TIP716: The Power of Customer Obsession: Amazon’s Secret Weapon w/ Kyle Grieve
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杰夫·贝佐斯很长时间以来一直让我着迷。这不仅仅是因为他创建了亚马逊，一家全球最具统治力的企业之一，还因为他处理问题的方式，这些问题在当时对大多数人来说甚至都不像是问题。所以今天，我很高兴深入探讨亚马逊的早期故事。不仅仅是公司是如何诞生的，更重要的是是什么让它运转起来，贝佐斯在其DNA中植入了什么，以及这些早期的决策如何塑造其今天的护城河。

我们将考察塑造贝佐斯思维方式的早期影响，从他与祖父一起建造机器的夏天到他在D.E. Shaw的经历，在那里他学习了保密的价值，提高招聘标准，并围绕自己组建了一批通才型问题解决者。

我们还将考察我认为是什么让创始人领导的公司如此引人注目，以及贝佐斯愿意大胆尝试、拥抱失败和不断重塑如何帮助亚马逊建立了一个持久、以客户为中心的企业，它可以在短期内承受痛苦以换取长期收益。在此过程中，我们将探讨用户评论和一键下单等小事如何转变为巨大的竞争优势。我们还将探讨为什么亚马逊Prime，

是为了让不成为会员变得不负责任，以及内部效率如何催生了亚马逊网络服务，这是亚马逊有史以来最大的成功故事之一。本集适合任何对真正创造伟大成就、如何创造持久优势以及我们作为投资者可以从早期亚马逊的经验中学习什么感到好奇的人。因此，无论您只是经营自己的投资组合，还是只想了解亚马逊是如何成为亚马逊的，我认为您都会在这里找到一些非常有价值的收获。

现在，让我们深入探讨亚马逊的DNA，并剖析是什么帮助这家不起眼的在线书店成为有史以来最伟大的企业之一。自2014年以来，通过超过1.8亿次的下载，我们研究了金融市场，并阅读了对白手起家的亿万富翁影响最大的书籍。我们让您随时了解情况，并为意外事件做好准备。现在，让我们欢迎主持人凯尔·格里夫。

欢迎收听投资者播客。我是您的主持人凯尔·格里夫，今天我将讨论亚马逊，更具体地说，我将关注亚马逊的DNA。我们将从亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯创立之初，到他灌输给公司的理念以及他如何将其打造成为一家万亿美元巨头，来回顾亚马逊的历史。我们将主要关注其成立后的前15年左右。我们将主要通过后视镜来考察亚马逊今天之所以处于这个位置的原因。现在，我

谈到亚马逊，就不能不谈到它的创始人杰夫·贝佐斯。他对公司故事的重要性就像沃尔特·迪士尼之于迪士尼或史蒂夫·乔布斯之于苹果一样。杰夫·贝佐斯从小就是一个非常聪明的孩子。他非常喜欢科幻小说，尤其喜欢《星际迷航》，我们稍后会详细介绍。他夏天在德克萨斯州的一个牧场与他的祖父一起度过，他的祖父实际上参与了氢弹的研制。

在农场里，他们一起建造东西。当推土机坏了的时候，杰夫和他的祖父建造了一个起重机来抬起齿轮并修理它们。他们建造风车，铺设管道，并讨论太空旅行等科学概念。在这些讨论中，他的祖父会带他去图书馆，据报道他读了数百本书。现在，杰夫·贝佐斯背景的另一个有趣方面是他的自力更生。我认为，这个概念是由他十几岁就生下杰夫的母亲灌输的。

自从了解到拉尔夫·沃尔多·爱默生的影响对沃伦·巴菲特的影响后，这个概念就深深地引起了我的共鸣。我还受到这样一个想法的启发：自我肯定比外部肯定更重要。

现在，当谈到沃伦时，你可以看到自力更生对他有多大的影响，当他讨论他的内在和外在记分卡类比时。巴菲特说，如果全世界看不到你的成绩，你宁愿被认为是世界上最伟大的投资者，但实际上却拥有世界上最糟糕的业绩记录，还是宁愿被认为是世界上最糟糕的投资者，而你实际上却是最好的？对于像沃伦这样的人来说，无论别人怎么想，都知道自己的价值，这在他优先考虑的事情中非常非常重要。

现在，说到杰夫，我认为他以一种稍微不同的方式利用了自力更生。例如，在2017年的一次会议上，他说，当事情行不通时，你必须退一步再试。每次你退一步再试，你都在运用你的足智多谋。你正在运用你的自力更生。你试图发明一种方法来摆脱困境。所以贝佐斯认为自力更生是一种工具，可以帮助他在事情没有按照他最初设想的那样发展时进行创新并回到起点。

正如我们将看到的，亚马逊已经尝试过很多很多事情。尽管他们经历了许多失败，但亚马逊使其成功运作的能力已经超过了其许多失败的风险投资。关于贝佐斯的童年，我想最后要谈的一点是他对电子产品的热爱。据报道，他的母亲让他把家里的车库变成了一个科学项目实验室。在这个车库里，他会为他的兄弟姐妹设置陷阱。

杰夫说，他的母亲最终不得不多次开车送他来回跑，去Radio Shack购买制作这些陷阱所需的零件。所以当杰夫成年后，他学到了一些至关重要的教训。第一个真正让我印象深刻的是专注于你真正擅长的事情。所以这里有一个非常有趣的故事，讲述的是杰夫在普林斯顿大学时的事情。在那里，他最初的目标是学习物理学。所以他参加了量子力学的课程。

他正试图和一个朋友一起解决一个非常复杂的问题。他们解决这个问题时遇到了一些问题，所以他们向另一位同学寻求帮助。显然，当他们找到这位同学时，他很快就在脑子里算出了方程式，并得到了正确的答案。所以经历了这次经历后，杰夫意识到他永远不会在理论物理学方面有优势，之后他转而学习电气工程和计算机科学。现在，我认为这对我们许多年轻的听众来说是一个很好的提醒。如果你能找到一个你拥有优势的人生领域，

尽可能多地花时间在那里。成功会比尝试在你不具备天赋的领域取得成功容易得多。现在，贝佐斯在校后进入科技专业领域的第一次尝试是在20世纪80年代后期为一家名为Fytel的公司工作。这家公司为股票交易员开发了跨大西洋的私人计算机网络。他在这家公司的老板说，贝佐斯并不关心别人在想什么，这显然是逆向思维的标志。

现在，在进入D.E. Shaw工作之前，贝佐斯已经开始为自己的事业构思想法。他总是对公司机构不愿挑战现状感到恼火。而这正是他和亚马逊现在非常出名的东西。所以让我们来谈谈D.E. Shaw，因为杰夫从他在D.E. Shaw的经历中学到了一些非常非常重要的教训，我认为这些教训帮助他塑造了亚马逊。所以D.E. Shaw

本质上是一家量化对冲基金。它由大卫·E·肖于1988年左右创立。肖相信技术，这是一种强烈影响他公司的理念。现在，肖分享的一个非常引人入胜的关于保密的见解是，要保守他们的见解，以避免将其传授给当前和潜在的竞争对手。尽管D.E. Shaw是一家量化对冲基金，但它的运作方式与文艺复兴科技等竞争对手大相径庭。所以肖非常非常有趣的是，他实际上并没有费心去招聘金融家。

