The Psychology of “Propaganda” Influence That Every Marketer Needs to Know | #Marketing - Ep. 46
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这是 Russell Brunson 节目。这是一本名为《宣传》的书籍的第一版副本，作者是爱德华·伯奈斯。我花了 12500 美元购买了这本副本，因为它是一版，并且有原始的护封，这极大地增加了价值。而且这是有史以来第一本关于大众劝说、营销人员和销售人员的书籍。太棒了。

我买这本书是因为 Netflix 上有一部名为《宣传》的纪录片，讲述了爱德华·伯奈斯的故事。Netflix 上还有一部名为《自我世纪》的纪录片。我观看了这两部纪录片，并对作者的故事以及他所做的事情、他如何发展自己感到非常着迷。

宣传以及他如何利用它来影响战争、利用它来改变和推动市场。我只是，我想向真正做到这一点的人学习。显然，你可以在亚马逊上以大约 10 美元的价格购买这本书，但我不知道，当你为一本书花很多钱时，你会以不同的方式看待它，而且你更有可能阅读它。至少对我来说，这本书背后的故事，

以及为什么它在今天如此重要，如果你回到过去，你们很多人知道西格蒙德·弗洛伊德是谁，西格蒙德·弗洛伊德是一位发现我们潜意识（我们称之为无意识）的心理学家，他是第一个使用这些心理学概念来帮助人们、改变生活的人，对吧？没有人想过将这些东西用于商业或营销，然后他的侄子，他的名字叫爱德华·伯奈斯，爱德华坐在那里，听着弗洛伊德谈论所有这些事情，弗洛伊德将这些用于我的心理学，这是你如何帮助

病人以及如何解决阻碍他们生活的事情。他说，我可以利用这些东西来创造群众运动，让大众行动起来，改变一切。因此，他采用了弗洛伊德教授的所有概念，然后来到美国，开始使用它们。有趣的是，弗洛伊德实际上非常生气。他说，你不应该将这些东西用于营销和销售，但是

但伯奈斯看到了愿景。因此，他实际使用的第一个活动是第一次世界大战。没有人想参战。通常情况下，当人们销售概念时，他们会说，这是特点和好处，对吧？这是战争的特点。比如，这将非常好。我们将赢得这场战争。你知道，他们试图从逻辑上销售东西。伯奈斯说，不，人们不会从逻辑上选择事物。他们会从情感上选择。因此，他开始创作故事，以情感的方式让人们参与战争。一年左右后，他让每个人，比如整个美国都参与了战争。他们相信它。这一切都是因为他影响了他们的感受。

在此之前，尤其是在美国，很久以前，当他们购买产品时，人们购买他们需要的东西，对吧？我需要去买一把新铲子。我的马桶坏了。我要买那个东西。他进来后说，不，如果我们利用人们的欲望，我们可以创造需求，然后让人们购买他们真正想要的东西。将这些欲望植入人们的心中，他们想要一些东西，然后他就可以让他们行动起来购买东西，或者任何事情。因此，它在今天非常适用，因为如果你看看我从舞台上、网络研讨会上或挑战赛中销售时，

我没有根据人们的需求。比如，他们不需要漏斗。他们不需要任何东西。对吧？我创造了这种欲望。然后，这种欲望才是真正销售他们的东西，对吧？它触及了他们的潜意识信念和欲望。这就是你让人们行动起来的方式。我们有一个完整的活动。整个活动的主题叫做潜意识销售。它完全基于伯奈斯发现的相同原则以及如何使用它们。同样，弗洛伊德将它们用于

临床心理学，伯奈斯将它们用于大众控制，让人们行动起来，我们现在将它们用于挑战、活动、网络研讨会、视频销售信函，以及我们今天在在线营销中所做的一切。伯奈斯在这本书中讲授的一个原则谈到人们通常试图销售产品。他说，人们不一定购买产品，他们购买身份。你把一个产品放在这里，然后你把它与身份联系起来，这就是关键。

