41. 从无钢圈内衣到生理裤，内外的女性生理解放之路
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运动 内衣 比起 这个 钢圈 内衣 来讲 舒服 太多 了。 千禧 一代 的 人 反而 是 越来越 希望 自己是 舒适 的， 而且 展现 自我， 而 不再 是 女性 要 取悦 男性 的 这种 sexy 等等。

你 试一试 这个 内 这 这 它是 一个 完全 不 可逆 的 趋势， 就像 女性 在 这个 时代 的 进步， 它是 不 可逆 的。 到底 什么样 的 女性 的 特质 能够 代表 大家 现在 的 焦虑？ 一个 是 胖， 一个 是 大， 一个 是 平胸， 然后 还有 怀孕 生育 年长 疤痕。

讲到 广告 我 就 一定要 问 王菲 的 事情， 你是 怎么 说服 王菲 来做 你们的， 而且 是 全球 品牌 代言人。 你好， 我是 bessy 李倩 玲， 目前 身份 是 一位 投资人。 过去 30年 我的 职业生涯 跨越 海峡两岸， 几乎 都在 和 广告 行销 行业 打交道。 我 把 自己的 商业 观察 和 思考 记录下来， 通过 这本 备忘录 分享 给 大家。 同时 欢迎 你 关注 我们 播客 节目 的 微信 公众 号， 备忘录 加 加减 符号 的 加。 期待 与 未曾 谋面 的 你 有 更多 的 交流， 一起 走进 每一个 正在 发生 的 商业 现场， 探索 有趣 的 故事。 各位 听众 朋友 大家好， 我是 basic 李倩 玲， 欢迎 大家 收听 今天 的 备忘录。 今天 跟我一起 联合 主持 的 也是 你们 大家 最 喜欢。

的 jennie。 Hello I hello 大家好。

这 一集 是我 跟 Jenny， 我相信 还有 有 很多 我们 尤其是 女性 的 听众 朋友 都会 非常 兴奋 的 一集。 而且 可能 我们 大部分 的 人 搞不好 现在 都 穿着 他们的 衣服 在 听 这 一期 的 播客。 我们 今天 请 到 的 是我 大概 从 去年 开始 非常 喜欢 的 一款 女性内衣 的 品牌 的 创始人， 就是 内外 这个 品牌 的 创始人 刘 小璐 刘总。

Hello, 大家好， 我是 小璐。

我 现在 可以 想象 我们的 很多 的 听 友 在 旁边 会见 叫， 我的 妈， 这是我 最 喜欢 的 内衣 品牌。 就像 我 跟 jennie 今天 都是 穿 你的 品牌 的 内衣。

我 今天 也 穿着。

我想 请 小鹿 跟 我们的 听众 朋友 稍微 介绍 一下， 就是你 成立 整个 内外 的 过程 好不好？ 当初 怎么 成立 这个 品牌， 而且 成立 的 挺 早 的 了。 对对对。

就是 相对 很多 现在 的 新 消费 品牌 来讲， 我 觉得 八年 是 挺 长 的 时间 了。 而且 今年 已经 是 第九年 了。 对我 觉得 明年 我们 对 十年 其实 还是 有一个 蛮 大 的 期待。

我是 出生 在 上海， 可能 女性主义 在 上海 这个 城市 里面 还是 有 很大 的 包容 度 的。 然后 我 从小 也是 对 自己 女性 的 这个 性别 意识， 其实 也是 启蒙 的 蛮 早 的。 后来 我 18岁去 香港 念 大学， 然后 我的 第一份 工作 其实 就 跟 消费 品牌 有关。 当时 我去了 可口可乐， 然后 也是 让 我 看到 了 一个 非常 全世界 可能 最好的， 所以 最大 的 这样的 一个 消费 品牌， 它是 怎么 去做 它的 marketing 的。

去 美国 读完 书 以后， 我 就 加入 了 一家 咨询公司。 这家 咨询公司 其实 蛮 幸运 的， 一开始 做 的 所有的 项目 都 跟 女性 品牌 的 这些 市场策略， 或者 是 它的 战略 有关。 那个 时候 我 大概 在 咨询公司 做了 四五年 的 时间， 就 还是 想 自己 真真 实实在在 的 撩起 袖子， 然后 做 一个 品牌， 不管 大小。 我 当时 想 的 就 给 自己 做 创业 就 想 了 几个 标准。 第一个 标准 是 它 比 必须 是一个 女性 消费 品牌。 因为我 得 自己 可以 穿， 可以 用， 可以 去 体验， 这样的话 我也 知道 这个 产品 是不是 好。 第二个 点， 其实我 还是 觉得 品牌 本身 应该 有 它的 这个 文化 价值， 适合 去 讲故事， 去 讲述 一些 情感化 的 东西 的。 所以 当时 就 想到 了 内衣， 内衣 其实 是一个 门槛 蛮高 的 一个 行业， 在 没有 进入 这个， 我 算是 一个 完全 非 设计师 的 背景， 也 是非 服装行业 的 背景。

就是 跨界 进入 到 这个 行业， 一开始 也是 很 幸运， 当时 找到 那个 工厂 的 这个 老板 是个 女老板， 然后 跟 他说 我的 想要 成立 这个 品牌 的 愿景， 他 还是 蛮 支持 的。 当时 下 的 第一笔 10万块钱 的 订单。 另外 就 从 那个 时候 开始 的， 有 一件 事情 应该 还是 蛮 触动 我的。 因为 当时 我 去 美 纽约， 然后 也 去 欧洲 看 很多 特别 老牌 的 这些 内衣。 当时 也是 看到 一个 我 特别 喜欢 的 品牌 叫 hero， 其实 那时候 我不知道 它是 什么样 的 品牌， 但 它 其实 就是 一个 设计 非常简单。 但是 当你 摸 到 它的 面料， 看到 它 细节 的 时候， 你 会 觉得 真的 是 太好了。 所以 那个 时候 我 觉得 就是你 心里 有一个 标杆， 这样的话 你 就 知道 是我 想做 的 一个 什么样 的 产品。 所以 我 当时 就 开始 做 内外， 我们 希望 它是 一个 回归 内衣 本质 的， 它 就是 很 舒服 又 非常 好的 材料， 然后 我们 可以在 细节 上 做 的 更 精致 的 这样 一些 产品。 其实 当时 在 这样的 环境 里面 是 没有 什么 这样的 内衣 品牌 的对。