他寻找通才，经常在科学家和数学家云集的地方寻找人才。我相信贝佐斯通过观察他在那里工作期间的肖，学到了很多关于雇佣那些能够不断提高亚马逊标准的人的重要性。贝佐斯从D.E. Shaw汲取灵感的另一个领域是他们的招聘流程。所以在招聘过程中，他们会在面试中提出一个示例问题。例如，其中一个问题是，你认为美国有多少传真机？

所以这个问题的实际答案并不像了解面试者的思维过程和理解他们更好地解决问题的能力那样重要。所以他们会有一个小组作为这次面试的一部分。面试结束后，他们会对面试者表达四种意见之一。那就是坚决不录用、倾向于不录用、倾向于录用或坚决录用。

所以在DE Shaw，如果面试小组中只有一位成员对潜在的招聘者评价很差，那么整个申请都可能被拒绝。所以一个人如果认为这不是一个好的招聘，基本上可以拥有否决权。但是看看亚马逊，我认为贝佐斯从多个来源汲取灵感，而不仅仅是DE Shaw。另一个来源是微软，他们有一个最终决定是否录用的人。所以这个观察结果在亚马逊内部催生了一个名为Bar-Razor的新项目，这个人

不一定是招聘人员，甚至不是招聘经理，但可以推翻招聘经理的录用决定。这个人被任命是为了确保新员工的标准始终得到提高。现在让我们回到D.E. Shaw。在那里，肖恩·贝佐斯开始形成新的想法。正如我前面提到的，D.E. Shaw，尽管它是一家量化对冲基金，但它不仅仅是一家量化对冲基金。

在那里，大卫·肖更倾向于将他的公司视为一个充满高天赋问题解决者的技术实验室，他们可以使用自己的才能来解决各种问题。例如，在20世纪90年代的科技热潮中，D.E. Shaw成功地创建了一些企业，例如无广告电子邮件服务和一种早期的在线股票和债券交易经纪服务。所以贝佐斯高度高度地接触到了互联网热潮，他开始看到所有这些正在发展的机会。

贝佐斯肯定有他自己的想法。我们今天都知道他的一个想法，基本上就是亚马逊，他认为这是“无所不包的商店”。在布拉德·斯通的《无所不包的商店》一书中，布拉德写道，几位当时在Desco工作的管理人员说，“无所不包的商店”的想法很简单，这是一家互联网公司，充当客户和制造商之间的中间人，在世界各地销售几乎所有类型的产品。

这个想法将标志着亚马逊的开始。但杰夫认为这仅仅是开始并不实用。所以他没有创建一家“无所不包的商店”，而是专注于“无所不包的商店”最终将要服务的其中一个领域。杰夫最终选择了书籍。所以他认为书籍是一种商品，买家无论从哪里购买，都会知道他们会得到什么。所以即使在肖的领导下，

贝佐斯开始测试竞争对手，看看是否有市场在寻找他提供的产品。有一个故事说，他在D.E. Shaw的一位同事从早期版本的在线书店购买了一本书。当书到达时，在运输过程中严重受损。杰夫通过这次经历意识到，竞争对手根本还没有找到如何在网上有效地销售书籍。现在，随着贝佐斯对这个想法的思考，他意识到他实际上需要独自去做

所以他最终辞去了在肖公司的工作，和当时的未婚妻搬到了西雅图。西雅图是一个建立业务的有趣地方，但正如你可能猜到的那样，贝佐斯做事并非偶然。他选择西雅图有几个非常非常具体的原因。第一个原因是最近最高法院的一项裁决指出，商家不需要在其没有实体运营的地方收取销售税。这项裁决缩小了竞争范围，并淘汰了人口稠密的州。也许你会认为他会把它建在加利福尼亚州或纽约州这样的地方，但是

他将在那里纳税，因此他必须向客户收取更多费用。所以华盛顿是一个不错的选择，因为他们没有任何州公司所得税。西雅图也是微软的所在地，那里有大量的有才华的工程毕业生正在进入职场。因此，他可以很容易地将他们招入亚马逊。

最后，它离许多书籍分销商更近一些。所以在亚马逊的早期，他们实际上会让分销商将书籍运送到亚马逊，然后亚马逊再从那里运送出去。所以在物流成本方面更有意义。所以总部设在华盛顿州更有意义，而且现在仍然在那里。但亚马逊真正开始于杰夫的车库。

故事是这样的，亚马逊的前两张办公桌实际上是用两扇门和一些从家得宝购买的价值60美元的木材制成的。这家公司基本上是由杰夫·贝佐斯、其他几名员工和他的父母共同创建的。据杰夫的父母说，他们实际上并不太了解这家公司，但他们投资是因为他们相信他们的儿子杰夫。现在，杰夫肯定是在为这家公司争取更高的目标，但他同时也意识到，他失败的几率可能远高于他成功的几率。

所以贝佐斯在他们投资时告诉他的父母，他可能会有70%的几率损失他们的全部投资。他实际上想告诉他们这一点，因为他想知道即使投资没有成功，他也能回家过感恩节。现在，我真的很钦佩这种诚实。我认为这表明杰夫非常诚实地承认亚马逊在最初的成功几率有多低。现在，亚马逊名字的历史是

也值得在这里简要提及一下。所以杰夫最终选择亚马逊有几个非常合理的原因，你可能不会感到惊讶。首先，这是一个以A开头的单词。因此，显然，当搜索目录比现在更重要时，

A将排在搜索目录的首位。就是这样。然后，你知道，他专注于亚马逊这个以A开头的词的原因仅仅是因为亚马逊唤起了一种他想要达到的规模。所以，你知道，亚马逊河是世界上最大的河流。这只是贝佐斯对未来亚马逊想要达到的目标的一种隐喻。再说一次，你知道，他显然知道他成功的几率可能并不高，但是

他最终做得非常好。所以贝佐斯在他车库里有一些员工为他工作，他们必须运行一些需要大量电力才能进入他家的机器。所以其中一些电脑基本上需要如此多的电力，以至于他们必须从房子里的不同电路为它们供电。否则，他们最终会烧坏杰夫家的保险丝，切断他的电源。所以他通过从他整个房子里的各种房间里运行这些巨大的长长的橙色延长线来解决这个问题。那是他的权宜之计。

我特别喜欢这个故事，因为它我认为它展示了人们为了实现梦想而付出的努力。我在书中的笔记里写道，很难想象除了创始人之外的任何人会这样做。我的意思是，你怎么跟你的妻子或女朋友说？

你家里的所有这些难看的橙色电线，除非那家公司是你的宝贝，否则很难做到。我知道我可能无法让我妻子做到这一点。所以我认为很难想象一个只想赚快钱的雇佣CEO会在家里做这种事情。我认为这不会发生。我认为这就是为什么创始人领导的企业在大多数情况下做得非常非常好的部分原因，当然，并非总是如此，但只是相对而言。

所以看看一些关于创始人领导的公司的数据，我偶然发现了一篇哈佛商业评论文章，该文章显示了创始人领导的公司与

与标准普尔500指数中的其他公司相比。这项研究从1990年持续到2014年。对于创始人领导的公司来说，总股东回报实际上是标准普尔500指数中其他公司的三倍。现在，我个人喜欢投资创始人领导的企业，尽管我不一定认为这是必须的。但创始人通常比任何人都更了解他们的业务。他们通常拥有公司的大量股票，并且他们往往体现了公司的文化。所以