一个实际的例子，当我们建立 ClickFunnels 时，ClickFunnels 就是产品，对吧？它是软件。人们通常对软件并不热情，对吧？所以我心想，好吧，我不能只销售产品。我需要把它与身份联系起来。所以我心想，使用这个软件的人的身份是什么，对吧？所以我们开始考虑这个问题。对我们来说，这就像，好吧，我们将创造一个名为漏斗黑客的身份。这就是漏斗黑客所做的事情以及他们的信仰、出现方式和服务方式。这些人不是试图快速致富的人。这些人试图改变世界，对吧？我们创造了这个身份，然后我们将这个身份与产品联系起来。

对。伯奈斯在《宣传》中有一个非常酷的案例研究，他在吸烟行业做了同样的事情。他说那是战争发生之后。我不记得是谁了。无论当时是哪家烟草公司，他们都雇佣他，说，我们看到了你所做的事情，让每个人都对第一次世界大战感到兴奋。你能为吸烟做同样的事情吗？他说现在，男人吸烟，但女人不吸烟。这不是他们做的事情。

所以他回到弗洛伊德那里，说，嘿，弗洛伊德在这里会怎么做？他发起了一场运动。他所做的是，他拿走了香烟这个产品 C，对吧？他必须创造一个新的身份。所以他为不吸烟的女性观众考虑，身份是什么？那是什么样子？他为女性策划了整个活动。然后他组织了一场戏剧性的示威活动，

新闻摄像机、电视和所有事情都在发生。他让所有这些美丽的女性出来，都吸着香烟。他们说这就像女性的火炬，表明她们是独立的等等。它使用了身份，这就是让人们行动起来的原因，而不是香烟，对吧？因为他们无法让女性吸烟。他们尝试过改变颜色。他们尝试过一切。他们做不到。然后当他们创造了一个其他女性想要的身份，并将其与吸烟联系起来时，人们就成群结队地行动起来。将身份与产品联系起来，就像香烟一样

如此简单，如此强大的概念。在 ClickFunnels 世界内部，这对我们来说意义重大。最初的概念来自 Brene。我有机会在 Grant Cardone 的 10X 活动上发言。房间里有 9000 人。他们中的大多数以前从未听说过我。我不像房间里那个有名的人。我是来卖东西的人。所以我走上舞台，演讲的前 10 分钟，我说，我必须创造一个身份。

我必须创造一些类似的东西。所以我在一开始就做了这件事。事实上，我们向所有观众，所有 9000 人分发了这个包裹，观众中有一个包裹，上面贴着一个大贴纸，上面写着“在 Russell Brunson 上台之前不要打开”。所以我走上舞台，拿起包裹，打开它，然后他们拿出来

里面有一支笔、一张订单表和一些笔记之类的东西。但有一个贴纸上写着漏斗黑客。我向每个人解释了什么是漏斗黑客。我说，这就是漏斗黑客是什么，它是如何工作的。我基本上告诉他们它是什么。我说，有多少人听起来像你？他们都说，是的，是的，是的。我说，嘿，你们现在都是正式的漏斗黑客了。欢迎加入我们的社区。我们很高兴有你们。我们有这个，就像字面上的贴纸一样，他们可以贴在他们的笔记本电脑上，或者他们的 iPhone 手机壳上，或者任何他们展示自己是漏斗黑客的东西。舞台上有演讲者，还有其他观众，对吧？你试图非常非常快速地建立融洽关系。

但我不仅试图建立融洽关系，我还试图创造一个他们可以非常非常快速地与之联系的身份。所以我通过展示其他漏斗黑客的案例研究来做到这一点，他们与之相关，他们想要成为那样的人。他们在自己身上看到了这些人。然后我说，好吧，有多少人想成为漏斗黑客？这是身份，这是贴纸。

如果你看看我们在 ClickFunnels 社区所做的事情，当有人进来时，我们会给他们一件漏斗黑客 T 恤。伙计们，我们已经分发了 10 年印有漏斗黑客字样的 T 恤了。我在世界各地都看到人们穿着它们。我记得向 Caitlin Poland 展示了这一点。她为 Lady Boss 运动做了同样的事情。她给人们发了印有“我是一个女老板”字样的衬衫。但令人着迷的是，她说，当人们穿上它时，她说，这就像穿上他们的超级英雄斗篷一样。

