Deep Dive
Shownotes Transcript
无厘头发问有厘头思考欢迎来到一部锁中国和日有万机联合出品的商业有厘头我是 Cecilia 不知道大家在刷小视频的时候有没有被各种上头土味短记围攻什么女主挥姑娘拿下霸道总裁重生到八十年代当后妈之类的忽然一下火遍了大江南北还火到了国外到底有多火呢我给大家泡一些数据啊大家小小的感受一下
截止到 2024 年 6 月中国微短剧用户规模达到了 5.76 亿人占整体网民的 52.4%全网日活用户突破了 2.3 亿单用户日均使用时长是 87 分钟而制作端层面恒电每天要接待的短剧剧组也超过了 300 个这已经是传统影视剧组的十倍了
所以我们就觉得这么热不聊聊好像有点太不合适了所以今天呢就专门请来了我们非常专业的娱乐行业垂直媒体娱乐资本论的创始人吴立湘吴老师吴老师来跟我们的听友打个招呼吧 Hello 大家好我是娱乐资本论创始人吴立湘吴老师您还记得是从什么时候开始关注到短剧的吗就是作为一个娱乐内行的媒体人我们第一次关注到短剧很早应该是 22 年年底
那个时候还不叫短剧那个时候叫做头流剧或者叫做信息流广告剧哦
那您有经历过那种像从质疑到理解的过程或者说觉得这个剧它有一个什么样的变化吗因为我们做媒体我觉得最大的感受就是我们是靠行业的人推着往前走的也没有质疑第一次 22 年的时候关注只是觉得搂搂的因为那个时候有很多负面比如说京东金融当时有个很出名的案例是拍了一个那个
信息流广告然后比如说在飞机上一个农民工只要借贷之后空姐姐对他特别好不借贷的话空姐姐一直鄙视他就是最早的那种信息流广告那个时候你是把它当一个负面案例看的但是真正切身的感受到他在我们圈子里火了是二三年的时候
七八月份我们做了一场小的活动那个活动只能做 50 个人但是来了 100 多个人大家所有人在站着就是在聊短剧而且当时其实我们聊的是横评短剧和竖评短剧但我发现横评短剧没有人愿意听大家所有人都在聊竖评短剧所以相对是二三年下半年的时候我们就知道了这个行业真的很火然后我们就大力的开始关注
那其实发展很快因为二三年下半年到现在其实也就一年多的一个时间对对对这样说我其实真的还挺好奇她是怎么就忽然一下活起来的因为如果说印象里去搜索的话可能最早我觉得我接触到的可以算是类似短剧这种感觉的就是像德国的有一屌丝女士
明白但我觉得是这样的为什么我刚刚在说开那个会的时候我可以强调了说我们同时聊了横屏短剧和竖屏短剧我就是想说这其实是两个生态你讲的屌丝女士或者说屌丝男士什么的或者外面没想到其实都是横屏的它是服务于 PC 端和常识频端的但是你会发现这一次其实它是一个科技的进步导致了形态的变化
科技进步就是指手机嘛以及网络的进步嘛它的形态变化就是它是原生在短视频上的所以你会发现它天然的是竖屏的所以感觉它也是相当于是踩中了一个那种时代齿轮的感觉就是大家对这种碎片时间然后对手机的使用和依赖然后就是也帮助了它实现了这种三级跳的这种感觉
具体数我不记得了但是可能中国在 2018 年或者 2019 年 4G 全面铺开之前实际上每天能大规模的上网的用户大概在六七亿但是随着手机的推广 4G 信号 5G 信号的进步以及软视频 APP 的发展可能整个中国互联网用户可能就是到 10 亿量级了也就是它凭空多了三四亿人
我觉得这三四亿人实际上是没有被长视频网站好好的服务过的这三四亿人很有可能中间有大部分恰好是短距的核心用户
因为我其实特别好奇怎么就活下来的这种竖屏的剧啊它怎么就是短剧呢它为什么不是一个竖屏的长剧呢那就跟为什么那几亿人看的都是短视频看的不是长视频一样的道理吗但我确实得说短视频是一个在对于人的大脑刺激上其实是强于长视频的一个产物而且短视频其实是有一个随机因子的就是你刷的时候你下一秒其实
不会跟你上一秒的视频是一样的
它相当于一直在刺激你大脑皮层的不同的区域哎还真是我觉得就是这种算法的加持也是很大的帮助了它就相当于平台你使用这个 APP 比你自己更知道你想看什么东西所以它推给你的都是你正好想吃的你它就直接喂到你嘴里嗯这就是停不下来一个是这个算法一个是我觉得短视频本身它的短节奏快节奏就是会对大脑的刺激程度更高嗯
你都别说其他人了你说让我除非我没有网络啊在飞机上否则你要我坐在家里然后安静静的看两到三个小时书我是看不进去的是确实我现在也看不进去是是我们的大脑已经被短视频时代塑造过了对就是说就是工业堂直接给你注入多巴胺是直接注入到你脑壳里这非常真实
那我们就来聊一下先是谁在给短剧付费和为短剧着迷吧因为在我自己的老印象里啊我感觉身边爱看短剧都是一些中老年但感觉现在就越发年轻了而且也不像以前好像就都是在下沉市场您对现在这种就是主要的用户群有什么样的一个感受吗
用户群其实这需要分两块先科普一个概念就是在短距领域分为两大赛道一大叫付费短距一大叫做免费短距付费短距就是大家理解的看到第十集十一集的时候再要往下看我要花钱了免费的话就是中间花的不是钱花的时间我要看广告看可能 30 秒广告我就解锁两集
付费的话目前还是以中老年为主但是免费的话其实现在基本上会慢慢更偏向于年轻人这也是为什么比如说红果的 DAU 可能都六千万七千万然后可能接下来到 2025 年很有可能会要破亿
在您看来短剧它的这种上瘾机制或者说这种爽感机制它从专业的角度是怎么去通过这种节奏或者说一些其他东西去抓住大家的注意力的呢
因为我看好像有个什么说法叫什么黄金六秒开头什么三十秒冲突之类的就是怎么短剧能这么的抓人让大家现在这么喜欢我觉得剧作上可能最核心的其实是你有没有发现短剧里面是没有多现实式的还真是短剧里面包括视点就是视角的点位嗯