所以 我 这一点 我 就 很 好奇， 就是 在 那个 时候 八年 前 女性内衣 的 主流 还是 以 性感、 蕾丝、 集中， 好像 以 维 密 这样的 为 代表 的 这样的 这种 内衣 的 系列。 我记得 你们 那句话 叫做 做 一件 让人 身心 自由的 内衣。 这就 跟 主流 当时 的 主流 路线 完全 不一样的 诉求。 这个 需要 勇气， 就是 跟 大家 反 方向 走 的。 当时 为什么 会有 这样的 慧眼？ 看到 其实 几年 之后， 女性 其实 是 会 回归 让 自己 舒服 的 这种 内衣 的 趋势。

我们 其实 当时 确实 在 美国 和 欧洲 有 看到 一点点 这样的 算是 苗头。 其实 在 一二年 的 时候 后， 当时 美国 的 american ego 旗下 那个 arrow 这个 品牌， 其实 已经 开始 在 做 一些 anti sexy， 就 是非 完美 身材 或者 不 P S 的 这样的 一些 广告。 很 符合 我自己 个人 对于 女性 身体 的 这样的 一个 感知。 就是我 觉得 很多 女性 在 追求 可能 完美的 这个 过程中 确实 很 辛苦。 所以 当时 我 就 想 那一 本质 是什么？ 它 就是 舒服， 让 你 每天 愿意 去 穿， 然后 又 很 自由， 没有 束缚 的 这样的 一个 产品。 所以 当时 就有 了 这样的 一个 开端。

但 所有人 当时 都 跟 我说， 你 这个 东西 太小 众 了。 大家 都 觉得 说 市场上 所有人 都 要有 性感， 一定要 聚拢， 你 得 有 这个 事业 线 才行。 对， 当时 就是 因为 自己 自创 品牌， 我 也没有 说 一下子 对 这个 成长 速度 或者 什么 有 那么 大 的 期待。 我相信 说 这个 定是 大家 需要 的。

所以 我们 第一次 上 这个 产品 的 时候 是 8款内裤， 是一个 用 很 好的 材料， 然后 我们 做了 很多 细分。 因为 当时 我们 发现 中国 女性 对于 内裤 的 理解 只有 三角 和平 角。 在国外 有 brief， 有 hipster？ 有 比基尼， 不同 的 款型 它 会 搭配 不同 的 内衣。 所以 我们 当时 第一个 collection 就是 8款内裤。

所以 你们 从 内裤 开始。

对对对， 因为 文胸 太难 做了。

当时 觉得 那是 什么时候开始 做 文胸 的 呢？

应该 是 13年底。

福利 时间 又 到 喽， 内外 为 备忘录 的 听众 准备 了 女神节 双重 大礼。 你知道 内外 的 品牌 全球 代言人 是谁 吗？ 赶快 把 你的 答案 发送到 备忘录 加 公众 号， 加 是 加减 符号 的， 加 前十名 回复 正确 答案 的 听众 就可以 获得 内外 云朵 无 尺码 文胸 一件， 先 到 先 得， 祝你好运。 同时 你 还 可以 通过 本 集 的 show note 里面 的 海报 二维码 入口， 添加 内外 企业 微信 专属 客服， 获得 备忘录 听众 专属 优惠券。 希望 大家 都 能够 开始 享受 自在 内外 的 体验。

刚刚 小璐 提到 说 文胸 比较 难 做， 我 比较 好奇 文胸 这个 品类 它是 说 成本 比较高 吗？ 还是 说 它 在 设计 上面 它的 门槛 具体 是 在哪里 呢？

其实 文胸 最大 的 门槛 有 两点， 第一点 是 他的 这个 fitting 对 身材 的 这个 版型。 可能 1000个女生 有 1000种不同 的 胸 型， 所以 这是为什么 一款 内衣 其实 很难 满足 所有 女性 对 穿着 上 的 需求 的， 这个 是 它 非常 难 的。 直到 今天 我们 开发 一款 文胸， 整个 的 时间 大概 也要 差不多 一年 的 时间。 因为 整个 试穿， 然后 让 不同 的 身形 的 女生 去做 反馈 的 这个 时间 是 非常 长 的。 相对于 成衣 睡衣 或者 是 内裤 来说。

第二个 点 就是 文胸 它的 那个 工序 其实 非常 的 多， 辅料 也 非常 的 多。 整个 辅料 的 选择， 包括 工序 的 生产 上都 会 更 复杂。 所以 为什么 就是 在 过往 大家 看到 内衣 市场， 基本上 电商 是以 这些 传统 品牌， 他们 还是 相对 垄断 的。 可能 在 过去 十年 都 没有 看到 过 很多 新 品牌。 直到 这 一两年， 我 觉得 新 品牌 也是 开始 慢慢 起来， 也 是因为 新的 女性 的 这些 理念 发生 了 很多 变化。

讲到 变化， 我 从 我自己 收集 的 资料 里面， 我 看到 的 是 全球 是 大概 在 2017年 的 时候 开始， 那种 无钢圈 的 内衣 开始 受到 了 女性 消费者 的 青睐。 当时 有一个 很 标志性 产业 的 一个 现象， 2017年 以 性感 路线 为主 的 维 密 的 销量 开始 下滑， 当年 他们的 销量 下滑 了 45%。 但是 同一 年， 英国 的 maxon Spencer， 玛莎百货 的 无钢圈 舒适型 内衣 的 销量 重启， 就 增加 了 这 40%。 所以 我想 问 一下 小璐， 就是 因为 你是 八年 前 就 创 了 内外， 所以 你 一路 看着 这个 产业 消费者 的 这种 习惯 的 改变。 你们 是从 什么时候 感觉到 用户 开始 偏爱 这种 舒适型 的 内衣？

对， 其实 13年 开始 我们 就在 做 这种 舒适型 的。 当时 我们 出了 一个 叫 灵感 系列， 穿 上身 以后 完全 感觉 不到 它的 存在。 但是 我们 其实 13年 的 那个 时候 做了 一点 小小的 市场 教育。 当然 在 这 之前， 其实 优衣库 在 中国 他 只 做 无钢圈 内衣。 我 觉得 也是 做了 中国 最 早期 的 无钢圈 内衣 的 这样的 一个 市场 教育。 但是 我们 其实 真正 看到 这个 大势 起来， 其实 是 16年 17年 的 时候。 我 觉得 应该 跟 美国 的 这个 时间 还是 挺 同步 的。