当他们这么说时，我说，哦，我的天哪，这就像拥有“我是一个女老板”或“我是一个漏斗黑客”这样的身份。他们穿上这件超级英雄斗篷，突然之间，他们变成了不同的东西。他们有了新的身份。他们不再是 Russell Brunson，就像街边的人一样。我说，我是 Russell Brunson，我是一个漏斗黑客。他们认同这件事，这将他们聚集在一起。所以这就像，

从舞台演讲中做到这一点的一种简单方法，但当你建立一个由人们组成的运动时，也是如此，比如给他们一个身份，并让他们字面意义上将他们的新身份穿在他们的衬衫上，就像一件超级英雄斗篷一样。你开始学习这些不同的原则越多，你开始使用它们的次数就越多。对我来说，我最初会使用它们，你知道，再次在观众面前，但后来它们成为你语言的一部分，你开始将它们用于生活的各个方面。伯奈斯谈到的另一个原则，这很有趣，因为他写了一本名为《宣传》的书。但随着时间的推移，就像这个名字《宣传》开始声名狼藉一样，因为每个人

每个人都像，你知道，这是宣传。它变得消极。所以他说，好吧，我该如何改变这种情况？我不希望这成为一件消极的事情。所以他实际上改变了他正在做的事情的概念，以及他正在创造的东西，将其从宣传改为公共关系。他创造了，他实际上发明了公关，而所有公关都是宣传。它实际上是相同的策略。所以这很有趣。因为就像他拿走了某样东西，

用一个名字，然后只改变了名字。而且它就像，它是一件不同的事情。你知道，我记得有一个，我不记得它是一个卡通还是一个笑话，关于某人说，你可以捡起这些蒲公英。它们在院子里太难看了。就像，如果你只是给它一个漂亮的名字，而不是蒲公英，人们就会说，哦，这些草花很漂亮。或者如果你有不同的名字，它会改变事情。对吧。所以对我来说，很多时候我都会看到这样的事情，如果我可以重新构建信息，比如有人说了一些消极的事情。这就像，嘿，我们如何，

我讨厌说“扭转”，因为那是有人会在宣传中做的事情。但这就是它，对吧？你如何将那件事变成好处而不是消极的事情，对吧？乔·舒格曼在他的《触发器》一书中谈到了这一点。他被这家广告公司雇佣，他们正在销售这些空气过滤器。空气过滤器的顶部有一个非常难看的灰色毛茸茸的东西。每个人都说，哦，那个灰色毛茸茸的东西很丑。所以每个人都试图隐藏它，他们无法销售它，因为人们会购买它，然后他们会退款，它根本不起作用。舒格曼所做的是，他说，我必须改变这一点。

我必须改变认知。所以他改变了广告的标题，比如获得带有空气过滤器的那个东西，我不记得标题是什么，但它与顶部的毛茸茸的东西有关。他将它从每个人都认为，哦，这太糟糕了的东西变成了，那变成了好处。人们说，你只是改变了它的名字。突然之间，人们说，哦，看看。这个很棒的东西就在这里，这就是让整个事情发挥作用的东西。它通过将其变成好处而不是让人们

以它原来的方式接收信息来改变了对话，对吧？你听到“宣传”这个词，大多数人在最初听到这个词时都会有负面含义。这就像，哦，好吧，我们称之为公共关系吧。现在它很漂亮。所以在广告中，它在关注这一点：人们对你、你的企业、你的品牌等等说了哪些负面的话？你如何扭转局面？你如何改变它？你经常在取消文化中看到这一点。有人被取消了，这就像很快，好吧，我们如何重新构建这条信息？我们如何以一种方式改变它……

看起来不同。我的意思是，在过去的四五年里，你看看那些被取消的人和那些从中恢复过来的人。那些恢复过来的人是那些重新构建信息和改变信息的大师。那些没有恢复过来的人不理解这个原则。你可以用很多方法来使用它。我有时会用它来对付我的孩子，我们想让他们吃健康的食物。但是健康的食物，你称之为健康的食物，猜猜看？他们不会吃它，对吧？所以当你回来时，我们试图重新构建信息，比如这些是会让你拥有六块腹肌的……等等。什么？是的，你吃了它，你就会拥有六块腹肌。