只有一个比如说她是男品她就站在男主角的视点她是女品就站在女主角的视点
它不会像悬疑剧那样可能罗士门这种 ABC 三个人有不同的视角出发它也不会像有些年代剧比如说什么六姊妹它把六个人的故事都讲一遍短剧不会做这么复杂短剧就是永远的服务于第一主角为什么因为第一主角是需要让用户代入的这个跟网文小说的逻辑很像这也就是为什么短剧可能在起始阶段它就是一个
非常的服务用户的导向或者说贴近用户心理的导向这是首先然后其次的话你可以发现短距其实是在强烈的塑造困境并进行反转的
这个可以被称为打脸流对男品的话当然不是男品就是你会发现就很多会大量的出现打脸的戏下跪的戏然后最后告诉你我是龙王然后反打脸这个过程就是一个典型的通过压抑和刺激你的情感委屈然后让你愤怒让你急需爆发最后给到你爆发的情绪
然后你会发现好了在什么时候付费就是它要爆发没爆发的时候那为什么要前期把你往下打压呢是因为你只有打压你打压的足够的生气你才会
愿意一时冲动花这个钱那个钱不便宜他有一些什么 19 块钱有一些 99 块钱说起来比优爱腾还要贵然后只是可能看个几十百八分钟对吧但是你在当时当下你的理智就丧失了就愿意花这个钱我就要看他逆袭对对对这也是为什么在付费领域逆袭流是永远不变的
但是免费领域因为它没有这个机制啊就是它不需要你强付费嗯它更多是希望你看下去所以可能免费领域它可以不用完全走大连流它可以比如说更轻松一点啊或者说更可爱一点啊所以你会发现免费领域经常有些什么萌宝题材啊
还有一些那种肥气逆袭题材当然那个也是逆袭啊但是你会发现他不会把那个逆袭感做那么重不会让人那么生气对对他还是照顾你的那种让你舒爽当然那个就是另外一种就提供美丽的幻梦了嗯
这个对我来说确实是一个新知识就是我刚知道原来相当于在策划阶段就已经去想好了我这个剧之后是付费的还是免费的我还以为他都是在后期宣推的时候才会去做这个事情或者说再招商的时候啊
那个是这样的前期确实这样是一个什么路径就是我先付费然后付费走完了之后慢慢走着走走到后面的那个 ROI 太低了之后我就转成免费我赚的是床位流量
就跟那个电影我先在电影院播先赚你的票房然后我再免费上视频网站然后赚你的可能是视频网站给的钱或者说贴片广告的钱明白但是现在因为两边的竞争越来越激烈而且两边的形态区别越来越大所以确实你在策划阶段你要想好
或者说我可以让他上一下付费但我知道他付费可能来不了多少钱我会付费付个一两天我马上就转免费因为我知道免费可能才是他的利润大头啊
我感觉还有一个就是它跟传统的剧集一个很大的区别就是传统的剧集有时候会让你觉得就是进入剧情相对慢一些或者它就像一个功夫茶一样它很细的给你去讲这个故事但是短剧就会让你觉得就像直接灌红牛一样它那个剧情走得非常快
是是是我可以举个反例就是最近于正有一个新剧叫几天照他发微博说他找了什么短剧第一女主演和第一男主演都是他签的然后怎么样你知道他那个风格会夸张一点但是这个项目其实铺了铺了的原因说简单也简单就是因为第一他犯了刚刚我说的多事典叙事的错误他一上来可能两三个女生
斗啊或者说什么反转啊复仇啊他用了两三个女神的视角第二就是他的主要的男女主人公的情感关系和人物关系到第三集才出现你看上去好像第三集很可怕但是你放到长剧里面你知道第三季才意味着什么吗才意味着可能第七分钟第八分钟第五到第八分钟还真是但是你会发现短剧的人连五到八分钟都忍不了嗯
你就得给我第一分钟你就得出现对核心人物关系就得做出来它就相当于还是用之前这种长剧的思路再去拍短剧我经常跟朋友开玩笑就是在短视频或者说快速的短剧时代其实《适当英雄传》是没有牛家村那一段的得一上来郭靖就被打压然后成为大侠他不能什么小时候还讲那个郭靖他妈然后杨康他爸的故事这是不可能的嗯
但你想想社交英雄传原来的经典版本可是要花四五集讲当年牛家村的故事啊是这个感觉根本就没有办法改成短剧可以就直接上嘛我刚刚讲的就郭靖是个傻小子但是遇上了一个特别有钱的那种慌容对吧又聪明又有钱然后对啊
就变成了一个爽剧了它就不是现在的这个逻辑了是那既然我们聊到了这个短剧的内容因为我其实在之前我其实是不怎么去看短剧的然后为了咱们这个节目我就是疯狂补课然后看了几集八十年代当后妈去年的春节党最火的剧对据说好像是什么还充值也破
破译了什么记录对就是走上人生巅峰的这么一个爽剧所以就也想问吴老师就是现在的这个短剧的内容上有什么您观察到的一些新趋势或者说一些变化吗在内容上其实最大的变化是因为今年的你看你讲 80 后那个还充值过亿其实今年基本上没有以充值为标准去判断一个剧好不好因为今年大部分的短剧是免费短剧
今年最火的两个短剧一个叫老千男品的一个叫好一个乖乖女女品的老千实际上是那种传统的赌王故事但是他可能放到了中国 90 年代的东北小城
会更贴中国的内地的一些氛围但是它的题材上新鲜吗不新鲜因为香港就是年代一堆的赌王片但你说不新鲜吗其实有新鲜因为确实最近很久你都没有看过赌王类的小剧了对然后好一个乖乖女女
其实是疯批的男主对别人都很疯但是唯独对女主好这种比较极致的人设做的那种无关系然后好磕对所以这两个项目火了那您说的这个好一个乖乖女这个火爆它大概是能火爆到一个什么样的一个程度
她那个男主角现在有坚定的粉丝群了比如说你去刷热搜能收到她可能上了一些热搜然后你去红果打开这个剧下面可能都是她的粉丝在控频说她这个眼神多么拉丝然后那个表情多么好然后对女主角多么的甜对我对世人疯癫那唯独对女主真诚
我最大感觉就是原来那种传统的偶像剧里面营销明星的那一套现在在短剧里面也有了在这个点上虽然不能称之为破圈但是我觉得可以称之为短剧的进化
短剧其实在很多点上越来越像长剧的一些营销或者说运营的手法了只好里面的演员也能活下来了是包括那个演员包括盛浩南什么的最近还上了一些时尚杂志什么的嗯
