社交电商在美国为什么跑不起来？因为缺了「微信式」中间件| S9E09
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用声音碰撞世界生动活泼节目的开头给大家同步一则消息我们生动活泼上线了年度新播客《Nak Nak 世界》是专门为 9 岁以上的青少年制作的会探究来自全世界的新鲜事

我们知道很多科技早知道的听众平常工作非常忙碌其实青少年也是这样我们接触到的家长都反悔孩子除了平常做作业没时间吸收外部知识 knockknock 世界每周一三五早上六点更新每期十分钟

能帮孩子了解到全世界各地的新鲜事还能知道现象背后的深层逻辑潜移默化地帮助青少年打开全球视野感兴趣的家长可以查看单级简介了解详情我们也专门开放了三期免费节目欢迎到主页试听哈喽大家好我是丁教欢迎大家来到第九季的 What's Next 科技早知道和全球创新第一时间同步

大家好 欢迎收听新一期的 What's Next 客气早知道 我是丁教那今天我们来聊一聊这个延续了我们去年热门话题的领域社交电商在美国到底能不能跑出来那中国的社交电商在过去的十年里面从网红带货 小程序到直播带货走得飞快但是在美国市场呢 长期以来都像是缺了很多块的拼图用户心智没有打开 技术平台太老 交易链条非常的割裂等等等等

直到最近的一两年随着 TikTok Shop 的出现整个生态似乎在重新的被定义那去年我们其实已经聊过了 TikTok Shop 那今天我们请来的嘉宾是 Brad Ball 那很多人认识他是因为他是共享滑板车公司 Linebike 的联合创始人那这家公司曾经扩展到了全球 100 多座城市融资超过了 7 亿美元是最早把中国速度带入硅谷的出行行业的代表之一

那现在呢他新的项目是 Pair 就是离的这个 Pair 一家面向美国市场的社交电商基础设施的 SaaS 公司

Brett 说 Pair 不做平台而是做中间件帮助品牌和红人打通交易链条让美国的社交内容不再只是广告而是真正带来转化和效率那这一期如果你是品牌从业者社交电商的实践者或者就是对中美创新的这种节奏非常感兴趣请不要错过我们今天的节目好的现在就让我们欢迎 Brett BallHello Brett 欢迎做客科技早知道谢谢丁教邀请我参加这个节目好

很高兴有机会跟大家分享一些我的观察和想法同时呢也觉得是希望大家也能更清楚的看到美国在社交电商这一块可能有的一些机会吧

Pair 的成立的宗旨是有两个第一个是我们认为从电商的经济整个的发展中国是遥遥领先于欧美的大概我的个人的财神可能五到十年从各个方向的观察也可以看得到所以在这中间会带来很多的一些潜在的红利和机会第二方面就是目前在欧美尤其是主流的电商技术都是在大概 20 年前创建的所以它在已经跟不上时代的发展了

但还没有新的替代品所以这一方面是说有一些创业的机会这也是为什么 Payr 成立的原因那另一方面实际上它抑制了很多在电商本身的创新和成长的一些机会就技术是一个驱动力那技术的驱动力有时候和商业上的一些活动是相辅相成的就举个简单例子是说

比如中国在微信生态系统成立之前有很多商业模式是不成立的微信开放了小程序开放了公众号然后同时打通了很多接口以后就出现了很多新的商业模式我们也认为说去年应该算美国的社交电商这一块的应该说元年从现在正式算是开始了

我觉得中间也会有很多隐藏的机会会被释放出来但是您开始做 Pair 的时候应该是 21 年吧其实是远在不晓得当时开始的时候远早于市场释放信号出来这我觉得就是创业的一个挺有意思的地方吧就是一定是要超前于市场

做很多基础的积累包括对市场的一个认知那我们在创业的时候社交电商在美国还没有真正的看到苗头没有真正的启动这个我觉得是最好的一个时间点但是当时在中国已经开始起来了

对 中国已经应该算如火如荼了吧中国在几个浪潮吧就从最开始的从网红带货开始有一些苗头对吧到公众号和小程序加帖子成为一个主流再到后面像快团团像精灵这些纯粹的社交电商的崛起经历的过程差不多也是个十年的过程然后美国呢我觉得是就是说有很好的群众基础但是没有很好的技术平台去支持这个事

也就是说交易成本太高电商本身信息的流动和交易的成本是决定了它的商业模式成立与不成立的一个核心的要素所以在美国之前包括现在绝大部分都还是不叫社交电商叫社交广告

用媒体和内容吸引一些眼球对吧但真正的是没有实现在社交媒体上的闭关同时另外一个弊病是说像这些所谓的叫网红也好 influencer 也好他们更多的商业模式还是广告给我多少钱我做一个内容对吧做制作内容制作或者说我发一条 2000 块钱效果怎么样我不知道对吧 good luck

我们也知道在电商领域里面最终是效率然后最终是按结果付费是最好的一个模式对吧中国已经基本不太看到这种了要不然网红带货要不然是直播带货基本上核心的词各位看到的是带货它是以效果付费的另外一个核心是说这些人都是在交易的链条中间而不是站在旁边这个其实挺关键的一件事情就是

