44. 如何经营平均客单价1万元的美妆集合店？
01:06:19 Share

年 以前 我们 在线 上 买 美妆， 可能 还是 天猫， 可能 京东 考拉、 唯品 和 淘宝 海淘， 可是 今天 大家 选择 太多 了。 这种 习惯 已经 倒逼 电商 的 平台 去 把 自己的 流量 打散， 逼迫 着 中国 的 大型 平台 开始 更改 自己的 运营 逻辑。

对于 用户 或 消费者 的 这种 理解， 很多 时候 可以 给 到 你 一个 更 快速 的 手段 去 收集 这些 资料， 但 这些 资料 回来 是要 有人 解读 的。

爱你的人 没有 办法 回去 觉得 不 像是 你， 不 爱你的人 也 不会爱上你。 那 这个 玩法 比较 像 恒隆， 恒隆 商场 在 上海 似乎 永远 人 不是 很多， 但是 销量 永远是 爆棚 的那 你 怎么能够 不靠 大 促 热销？ 评委 有的 时候 就是 靠 你 不断 的 产生 迪曼 的 能力 在 站 外 同时 你 故意 不 参加 大 促， 你 会 发现 香缇卡 的 天猫 旗舰店 双十一 15个percent of 的 G W P 没了， 再 可能 加 个 50块钱 的 券。 当然 后天 猫 就 疯了。 对， 说 我们 跟 你 合作 这么多年 了， 你 能不能 香缇卡 这个 双十一 搞 四 买一赠一， 说 不 参加。

你们 怎么 拿捏 这个 品牌 还 与 品牌 之间 的 这种 优先 顺序 呢？

首 保 一年 从来 没有 拿到 过 五个 牌子， 强 功能 强 口碑， 但是 小众 又 很贵。 我 17年 拿 月饼 的 时候， 被 很多 电商 公司 笑话， 不是 疯了吗？ 这个 公司 我 觉得 零售 要 解决 的 是 线上 解决不了 的， 线 上能 解决 的， 你 还 非要 跟 他 PK， 其实 没有 必要。 我们 能够 引领 国际 顶级 founder 们 go back to roots， what brand is really all about, 这一点 我 觉得 是 非常 proud 的。

你好， 我是 巴西 李倩 玲， 目前 身份 是 一位 投资人。 过去 30年 我的 职业生涯 跨越 海峡两岸， 几乎 都在 和 广告 行销 行业 打交道。 我 把 自己的 商业 观察 和 思考 记录下来， 通过 这本 备忘录 分享 给 大家。 同时 欢迎 你 关注 我们 播客 节目 的 微信 公众 号， 备忘录 加 加减 符号 的 加。 期待 与 未曾 谋面 的 你 有 更多 的 交流， 一起 走进 每一个 正在 发生 商业 现场， 探索 有趣 的 故事。

各位 听众 大家好， 欢迎 收听 本期 的 备忘录， 我是 主持人 Jenny 刘雨 静。 这 一期 和我一起 主持 的 依然 是 busy 李倩 玲， hello busy.

hello Jenny, hello 各位 听 友 大家好。

这 一期 我们 想 和 大家 聊 一 聊 时下 很 热门 的 美妆 集合 店。 一方面 大家 会 发现 说 美妆 集合 店 在 过去 的 很长 一段时间 里面， 非常 受到 资本市场 的 追捧， 不少 公司 都 拿到 了 融资。 而 另一方面 的话， 美妆 集合 店 现在 它 的确 非常 受 消费者， 特别是 年轻人 的 追捧。 在 社交 媒体 上面 你 会 搜 到 非常 多 美妆 集合 店 的 探 店 打卡、 测评 推荐 等等 不少 内容。 今天 我们 请来 的 嘉宾 郭璐， 他 来自 轻 奢 美妆 集合 店 boning cyd， 也 叫 B C 极选。 他是 B C 集团 母公司 u shopper 的 创始人 兼 C E O 郭 总 你好。

大家好， 我 叫 郭璐， 我是 you shop 集团 的 C E O 和 创始人。 有 刷 宝 集团 其实 在 四年 以前 开始 引入 几乎 是 全世界 在 各个 国家 最 顶级 的 U T brand。 包括 一些 奢 品 的 品牌， 主要 的 工艺 的 科技 研发 能力， 还有 包括 这些 品牌 在 海外 几十年 过来 的 一些 历史， 会 帮助 中国 消费者 去 深挖， 找到 真正 最好的 世界 顶级 的 品牌。 带入 中国 以后， 也会 把 品牌 从 权限 0到1从 定位， 所有的 视觉， 一直 到 所有的 渠道 的 推广 和 包括 运营， 几乎 都是 有 shop 在 做。 在 三年 以前， 我们 体系 下 的 品牌 已经 越来越 多了， 这些 品牌 也都 是 大家 比较 耳熟能详 的。 比如说 香缇卡、 苏 酷 悦、 碧 施。 很多 其实 用户 也 在 说， 我 希望能够 在线 下 体验 到 这些 品牌 比 线上 更 丰富 的 线， 所以 B C 集 选 也就 诞生 了。

其实 在 2020年 的 时候， 因为 疫情， 国外 的 一些 极致 的 这种 奢 品 美妆 店 选择 退出 中国。 在 这个 时候 反而 因为 有 烧烤 集团， 相对 还是 已经 比较 成熟， 比较 体系 上 还是 比较 大 了。 所以 我们是 可以 支撑 在 疫情 当 那个 时候 bc 就 把 很多 这种 世界 顶级 的 非常 好的 退出 中国 的 美妆 店 的 厂子 全都 拿 下来。 包括 像 K 11， 像 嘉里中心， 像 兴业 太古汇 这种。 我们 所有的 出发点 都是 把 最好的 品牌 帮 中国 的 用户 们 选 好啊， 然后 服务 好， 体验 好， 也 在 全 渠道 里边， 不止 是 天猫、 京东、 考拉 去 打仗。 有了 一些 很 忠实 的 粉丝。 所以 我们 也很 高兴 今天 跟 大家 多 分享 一些 我们 对于 中国 美妆 这几年 资本、 品牌、 用户 之间 的 各种 关系 和 发展。

其实我 一直 很 好奇 一个 概念， 就是 我们 提到 的 这个 美妆 集合 店。 因为 早前 的话 其实 大家 可能 会对 零售 渠道 的 一个 概念 更多 的 就是 屈臣氏、 丝芙兰 这些。 我 很想 了解 一下 现在 大家 讨论 的 美妆 集合 店 和 过去 的 像 C F A 这些 有 哪些 区别 吗？

其实 我们 每一天 之所以 做 这件 事情， 也就是 不停 的 在 寻找 用户， 还有 哪些 需求 没有 真正 的 被 fulfill。 在 中国 的 时候， 我在 搭建 有 烧 宝 之前， 其实 在 美国 强生 集团 做 很 senior 的 role。 那个 时候 也 感觉到， 其实 尤其 在国外， 它的 品牌 的 这个 价位 的 层级 度 是 比 中国 那个 时候 丰满 一些 的。 我 举 个 例子， 像 其实 今天 很多 在 B C 极选 里 的 品牌， 他是 在 美国 是 不在 丝芙兰 的 这个 体系 内 销售。 比如说 美国会 在 第五大道 fifth， 它 会 在 load deals。 你们 mark 他在 法国 是 帮 mice 或者 英国 的 Harris 对 吗？ 那 他 不 进 丝芙兰 的 这些 品牌， 其实 在 中国 在 那个 的 时候 是 没有 输出 点。 反而 往往 他们 会 从 线 上海 淘 开始了。 这个 时候 用户 对 他们的 理解 往往 是 局限 在 单一 sku 价格 越来越 便宜， 因为 很多 的 水货 在 炒。