我正好先给咱们可能不太了解短剧的听友们解释一下刚才吴老师所说的这种男频女频它其实就是以性别为主要受众来看比如说女频就是以女生为主要受众来制作的短剧
然后呢我查了一些资料数据就如果我们看 2024 年 Q1 的这个数据的话女平是占在 63%主要还是围绕就比如说我们刚才说的一些什么霸总啊重生啊甜宠啊这种剧情展开的
但是女品可能还有一个相对这种男品剧的一个优点就是我自己个人感觉它可能品牌的植入溢价也会相对更高一些就尤其是比如说美妆产品服饰产品很好去做植入然后大家也很好就因为我看了这个短剧他穿着这个很好看我就被种草了就很容易所以这种合作上可能也会相对更有优势一些
对但我要讲一下就是讲到品牌剧的时候很容易混淆两个概念一个是以剧情为核心推动力的短剧其实我们刚刚讲的所有的都是以剧情为核心推动力还有一个是以人设为核心推动力的然后分级的短剧就类似于江石七银色大地或者说那种七颗星星这种你会发现它每一集的故事是独立的
但是主角不变比如江世奇那个永远是江世奇在演他今天可能是一个女大学生明天可能就是个家庭主妇然后他每一集剧的剧情管理不强但是他更像是短视频的一个变种他不是核心剧情推动他不是一演一演七八十集然后第一集到第八十集是有剧情的一个完整的连续性的但前面我讲的这种以人设为核心打造的基本上都是平拍短剧
就基本上都是品牌赞助和植入为主这个僵尸器也是吗对对对它基本上就是做品牌类的所以它其实就是根据它接的是什么广告然后再决定它的剧情是什么都有吧或者说它会针对这个广告的人群比如说都是 30 到 40 岁的家庭妇女它就会专门制作那种家庭争端或者说以家庭女性为主的一个剧如果
如果他针对的是一个 20 岁的小姑娘可能针对就是 20 岁的剧这个确实会根据品牌的调性然后定制一些内容我听您形容这个感觉真的就是非常像比如说在抖音在想刷刷到的一些博主他会去更新的这些内容了是是是在那个领域其实我们圈内不认为那种号是短剧更像是达人号所以他们的剧叫做达人剧
不叫短剧就是我刚刚讲的以人设或者说以达人为主围绕他打造的嗯
因为您刚才也有提到一个关于春节党这样的一个概念嘛因为今年春节的时候我就是也有搜到了一些新闻在说春节期间上线了多少多少多少短剧还包括一大批春节党短剧我不知道这个概念是不是真的存在就咱们现在短剧也是要像电影一样去划分这种档期的吗是这个事情其实我们自己有反思因为我们春节党还写了不少的策划嗯嗯
但后面发现实际上纯洁党是一个有 B 端平台端推动的一个概念实际上老百姓好像并不 buy in 这个故事甚至可以理解为因为今年为什么要造什么短剧纯洁党元年或者说大家觉得今年纯洁党会炸什么的是因为无论是红果还是爱奇艺或者说小红书什么的
他们都在推这个概念他们所有人都知道春节是互联网娱乐流量的高峰期所以所有的平台都想去推这个东西但这上一次跟你聊天我也说过如果一个人在春节党还要去看短剧得多寂寞对吧
因为短剧其实是一个手机的延伸物说明他没有电影看没有麻将打没有人排对吧这得多寂寞的一个环境下才能让他默默的打开短剧去刷呢所以在形态上来说春节对于短剧其实现在想来比较不合适就是它的流量没有下降但是你可以说它没有一个明显的上升或者是没有一个明显的档期感
上次跟您聊完这个就是我也很好奇这一点所以我特意去搜了一下就发现确实比如说春节期间看短剧的这些人当中发现其实后车然后返乡途中就是在高铁上是贡献了将近一半是 47%的市场的所以你会发现今年宣导很有意思好一个乖乖女实际上是在元宵前后才上当的
然后老千实际上是在你刚刚讲的就是大年阿七阿八才上的真正在那七天或者那十天发的短剧都不行但是在前后数据都还可以还是这个观看场景的问题对对对
我其实还有一个疑问就是打眼看过去当然可能我看的还没有那么多短剧它从剧情上然后到内容上它其实有很多无论是它到底抓的是你哪个爽点还是说从这个短剧内容本身就它讲的是一个什么样的剧情它其实有比较高的重复度那为什么在这个重复度上大家还这么喜欢还是会一遍一遍来来回回的这样去看呢就跟吃饭一样吧你不是因为昨天吃了饭今天就不吃了
因为它是个情绪驱动的它不是一个智商或者说一个我讲智商是因为比如说悬疑剧嗯嗯
悬疑剧其实一般人看过一遍之后很难再看第二遍因为你都已经破了嘛包括很多传统的影视剧比如说就讲是聊这种因为它其实是一个大格局然后大家族情怀的一个东西实际上你也是会需要一个夜深人静或者说在一个比较安静的时候你才愿意去看而且看完一遍之后有可能啊人真的会很累尤其看那种大不投的项目是
但是我觉得短剧就是因为它轻松刺激然后以及它无时无刻不在勾起你的需要所以就跟吃饭一样你昨天看过了一遍达连呢今天你还想看达连呢昨天看完了霸总今天还想看霸总嗯
所以这感觉是不是就跟我吃饭的时候我就想配一个综艺类似的感觉可以理解吧就是它就是成为了尤其是成为了那种典型的短距离用户的一个固定行为就是短视频确实在塑造了我们的大脑嗯
所以其实包括从制作方来讲他也一点也不担心我拍的这个是不是已经很多人都拍过了但还是会继续去拍他不会担心就是这个重复会影响收看大的层面上不会就霸总还是霸总对但是小的层面上会比如说好一个乖乖女能火就是因为她的人设会不一样刚才也说了嘛她这个人设可能是最近这半年比较少见的是那种封 P 人设
然后你如果再拍一个什么类似于厉总这样的就是那种温暖人设可能因为大家可能上个月才看过这个确实不想看了但短剧行业的人又是健忘了就是有一个说法说中国改开之后可能前三十年的长剧里面的那种典型的以男主角为核心的试点的剧值得再被短剧化一遍