对于一个有流量的网红或者是达人他们是不是能看到这个低手的数据能够把握他自己的生意是对他的刺激和动力是完全不一样的

所以美国的网红呢即使到今天绝大部分他是拉拉队他并不是交易的一部分这也带来说他的推荐也好这种推的力度包括说销售的意愿并没有那么强那为什么说去年是元年呢实际上是 TikTok 的 shop 在美国 launch 以数据和事实

告诉了这边美国的品牌也好美国的网红也好真正的社交电商是应该长得什么样子所以这个时候我觉得说我们创业几年一直在做很多基建的工作因为美国缺的啥是个基础设施这个我们可以详细再聊没有这个基础设施的时候任何事情都变得特别的

复杂和昂贵在电商领域里面复杂和昂贵就是最后结果就是大家不会去做这个事 TikTok 是教育了整个社会去这个是更加 efficient 的一个方式成交的效率也好包括说它这种快速能够成长的速度都是给美国的品牌和美国的红人上了一课

一年前我们做的东西跟美国的这些合作伙伴去讲大家就觉得听天书不知道我们在说什么去年底吧去年下半年开始很多人就意识过来了说这个才是一个新的渠道而且它是第一有两个特别的地方第一个它是绕过了昂贵的广告费但第二个更核心的是说因为这个是打通的一个链条

它是按效果付费的而且网红能看到自己的销售量看到哪些用户买哪些用户没买有第一手的数据以后他们的动力就会变得不一样因为它有 ownership

因为我知道如果把它给大家有一个具象的一个比喻的话呢其实 Pair 它就是一个社交电商的这个中间件因为在国内其实不管小红书啊什么抖音电商它其实是一个闭环的平台你在上面看内容你在上面下单然后你在上面就给你发货这基本上是一个闭环的但是在美国这边大家如果是要做 D2C 的话那它就只能再去

Shopify 然后有一个网站然后再把这个链接然后放在你自己的社交媒体上面或者你去投放一些答案的话它中间其实是有一个这个很长的链条所以它的转化就非常的差对吧所以大家其实在美国大家其实是没有这样的一个思路说是我们效率可以变得更高然后是 TikTok 在去年把这个工作给大家是普及了一下下

没错我觉得这个就是很关键的一个对吧就我们在美国的这个形式呢也不可能做到像一个平台自己的闭环但同时我觉得美国呢他也不支持这个事情就 TikTok 是把中国的玩法拿到了美国还有自己的一个生态系统但美国的主流的社交媒体白纸或数一数可能是五到十个每一个都是各分一部分的饼

像 Facebook 也好 Facebook Instagram YouTube Reddit Pinterest 所以它天生是一个分散的一个状态就哪一家的闭环都无法去满足品牌或者是红人的需求我还没见过一个品牌说我只做 Facebook 剩下我一概不做的或者说我只做 YouTube 剩下一概不做的它一定是要跨平台

那很多红人也是一样同步在发的所以我们更多的呢提供的是两件事情就第一个呢是这也是适应啊就任何一个平台他要适应当地的市场就第一个他是分散的市场第二个呢是美国还有大量广告

所以我们的解决方案的第一个部分是很多品牌拿我们是做多元化的落地业就这个落地业是跟这个红人跟这个内容是匹配的就听起来好像说这个好像不是什么高科技这个就是中美的很大的一个区域但是在美国没有

对因为中国是谁做了这件事呢是微信的小程序加下面的帖子比如说罗永浩发的帖那个内容他里面的媒体他讲的故事和他的卖点都是罗永浩的但产品是在这个帖子里面可以直接购买

对他自己有货盘他自己盘一堆他自己想带的货没错对吧然后这个货盘那时候在后台跟商家是打通的他也不是说把这货直接拿到了我的仓库先预付了钱对吧只是货谈信息的打通

这个体验就可以想有一个罗永浩还有成百上千个小罗永浩也在做类似的事情但每个人的内容都是个性化的每个人的卖点可能都不一样因为他们针对的用户群都不一样美国是受到的禁锢就是因为 shopify 因为 shopify 它是一个以产品为中心的

技术架构你只有一个产品业就无论是 Bread 的帖子也好任何人的帖子也好回到的落地业都是那一个产品业所以就失去了第一方面是信任第二方面呢是针对社交这种更加能够精准的 targeting 的能力这是一方面的

这个可以用在红人的帖上也可以用在广告这是我们的很多品牌的合作伙伴用我们的一个方式另一个核心的是说虽然他还是分享了一个链接但这个链接的后台是全部打通的比方说在

再举个例子就是说我们从罗永浩那儿肯定不会是点着罗永浩的帖子然后一点去了一个独立站然后在那边成交再重新注册一个账号那罗永浩如果这个帖子推了我们说老罗因为大家都知道比较熟悉可能比较容易想象比如说那帖子如果推了 10 个产品是不是要去 10 个网站注册 10 个账号填 10 次的支付呢这个在中国的用户体验上可以想象是无法想象这个事情会发生的

这就是美国的现况美国的现况这就说到了 Shopify 的第二个弊病因为它是相对独立的它每个品牌有自己的网站它是独立的后台不打通我们可以是做到是说 10 个品牌的产品在同一个帖子里全部可以在同一个页面购买然后这个数据是回到了分享的红人这里来的这样子才会做到是说第一不丢失信任第二非常精准的 targeting