所以让拥有这些特质的人领导一家公司，绝对是创造股东价值的一股强大力量。现在，正如我提到的，亚马逊的第一个目标是在一个非常非常拥挤的市场中销售书籍。所以杰夫最初的设想只是简单地比竞争对手更好地销售书籍。一开始，它奏效了。在公司成立之初，每当有人买书时，他们都会听到铃声。但到了某个时候，铃声响得如此频繁，以至于他们不得不把它关掉，否则它只会分散那里的每个人的注意力。所以

它的运作方式是这样的，一旦订单进入亚马逊，他们就会向其分销商订购书籍，支付标价的50%。书会到达亚马逊，然后最终他们会从亚马逊的总部运送给客户。现在，那时，这项业务听起来一点也不高科技，对吧？我的意思是，它只是一个简单的网站，只是向人们发送书籍。但贝佐斯真正理解的是，他可以使用亚马逊来改善客户体验。罗伯特·莱昂纳德

所以首先要做到这一点，他想找到更多非常非常稀有的书籍，你不可能在普通的书店甚至普通的在线书店找到。另一个问题是，亚马逊在最初的时候规模非常小，以至于他们实际上无法购买一些分销商与他们做生意所需的书籍数量。

例如，分销商一次只接受至少10本书的订单。所以如果亚马逊没有10本该书的订单，他们可能在杰夫家工作时不会有，那么就不可能从分销商那里订购这本书。但他们在这里发现了一个漏洞，这真的很令人感兴趣。所以他们会做的是，他们会订购一本他们需要的书，然后他们会找到一本不知名的书。例如，他们发现了一本关于利肯斯的书，他们知道分销商有这本书，而且缺货。

所以这就是他们如何绕过它的方法。他们会订购一本他们想要的书，九本关于利肯斯的书，这些书都缺货。这就是他们得到他们那本书的方式。现在，贝佐斯想要改善购书体验的另一种方式是通过用户评论。所以在早期，亚马逊的员工实际上是管理这些评论的人，以推动事情发展。贝佐斯认为，拥有一个用户评论数据库将使亚马逊比其竞争对手拥有更大的竞争优势。

所以他的想法是，客户不太可能去没有评论的竞争对手网站，而是留在亚马逊。所以杰夫我认为在这里非常非常了解网络效应。所以这些公开评论的一个问题是出版商对它们的看法。杰夫发表了一篇演讲，他说他收到了一位出版商高管的愤怒信。这位愤怒的高管说，杰夫·贝佐斯的工作不是诋毁他们提供的书籍，而是实际销售它们。

贝佐斯说，他实际上对自己的工作有不同的看法。他说：“当我读到这封信时，我想，我们卖东西时并不赚钱。当我们帮助客户做出购买决定时，我们才赚钱。”现在，这是一个深刻的声明，我认为它真正地表明了亚马逊是如何被误解的。杰夫正在创造一个当时并不存在的市场。而传统企业会违抗他们的方法是最好的，即使你没有遵守他们的规则，你知道吗？

所以如果你不遵守规则，他们会说你做错了什么。但杰夫知道他的优势在哪里。他知道，让亚马逊成为一家伟大公司的关键是让客户更快乐。现在，根据我的经验，亚马逊仍然是我的主要支出之一。我真的很欣赏它的用户评论。当我试图找到我想购买的新产品时，我喜欢浏览评论并查看其他用户在说什么。它经常指导我的购买决策。

所以我可以登录亚马逊查看数千条关于产品的评论，这使得我更容易做出明智的决定。我可以看看产品有什么缺点。很多时候这就是我想要的，看看人们说了什么坏话。如果我看到一些与我产生共鸣的东西，那么我就不会购买它，而是寻找其他东西。

现在，整个评论系统非常有趣，因为有时我真的很想知道有多少其他企业只是在利用系统，评论可能是他们自己的员工做的，或者他们只是外包给某种公司来为你评论东西，并自动给你五星评级。让我们稍作休息，听听今天赞助商的广告。

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好的，回到节目。所以有时，例如，我会看到像Timu这样的公司，他们有很多产品。几乎所有产品似乎都有四星半到五星的评价，而且他们有成千上万的这样的评价。所以我曾在Timu上买过东西，虽然价格非常合理，但我很少会给我在那里买到的任何东西五星评价。质量就是不好。

所以有时我想知道所有评论是否都是由员工或某种第三方服务生成的，这些服务会为你评论东西，并自动给你五星评级。还有其他一些例子。我还看到其他较小的鞋类网站，例如基于Instagram上的广告，在那里我看到他们可能对其中一种产品有1000条评论，但对同一网站上其他产品却没有任何评论。我一直很难理解这一点，而且它实际上确实降低了我对企业的信任，因为

我认为这是操纵。我的意思是，如果你有两个产品，让我们举个例子，你有两个产品，一个有1000条评论，一个没有，这似乎非常非常明显，你可能在某种程度上操纵了一个产品的评论数量，或者你只有一个产品，我不知道，也许你根本不卖它。这似乎是一个非常非常奇怪的销售策略。所以，你知道，

这只是想说，我对亚马逊的评论比对大多数其他公司的评论更有信心。我也喜欢你可以在亚马逊上过滤差评，以及他们如何真正向你展示差评，而不是放在最顶端，而是将它们放在一个专门的差评区域。他们并没有隐藏这些评论，以免你看到它们。我真的很感激这一点。现在，亚马逊推出的另一个创新是一键下单。

如果你使用过亚马逊，你可能熟悉这个功能。所以今天，它被称为“立即购买”按钮，而不是“添加到购物车”按钮。如果你点击它，你基本上就完成了所有设置。这个功能真正体现了杰夫对改善客户体验的痴迷。所以它的理由是，杰夫想要这个功能，因为他觉得它会让顾客更容易从亚马逊购买东西。现在，我认为这个功能现在可能被认为是理所当然的了。它是在20世纪90年代后期制定的，

杰夫当时知道这个功能有几个用途。第一个是它通过消除购买过程中填写表格的一些障碍来取悦亚马逊客户。第二个是它将提高亚马逊相对于竞争对手的竞争优势，并有望扩大其护城河。所以我大概有25%的时间在只购买一件商品时使用亚马逊的“立即购买”功能。我认为它很棒，它绝对减少了获得所需商品所需的时间。但是

根据我的个人经验，我不确定这是我会选择亚马逊而不是竞争对手的主要原因。一般来说，吸引我使用亚马逊的是它便宜的价格和快速免费的送货。所以虽然“立即购买”功能很好，但我不会仅仅因为它而选择亚马逊而不是竞争对手。而且显然，在它创建的时候，是为了让你不必填写表格，但是现在有

现在有技术，你知道，你的地址可以保存在谷歌浏览器或LastPass等软件中，并几乎可以立即填写。所以当然，它仍然比“立即购买”功能花费更长时间，但它并没有花费那么长时间。我认为杰夫第一次制定一键下单功能时，这种技术还不存在。所以我可以理解为什么它在15或20年前比今天更有价值。现在，有趣的是，