就是实际上你说真五年前十年前看过的就比如说我刚举的那个赌神的例子难道现在不看了吗不可以看甚至是如果是一年内我都没看过赌神的片子我确实也想再看一遍嗯
但你不说上个月刚拍了一个赌神你这个月但我看赌神我就不看了所以他就是很巧妙的做一些里面的元素的替换然后重新排列组合一下是以及你可能确实需要研究行业的内容的一个形态的变化就是你需要有一些些创新或者是有一些些稀缺性
我不知道这样说好不好啊就是我现在感觉目前短剧大部分讲的内容还是它传递的这种价值观感觉还是有一点点陈旧甚至有的可能会有那么一点点的低俗你说里面的女性意识是吧对但女性意识可能是一方面首先我们要理解短剧的核心人群啊
短距的核心人群刚刚也说了其实是跟随着中国互联网的发展以及手机的普及就是凭空在这几年多出来的互联网人群
那你想想这个人群肯定是比较偏下沉的你得服务他们服务他们的价值观和服务他们的审美体系可能会确实在一线城市很多人可能会觉得有点过时或者怎么样但你回过头来说这其实我还挺可能思维可能会更正面一点我会觉得起码对他们来说是一种
普惠你想想那他们这批人原来在看什么呢原来只有电视台的那些电视还不好使用甚至是在那种乡村里面也收不到几个台你都不知道在看什么东西然后现在有了一个明显更活灵活现的更新鲜的内容形态对他们来说其实是一种普惠甚至是对他们来说也是提高了他们的审美
您刚才也有提到说现在短剧有更多的年轻人在开始看了那之后这种内容方向会不会有更加多元或者说它的价值观会有所升级会有这样的一个趋势吗我觉得会多元但是不会升级或者说这么说就是多元就意味着不会升级因为多元就意味着有一些可能就是价值观上往左走有一些价值观就往右走嗯
但是可能整体来说你很难看到是一个整体升级或者什么的一个概念制度上一定会升级因为制作是一个人感知最简单和最直接的东西确实你看过那种浮华到或者说那种环境更粗糙的东西之后你再看过一个好的时候你就看不见那种更粗糙的东西了制度上一定会升级价值观这个东西你只能说它会变得更多元嗯
内容题材上也是会更加多元吗对对它会有针对一二线城市的也会有针对三四线城市的
因为我可能还是看的比较少啊我就感觉现在可能题材还是会就集中在爱情上啊然后无论是霸总还是田虫但是感觉如果能有人的大类的需求不就这些吗但比如说我就会想看一些悬疑类的科幻类的或者说历史人文类的就是类似于这样的题材你
你看你讲的这三个在长视频网站都不太多见悬疑还是会有一些悬疑会有悬疑这个东西很有意思就是我曾经跟一个制作短剧的老板聊过他说他死都不会拍悬疑为什么呢因为只要拍了悬疑短剧用户就变聪明了或者说就会筛选出聪明的用户然后这批聪明的用户就会找到版后
或者说找一些免费的看有道理所以他说这其实是一种逆向筛选
他为了留下那些会为情绪买单的人所以他一定不会做这种项目他一定会做那种项目明白了明白了刚才跟您聊了很多就是我们关于短剧这种基本问题我们接下来看一下就是一些比较表面上我们都可能会去考虑的一些商业情况和监管吧就是因为我相信很多朋友包括其实我一开始在内最好奇的一个点其实就是短剧到底挣不挣钱以及是怎么挣钱的
我先问一个问题我们刚刚聊到那个去年的春节党 80 后不是说他充值过亿吗你觉得他那个团队赚了多少钱哎呀这个我还真的不是特别有概念就猜嘛我相信可能不太了解这个行业的人都会猜一个数团队就是说这个制作团队对吧制作包括发行团队他们是一体的怎么着也得有个
小几百万那倒是有是吧他们赚了八百万可以我觉得很好了非常好那说明你还是对短剧有概念的我第一次不了解短剧行业的时候我以为他们赚了两三千万呢因为电影里面制片方的分成就是接近三分之一的样子因为我是在想他可能会有很多的这种投流的费用对对对你讲到这个行业的核心了在付费领域付费领域的核心成本是投流嗯
而且投流的占比非常高我自己有去查盈利方式好像就是包括三种一个是付费订阅就比如说您刚才提到这种看多少季解锁或者说是什么包月这种再一个就是广告植入就比如说美妆然后服饰这种广告产品然后再有就是版权的售卖和 IP 衍生但可能稍微少一点比如说爆款它再改成或互动小说或者小说再改成什么其他的就是一种二次变现
不知道是不是符合现在的情况符合但是你刚刚讲的那个什么二次变现占比太小太小特别小是吧毕竟长视频领域你想想都没有很多除非特别火感觉才有可能短距领域其实这个还挺难的为什么因为短距领域有一个很大的问题啊就是就挺有意思的短距领域的用户是不记短距名字的
当时我有个朋友跟我讲了一个特别好玩的事情他们做了某个系列的 1 卖了好几千万他们做了个 2 然后取名叫做 XXX2 没有人买为什么呢对因为评论区说我都没看过 1 我为什么买 2 实际上大家看过 1 但是因为他根本不记得名字爽完就忘了对所以你得换个名字
比如说豪门交期你不能叫豪门交期啊你得叫什么豪门再取交期或者说什么交期引入豪门然后什么逆转全球那是这种你得换个名字然后让他再刺激一遍啊这跟传统剧情感觉完全不一样对传统剧情会说欢乐送衣我觉得有啊因为衣是有品牌的对大家会期待但是短距领域没有这个品牌所以你刚刚讲的那种衍生效应很难或者说它最大的效应是什么给了演员啊
你虽然记不住名字但是你记得住演员的脸这可能也是短剧领域现在越来越发展到现在这个阶段你会发现演员越来越重要短剧演员直演短剧吗数评短剧演员基本上直演数评短剧
那就是具体来说啊就您能不能跟我们大概分享一下就是一部短剧他大概的投入的这种平均成本然后还有这个 ROI 是一个什么样的一个情况还是回到一开始的逻辑上分为付费和免费付费和免费基本上成本都是在二三十万到一百万之间就大概几十级按分钟算吧大部分就是在八九十分钟八十到一百分钟吧嗯
因为它一集其实也就一两分钟对付费其实就是你刚刚讲的投流如果它的 RI 能打正比如说我投一块钱流然后能回一块一我就会一直投一直投然后慢慢就投到一个顶点然后再投的话就是会打负我就不投了这个去年爆款项目也就那个什么长音