第三用户体验是无缝链接第四是因为数据它的分配和所有权的分配罗永浩才有动力如果罗永浩说分享了 10 个链接这些链接去了多少人谁去了谁买了谁没买他赚了多少钱你一概不知道你觉得老罗干这个事的动力有多大这就是美国的现状国内是通过像微信这样的基础建设所以我们花了几年时间一直在做这个事情非常复杂

但美国是很多这些商业模式没有被释放的原因就是因为缺乏了基础建设我们把这个 Enable 以后就说像国内比如说出海的品牌什么的他们对这个事情和理解和玩法上的怎么去弄实际上是相比于海外的友商们认知度更会高很多而且他们的经营力就会随之而来

这是我们现在做的一个事情也回到了刚才提到的就是 Shopify 上是一个当年时代的产物 Web 1.0 的产物在 Web 2.0 里面其实是不太有效和不太适用的但是因为没有别的选择大家的三班府到了美国还是说

建一个 shopify 的话然后去买 facebook 广告这种做法只能说是跟欧美的友商在一个同一个起跑线其实是在起跑线上就落后了因为他们对这个 shopify 的玩法也好对这种本土的这种创意一定是好过我们刚出来的这个跨境电商的这些厂商

其实美国的社交电商从 Instagram 然后开始 plug in 一些 Shopify 的链接他就开始尝试了也有放有直播的 TV 什么但他一直就是没有成功过我不知道这个其实是因为大家对广告这块的业务太赚钱了然后以至于他们其实没有说是太私进去电商这一块平台还有比较好的东西整个市场没有起来您怎么看我觉得这个有很多不同的原因第一个原因是之前广告有红利

就没有道理说简单的事不干先干复杂的所以最开始是在 Facebook 的相对早期广告的 ROI 是正的所以那个是比较容易 scale 的一件事情大家都去做但现在就是从各个角度去看的话就基本 ROI 能够打平不亏钱已经算很不错了绝大部分品牌其实在亏钱

所以广告的成本的增加是一个非常重要的事情广告红利不存在了这是一点第二点我觉得也是跟基础建设有关就美国的用户的偏好

跟国内可能还不太一样就国内的带个货赚个钱薅给养毛是一个很正常的事但美国需要的体验是说一边带货一边赚钱一边还要面子也得要对吧要比较真实这个也是带来了现在一个机会但就是说之前缺少这样的技术平台去很容易做这件事美国这个叫比如说叫个性化落地业

在 shopping 法上做个性化落地业是成本非常高的一件事情也就变成了大家不愿意去做这个事情不愿意做之后变成了说会不会做会做可能会给那么一到两个人做那就不是一个普世性的现象这个是存在的你想 AG1 跟那个 Andrew Hoberman 他们做的那个落地业他是存在的但这个公司一年几个 billion 几十亿美金的销售他做了几个这样的落地业呢三个

在美国其实是非常难的一件事因为技术没有往那个方向去发展而且它不个性化的时候它就会认为这个不 authentic 这是欧美的一个用户习惯跟国内可能差很远的地方然后最后我想说的这其中一点是还是 sense of ownership 就回到刚才例子如果我们请老罗说你来给你 10 个链接你去推一推我估计老罗肯定就结果就是不干

对我的品牌有影响我也看不到数据我也不知道我到底能赚多少钱然后用户的他的用户的体验是感觉是用户自己被卖了所以这些组合在一起我觉得是造成了欧美这块还没有蒸蒸起来的一个原因

我上次在做 TikTok MCN 节目的那一期的时候其实我大概主动地去看了一看然后发现很多那种带货的主播他不能说他是在带货他其实就是把自己的产品放在那然后他自己就在说一些别的跟大家自己的粉丝聊天他也不像咱们中国人这么着我们就是一个个东西给你讲解

然后给你试吃然后后面还有这各种游戏乱七八糟杂耍所以完全不是这种风格就刚刚像这个 Bradley 讲的就是大家觉得自己其实是一个网红我有自己的一个性格然后我要去卖货我跟这个其他的同样的一些明星或者是一些网红来看的话我是不是就 low 了很多就抬不起头来了这种感觉所以叫要面子又要里子

那为什么 Pair 我们开发产品是带了大量的个性化和媒体的展示也是这个原因对比 Shopify 而言 Again 就是 Shopify20 年前设计的时候非常有道理他是把线下的货架给搬到了线上所以他的整个的技术产品是围绕卖的那个产品本身

所以你看到都叫产品详情页叫 PDP 这个产品有一组照片有一个说明有一堆 specs 有一个价格但这个到了 web2.0 到了 social 上面这个逻辑就已经不成立了帮大家解释一下 PDP 可能有些人不知道这个称对在这个行业术语叫 PDP 叫 product detail page 就是产品详情页那个产品详情页它基本是个静态的因为你不能去瞎动这就很不符合社交媒体

对就这个场域就变了嘛原来厂它就是一个虚拟的 shelf 一个货架就是亚马逊这种那现在其实这个场域就是 content 就是内容没错对啊而且是要加人的信任的加值就像你是刚刚说的一个例子就很有趣那个就很典型的就它那个厂实际上是跟这个产品可能就没关系

网红该打游戏打游戏该干嘛干嘛对吧但产品还是会被 discover 要不然大家也不那么干了对吧这是第一第二是说信任尤其是新的品牌像我们很多跨境出海的电商品牌它还是个新品牌新品牌一个是要曝光对吧另一个是信任像网红的 case 其实带了很多无形的加持在里面这个信任是说