在 丝芙兰 和 屈臣氏 的 体系 之内， 它是 更多 的 是以 货架 和 ba 服务 的 形式。 它的 品牌 相对 来讲 也都 是 跟 线上 是 有 很大 的 重合度。 我们 发现 其实 在 中国 的 用户， 在 这 最近 的 三年 当中， 其实 大家 肯定 自己 作为 用户 都 感觉得到， 所有的 中国 的 消费者 对于 内容 的 需求 越来越高。 这个 内容 不 只是 在 用户 的 体验， 对 吗？ 只是 一个 user review， 它 也 不只 只 停留 在 我们在 天猫 上 购买 几年 以前 只是 功能性 需求， 现在 对于 美妆 在 最近 三年 的 升级， 女孩子 对 美妆 的 需求， 无论是 彩妆 还是 粉底液， 还是 甚至 功能性 护肤品， 其实 他们 都 有了 一种 emotional 的 需求。 就是 自己 认为 自己 想要 向往 的 价位 带 和 想要 向往 的 体验。

在这里 边 为什么 有的 时候 大家 进 B C 的 店， 包括 我们 去年 在 六个月， 一下子 要 背着 我们 开 了 四家 店， 从零开始。 其实 B C 的 店 我们 相对 都 不要 把 店 做 的 过于 的 货架 和 丰满。 原因 就是 我们 希望 是 很多 我们 旗下 一起 常年 合作 的 顶级 的 K O L 会 经常 到 店里， 他们 会 带着 他们的 用户 去 一起 体验。 反而 我们 想 把 店里 更多 的 作为 是 体验 中心。 在 这一点 上， 我们 不像 可能 别的 门店 那么 要求。 比如说 每一个 shelf 上 它 有 多少 的 R O I， 它 需要 多少 的 销售量 量。 而 我们 更 希望 的 是 我们 能 提供 多少 空间， 让 用户 在一起 的 时候 能够 更好 的 体验 这个 品牌， 这个 初衷 就 变得 非常 不一样。

我们在 运作 B C 的 时候， 希望 是 把 B C 更多 的 运作， 像 美妆 的 杂志。 这个 反过来 想 的话， 我们 往往 不以 销售 为 初衷。 更多 的 时候 有的 时候 我们会 把 整个 门店 全部 挡住， 因为 苏 酷 开始 进了 一个 全世界 首发 的 sku 在 VC 里。 这个 时候 我们 希望 所有的 用户 都 focus 在这个时刻 苏 酷 这个 牌子 上。 其实 这种 体验 是 很难 在 丝芙兰 和 屈臣氏 做到 的， 我们 都 做了 好 几次。 所以 可以 给 大家 感觉 一下， 当 你是 一个 非常 内容 和 不 只是 功能， 而且 很多 是 很 社群， 像 tribe， 很 emotional， 很 非常 情感 共鸣 的 点的 时候。 一家 店 在 运作 起来， 它的 硬件 软件 要求 跟 基础 现在 以前 的 这种 货架 式 卖货 就 非常 不一样的 初衷。 因为 初衷 不同， 可 打造 的 体验 就 很多， 也有 很多 新的 元素 经常 会 进 店。

郭 总， 我想 请问 一下 用户 对于 内容 驱动 的 这样的 一个 消费倾向， 您 认为 这 是因为 过去 这几年 在 社交 媒体 上面， 尤其是 类似 像 小红 书 这样的 平台 的 崛起， 很多 的 年轻 用户 可能 第一个 他们 也没有 办法 从 他们 自己的 母亲 那边， 或者 是 年长 的 长辈 这边 去 拿到 更多 的 这种 美 彩妆， 或者 是 说 护肤 的 知识。 所以 他们 反而 是从 非常 多 的 社交 媒体 上面 的 网 红， 达人 这边 获取 这 一方面 的 知识。 所以 对 他们 来讲， 对于 内容 的 这种 依赖 当然 就 被 建立 起来。 所以 您 觉得 这个 趋势 是因为 国内 的这 交 媒体 驱动？

我 觉得 肯定 关系 是 非常 大 的， 而且 可能 想 的 刚才 比 您 说 的 这个 还要 更 猛烈 的 一些。 我 为什么 这么说？ 就是 因为我 在 微服 的 时候， 以前 我是 做 服饰 的那 在 服饰 大 行业， 我 把 微 付 整个 亚洲 的 战略 梳理 的 时候， 其实 那个 时候 中国 是以 渠道 为王， 就 比如说 像 vans 是我 带进 中国 的 时候， north face 带进 中国， 你 需要 的 就是 在 对的 渠道 出现。 那个 时候 用户 其实 可 选择 的 信息 来源 其实 也 真的 都 只有 杂志， 还有 一些 媒体 投放。

在 最近 几年， 个人感觉 就 连天 猫、 京东、 考拉、 唯品 这种 大型 的 平台， 包括 小红 书， 其实 都要 解决 的 一个 问题是 用户 甚至 自己。 他们 很小 的 时候 就 去 看到 国外 的 人 用 什么。 比如说 前两天？ 我们 就 提到 baby mom， 很多人 不在 我们 业内 的， 或者 在 业内 只是 做 一些 比较 观望 性 的 状态。 他们 会 提到 中国 的 现在 最近 有什么 新的 trend。 我说 中国 早就 有 super food， 就是 以 super 食物 的 ingredients 起来 的 这种 品牌。

但是 为什么 是 引领 出来 是 靠 ins 其实我 最后 为什么 说 可能 比 我们 想 的 更 猛烈？ 是因为 现在 因为 这种 习惯 已经 倒逼 电商 的 平台 去 把 自己的 流量 打散。 我想 大家 可能 都有 感触， 四年 以前 我们 在线 上 买 美妆， 可能 还是 天猫， 可能 是 京东、 考拉、 唯品 和 淘宝 海淘。 可是 今天 大家 选择 太多 了， 你可以 随时随地 被 你 特别 爱的 一个 博主 在 不同 的 碎片化 的 一个 平台 上， 或者 是 微信， 或者 是 抖 音， 甚至 或者 是 视频 号 截取 了 之后， 你 也会 trust 他 去 购买。 这种 习惯 就 导致 了 越 年轻 的 用户 是 越 愿意 尝试 新的 品牌 的。

包括 我 最近 在 跟 团队 看 bc 这么 贵 的 客单价。 前两天 我们 跟 巴黎 的 在 聊， 其实 应该 是 全世界 最贵 的 奢 品 店 了。 因为 我们 单价 要 1万， 经常 充 3万， 这种 客单价 我们 来讲 是一个 购买 的 体系。 我们 也有 很强 的 这种 视频 的 这种 recognition， 看 用户 大致 的 年龄段 什么样。 但 其实 很多 5000到15000 之间 的 购买 是 来自于 低于 28岁 的 用户。 这一点 是 让 我们 非常 吃惊 的。

