189. Numbers Need Narrative: Use Data to Influence and Inspire
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感觉工作中没有挑战或成长？播客听众和我的学生经常问我，职业变动最佳时机是什么时候？我总是告诉他们，寻找新工作最好的时机是在你对目前的工作感到过于舒适的时候。在寻找新工作或只是看看有什么机会时，领英应该是你的首选。

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在沟通和说服方面，数字可以成为你的朋友。但你不想以麻木你的听众的方式使用数字。我的名字是马特·亚伯拉罕斯，我在斯坦福商学院教授战略沟通。欢迎收听“快速思考，巧妙表达”播客。

今天，我很高兴能与米罗·卡扎科夫交谈。米罗是一位作家、企业家，也是麻省理工学院斯隆管理学院管理沟通的高级讲师。他是麻省理工学院斯隆年度教师奖获得者，也是《用数据说服：设计、交付和捍卫你的数据指南》一书的作者。米罗，欢迎。我期待着我们的谈话。我们认识一段时间了，很高兴你终于来到播客节目。是的，我很高兴来到这里。

在我们开始之前，我想感谢你们所有人收听并支持“快速思考，巧妙表达”播客。我们知道这个内容对你们中的许多人来说意义重大。我们在你们的领英、Instagram和YouTube帖子中看到了这一点。将节目带给你们需要付出很多努力，我邀请你们考虑加入“快速思考，巧妙表达”高级版，以帮助我们继续创作有用的内容并接触更多听众。查看fastersmarter.io/premium。很好。我们开始吧？当然。

因此，数据通常被视为客观的，但你认为它们可以成为一种强大的说服工具。你如何建议使用数据来构建引人入胜的叙事，从而影响我们与之沟通的决策者？

所以数据是客观的，但从根本上说，人不是客观的。因此，即使我相信客观现实确实存在，但无论何时进行沟通，你都会经历某种主观过滤器，人们会将其强加于你。

所有进入他们脑海的信息。因此，我认为几乎所有你的嘉宾都会提到这一点，那就是你必须有正确的答案，但关键在于了解你的听众。所以我实际上认为，构建引人入胜的叙事的方法实际上是从同理心开始的，它始于你理解你的听众的能力，他们是？

了解这一点的最佳方法是去问那个人。我认为人们有时会犯的一个小错误是，他们会问那个人，哦，你想看到什么，这些数据应该是什么样子？有时如果这个人真的了解他们如何吸收信息，这可能会奏效。但我更喜欢的问题是诸如，你做些什么样的决定？

你是如何做出这些决定的？你需要知道什么才能改变你正在做出的决定？而那些在这方面做得很好的人，实际上并不是那些能够很好地说话和绘制图表的人，而实际上是那些能够最好地倾听的人，以及那些能够最好地利用这些信息来理解的人，哦，好吧，这就是能够传达给那个人的信息。

正如你提到的，了解你的听众是一个贯穿我们许多剧集的主题，倾听的力量也是如此。所以我听到的，并非我预期从你那里听到的答案，是使用数据进行说服的最佳方法是最好地理解你的听众如何做出决定，然后考虑哪些是提供最佳工具和信息的最佳方法。这将引导你使用数据的方向。

你知道，在沟通演示中使用数据的一个挑战是使复杂的信息易于理解。你可以用大量的数字麻痹很多人。你有什么策略可以使数据易于访问，而不会失去影响力或对你的信誉产生负面影响？

首先要认识到所谓的知识诅咒。是的。这就是这样一个想法，一旦我们作为人了解了一些东西，而不是像我们记住了一个事实，而是像认识到一种模式或理解某种事物是如何运作的，

这对我们来说很难理解从听众的角度来看它是什么样的。并且仅仅知道这会一直影响我们所有人，你对问题的了解越多，情况就越糟。因此，这意味着理解这对于你的听众来说是什么样的，实际上对每个人来说都是一个非常具有挑战性的问题。它不能被忽视。你的知识深度并不能帮助你