有了这个一键购买功能，亚马逊需要为其背后的技术申请专利。他们为OneClick这个名称注册了商标。这项技术非常出色，苹果公司实际上从他们那里获得了许可，用于iTunes商店和苹果商店。这项技术被欧洲监管机构拒绝，尽管亚马逊在2001年和2011年对此提出上诉。该专利于2017年过期。所以我认为它并不是亚马逊的重要组成部分。这可能就是为什么对我来说，从我的角度来看，它不再那么重要了。罗伯特·莱昂纳德

现在，让我们回到亚马逊和书籍。所以一旦亚马逊开始做得非常好，这出乎意料地快，他们的书籍业务，杰夫意识到他需要添加书籍以外的其他产品，并开始多元化。毕竟，这显然是他最初的梦想，亚马逊将成为“无所不包的商店”，而不仅仅是一家书店。但他首先想验证它是否可行，以及他是否能够首先启动并运行它，而且他显然做到了。所以

亚马逊接下来销售的产品将是音乐和DVD。有趣的是，亚马逊早期的座右铭是快速做大。杰夫知道，做大将给他带来各种各样的规模优势，这些优势可以传递给亚马逊的客户。他还非常了解互联网，正如我们从他在DE Shaw时期的讨论中谈到的那样。他的想法是，互联网零售是一种赢家通吃的市场。

因此，亚马逊作为增长的副产品，不遗余力地投入研发，并愿意多年亏损。但对于大多数规模较小的成长型公司来说，需要资本来继续推动增长。因此，在1998年，亚马逊通过垃圾债券发行筹集了约3.26亿美元。第二年，他们又筹集了12.5亿美元。现在，请记住，我们正处于市场的巅峰狂热阶段，即将迎来互联网泡沫。所以亚马逊绝对选择了在资本廉价且充足的时候筹集资金的正确时机。

有趣的是，即使在21世纪初，沃伦·巴菲特和盖科的卢·辛普森也购买了亚马逊的债券，并且从中获利颇丰。现在，我发现这非常引人入胜，因为它表明沃伦和卢足够了解亚马逊，确信他们将从亚马逊收回他们的息票和本金，但他们对持有其股票不感兴趣。但我认为这只是两件不同的事情，如果你不想或者它不在你的能力范围内，你不需要同时对两者都感到满意。

在沃伦·巴菲特订购亚马逊债券之前，他给杰夫写了一封信，称赞他将股票期权计入费用。他写道：“这需要你特别的勇气，这将被认可和铭记。如果我能通过增加我的书籍订单来表达我的感激之情，我会的，但你已经得到了我的所有业务。”所以在贝佐斯给公众股东的第一封信中，他写道：“当我们看到获得市场领导地位优势的可能性足够大时，我们将做出大胆而非胆怯的投资决策。”

其中一些投资将获得回报，另一些则不会，无论哪种情况，我们都将吸取另一个宝贵的教训。此外，这封信还指出，亚马逊将优先考虑长期思维和自由现金流的产生，而不是短期盈利能力。现在，当我们今天回顾贝佐斯写的内容时，很容易责备自己没有参与亚马逊的IPO，或者如果你的年龄足够大，并且投资时间足够长，甚至在科技泡沫的底部购买股票。但亚马逊的财务状况在那段时间并不乐观。

调整后的营业收入，即使加上研发支出，仍然为负。这个数字直到2003年才转为正数。因此，一位查看这项业务的投资者可能难以理解该公司是否是一项良好的投资。我个人唯一能看到投资者在21世纪初对亚马逊进行投资的理由是，要对具有高度确定性的非常具体的假设做出判断。所以我这里有三个。所以

第一个是他们很可能继续以我们所说的20%到30%的速度增长收入，这显然非常非常高。他们必须继续大量投入研发，这显然创造了很多价值，但在差距会计方面，显然对他们的损益表造成了相当大的损害。而且他们实际上必须继续在研发方面，他们必须继续看到研发支出的非常非常好的回报。但问题是，亚马逊在90年代末和21世纪初是一家非常年轻的公司。所以

假设研发支出将继续获得与最终获得一样好的回报，这是一种很难做出的假设，除非你非常了解这项业务，并且可能了解他们正在投入资本的一些研发支出。显然，有些人非常非常了解这项业务。但我认为，大多数投资者最终都放弃了，因为该公司对他们来说并不容易理解。罗伯特·莱昂纳德

现在，亚马逊在许多投资中都获得了巨大的成功，这可能让投资者相信他们会继续这样做。但他们也有一些失败。他们挥霍资金进行收购，但与新公司的整合一直是一个问题，例如，不愿意适应亚马逊文化或不想成为西雅图天气一部分的关键人员。

此外，在科技繁荣时期，他们向互联网公司投资了数百万美元，例如pets.com、gear.com、windshopper.com、greenlight.com和homegrocer.com。亚马逊在这些投资中损失了数亿美元。数亿美元现在对亚马逊来说似乎不算什么，但在当时对他们来说却非常非常大。所以假设……

所有这些投资都会成功，这似乎是一个非常非常复杂的假设。最重要的是，研发是一项非常重要的摊销费用。亚马逊不像星座软件。所以加回……

无形资产的摊销似乎是一个非常非常大的延伸，以使调整后的数字看起来更好。我的意思是，你可以争辩说你可以加回一部分研发费用，并为之前的收购或最终有效的研发给予他们一些信贷。但同样，这完全取决于你对业务内部运作的理解以及你愿意做出的假设。但让我们回到亚马逊最重要的发布之一，那就是Kindle。

贝佐斯敏锐地意识到资本主义的力量。苹果公司在推出iTunes时对亚马逊的CD销售造成了巨大冲击。这与杰夫对发明和探索的观点非常吻合，这是另一本关于亚马逊的书的名称，它探讨了他的许多股东信件和不同的讨论。但让我真正感兴趣的是杰夫对苹果的观察，它如何迫使他真正理解创新的力量。Kindle就是这样一项创新，它取得了令人难以置信的成功。

我自己多年来拥有过三台不同的Kindle。所以我作为用户已经有几年的经验了，我已经看到该产品多年来的改进。通过杰夫对数字内容力量的观察，他知道他必须在从模拟转向数字内容方面领先一步。2004年，亚马逊70%的收入来自书籍、电影和音乐。所有这些领域都非常非常容易被转向数字而颠覆。

杰夫和亚马逊知道，将Kindle打造成为杰夫想要的样子最终会蚕食他们部分的书籍业务。但我猜想，他们的假设是，他们宁愿保留他们在书籍中的份额，无论是模拟形式还是数字形式，也不愿将其一部分输给一家仅限数字的竞争对手。杰夫最终调动了他一位在书籍方面最优秀的员工，专注于摧毁他自己的书籍业务。所以杰夫告诉他：“我希望你继续前进，就好像你的目标是让所有销售实体书的人都失业一样。”

亚马逊克隆了苹果和Palm的想法来获得他们最初的Kindle原型。最终，亚马逊的工程师的任务是制造一种粗糙的电子阅读设备。杰夫希望这款设备易于使用，即使是祖母也能操作，他要求书籍通过无线方式而不是通过计算机、通过USB线传输到设备上。所以随着设备的秘密开发，出现了一些问题。