他们 而且 买的 东西， 就 刚才 我 提到， 其实 我们 店里 有 一些 可能 耳熟能详 的 线上 的 已经 比较 红 的 爆款， 像 香缇卡 的 紫 管。 但是 我们 店里 也有 一些 线上， 我们 没有 全球 首发 的 东西。 在 B C D 里， 包括 苏 酷 的 有 一些 颜色 是 全世界 首发 或者 全 中国 首发。 这个 时候 在 B C 是 同发。 那个 时候 发生， 你 会 发现 新 进来 的 客户 对 这种 单品 非常 感兴趣， 他们 偏 年轻， 他们 吸取 的 渠道 可能 也 跟 我们 推广 的 有关。 因为 烧烤 的 文化 上 来讲 是 不计 年龄 的， 年轻人 是对 这种 新兴 的 流量 的 变化 非常 敏感。

我 再 给 大家 举 一个 小 例子， 我 觉得 作为 C E O 我 听到 是 让 我 非常 欣慰 的。 我们 有 一位 员工， 他在 琢磨 如何 去 推广 B C 的 时候， 还 能够 在 各种 平台 出现 而不 伤害 B C 的 射频。 其实 这是 所有 奢侈品 都在 想 的， 我 如何 做 digital 和 social， 但是 保持 我的 D N A。 后来 我的团队 就说 我们在 推广 的 时候， 如果 只是 打 媒体， 我们 这么 贵 的 客单价 是 不可能 让 大家 知道 我们在 做 什么的。 所以 后来 他在 小红 书 购买 兴业 太古汇 方圆 2公里 之内 的 某 一种 人群 的 tag。 然后 就是 以 苏 酷 单品 全 中国 首发 的 形式 去做 这种 内容。 然后 吸引 来 的 用户 就是 非常 年轻， 但是 真的 对 Price of sensitive 的。 所以 其实 可以 看到 我们 甚至 作为 奢 品 店 在 推广 的 时候， 我们的 内容 需要 越来越 精准， 我们的 推 法 也 越来越 精准。

当然 说宝 自己 有 自己的 studio 的 设计师 都是 中国 很 前沿 的， 所以 他们 在 制作 内容 的 时候 可以 随时 配合 推广。 但是 最 关键 我 觉得 在 今天 我们 可能 还 认为 用户 在 选择 店铺 去哪里 购买， 是否 去 大众点评。 但 这是 两年 以前 的 习惯。 在 今年 已经 是在 小红 书， 在 抖 音， 他们 已经 开始 寻找。 六个月 以后 可能 又会 出现 一个 新的 地方。 现在 就是 作为 品牌 需要 多么 的 敏感。 这个 敏感度 它 逼迫 着 中国 的 大型 平台 开始 更改 自己的 运营 逻辑。 所以 我 觉得 其实 比 我们 想象 的 这个 汹涌 的 程度 还是 要 更大 的 一点。 但是 这个 就是 对 品牌 的 运营 方面 还是 确实 有 很高 的 要求。

郭 总 提到 说 你们的 客 群 整体 来讲 是一个 相对来说 对 价格 并不是 很 敏感 客 群。 我 很想 问 就 整体 扩大到 整个 美妆 消费者， 就现在 在 你们 观察 里面， 当下 的 中国 这个 新一代 的 美妆 消费者， 他们 对于 价格 是不是 基本上都 是一个 不会 像 以前 那样 会 比较 敏感， 相反 来 他们 会 更加 在意。 比如说 苏 酷 这个 季度 出了 某 一个 颜色 的 眼影， 我愿意 去 为 这个 花 更多 的 钱 去 购买。

我 个人 觉得 其实 因为 我们的 有 shop 整个 集团 如果 不从 B C 的 角度 来看， 我们的 洞察 其实 是 跨 B C 点的。 因为 这些 所有 刚才 我们 提到 的 品牌， 它的 天猫、 京东、 考拉、 唯品、 K O L 所有的 输出 都是 我们 做 的。 所以 其实 我们 对于 跨 品牌 的 洞察， 像 苏 酷、 香缇卡、 悦 碧诗、 佩 枪、 朱丽叶 这些 品牌， 我们 从 推广 到 运营 的 时候 确实 感觉 是 不一样的。 有的 不一样， 我 觉得 还 挺 有意思。 我 很 欣慰 的 看到 现在 也有 像 话梅 这样的 点 出现 黑洞， 对 吧？ 他们 吸引 的 是 很多 消费者， 还是 很想 去 尝试 国际 顶级 的 品牌。 他们 可能 sample 开始 一直 到 逐渐 升级， 其实 B C 更多 打的 是 另外 一端 的 消费者， 他 完全 知道 自己 要 什么。 他 对 我们的 品牌， 其实 从 我们 其他 的 站 外 的 除了 阿里 以外 的 推广， 已经 是 他 变成 了 忠 粉。

很多 的 时候 大家 思考， 用户 会 思考， 是不是 说 完全 他们 就 区分 了。 当天 我在 服饰 的 时候 学到 就是 中国 用户 其实 比如说 牛仔裤， 我也 卖 过 力 这条 牛仔裤。 那个 时候 我 就 去了 二 三线 城市 做了 大量 的 调研。 我 发现 中国 的 女孩子 他们 都 会有 1到2条 非常 贵 的 牛仔裤。 在 情感 上 觉得 这个 牌子 可以 给 到 他们 某种 fulfill 的 要求， 但是 他们 有 十几条 特别 便宜 的 牛仔裤。 我 六年 以前 那个 时候 的 状态， 其实 到 今天 看到 彩妆， 我们 其实 看到 了 同样 的 形式。

其实 奢 品 和 入门 款 往往 不一定 是 完全 两个人 在 买， 它 可以 是 不同 的 女性 的 生活 的 一个 阶段。 比如说 有 很多 年轻 的 女孩子， 但是 又 不可否认 的， 我 觉得 现在 的 90后甚至 00后确实 在 这个 消费 disposable income 上 确实 还是 蛮高 的那 但是 他们 一定 也会 在 逐渐 成熟 的 消费市场， 都会 进入 到 自己 既有 奢 品 的 品牌。 但 同时 也 不介意 一些 很 有意思 的 美妆 彩妆， 可能 会 去 用到 基本款。 这个 其实 也是 日本 十几年 下来， 他们的 用户 明显 两极分化 做成 的 一个 终极。

我 觉得 是 个人性 的 一个 可能性 的 一个 发展趋势。 比如说 在 天猫 上， 我们 从来 是在 旗舰店 上 是 不 打折 的。 但是 你 会 发现 在 旗舰店 上 稍微 打折 的 时候， 就 会有 不同 的 客户 进来。 这些 用户 可能 往往 花 很 长时间 才会 去 买 其他 的 sku 但是 他们 都 偏 年轻。 我们 后来 也 看 了 一下， 他们 可能 也会 买 完美 日记， 他们 也会 去 买 不同 的 稍微 客单价 完全 不一 价位 带 的 东西。 他们 自己 对于 生活 自己的 定位 满足 什么 确实 比较 清晰 的。 我 觉得 这一点 在 80后上， 我们 以前 在 运营 上 其实 没有 那么 的 明显。

B C 要 致力于 到底 赢 在哪儿？ 你 不可能 赢。 所有 在 服饰 行业 打了 这么多年 的 仗， 我 觉得 每 装 其实 刚刚开始。 服饰 行业 蕉 给我 最大 的 一点 就是 越 细分 的 市场机会 越 大中国 其实 并没有 极致 的 细分， 所有的 戏份 上都 够 大。

