Consumer Startup Metrics with Tom Blomfield | Startup School
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欢迎来到消费者创业公司指标分析。在我们关于B2B创业公司指标的视频中，我们讨论了净美元留存率和毛利率，这些指标对B2B公司至关重要。现在我们将深入探讨对消费类公司特别重要的指标。我之前是名为Monzo的在线消费银行的创始人。它现在在英国拥有大约800万客户。我还曾在Grouper工作，这是一家YC公司，它开发了一个团体社交俱乐部和约会应用程序。

所以，这是两家消费类公司。我还与YC的数十家消费类公司合作过。对于消费类公司来说，增长，也就是用户增长的头条新闻，是最明显的指标，许多人都在追踪它。原因是货币化往往来得较晚。你可能需要建立某种网络效应或病毒系数。我们稍后会讨论这些。良好的增长率是每月增长15%。

以这个速度，你每年可以将用户群扩大5倍。对于消费类公司来说，每月增长10%是可以接受的。这意味着你每年大约可以将用户群扩大三倍。每月增长5%或更低，恐怕难以取得突破性成功。但增长远比简单的用户数量头条新闻要复杂得多。首先，我们将它分成有机增长和付费增长。因此，有机增长实际上是你无需付费获得的任何增长。

而经营消费类公司的创始人往往会忽视这一点。在Monzo，我们在花费任何资金进行直接营销或广告之前就获得了100万客户。实际上，我们是通过两种方式实现的：病毒式传播和网络效应。值得在此停顿一下，因为它们非常重要。病毒式传播是指一个用户使用你的产品将其介绍给其他用户。在某种程度上，通过使用你的产品，

而网络效应是指随着网络中节点数量的增加，产品会变得更好。我将以Facebook早期为例。因此，当你拍摄照片并上传到Facebook时，系统会提示你标记你的朋友，即使他们还不是Facebook用户。这些朋友会收到一封电子邮件，内容是：“有人标记了你的照片。注册查看照片。”

这是一个病毒式传播机制。通过上传照片并标记你的朋友，你将其传播给新用户。另一个例子可能是Wordle。因此，当人们玩Wordle时，他们会在社交网络上发布他们的分数。你会看到那些绿色和灰色的小点。这向其他人发出信号，表明他们正在玩这个游戏，并吸引新人加入游戏。

这就是病毒式传播。网络效应来自梅特卡夫定律。网络的价值是网络中节点数量的平方。这基本上意味着，使用该产品的人越多，它的价值就越高。WhatsApp就是一个很好的例子。

如果你只是WhatsApp上的唯一用户，你知道，你无法与任何人发送消息。它几乎没用。但是，你添加到产品中的人越多，你邀请的人越多，它对你来说就越有用。你可以免费向世界各地所有这些人发送消息。因此，最好的消费类公司……

结合了病毒式传播和网络效应（这两个概念不同，但密切相关），以有机地发展其用户群。所以让我们想想你的产品。你如何将这两件事，病毒式传播和网络效应结合起来？

网络效应。首先，对于病毒式传播，哪些是可分享的时刻？在产品中完成新任务的那些时刻是什么？Duolingo，你达到了一个新的等级，一些你想炫耀的东西，或者Wordle，你只用了两次就完成了它等等。

在产品中，哪些点人们自然倾向于分享它？然后，你如何利用iOS和Android提供的那些共享提示使其变得非常容易？第二个是网络效应。如果加入更多人，我的产品如何变得更好？你必须从将你的产品视为单人游戏旅程转变为多人游戏旅程。

例如，对于Monzo这样的新银行来说，网络效应包括能够在银行内部快速发送和接收资金。因此，我们在银行内部构建了一个Venmo风格的

资金传输。你还可以开设联名账户或为一群去度假的人设立大额资金池。因此，我们经常看到的是，一群六七个人去度假。一开始，只有三个人使用Monzo。到假期结束时，所有的人都受到了压力，注册了Monzo，以便他们可以共同管理他们的开支。这就是网络效应。致力于这些网络效应和病毒循环将使公司在未来每天都获得回报。

而对于广告支出，你今天花钱，明天就没了。你必须不断花钱才能继续获取用户。病毒循环和网络效应会永远带来回报。因此，你可以在病毒循环和网络效应中优化的每1%或2%的额外增长，都将为公司带来未来的回报。付费推荐计划是一种有趣的混合体。这似乎是会员推荐会员，你知道，如果你推荐一个朋友，你得到5美元，他们也得到5美元。

或者可能是Uber，你得到免费乘车，他们也得到免费乘车。实际上，我会将其视为付费获取。你花钱来获取客户，如果你停止花钱，这些客户就不会出现。如果你正在进行这些付费推荐计划，有两件事需要注意。首先是蚕食。这是指人们本来就会推荐他们的朋友。