你愿意推起吧不会太烂对吧应该是不错的产品虽然你什么也没讲然后第三呢是说在社交媒体上在 social 上面它其实最核心的理念和成功的关键并不是说我的广告能让这 6 亿人或者 60 亿人全部都看到

而是说对我真正感兴趣我需要的那批人看到这个就有很多个性化的需求了在社交媒体上本来就没有通用的流量一定是小的 bubble 每一个流量池每一个红人带的 community 都有它的属性既然有属性就应该是对它定制的定制的说明定制的内容定制的卖点定制的甚至是价格这个在 shopping 上也无法做到

像过去来说基本上出海的品牌他们唯一的选择其实如果他们做 D2C 这块的品牌的话他只有自己做 shopify 的自建站对吧然后剩下可能现在有一个新的 option 从去年开始就是有 tiktok shop 了没有其他的 option 了是吗

也不能说没有吧我觉得这两样做区分一个是自己拥有的在线的他自己的这个 identity 自己的渠道怎么去把控另一类呢更多是像叫第三方渠道所以你像 TikTok Shop 其实更多是个第三方渠道然后比如说亚马逊也好沃尔玛也好对吧 Costco 也好能进去的都是渠道区别在哪呢是包括 TikTok Shop 你是无法去联系那些用户他不会给你用户的 access

而且这些平台一般来说是打压平台的

其实这些品牌它还是得在做 Instagram 得在做自己的社交媒体的内容的丑化再去转化到其他的渠道上面去购买非常的 disconnected 就是很断连接中间就链条就很长对而且那些渠道是拿不了长期的用户 base 也无法说把这个品牌建到很强因为那渠道而言就是 Costco 最怕的什么就是所有人来店里只买一样东西

亚马逊也是对吧哪怕你是世界最好的产品它一定会打压一定是在你的产品下面再放 20 个不同的说推荐产品其实就是你竞品这是我们反复看到的所以这个并不是品牌在自己手里的如果说自己要建的 online presence 在国内我们倒推一下比如说在国内大家

说我要做个 D2C 品牌会做什么事第一肯定会是有这个渠道肯定会要考虑但是其实最核心的是比如说公众号这是第一件干的事然后小红书然后是抖音店对吧这是它的 online presence 然后呢抖音呢也和 TikTok 有点像它其实很难去积累用户但是公众号不一样公众号它是可以积累很多很多的用户的

然后这些用户是中成一这个品牌这些用户是跟这个品牌有互动的而且是可以这个 remarket

这个我觉得是最核心的一个品牌到最终会是什么品牌的认知度信任以及 marketability 它能够 reach 这些人最后这是三样事情国内去 launch 一个品牌第一个肯定刚才说就先建公众号然后上这几个店国内有多少人说会说我要 launch 一个新的品牌我先去建个 shopify 我先去建个独立站大家觉得这是个笑话美国就是现实

而且现在 shopify 这个成本大概在多少 shopify 看怎么用法它成本并不高我觉得成本的这个 shopify 本身的成本并不高但因为它那个架构比较不灵活所以呢是大量的品牌很多听众也可能很有体感就必须要去请一个 consultant 去帮他开发然后一般的开发周期可能三到六个月然后成本呢时间也是成本对不光时间这个直接成本也是两万到十万美金嗯

然后好的更贵就是因为它的技术架构的问题它相对是不灵活因为 shopify 当年的理念说你是个货架你货架就应该放好一次就是未来十年也就别咋动了调整调整所以它的技术并不灵活

那你再可以想回过想公众号的帖子那时候每天在发生今天发两个明天发两个前面的淘汰了就不要了所以大量的这种怎么样去不停的更新怎么样的做内容营销结合这种 event 啊 calendar 啊 shopify 是支持不了的所以说配儿其实是在抢的是这个 shopify 在社交 age 的生意我们总结来说是这样子也不完全哈哈哈我觉得两个方面啊就是

Payr 是不是抢 Shopify 的生意呢不完全它还会有它需求我觉得美国的市场的特性可能未来十年比如说 Shopify 还会不会存在一定会存在但是呢我们想真正达到的是两个就第一个呢是让商家有更多的这种新的方法去触达用户和 engage 用户

这个在用 shopify 就无法实现对吧那第二个我觉得更有意义的事情呢是说因为我们的新的技术是可以让更多的人参与进来更多的小商家他也可以把生意做起来比如说中国对吧公众号是每个人都可以玩得转的这个门槛就降得很低而且他适应 social 的好处是什么呢就你不用想这个把这个做得进山进美未来十年都是这一个页面去卖货对吧而是更多的是说

可以 on and off 我有新品我有新的故事我有新的什么卖点对吧那就做一波那停下来也停下来了因为社交上媒体上就是这样的一个特性它是即来即走第二个是说让红人和达人和这种 community leader 都成为 ecosystem 的一部分所以

所以我们在这边就借鉴了国内的一些像红人店比如说小红书叫买手店买手店里东西都不是他的是他 curated 的是他精选的是他推荐的对 然后但他会根据那些拿的样品做内容也好帮你做评测也好做推荐也好这一部分就他参与到了这个精英活动里面大家好呀这里想要发布两则招聘信息科技早知道正在招聘内容研究志愿者