16年 当时 我们 推出 了 我们的 零 敏 系列， 也是 现在。 内外 在线 上 卖 的 最好的 这个 系列， 当年 的 那个 销量 就 翻 了 五倍。 那个 时候 就 完全 靠 这个 产品， 然后 在 一年 里面 迅速 的 在 天猫 上 有一个 很快 的 增速。 所以 我 觉得 那个 时候 其实 很多 时候 是 确实 是一个 产品 跟 大势 之间 的 一个 匹配。

我 现在 其实 回过 来 想 12年到15年 的 时候 确实 也 挺 难 的。 因为 很多 女性 还是 想要 这些 比较 聚拢 的 产品。 但是 1617年 以后 我 发现 好像 大家 的 观念 就 好像 在 一夜之间 变化 了， 尤其是 年轻 的 女性。 原来 我们 最早 的 时候 内外 针对 的 是 我们 觉得 是 28岁 以后 或者 是 30岁以后， 可能 你 有了 家庭， 有了 孩子 以后， 你 会对 舒适度 也会 有 更高 的 追求。 但是 更 年轻 的 时候， 你 可能 想要 sexy， 想要 更 好看 的 这些 产品。

但是 我们 现在 发现 年轻 女孩 她们 从 可能 18岁、 19岁， 但是 他们 就 觉得 我不是 那么 care 别人 的 感受， 我 每天 穿 的 很 舒服 很 自在， 甚至 当时 有 很多 女生 穿 运动 内衣。 其实 运动 内衣 基本上都 是 无钢圈 的。 所以 其实我 觉得 运动 的 当时 的 一些 崛起， 也 对 这个 无钢圈 内衣 做了 很大 的 推动。

我 觉得 很 巧， 就是我 前两天 在 录 节目 之前 搜 了 一下 我的 淘宝 记录， 然后 发现 我 第一个 内外 的 订单 是在 2016年 下 的， 然后 买的 那个 零 敏 的 一个 一款 内衣。 我记得 当时 内外 的 sku 其实 没有 那么 多 的。 但 现在 的话 会 发现 那个 布料 也好， 布料 有 不同 的 布料 的 选择， 然后 还有 更多， 比如说 半杯 什么 丝绸 这些 就是 sku 多了 很多。

我 当时 看到 一个 说法， 有人说 2011年 17年 是 传统 内衣 行业 失去的 六年。 他们 其实 有一点 开始 往 示威 这个 方向 走。 但是 因为 当时 电商 不断 的 发展， 然后 社交 媒体 也 在 发展， 消费者 他们的 认知 也 在 发展。 所以 让 很多 新 消费 品牌， 包括 内外 在 这 六年 之中 有了 一个 迅速 的 崛起。 所以 我 还 蛮 好奇， 就 是从 中国市场 来看 的话， 那 在 你们的 观察 里面， 这个 市场 整个 的 当时 的 走向 是个 怎么样 的？

原来你 那么 早就 是 我们的 用户。 对， 真的 就是 16年 的 时候， 其实 161718 我 觉得 是 另外 在线 上 成长 非常 快 的 时间点。 因为 那个 时候 做 无钢圈 内衣 的 品牌 非常少， 我记得 只有 另外 一家 是 100% 只 做 无钢圈 的。 我们 当时 给 自己的 概念 说， 既然 我们 想要 做 一件 身心 自由的 内衣， 那 我们 就 不能 做 钢圈。 因为 钢圈 它 一定 代表 着 一定程度 的 束缚 和 不 舒服。 当然 也 让 很多 客人 觉得 内外 是一个 小 胸 内衣 的 品牌。

因为 林敏 当时 我们 做了 很多 技术 上 的 革新， 包括 用 一些 下 围 仿 钢圈 的 那种 形式 去 增强 它的 支撑， 会 像 完全 没有 穿 的 那个 感觉。 然后 当时 这个 产品 其实 它 用了 插 杯垫 的 形式， 它 也 不是 一个 原来的 大家 的 这种 传统 的 模杯 的 形式。 所以 它 对于 相对 小的 胸 型 来说， 它的 贴合 是 非常 好的。 所以 我们 当时 第一批 客人 就说 他们 有 一种 空杯 的 感受， 我也是 胸 比较 小我 就会 觉得 说 你 买 有些 产品 就 觉得 很多 是 空的， 那 空的 就是 自然 就会 觉得 不是 那么 的 舒服。 当 它 贴合 度 很 好的 时候， 它 就 形成了 很大 的 舒适。

当时 确实 16 1718年 基本上 每年 都是 四五倍 的 成长。 当然 也 让 后来 其实 19年 20年 很多 新的 品牌 也 看到 了， 在 这个 无钢圈 的 这个 行业 里面 有 很大 的 机会。 小路。

你 刚才 前面 讲到 那个 运动型 的 内衣， 因为我 看 在 金融时报 去年 的 七月， 有一个 专门 讲 这个 女性内衣 解放 的 这个 文章。 它 里面 用了 一个 很 有意思 的 新的 词 叫做 athlete， 就是 运动 athlete 跟 leisure 休闲 这 两个字 合并 之后 的 一个 新字。 他 这 整篇文章 就是说 运 内衣 开始 成为 新的 时尚 的 新宠儿。

很多 的 女性， 其实 原先 她们 只是 运动 的 时候 穿 运动 内衣， 但是 因为 当时 运动 内衣 比起 这个 钢圈 内衣 来讲 舒服 太多 了。 所以 越来越多 的 年轻 的 女性， 尤其是 千禧 一代 的 女性， 就 希望 自己的 身材 展现 出来 是一种 健美 健康 的 形象， 而 不再 只是 取悦 男性， 或者 是 说 希望 获得 男性 的 目光 而 选择 内衣。 所以 他们 开始 慢慢的 把 运动型 内衣 也 当做 平时 的 内衣 穿 在 身上。 在 同一个 时间 差不多 时间， 千禧 一代 也 开始 舍弃 高跟鞋。 所以 如果 像 国内 也是 一样， 像 在国外， 不管 是 英国、 就是 伦敦、 纽约， 你 会 看 尤其是 大 的 百货公司 卖 鞋 的 那个 区 里面 卖 这个 运动鞋 的 区域 变大 很多， 它 反而 是 有 压 过了 这个 高跟鞋 的 这样的 一个 趋势。 所以 千禧 一代 的 人 反而 是 越来越 希望 自己是 舒适 的， 而且 展现 自我， 展现 这种 健康 健美 的 这种 形象， 而 不再 是 女性 要 取悦 男性 的 这种 sexy 等。 所以 你 刚才 提到 这个 运动 内衣 的 兴起， 其实 也 间接 的对 无钢圈 内衣 的 欢迎 到了 推波助澜 的 作用。