更好地理解它。如果有什么不同的话，它有助于你解决问题的能力，但它会损害你从听众的角度看待问题的能力。因此，我认为关键在于其他人。实际上是获得，尤其是在数据方面，将其摆在其他人面前。而巧妙的是

它基本上可以是任何人。当我与公司合作时，我们试图做的是将那些并非每天都在同一个问题上一起工作的人聚集在一起，并赋予他们帮助分析彼此工作的技能。这些同事是精通行业运作的精明人士。他们通常受过科学或深入的工程训练。当他们说，哦，我不太明白在这种情况下这意味着什么时，这对于人们来说非常有帮助，

好吧，我明白你为什么不明白。因此，事实证明几乎任何人都可以做到。我认为知识诅咒和热情诅咒在任何沟通中都非常重要，尤其是在你使用数据时。我喜欢说，知识诅咒和热情诅咒的唯一解药是好奇心和同理心。你必须足够好奇去思考对方的观点，并且足够有同理心去做些什么。你强调了这一点。焦点小组、测试、检查，所有这些都非常重要。

在处理数据时，我们必须做出选择。我们可以用很多不同的方式呈现这些数据。你在你的工作、你的研究中发现某些方法与人们产生共鸣了吗？例如，是视觉表示吗？是实际显示数字本身吗？你对我们如何实际显示数据以使其产生影响会给出哪些具体的建议？我认为关于显示数据的一件事是……

显示数据的正确方法非常非常清晰。不幸的是，这并没有为你每天应该做什么提供很多实际建议。你可以考虑几个杠杆。表格通常是向他们显示数据的最佳方式。这是一种非常密集的方式。这就像数字的行和列。这是一种非常密集的方式来传递大量信息。

然后人们犯的错误是，当他们与远离该直接工作组的人交谈时，例如公司的资深管理人员或外部利益相关者，认为同样的模型会奏效，因为它对那些非常了解这个问题的人有效。随着你的远离，你几乎肯定想要转向图表，图表在几件事情上更好。图表非常擅长快速显示比较。因此，实际上查看数字15和数字30，

我们可以很快知道它们是双倍的，但查看一个高度是另一个高度的两倍的条形图，并看到该数字是另一个数字的两倍，要快得多。人们担心这样做会失去精度。但是，你离那些详细了解这个问题的人越远，速度和清晰度就越重要。无论是30.1和15.3实际上并不重要。

对。过一会儿，我们将更多地讨论你在数据周围讲述的故事，但只要人们直观地看到区别，你就可以通过故事来表达这种差异。在我们进入讲故事方面之前，我很想知道你对数据的背景的看法，因为人们抛出很多数字。他们进行数据转储，但他们不一定提供有助于使这些信息有意义的背景。你对背景有什么想法或建议？

这是我对背景的规则。我从芭芭拉·明托那里借用了这条规则，她开发了一种叫做明托金字塔的东西，这是一种我经常用来教授如何可视化逻辑论证的方法，我们稍后在深入探讨讲故事时会谈到这一点，那就是背景应该只是这个听众已经同意为真的东西。我说的是演示开始时的背景，人们犯的一个错误是

在开始时，他们要么介绍一些没有广泛认同的东西。例如，也许在你的工作组中，我们同意上个季度的广播营销活动不太好。因此，这项分析是关于我们接下来应该做什么。嗯哼。

你走进负责该广播营销活动的营销团队。你不能只是随意地抛出这个来深入探讨我们接下来应该做什么。你实际上需要他们的分析来关注该活动是否成功。所以有一部分是开始时的背景，是我们都同意的事情。然后背景应该尽可能接近它适用的数据。

所以因为我认为学术规范，人们想在一开始就加载大量背景，包括听众不同意的内容或稍后在演示中很重要的信息。而你要求你的听众做的是将所有这些信息加载到他们的大脑中，并保存一分钟、三分钟、十分钟。

坦率地说，几乎没有机会你正在做的事情如此重要，以至于他们应该这样做，这根本不是一件合理的事情，在许多方面，你分散了他们的注意力，因为你要求他们在提供重要信息时记住某些东西，所以我从中学到的经验是背景设置的及时性非常重要，我想区分一下，有一种背景是某种心理准备