只要你 能够 把 这个 emotional 的 抓住， 我 觉得 B C 其实 本身 就是 要在 当 女孩子 觉得 应该 真的 对自己好一点， 她 需要 幸福感， 她 需要 不同 真正 好东西 的 时候， 他 能够 想到 B C 里 的 品牌， 我 觉得 这是 B C 的 一个 定位。 我也 希望 他在 两端 极致 的 这种 进化 的 过程 当中， 我们会 是 他 奢 品 购买 的 一个 终极 的 地方。 当然 我们 也 更 重视 我们 自己 B C 里边 卖 的 品牌 的 是否 的 定位， 也是 能够 达到 这个 目的。

我 很 好奇 的 一件 事情 是， 刚刚 您 提到 说 你们的 门店 更 像是 一个 体验 中心。 所以 他 更多 的 是 之后 并 不会 去 承担 你们的 销售额 的 K P I 销量 这个 东西 最后 会 比如说 是在 你们的 线 上去 买 吗？ 还是 说 用 一些 其他 的 数字化 的 方式 去做 这么 一个 销售。

我很喜欢你 这个 问题， 还是 销量 相关 的。 因为 B C 的 销量 非常 好， 我们 其实 在 三个月 开店 之内 就 到了。 比如说 静安 嘉里中心。 Number one 的 beauty store， 他 已经 跟 dept match 了， 因为我 自己 本身 是 沃顿 毕业 的， 大家 可想而知， 左 脑 肯定 是我的 立命 之 本， 我 觉得 生意 上 是 不可能 不 赚钱 的， shop 整个 集团 都是 非常 profitable 的。

可能 最近 大家 也 听到 我们的 融资 方 其实 都是 相对 来讲 不是 激进 型 融资 V C 反派 的。 我们的 融资 方 相反 都是 长期 对于 公司 利润 要求 比较高 的 投资人。 其实 烧 爆 整个 体系， 包括 B C 下边， 它 都有 几个 月 之内 必须 break even 的 要求。 但是 我想 描述 的 一个 过程 就是 当年 哪怕 我是 在 vans 进 中国 的 时候， north face 利亚 在 做 这件 事情 时候， 其实 最早 的 初衷 从 品牌 定位 来讲， 销售 是后 一端， 往往 从 品牌 的 第一 端 开始， 反而 是你 要 跟 消费者 找到 共鸣 的 方式。 无论是 你是谁， 这件 事情 是否 有 共鸣， 还是 你的 运作 方法 上 把 这个 了 之后 让 销售 团队 去 铺 渠道， 也是 shop 到 走到 今天 这个 能够 做到 把 很多 奢 品 推 起来， 推 到 不同 的 量级， 还能 保持 公司 的 盈利 的 一个 重要 的 点。 所以 我们在 流量 的 这个 思考 上 可能 跟 别人 也 不一样。 比如说 当 你的 客单价 是 1万元， 你 买 1万个UV 它的 转化率 是 非常 弱 的对 吧？ 所以 其实 做 奢 品 是 更难 的。

但 如果 你是 59.99块 买一赠一， 你的 V 数 还 比较 漂亮， 产品 看起来 也很 好。 你 买 1万个UV 你的 转化率 是 可以 predict 和 预估 的。 所以 其实 在于 奢 品 的 运作 上， 我 觉得 最 直接 和 直接 见 血 的 就是 你到底 在 心智 粘度 上 跟 用户 建立 的 有 多么 的 深。 这个 问题 如果 不能 解释 在 奢 品 的 玩法 上 是 很难 的。

其实 很多人 不知道 B C 第一个 月 就是 百万 在 家里 经营 中心 年末 的 时候 他 已经 超 预期 了。 那 这个 时候 怎么办？ 因为 我们 最早 开 嘉里中心 那家店 的 时候， 因为 space k 刚刚 退， 因为 嘉里中心 那个 位置 非常 好， 我们 不能 装修， 我们 只能 拿 它的 骨架 去。 到 年末 的 时候， 我们 做 完了 这个 圣诞， 然后 春节 也 快 来了。 我说 我们 开始 上 围挡， 跟 家里 中心 谈。 我说 虽然 生意 特别 好， 但是 我们 觉得 是 必须 要 升级 的 时候， 就 把 围挡 上去 了。 其实 就是 因为 确实 销量 比 我们 想 的 要 超 预期 的， 特别的 高。 这 几家 门店 现在 的 销量 可能 都会 比 一些 大型 淘宝店 月 销 还要 好在 单 品牌 上 这个 可能 对 很多人 还 蛮 surprise 的。

然后 B C 还有 一点 就是 他 左 脑 上 的 匹配 确实 也 跟 别的 公司 不一样。 我 举 个 简单 的 例子， 其实 确实 我们 很多 的 品牌 在 B C 行销 是 不能 做 动 测试 的。 而且 B C 本身 也 非常 支持 sustainability， 我们 觉得 这个 是 绝对 的。 未来 在 奢 品 更要 做出 这种 表率， 就是 我们 应该 引领 中国 在 beauty 行业 上 真正 做到 不 浪费。 因为 奢 品 本身 就 是不是 一个 浪费 的 游戏。 在这里 我们 怎么 做到 让 用户 能够 购买 的 体验， 还是 相对 能够 做到 最好。 其实 整个 烧 跑 的 体系 就 发挥 了 极致。

我们 跟 政府 的 6加3 65的体系 是 实时 清 三观 合一。 就是 比如说 物流单 号， 订单号 和 用户 的 身份证 号码是 实时 清关， 菜鸟 可能 都 只能 做到 他 一个 阶段 一个 阶段 的 清， 那 要 2到3天。 我们 做到 只要 在 上海 购买 4个小时 打点。 所以 你可以 去 吃 个 饭， 看 个 电影 回来。 这个 东西 已经 从 跨境 仓 出来 清关 到 店里 了也 是从 我们的 角度。

让 大家 能够 感知 到 真正 的 奢 品 的 购买 体验， 按理说 不应该 是一个 电商 的 体验。 它 还真 应该 是一个 跟 线下 最起码 预期 符合 的 一个 体验。 所以 现在 也 做到 全 中国 最快 这件 事情， 但 这点 其实 就 也 让 我们 内部 在 统计 它的 销量 的 时候 是 非常 直接 的。 因为 能够 在 B C 4小时 送达 的 仓 都是 单独 的 仓， 它是 在 外高桥 单立 的 一个 仓位。 它的 所以 销量 这方面 我们 还 真的 是 非常 的 happy。 所以 今年 会 开 4到5家 店， 可能 真的 到 年末 就是 十家 以上 的。

那 请问 一下 您 讲说 您 代理 的 品牌， 你们 支持 的 是 不做 这个 动物 的 实验。 那 中国 的 药监局 目前 还是 要求 药妆 品， 化妆品 是 必须 要有 动物 实验 的 佐证， 他 才能够 发给 证号， 让 你 能够 在 中国 卖。 因为 是 跨境 的 原因， 所以 不需要 卫 监 局 的 证号 吗？

对， 因为 有 烧 宝 集团 本身 是一个 自己 具有 资质， 能够 做 跨境 电商 的 平台。 它是 一个 很难 的 资质。 它 像 洋 码头， 像 阿里、 京东、 考拉、 天猫 国际 一样的 这么 一个 存在。 所以 本身 确实 是 强大 的 后台， 能够 支撑住 B C 现在 这种 独有 的 特殊 的 模式。 确实 它 三单 合一 其实 是一个 跨境 的 体验。 每个人 也有 自己 要 身份证 号码 的 输入， 但是 对 用户 是 看不到， 是 非常 快 的。

