How To Improve Cohort Retention with David Lieb | Startup School
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大家好，我是 David Lieb。我是 YC 的集团合伙人。YC 有句著名的简单格言：“创造人们想要的东西”。我认为这是创业公司创始人的工作的最纯粹的表达。我们经常谈论这个。但很少谈论的是，你怎么知道你真的做到了呢？我们是否创造了人们想要的东西？

今天，我想深入探讨我发现的回答这个问题的最佳方法，并以一种真正量化的方式来做到这一点。那就是用户群留存率。

所以高层次的用户群留存率是指跟踪随着时间的推移，有多少新用户继续使用你的产品。现在，这不是一个新概念。互联网上实际上有很多关于用户群留存率的内容。它甚至内置在您可能正在使用的许多分析工具中。但我敢打赌，你并不完全理解它衡量的是什么以及如何解读这些数字。

我怀疑你之所以不理解它，是因为在我的创业公司里，直到许多年后，几乎为时已晚的时候，我才理解它。我记得有一个具体的时刻，我正在为我们的 A 轮融资向一家非常著名的风投公司推销，他们问我：“嘿，戴夫，你的用户群留存率怎么样？”我给了一个非常含糊的答案。然后在会议结束后，我打开电脑，搜索了用户群留存率。

我意识到我说的话一定毫无意义。所以我希望通过这段视频，我可以帮助你避免这个错误。在我们深入研究之前，先简单介绍一下我的背景。我在 2009 年夏天带着我的创业公司 Bump 参加了 YC。Bump 允许你通过将手机放在一起碰撞来与其他人分享联系信息和照片。

Bump 是首批用户超过 1 亿的移动应用程序之一，但它最终未能成为一项成功的业务。值得庆幸的是，我们在照片分享和照片管理领域进行了一些转型，最终被 Google 收购，我们的最后一个应用程序，一个照片管理应用程序，构成了 Google Photos 的基础，然后我在那里工作了近十年。

如今，Google Photos 的用户数量远远超过 10 亿。所以我已经创造了一些很多人想要的东西，但我也以非常艰难的方式了解了如何知道你还没有创造出人们想要的东西。好的，关键的见解以及它被称为用户群留存率的原因是，我们将跟踪各个新用户组或用户群

随着时间的推移，而不是试图查看用户群或所有客户的混合情况，并从中进行一些推断。这让你对各个用户如何继续使用你的产品或不使用你的产品有了更好的了解。为此，我们必须定义三件事。首先，我们将如何隔离用户群。

然后，我们将不得不讨论我们将使用什么操作来计算用户是否为活跃用户。最后，我们必须选择要衡量后续使用时间的哪个时间段。让我们深入研究每一个方面。对于用户群，我们必须选择一种方法将新用户分组到各个组中。

最常见的方法是根据他们第一次使用你的产品的时间来分组。因此，你可能会查看每周获得的新用户。所以第一周，然后第二周，或者可能是按月。这是我们在 1 月份获得的所有新用户。这是一个用户群。这是我们在 2 月份获得的所有新用户。这是另一个用户群。这通常是最好的起点。但是，当你对此进行更深入和更高级的了解时，你还可以按其他维度进行切分。

例如国家或地区，或者你如何获得该用户，也许是他们使用的设备或客户的其他特征。接下来，让我们谈谈操作。操作是定义什么资格的用户在每个后续时间段内被计算为活跃用户的方法。

最简单的方法就是，他们是否打开了我们的应用程序？他们是否访问了我们的网站？但更好的方法是选择一个你想要跟踪的特定功能，该功能与他们实际使用你的产品更相关。如果你是正在构建社交网络，那可能是发布照片，或者是你正在构建的 B2B 工具中使用的特定工作流程。

让我们来看一些热门公司可能会选择的例子。假设你是 Instagram。你可能想要选择一个与用户实际在 Instagram 上查看内容相关的操作。所以我可能会选择“在 Instagram 上查看三篇或更多帖子”。我选择三的原因是

有时人们会打开 Instagram，根本不触摸屏幕，没有任何价值，然后立即离开。你可能想要将这些人过滤掉，不将其视为活跃用户。如果你是 Uber，你可能会选择完成一次行程，实际上是乘坐了一次车，最终到达目的地作为 Uber 的活跃用户。