部分，这就是你正在谈论的。我认为还有另一种形式的背景，或者至少我使用“背景”一词来识别这一点，以帮助人们理解你的意思。我给你举个例子。很多年前，我和一家国际银行的一位资深领导合作过。当他们进行演示时，他们给出了每天有多少资金流经他们的银行的数据。

天文数字。我从未在我的银行账户中见过这么多钱。我问，我说，这个数字是什么意思？好吧，他们做了一些快速的计算，然后回来说道，大约是世界资金的25%。

该数据的背景帮助我理解了其数量级。所以还有其他层次的背景。你对这一层次有什么想法吗？是的，我们教人们最重要的事情之一，也是人们最常回来告诉我，这是改变游戏规则的事情，是……

一种当你展示工作场所幻灯片和图表时的方法，那就是定向。实际上，定向是解释数据的最重要部分。这完全违反直觉，一个好的定向是你实际上通过每一个视觉元素来叙述听众。x 轴是什么意思？y 轴是什么意思？所有颜色都意味着什么？每个元素都意味着什么？以便……

听众可以视觉上处理幻灯片，音频处理幻灯片，因为如果它在幻灯片上，听众会尝试处理它。这只是大脑的工作方式。从这个意义上说，当你完成所有这些后，提供背景允许每个人在同一时刻获得关键信息，那就是现在我已经理解了正在显示的内容，

这意味着什么？这意味着收入正在下降，或者我们的细分模型需要更改。然后人们认为，好吧，这太多了。

答案是因为你一次在幻灯片上放置了太多的信息。如果你真的有这样的纪律，就像，当我们适时到达那里时，我会仔细检查一切。这将赋予你关键的纪律，以减少信息量，并真正专注于回到听众身上，例如，听众需要知道的部分是什么？

我认为这个建议非常明智。在许多方面，我认为，这是一种类比。你是一位导游，你正在带领你的听众参观你正在展示的数据，你向他们提供此时此刻相关的资料，以帮助他们理解。

这不是关于幻灯片设计的对话，但我想要在你说的话后面加一个感叹号。我看到人们制作幻灯片时遇到的最大问题是信息太多了。我认为我们都应该在幻灯片制作中遵循的格言是少即是多。我们应该挑战自己，只提供所需的最少信息，因为你可能会压倒人们。我非常感谢你的建议。定向的概念非常关键。

所以我们一直在戏弄并承诺要谈论讲故事。那么让我们开始吧。你在展示数据时强调了讲故事的重要性。我们如何将原始数据转化为有说服力的故事？哪些关键要素才能在数据驱动的故事中取得成功？

首先要关注的是关注相关内容。对。拥有真正清晰的逻辑支持。因此，我们教授的一种工具，我在我的书《用数据说服》中详细讨论过，就是明托金字塔的概念，即有很多工具可以做到这一点，但这是一种非常灵活的工具，可以使你的逻辑真正扎实和清晰。然后当它清晰时，

这是引入具体示例（以故事的形式）的时候了。当然，当你与庞大的听众交谈时，例如，如果你是公司首席执行官或做大事，你几乎完全会继续讲故事。而且，你知道，如果你正在与可能每天都在处理这个问题的深度科学技术工程听众交谈，也许你根本不会讲故事。但对于大多数试图做出量化、有根据的决定的人来说，

指针会更指向技术端，而实际上他们的问题不是他们的故事不够令人兴奋。而是他们的逻辑不够清晰。我很欣赏这种区别。在我们结束之前，我想问你三个问题。一个是我专门为你创建的，另外两个在所有采访中都相似。你愿意吗？当然。所以我假设你像我一样，有一些个人不满或担忧。关于人们如何使用数据并讲述有说服力的故事，你是否有一个

问题或个人不满，我们还没有讨论过，你可能想用这个作为治疗，并进行一些宣泄。例如，对我来说，是那些连续给出大量数据的人，一个接一个，并且没有在数据之间建立任何联系。然后你被留在那儿，心想，你想要表达的重点是什么？