所以Kindle的一些早期竞争对手的产品真的很糟糕。部分原因是他们的书籍目录非常非常有限。假设你购买了一款电子阅读器，但随后意识到你无法购买你想在这款电子阅读器上阅读的书籍。因此，这将使该电子阅读器基本上毫无用处。所以亚马逊的目标是在Kindle发布时拥有10万种书目，其中包括大约90%的《纽约时报》畅销书，可以阅读和购买。

现在，仅仅这项小小的举措就引发了一系列新的问题，但我认为这展示了亚马逊许多垄断力量。所以当时的亚马逊是整体书籍销售生态系统的重要组成部分，出版商显然也知道这一点。他们珍惜与亚马逊的关系，仅仅是因为亚马逊为他们带来了很多业务。但随着亚马逊规模的扩大，他们开始对供应商拥有越来越大的权力，他们可以开始要求比他们规模较小时所能要求的更有利的条件。

亚马逊可以采用的一种策略是，实际上出于多种原因将其书籍从其自动个性化和推荐系统中移除。所以很明显，如果他们将其移除，这将减少专门向他们销售该特定书籍的出版商的销售额。亚马逊可以随时随地使用这个杠杆。据报道，这个杠杆可以将销售额减少高达40%。

由于亚马逊一直致力于改善客户体验，通常是通过降低成本，这些好处必须由其他人来支付。在亚马逊的情况下，是出版商通过基本上被迫压缩利润率来为亚马逊客户的更好体验买单。当亚马逊变得如此强大时，它的供应商比亚马逊更需要亚马逊。现在，对于企业主来说，这是一个非常好的位置，因为你可以降低投入成本。我前面提到过，Kindle是绝密的。

所以当亚马逊试图让出版商转向数字时，他们实际上无法告诉他们原因，这使得出版商更不愿意与亚马逊合作。然而，他们最终得到了Kindle原型，并在2006年开始向出版商展示它。显然，它很丑。在《无所不包的商店》中，布拉德·斯通将其描述为黑莓和计算器的“奶油色私生子”。但随着时间的推移，产品最终得到了改进，出版高管们实际上喜欢上了他们最终看到的东西。所以

一旦他们开始喜欢最终产品中看到的东西，出版商就开始将他们的内容数字化。那些决定不数字化内容或不愿意足够快地进行数字化内容的出版商，显然会受到亚马逊的损害，因为正如我刚才所说，亚马逊可以通过使用其算法来操纵他们的销售额。这很有趣，因为亚马逊在创新方面的观点在这里非常强烈，因为他们基本上发明了电子书行业。也许他们不是第一个出现的电子书，但是

他们使它普及并使其更加用户友好。但当然，就像我之前关于亚马逊创新的故事中提到的那样，总会出现障碍。具体来说，关于Kindle，杰夫当然希望尽可能地改善用户体验，希望所有电子书只收取约9.99美元。

当然，这与他试图创造最佳客户体验相一致。如果你想知道他为什么选择9.99美元这个数字，它只是来自基本上克隆史蒂夫·乔布斯，他为一首歌收取99美分。亚马逊认为他们购买的平均书籍

批发价约为15美元。如果他们想收取9.99美元，他们将每售出一本书就会亏损。他们对此感到满意，因为杰夫知道他只是将用户吸引到亚马逊的生态系统中。他们会在其他高利润率的产品上花钱，并弥补低利润率的Kindle产品。现在，这一切都很好，但供应商也必须感到满意。所以出版商和作家对以如此低的价格出售他们的书籍以取悦亚马逊的客户并不满意。

由于该项目是秘密进行的，直到Kindle发布后，出版商才意识到亚马逊的定价模式。一旦发布，出版商就会感到困惑，这种定价是专门针对Kindle的发布而打折的，还是亚马逊计划永久保留这种定价。现在，一旦明确亚马逊将永久保持999美元的定价，他们基本上被迫接受该模式，即使他们不同意。

现在，我认为亚马逊真正开始加强其网络经济。让我们暂时设身处地为出版商想想。假设亚马逊占我们销售额的60%。亚马逊将为每本书支付给我们15美元。现在，我们显然不喜欢亚马逊只收取9.99美元的举动，因为它会影响我们其他40%的业务。如果亚马逊可以以10美元的价格销售我们书籍的数字副本，

那么那些购买我们的书籍然后以20美元或30美元的价格出售的客户会发生什么？他们肯定会受到竞争性定价的影响，这意味着我们剩余的40%的收入最终可能会减少，并增加我们对亚马逊的依赖和集中度。因此，我们基本上必须屈服于亚马逊的任何想法。如果他们想以14美元的价格购买书籍，我们别无选择，只能说“是的”。现在，这是一个有趣的领域，因为

如果你看看亚马逊，我认为如果你是一个客户，与你在亚马逊上做生意相比，对该业务的看法是不同的。显然，作为一个客户，我喜欢亚马逊，因为他们与杰夫一起做的所有举措，试图使客户体验尽可能优化，它确实有效。我的意思是，我同意。我喜欢亚马逊。我在那里花了许多钱。但是如果你试图让自己……

设身处地为卖家着想，无论是第三方卖家还是亚马逊的供应商，可能都比较难喜欢亚马逊。我的意思是，亚马逊拥有如此强大的权力，就像我刚才提到的那个例子一样，如果他们想说，“嘿，过去五年我们一直在以15美元的价格购买你的书籍，如果你想继续与我们做生意，我们将以14美元的价格购买它。”这是一种很难接受的现实，因为我不是书籍出版专家，但我认为

这显然会压缩你的利润率。而且不得不接受这种现实有点糟糕。但是如果你像我刚才提到的那样，亚马逊是你最大的收入来源，你基本上别无选择，只能说“是的”，你必须这样做。所以从客户和供应商的角度来看亚马逊，这是一个有趣的二分法。所以Kindle在开始时，在首次启动时是一个亏损的项目。所以

即使你快进到2012年，亚马逊也承认它在实体Kindle设备上亏损。然而，今天，该产品仍在销售。这是一个非常少的企业能够参与的有趣策略。即使Kindle本身不赚钱，也不可能说出有多少新的亚马逊客户被带入拥有Kindle的这个生态系统中。因此，这导致了亚马逊成功的另一个领域，最初被视为类似于彩票的东西，那就是

亚马逊Prime。亚马逊Prime于2005年推出，它旨在每年仅需79美元即可提供无限的两天送货服务。很难想象20年后，价格仍然只有99美元。如果你调整通货膨胀，很明显，亚马逊Prime现在比2005年更便宜。但让我们来研究一下Prime最初开发的原因。它的精神与亚马逊相似，即通过让他们的体验比其他任何地方都好来提高客户忠诚度。

杰夫的问题是Prime的想法，就像他的许多其他想法一样，只是不经济的。所以不可能知道亚马逊支付多少运费，但我查了一下，一些研究表明，平均而言，看看美国邮政服务，一个包裹的运费约为4美元。现在，亚马逊想要做的加急运输可能要花费约9美元。所以即使在今天，如果你在亚马逊上购买笔类商品，Prime基本上就能自给自足。