对于我的产品 Google Photos，我们选择用户是否实际点击并全屏查看手机上的照片作为他们是否是活跃用户的最佳衡量标准。因为我们知道，如果你全屏查看照片，无论是你的照片还是分享给你的其他人的照片，你都从产品中获得了实际价值。所以最好的操作是与用户从你的产品中获得实际价值真正相关的操作。

并且你想要尝试过滤掉用户可能以某种方式接触你的产品但没有获得实际价值的情况。好的，最后你还必须定义你要衡量的时间段。我的意思是，当你计算用户是否执行了我们刚才讨论的操作时，你要查看的时间粒度。通常情况下，这应该是一个时间段

与你对产品的预期使用最相关。让我给你举几个例子。如果你正在构建社交应用程序或娱乐应用程序，例如你的 Instagram、TikTok 或 YouTube，你可能希望用户每天使用你的产品。因此，我们将衡量用户群留存率的时间段应该是每天。如果你正在构建实用程序产品，例如 Google Photos 或 Uber，你认为用户不一定会每天使用它，

那么每周可能是一个更好的时间段。如果你是一个旅游应用程序，比如 Airbnb，人们一年最多旅行三到四次。因此，Airbnb 可能希望以更大的时间粒度、更长的时间段来跟踪某些内容，可能是每季度，甚至可能是每半年或每年。这里的关键是你想要选择一个与你的产品预期相符的时间段。稍后我们可以讨论你可能会搞砸的方法。

好的，现在让我们来看一个实际的例子，并详细讨论我们如何实际衡量它。所以你在这里看到的图表，我们称之为三角形图表。在行中，你可以看到每个月。所以我们将按月选择我们的用户群。我们将隔离 1 月份的所有新用户，我们将隔离 2 月份的所有新用户，依此类推。然后我们将做的是跟踪这些用户在发生的每个后续月份。

所以在第一行和第一列中，你可以看到我们在 1 月份有 12 个新用户。现在我们将查看一个月后的 2 月份，这 12 个用户中有多少人回来并在 2 月份执行了我们的操作？我们看到是 6 个。然后我们将查看两个月后的 3 月份，并看到我们在 3 月份有 4 个人回来。

这里的关键是我们在这个时间段内只计算每个人一次，无论他们在本月回来一次还是十次。每个用户只计算一次。你还可以看到，如果我们转到下一个月，我们实际上有 5 个人从最初的 12 个人中回来。关键是这个数字可以上升或下降。它永远不可能大于用户群的第一个月的初始组，因为这是我们将要查看的总人数。

然后我们将对 2 月份做同样的事情。所以 2 月份我们有 27 个新用户，在接下来的几个月里，你现在可以看到他们每个月有多少人回来。我喜欢把它想象成一个派对。假设你正在举办一个派对，你有一个房间。当人们进入房间时，你会给他们贴上标签。你给他们贴上一个小标签，上面写着他们几月份参加你的派对。所以所有在 1 月份加入的人，我们都会在他们的衬衫上贴上 1 月份的标签。所有在 2 月份加入的人，我们都会贴上 2 月份的标签。

然后每个月，我们都会查看我们派对上的人，我们会计算有多少人是来自 1 月份的用户群？有多少人是来自 2 月份的用户群？这就是我们实际划分用户群并在一段时间内单独跟踪这些用户群的方式。最后一件要在此三角形图表中指出的事情是，你可以看到我用黄色突出显示了这条对角线，并且

此类图表中的对角线实际上代表一个真实的日历月。这里黄色的线是 12 月份。因此，你可以看到所有在 12 月份使用我们产品的用户。他们来自哪里？他们最初属于哪个用户群？你可以看到，如果你将这条对角线上的所有数字加起来，你将得到 12 月份使用我们产品的用户总数。这只是我们如何衡量这一点的定位，你知道，有点像实地考察。

现在，这些数字很好，但我们真正关心的是趋势相对于初始用户群大小的样子。所以在该图表中，我们只是将前一个图表除以初始用户群大小来进行归一化并获得百分比。因此，你可以看到第一列，初始月份，根据定义它是 100%。然后每个后续月份，我们现在都在衡量初始用户群中返回的比例。