如果你是我们的忠实听众也是半导体 先进制造 人工智能等前沿科技行业的从业者或科研工作者欢迎与我们联系你将有机会参与到我们的节目制作当中贡献你在行业内的观察与见解报名方式可以在本期节目的 show notes 中找到期待你的参与另外 我们生动活泼也开始春季招聘了我们这次有 6 个全职与实习岗位开放招聘详情也请在单击简介中查看

因为咱们在第一次聊的时候我到您给我看了整个 demo 的产品的页面之后我才会有一个清晰的看法然后其实它是有两个形态的一方面是对于品牌端的它会有一个很清晰的页面就是自己在管理的不同的 campaign 然后另外一个就是从红人 influencer 这个角度然后每个产品下面我有自己的一些视频讲解怎么用的对 两边我们都会有了我们其实有三块

说起来就更复杂了就是说用户还有他的体验要更无缝连接对吧感觉就是在社交上闭环而不是像以前又要跳转要重新搞重新注册账号一个帖子跳十个 link 对吧就这一类的同时呢他那个体验很割裂然后我们也在加一些 social feature 能不能分享能不能看到好友在购买能不能看到对吧这是用户体验那一块的

然后在商家这块的技术解决方案一方面大的品牌对他们而言更多的是一些他的先进的 marketing 的方式刚才的说这种千人千面的个性化的落地业也好跟红人的 co-branded 的授权店

同仁店的合作也好还有一块是对小卖家小卖家其实也不做广告也不需要那么复杂的东西但他需要有一个赋媒体的方式去展示他的产品我们有很多这样的合作客户他们的产品可能不多一个两个三个那一类的但非常特别

举个例子吧举个例子就是说我们最近有一个是做他把汽车工业的变色玻璃做到了滑雪镜里面按一下它就变成透明的再按一下它就变成墨镜这个技术是第一次用到了像滑雪镜他们下一个会出的是摩托镜旗形镜这一类的产品里面他

它就一个产品这个产品就非常但它场景不太一样对你说的就特别对就这样的一个产品你放到哪儿呢大家不会因为这个产品页面说我就购买购买的原因是因为场景或者是因为信任所以他们跟一些滑雪的网红做合作比如说晴天的时候我怎么样转化我的姿势就是那种滑野雪滑野雪的环境不停变化这个地方是很大太阳那地方又进了密林子或怎么样这个是怎么帮到我的

需要一个不同的展示方式去展示这个产品的各种卖点也好针对不同的人群也好然后同时这个就说到了另外一块就那些网红镜子的两面网红就会这些帖子他们已经做好了内容已经根据他的体验和卖点做好了我们叫 shopable post 做好了帖子就会在他自己的店里也会展示出来

就根据流量会做利润的分配如果从网红的店来的那网红会拿到他有的 commission 比如说 20%如果是商家用同样这个帖子去做广告他可能拿到只有 2%就只是内容制作的部分因为广告的 traffic 不是从他这来的

所以我就觉得说这个是我们花了大量的精力去在后台做了很多事情很多细节是需要去探索对因为是不同的用户场景大家有不同的需求但核心的一点是说利润的合理分配

现在美国的不合理的地方在哪是一个网红比如说收了 200 块钱做了个内容没有效果你还得给 200 块这是一方面反过来来讲是说如果商家拿这个去做广告你的内容其实是做的世界上最好的

商家赚了 2000 万你还是收 200 块那跟我有啥关系呢为啥我要去做这个事情呢它实际上是一个利益链条分配的机制的问题就是内容值多少钱你好还是不好是要按效果来的 traffic 是谁来的是你那来的还是他做广告来的还是你的粉丝帮你带来的应该是有一个合理的分配这样才会有效率有了效率呢大家都会更愿意去参与

所以您现在在推整个的 Payr 的过程当中您刚刚讲了第一个是很多人他的认知上面还没有了解到社交电商它可以效率更高然后转化这个更好所以这个其实是美国现在市场的一个用户的一个心智的问题然后其他还有没有什么其他的遇到的一些困难这个就是最大的一个困难就是一个心智两轮车的是用来运动的美国这边它还在一个广告的文化里面

把自己定位是说我就是收了广告费拍个内容贴一下 200 块钱 500 块钱 whatever 还没有转化这个意识形态是说我是一个自己的生意的 owner 在自己生意的 owner 的时候就会转化这个思维转化思维是说我怎么经营我的店我怎么经营我这个社群嗯

我怎么样能 build 一个长期的我自己的生意而不是指望着这个品牌给我施舍一点这种过程这个我觉得是比较大的一个挑战那为什么说去年是一个有意思的时间点就 TikTok 教育了一帮人说你做个内容才 200 你带货可以有 2000 就马上就有一堆人就开始转化思维了说

说我与其做那个我还不如时间更多的放在这儿这个才会带来什么呢带来比如说他在行业的培训今天你会看那些就像你举的那个例子他根本就不知道怎么带货不是说他只会觉得这个是最好的模式是因为他不知道还不知道这个要讲解也不知道这个要强调一些卖点也好强调一些紧急性

我刚听您讲未来可能 Payr 的有一个发展的路径它可能会是一个潜在的平台让大家可以在上面转起来通过内容没错我们现在已经有一些雏形这也是这个市场的一个特性对于一个网红而言它的核心资产是它在跟随它的一群人是它的社群所以它的核心的价值是不停地要换产品