在讨论亚马逊Prime时，贝佐斯说：“我们希望让不做Prime会员成为不负责任的行为。”很明显，通过成为Prime会员获得的成本节约，他成功地实现了这个目标。

Prime运作得非常好，即使他们在运输方面亏损。亚马逊Prime会员的平均支出是网站上的两倍。作为他们增加支出的部分，客户使他们的产品组合多样化，进一步加强了亚马逊与客户的关系。随着亚马逊的增长，他们开始为亚马逊会员提供额外的福利，今天最受欢迎的是流媒体视频。随着亚马逊添加这些额外功能，客户更难证明退出是合理的。

让我们看看Prime如何帮助亚马逊在电子商务中加强其垄断地位。我认为它帮助拓宽亚马逊护城河的主要有三种方式。第一个是在物流和仓储方面的优势。为了支持Prime，亚马逊的物流必须改进，他们有效地成为了他们自己版本的联邦快递。现在，与亚马逊的物流竞争非常昂贵，因此很少有竞争对手甚至有资金去尝试竞争，如果他们想的话。

然后随着亚马逊规模的扩大，他们就像对待书籍出版商一样，要求在运输成本方面做出让步。这进一步创造了进入壁垒，因为较小的竞争对手将无法获得这些类似的降低的费率。第二个是锁定消费者。客户锁定可能是健康的，也可能是不健康的。在亚马逊的情况下，我认为它是健康的，因为亚马逊的目标是创造客户满意度，而不是强迫他们在有良好替代方案的情况下与他们购物。罗伯特·莱昂纳德：

因此，亚马逊能够通过便利垄断来锁定客户，在亚马逊中几乎不可能找到提供与亚马逊相同价值和便利性的竞争对手。第三个是强制商家遵守规定。因此，亚马逊最终欢迎第三方卖家，他们基本上必须选择亚马逊物流才能有资格获得亚马逊Prime。这使得亚马逊能够让第三方拥有他们的库存，而亚马逊将负责他们所有的履行和物流需求。

现在，这对亚马逊来说是一个巨大的优势，因为它获得了对其可以竞争的第三方产品的重要数据。现在，亚马逊在这第三点上有一些争议，这有助于巩固亚马逊对客户来说有多么好的业务。让我们快速休息一下，听听今天赞助商的介绍。

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好的，回到节目。所以大多数争议来自其认为亚马逊从事反竞争行为的第三方商家。假设你想为你的幼儿购买一个水瓶，我最近做过的事情。一些第三方商家可以在亚马逊上发布他们的产品。你会注意到，当你进行搜索查询时，你会看到最顶端有很多商品标有“赞助”。要获得赞助商品的资格，你必须拥有购买框，这意味着你是一个优秀的卖家，你能够保持库存充足。

你有很多积极的评论，并且你不断推出新产品。如果你拥有购买框，你的产品就会出现在搜索查询的顶部。如果你是一个高绩效的卖家，这很好。然而，引起人们注意的问题是，亚马逊收集了这些商品和其他所有商品的数据。

现在，收集到的数据应该是专有的，但是根据我在《华尔街日报》上找到的一个资源，亚马逊可以使用这些第三方零售商的销售数据来指导亚马逊自身的销售。凭借亚马逊的规模，他们可以寻找类似的产品。显然，由于他们从供应商那里获得了优惠条件，他们可以使用亚马逊物流来压低第三方卖家的价格。现在，从所有者的角度来看，如果你拥有亚马逊或拥有其股票，这显然是未来潜在销售额的绝佳来源。

亚马逊不仅可以看到哪些产品销售良好，而且由于他们负责履行，他们拥有额外的物流信息，这可以帮助他们确定特定产品的利润率。如果第三方卖家看到亚马逊以更好的价格销售完全相同的产品或类似的产品，那么如果他们想继续销售他们的商品，他们基本上被迫降价并降低利润率以与亚马逊竞争。当然，从客户的角度来看，这对您有利。如果亚马逊或第三方卖家想要一个

客户的业务，我认为很多时候在亚马逊上，他们只会选择提供最大价值的人。显然，亚马逊在其几乎整个存在过程中一直都在为客户提供大量价值方面处于领先地位。现在，亚马逊Prime就是一个由亚马逊创建的类似业务部门的绝佳例子。但是，让我们继续讨论一些看起来大相径庭但为亚马逊创造了巨大价值的事情，那就是亚马逊网络服务。所以在2002年，

一位图书出版商拜访了杰夫·贝佐斯，并向他展示了一个工具，该工具每隔几个小时就会访问亚马逊的网站，然后复制这位特定出版商的书籍及其竞争对手的排名。因此，这位出版商建议贝佐斯创建应用程序编程接口（API），以便快速收集有关亚马逊产品的数据，其他人可以以此为基础进行构建。亚马逊最终决定开发这些 API，允许其他网站在其网站上发布亚马逊产品目录的部分内容。

现在，这是一个开源工具，杰夫认为市场可能会让亚马逊对它的新颖和创新的用例感到惊讶。现在，如果我们快进到今天，亚马逊网络服务是一项截然不同的服务。如今，它最出名的是诸如网络托管、内容交付、数据存储、备份、存档、应用程序开发、数据分析、机器学习、企业 IT 和迁移等方面。所以很明显，你知道，

亚马逊网络服务已从其最初的用例发展成为另一种完全不同的存在。原因很有趣。亚马逊在 2000 年代初期也有自己的内部斗争。一个很大的斗争是计算能力是亚马逊成员测试新产品和服务的限制因素之一。因此，工程师正在执行这些可重复且耗时的任务，例如创建数据库、查找存储空间和获取计算能力。

在接下来的几年里，亚马逊意识到标准化和模块化这些组件中的每一个都将为亚马逊的员工节省大量时间。

由于他们向其他人提供了这些 API，因此也可以用来为其他人节省时间。因此，AWS 于 2006 年正式推出，并基于三项基础服务。第一个是文件存储，第二个是可扩展的计算能力，第三个是应用程序之间的消息传递。现在，虽然这在今天看起来并不像是一项巨大的创新，但在当时它绝对是一个改变游戏规则的东西。它允许开发人员按需租用计算能力和存储空间，从而绕过了昂贵的服务器和硬件管理。

亚马逊在保持这一细分市场的增长和盈利能力方面做得非常出色，超出了人们的想象。我提到过 D.E. Shaw，他参与了这些类似的秘密商业行为。因此，在 2009 年，他们的年度报告中有一行叫做“其他”。这一行以合并的方式将 AWS 与其他亚马逊服务捆绑在一起。所以我然后通过亚马逊搜索亚马逊网络服务。

精细功能。我不得不快进到 2015 年第一季度，也就是 AWS 启动近 10 年后，才能看到该部门的实际经济状况。在本季度，AWS 创造了 15.7 亿美元的收入和 2.65 亿美元的营业收入，营业利润率约为 17%。谷歌和微软也有他们自己的 AWS 版本，但直到亚马逊开始公布该部门的财务数据时，它们才真正流行起来。

我发现这种公司战略既引人入胜又令人沮丧。例如，我曾经拥有腾讯一段时间。虽然我可以为他们的不同部门在做什么制定不同的方案，但我认为腾讯有意地为投资者保持了相当模糊的财务状况。例如，腾讯的云业务在其金融科技和商业服务部门内部。虽然这从商业角度来看很棒，可能会隐藏一个业务的潜力

