Target misses the mark
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女士们，先生们，感谢您的等待。欢迎来到Target公司第三季度财报发布电话会议。11月份那次68分钟的电话会议简直是一团糟。哦，当然。Target首席执行官表示对我们久经考验的长期战略充满信心。但公司的收益却未达目标，如果可以这么说的话。美国人似乎不再青睐Target了。他们的销售增长一直没有反弹。

您知道，自疫情后时代以来，它根本就没有反弹。但为什么呢？好吧，在另一个11月的财报电话会议上，就在城里，不是字面意义上的，沃尔玛首席执行官道格·麦克米兰洋洋得意。我们业务的三个部分都表现良好。沃尔玛国际的销售额按不变汇率计算增长了12.4%。接下来在《今日解说》中，我们将讨论零售大战，沃尔玛是如何蚕食Target业务的。

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莎拉·纳索尔，《华尔街日报》的零售记者。我想我第一次听到Target这个名字的时候，大概19岁、20岁或21岁。我的一个朋友非常认真地说Target。我被告知这是一个很不错的地方，去那里购物是一件大事。所以那应该是2000年代初期吧。

Target是从哪里起步的，又是如何扩张的呢？是的。第一家Target商店于1962年在明尼苏达州罗斯维尔开业，那恰好是我长大的城镇。那一年，第一家沃尔玛商店也在阿肯色州南部开业。他们都在折扣店兴起的时代开业，这是一种折扣店的理念。对。

Target与众不同之处在于它是一家百货公司。因此，Target以百货公司的思维方式来对待大型折扣店的概念。Target是一个购物的好去处。这意味着从一开始，它就稍微高端一些。他们真的试图用特色商品吸引顾客。他们不太关心在商品上的价格是否最低。Target是一个购物的好去处。

我没想到它是在1962年开业的。说实话，我猜是80年代，也许是90年代初期。

Target是如何从1962年明尼苏达州罗斯维尔的一家百货公司发展成为遍布全国各地的公司呢？好吧，你知道，随着时间的推移，在80年代，它就在你的脑海里，那是折扣店扩张的时代，对吧？这是1962年的一种尝试，对吧？只是一个尝试，一家店。而且

他们发现它有效，对吧？所以他们逐渐开设了越来越多的商店。最终，他们增加了食品。最初，Target商店里没有食品。而且，你知道，现在他们在全国各地拥有近2000家商店。全国各地有2000家商店。直到今天，他们还在销售食品。他们还在销售一些百货公司的商品。Target这些年来还增加了什么？

好吧，你知道，他们增加了也减少了，你知道，已经迭代了几次了。你知道，当食品概念第一次出现在Target时，他们曾经卖过新鲜寿司。不，不，不。是的，是的。所以Target的食品概念有很多迭代。是的。

还有很多关于时尚的迭代。但是这个想法对我们所有人来说都很熟悉，对吧？比如，你去商店，我知道我可以买牙膏。而且我可能会看看一些衣服，但我需要一加仑牛奶。这种购物体验已经存在了几十年了。你还会买蜡烛，还会买靠垫。你不需要任何一个，但你肯定会在同一次旅行中在Target买到它们。那……

是他们的模式，也是他们真正希望你做的事情，对吧？你走进那里，想花20美元，然后你走出来，却花了100美元。

说实话，Target不仅仅是一家商店。我的意思是，就像SNL里的那个角色，Target女士。它现在已经成为美国文化的一部分了。当然。当然。我的意思是，每个人对Target都有自己的感觉，对吧？这意味着它是一个大品牌。当每个人都对它意味着什么有自己的看法和想法时，它就是一个重要的文化组成部分。是的。

这就是我在Target杂货店购物时的个性。同一家店，不同的日子。哦，我的天哪，我又回来了。嘿，嘿，我们还有一个问题。他们想知道，你最喜欢的商店是什么？我也是。所以，考虑到所有这些，它在让我购买我需要和不需要的东西方面取得了成功，现在是怎么回事？为什么它做得不好？嗯，这里有一些原因。

一个原因是，尽管通货膨胀有所缓解，但对大多数人来说，东西仍然感觉非常昂贵。它们比几年前贵得多。所以，你需要买的东西，比如食物、儿童保育和租金。人们现在仍然比几年前在这方面花费更多。Target在这种环境下往往处于劣势，因为他们的

大部分销售额都基于他们所谓的“可自由支配商品”，这实际上是指我们想要但可能不需要的东西。消费者告诉我们，他们的预算仍然紧张，他们正在谨慎购物。

因为他们正在努力克服多年通货膨胀的累积影响。所以在这种环境下，传统的杂货店或沃尔玛（美国最大的杂货商）往往做得更好，因为我们需要在杂货上花费更多，在靠垫和蜡烛上花费更少。所以这是其中一部分原因。然而，你也会看到，尤其是在他们最近的业绩中，他们开始与市场脱节，这意味着他们的整体销售额相当平稳。