因为他们不想要健康的食物，但他们想要腹肌，对吧？他们想要……这才是他们想要的东西。所以这就像如何重新构建这条信息，这样你就可以提供人们需要的东西，但你以一种给他们真正想要的东西的方式来提供。我有一句引言想读一下。好吧，Brene 在第一章，第二段中说，我们受管辖，我们的思想被塑造，我们的品味被形成，我们的想法很大程度上是由我们从未听说过的人提出的，这很有趣。所以我们很多人认为，哦，是的，我有自己的想法。我有自己的……我相信这些事情。就像，你知道，

每个人都认为自己是独立的个体。但现实是你在这里所说的，我们的思想被塑造，我们的品味被形成，我们的想法很大程度上是由我们从未听说过的人提出的。这些人是幕后策划这些宣传或公关活动的人，无论你称之为什幺，对吧？所以你看看那一点，这就像如果你在生活的任何领域都遇到这种情况，对吧？宣传在 1900 年代初这本书首次出版时是全新的，但它是人们今天仍在使用的同一本圣经。你看看政治运动，对吧？就像

最近我们举行了一次选举，你看看这一点，左右两派都在非常非常深的心理层面使用它。他们不仅仅是希望他们会赢。他们正在查看这个策略，他们正在找出所有不同的东西，比如伯奈斯正在影响和做的事情的所有不同原则。他最初从弗洛伊德那里学到的东西，他们正在将它们用于政治。

无论是积极的还是消极的。他们不仅将其用于整个政治，还将其用于每一个政策。你会得到任何一个有争议的政策，背后都有指控。原因是双方都在使用宣传进行反击。每当你看到一些有争议或激烈的事情时，那是因为双方都在采取同样的问题，并使用宣传来反对它。你经常在宗教中看到这一点，对吧？你认为宗教的基础都是关于爱的，对吧？几乎每一种宗教，这都是关键的基础。然而，却有如此多的争斗和战争。为什么？

因为人们有他们相信的东西，对吧？意识形态，等等。然后他们使用内部宣传来试图证明他们是正确的，而其他人是错误的。他们说“战争”这个词，W-A-R 代表我们是对的。这就像两个人在争斗，都认为自己是正确的。他们都在进来。他们正在使用宣传。他们正在使用相同的原则来试图说服人们站在他们这一边。所以理解这一点很重要，因为首先，你每天都在被说服。大多数人认为他们没有被说服。你看看……

《宣传》一书的第二段，就像你的生活被决定了。你的思想，就像所有这些事情都在发生，是由你甚至没有意识到的人造成的，对吧？幕后有一些人在制作广告、YouTube 视频，他们正在制作音乐、文化，所有这些事情都像，我们认为这只是世界就是这样。这就像，这些事情都是经过深思熟虑的。人们正在设计，他们正在操纵这一切。所以首先要意识到这一点，为了保护自己

所以你才能做出正确的决定。第二，在你理解之后，这就是你影响人们的方式，对吧？如果你想影响人们，如果你想改变人们的生活，你想帮助人们从一个地方到另一个地方，尤其是在他们可能不想要的时候，你必须学习如何做这些事情，因为这就是你能够影响人们、改变他们生活的方式。当你真正理解掌握所有原则时，

宣传或公关。好的。我现在要为 Russell 做一下推销。现在，如果你想……我有我从宣传中提取的所有笔记和提纲。我甚至有一个完整的涂鸦框架，我可以在一遍遍地使用它，当我正在进行这些营销和广告活动时。如果你想要的话，我会在描述中添加一个链接。你可以免费获得一份副本。第二，在大选期间，我实际上制作了一个非常酷的视频，展示了双方不同的漏斗，他们在做什么，什么有效，什么无效。这是在大选结果出来之前。所以你可以了解我对他们营销的看法，谁会赢。如果你想观看该视频，这里有一个链接可以查看。除此之外，我希望你喜欢这个关于宣传的视频。再次强调，如果你想说服人们、影响他们并改变他们的生活，这是你能学习和掌握的最强大的东西之一。