Deep Dive
- 联名营销成功率低
- 喜茶和草间弥生联名案例
- 稀缺性是联名成功的基石
Shownotes Transcript
问群哪的青如许 唯有源头或是来欢迎收听威尔王的个人车上播客唯有有源头我请问各位朋友你们知道我的主页到底是干什么的吗相信很多朋友都不知道其实我的主页一直是一个做广告做品牌的营销人对 所以最近有一个联名蛮出圈的我今天特别想和你一块去分享一下就是喜茶和曹建弥生老师的
联名的波波奶茶对那首先的节目开始前我想先问一下你你觉得喜茶这次联名出圈了吗可以在我评论回答 yes or no 那你先别告诉我答案先往下来聊一聊我相信诸位如果作为广告人的话入行以来不出意外的话生老病死听到最高频率的 brave 莫过于六个字跨界
连名出圈虽然很多时候你常会在每一次的跨界之后用数据去庆祝你成功出圈但是闷着良心问
这个圈大概是你方圆十公里的好友圈吧我觉得一次品牌联名想要出圈它的概率不异于买彩票那我们不妨以这次喜茶与草菅迷生的联名加上我之前的很多的失败案例以及我看到过的一些成功案例为例来总结一下我们所谓的联名出圈公式当然是 VL 王自己总结的不代表任何官方信我觉得一次成功的联名出圈它的联名出圈度
等于稀缺度乘以 知名度加身份感加记忆度加关联性加意义感 再画个中阔弧
的传播渠道的立方各位朋友不用思考我的生动词也有放不用去记下来那我们下面来解释一下我心里所谓的所谓联名出圈这个公式它的含义吧首先这个公式第一步叫做稀缺度我认为两个品牌的联名它的稀缺度才是一切联名起源的基石
我觉得联名这件事其实并不稀奇其实有广告行业以来甚至没有广告以来品牌 social 联名层面的东西就已经很普遍了近年来已经是出现了众多的所谓的联名群主打一个以量取胜就是我不知道你有没有
参加过那种群就是上车群想联名上个车然后众多品牌一块发蓝威但是啊一个成功的联名品牌它的稀缺性才是成功联名的基石我们来举几个简单的例子啊
就是前两年咪雪冰城的雪王特别的火联名也特别的火比如你在 China Joe 很多地方见到雪王的一些联名但是我想请问各位朋友你能记得住他最近一次和哪个品牌联名吗我回答吧答案是加菲猫为什么因为雪王其实这些年已经在持续很有规模的联名了
他联名的次数相当的多那第二点米老鼠孙悟空顾棍文创他们虽然都是国民级别的联名的 IP 但是你能记住他们最近的联名吗我记不住啊因为我感觉他们都在以日为单位的联名对孙悟空其实都不用联名因为他是
大家共同的财产那说到孙悟空第三点我们要聊聊黑悟空你能记得住黑悟空神话火了之后最快联名的是谁呢我觉得应该是道香村月饼我猜啊也有可能更前但是你能记住第二三四个吗我不知道不知道各位朋友知不知道那第四点呢库奇
Fendi 草菅弥生的茶饮品牌联名你记得住吗我不知道各位记得住吗我一定记得住因为他们就联了这么一回所以我们想说一个品牌虽然大众知名度固然重要但是稀缺度才是我们第一步要成的单位要么你在这个品牌最火的时候第一个去和他联名要么就是没有人联名过我去联名就比如黑神话悟空他就是在最火的时候第一个联名的那个人吃到了螃蟹
对那做完了成法之后第二步我们来做一系列的加法那二知名度联名必备的加分项哎这个时候有的朋友就会说了草菅迷生老师固然在圈子里很火但是大众怎么会认识呢但是我相信你一定看过一个标语就是草菅迷生是让 LV 股价上涨的那个女人对
所以其实我们要描述比如他是在世最厉害的艺术家之一其实又能瞬间给大家做一次科普我觉得一个联名它要么本身就是一个大众难以企及的知名品牌比如 Lakin 瑞幸和茅台的联名要么这个联名的品牌它在某一行是登峰造极的你可以用我们上述的快速的概念去做快速的知名度认知比如草原弥生比如亚历山大王对但是就如上面所说知名度对联名
可能会有很大的加分项但是像柯南啊加分包很多有固定联名模式的品牌它是没办法像稀缺度一样给到品牌一个很惩罚的倍数的效应那聊完了知名度之后我们要说的第三点是我心里很关键的叫做身份感
我觉得一个好的成功的品牌联名它一定是大家社交货币的加权像草菅迷生和 cucci 的这些联名火很大一部分是因为很多人喜欢它的外观喜欢它做的周边包括最近我听说很多黄牛在抢草菅迷生的周边他们这些东西成为了年轻人发图发朋友圈炫耀的成本而 laking 在这一块呢一直在做不同圈层的各种的联名给各个圈层一些
所谓炫耀的心理满足的资本那说到这里的话我也想说啊所谓的身份感真的是各个圈层是不一样的其实我们一直说跨圈跨圈跨圈真正的圈其实是有很多圈的也许你打破其中一个圈已然不易我举个例子比如毕圣课和原神的联名你就别想通过原神去触动那些加班不玩游戏的高级牛马了