但是 您 说 的 那个 问题 就是说 行销 品牌 的 时候， 是否 有 烧 宝 集团 只 卖 这个 不做 动物 测试？ 也 不是。 因为 我们 知道 很多 的 品牌， 其实 它 有着 几乎 25到30年 的 历史， 它 在 海外 功能性 是 极强 的。 他 也 做 愿意 做 动物 测试， 他 也 可能 不是 pure clean beauty， 但 它 可能 是 强 功能性， 但 它是 极致 的 好东西， 中国 的 用户 值得 拥有。 所以 我们 也会 把 像 悦 碧 施 这样的 品牌 选择 不同 的 S K U 匹配 跟 线上 在 B C 店里 作为 承接。 所以 这个 也是 我们 立志 做 的。 整个 B C 我 其实 更 想做 的 就是 让 中国人 用上 真正 好的 东西， 这个 是 一开始 的 初衷。

那 有 sample 跟 你们 所 代理 的 这个 品牌， 就是 你们是 这些 品牌 的 中国 的 独 代 了， 是 这个 关系 吗？ 独家 总代 确实 是的， 你的 独 代 我不知道 你们 一次 签 多少 年。 很多 的 国外 的 品牌， 也许 这个 合同 结束， 他 就 觉得 做 的 很好， 还是 拿回去 自己 做 的？

会不会有 这样的 疑虑？ 因为我 自己 本身 来自 品牌 方， 我相信 您 说 的 这个 事情 确实 经常 发生。 可能 但是 有时候 不一样的 点 是， 这些 品牌 在 中国 连 定位 和 市场推广 也都 是 有所 宝 做。 其实 从 很多 角度， 我们 不是 一个 供应商， 我也 不是 一个 简简单单 做 物流 的， 或者 只是 做 天猫 的。 但是 有一点 可能 有时候 宝 确实 不一样的 是， 我们在 选 品牌 的 时候， 几乎 很多 今天 你 看到 在 我们 手里 的 品牌， 在 我们 做 它的 时候 它 都 很小， 甚至 很多 是 0。

其实 我们是 用 我们 自己的 能量 把 它 做大， 但是 在 他 过程 当中， 很多 牌子 我们 其实 是 有 股份 的。 我们会 引动 中国 的 资本 去 收购 这些 顶级 世界 品牌 的 国际性 的 股份。 其实 这个 也是 我自己 个人 想做 的。 其实 有 刷 宝 公司 作为 一个 女性 的 创业者， 我 做 这件 事情 最 希望 的 就是 能够 让 中国企业 真正 能 在 世界 beauty 的 一并 上 被 受到 真正 的 尊重。 就是 有 话语权， 甚至 在 什么 地方 做 什么样 decision 的 这种 可能性。 所以 我们 也 一直 致力于 说 比较 好的 牌子， 我们 希望 是 建立 J V 希望 的 是 投资。 其实 烧 爆 整个 来讲， 我相信 大家 也都 在 网上 搜 过， 我们的 P R 做 的 并不多。 从 我的 角度 来讲， 另外一个 就 是从 17年 开始， 全 中国 所有人 尤其 做 电商 的 都 有一个 不成文 的 规定， 就是 在 电商 上 你 不要 去 卖 特别 贵 的 牌子， 因为 它 特别的 难 推。

但是 在 17年 的 时候， 我 告诉 团队， 我们 必须 得 拿到 最好的 牌子， 无论 它的 价位 带 是 有 多 高。 这个 过程 当中 其实 是 非常 无意 之间。 到了 19年 我们 搭建 了 一个 矩阵。 比如说 B C 的 矩阵， 它 就 非常 像 Harris harvey khoo s 它 就 非常 的 像 blooming 吊死， 他 就 达到 了 那个 矩阵 的 模式。 这种 品牌 其实 这种 矩阵 在 全世界 聚集 在 一个 公司 也是 比较 少有 的。 所以 这个 带来 的 一个 效应 就是 我们 其实 很多 这种 品牌 会 主动 找到 我们， 整个 在这里 边 我 也可以 就 很多 open 的 是 有 很多人 问 过 我 这个 问题， 烧烤 整个 公司 是 没有 B D 团队 的， 就是 一直 都 是以 一种 先 做好自己， 做好 品牌。

在 过程 当中， 我们 希望 以 口碑 和 track record 和 我们 真的 引领 这个 世界上 怎么看 中国 运营 团队 和 怎么看 中国 的 品牌 定位 和 输出 能力 这件 事情 上来。 赢得 不一样的 合作 方式。 不 只是 个 两年 三年 的 合同， 更多 的 是一个 真的 长期 的 有 equity 的 这个 模式。

你们 代理 品牌 非常 的 多， 你们 怎么 拿捏 这个 品牌 与 品牌 之间 的 这种 优先 顺序 呢？

每个 人都 是你的 宝贝， 对不对？ 说句实话， 这件 事情 可能 就 是从 我们 运营 的 角度 来讲， 我们 其实 在 选 品牌 的 时候， 它 会有 一个 比如说 非常 细分 的 类目。 就在 18年 的 时候， 我们 当时 没有 选 眼妆 和 口红， 原因 就是 我们在 看 不同 的 大盘。 我 觉得 烧 跑 是 很喜欢 做 特别 难 做 的 事情， 而且 我们 比较 喜欢 跟 时间 做朋友 的 事情。 就是你 今天 做 一件 非常 难 的， 你 希望 两三年 之后 能 产生 壁垒。 所以 我们 长期 在 盘 这个 大盘 的 交易 数据， 我 发现 彩妆 是个 机会。 但是 同时 有 机会 的 就 粉底液、 香水。 那个 时候 我们在 一直 看 这些 大盘。

那么 在 彩妆 的 时候， 我走了 很多 中国 的 代工厂， 然后 你 会 发现 大量 的。 因为 最早 我们 看到 的 彩妆， 比如 丝芙兰 购买 的 像 louder， mac 这种 塑料包装 系， 其实 是 偏 纽约 系 的。 那么 L A 其实 早早 像 glacier 对 吧？ 这种 品牌 B H cosmetics， A B H 是 纸包装 可 装 的， 这种 其实 都是 中国 代工 的。

那个 时候 在 18年 会 发现， 这么 多 代工厂 在 中国。 因为 以 我 服饰 的 经验， 这 说明 很快 在 两年 之内， 中国 会 出 本土 的 品牌， 长 得 是 跟 这些 代 包装 的 品牌 是 非常 像 的。 所以 那个 时候 我 就在 想， 哪些 类目 是 技术含量 比较高， 它 需要 对于 产品 生产工艺 所有 要求 都是 顶级 的那 我们在 这个 类目 里 再 细分 的 时候， 我们 把 粉底液 筛 出来。 所以 其实 今天 可能 大家 有的 时候 说， 我们 去 bc 选 粉底。

因为 无论是 R M K 还是 苏 酷， 还是 香缇卡， 这 几个 都是 顶级 的 粉底， 都在 B C 就是 那个 时候 选择。 然后 另外 一条 我们 选择 一条线， 就是 最贵 的 德尔 马 线。 我们 也 问 了 几乎 好莱坞 顶级 的 这些 明星， 他们 上 红毯 之前 必须 用 的。 因为 我们 确实 跟 好莱坞 也 比较 熟， 他们说 有一个 牌子 叫 悦 碧 施， 非常 小众， 它是 偏 功能 和 SPA 的那 我们 看 了 以后， 我 就说 没关系， 虽然 整个 淘宝 加在一起 大盘 不到 100万人民币， 来 我们 把 这个 牌子 好好 做 一 做， 因为 毕竟 是 达到 了 我们的 要求。

