循环。在线世界的美妙之处之一就是我们可以快速建立反馈循环。

凯特琳，这是一次对行为科学、信息传递和定位的迷人探索。我知道我们只是触及了你脑海中所拥有的知识的皮毛。如果人们想在社交媒体上与你联系，你首选哪个平台？如果他们想与你做生意，你想把他们送到哪里？在社交媒体上，我会去领英。我在那里花了很多时间。我在X2上也花了很多时间，但最近那里有点奇怪。所以领英，搜索凯特琳·伯戈因。如果你想了解更多关于

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