这是一个很好的可视化效果。如果你查看行，你可以看到你的每个用户群随着时间的推移是如何表现的，这正是我们真正关心的。你还可以查看一列，查看一列中的所有行，看看你是否随着每个后续用户群的推移而总体上有所改进，或者你是否总体上越来越差。但我认为查看此内容的最佳方法是实际获取此图表并将其绘制为折线图。

这就是你在这里看到的。这通常是我们谈论查看用户群留存率曲线时所查看的内容。

所以该图表上的每条线都是我们的一个用户群。你知道，12 月份的用户群、11 月份的用户群、7 月份的用户群。最长的用户群，即 1 月份开始的用户群，拥有 11 个月的完整数据。而最新的用户群，即 11 月份和 12 月份开始的用户群，在顶部只有几个数据点。所以你可以看到这有点像查看用户群留存率曲线的一种典型方式。好的，我知道你在想，为什么？

什么是好的？我怎么知道我的用户群留存率曲线是好的还是真的很糟糕？在我告诉你答案之前，让我们来看一个夸张的例子，也许你就能自己看到正确的答案是什么。让我们假设我们有两个产品，产品 A 和产品 B。A 是黑线，B 是橙线。我们将展示随着我们每个月收集更多数据，这两个产品的用户群留存率曲线随时间的变化。

所以一开始，你看看这个，它看起来产品 A 是明显的赢家。它在前一两个月保留了更多用户。让我们揭示更多数据。我们现在可以看到产品 B，它继续下降。哇，在前几个月，它已经损失了超过一半的用户，而产品 A 看起来还不错。数字仍然远高于 50%。非常好。让我们继续揭示更多信息。

也许你现在改变了主意。如果你是产品 B 的所有者，你可能会感觉很好，因为你不再损失用户了。虽然你的绝对数量下降到可能，我不知道，初始用户群的 20%，但它看起来确实很稳定和平坦。而如果你是有产品 A 背后的公司，你可能开始考虑你的产品有什么问题，因为它似乎会降到零，你最终会流失所有用户。

所以这就是用户群留存率曲线背后的核心见解。唯一重要的事情，我必须强调这一点，唯一重要的事情是你的用户群曲线是否变平。曲线的形状才是重要的，而不是绝对数量。绝对数量，它可能变平的高度，当然，如果它更高，那就更好，但这并不像它是否完全变平那样重要。

所以这是这里的关键见解。你的用户群留存率曲线变平的原因真的很重要，因为它让你有机会随着时间的推移积累用户。如果你的曲线每个月都没有变平，你只会获得新用户并失去旧用户。你只会在这个跑步机上永远努力跟上。

而如果你能够积累你初始用户群的一小部分用户，那么你知道，如果你能够随着时间的推移持续这样做足够长的时间，你最终将能够发展到非常庞大的客户群，并有希望能够赚很多钱。所以如果你的曲线没有变平，我会说这是一个很好的迹象，表明你还没有创造出人们想要的东西。

现在，在 Google Photos 的早期，我们衡量的是每周的用户群留存率，我们的曲线看起来很像那条橙色线。它们会很快下降，但随后它们会在 20% 到 40% 之间某个地方变平，这取决于我们查看的国家和设备。有趣的是，你知道，如果你和你的一位朋友谈话并告诉他们，“是的，我 80% 的用户很快就离开了”，

听起来很糟糕，对吧？这不是你会到处炫耀的事情。但事实上，在 Google Photos 上，20% 的用户很快就证明他们会留在这个产品上并每周使用它，基本上是永远的。这让我在 Google Photos 发布六周后就对它充满信心。我很确定我们最终能够让地球上 20% 的人都使用 Google Photos。

事实证明，情况正是如此。四年后，我们的用户数量远远超过 10 亿，现在可能接近 20 亿用户。因此，让你的用户群曲线变平也会让你作为创始人更有信心，你实际上可以将其发展成一件非常大的事情。接下来让我们谈谈

你可能会如何欺骗自己，让你认为你的用户群留存率很好，而实际上并非如此。我将根据经验发言。我已经犯了每一个错误。所以让我们深入了解它们是什么。我看到人们犯的最大错误是选择一个太长的时间段来衡量你的后续留存率。所以在我们的例子中，你知道，我们选择了月份。如果你选择