对 吧？ 对， 是的。 其实 内外 我们 现在 对 自己的 定位 是一个 贴身衣物 的 品牌 有 三个 品类。 一个 是 内衣， 一个 是 家居服， 还有一个 就是 运动。

其实 从 1819年 开始， 开始 做 运动 内衣， 当时 核心 的 点 就是 S 丽水 的 这个 风潮。 因为 我们 觉得 我们是 一个 内衣 起家 的 公司。 我们 发现 说有 很多 女性 她 在 生活 场景 里面， 她 在 上班 完了 以后 她 会 直接去 观念。 所以 我们 当时 就 出了 一个系列 叫 street to studio。 就是我 走 在路上， 然后 我 换 了 一个 场景。 现代女性 她 在 这些 场景 流动 上， 她 需要 更多 没有 边界 的 产品。 就 不是说 我 穿 了 平时 穿 的日常 内衣， 我去了 运动 的 地方， 我 得 再 换上 运动 内衣， 对 大家 来说 很 麻烦。 这也是 我们 现在 内外 active 的 最早 的 雏形。

我们 是从 内衣 切入， 我们 做了 很多 平时 也可以 穿 很 舒服， 然后 又 适合 运动 的 产品 系列。 所以 你说的 这个 就是我 觉得 是 确实 是一个 很大 的 风潮。 而且 我们 也 越来越 发现， 年轻 的 女孩 可能 除了 大家 对 传统 的 一些 女性 更 优雅 的 一些 形象 的 追求 以外， 也会 慢慢的 有 一些 中性 或者 是啊 无性 别的 这样的 一些 趋势。

如果我们 的 听众 朋友 里面 有些 女性 还没有 试 过 这种 舒适型 内衣 的话， 我 建议 你 去 买 一套 来 试试看。 我 买的 不止 内外， 买 了 内外 还有 你们的 一些 竞争 品牌 的， 来来来 试试看 你们 每个 品牌 差别。 但是 我 一旦 穿 了 这个 舒适型 内衣 之后， 我 就 没有 办法 回去 之前 的 那个 有 钢圈 的 这种 内衣 就 很不 舒服。 男性 的 听 友 如果你 有 兴趣 的话， 你 如果 有 姐姐妹妹、 妈妈、 女朋友、 老婆， 你可以 拿 他们的 钢圈 内衣 自己 来 套 在 身上 试试看。 你 就会 知道 每一天 有 多少 可怜 的 女性 要 被 那个 钢圈 束缚 着 好几个 小时， 可能 是 十几个 小时。

所以 这种 舒适型 内衣， 我 觉得 对 我们是 一种 不 只是 内衣 的 这种 大 解放。 因为 其实 内衣 解放 这 不是 第一次 从 有 内衣 开始， 尤其 比如说 在 北美 女性 主权 这种 运动 多次 的 想要 解放 内衣， 甚至 就是 鼓励 女性 不要 穿 内衣 等等， 但是 其实 并没有 造成 太大 的 风潮。 这一次 我 觉得很有 意思 的 是 不需要 什么 运动， 反而 是 千禧 一代 他们 有 自己 很 不一样的 价值观。 所以 在 这个 时候， 我 觉得 用 解放以后 的 这个 内衣 代表 一个 宣誓。 我 觉得 这 是一个 非常 形象 的 一个 很 开心 看到 的 一个 趋势。

对我 觉得 就是你 刚刚 说 的 一个 词， 我 觉得 特别 好。 你 试一试 这个 内衣， 它是 一个 完全 不 可逆 的 趋势。 我 觉得 这个 不 可逆 就像 女性 在 这个 时代 的 进步， 它是 不 可逆 的。 当你 一旦 到了 一个 可能 更 自由的 状态 的 时候， 你是 很难 再 回到 传统。 大家 对于 女性 的 很多 的 标签 性 的 限制， 或者 是 觉得 你 到了 什么 年龄 就 一定要 干什么 事情。 我 觉得 现在 的 年轻 女孩， 她 应该 有 更 多元 的 选择。 身心 自由 其实 意味着 你 有 更多 的 选择， 而且 是 我们 不需要 去做 任何 价值 判断 的 这样的 一个 选择。 内衣 真的 就是 一个 女性 社会 进程 当中 的 映射， 我们 有 很多 可以 去 挖掘， 而且 我们是 跟着 现在 的 这些 新 女性 一起 去 成长的 这样的 一个 品牌。

我 做广告 30年， 我就是 职业病， 我 就 一定 会 很 关注 你们的 这个 品牌 的 广告。 去年 我 看到 有一个 算 slogan， 叫做 nobody is nobody。 没有 一种 身材 是 微不足道 的， 而且 我看 你们 那个 广告 也是 非常 颠覆性 的 一个 平面广告。 因为 以往 的 内衣 广告 你知道吗？ 都是 选 要 不就是 超模， 要 不就是 美美的 模特儿。 但 你 选 的这 六位 都 不是 模特儿 身材， 但是 他们 都是 六位 真女人。