换内容有可能是 80%内容中间加的 20%是推荐产品但这个产品要不停的换所以它很难是跟一个品牌和商家绑定的那反之亦然对吧就是对于品牌而言它的产品是相对固定的

所以他的人群很少有产品是说人群每天都在买什么东西你每天买也买不动了所以他要不停的扩人群也就是说他要不停的跟不同的网红去合作那这里面就天生会有需要有一个挑战就是大家怎么样更有效的去契合去找到对方然后和这个合作有可能这个合作是一次性的有可能合作是每个季度的所以在这边 Payor 肯定在未来也会希望帮大家做些事情就是怎么样契合然后让它更高效

这边发包那边申请这边批准样品自动发送内容传回传内容审核然后两边开始现在都是手动现在基本上所有的都是手动一个一个的手动去搞然后也不知道后面质量怎么样所以这个我觉得是一个 reputation system 的一个建立的过程当然肯定是需要时间去做这个事情的所以我觉得对于这个出来品牌

到美国跟人拼刺刀说我的独立站用 shopify 建的比你好你已经干了十年了我一进来比你好我的跟网红关系比你好我的创意比你牛逼我觉得这个事是不太靠谱的就如果我们反过来想也可以说一个老外公司到了中国说我对中国的社交媒体玩的比你赚我对中国文化理解比你深我的创意比你更好

我们就觉得不太靠谱那为什么反过来我们觉得靠谱呢肯定也不靠谱所以竞争一定是有一些更独特的地方去竞争所以像私域这一块在国内我觉得我们的理解是更深刻的都看过了知道怎么玩知道哪些方法知道哪些 work 哪些不 work 美国肯定是要做一些调整但是基本的商业逻辑和经济规律是不会变的

那这个怎么在美国变成一个核心竞争力这个我觉得挺有意思我们最近有一个合作伙伴是朝晚他是跟美国的艺术家合作艺术家做草图那他们做出来那种电动的什么发光会走乱七八糟的这些但按照美国的艺术家做出来

它那个受众和群体就非常清晰就是喜欢科技废土风的那一批人的草丸他们买的原因呢也是跟艺术家有关他们 follow 每个艺术家的风格不一样然后这些艺术家呢又没有变现的方式因为你比如说你画了一个草图你怎么办呢

卖一个 digital wallpaper 两块钱一个两块钱可能大家不愿意付就觉得我下载就好了所以它的变现形式就是等于我们的客户就是帮他们做一个变现形式我把你的草图变成草丸

对于艺术家而言呢就是他就有了一个变现的模式然后同时他的那些 follow 的人呢就会去购买这些潮玩这边厂家发货这个就变成了一个很有意思的事情第一没有一分钱广告费第二他的转化率呢对于这些艺术 follow 这些艺术家的人他的转化率就会更高对吧因为有信任有支持他是创造出来的市场了对有喜爱有各种各样的这个原因然后对于这个品牌而言呢他还是他的品牌

对吧你会想说我叫小迪斯尼比方说他可以去更多的支持不同的这些艺术家帮他们去变现嗯

然后这个是纯私欲它没有什么广告费它不存在说你要先砸多少钱然后再看看有没有回本就不存在这个问题全部是效果付费甚至是因为这个方法它是可以很多时候做预定比如说艺术家说我创作好了这个作品现在开始预定然后看有多少人愿意购买他再去以销定产再去工厂再下单所以这个我觉得就是一个很创新的一个模式

就听起来其实是如果没有很多的一些预算的话开拓一个新的市场这个是比较很轻量的然后跟一些红人能够开始合作起来然后红人这边可能他的接受度某一些红人的接受度上也会更高一些可以把它更 generalize 一些跟 budget 其实还没关就是有钱有钱玩法没钱有没钱玩法对吧但核心是什么呢是产品有差异化

一定是靠内容营销所以这个是躲不过的就是想拿什么 shopify 的产品详情页到处打广告想创一个新品牌出来我觉得这个事肯定是不靠谱也不高效所以一定是说内容营销然后内容营销的传播和 discovery 一定在社交平台上然后同时呢作为一个新的品牌一定是要有人的信任

这个信任可能来自于专家可能来自于红人可能像我刚才说的来自于本身他就是艺术家也好社区的 KOL 也好是来自于这些人的就有信任的加持才能让一个新的品牌得到大家的接受那把这些全放在一起以后呢就变成了是说这个用户的体验一定是个性化的

更据话有人的信任围绕的这个内容这个内容是可以被传播的产品不传播内容会传播但至于来源呢这个是我觉得两类我们都见过对吧就是说完全不想没有太多的 budget 或者说不想冒太多风险那就以红人为主而且是越特别的产品红人越有用

然后也可以小规模尝试就比如说测一个品不需要可能两三个红人就告诉你卖不卖得出去如果不好调整产品如果好了再考虑怎么扩张对吧那如果 budget 够的话是同样的铁同样的内容是可以用广告去加速的

所以这两个并不互相并不矛盾但是可以组合在一起但同时我觉得长期而言是说就像刚才举的那个例子的话就私域是在自己手里的这个和广告不一样广告是一次性消费今天打完广告来的人第二天你还得把这个钱重复的再付给 Facebook 和 Google 一次