季度或半年，你更有可能让每个用户都回来并被计算为活跃用户。因此，根据定义，你选择的时间段越长，你的用户群曲线就越平坦和越高。谁不想在投资者面前、在员工面前看起来更好，只是在晚上睡觉时感觉更好？我们都这样做。所以这是

要意识到的事情，也要意识到你的潜意识会促使你扩大你的用户群，即使你可能不应该这样做。在 Bump，这是我犯的一个错误。我们会查看我们的每周用户群留存率曲线，因为我们认为每周是用户应该使用 Bump 的正确时间段。

而且它们真的很糟糕。我们实际上做的是，好吧，我们有一些投资者会议即将到来。所以让我们将用户群扩大到一个月，看看它们在那里是什么样子。它们看起来更好。然后我们说服自己，好吧，每季度实际上是使用我们产品的一个合理时间。让我们将我们的时间段增加到每季度一次。然后用户群，啊哈，看起来非常好。但我们是在欺骗自己，对吧？

Bump 的设计并非每季度使用一次。它被设计为非常频繁地使用。通过扩大我们的用户群时间段，我们只是在欺骗自己关于我们产品的实际状态。欺骗自己用户群留存率的另一种方法是选择一个过于简单的操作。我们之前谈到过选择一个操作，这只是一个用户打开你的应用程序或访问你的网站。我会

建议你避免选择如此简单或如此肤浅的操作来使用你的产品，因为有很多方法可以利用它，一旦你开始绘制这些东西，你就会发现自己在利用你的指标。一个常见的例子是使用通知或其他警报来驱动用户使用你的产品，有点像非自然地

你会发现他们会到达那里，然后他们会立即离开，并且不会从你的产品中获得价值。你不想在你的用户群留存率曲线中计算这种使用情况，因为它会让你误入歧途。我在 Google 加入时看到的一个很好的例子是，Google 仍在开发其社交网络 Google+。在某个时间点，我开玩笑说，Google+ 的活跃使用情况取决于用户是否在每个 Google 产品的右上角看到一个小通知铃铛，如果用户有 Google+ 通知，则该铃铛会有红色通知。有人添加你为好友，你上传了一张新照片，诸如此类。通过这样做，它使活跃用户数量变得非常大，所以每个人都感觉很好。但如果你查看用户群留存率，它是一个

谎言。这些不是活跃用户。这些是在他们的 Gmail 中的人，他们碰巧点击了这个小红铃铛来查看它是什么，然后他们被计算为 Google+ 的活跃用户。所以不要犯这样的错误。这只会导致灾难。这里有一件违反直觉的事情。我认为很多人认为，哦，我将使用操作的最佳衡量标准，即用户本月是否为我的产品付费。当然，这是衡量他们是否活跃的最佳方法。

而违反直觉的是，这实际上往往并非如此。用户首先停止使用你的产品，然后他们停止为你支付产品费用。我认为我们每个人都可以理解这一点。我相信我们每个人都有 Netflix 或其他我们可能正在付费的流媒体服务。如果你考虑一下你上次观看 Netflix 节目的时间，可能是一个月多以前，但你可能还没有取消。所以我建议你谨慎使用“正在付费”作为你的操作。

更好的方法是将其配对为“正在付费”和“本月实际使用了我的产品的一部分”吗？这是一个很好的跟踪组合。所以避免选择过于简单的操作的最佳方法，这是我向创始人推荐的标准。想象一下，你坐在你的一个客户旁边。他们在这里的桌子上使用你的产品。当你观看他们使用你的产品时，

是什么让你能够回答这个问题的想法，即该用户是否是你的产品的优秀用户，他们是否按照你的预期使用它？无论答案是什么，我都建议将其用作用户群留存率曲线中的操作。

所以另一种常见的欺骗自己的方法是在查看用户群留存率曲线时，查看单个时间点而不是整个曲线的形状。这可能看起来很明显，但这是我每天从创始人那里听到的事情。我可能有一个创始人来找我说：“戴夫，我们做得很好！我们的周同比留存率为 80%！”

我挠了挠头一会儿，然后我问，哪一周？80% 是什么？该数字的分子和分母是什么？几乎总是创始人不知道这个问题的答案。在我们的例子中，我们可能会查看一两个月，产品 A 的第三周留存率为 75%。听起来不错。