首先 这个 广告 确实 在 去年 引起 了 大家 在线 上 很很 强烈 的 共鸣。 这 广告 确实 后来 也得 了 挺 多 的 奖项， 都是 我们 自己 in house 的 团队 自己 想 出来 的。 然后 原来 大家 觉得 我们 就是 给 瘦子， 给 超模 完美的 这些 女孩 穿 的。 但是 其实 我们 后来 在 过去 的 两年 的 时间， 我们 研发 了 很多 适合 大 胸 的 或者 是 胖女孩 的 一些 内衣 的 产品。 这个 产品 在 多元化， 我们 就 希望 说 能够 去 强调 或者 去 探讨 一下 现在 大家 比较关心 的 这个 身材 多元化 的这 这个 概念。 我们的 理想 其实 就是 无论 你是 大 胸 还是 小 胸 瘦 或者 丰满 或者 处于 哪个 年龄阶段， 我们 都 希望 在 内外 能 找到 适合 你的 那 一件 衣服。 所以 当时 nobody 它 对应 的 这个 产品 的 这个 概念 其实 叫 node， 就是 我们 有 一个系列 叫 裸 系列。 它 其实 讲 的 是 身体 真实的 状态， 所谓 彻底 的 这种 舒服 和 自由， 它是 一个 什么样 的 一个 状态？

当时。 就 开始 想 这件 事情。 然后 我们 最早 的 时候， 其实 在 T 恤 上面 我们 想做 一个 slogan 来说 这件 事情。 但 后来 就 想 了 一句 这 句 话， nobody somebody 我 就 觉得 特别 好。 我想 不如 就 把 它 做成 我们 2020年 的 整个 的 一个 广告 的 项目。 所以 我们 就 开始了 这个 素 人的 这些 招募。

我 看到 那 四个 六位 素人 里面， 有 一位 其实 是 年纪 稍微 长 一点 的 女性。 你是 怎么 说服 这 一位 年纪 比较 长 的 女性 出来， 而且 是 穿着 内衣 一 做广告， 这个 很 特别。

其实 我们 当时 是 19年 的 七月份 的 时候， 我们 开始 做 这个 官方 的 召集。 当然 我们在 官方 召集 前， 我们 其实 已经 有过 一些 社交 媒体 的 探讨。 我们 想 说到底 什么样 的 女性 的 特质 能够 代表 大家 现在 比较关心 的 这些 关于 身体 和 身材 的 焦虑。 所以 后来 我们 就 确定 了 几个 方向， 一个 是 胖， 一个 是 大 胸， 一个 是 平胸， 然后 还有 怀孕 生育、 年长 疤痕。 我们 觉得 是 大家 讨论 度 比较 集中 的 六个 方向。 然后 我们 当时 就 开始 招募， 收 了 大概 有 七十多 位 素 人的 投稿。

在 这个 素人 投稿 的 这个 过程 里面， 我们 又 找到了 罗阳 罗洋。 他 其实 之前 有一个 非常 有意思 的 拍摄 项目， 他 拍 了 一百多个 素人 女性， 而且 她是 非常 擅长 拍 素人 女性 的 这样的 一个 摄影师 和 艺术家。 当时 找人 真的 是 非常 非常 痛苦， 大家 一直 到 拍摄 前 我们 才 把 这个人 选定 下来， 因为 还要 确认 说 大家 在一起 能够 形成 一个 比较 好的 一个 氛围 吧。

那个 马姐 她 其实 是 已经 58岁 了， 但是 我们 看到 她的 时候， 当场 就 觉得 她 太美 了。 他 年轻 的 时候 其实 是 演过 电影， 她是 以前 是个 演员， 但是 到 58岁 的 时候， 我们 依然 能 看到 她 非常 美的 这个 状态。 尤其 她 后来 在 视频 里 展现 出来 说， 58岁 我 依然 热爱 我的身体， 他 放了 音乐 以后， 她 就能 非常 自在 的 穿着 内衣 去 跳舞。 我 觉得 这样的 女性， 我 觉得 是对 所有 年轻 女孩 来说 都 是一个 向往 的 状态。

我 看到 他 就让 我 想到 马斯克 的 母亲， 大概 71还是 72岁， 还是 非常 的 活跃。 讲到 广告 我 就 一定要 问 王菲 的 事情， 你是 怎么 说服 王菲 来做 你们的？ 而且 是 全球 品牌 代言人， 对 吧？

这个 也是 挺 有意思 的。 因为 我们是 18年 的 时候 开始 用 我们 第一个 品牌 代言人 杜鹃。 其实 当时 第一次 官 宣 杜鹃 的 时候， 效果 大家 反馈 也 非常 好。 就是 觉得 它 很 好的 代表 了 内外 的 这样的 一个 品牌形象。 在 18年 的 时候， 但 因为 确实 品牌 代言人 我们 可能 是 一般， 我们会 两年 的 时间 会有 一些 变化， 因为 也 想 给 消费者 一些 新的 这个 感觉。 所以 当时 其实 我们 很早， 其实 说实话 1718年 的 时候 我们 都想 过 说 什么样 的 代言 可能 是 内外 的 一个 终极 理想。 所以 我们 自己 团队 讨论 就是 只有 王菲， 我们 其实 是 很早 想 好 这件 事情 的。 但 至于 说 这件 事情 能不能 发生， 什么时候 发生， 我 觉得 真的 是 很多 的 机缘巧合。

我们 当时 跟 杜娟 合作 的 时候， 我们 就请 了 一个 女性 导演， 就是 麦子。 他 有 在帮 我们 拍 檀 圆圆， 包括 她 自己的 一组 系列 广告。 也是 有一天 跟 麦子 聊天 的 时候， 他说 知不知道 菲姐 也是 你们的 用户。 对， 所以 其实我 后来 就 觉得 说， 我 其实 很想 去 尝试 一下 我的 这个 终极 的 代言人 的 这个 形象。 后来 我们 跟 他 跟 王菲 也 去 经纪 团队 也 聊 了， 然后 也是 挺 顺利 的。 我 觉得 和 新的 原因 还是 因为他 真的 穿过 我们的 东西， 我 觉得 他是 一个 接待员， 非常 谨慎 的， 尤其 对于 服装品牌， 对于 内衣 品牌 更是 这样 了。 这 应该 是 我们 2020年 我 觉得 最 幸运 的 一件 事情。

我们 其实 自己 团队 后来 其实 也 花了 非常 多 的 时间， 我们 把 他 所有 过往 的 电影， 采访 全部 都 看 了。 最后 也 出来 这样 一句 叫 一切都好 自在 内外。 因为 我们 原来的 slogan 在 我的 另外 你 都 了解， 当时 在 杜鹃 的 这样的 一个 时期， 但是 我 觉得 王菲 其实 代表 了 内外， 从 一个 内衣 品牌 走 到了 一个 家居 外 穿， 整个 一个 全 品类 的 生活方式 品牌 的 一个 升级 和 转变。