现在通过向他们付费，你只是为本来就会免费注册的用户付费。这就是蚕食。你可以通过只在该国的某些地区或某些城市运行你的付费推荐计划，或者在一段时间内将其关闭，来测试你获得的自然有机推荐率。

第二件需要注意的事情是欺诈，老实说。人们以某种方式利用你的推荐计划。例如，我有一个朋友，在Zipcar的早期，他只是创建了一堆廉价的谷歌广告，竞价Zipcar，然后会直接将他们重定向到Zipcar，并利用推荐计划。因此，他免费驾驶Zipcar一年，然后被Zipcar终身禁用了。所以总有人这样做。你只需要注意它。这只是一笔恼人的成本。好的。

所以我们讨论了有机增长，特别是网络效应和病毒循环。现在我们将讨论付费增长。这就是你进行每次点击付费广告活动的想法。也许你会做一些电视广告或报纸广告等等。首先

你需要建立良好的跟踪系统。你需要知道每个用户来自哪里。他们是从你的Facebook广告、Instagram广告还是电视广告来的？对于每次点击付费广告来说，最简单的方法是在URL中使用UTM参数。如果你无法做到这一点，或者我知道最近对IRS的更改使得跟踪变得非常非常困难，你应该在他们注册时询问你的用户他们在哪里听说过你的公司。因此，你必须衡量这种付费与免费的增长，并且你必须知道他们来自哪里。你可以通过

首次接触归因、最后接触归因、多点接触归因等变得非常复杂，这通常比它值得的麻烦要多得多。对于你们大多数人来说，简单地使用这些UTM参数或询问你的客户他们在哪里听说过你的业务可能是最好的方法。因此，了解每个用户来自哪里以及你在每个渠道上花费了多少，可以让你了解你的客户获取成本。

你在每个渠道上为每个用户获取花费了多少。重要的是你按渠道跟踪这一点，然后至关重要的是在你数据库中记录每个用户来自哪里。永远记录它，因为你随后可以监控这些客户随时间的表现。回到Monzo，我们发现了一个特别省钱的理财博客，从那里获取用户非常非常便宜。当我们最终付费做广告时，他们给我们带来了成百上千的用户。

这看起来非常非常便宜。但是事实证明，这些客户非常不赚钱。他们会将钱加载到他们的Monzo卡上，他们会去度假，然后他们会立即从ATM机上取走1000英镑，然后用现金消费。我们很长时间都无法理解这是为什么。我们对此进行了研究。但最终结果是，我们关闭了那个广告渠道。即使该渠道的获取成本看起来非常好，但这些客户的终身价值为负。

他们产生的收入和利润对公司来说是负数，因为他们产生了如此高的成本。对于CAC，即客户获取成本，需要注意的第二件事是，你必须将其衡量到活跃的、盈利的、留存的用户，无论这对你来说意味着什么。它可能是一个订阅者。对于Monzo来说，这是一个每周活跃用户。你必须衡量它以获得一个好用户，而不仅仅是一个注册用户，因为例如，你可能在第一周有80%或90%的流失率。

你必须跟踪产生一个长期留存、表现良好并像我们优秀用户一样留存的用户需要花费多少成本。这就是你的客户获取成本。最好的消费类公司将有机增长与付费增长的比例设定为80%以上的有机增长和20%的付费增长。

对于一些绝对最好的消费类公司，例如Facebook和WhatsApp在早期，甚至可以达到100%的有机增长和0%的付费增长。付费增长和有机增长各占50%是可以接受的。老实说，任何一段时间内低于50/50的比例都相当令人担忧。这是因为如果你过于依赖谷歌和Meta等大型广告平台，

来增加你的增长，你基本上只需要向他们支付更多钱。当你向他们支付更多钱来获取更多用户时，获取每个用户的成本就会上升。这些广告平台非常善于从你和你的竞争对手那里榨取最大价值。

因此，发生的事情是，所有这些竞争公司都在竞标，竞标，竞标，以获得越来越多的客户，并发现他们在每个客户身上赚到的利润越来越少，因为他们需要越来越多的资金来获取他们。最终，只有谷歌和Meta在这场战斗中真正获胜。你们都将利润率降至零，并且……

谷歌和Meta最终赚走了所有的钱。这就是为什么如此依赖付费增长是如此危险的原因。同样，像iOS平台的更改、破坏广告跟踪等大型平台的转变，只会摧毁你一半的业务。我已经看到很多公司一夜之间因为大型广告平台所做的更改而倒闭。所以，请，请，请关注有机增长，那就是病毒循环和网络效应。为了结束付费增长的讨论，

我还没有看到任何伟大的消费类公司真正达到规模，其中超过50%的注册用户来自有机渠道。我相信有些人会在观看后找到一个例子。但总的来说，那些达到IPO规模、真正达到很大规模的伟大的消费类公司，