25年 以上 的 历史。 因为 如果 低于 5到6年 的 作为 奢 品 品牌， 往往 他们 还没有 把 自己的 产品 初心 能力 打磨 出来， 供应链 往往 也是 有问题 的。 而且 我们 需要 他在 某种 单一 的 细分 类目 里 必须 要是 龙头。 再加上 刚才 我 提到 就是说 他 需要 在 我们的， 比如说 在 usage 的 类目 里边 是 我们 想要 做 的。 刚才 你 问 那个 问题 就是 先后顺序。 其实 更多 的 是在 这些 小的 类目 分 出来 之后， 我们会 选择 类 目的 第一 第二第三 的 我们 最 想做 的 牌子。

然后 第二 波 我们 其实 一年 拿 的 牌子 并不多， sho p 1年 从来 没有 拿到 过 五个 牌子， 我们 往往 都是 一年 低于 3到4个。 为什么？ 就是 我们会 在 对 搭建 的 时候 需要 比较 有 章法 的 搭建 这个 矩阵。 第一个 牌子 做了 一年 以后， 它 会 做到 什么样 的 量。

你 在 这个 价位 带， 你 已经 摸清 了 中国 所有 无论是 sellar 型、 销售 型 K O L L 还是 内容 型 K V L， 哪些 是 适合 这种 价位 带 的。 你 已经 筛 了 一年， 那么 第二年 你 需要 匹配 一个 牌子， 是 能够 帮助 你 已经 有的 牌子 和 这 新的 牌子 一起 去 利用 好 现在 有的 这些 资源。 无论是 旗舰店 还是 刚才 我 提到 的 super sellar 这种 Q L， 还是 这种 真正 是 做 内容 型 的 K O L。 其实 我们 搭 局 这是 没有 办法 选 牌子 不加 分 的那 必须 得 是 互相 加持， 这样的话 才能 带来 这个 矩阵 的 红利。 否则 的话 我 还是 单一 牌子 在 单个 的 打， 那样的话 我 就 需要 做 越多 的 牌子 越好。

其实 烧烤 的 模式 从 一开始 就 不是， 虽然 我们 蛮 多 的， 其实 现在 看起来 还是 只有 14个。 虽然 已经 四年 了， 跟 其他 的 可能 很多 电商 公司 比是 非常少 的。 但是 从 品牌 集团 角度， 大大 矩阵 脚 还是 比较 快 的， 尤其 选 的 比较 刁钻。 你 仔细 看 这些 牌子 有 一种 共同 的 味道， 对 吧？ 比较 强 功能， 强 口碑， 但是 小众 又 很贵。 其实 贵 不是 我们 主动 追求， 但 确实 是在 大盘 增速 看 得到。 就 比较 贵 的 东西 往往 更容易 满足 我们 要求 的。

20年 左右 的 历史， 他 已经 在 某些 渠道， 在 海外 细分 类目 是 龙头。 它 已经 经历 过 几次 周期， 他 还是 活过来 了。 所以 其实 往往 这些 品牌 都 价格 偏 贵， 我 觉得 也是 符合 了 这个 少报 的 战略部署。

但是 刚才 你 问 那个 问题 非常 好， 他 其实 在 矩阵 搭建 上 是 我们 公司 最难 的 一个 基本功。 我 17年 拿 阅兵 的 时候， 被 很多 电商 公司 笑话， 对 吧？ 说 这 不是 疯了吗？ 这个 公司 这么 贵， 这么 难搞， 这么 难 推， 香缇卡 这种 你 就 搞搞 水货 就 好了， 这么 难 推 的 牌子 这么 贵， 又是 刁钻。

但 我们 说 没关系， 我们 能够 征服 这个 品牌 的 founder， 而且 shopper 很少 不跟 这个 牌子 的 创始人 合作。 到 今天 为止， 几乎 除了 一些 超 大小 I V O 也是 我们 推 起来 是 跟 强生。 因为我 是从 强生 出来 的， 强生 跟 我们是 家人 以外， 几乎 所有 其他 的 单一 independent 的 独立 品牌 都是 直接 对 founder 的。 所以 在 布阵 的 这件 事情 是 确实 是 烧烤 独有 的 一种 能力 和 思维方式。 有的 时候 可能 大家 看不出来， 但是 到 几年 以后 才 逐渐 明显。 那么 能 做 bc 其实 也 是因为 这个 矩阵 其实 已经 过了 有 两三年 了。 去年 2020年 的 时候 其实 是 初见成效 而已。

福利 时间 又 到 啦， you shop l 旗下 的 B C 级 选 为 备忘录 的 听众 准备 了 专属 优惠券， 在 备忘录 加 公众 号 发送 B C 两个 英文字母 即可 收到 企业 微信 专属 客服 二维码， 加 好友 就可以 了。 同时 也 欢迎 上海 的 小伙伴 去 B C 线下 门店 体验， 出示 你 所 领取 的 备忘录， 听众 专 享 优惠券， 有 惊喜 的 礼物 在 等你， 希望 大家 体验 愉快。

你们 除了 引入 一些 已经 比较 有名气， 在 消费者 当中 有 一定 认知度 的 品牌， 比如说 香缇卡、 苏库尔、 佩香 树叶 这种 之外， 你们 也会 做 很多 比较 小众 的， 像 您 刚刚 提到 那种 小众 沙龙 品牌。 那 做 这 两类 品牌 的话， 在 中国市场 去做 营销推广， 或者说 去 跟 消费者 普及 一个 品牌 的 时候， 像 这种 小众 的， 可能 名声 本身 没有 那么 大 的 品牌， 在 推广 上面 会不会 其实 是 有 一些 困难？ 那 要 怎么 去 解决 这个 问题？

这个 应该 是 烧烤 的 立家 之 本。 其实我 特别 开心， 刚才 您 问 到了 佩 枪 朱丽叶 这种 比较 知名 的。 其实 您 仔细 想想， 在 19年 9月份 的 时候， 他是 不 知名 的， 那个 时候 小红 书 只有 20篇。 淘宝 零 走到 今天 是真的 烧 炮 团队 一手 推 起来 的。 所以 大家 觉得 它 好像 似乎 蛮蛮 爆 的， 而且 还 蛮 有 调性 的。 爆 实际上 是 运作 出来 的这 是一个 品牌 对于 什么样 的 内容 方， 什么样 的 销售方 合作， 如何 去 拉 新， 如何 去做 运作。 这个 过程 当中， 我 觉得 是 有 我们 自己的 打法 的。 包括 您 刚才 提到 其实 像 托 R B C 悦 碧 施， 其实 悦 碧 施 在 17年 我们 接 这个 牌子 的 时候， 整个 电商 大盘 只有 200万人民币， 知名度 极 低小 红书 不到 20篇也是 一样， 是 我们 打 起来 的 就 烧 爆。