我 很 好奇 的 是 这几年 如果我们 看 其他 的 一些 也 在 做 这种 女性 无钢圈 内衣 的 品牌， 或者说 新 消费 内衣 品牌 来讲 的话。 他们 在 选择 品牌 代言人 的 时候 会 找 一些 比较 年轻 的 女明星， 但是 内外 的 调性 就 蛮 特别的。 因为 你们 从 最 开始 找 了 杜娟， 然后 后面 请 谭元元 拍 了 品牌 的 宣传片， 也很 好看， 包括 后面 找 王菲。 我会 觉得 你们的 品牌 调性 会 和 其他 的 找 年轻 女明星 代言 的 品牌 调性 挺 不一样的。

这个 其实 跟 我们 自己 对 品牌 的 定位， 以及 我们 希望 去 沟通 的 人群 有 比较 大 的 关系。 相对于 我们 现在 可能 看到 的 找 个 年轻 的 明星 做 代言 的 品牌 来讲， 我 觉得 内外 我们 始终 想 服务 的 是 新 中产 的 这样 一批 女性。 觉得 可能 一个 过于 年轻 的 代言人 对 大家 来说 并 不会 特别的 有 吸引力。 我也 觉得 说有 很多 年轻 的 明星 代言， 他们 可能 就是 在 流量 上 会 更大 或者 更 带 货。 但是 我们 觉得 说 作为 品牌 的 全球 代言人 来讲， 它是 一个 非常 谨慎 的 一个 选择。 它 一定要 代表 了 品牌 想要 传达 的 这样的 一个 理念。 他 个人 的 身份 性格， 他 过往 的 经历 都 得 跟 品牌 所 传递 的 价值 要 非常 的 稳。 和 我们 一直 觉得 像 杜鹃， 像 王菲， 像 谭元元 或者 是 麦子 这样的 女性， 应该 还是 很多 新 中产 女性 她们 内心 里面 向往 成为 的 样子。 尤其是 王菲， 大家 还是会 觉得 她的 人生 经历 这么 丰富， 然后 也能 非常 忠于自己 的 选择。

因为 王菲 其实 就是 像 您 讲 的， 就 非常 爱护 自己的 羽翼。 所以 他是 不 随便 选择 这种 广告 的 这种 品牌 代言人。 所以 他 选择 了 内外， 某种程度 也 其实 是 帮 内外 这个 品牌 的 理念 也好， 品质 也好 做了 一个 背书。

是的， 我 觉得 王菲 的 代言， 我 确实 也 让 内外 被 更 多人 所 认知。

王菲 上一次 有 给我 这样 撼动 的 一个 品牌 的 结合， 是 跟 那个 高端 时尚品牌 selling 的 结合。 是 所以 跟 内外 的 这个 合作， 是我 第二次 觉得 这个 组合 实在是 太妙了。

Selling 尤其是 这个 V B final 时期 的 这个 selling， 也是 我们 觉得 非常 喜欢， 然后 也 非常 代表 现代女性 形象 的 这样的 一个 品牌。

再 讲 回来 你们的 产品， 我 看到 你们 有 一款 新的 产品 叫 p pro 对， 惊奇 时候 穿 的 内裤， 而且 它的 很 特别的 描述 是 说 不需要 卫生巾 的。 这个 惊奇 的 内裤 真的吗？

它 其实 核心 是 它的 整个 的 内裤 的 裆部， 它 用了 一个 很 新的 材料， 它是 可以 吸水， 然后 可以 有 很 好的 渗水 的 这个 功能 的。 我们 这个 产品 大概 有 一年 的 研发 期。 我不知道 你们 了解 在 美国 有一个 女性 的 生理裤 的 品牌 叫， 他们 也是 有 类似的 这样的 一个 产品。 但 我们 确实 在 整个 的 吸水性， 还有 整个 材料 上 做了 更多 的 研发， 推出 的 时候 其实 还是 引起 了 挺 大 的 反响。 因为 在 中国 从来 没有 一个 这样的 内裤， 就是 可以 替代 一定 的 卫生用品。 其实 我们 后来 发现 说 这个 新 很 新的 产品 在 中国 还是 需要 有 一定 的 教育 期 的。 但 我们 确实 说有 很多 很 实在 的 场景， 比如说 你 在 要 来 不来 的 时候， 要 走 不走 的 时候， 通常 以前 可能 都会 用 卫生 护垫。 那 这个 时候 你 就 直接 可以 穿上 这条 内裤， 它的 舒适度 和 它的 整个 的 体验 是 非常 好的。 当你 在 中间 的 时候 可以 搭配 一些 卫生用品 用， 它 其实 非常 的 环保。

我 觉得 它 也 解决 了 一个 细节 问题， 是我 个人经历 体会到， 假设 你 用 棉条 的话， 在 中间 的 时间 其实 你 还是 需要 垫 一些 卫生巾 的。 但是 穿 这个 内裤 的话， 虽然 需要 换 棉条， 但是 我 并不需要 再去 做 二重 保障， 就是 在 内裤 上 再 垫 卫生巾， 它 解决 了 我 一个 很 细节 的 问题。

我们 当时 这个 产品 其实 做了 三个 款式， 一个 是 睡眠 款， 一个 是 运动 款， 一个 是 日常 款。 睡眠 其实 大家 也 知道 是 很 困扰 的。 因为 一般来说 睡眠 的 时候 你 不太会 用 这个 卫生棉 条。 因为 它 可能 有 一定 的 时间 的 限制， 所以 我们 就会 穿上 那个 睡眠 的 款式。 那个 是 真正 的 很大程度 上 的 解放 了 女性 在 经期 睡眠 的 问题。

这个 意思 即使 是你 在 经期 前后 量 比较 少 的 时候， 穿 你们 这个。

内裤 就 不用 换 了。 对。

一天 当中 也都 不用 换。 对。

因为 换 很 麻烦。 那你 想 换 是 可以 的。 只是 说 我们 当然 希望 能 达到 说 在 你 量 比较 少 的 情况下， 它 一整天 都 不会 有 太大 的 问题。

