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E
Eva
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茶茶
Eva: 我观察到今年的CNY营销，品牌越来越追求确定性，倾向于集中资源在重要营销节点和中心化媒介（如剧集）上投放，以期获得更好的效果。这与过去分散在大小节点上的营销策略形成鲜明对比。品牌开始反思过去过度追求流量增量而忽略品牌积累的做法，转向更中心化的媒介投放，以期品效合一。长视频平台，特别是剧集，因其能够快速建立认知并具有长效价值，成为品牌青睐的投放渠道。剧集广告投放兼具短期和长效价值，可以帮助品牌建立认知、塑造形象并传递品牌精神，甚至影响消费者长期消费行为和生活选择。选择剧集投放时，应考虑其爆款潜力，以及对目标受众的情感共鸣和价值观认同。爆款剧集可能源于顶流明星、契合时代情绪热点或价值观引领的剧本，例如《狂飙》和《我的阿勒泰》的成功，就体现了对时代情绪和价值观的精准把握。
我以王小卤为例，它通过密集的剧集投放，建立了品牌心智，并取得了生意上的增长。这说明在流量成本上升和传播确定性降低的背景下，长视频投放的性价比提高。此外，长视频投放对注重文化性和生活方式的品牌具有长效价值，但国内品牌在这方面的意识还不够强。国内老品牌可以挖掘其在电视广告中积累的情感记忆，进行相关的营销。品牌还可以制作以自身为题材的影视作品，或通过经典单品的植入，延长其生命周期。
茶茶: 我也观察到今年品牌营销策略转向集中资源于重要节点，而非以往分散在大小节点上。由于预算缩减，品牌更倾向于集中资源在重要营销节点（如春节）进行投放。春节营销是实现消费转化的重要节点，因为节日期间消费意愿较高。今年的CNY营销案例普遍注重实用性，而非以往的煽情或喜庆风格。经过市场洗礼，春节营销依然保持了品牌宣发和销售转化双重效果，这实属不易。品牌在碎片化传播环境下，更倾向于选择长视频平台进行投放，追求确定性。这与过去过度追求流量增量而忽略品牌积累的做法形成对比。电梯广告和剧集广告都具有确定性，但剧集广告更具长效价值。短视频虽然能快速激发流量，但缺乏长效价值和用户情感投入。剧集广告投放兼具短期和长效价值，可以帮助品牌建立认知、塑造形象并传递品牌精神。
Deep Dive
本期节目探讨了品牌在碎片化传播环境下对确定性的追求。在预算缩减的情况下，品牌更倾向于集中资源在重要营销节点（如春节），并选择相对中心化的传播媒介，例如热门剧集。这一策略旨在提高广告投放的效率和效果，并建立品牌资产。
- 品牌追求确定性，集中资源在重要营销节点和中心化媒介
- 预算缩减导致品牌营销策略调整
- 热门剧集成为品牌投放的热门选择
Shownotes Transcript