尽管有具体的细分市场，但它可能是利润率最高的业务，但这对于投资者来说确实非常令人恼火。如果我想了解一家特定的公司，但该公司的某些部分被保存在黑匣子中，那么很难安心进行投资。它迫使你将信任寄托于管理层。相信我，这不是中国的问题。我在欧洲和北美的企业中也看到了这种情况。

例如，有时我想要信息并联系管理层，却得到这样的答案：“我们知道你问题的答案，但这不是公开信息，因此他们无法分享。”例如，我拥有一家信托工程和制造公司，我一直很想了解他们生产了多少板英尺以及他们的售价是多少。但这只是一个我找不到的数字，管理层也没有分享它，因为它不是公开信息。因此，我基本上必须依靠其他数字和我对管理团队的信任。

现在让我们回到亚马逊的增长故事。亚马逊显然已经获得了大量的有机增长，但他们也通过一些非常重要的收购实现了增长。他们进行的最增值收购之一是与 Whole Foods 的收购，我认为每个人都会熟悉它。他们以约 137 亿美元的价格收购了它，这帮助亚马逊尝试了实体店。但是，我想在这里关注一下它在较早日期进行的两次收购，分别是 Zappos 和 Quidzy。

Zappos 是一家有趣的公司。它的首席执行官托尼·谢伊不是创始人，而是其最早的投资者之一，并且显然非常相信这家公司。他一度注入了 150 万美元的资金，出售了自己的资产来为资金注入提供资金。谢伊还在 Zappos 内部建立了一种引人入胜的文化，他实际上向员工提供 1000 美元，让他们在工作的第一个星期辞职。他认为接受这一提议的员工不适合这项业务，这是他筛选他们的方式。

我认为贝佐斯会喜欢托尼，因为他们都相信优化客户体验。少承诺多兑现的管理者往往是优秀的管理者，谢伊似乎遵循了这一信条。例如，Zappos 会向客户承诺大约五到七天的免费送货，但在主要城市地区通常可以缩短至两天。贝佐斯在 2005 年开始与 Zappos 接触，试图了解他是否可以收购它。他假设他们会寻求的初始购买价格约为 5 亿美元。

现在，杰夫不想付那么多钱。因此，他最终组建了一个亚马逊团队来创建一个名为 Endless.com 的独立网站，该网站销售的鞋子与 Zappos 非常相似。亚马逊提供隔夜送货和免费退货。这是一种特别针对压低 Zappos 价格而采取的有趣策略，最终会让亚马逊损失金钱。为了进一步吸引客户，亚马逊决定向他们支付 5 美元作为订单费用，而这只是他们已经获得的额外费用，以进一步损害 Zappos。

但即使采取了这些举措，Zappos 仍在继续增长，但在全球金融危机期间受到了非常严重的打击。Zappos 需要为其库存提供资金。

现在，Zappos 有些早期投资者，包括红杉资本，他们想要退出投资，这给他们带来了进一步的压力，迫使他们为这家公司寻找买家。然后，亚马逊以约 9 亿美元的全股票交易介入。现在，我不知道这些股票是否被持有，但今天它们的价值将达到 230 亿美元。通过这次经历，亚马逊了解了他们如何利用非常特殊的商业策略吞噬竞争对手。如果亚马逊可以

亏损运营一个业务部门，它可以迫使竞争对手要么走向破产，要么干脆卖给亚马逊。然而，由于亚马逊正在向规模较小的公司施压，亚马逊是从实力地位出发的，而被收购的公司则会处于劣势。另一个很好的例子是 Quidzy。Quidzy 经营着几家成功的点 com 业务，例如 diapers.com。Quidzy 的创始人承认从杰夫·贝佐斯那里学到了很多东西，并将他们的许多业务都模仿亚马逊。

现在，亚马逊在这里使用了类似的策略，将价格降至无法竞争的水平，下降幅度高达 30%。因此，通过这些降价，Quidzy 开始尝试更改价格，然后检查亚马逊基本上是克隆产品的价格。这非常有趣，因为一旦 Quidzy 更改价格，亚马逊的价格就会立即更改。这是亚马逊定价机器人的产物。所以在《一切商店》中，布拉德·斯通指出

Quidzy 的高管们根据他们对运费的了解，考虑了宝洁的批发价格，并计算出亚马逊仅在尿布类别中三个月的亏损额就将达到 1 亿美元。亚马逊最终以 5.4 亿美元的价格收购了 Quidzy，并给出了 48 小时的答复窗口，并明确表示如果他们不卖给亚马逊，亚马逊将对该业务造成进一步的损害。

现在，这个销售窗口之所以设立，是因为沃尔玛已经开始对 Quidzy 进行尽职调查，而亚马逊不想错过这笔交易。因此，这里很清楚的是，亚马逊拥有一些非常显著的优势，可以利用这些优势来控制其竞争对手。其竞争对手的选择是退出市场或加入亚马逊。许多公司都面临着这样的现实，如果他们行动不够快，交易可能会被取消，他们将一无所获，而这正是亚马逊在 Quidzy 没有接受亚马逊的报价时打算做的事情。

现在让我们更多地转向亚马逊的一些有机增长计划。亚马逊 Echo 和 Alexa 是亚马逊努力开发的其他创新领域。如果您不知道，Alexa 是亚马逊版本的苹果 Siri。Echo 是您用来提问、播放音乐甚至直接从亚马逊订购商品的设备。现在，我没有讨论杰夫·贝佐斯的许多个人喜好，但他是一个星际迷，这意味着他喜欢《星际迷航》。

现在，他喜欢的《星际迷航》的一个方面是能够从各个地方与计算机对话。在亚马逊的情况下，这将是从您自己家的舒适环境中与设备对话的能力。与谷歌家居类似，这款产品最显著的争议之一是这些设备会不断收听您进行的所有对话。在亚马逊的情况下，他们觉得他们必须采取这种方式，因为它提高了产品的实用性。缺点是亚马逊可能会收听设备所在位置的所有对话，即使没有使用提示词。

亚马逊采取措施试图尽量减少这种情况，但一些数据表明亚马逊已经能够专门利用这些信息进行定向广告。加州大学戴维斯分校的一项研究表明，亚马逊处理用户互动以推断用户兴趣。例如，亚马逊得出结论，时尚风格的人对美容、个人护理和服装感兴趣，而且推断出的兴趣实际上用于广告定位。

健康健身和时尚风格等一些角色的广告出价比基线角色高出 30 倍。我曾经担任过使用尖端技术的智能家居集成商。并且有一个类似于 Echo 和 Google Meet 的产品，它更侧重于控制您的智能家居，而不是访问信息，例如询问天气情况。这款产品的价格大约是亚马逊或谷歌产品的四到五倍。

该商品的一个更大的卖点是它没有跟踪数据。据我所知，他们必须收取更高的费用，具体是因为该设备没有从后端的额外广告收入中获得补贴。如果您被关于您谈论的事情的广告轰炸，那可能是因为像亚马逊 Echo 或谷歌家居这样的智能设备正在听到关键词并将它们输入算法中，专门用于向您投放广告。

我个人实际上从未使用过亚马逊 Echo，只使用过谷歌家居。虽然它们是类似的设备，但我从未使用过 Echo，因为我从未真正安心过用语音订购东西。我不是不喜欢亚马逊的产品，但如果比如说我想要钢笔，例如，我喜欢查看一些评论并找到我想要的特定钢笔。它可能不一定是最便宜的，例如。但根据我的研究，亚马逊会使用之前的购买来指导对您的建议。所以