我 觉得 这 款 产品 你 还有什么 场合 是 非常 好 穿 的， 你知道吗？ 蹦迪 的 时候， 因为 大家 去 蹦迪 的 时候， 你 一定 不是 那种 背 大 包小包， 你 可能 是 带 个 很小 的 包， 就 顶多 放 一个 手机。 可是 如果你在 经期 的 时候 要 放 卫生巾， 你 塞 根本 塞 不 下去。 然后 要不然 你 要带 一个 很大 的 包包， 那你 去 蹦迪 的 时候 是 怎么怎么 蹦？ 我 看到 你 这个 产品， 我 第一个 想到 就是我 觉得 这个 对 经常 蹦迪 的 年轻 女孩， 这 是一个 绝妙 的 产品。

我 觉得 你 这个 洞察 很妙。

可能 我 年轻 的 时候 这个 蹦迪 太太 严重 了， 所以 我 第一个 想到 的。

另外 我们 也 发现 说 在 中国， 其实 我们 当时 也 看 了 这 一组 数据， 大概 有 33% 的 女性 在 产后 是 有 漏尿 的 困扰 的。 但是 这条 内裤 也是 可以 一定程度。 比如 他们 在 打喷嚏 或者 是 小跑 运动 的 时候， 可能 会有 这样的 困扰。 那 穿上 这个 产品 就 完全 就 没有 这方面 的 生理 焦虑。

我们 听众 里面 绝大部分 是 年轻 的 女性， 以及 一些 男性 朋友， 他们 可能 更 不知道 这是什么 状况， 就是 有 一些 女性 因为 生产 的 过程 挤压 它 有的 时候 是 会 挤压 到 他的 这个 膀胱。 所以 生产 过后 了 之后， 其实 会 出现 膀胱 有一点 无力 的 状况。 那 如果 他的 附件 没有 做好 的话， 这个 就 变成 是 一辈子 的 问题 了， 对 吧？

打喷嚏、 咳嗽、 跑步， 甚至 你走 快一点， 你 就 会有 漏尿 的 问题。 所以 市场上 你 去 看 注意 一下 你 卫生巾 的 旁边 可能 有 一 小区， 他是 专 能 给 这个 漏尿 女性 穿 的 卫生巾。 所以 这 其实 这 是一个 挺 大 的 问题 的。 漏尿 除非 你 去做 一个 手术， 叫做 悬吊 带 的 手术， 否则 的话 这个 漏尿 的 问题 就是 一辈子 的 问题。

好 专业。

老实说 我就是 有 这个 问题， 但是 我 去 做了 那个 悬吊 带 的 手术， 短期 的 解决 这个 问题。

因为 我们 还 挺 惊讶。 这个 比例 在 中国 其实 非常 的 高， 当时 看 了 有 30% 多。 本来 不知道， 后来 就 问 妈妈， 然后 朋友 的 妈妈。 其实 大家 都有 这个 问题， 只是 很多人 不会 去 讨论。 因为 大家 觉得 这 是一个 比较 尴尬 的 事情。 其实 我们 希望 说 能够 通过 这个 产品 去 让 大家， 这是 自己的 生理 上 的 这些 问题。 包括 在 女性 的 职场 上面， 我们 觉得 也会 因为 这些 生理 问题 没有 男性 那么 便捷。 所以 这个 产品 我们 觉得 说是 内外 既 解放 女性 上半身 生 以后 的 一个 非常重要 的 解放 下半身 的 产品。 现在 可能 唯一 的 困扰 就是 大家 觉得 说 要 洗 这件 事情 会 比较 麻烦。 但是 对于 我 这个 其实 一直 在 穿 的 人 来讲， 我 觉得 其实 你 已经 很难 离开 这个 产品 了。

那 你们 未来 的 发展 现在 是以 内衣 家居服 为主 的 一个 路线 吗？ 将来 会 怎么样 拓展 到 别的 领域 吗？ 已经 有的。

品类 其实 大家 都能 看 得到了， 尤其 在线 下店， 我们 叫 boundless less 系列， 就是 家居 跟 外出 中间 无 界限 的 一些 服装， 包括 这 今年 王菲 代言 的 时候， 她 身上 穿 的 那个 比较 薄 透 的 水溶 羊毛 的 打底， 这些 都是 我们 现在 核心 的 产品 品类。 未来 一两年 的 时间 大家 可能 会 比较 多 的 看到 更多 运动， 就是 S L 是 这样的 风格 的 运动 的 女性 服饰。 未来 我们 希望 内外 能够 专注 于 内衣、 家居、 便服 和 运动 这 三个 品类， 去 打造 女性 可能 从 内 而外 的 一个 休闲 的 衣橱。

我看 小鹿 之前 的 访谈 然后 提到 说 内外 参考 了 优衣库 优衣库 的 一个 商业 经验， 是在 做 一些 品类 的 时候， 会 以 较少 sku 和 深 库存 的 这么 一个 方式 去做。 款款 式 数量 可能 比较 少， 但是 库存 就 每 件产品 要 100万件 以上 才会 下单。 我 很 好奇 这么 一个 生意 模式， 它的 对 品牌 来讲 的 好处 是什么？

对， 这个 是 可能 比较 早年 的 采访 里面， 因为 当时 我们 只有 线上， 我 觉得 线上 其实 是 蛮 适合 做 这样的 模式 的。 因为 其实 它 会 很大程度 上 的 减轻 服装企业 在 库存 上 的 压力。 优衣库 的 这样的 模式， 它 可以 使 每一件 的 成本 更 低。 这样的话 它 能把 更好 的 价格 给 到 消费者。 我 觉得 这也是 我们 当时 觉得 非常 好的 一个 模式。

所以 但 今天 的话， 其实 我们 现在 有 很多 的 线下 店， 你 会 发现 线下 店 其实 还是 需要 有 一定 的 新品 的 呈现 的。 所以 其实 我们会 发现 线上 和 线下 可能 会有 一些 不太 一样的 这个 商业模式 的 逻辑。 但是 整体 上 我们在 设计 研发 的 时候， 我们 还是会 尽量 倾向 于 S K U 的 精简。 我们 希望 每一款 产品 出来， 它 不仅仅 只是 为了 美， 为了 风格， 而是 更多 的 是 它 一定 有 它 适合 女性 在 某种 场合 或者 某个 人群 穿着 的 需求， 我们 才会 出 这个 产品。