如果我们看佩尔和之前您的上一个创业公司 LINE 比的话它其实都是通过您当时是在做投资然后是在昆仲然后看到了中国的这样的一个我感觉能够把它称为必然的趋势这一次的社交电商我感觉好像也是一个必然的趋势的这样子一个方向的创业您是这么看的吗在科技行业几十年了就是说我相信的一点是什么呢是创新是一个 global 的事

大家都在参考都在学习然后 implementation 是非常 local 的在腾讯的时候我们也一直关注比如美国的创新然后包括投资的时候也一直会关注中国的创新美国的创新两方面都有 Lime 也是以前比如说滴滴 concept 是一样的这是我觉得人类和科技一直在做的事情就是 discovery 和 explore 对吧同时在 innovate

这个我觉得就很有意思的地方就是中美的创新的点和它这个创新的速度不太一样美国可能更多是基础和硬科技为先然后会有一定的商业模式中国是在商业模式和这种打法上有极致的创新美国相对在这个上面是比较慢的对

对我而言创业的思考上不是一个必然的必要条件但是是一个非常好的一个叫 validation 以前我们投资的时候也说说我们喜欢四条腿的桌子但三条腿其实也挺稳

但你起码得有三条腿两条腿做是站不住的这个里面就是叫 validation 这个 validation 说美国没见过我们在别的市场见过没有然后这个是短期的还是个长期的事然后它符不符合基础的商业逻辑

就有些事情谈话一线它不符合基础商业逻辑是不可持续的所以这些互相有借鉴就比如说在中国私域啊直播带货啊其实私域是太窄的一个定义啊直播带货其实也是个私域它并不是是靠广告和那种的变现形式啊但而且增加了内容增加了人货反而变成了是一个附属品它是变现的方式而不是

而不是说或是核心再用别的方法去推荐这个是我觉得像我们这样的创业公司是要去关注的一个事用户体验是怎么样的他的心态是怎么样的心智是怎么样的

每个参与的方是不同的 party 是怎么样的都是不一样 Lime 也是 Lime 的落地跟中国的当时什么共享单车大战就完全没有类似的地方合作的方式也好产品的形态也好用户的使用场景也好都完全不一样跟城市什么也都不一样但它的核心的底层逻辑是一样就最后一个麦的交通靠车是解决不了而且会越解决越差

所以当时就发现这个老外都不太喜欢动然后还是有电动会更好一点对对这个也是一个核心对吧就是说这个是中美的就回到说落地不一样

对于欧美的游戏的习惯已经多年养成所以你让他骑自行车就变成了一个很难的事了所以我们后来是用了 scooter 然后后面是电单车电单车慢慢被接受的是文化的改变就是说这是一个很好的通勤工具而且是短距离上最好的

其实之前也看过您的其他的一些采访不管是英文的还是中文的其实都谈到 Lime 其实是一个天下武功为快不破的这样子一个创业的思维但是好像到了这个 Pair 来说是从 2021 年您其实融了不少主流 VC 大 VC 机构的钱是在这

三快四年了在过程当中其实更加像是一个了解当地市场的一个具体的需求怎么样打磨产品的一个慢过程如果要比较的话这么说是准确的吗对没错因为 Lime 更多是一个应用因为我们直接面对消费者所以这个是很容易加速的只有一层

我们现在做的是基建基建就是第一就是基建的后面的后台的事非常多因为我们也直接碰到钱碰到这些所以大量的时间在做基础建设嗯

我觉得美国缺的不是另一个 shopify 而是缺的整个基础架构都要改电商是怎么运作的第二呢就是说我们现在做的事它不是简单的一个 B2C 如果我们只是面对消费者这个速度可以很快但我们是 B2B to I2C 对吧 I 是 influencer 所以在这个里面呢就是它需要更多考虑更方便的人的这个需求消费者体验已经很好了

我们的现在用户在我们合作伙伴那边用 Pair 的这个 solution 去购买的体验无论是反馈也好退单率也好什么就展示出来已经是非常好转化率比它的 shopify 什么高 30~200 都有

然后退单率是他们的 1/4~1/5 一般来说在 fashion 那个行业我们做的比较多就已经是非常好了但要解决的是说品牌这一段是怎么样红人那段是怎么样的后面的底层逻辑是怎么样的是要花非常多的时间

您会担心大的一些平台他们发现这块确实是一个很值得去做的市场然后他们调转船头然后我们搞个别动队然后我们来 attack 这个市场吗他们已经试过无数次了我觉得这个也是个伪命题第一个是美国就太分散中国其实 BAT 还有一定道理因为它每个赛道就一家美国刚才说过社交媒体最主流就是六家

加上别的零散一二十家然后美国天生是个多元文化它有各种各样的 subcommunity 在不同的地方对于我们最终服务的还是用户红人品牌没有一个是说我只做上推特其他一概不上的

第二我觉得每个公司尤其是欧美欧美的公司对自己的定位和属性是非常清晰的有各种各样的原因法律法规也是文化也是人也是什么都有可能但同时他们定位上腾讯做电商其实也不太靠谱因为我们是更多一帮原来都是软件产品用户体验在上面的电商涉及了非常多的细节

淘宝在这上面的这种或者京东对吧他们的细节的把控 Efficiency 包括对于后面的所谓的脏活累活什么这些的能力是比远比腾讯强腾讯更适合一座信息流而不适合一座后面电商的这个也验证过了