而其他销售类似商品的公司，在某些情况下，他们的销售额增长得更多。这意味着他们可能也犯了一些运营上的错误，并失去了市场份额。你有没有做过零售记者那种事，在Target的停车场里跑来跑去，问顾客为什么不像以前那样喜欢它了？我做过，不过。我也在商店里这样做。我尽量在温暖的商店里。你有没有被赶出去过？嗯。

我不知道我有没有被Target赶出去过。我肯定被购物中心赶出去过。多年来，我被许多商店赶出去过。我曾经被洛杉矶的一家Ralph's赶出去过。那就像一次暴力驱逐，但我拿着麦克风。是的，这使得事情变得更难。我通常只是带着我的笔记本电脑进去，所以我比较谨慎。而且，事情是这样的，我一直告诉人们，

我是谁，对吧？我总是向保安或其他人解释，如果人们不想和我说话，他们不必和我说话，你知道，而且……那么顾客对他们的不满的本质是什么呢？

好吧，他们很多人都在说一些事情的组合。一个是，嘿，我注意到有些产品缺货了，对吧？比如我进去，我知道我喜欢Target的这个东西，比如某种品牌的混合坚果等等，但他们没有。然后这真的很烦人。然后我不得不再去一趟。人们谈论的是更长的结账队伍，这是一个长期存在的问题。

零售问题，对吧？在某些情况下，他们觉得结账队伍变长了，因为Target在如何进行自助结账方面做了一些改变，作为一种防盗措施。有些人不喜欢更多的产品被锁起来作为一种防盗措施。然后有些人有一种更普遍的感觉，那就是

产品不像以前那样令人兴奋、有趣和诱人了，这使得购物没那么有趣了。其他人有没有注意到Target正在慢慢变成一个绝对的垃圾场？兄弟，这太疯狂了，他们把牙膏都锁起来了。我什么也没买，因为我去那里买的所有东西都完全缺货。我觉得我们正在见证这家曾经非常不错的杂货店走向衰落，变成更像沃尔玛的样子。这

事情是这样的，所有这些都是常见的零售挑战，对吧？很多商店都会不时地遇到这些问题。人们觉得Target的情况变得更糟了。但是，Target是一个你去的地方，因为它很有趣，而不只是为了购买便宜的杂货。所以……

人们对这些事情的一些标准有点不同，因为它应该是一个购物的好去处，对吧？Target是一个购物的好去处。是的，我想玩得开心。那么Target正在采取什么措施来解决这个问题呢？嗯……

我们不确定，因为他们没有以这种方式定义他们的问题。我们在上次财报电话会议上听到他们说，上个季度的客户服务评分好于去年同期，对吧？所以他们说结账等待时间之类的事情，比如顾客对这些时刻的体验正在显著改善。

但他们并没有告诉我们他们是如何改进的，或者他们的内部数据显示这些事情有多糟糕。他们告诉我们，它正在改善的道路上。结账通道等待时间的净推荐值、在结账和购物时的团队成员互动满意度、

找到产品的能力以及商店的清洁度都同比上升。他们谈到的一件事是，当分析师或投资者就他们将如何应对销售额下降的问题向他们提问时，他们确实试图强调他们今年已经尝试降低价格。他们表示，他们今年早些时候已经降低了5000种日常用品的价格。我们又降低了2000种商品的价格，以吸引客流并庆祝节日。

他们意识到购物者想要更便宜的东西，对吧？他们想要更低的价格。所以他们专注于这一点。然后他们将此与他们所谓的独特产品相结合，对吧？他们知道人们来这里是因为他们想要一些很酷、很有趣的东西。所以他们也在努力加倍努力。

所以，在你所在行业中了解情况的人对Target的看法仍然是，这里仍然有一些不确定性。这里仍然存在一些潜在的问题。这是Target的问题，还是每个像Target一样的商店都会遇到的问题？现在，这是Target的问题。Target是一个吸引这种类型顾客的地方，

你知道，人们喜欢在那里购物，对吧？它对很多人来说都有这种情感上的依恋，尤其是我认为那些想离开孩子去浏览货架的妈妈们，这是一个我经常听到的故事。你知道，这并没有消失。我们还没有到那种说Target要倒闭，他们将成为下一个西尔斯的地步。我们还没有到那一步。

对。但我们正处于一个看到他们的销售额与更广泛的趋势脱节的地方。我认为这就是你看到财报公布后股价下跌20%的原因。这是出乎意料的，而且有点脱节。所以。

《华尔街日报》的莎拉·纳索尔。接下来，沃尔玛的精彩战略。它正在窃取Target的高收入客户。它正在转向有机食品。它正在向Whole Foods发起挑战。它正在撤销多元化、公平与包容（DEI）政策。一家商店能否吸引所有人？沃尔玛将尝试。