其实我 看 了 一下， 发现 在 所有的 比较 流行， 比较 热门 的 新 消费 的 内衣 品牌 里面 来讲 的话， 内外 的 线下 门店 其实 是 开 的 最多 的。 但是 另外 一方面 我 又 发现 说， 可能 一些 在 下沉 市场 传统 的 内衣 品牌， 依靠 线下 加盟 制 的 内衣 品牌， 他们 依然 是 占据 了 蛮 大 的 一部分 的 市场 比例。 所以 我 很 好奇， 未来 的话， 你们 会不会 考虑 说开 更多 的 线下 门店， 还是 说 用 一些 其他 的 方式 去 获得 更大 的 这么 一个 市场占有率 呢？

其实 我们 原来 最早 是从 线上 开始 的。 然后 17年 的 时候 我们 当时 做了 很 重要 的 决定， 是 说 我们 内外 要有 自己的 零售 门店。 这个 其实 很大 的 原因 跟 我们 这个 品类 有关。 我 觉得 贴身衣物 这个 品类， 无论是 内衣 还是 运动， 包括 家居服， 大家 都 希望 一是 能够 有 试穿， 第二个 是 大家 希望能够 真实的 摸 到 它的 材料。 今天 我们在 中国 有 26个 城市， 应该 有 一百多家 门店 了。 因为 我们 觉得 内衣 或者 贴身衣物， 它 其实 是一个 刚 需 的 品类。 所以 它的 购买 的 便捷性， 离 你家 的 环境 或者 工作 的 环境 更 近， 我 觉得 是 很 重要 的。

如果我们 既然 是 舒适型 的 内衣， 它 就 不像 传统 的 内衣 有 这么 多 不一样的 这种 尺寸 的 分别。 你知道 传统 的 内衣 你 必须 要 到 线 下去 试试。 因为 这个 门店 的 销售员 还要 帮你 去做 一大堆 的 测量、 推 的 调整。 但是 舒适型 的 内衣 其实 是 不需要 的那 所以 为什么 还需要 这么 多 的 线下 的 门店 呢？

我 觉得 产品 的 核心 在 版型 和 材料， 就是 所谓 的 面料。 我 觉得 这点 上 我们是 非常 希望 大家 在线 下 能够 摸 到 这个 手感， 然后 产生 对 它的 拥有 的 感觉。 所以 其实 这个 材料 的 感受， 你是 绝对 没有 办法 通过 线 上去 完成 的。 所以 其实 试穿 体验 不仅仅 在于 它的 尺寸， 也 在于 他的 身体 的 跟 身体 的 这个 体感。 现在 我们 看 整个 中国 贴身衣物 这个 市场， 其实 百分之八九十 的 销售 规模 都 还是 来自于 线下 的。 虽然 这 一两年 线上 有 一些 品牌 体量 还 比较 快， 但是 最终 大家 都 还是 需要 在线 下 有 比较 好的 一个 零售 布局。

那 你们 在 选址 门店 选址 会 有些 什么 考虑 吗？

一开始 的 开店 的 逻辑 是从 上 往 下 开， 也就 意味着 我们会 在 每个 城市 最好的 shopping mall 里面 先 要有 内外 的 店， 然后 慢慢的 再 开 到 可能 中 腰部。 所以 现在 我们 其实 在 一线 和 二线 省会 城市 的 布局 是 最多 的， 北上 广深 这些 城 是 吧。 然后 我们在 今年 的话 可能 会 慢慢 渗透到 二线 的 一些 核心 的 城市。 因为 我们 在线 上 其实 也会 发现 内外 的 用户 里面， 其实 三线 和 四线 的 女性 也是 有 挺 多 的。 所以 我们 未来 也会 希望 说 让 他们 更 便捷 的 买到 内外 的 产品。

最后 我 是不是 可以 斗胆 来 给 小鹿 一个 建议， 当 内外 如果 开始 考虑 要 做 一些 公益 项目 的 时候， 你们的 那个 paint pro 就是 专门 经期 穿 的 内裤。 其 让 我 想到 在 中国 其实 有 非常 多 家庭 的 经济 收入 或者 经济 能力 很 有限 的 家庭 里头 的 年轻 女孩。 经期 来了 之后， 其实 每 一个月 要 买 卫生巾 的 开销 其实 是 很 沉重 的。 是的， 全球 有 已经 有 不少 的 国家， 像 新西兰、 苏格兰 等等， 他们 都 开始 从 政府 出面 来 提供 免费 的 这种 卫生巾 的 产品 给 青少年 女性。 如果 你们 可以 考虑 的话， 我 觉得 其实 是 可以 帮助 在 中国内地 经济 能力 有限 的 青少年 的 女孩， 让 他们 能够 在 这方面 得到 一些 解放。

我 觉得 是我 觉得 我也 挺 关注。 因为 前 一段时间 大家 都在 讨论 月经 每个 月要 在 这个 经期 上 花 的 费用 是 很贵 的对 对， 所以 我 当时 也是 想到 我们的 pandy pro 你 也 希望 说 从 成本 上 各方面 能够 有 更好 的 优化。 因为 现在 其实 一条 一百多， 也 不算 特别 便宜， 也 确实 说 它的 材料 各方面 也是 成本 比较高。 我 觉得 未来 公益 这个 项目 上面， 我们 过往 也 做 过 很多。 给予 农村 女孩 或者 是 这些 他们 更多 的 内衣 上 的 支持。 一个 是 他们 不知道 怎么 去 选择 正确 的 内衣。 第二 是 刚才 您 讲 的， 其实 这个 从 经济 上 的 负担 还是 非常 大 的。 所以 我们会 考虑 未来 这个 层面 上 的 一些 对 他们的 支持。

好， 我们 今天 真的 非常感谢 小路， 这个 让 我 很 开心。 就是 第一个 看到 我们 中国内地 自有 的 这个 品牌 发展 的 这么好。 很 难能可贵 的 是我 觉得 小路 这边 很 重视 品牌 的 建设。 我 觉得 是 第一个 不止 很 有 概念， 而且 很 愿意 去 耕耘， 很 愿意 去 培养， 所以 这个 是 很 难得 的那 谢谢 小路 今天 的 时间， 也 谢谢 Jenny 今天 跟 我 联合 主持 这么 精彩 的 对话。

谢谢， 很 开心。