一个女平的女将军的一个短军也就是可能投留付费一共破亿吧也是刚刚讲的可能住的房也就是拿几百万不到一千万的一个收入那一般这种投留成本会占在总成本的多少呢大家会花多少钱去投留
你看我刚刚举的例子叫做投一块钱也就回一块一其实曾经这个行业投一块钱能回一块六甚至回两块但是你会发现因为平台其实越来越精明平台会压你的价压你的收益然后抬升你的投流费用你会看到这个行业我们关注的从 23 年开始投流 ROI 从
1.8 1.9 慢慢变到 1.4 1.5 再变到 1.1 现在基本上好的项目确实还能投到 1.2 1.3 但是差的项目可能也就 1.1 了嗯
那大家会去想办法寻找一些新的抢占用户注意力的方式吗降低一些成本所以刚刚我不是讲到这是付费的吗那免费的话就有一个好处啊因为现在免费是平台驱动红果啊爱奇艺啊还有各种那些八道的平台然后他们就有些会为了拿到独家会保底或者说叫共投模式我也投资我也联合出品嗯
制作费 100 万吧然后我跟你我出 70 万你出 30 万但有可能其实制作费里面不也有利润吗可能自己不一定要出那么多这个里面包括刚刚讲的品牌短剧品牌短剧分两种一种达人剧达人剧那就是完全是为品牌定制的这个我们不说它但我讲的是那种内容短剧里面的植入
就是确实一个男生一个女生在一起霸总题材总要吃饭吧总要喝东西吧我喝杯月信或者喝杯古名不过分吧我少少植入一下也不需要花那么多钱植入短剧其实就是你对内容
没有那么多的干预权顶多就是干预你植入的那一块对吧你不能说整个剧都围绕着你这个品牌走但定制短剧那就是那说白了你是 boss 你就想怎么说就怎么说吧因为您刚才也一直有在提到付费短剧和免费短剧的区别现在确实能够看到就是我在去搜的时候因为我就是想着去看一个免费的就发现这免费的内容其实是越来越多了
您会觉得这是一个行业变革的信号吗或者它会影响从业者的一些收入吗会其实去年可能还是付费比免费盘子稍微大一点或者差不多今年很明显基本上就是 60%是免费 40%是付费到年底很有可能 70%是免费 30%才是付费就是占比越来越高这个当然好处就是它确实把这个盘子撑大了因为有很大一批人
你让他说难听点连优爱团都不付钱你让他为了一个短距离是我本人了对其实是很多人是做不到的实在是下不了这个手免费会心理门槛降低很多了对然后你会发现这批人其实恰好是一二线城市的年轻用户所以会有很多针对一二线城市的年轻用户的选题出现因为免费模式还有一个好处免费模式不需要逃留
免费模式其实是跟平台绑定的然后平台或者给个保底费用或者承诺给你一些流量扶持在这个时候其实你就是想好你的受众然后拍好你的剧然后以及想办法在外面做一些流量引导
比如说我要在诚书上种草我要在微博上买热搜这就很像长距领域了因为所有导的这些流量到了平台之后都可以给我分钱嘛嗯嗯嗯
这个里面会催生很多产业链或者说和传统的长距的产业链会做一些融合付费的大头是投流免费的大头其实就是回到制作或者回到营销了那就是这些业内人士他实际到手就是进自己兜里的这个收入他哪种会更多一点呢
它没法这么比较其实如果只要报了的话都多没报的话都不太行都是亏的但我只能说如果说付费是一个典型的 2C 收入的话免费其实有一部分是 2B 收入
免费的 2B 收入呢在现在这个形态下未来很难说但是现在起码还是各家在竞争的一个环节所以确实各家给的补贴也好或者给的扶持力度也好都比较大所以现在确实属于做免费的一个好时候就是起码你有一部分的 2B 收入是能吃到的 2C 能不能吃到我看面或者看我的聚集质量吗明白
我们再来说说政策相关您有感觉到现在政策在收紧或者说监管力度有变大就影响了一些创作空间之类的吗有其实用户我觉得感受最明显的应该就是改名
就是很多原来的短剧比如说什么《神豪》或者说什么《我让前夫满门抄斩》我就举个例子有个剧叫做《合理以后我让前夫满门抄斩》现在就改名叫做《锦衣连交色》
其实简易连交色你都不知道是在干嘛都不知道在说什么像网文不不不它都不像网文前面更像网文后面那个就有点装像出版了的网文是就是你会发现原来短剧其实是非常直给的神豪
然后潜伏那个火葬场对吧满门抄斩这听上去都有很刺激啊对但你看现在就是用一些那种词不达意的古文在那做装饰这个很明显不是他们的主动的行为嘛这肯定是审核监管导致的嗯或者还举个例子啊比如说闪婚物价金圈大佬就改名叫做亲谋宁真入金台哈哈
又不知道在讲些什么其实这个对于低线用户很不友好因为低线用户平常其实接触古文这个概念是很少的他一看绝对不知道这是在干嘛这个确实挺有意思所以说他这个监管力度就肉眼可见的是有在变厌的对其实你会发现他的尺度可能都没有电影那么大
有一些电影其实在电影院上你会发现其实那种擦边镜头或者说那种镜头还是挺多的但因为电影院可能对于监管者来说他觉得是一个在一个小众的然后一二线城市为主的私域领域所以其实他不会话题影响度那么高但是可能在短视频平台看人太多了对吧短视频平台动不动身极异的用户相当于在眼皮底下了但我觉得
这个事情第一呢不一定是坏事就是确实这个行业越做越大之后必然会遇到监管而且也没道理说长视频的监管跟你短视频的监管不在一个尺度上对吧第二呢就是我觉得其实还是会回到刺激创作者在内容上给下功夫而不是在外在形态上嗯
甚至比如说你看霸总题材看的多的话你都会发现两年前的霸总题材动不动男的就是要裸上身的对吧就一上来第一部剧就是这个男的一定要洗澡你不知道为什么要洗澡哈哈
对现在可能就比如说他会用一些声光电的手法或者说用一些那种剧情上的联想刺激你对他的那种恋爱或者喜欢尤其是剧情上他会花更多的心思在剧情的设计上而不是那种单纯的那种视觉刺激明白