但你可能想问的是，第四周的留存率是多少？第二周呢？趋势线是什么？在我们的例子中，你会发现产品 A 的留存率并没有完全变平。因此，尽管第三周的留存率为 75%，但它并不是一款表现良好的产品。好的，最后，关于使用分析工具或分析套件的一句话警告。我认为它们的存在很棒。我认为它们内置了留存率和用户群留存率图表

很棒。但我提醒你的是，这些图表通常并没有按照你认为的那样进行衡量。我见过一些案例，这些工具并没有按照创始人认为的那样分离用户群。也许他们正在衡量随着时间的推移的滚动留存率，而不是完全分离每个用户群。有时他们会做这样的事情，例如

这是一个图表，显示用户是否在某个日期之前返回，而不是用户是否在特定时间段内返回。所以我建议大多数创始人实际上使用你的日志通过脚本或在 Google 表格中自己构建这些用户群留存率曲线。自己提前做一点

来培养你对正在发生的事情以及这些内容是如何实际衡量的直觉，然后将其与你的分析工具正在做的事情进行比较。如果它们完全匹配并且你感觉非常有信心，那么无论如何都可以使用分析工具。但创始人太多次来找我，向我展示他们的仪表板，我问他们关于这些数字实际代表什么的任何问题。

他们实际上并不知道。所以不要成为这样的人。当你查看用户群留存率曲线时，你不需要每天查看多次。你甚至不需要每天查看它们。但我建议至少每周、每两周刷新一次这些图表，因为当事情变得糟糕时，你会想尽快知道。你更有可能发现你的用户群留存率从一开始就不理想，现在我们需要考虑如何改进它。

所以让我们谈谈这个。最明显的方法是改进你的产品，提出新的用例。也许它应该做一些完全不同的事情。也许你需要加快你的产品速度或减少某个地方的延迟，使流程变得更简单。做所有这些事情实际上会改变你的用户群留存率曲线，你会看到它们变得更平坦，你也会看到它们在更高水平上变得更平坦。

所以在我们之前展示的例子中，如果你查看这些用户群集，你可能会看到最旧的用户群似乎表现最差。它们似乎被吸引到零。但到了年中，大约 7 月份、6 月份左右，我们看到了一些改进。

用户群略高，略平坦。所以也许这个产品背后的团队做了一些改进，使事情变得更好。然后是最近的用户群，对吧？10 月份、11 月份，它们似乎变得更平坦，更快。如果你确实对你的产品进行了有意义的改进，你可能会看到这种情况。所以改进用户群曲线的另一种方法是改进你的产品的另一方面，即获取更好的用户。

我认为这是很多创始人没有考虑的事情。通常情况下，你已经构建了一个很棒的产品，但你将其定位给了错误类型的客户。因此，你实际上可以通过不同的方式获取用户来提高你的绩效。这是我在

Google 工作时在 Google Photos 上看到很多的事情。我记得有一次，一位高层营销主管决定 Google 需要更多地关注年轻人。这对公司来说很重要。他们大力推动营销和广告定位 Z 世代，Z 世代受众。

所以，你知道，Google 的团队真的很好。他们在吸引大量新年轻用户使用 Google Photos 方面做得很好。但事实证明，这些用户群的留存率非常糟糕，这很有道理。例如，Google Photos 是一种积累你一生回忆和回忆往事的工具。如果你是一个年轻人，

A，你还没有那么多人生回忆。如果你有，你可能不会过多地考虑两年前或一年前的那一刻。你可能正在过你的生活，做一个年轻人。所以这是一个例子，说明用户获取（即你试图让谁使用你的产品）与你的产品实际功能之间的不匹配。通常情况下，这是改进用户群性能最简单的方法。

我们之前谈到过，当你选择用户群时，你可以切分用户群的方法。我谈到了按国家或按设备。这是一种尝试改进你的产品并弄清楚发生了什么的绝佳方法。所以如果你看到你的用户群曲线没有变平，

我可能会推荐的下一个步骤之一是尝试按不同的维度切分这些用户群。你知道，按你服务的国家、客户类型、你定位的 B2B 工具中的大公司还是小公司。按你认为有意义的任何属性将其划分。你可能会发现其中一些用户群