如果我向它要钢笔，它可能会看到我喜欢我的 Muji 半毫米钢笔，然后让我确认订购那些精确的钢笔。现在，回到 Echo。早在 2016 年，杰夫在年度信中写道，我们对 Alexa 的愿景雄心勃勃。我们想创建一个如此强大的助手，以至于你无法想象没有它就无法生活。截至 2023 年，据报道，全球已售出 5 亿台支持 Alexa 的设备。

因此，这对于亚马逊来说是将客户的生活融入其生态系统的一种绝佳方式。这与我今天已经讨论过的其他产品类似，例如 Kindle 和亚马逊 Prime。现在，所有这一切都是为了说明亚马逊真的是一家令人难以置信的公司。杰夫建立了一家具有创新文化的企业，并将自身深深地融入到客户的购物偏好中。许多公司声称将客户的利益放在首位，但他们的行为却表明并非如此。在亚马逊的案例中，

我认为其成功的一部分是其对优化客户体验的激光般关注。正如您今天所听到的，亚马逊有时愿意砍掉九头蛇的头，因为他们知道另一个头会重新长出来，而且会更强大。一家公司为了长期改进而愿意在短期内损害自身利益的情况非常罕见。因此，如果您的公司无法做到这一点，就像 99% 的企业一样，这根本就不是一种容易模仿的商业策略。

正如您在 Zappos 和 Quidzy 中看到的那样，这些企业没有规模和替代收入来源来对抗像亚马逊这样的公司。您可以争辩说亚马逊使用了不公平的商业行为。亚马逊多年来面临着许多诉讼，我认为未来还会面临更多诉讼。但归根结底，杰夫建立了一家拥有自然嵌入式优势的企业，这些优势非常难以与之竞争。像好市多和沃尔玛这样的规模企业也拥有这些优势。然而，试图与他们竞争的小公司根本做不到。

亚马逊的工程师大军可以很容易地模仿那些试图进入并利用新技术或策略与他们竞争的企业。但问题是，亚马逊内部工程师的数量估计约为 5 万至 7 万。因此，假设一项新技术开始扰乱亚马逊提供的产品或服务。在这种情况下，他们可以轻松地转移资源来创造具有竞争力的产品，并拥有这样做的资源。

如果这不起作用，他们总是可以亏损销售产品，并让竞争对手的生活变得如此悲惨，以至于他们被迫卖给亚马逊或劣势竞争对手。自亚马逊上市以来，亚马逊已在研发方面投入了 5000 亿美元。全球没有那么多企业投入了这么多资金来改进其产品和服务。如果您想与亚马逊竞争，就必须应对这种研发支出。现在，作为竞争对手，

您必须想象您的退出策略是创造一种与亚马逊不竞争的产品，或者创造一种如此优秀的产品，以至于亚马逊想要收购您。

其他公司如谷歌和微软已经能够与例如亚马逊网络服务竞争。但是，他们也可以在研发方面投入数百亿美元，这是大多数竞争对手所缺乏的优势。现在，我个人没有注意到我在亚马逊上的支出减少了。如果有什么不同的话，那就是它正在增加，因为我发现我可以在亚马逊上以极好的价格购买越来越多的商品，而且这一切都可以在我自己的家中完成。此外，亚马逊的退货政策非常出色。所以我最近买了 Kindle Scribe，并且遇到了一些问题。

在与代理商交谈后，我很快就被送了一台新设备，并将有缺陷的设备寄回。这是一次非常轻松愉快的体验。现在将其与我过去购买的与亚马逊无关的服装品牌进行对比。对于这个服装品牌，我买了一条裤子。在只穿了两次并且没有以粗鲁的方式穿着的情况下，它们就开始起球了。所以我最终给他们发了电子邮件，告诉他们这件事。我认为这只是穿了大约两周之后。他们说这是他们服装的自然组成部分。

而且对此无能为力。好吧，那是我最后一次在这个品牌购物。我非常怀疑亚马逊会以类似的方式处理我的投诉，这可能就是我一直回到亚马逊的原因。现在，亚马逊之所以拥有如此具有竞争力的价格，部分原因在于它与好市多非常相似。他们都可以从供应商那里购买大量产品。如果亚马逊想从供应商那里购买产品，他们可以比地球上几乎任何人协商更好的价格，因为恰好是零，没错，零家电子商务企业

获得的网站流量与亚马逊一样多。根据 SimilarWeb 的数据，亚马逊是全球访问量排名第 13 的网站。

因此，与竞争对手相比，亚马逊的网络效应非常巨大。因此，即使我们将供应商排除在外，并查看第三方卖家，如果您不将您的产品发布在亚马逊上，您基本上就是在损害自己。因为如果您有规模，那么基本上没有其他竞争对手能够获得亚马逊所能提供的那么多眼球。现在，虽然亚马逊是一家非常有护城河的企业，但它无法扰乱所有行业。奢侈品行业就是一个似乎不太适合亚马逊市场的行业。

所以我搜索了 amazon.com 上的路易威登和爱马仕，但没有找到任何商品。所以我的猜测是，这些品牌只是不想让他们的库存与亚马逊的品牌相关联，因此他们拒绝与亚马逊做生意。但是，亚马逊确实拥有 amazon.com 之外的其他网站。因此，它可能会使用非关联网站来占据市场份额。但关于奢侈品的一点是，产品的价格通常不是人们购买它的主要原因。

这是因为拥有该产品所提供的象征意义。亚马逊真正专注于让事情变得简单、便宜、有效和快速。奇怪的是，许多奢侈品公司采取了完全相反的方法，并取得了巨大的成功。例如，如果您看看法拉利，他们让客户等待长达两年才能买到一辆车。他们仅入门级产品的售价就超过 35 万美元。他们迎合的是驾驶爱好者，而不是普通大众。例如，

他们的一些汽车没有空调或自动车窗，仅仅是因为这会使汽车更重，但他们并不在乎，因为法拉利是为了速度而生的。最后，如果您甚至想购买法拉利的高端车型，您实际上需要拥有多辆低端法拉利才能获得高端车型的报价。所以，你知道，仅仅通过这一点，你知道，这听起来与亚马逊的商业模式或理念相符吗？对我来说，一点也不。

但显然还有很多相邻行业亚马逊可以继续扩展，或者它可以继续扩展到它已经存在的产品和服务中，这似乎做得非常好。现在，最后，我认为亚马逊的故事是竞争优势的典范。

它教会我们，伟大的企业不仅仅是找到了产品市场契合点，它们还会随着时间的推移建立更强大的系统。如果您像我一样是一位寻找长期复利增长的投资者，那么这里的教训不仅仅是寻找下一个亚马逊。而是寻找具有相似 DNA 的公司。

例如，拥有长期导向、创始人的优势以及对提供越来越大价值的坚定关注。因为最终，市场可能会多年来错误地定价一家企业，但它永远不会错误地定价伟大。这就是我今天要告诉你们的全部内容。如果您想在推特上与我互动，请关注 IrrationalMRKTS 或在领英上关注 Kyle Grieve。如果您喜欢我的剧集，请随时告诉我如何让您的收听体验更好。再次感谢您的收听。再见。

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