其实 确实 一直 不是 很 害怕 把 这些 小众 打 到 爆， 但是 我们 有 一些 牌子 我们会 选择 不要 太 爆。 比如说 强 功能性， 我们 也 购买 了 欧华 岩。 它 本身 是在 法国 自然保护区 brittney Allen 上 唯一 的 一个 lab 一个 工厂， 也是 唯一 允许 的 一个 工厂， 是个 国宝 的 一个 存在。 它 也是 蓝莓 和 H R 的 主 原料 的 提供方。 其实 我们是 投资 了 这个 lab 和 这个 牌子 的， 但 这个 牌子 我们会 选择 不去 强推， 因为 这几年 大家 可以 看到 出来 太多 性 在 它 这个 价位 带 的 牌子。 他在 法国 是 药妆， 我们 绝对 不会 做 一件 事情， 他在 法国 卖 100块， 中国 卖 200块 这件 事情 他在 法国 卖 多少？ 我们在 中国 几乎 就是 价位 只 乘 高 25% 左右 的 税率， 因为他 有 进口税， 他的 价位 贷 本身 是 欧缇丽 的 加倍 贷， 就是 300块钱 左右。

我们 选择 是 不 参战， 而在 这个 时候 深耕， 它的 功能性。 在 非常 小众 的 群体， 尤其是 深挖 敏感 肌， 它 治病 很强 的 一个 功能性 来去 慢慢 做。 但是 有 一些 像 香水 这个 类目， 在 爆发性 非常 强 的 情况下， 我们 就 需要 配 枪。 朱丽叶 可能 需要 花 九个月， 要 赶上 一些 品牌 四五年 做 的 事情。

B C 有 另外 一点 可能 跟 其他 的 店 不太 一样。 在 3到4个 月 开店 之后， 老客 的 购买 就 已经 占 70%， 所以 回 拉 是 非常重要。 这个 就 特别 像 我 当年 在 做 服饰 时候 的 健康 店铺 的 匹配， 就是 你的 老客 回购 率 是 很高 的， 等于 是一个 高 客单 和 回 拉 的 游戏， 而 不是 大 流量 不断 的 access 新 用户 的 游戏 了。

这个 玩法 比较 像 恒隆， 如果我 真的 举 个 例子， 我们 有 恒隆 商场， 在 上海 似乎 永远 人 不是 很多， 但是 销量 永远是 爆棚 的那 我 以前 在 做 north face vans 的 时候， 发现 顶级 的 销量 店铺， 其实 你 可能 有的 时候 不 要求 foot for 人是 最多 的。 但是 你 确实 要求 用户 是 最 扎实 的， 这个 也是 我 觉得 是 B C 的 定位。 其实 作为 奢 品， 可能 你 最 不能 担心 的 就是你 是否 被 全部 人 知道。 你 最 需要 担心 的 是 有没有 人 爱你的。 而且 爱到 是一种 仰视 的 程度， 而 不是 只是 说爱你， 觉得 你 挺好的。 但是 实际上 真的 是不是 会 到 你 这儿 来， 变成 你的 意愿 和 trip 和 购买， 这是 另外一个。 而且 我也 挺 希望 B C 里 的 牌子 能够 支撑 用户 对 B C 的 爱， 因为 它是 一种 选品 的 体现。

还想 追问 一下， 能不能 具体 聊聊 看 我们 就举 佩 枪 朱丽叶 的 这个 品牌 的 例子 好了。 像 这样 一个 可能 原本 是 籍 籍无名， 但是 是 有 一定 品质 的 这个 品牌， 九个月 的 时间 里面 是 怎么 去 把 它 做 起来 的 呢？

我 觉得 这个 问题 问 的 特别 好。 你 没有 想 过 我们 为什么 选 佩 枪 朱丽叶？ 其实 这 是一个 非常 难 推 的 牌子， 它 在 香水 里边 它是 非常 I G 的， 而且 它的 味道 是 浓 而不 腻， 很 习惯 用 这么 龙的 Flora 的 这种 味道。 其实 配 枪 是 非常 浓郁 的对 吧？ 而且 它的 名字 里带 个 枪 字， 很多 电商 的 渠道 你 连 关键词 都 买不了。

他 其实 胜算 很多 时候 就在 这个 牌子 的 选择 上。 因为 我们 琢磨 了， 虽然 这个 类目 在 暴涨， 可是 这个 类 目的 牌子 趋向于 同质化， 什么 意思？ 所有的 牌子 的 底 端的 人性 的 味道 都是 偏 小女生 一些， 或者 是 庄重 型 女生。 可是 女性 还有 另外 一面， 其实 他们 也 觉得 我 其实 也 觉得 我不是 只有 那个 很 乖乖女的 一面， 其实。 所以 这 一定 有一个 缺口 的， 我要 找 就要 找 世界 顶级 在产品 和 spirit al 就是 人性 这块 是 能够 fulfill 这一点， 而且 产品线 和 开发 的 程度 已经 足够 完善 了。

其实 我们 后来 筛 出了 几个， 筛 出了 create， 结果 还没 等 我们 动 的 create 被 人家 买 了， 对不对？ 然后 我们 晒 出了 Q 点， 在 17年 的 时候 也 被 人家 买 了。 最后 last man standing to p 5 的 是 顶级 世界级 沙龙 香， 又 符合 我们 要求 的。 其实 更 精准 的 要求 是 配 枪 助力。 那时候 我们 也 不是 没有 害怕 过 这个 推 怎么 推 关键词 都 买不了。 但是 最后 还是 回到 初心， 这个 东西 是否 真的 好。 如果 他 真的 好， 你 就得 敢 推。

回来 推 的 第一 部分， 我们 其实 把 中国 顶级 真正 的 懂 香水 的 博主 找 在一起。 这个 产品 是不是 你 闻 过 最 有意思 最好的？ 如果 不是我 就 不做 这个 牌子。 如果你 觉得 是 我们 all in， 其实 那个 时候 我记得 十几位 香水 的博 主从 L G B T 群体。 因为 很多 大家 知道 香水 的 顶级 的 博主 都是 L G B T 群体。

一直 到 香氛 的 里边 的 原料 香橼 的 这种 expert， 他们 最后的 确实 配 枪， 每一个 romano Richie 这个 创始人 都是 花了 心思 的。 我们 就说 那 没关系， 难 推， 我们 要 做 的 是 社群 tribe。 比如说 我们会 找 jeff， 就是 非常 luxury 那种 专门 做 最贵 的 法式 甜点， 非常 sexy 的 这么 一个 female， 来 一起 跟 我们 把 佩 枪 朱丽叶 推出 来。 但是 是 适合 你的味道， 很 奢侈 就 不要 去 卖货。 比如说 他 有 一款 非常 好吃 的 respire tart， 我们 有 一款 香水 是 respire 的 味道， 这 一款 其实 很 sex， 一个 粉红 瓶子 的那 后来 我们 就说 那你 在 这个 respirator tart， 你 会 做 一款 tarts， 你是 特别 爱 吃的。 那你 真爱 上 这个 的 时候， 我们 希望 让 你的 用户 来 理解， 有一个 味道 跟 它是 非常 匹配 的， 能把 你 带入 场景 的那 其实 这就是 一个 example。 像 这种 极致 的 内容 tribe， 我们 差不多 最起码 打通 了 能 二百多个 六个月 之内 完成 了 所有 顶级 香水 博主 的 打 穿 击穿， 在 这 之后 这个 牌子 真的 自己 就 开始 成长 了。 其实 已经 就 很 organic 了， 它的 内容 是 自动 产生 的， 无论是 小红 书 还是 这个 微博 都 我们 已经 不再 付费。 它的 organic 的 内容 在 不断 输出， 但是 它 还有 很多 的 色彩 的 面， 我们 还没有 开始 推， 所以 我 对 这个 牌子 还是 很 有 信心 的。