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我们又回到了《华尔街日报》的莎拉·纳索尔，她报道零售业。好吧，让我们谈谈沃尔玛。我一直认为Target比沃尔玛更高级，甚至可能很高级。但我可能只是一个乡巴佬。沃尔玛和Target是可比的商店吗？

令人讨厌的答案是肯定的和否定的。它们是可比的商店，因为它们都是你可以去购买很多东西的地方，比如各种各样的东西，对吧？比如一加仑牛奶、牙膏和靠垫。但Target一直拥有略高收入的核心购物者。

不同的房地产足迹。再说一次，记住他们有百货公司的根基。整个模式一直是关于稍微高级一点的产品、稍微时尚一点的产品，以及吸引人们到商店来购买这些产品。沃尔玛一直是一家折扣店，一家低价位的商家，美国最大的杂货商，人们将沃尔玛与低价联系在一起。

沃尔玛的超级通货膨胀破坏者促销活动以大幅折扣的价格优惠打破了通货膨胀的障碍，涵盖数百种日常用品。与Target一样，沃尔玛最近也发布了财报。那里发生了什么？沃尔玛做得非常好。他们发展得非常快。应该指出的是，沃尔玛是一家比Target大得多的公司。你知道，人们将它们进行比较，但是……

沃尔玛与Target相比规模巨大。因此，当他们报告美国销售额增长约5%时，就像他们上个季度所做的那样，他们的增长速度非常快，对吧，与Target相比。他们只是获得了大量的业务。沃尔玛正在发生的事情也在疫情后时代，他们……

真的有意识地努力吸引高收入人群。因为，你知道，在美国，每个人都会在某种程度上、在某些时候去沃尔玛购物，即使是一年只去一次，当你度假到某个地方并且不知道去哪里的时候，对吧？你仍然会去沃尔玛。所以对他们来说，增长很难。

所以他们努力通过服装选择、食品选择，甚至营销方式来吸引高收入人群。沃尔玛刚刚推出了一个名为Better Goods的新自有品牌。Better Good的产品阵容非常有趣，包括植物性产品。

奶酪。他们说，你知道，他们正在追逐Whole Foods的客户。我是一位时尚和风格内容创作者。今天，我将分享我所有最喜欢的秋季发现，全部来自沃尔玛。所以这是一个对Target业务的更直接的威胁。是的，我一直认为沃尔玛是你破产时去的地方，而Target是你有钱时去的地方。沃尔玛想要吞噬

Target的富裕客户。如今，高收入者指的是什么？好吧，沃尔玛将其定义为年收入10万美元或以上的家庭。哇。好的，所以你年收入六位数，但你仍然在沃尔玛购物，甚至可能是为了购买服装和食品。沃尔玛正在做什么……

吸引年收入六位数的人？好吧，他们吸引年收入六位数的人的第一件事就是在通货膨胀吞噬人们钱包的时候成为沃尔玛，对吧？那是一个时刻，我记得在大流行期间，我们都在争先恐后地购买一大卷卫生纸。是的。每个人都在四处奔波。啊！

像一只砍掉头的鸡一样，试图得到卫生纸。好吧，所有零售商都受益了，对吧？沃尔玛、Target，每个人都看到了需求的巨大激增。我们正在购买靠垫和后院烧烤架以及所有这些东西，对吧？人们手里拿着刺激计划的钱。所以对许多零售商来说，这就像是一大笔资金涌入。

沃尔玛，你知道，从那时起，通货膨胀扮演着如此重要的角色，以至于许多高收入家庭都去沃尔玛购买更便宜的杂货。所以沃尔玛现在试图做的是，即使当他们再次感觉有钱时，也要留住这些人。对。这与他们的本质有关，在经济低迷时期吸引人们，而Target却在苦苦挣扎。对。

但沃尔玛现在想要留住这些人，并做了一些事情来尝试这样做。它做了什么？今天我在沃尔玛会发现什么，而几年前我可能不会发现呢？他们努力改善了新鲜农产品。

所以只是冷冻农产品的质量、更多的有机食品、可能更具特色的品牌，比如你知道，你可能想不到在那里能找到的那种独特的辣酱。他们试图让他们的服装更高级一点。你知道，这些商品的价格可能比你在沃尔玛通常看到的要高一些，但仍然是一个相对不错的交易。他们试图让家居用品和服装看起来更时尚一些。

我认为它们并不完全相同。Target在设计商品时更普遍地具有时尚感和风格。所以它们不是一回事。但如果你要买便宜的杂货，你可能会想，这已经足够好了。沃尔玛正在做的另一件事是利用他们的一些电子商务业务，比如在线购买，在商店停车场提货。这些类型的系统变得更加流畅，这也吸引了很多人的注意。