这些天最困扰我的事情是前面提到的两件事的结合，但我经常看到它们结合在一起，那就是数据不正确时讲故事的问题，以及使用我如何进行这项分析的故事。因此，人们因为听到讲故事非常重要，所以他们

会尝试找到一些与我无关的故事。然后它会涉及到他们进入某种程度上没有帮助的细节级别，并在最后错过关键的逻辑信息。所以我认为经常伴随这种情况的另一件事是，为了推动故事，他们有我们谈到的这些标题超出了数据。我无法忍受这一点。

当我给出反馈或看到某些东西时，有人说，但这是一个好故事。那时我就会，如果我有足够的纸张可以扔到空中，然后像闷闷不乐地走出房间，我会那样做。这是不专业的，所以我不会。但在我的脑海里，这就是我正在做的。

因此，故事在许多场所都被使用，有些故事与现实以及研究中显示的内容的联系并不像我们用来做出商业决策、实际指导战略的故事那样重要。所以我完全同意。当有人只是创造一个不基于数据的故事情节时，这可能会令人沮丧。

让我问你第二个问题。你钦佩哪位沟通者，为什么？迈克尔·刘易斯，著有《魔球》和《大空头》等书籍的作家。而我喜欢迈克尔·刘易斯的地方在于，他的散文并没有引起任何关注。

你感觉你有一个清晰的窗口可以看到另一边发生的事情。散文不在你和它描述的事物之间。而我实际上认为真正好的数据幻灯片就是这样。他们不会引起对数据的关注。它们是数据试图显示的现象的窗口。而数据幻灯片的最佳版本就像清澈如玻璃的数据一样。

就像迈克尔·刘易斯的散文一样。我喜欢你所说的那样，它为你正在讨论的任何内容提供了一个窗口，而你不会被呈现方式所困扰。这指的是你讲述的故事中的文字和你使用的数据。第三个问题，我们的最后一个问题。成功的沟通秘诀中首先包含哪些三种成分？同样，我的观点来自分析和事物。我认为第一个是假设你是盲人。

假设你看到的东西不是其他人看到的，你经历的东西也不是其他人经历的。然后，有了这个假设，就是第二个成分，这是一个经典的成分，那就是了解你的听众。因为如果你知道你没有像他们那样体验它，这将帮助你了解，你需要花一些时间来了解他们如何体验它。然后对于数据，我的第三个是关注结构。

使你的逻辑框架正确。关注这个听众需要知道什么，以及真正清晰地需要哪些证据来充分支持这一点，但不要超过这一点。如果你有这个，那么图表就更容易绘制，数据墨水比率之类的工具也更容易绘制。有很多书可以教你这些东西，但真正关注

根本性的见解是知道你没有像他们那样看待它，了解你的听众是谁，然后使底层结构正确。我认为，你唯一能够使该结构正确的方法是了解你的听众，并从我们并不相同的位置出发。这里有差异。我很欣赏这三种成分，并且可以看到它们如何不仅有助于展示数据，而且有助于沟通任何事情。

米罗，这太棒了。我知道我们会有一次愉快的谈话。关于我们如何逻辑地思考并以支持我们观点的方式呈现数据（有时使用故事，有时不使用故事）的细节和具体内容。非常有帮助。感谢你的时间。非常感谢你。来到这里真是太荣幸了，也很开心。

感谢您收听另一集“快速思考，巧妙表达”播客。要了解有关使用数据进行沟通的更多信息，请收听第49集，嘉宾是奇普·希思。

本集由珍妮·卢娜、杰梅因·汉密尔顿和我马特·伊布拉罕斯制作。我们的音乐来自弗洛伊德·旺德，特别感谢Podium播客公司。请在YouTube和您收听播客的任何地方找到我们。请务必订阅并评价我们，并在领英和Instagram上关注我们。并查看FasterSmarter.io以获取深入的视频、英语学习内容和我们的时事通讯。