非常平坦并且表现非常好，而另一些则非常糟糕。这将成为一个线索，说明从改进你的产品或用户获取方面开始的地方。与获取更好的用户相关的想法一样，改进用户群的另一种方法是改进第一次用户体验、入职和客户激活。再次，我认为人们忽略了这一点。他们立即跳到产品的功能，但通常你只需要

帮助你的用户进入良好的状态，并能够以正确的方式使用你的产品。我们在为企业构建工具的公司中经常看到这种情况。他们投入大量时间构建工具本身，但他们并没有考虑如何实际教人们使用它。你如何融入他们的工作流程？在使用你的产品之前，他们昨天都在做什么？当他们使用你的产品时，你希望他们今天改变自己生活中的什么？

对这方面的投资通常是改善你的用户群表现最便宜、最简单的方法。好的，最后，改善你的用户群留存率的一个好方法是在你的产品中加入某种网络效应。这并不适用于所有人，但对于以下产品而言，

你的产品的每个后续用户都会使产品对你的现有用户更好。社交网络、共享网络、短信应用，这些都是例子。如果你有一个这样的动态，即使用的人越多，它就越好，随着网络的增长和变得越来越密集，你应该会看到用户群随着时间的推移而改善。

因此，如果你正在构建一个具有类似功能的产品，你可能需要考虑如何才能在我们现有的用户周围构建良好的密集网络，你可能会发现你的用户群有所改善。好的，最后，我想谈谈什么是圣杯？这里最好的情况是什么样的？我想说的是，最好的情况是用户群曲线不仅会变平，而且实际上会上升。

随着时间的推移。你可以通过我刚才谈到的所有技术来做到这一点，改进你的产品，瞄准更好的客户。如果你这样做，你会发现坚持使用你产品的用户实际上会随着时间的推移越来越多地使用它。如果你看到这种情况，如果你的用户群曲线趋于平坦然后增加，并且后续的用户群随着时间的推移越来越好，你应该感到非常高兴。

好的，所以现在你应该对如何衡量用户群留存曲线以及如何判断你看到的曲线是好是坏有了相当好的了解。最后，我想把这一切联系起来，看看它与建立一家真正的大公司是如何联系起来的。所以让我们回到我们如何衡量我们在第一个三角形图表中看到的用户群。这只是每个月来自每个用户群的用户数量，他们在后续月份使用了你的产品。

我们现在要做的是，与其让它成为相对月份，不如将所有这些行滑动到另一侧，并按绝对时间对齐它们。所以现在我们看到了每个日历月中的所有用户。他们来自哪个用户群？对。所以让我们看看12月。在这里的12月，我们可以看到12月的所有用户都显示在这个图表中的最后一列中。我们可以看到他们来自哪个用户群。现在，让我们制作这个图表，但将其绘制成线形图。

这就是我们所说的分层图表。对于每个月，这是你产品的用户数量，你产品的活跃用户数量。但是这个蛋糕的每一层都代表了他们最初来自哪个用户群。所以你在这里可以看到，如果你看看12月的最后一个月，你知道，我们现在已经有将近600个产品的用户了。这不仅仅是我们最近在12月或11月获得的用户。它实际上是由

之前坚持使用我们产品的用户组成的。如果你看到一个像这样的分层图表，顶线增长得非常好，并且由来自旧用户群的厚层组成，这就是你将在你的创业公司中见到的最美丽的图表。所以如果你看到这个，恭喜你，你已经开始起步了。好的，所以这个分层图表有希望成为一家市值数十亿美元公司的开始。

当我们考虑用户群时，我与创始人谈论它的方式是，你显然想亲自与你的用户交谈，听听他们在说什么。这是将真正让你洞察你的产品的定性反馈。用户群留存曲线不一定能教你应该改变什么，但它可能会告诉你你是否走在正确的轨道上，事情是否有效。

我想说的是，如果你查看你的用户群留存曲线，它们不会变平，那么你可以肯定的一件事是，你需要走出去，与你的客户交谈，了解正在发生的事情，并希望创造出他们想要的东西。非常感谢你花时间和我一起学习用户群。我希望你们每个人在未来都能拥有平坦的用户群留存曲线。