那就是我们刚才因为也一直有在说这个短剧很火嘛甚至火到了海外我们就来看一下就是海外现在是一个什么样的情况因为我就是在搜国内一些短剧状况啊新闻的时候连带就会弹出来很多关于海外的关于出海的一些信息我不知道您有没有关注过现在就是国外的短剧市场是什么样的情况是不是出海就是这么的火热
我觉得短距出海实际上它是一个看上去很美但实际上目前盘载还挺小的一个生意整个 2024 年可能整个海外包括北美在内的所有收入加起来可能也就 40 亿人民币跟大概 500 多亿的国内市场相比肯定是很小的但是因为它增长率很高嗯
很多人预计因为去年年中那几个月月增长率可能都百分之二三十三四十特别高所以很多人都预测说今年的海外市场会破百亿人民币然后海外市场有一个好是什么就是它的性感的地方是什么是因为海外投流占比是小的
国内你说 500 亿可能有 400 多亿是投流费用当然也不是如果假设 500 亿是付费的话 400 亿是投流费用但你会发现海外的话
因为海外的用户是有用单独 APP 的习惯对就是他们不会说 TikTok 就一直刷 TikTok 也就意味着你在 TikTok 只要投流一次如果你成功的让他成为了你的这个短距 APP 的用户他就会一直成为你短距 APP 的用户而且海外的用户是有尤其北美的用户欧美用户是有付费订阅的习惯嗯你不需要刺激他说为某一个剧付 9 块 9 嗯你可以让他习惯你之后他可以每个月给你付 30 美元嗯
没错这就是消费习惯和消费市场带来的一个对大家中国从业者来说非常性感的一个地方我也有查了一下我看在 2024 年的 8 月突破百万美金的出海短距应用已经达到 13 个就是咱们国家储取的然后就像您说的确实就是美国是一个很关键的战场大家也是会去优先选择的市场
美国的大概一个数据情况是什么样呢就是美国短期市场的收入量是占全球收入的 55.04%排第一下载量占全球下载量的 20.24%排第二所以无论是说市场规模发展速度包括竞争
其实也都是比较大的从盈利的角度来看因为我们之前不是有做一个中国品牌的一个出海信任指数的一个报告吗所以当时也有去
查过一些咱们主要出海国外的一些短距的一些 APP 就比如说开始盈利的都是一些比较头部的平台可能咱们也都听过就是中文在线做的这个 real shot 它是出海算比较久的了我得纠正一下现在 real shot 跟中文在线的关系中文在线只是它的股东之一已经是股东之一了
约瑟特是独立运营的我看了一下他 2023 年的一个财报他的全年的净利润是超过了 2000 万美元毛利是达到了 65%
所以它算是表现比较突出然后表现相对比较好的出海的一个 APP 算前三吧是然后它相当于也是吃到了一个 AIGC 发展的这样的一个红利关于内容制作然后放在降本上 AI 这一块我认为也是一个资本故事他们连 AI 换脸都做不到但他们会去就比如说能生成一些剧本然后能减少一些制作成本这都是资本故事嗯
实际上在真正的制作环节技术本身是这样的就是剧本不是这个环节里面最贵的部分所以没必要在剧本上省钱
而且剧本王文又是一个涉及到需要对文化对于细节度把握很高的所以其实反而他不太适合在这个阶段用 AI 取代我刚刚讲的 AI 现在在海外出海做的是什么是易配就是翻译然后配音然后改口型我说你好他就放到北美就是 hello 我的口型也用 AI 可能一键改了一下
适配度更高但是感觉这个确实还是会有一些问题就比如说像就你说的这种文化上隔阂这种直接翻译过来它并不一定适配那边一配剧是一个市场还有一个就是会拍一些找一些老外拍但是拍的可能也是中国网文的一些题材的变种比如说戏曲鬼题材然后狼人题材但是让它的内在是霸总
霸总这个东西可能说白了虽然海外也有目光之城对吧虽然也是霸总但你会发现海外的霸总文学库跟中国的网文霸总文学库相比还是要落后很多或者说要少很多的
所以完全可以在中国的那些形态上改吧改吧然后再换成海外的一个语境再找一些海外的帅哥靓女然后去拍除了我们比如说到了这种文化上的隔阂您觉得还有什么其他的比较明显的一些挑战吗还有就是海外的一些
规则可能也会有遇到一些挑战比如说如果按中国的短距那些习惯其实海外尤其北美啊因为海外太大了我只说北美的情况对于用户隐私的要求很高是但是你也知道中国的 APP 动不动又要获取你这个权限获取你那个权限然后要买一些你数据给你的用户信息做清洗对吧嗯
因为我们之前也有去做过一些关于中东相关的一些节目对于这种宗教相关然后包括一些性别文化感觉也是一些挑战比如说你要是真的想进入中东市场的话就这些相关的内容就要非常非常的小心和谨慎是所以大部分还是以配剧为主现在短剧出海
就是我为了避免单拍摄的成本的风险我先拿中国的短剧一配成各种语言之后我去先试一下发我看看哪些东西去那边没有风险以及能跑得通相当于低成本试水对对对确实因为感觉
除了我们刚才说到的这些肯定还是会有一些就更大的竞争无论是咱们自己的一些中国的品牌出海的时候我们品牌之间的一个竞争那还有你跟当地的那些本来已经很大的这些比如说像 YouTubeNetflix 这种这种竞争其实还是很激烈的就如果他们要去做的话嗯
目前还看不出来他们做短剧的趋势吧嗯到美国好像是有一个叫 VIUU 什么的一个平台是在做短剧是美国本土的对对对对但是拍的挺精品的我觉得打的市场不太一样嗯
那我们因为作为一个商业节目嘛我们也免不了看看就是品牌方们我有看到就像您刚才说的就参与的几种方式嘛一个是定制剧然后我们就有看到肯德基作为一个叫重生之吃货皇后惹不起嗯