最后想再请教一下 Brad 因为也是连续创业好几次了当年您帮腾讯做海外市场的时候其实我感觉也算是一个创业的过程然后再到 Lime 再到现在不知道您可能在作为一个创业者最大的一个 mindset 或者是自己有没有一些这方面的转变我觉得转变也很多不变的也很多个人的兴趣和爱好就是探索

所以一直在做创业的你永远有这个叫做 entrepreneur itch 可以发开学习新的领域而且我做的领域都不同这个跟我可能跟很多别的创业者不太一样有很多会在一个赛道说我做的越深越好越近越好不停地做还在一个赛道里这不是我的个人爱好我更愿意去学习一个新的领域探索一个新的机会像腾讯而言是一个内部创业

内部创业的好处是说有资源到后面自己做 VC 那个创业的形态是完全不一样的而且它不是像创业这种 0 到 1 或者零获一的结果它是一个 portfolio 对吧 portfolio 就是有的好有的坏你的心态各方面也都不一样 Lime 是可能也算当年历史上成长最快的公司也是打仗打得最激烈的公司之前我们有很多投资人对中美市场也都比较了解可能

可能从 Lime 那个角度来看是最接近于中国当年的竞争形态的就中国的竞争形态远比欧美恶劣

我觉得很核心的还是说对我而言能够保持自己的信念而且不停的去校正这个我觉得是挺关键的因为我们做的事情都是超前的就不超前的时候也就没必要干了那就不叫创新了那就在后面这个叫捡漏这个蹭个热点捡点漏这种事情我也没兴趣但创新超前的时候是会不停的被质疑的

被投资人质也好被 peer 质也好大家不能理解也好甚至团队也会有时候会怀疑就是怎么去保持这个信念但同时也不是说盲目的不停的要去根据市场的反馈去做调整

调整这个打法或者说调整这个产品的形态这个对我而言是蛮有意思的一件事但对很多人来看觉得是个很痛苦的事情所以我觉得能保持这个心态对于一个创业者非常重要就保持不好这个心态就是天天都是受煎熬保持的好心态是一个天天都觉得很有趣的事

所以这个天然的创业者就不可能悲观就悲观的人就不太适合创业对因为创业基本上每一天都是这个天堂地狱来回跑对吧我也有同感但我觉得什么不变对吧就是刚才说的这个是这种好奇心不变另外呢我做的事情其实都跟用户有关好

还有一个可能就是叫社区我觉得世界挺有意思也挺美好就是有不同的这种 community 各种的社区对吧这个社区 Lime 其实帮助了很多是说让大家能够把物理的距离给拉近以前的社区是三乘三的一个 block 对你比如说买杯咖啡就是一个 block 两个 block 还行三个 block 就不去了那有 Lime 以后那个就十乘十因为时间是一样的

但十成十的时候这个 community 的是好多好多倍 pair 也是一样我们那个名字并不是我们对水果特别感兴趣真不是对水果特别感兴趣虽然 happen to be 是 per.us 但它的发音是 pair us 成双成对的那个 pair 就不是离的对

对没错看那个写的那是梨子但实际上是成双成对就你念的时候就会发现说这个是成双成对怎么样让品牌和红人怎么样红人跟用户去有配对的关系那为什么那个不用 Pair 本身那个是不 Available 那个域名吗

第一不 available 第二容易被当成社交什么 daytel 对真的是我们也不想看我觉得好的品牌并不是那么直白而是它有一层意义但是你知道以后永远忘不掉我最喜欢的 logo 设计比方说 FedExFedEx 你看的时候觉得普通无奇但如果我告诉你说里面有个箭头 FedEx 它有个向右指的箭头

就你以后永远都不会忘掉那是它的寓意所以我们那个叫 pair us 还是说最终是刚才说到的私域也好在电商的展现形式来讲它是私域但实际上是什么呢是不同的社区因为每一个红人也好 Pinion leader 也好代表了一个小社区我知道您的背景是学市场营销的是学 marketing 的对 我学 marketing 其实在这样的背景在硅谷其实在创业领域其实还是比较少的

特别是做一个科技创业公司所以我刚刚听您后面描述的这一些您可能是对用户的洞察然后对整个商业的 flow 其实特别感兴趣的我觉得这个可能是您不同的创业的这样子一个主线然后发掘大家的用户的习惯行为心理等等这些方面是特别有意思对希望是吧我觉得创业的有一个有意思有两类创业者我比较欣赏然后我们以前投资的时候也比较关注

第一类真的是叫专家中的专家是说这个行业里的前三名而且是不停的去深挖的人另一类是什么是跨学科的因为我觉得社会的知识体系这些东西也有一点固化

比方说你让一个物理学家去理解电商广告怎么做基本上是无法理解的但是因为跨学科如果有人能跨学科的时候中间就会发现有很多的机会我说机会不是说赚钱不光是赚钱创业这些而是机会让这个世界变得更好

好的那我觉得我们今天也聊的差不多了非常谢谢 Brad 帮我们大概介绍了一下这个中美在社交电商的一方面的差异然后当然也有 Pay 现在正在做的方向和领域到时候我们也把这个联系方式放在我们的那个 show note 里面让大家可以去看更直观一点点好的好的那我们今天节目就到这里谢谢 Brad 谢谢 DJ 谢谢拜拜

那我们下期再见