已经优化了他们的病毒循环和网络效应，以从有机渠道获得大部分增长。现在我们将深入探讨单位经济学。这是指你可以衡量每个客户产生的收入减去与服务该客户相关的可变成本或增量成本。让我们以在线银行Monzo为例。

几年前我在那里的时候，这些数字不是最新的，每个客户产生大约50美元的收入。但我们有很多成本需要为每个客户服务。例如，每当他们丢失时发送一张新的塑料卡和一张替换的塑料卡是一项可变成本。

客户服务成本。因此，每个客户联系客户服务的次数越多，产生的成本就越高。账户上的任何欺诈或进行银行支付的任何交易费用、电汇费用，所有这些都是Monzo将承担的成本。然后我们按客户跟踪这些成本。这非常非常重要，因为你随后不仅可以了解整个客户群的盈利能力或亏损能力，

还可以了解每个客户和每个客户群的表现。例如，我们发现，经常出国旅行的Monzo客户会赚取更多收入，或者我之前提到的通过特定广告渠道进入的客户可能会从ATM机上取钱并产生巨额成本，或者某些类型的客户可能会非常频繁地联系客户服务并产生大量成本。

因此，在运营复杂的业务中，如果你的利润率很低，这一点非常重要。重要的是，你必须按客户了解每个客户产生多少收入，然后每个客户产生多少可变成本。你可以对其进行优化，以便你可以开始降低成本，或者你可以开始投资于那些带来倾向于产生更高收入和更低成本的客户类型的广告渠道。因此，与其在

非常广泛的基础上跟踪这些成本，不如尽可能细致地了解这些成本。快速说明一下，不包含在可变成本中的是那些固定成本，如果你将客户群扩大一倍或三倍，这些成本实际上根本不会改变。因此，这些可能是工程人员的薪水或你总部办公室的租金。这些是你

之后扣除以获得最终利润的项目。因此，对于单位经济学，你真的需要将你的收入减去你的可变成本。随着客户数量的增加，成本也会发生变化。正如我们在毛利率视频中讨论的那样，扩大负单位经济学规模非常非常危险。在Monzo的早期，

我们每个客户每年的亏损为30或40英镑，在我们解决这个问题之前，我们已经发展到50万客户。这意味着大量的资金。所以要小心。注意你的单位经济学，并在扩大用户群之前努力使其变为正数。好的，接下来是留存率。我们在B2B视频中讨论了留存率，特别是净美元留存率。当你有与付费客户签订的定期合同的B2B SaaS公司时，很容易知道他们是否流失了。

对于消费者来说，这通常有点困难，尤其是在他们不是订阅者而是只是定期使用你的产品时，例如Airbnb。复杂的问题是：衡量哪个时期才能判断他们是否仍然是活跃客户？他们应该每天、每周、每月甚至每年使用你的产品吗？对于Facebook来说，活跃用户可能是每天检查一次或多次Facebook。但对于Airbnb来说，你可能每六个月才预订一次度假屋。

因此，对于你的业务来说，重要的是要考虑一下，对于一个成功的客户，一个真正喜欢该产品的人，他们通常会多久使用一次？

这项服务。对于Monzo来说，我们选择每周至少进行一次交易，至少一次金融交易。衡量消费者创业公司的留存率可能很难，尤其是在你已经决定相关使用周期可能是几个月甚至几年时，有点像Airbnb或航空公司预订。因此，一些公司已经发现，你可以寻找所谓的“神奇时刻”。这种用户行为或活动

与长期留存相关或可以预测长期留存。你进行此操作的方法是分析你最优秀的用户群体，并将他们的行为（他们如何使用产品）与你的其他客户群进行比较。一个著名的例子是Facebook。

他们发现，如果你在前10天的使用中添加了7个朋友，你将极有可能成为Facebook的长期忠实用户。而如果你在前10天没有添加朋友，你更有可能流失。对于Monzo来说，我们也有类似的情况。

因为我们有一个银行账户，而且产品中还内置了类似Venmo的功能，你可以通过它发送和接收资金，在注册时将三个朋友从他们的电话簿添加到他们的Monzo账户以便他们可以发送和接收资金的客户，其留存率比在前几天没有添加任何朋友的用户高出约20个百分点。因此，一旦你弄清楚你的“神奇时刻”是什么，可能是像Facebook或Monzo那样添加朋友，或者可能是像Airbnb那样预订住宿并获得五星级体验，

你可以尝试重新设计你的产品入门流程，以确保尽可能多的用户尽快达到这个“神奇时刻”。对于Facebook来说，就是在注册流程中弹出添加朋友的广告，确保每个加入Facebook的人都提示添加朋友。因此，对于你的产品来说，考虑一下那个“神奇时刻”可能是什么，以及你如何重新设计注册流程