就这样的一种品牌自己去拍的短剧再一个呢就是您刚才也有提到了植入的这种方式包括比如产品植入道具植入或者说场景就像瑞幸啊然后像茶饮品牌啊这种把一个门店作为拍摄场景或者说有的直接让演员自己就口播出来了或者当成台词就说出来了
感觉就是这些形式在您看来您觉得品牌它是去做一个内容植入比较好还是说它就是直接下场我自己去拍一个表
看它需求是什么我觉得两条路径都有可能能走得通但我理解其实现在很多品牌做品牌短距还是不一定转化好更多还是有一个营销噱头或者说一个营销案例但你会发现有些所谓的那种斗品牌就特别强转化因为它可能就是生长在
短视频这个形态中的所以他会配什么比如说这边做个短剧然后短剧里面的那个女演员就下来直播然后给你讲美妆他不找专业女演员的他找的都是主播对对都是那种美妆锤类的女主播让她们去演
演完之后可能一个用户刚刷完这个短剧他可能就马上投流投这个用户然后就看到刷到他的直播间然后就进去因为这其实理解为做后链路这样的话也有一些效果不错的我觉得这都是好的案例但是我们也遇到过一些不太好的案例就比如说我们曾经看到过有一个吉宁珠可能他的 KPI 考核就是流量所以导致他做了一个什么样的设定呢就是婆媳之间互相指的对方有妇科疾病
如果谁抢到那个洗衣珍珠就能让自己的妇科疾病治好然后这样的话就可以指责对方本来价值观其实就不太好我都不说内容怎么样对品牌来说也是很伤的对就是你的这个洗衣珍珠存在于这样的一个场景中
但用户真的对你有好感吗就是像您刚才举的这两个例子吧我觉得就是总体来说品牌去做哪种广告方式或者说他选择什么样的平台什么样的媒介去做都还是要根据自己的资源你的目标你的预算等等去综合考虑
就比如说他如果只是去做一个简单的植入那他肯定优势是成本低风险小投入比较小而且能很精准的触达到我到底想触达什么样的人群但是反过来他肯定是受限的就像您刚才前面的时候您有提到他的对内容主导权肯定会更小一些他不是很能决定这个剧情的走向或者他内容走向是什么
但如果说他进去拍一个就是完全品牌主导的短剧的话他虽然主导性强他内容创造空间比较大但是反之而言你带来的就是整体的成本会更高包括你后续的这种营销和推广周边推广你要花更多的预算你要把这个东西整体做起来所以说其实风险也是更大的
它对于品牌的要求我觉得很高对而且得想清楚对刚刚我觉得那个例子我觉得纯粹可能 KPI 就是量所以它怎么刺激怎么来嘛就为了话题都为了量但我觉得这个对于品牌长久来说不是好事是我还见过另外一个案例是一个酒贵州的一个还挺出名的酒它的设计是什么就是几个朋友约会去拜访
一个男的进去之后两手空空然后就被对方的那个媳妇嫌弃说怎么过来连礼物都不带不懂礼然后这个时候他老婆就空吃坑吃跑过来就背着那个酒说我们是他忘了带了这个酒特别好能表现朋友之间的相交的一个礼仪然后那个朋友家就喜笑颜开送了这么好的酒但我在想酒其实它的场景
是一个大家聚会的时候其乐融融的是一个美好的一个代表
但是你想如果你不带酒人家就对你一脸嫌弃这叫什么朋友呢就他塑造的这个场景会让这个酒的存在变得非常的功利除非这个品牌就是想给人这个印象就是送你酒不然的话我不理解为什么这个品牌会要建构在这么一个场景中去宣传自己的品牌价值对这也是一个很重要的点然后我还有看到一个算是褒贬不一有好有坏的一个案例就星巴克
他有做了一个短剧叫《我在古代开星巴克》他其实在树荫上评分只有 1.29 就是因为大家都会觉得你这广告实在是太硬了就无时无刻都是星巴克在露出给人的感觉就是我在看一个家常版的广告体验其实不是特别好包括就是也有人会觉得有点伤害星巴克的一个品牌形象就觉得星巴克在我心里其实不是这样子的这就是刚才咱们聊到的他到底是不是应该做这件事情
但是呢你如果反过来看就如果我们只看数据的话他的播放量其实是达到了 1.1 亿触达了 1 亿顾客带来了 135 万名购买者而且他就是在这个播放期间因为他还有一个主题直播间在卖他短剧同管的焦糖马其朵他的那个大杯卷月售量突破了 10 万账号还涨了 3000 万粉丝所以如果我们只看数据的话他又是一个很好的转化的案例嗯
所以我觉得就是这个东西就要整体来看就是你的目标到底是什么但是如果说我只看短期数据它绝对是一个成功的案例但是你对于长期的形象包括你后面再去回看它是不是一个成功的一个事情我觉得就不一定了我觉得这个事情可能就跟比如说脑白金的广告在树林上评分没有多高呢是是是那脑白金广告是不是好广告呢都很难说啊
既然我们刚才有说到这个数据的事不如我们就再深入一点因为我看现在市面上好像有开始讨论说短距广告有声量没销量这样的一个声音就是大家会对它的有效性有一些质疑就比如说有一个品牌它的可能点击量 1000 万实际销售增长 5%就这样的案例我不知道您怎么去看这个情况我觉得就是有声量没销量这个事情不只是短距品牌领域的一个顽疾
甚至我觉得是在所有的娱乐内容营销上的一个典型状况比如说长距离域因为短距离的品牌我可能没那么熟但长距离域我知道比如说三九 Viu 什么的都会在综艺长距离里面做很大量的植入做大量的露出这种露出遇到了一些比较火的剧确实声量还不错
但是你说这个声量能带来转化吗我觉得好像如果你是个市场公关人员你要长视频的销售给你拍胸部保证签合同他们绝对不会同意的所以我说可能是整个娱乐行业娱乐影像行业的一个
历来的问题不只是短距领域这样但我觉得就回过头来说那你要什么呢你就只要商量好了还是说你也想要销量呢我觉得这个还是要回到刚才说他在去做这件事情他的目标是什么因为就像您刚才说的可能不光是短距确实对所有的营销渠道来说可能他很多的时候都是一个选项我投的这个东西到底成不成功它影响因素太多了