沃尔玛仍然拥有传统的客户，而这些传统客户的年收入并不超过10万美元。正确。如果你说，让我们去追逐更富有的客户，那么是否有失去你传统客户的风险？是的。是的，当然。这始终是一个棘手的策略，这实际上一直是一个问题。沃尔玛几十年来一直在尝试这样做，你知道，比如抓住并留住高收入购物者。

这取决于谁负责，会有不同的浪潮。在沃尔玛的世界里，有一个似是而非的故事，那就是过去他们试图走向高端，在服装方面与Target竞争，并将他们的服装办公室搬到了纽约。实际上，他们的整体销量下降了很多，因为他们侵蚀了袜子和内衣的销量。多年来，有一种……

创伤性的反应，你知道，当你与人们谈论这段经历时，他们知道他们应该坚持自己的领域。所以我们现在看到的是这种想法的复兴，以及一个不同的时代，对吧，做同样的事情。大选后，沃尔玛就其DEI计划发布了一些非常重要的新闻。发生了什么事？

基本上，感恩节前一周，沃尔玛表示将撤回其部分……

DEI计划，以及一些保守派活动家会称之为美国公司“觉醒”政策的更广泛政策。该公司表示，由于保守派日益增长的压力，它将放弃其1亿美元的多元化、公平与包容计划承诺。保守派活动家。对我来说，这是一个有趣的时刻，因为我报道过一些公司发布的此类公告，但没有一个像沃尔玛这样大。因此，当沃尔玛做这样的事情时，它对美国公司以及购物者、工人和所有这些事情的反应都会产生不同类型的影响。

从公司的角度来看，令人担忧的是，我们将失去购物者，对吧？如果人们这样看待我们，我们将失去购物者或无法雇佣更多的人。也就是说，这是近年来持续转向……

远离甚至DEI这个词的一部分。比如去年，沃尔玛开始使用“归属感”这个词，对吧？这并不一定意味着政策会改变，但你每年都会收到的公司头衔和报告中都包含“归属感”这个词。所以，你知道，这是尖锐的，但它也是近年来我们看到的一种点点滴滴的情况。是的。

好的。所以零售业的故事是潮起潮落的故事。有时你兴旺发达。有时你低迷不振。有时你很高级。有时其他人正在蚕食你的高级客户。Target现在情况不佳。沃尔玛正在蓬勃发展。这里的要点是什么？好吧，我认为要点是，

当人们感觉不那么有钱的时候，Target长期以来一直处于一个棘手的位置，对吧？这只是他们所做的事情。当你感觉不那么有钱的时候，你不会挥霍太多。所以这对公司来说是一个长期的挑战。我认为我们现在看到的是另一轮这种情况，他们必须决定，嘿，我们能足够与众不同吗，对吧？我们的产品能如此酷炫以至于

人们会来这里。这只是一件非常棘手的事情。我认为要点是，如果你的事情是像沃尔玛或阿尔迪或其他类似公司那样销售廉价杂货，那么至少在需求方面，拥有稳定的业务就更容易一些。我认为Target现在正处于一个

人们喜欢他们的原因是这件事很有趣。这就像，我只是要去Target浏览货架。这几乎是一种自我保健。是的，这是消费主义，我正在买牛奶，但我真的很享受它。这是我一生中听到的关于Target的事情，真的。我还记得布鲁克林开设的第一家Target，我以前住在那儿，那就像……

人们好几个月没吃东西了，或者类似的情况，当它开门的时候，他们蜂拥而至。所以我发现Target的这种狂热的情感依恋部分非常有趣。

随着Target努力留住顾客，沃尔玛等竞争对手正在崛起。《华尔街日报》的Sarah Nassauer解释了这种零售业转变背后的原因。本期节目由Amanda Lewellyn制作，Matt Collette编辑，Laura Bullard事实核查，Patrick Boyd和Rob Byers制作，由Noel King主持。文字记录可在vox.com/today-explained-podcast查看。今天就支持“今日详解”成为Vox会员：http://www.vox.com/members芝加哥一家Target商店的空购物篮。照片由KAMIL KRZACZYNSKI/AFP通过Getty Images提供。了解更多关于您的广告选择的信息。访问podcastchoices.com/adchoices</context> <raw_text>0 但这意味着，现在，当你看到Target难以吸引顾客购买其产品时，如果它不是廉价食品，对吧，这意味着这很难。他们将很难以这种方式保持与人们的参与度。所以他们现在处于一个棘手的境地。时间会证明他们能否重回正轨。

《华尔街日报》的Sarah Nassauer。今天的节目由Amanda Llewellyn制作，Matthew Collette编辑，Laura Bullard事实核查，Patrick Boyd和Rob Byers制作，由我Noelle King主持。这是“今日详解”。“今日详解”。

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