以使尽可能多的用户达到这一点。这里有一个错误，我肯定也为此付出了代价。那就是过于关注对那个“神奇时刻”的精确定义。对于Facebook来说，它是否为7个朋友、8个朋友或6个朋友可能并不重要。简单地找到一个看起来从你的指标来看大致正确的临界点，然后与每个人达成一致，认为这就是你要优化的目标，而不是对确切的定义过于吹毛求疵，这

可能是最好的方法。接下来我们将讨论消费者创业公司指标的净推荐值。同样，这是一个三个字母的缩写，NPS。听起来很复杂，但这几乎是衡量你推荐该产品给朋友的可能性。你向你的客户询问这个问题，这是一个0到10的量表。你基本上将所有认为是推荐者的人（评分为9或10）加起来，然后净减去，因此是净，

净，贬低者，即那些给你评分为0到6的人，这将给你一个分数。

因此，如果每个人都是贬低者，所有投票为零的人，你的净推荐值将为负100。100%的人都是贬低者。如果100%的人都是推荐者，并且你没有贬低者，100减去0，你的净推荐值为正100。另一个例子。因此，你有50个推荐者，评分为9或10，25个处于中间，25个中性。你对这些不做任何处理。你只需忽略它们。然后减去25个贬低者，那些评分为0到6的人，有

50减去25，你的NPS为正25。如果你的净推荐值，你的NPS，作为一家新的消费类公司并不非常高，那么你就完蛋了。你几乎必须重新设计产品，使其成为人们喜爱的东西。原因是它与口碑推荐非常相关。

因此，我认为对于任何新的消费类公司来说，正50都是一个最低限度的基准。你必须比你的竞争对手好一个数量级。例如，在我任职期间，Monzo的净推荐值徘徊在正75到正80之间。我查了一下特斯拉。它目前的净推荐值为正96。因此，最好的消费类公司都

总是，总是拥有极高的净推荐值。如果你看看旧的巨头公司，例如手机公司或非常古老的银行，他们的净推荐值通常为零甚至为负。这是一个非常好的迹象，表明你可以通过优质的客户服务和出色的移动产品来颠覆这些行业。

你如何收集这个分数非常重要。因此，你向你的客户提出这个问题。它可能是每个月左右进行一次随机抽样，或者在产品的某个点进行。但关键是你必须保持一致。

如果你更改应用程序中的点或客户生命周期中你提出这个问题的点，你将改变你获得的值。你将改变回复。你的净推荐值将剧烈波动。你将不知道这是你所做的更改，还是仅仅是你更改了收集方法的人为因素。

我们在Groupro（我工作过的一个约会网站）陷入了这个陷阱。我们更改了收集方法，净推荐值一夜之间下降了20个百分点。我们无法弄清楚。因此，至关重要的是，你必须以相同的方式向所有客户在不同时间点询问这个问题，你不能更改这一点。最后关于NPS，你可以影响这个数字。特别是，作为下一个问题，在人们回答他们是否会向朋友推荐这个产品之后，你应该问一个定性问题。

为什么？你为什么喜欢这个产品，或者它有什么问题？然后，特别是，你可以查看所有贬低者，并修复他们不喜欢的所有东西。这是一个肯定能提高你的净推荐值的方法。好的，今天我们已经涵盖了很多关于消费者指标的内容。

让我们快速回顾一下。首先是你的增长率。活跃用户的月环比增长率至少为15%是目标。10%是可以接受的。5%可能不足以满足消费类创业公司的需求。我们讨论了有机增长与付费增长。你真的需要至少50%的有机增长才能达到任何规模。

如果你超过50%的增长来自付费渠道，我建议从长远来看，你需要解决一个问题。因此，专注于病毒式传播和网络效应，以使那些有机注册用户活跃起来。如果你还没有这样做，请开始跟踪单位经济学。这是每个客户产生的收入减去每个客户产生的可变成本。如果你的单位经济学为负，你必须在扩大规模之前解决这个问题。然后我们讨论了留存率。

留存率需要在某个地方趋于平稳。如果你的留存期很长，如果人们每六个月或一年才回来一次，请寻找产品中的“神奇时刻”。用户最终发现“aha时刻”并更有可能转化为长期忠实用户的时刻。以及净推荐值

对于优秀的消费类创业公司来说，至少为正50。不要乱搞你如何衡量净推荐值。你可能会扰乱你的指标并使自己感到困惑。最后的警告。这些都是基准。你的公司和你的行业可能会有所不同。你可能拥有超高的有机增长和非常糟糕的单位经济学，就像早期的Monzo一样。或者你可能拥有非常非常好的单位经济学和相当缓慢的增长，这依赖于付费广告

每个业务都是不同的，很难为所有事情提供千篇一律的基准。因此，只需考虑这些指标以及它们对你业务的差异。我希望这些对经营你的公司有所帮助。非常感谢您的观看。