就比如说是不是我的受众不够精准我投的这个渠道到底对不对我投的时间点对不对然后这个时候有没有其他大事件影响就太多了我想到这个我举个例子就是我不拿品牌举例我拿一个文旅短剧营销的举例去年夏天的时候黄山做了个文旅短剧还挺火的效果也不错因为他挂车复炼什么的也卖了可能我具体不记得数了也卖了很多的门票
但有个朋友就跟我说说那个时间点就是黄山的旅游高峰期你就摆一张黄山的风景照你只要投流的量到那个程度他一样买得出去因为大家就是需要去黄山旅游这也就是问题就是那他说我们也一年多过去了为什么黄山只有在那个阶段的那个文旅短剧就火了别的他也做了不少别的文旅短剧没火呢或者说没有拿出来宣传呢
对吧就你说的在这个时间点然后在这个东西它的驱动因素尤其黄山这种头部的景区啊它还不是一个尾部的维景区嗯中国两三百个维景区但黄山绝对能进入这道前十它真的需要你这个吗嗯
那最后的最后要不吴老师咱们做一个简单的 2025 年短距关键词预测您觉得可能 2025 年有什么可能会火的趋势或者一些比较火的点可以跟我们小预测一下吗其实我觉得 2025 年应该因为随着免费短距的快速的增长确实会带来一批新的增量人群就亚尔西安城市的年轻女性为主这批人群
我觉得品牌价值是相对比较高的所以确实无论是它那个本身的里面中差的那种解锁的广告还是植物型的广告我觉得都会有机会这可能是人群的变迁带来的对于品牌的一个特殊的一个机会点吧我觉得另外一个问题还是有机会的
然后内容上也是因为根据人群的变迁可能会多一些更符合亚县年轻女性的价值观和审美观的题材的出现嗯
当然就是你刚说的那种历史人文科幻我觉得还是很难对但是比如说同样是霸总有没有一些更符合这批人的审美观和心理需求的霸总或者说情感剧吧不能叫霸总剧以及比如说有没有一些更能展现他们的时代风貌和生活状况的一些剧呢我觉得也还是会有的
我讲了有一次案例就是这个行业原来叫成为核心人群叫三宝人群保安保姆保洁因为它原来是一个下城市场但是我觉得现在可能随着一二线城市的年轻受众的进入可能就不一定了所以你会发现原来的案例就是针对三宝人群会有很多男女主角就是设定为三宝
比如说那个保姆就是 50 岁的保姆被霸总爱上这是让他们爽的剧然后保安的话就是你在天堂门口当保安或者在那个南天门当保安然后那些什么孙悟空啊这样的要听你的啊让你很爽然后你最后反接算是当保安那是让你大笔一挥可以掌握别的命运嗯
还有那种出租车司机或者说滴滴司机就是很有趣的设定比如说原来都是可能有些乘客瞧不起他骂他什么的但是他现在就是他送一个乘客送一公里他就能得到一百万所以他很愿意送乘客而且他一边送乘客比如说遇到那种女乘客很漂亮年轻然后他给她花钱啊
然后那些女乘客爱上他这都是符合他的心理爽点的对对对那我相信随着亚线城市的年轻人进入应该会有一些针对这些的一些新的爽点和新的那种形态的出现你觉得你有互动剧会多起来吗互动剧不太在我们认为的短距离因为互动剧它有一个
在技术上它是需要选择就希望它就背后一定是有一套程序设定的所以它大部分的形态在 steam 和在小程序它不是不是很好操作对因为红果抖音上都没有这种操作选项然后这个不会火它不会火的原因是因为剧本质上是一个懒人经济你不能让你选你选了就要思考了又跑偏了思考了就要费脑筋然后就不舒服了
即使是比如说七个帅哥选一个七个美女选一个这也是要选呀确实不符合逻辑了那还有就是因为我看到现在有这种虚拟人技术吗你觉得后面会有更多的这种虚拟人的演的这种剧出来吗都还太早吧或者说意义是什么呢就能降低成本比如拍摄成本会能
对于短剧来说其实演员成本虽然越来越高了但是也没有长距高顶流还是有三万一天然后一般他要拍七到十天也就是三十万撑死了是他的费用如果采用虚拟人的话会不会能比如说让整个的虚拟场景的构建它会不受限于现实场景
包括人类演员的一些能力一些外在等等我觉得可能甚至对于某一些特定的上电影节的短片或者说那种特殊形态的片子有可能都会出现但是我觉得都不会率先出现在短剧上这里面核心原因是因为短剧核心讲的是代入感虚拟人和真人还是看得出区别的你只要影响了用户代入你的后面的商业模式都走不通
但你刚刚讲的那个虚拟制作啊不是说虚拟的是虚拟制作我的背景是虚拟的这个确实会有现在在制作上是不是基本上用的很少暂时不多因为租那个东西一天棚也要几千上万呢
我拉到横店去做一个场景也就千万块钱我甚至只用场景的一个角短距有一个特别好的是因为短距是竖平所以它对于场景的需求其实是低的因为你看不到什么场景你就看到这张人脸背后的这个部分我搭景我只要搭一面明白了就不需要那么兴师动众的去采用这么高的技术解决
其实之前遇到一个导演他就说在短剧领域其实要非常擅长拍大堂戏什么叫大堂戏就是在一个酒店大堂
就是两边骂男主角说你怎么样怎么样你不配成为我们家的谁谁谁然后突然之间旁边的人一跪说欢迎龙王陛下归来然后那个男主角打脸那些骂他的人后面又说现在已经变了导演不只是要会拍大堂戏现在更流行拍饭店戏或者说那种祠堂戏就是一群人在一个祠堂或者在一个饭店然后聚餐
那些亲戚就骂他说那你扶不上墙你太穷了你这个穷鬼然后突然之间他背后加了几个什么公文包的人出现然后说叉叉会长叉叉那个什么你好欢迎你归来然后你发现他的下属都是学校校长局长然后那种医院院长就为什么因为大家发现那个就是龙王百亿的这种太浮夸了嗯
真正在下层市场还是最能说服别人觉得很牛逼轰轰的人物其实是那种体制内的后面那个我又碰到一个导演然后就跟他聊他就说其实你不要听他们鬼扯为什么现在流行拍饭店戏也不是拍那个大堂戏是因为大堂一天租金要几千上万饭店的话就要几百
他跟我说我现在更流行拍路边戏所以其实还是很现实的一个行业是那我们今天和吴老师聊了很多关于短剧的过去现在和将来不知道咱们的听友里面有没有短剧的狂热爱好者会不会因为看一个短剧冲动购买里面的产品来跟我们分享一下你的故事吧
拜拜拜拜