你触动二次元圈已然不易所以身份感很重要它背后也有一个逻辑就是代表了圈子本身到底是什么样的人那我们做完了身份感的社交货币之后第四点也是很重要的就是要做这个品牌的记忆度其实这个词比较抽象我再更直接的如果你做广告你一定知道所谓的视觉锤包括一些文字锤
视觉锤的魔力到底有多大我觉得这件事很大我觉得一次成功的联名一定是需要一个极简能被记住的视觉锤我们所谓的视觉锤可能分为三个一个叫做颜色一个叫做形状然后最后叫做文字对文字其实就是朗朗上口的话了不然其实很多圈层的
人是没办法很快记住一个东西的因为说实话有些全明星的联名你去问像我们上面说的草菅弥生是谁他不知道但他喜欢那个黄色的黑色的波点的南瓜他有很强的视觉锤所以呢草菅弥生的黄色波点茅台的红白色 Fundi 的联名的印花
以及可能我们之前说的那句朗朗上口的秋天第一杯奶茶这些都是很直给的所谓有记忆度的垂的内容这些内容才是我们品牌做出最直接的有效的能达到用户心中的那个点那这些人的话其实一直有前辈在说超级符号就是超级创意所以呢其实不仅是联名我相信
我们所有的广告人在做一切创意的起源的时候都要有一个一目了然的视觉锤做完了记忆度的链接之后的话还有一个很重要的一点叫做关联性这点的话我是有自己十分安利的我觉得如果关联性没做好的话你等于
其实草菅迷生的这个波点系列和喜茶的波波系列它是一次逻辑不用转弯的只给的关联这样的联名其实背后在传达的是草菅迷生对这个世界的爱以及喜茶他背后灵感知茶的一些爱的表达所以
他这样的联名是能只给的给产品营销一些内核的但是呢有很多的品牌联名出了圈之后大家却忘了品牌是谁我就不举别人的案例了我举我自己的案例我曾在很年轻的时候啊做过一次和李子柒的螺丝粉的联名那个时候螺丝粉应该是特别特别特别火的时候
然后那个时候的话是丁宇希和赵露丝刚拍了传说中的陈千千所以当时也是在丁宇希首次火的时候我们邀请了丁宇希去直播去吃我们这款联名的螺蛳粉不出意外然后热搜也上到了前三但是事过之后大家都记住了丁宇希记住了栗子奇的螺蛳粉但是我的品牌却没有被记住因为它在从头到尾就是一个联名的包装但并没有给渗透并没有一些品牌内核的
包装所以等于白给所以这点我想说啊就我们做品牌联名的时候固然出圈很重要但是一定要和品牌有一些特别强的关联性才能去做不然的话真的就是给别人做嫁衣了这些年其实我看到过很多朋友都这样白做嫁衣然后宣称我很厉害数据很好然后呢你没卖出东西你的品牌所谓的声誉所谓的传播量你去搜一搜也没有增加对
说完了关联性之后的话我觉得有个更长远的东西我觉得一次成功的联名意义感也是很重要的所谓的意义感其实是回过头人们念叨你的资本草菅迷生的波点给世界带来了爱也给洗茶的用户带来了想象和爱其实每次联名都是品牌内核的表达
如果你只是为了抓注意力当注意力消散之后品牌也会被忘记那其实作为一个品牌营销的人来说的话我们长远的品牌营销一定是在一次又一次的品牌资产之中形成过品牌的调性那这个品牌的这次联名仅仅只是一个外包装的改变或者是像原神一样做了一些周边但是和你品牌没有任何关联的话其实注意力散去之后对品牌是没有任何加成的别人也并不会觉得你的品牌因为和这个
品牌联名之后你增加了什么所以其实我们很多时候做品牌联名的本质是在给我们品牌资产做加法而不是站在原地蹦高当你降落之后的话你仍旧站在原地最后一点呢是这系列加法之后乘法之后最后的一个指数虽然这点是老生常谈但我觉得确实最重要的就是所谓的传播渠道
传播渠道才是指数倍存在的炸弹其实我们所谓的很多的连锁店铺呀很多的网络账号都是传播渠道的一部分我觉得一个联名如果没有好的零启动的预算就如同水中扔石头就一片涟漪什么火花都起不来其实啊你能想到的很多好的联名背后都是有很庞大的传播预算支持的那在我们这行业其实有一个很简单的规律啊就是你
一分钱做的联名你要花十分钱去做传播当然呢也有一两个特例可能会有成功的案例但是我觉得如果你喜欢买彩票的话不妨试试一分联名就花一分钱去传播我再举个小例子啊比如我们当时清津乐道的 B 站的后浪对吧就是当然大家都喜欢他那些 TVC 啊那些 MV 的歌但是你知道他花了一两亿去做传播吗对吧这背后的一些资金其实
可能没有人告诉你但是传播真的很重要一个好的菜如果没有一群人来吃的话那他过了夜之后就会烂掉所以传播渠道才是一次好的联名最后一步最关键的一步哎那最后呢坦率的说即便各位做到以上的七点
网友当时的注意力当时天气好不好当时有什么特殊情况也是很关键的所以其实做一次好的品牌联名一定是需要很强的运气成分的所以我们常说联名出圈是我被广告人一辈子可能渴望不可及的美事我也很惭愧至今没有一次像
喜茶这样的这么出圈的联名但正因为有这样不断的成功案例的出现我们那颗广告理想的心才会持续的燃烧加油吧朋友们相信下一次联名出圈就是你就是我我们巅峰相见今天就这样吧各位面次面晚安