像 你们 在帮 这些 品牌 在 做 中国 的 定位 以及 传播 的 策略 的 时候， 你们 跟 品牌 之间 会不会有 非常 多 来来回回 的 拉锯。 因为 这些 品牌 如果 能够 符合 你们 条件， 肯定 也都 是 历史 比较 悠久。 所以 品牌 方 肯定 对他 自己的 一些 的 品牌 的 资产 很 保护。 很多 国外 的 品牌 是 认为 我 全球 要 一致， 所以 在 中国 一定要 这样 做， 那样 做。 但是 以 你们 这么 了解 中国 的 消费者， 你们 肯定 有 一些 非常 独到 的 见解。 所以 会不会 跟 品牌 产生 非常 多 在 这方面 的 冲突， 那你 怎么 解决 这些 冲突 呢？

其实 比较 少， 我们 从来 没有 想 过 改变 这个 牌子 的 初衷， 我们 要 放 点回去。 我说 shop 今天 帮你 在 中国 做， 不是你 今天 的 法国 和 美国， 而是 你 当初 刚 开始 建立 这个 牌子 的 时候， 在 法国 和 美国 你到底 做了 什么？ 你 要把 那个 初中 回去。 因为 很多 founder 在 15年、 20年 之后 已经 不记得 了。

你 像 比如说 我们 再 用 佩 枪 朱 列， 因为 一直 在 聊 它， 对， 他的 创始人 mono riche nda Richie 的 孙子， 那 也是 这个世界 ricci 家族 顶级 的 nose， 非常 出名 的 一个 鼻子， 对 吧？ 世界 都 有名。 他 最 有意思 就是 他说 陆 我 跟 尹 通 也 谈， 我 全 所有 事业 都 找 我说 他们 想做 佩 枪 朱丽叶 可是。 是你 推 爆了 以后 才 来 找我， 以前 都 不来 找我。 然后 他 会 问 这些 人 问题， 你 觉得 配 枪 主业 难 在哪儿？ 甚至 曾经 有 不同 的 人 跟 他说， 你的 枪 字 要 改掉。 他 跟 我 因为 都 已经 变成 好朋友 了， 因为我 觉得 a respect 是 很 重要， 你 要 be a branding person a respect， 你 要 be a sales person a respect， you'll be a professional logistics respect, 这是 中国人 最难 的。 你 要在 处处 证明 我不 低于 你， 甚至 能够 帮 到 你我 觉得 这个 是 烧烤 的 初衷。

所以 我们在 合作 的 时候， 我 给 大家 举 个 例子， 那款 香水 我们 还没有 推， 它 有 一款 金灿灿 的， 那个 金灿灿 的 瓶子 叫 midnight ot， midnight old 就是 午夜 的 木头， 实际上 它的 味道 是 很 古老 的 木头， 因为 是 乌木、 沉香、 麝 的。 他 最早 的 时候 做 这 款 的 时候， 他 觉得 是一种 很 midnight 那种 很 浪漫的， 但是 他 说不清楚 了。 我说 你 再 想想， 你 当时 到底 想 的 是一个 什么样 的 状态。 你 create 是 哪种 situation 和 emotion， 让 你 突然间 想要 做 一种 这么 重 的 乌木 型 的 味道， 然后 他 突然 就， 我 交 了 一个 女朋友， 她 喜欢 穿 的 衣服 是 蕾丝。 我说 我知道 了 这 款 香水 给 我们 最大 的 感触 是 古堡 是 欧式 古堡 的 蜡烛， 红丝绒 和 蕾丝。

你 这 款 的 名字 起 错了， 很多人 会 叫 这个， 但是 没有 感受 怎么办？ 我说 你 这样 叫 的 就是 全友 里边 的 金黄色 头发 的 女王。 你是 带着 一种 很 冷酷 的， 很 血腥， 但是 你 很 sexual。 其实 因为他 最早 我 给 他的 品牌 定位 就是 很 sexual 的， 但是 每一款 都 是个 不同 的 女性。 所以 他， 对对对， 录 我 那个 女朋友 就 特别 像 三 C 几次 下车 后来 到， 甚至 她 要 主动 问 我们 说， how do you feel like this is really cool？ What do you feel about IT?

后来 其实 也就 不是我 我 可能 是 会对 每个 矩阵 什么时候 搭进去 的 时候 做 一些 recommendation。 团队 里边 还是 有有 一些 比较 很 厉害 的 人 能够 把 这个 延续下去。 跟 remodel 的 conversation 比 我还好， 当初 他 把 这个 牌子 能 推 爆， 一定 是 他 有 很 好的 地方。 我们 要把 的 是 这个 地方 在 中国 的 用户 说 清楚， 而 不是 要 改变 他是谁 这件 事情。 几乎 这些 牌子 最大 的 坑 都在 推 新品 上， 越来越 不像 当初 的 自己， 他 容易 败。

You are not staying true to who you are. 这个 很 有意思 是 反而 我们 经常 说 的， 比如说 有一天 romano 说， 我们在 bomb 开 的 那个 店 试 了 一个 not a perfume， 那个 特别白， 特别 性冷淡 风 的 墙。 然后 他说 我 卖 的 不好， 你 觉得 路 为什么？ 对 吧？

我说 我要 真的， 你 不知道为什么 吗？ 你是 一个 极其 给 人 感觉 是一个 非常 mystery 和 elaborate 的 女性。 你 突然间 把 自己 搞 成 极 简 风 了， 对 吧？ 爱你的人 没有 办法 回去， 觉得 不 像是 你， 不 爱你的人 也 不会爱上你。 他说 对对对， 他说 我 忘了我 以前 的 女朋友 是 那个 样子， 我 现在 的 女朋友 不一样， 所以 我 有点 变化。 他说 你 这个 蛮有意思， 要 回去 千万不要 乱。

孩子 最怕 的 是 击穿 的 emotion 来回 的 变。 你 还没有 击穿， 哪怕 20年、 30年， 你 还是 要 回到 初中。 你 把 你 最 扎心 的 那个 emotion 要 持续 去 展示 出来， 它 有 不同 的 面 可以， 但是 不要 变成 另外 一个人。

跟 香缇卡 的 合作， 他 最近 推出 了 C B D， 就是 我们 说 大马戏 的 这个 产品。 其实 他 纠结 了 很久， 它 其实 是一个 clean beauty 的 先驱。 大麻 他说 在 纽约 他 特别 想 推， 因为 在 欧美 已经 很 大众化 了， 但是 中国 肯定 是 很难 推 的。 然后 我 给 他的 反馈 就是 因为我 觉得 你 不要 担心 中国 难 不难 推， 你 这个 牌子 一直 想做 的 事情 是 让 全世界 用到 最 安全 的 东西， 最好 最 安全， 最有 幸福感 的。 你 如果 能 保证 你的 C 逼 滴 确实 是 让 女孩子 最 放心 用， 也有 功效， 也是 最 natural 和 的那 我 觉得 未尝不可， 没有 办法 去 大张旗鼓 的 去 推 他， 但是 爱你的人 还是爱你 的， 因为他 你 给 他的 感触 是 一样的。 哪怕 是要 用 C B D， 他 也会 用 香缇卡 的 C B D 这 一个 定位 一旦 出来， 他 所有的 视觉 会 是 中国 带着 走， 所以 在 这一点 确实 是 不太 一样。

佩 枪 这里 有 一款， 那个 味道 我 闻到 了 以后， 我 就 觉得 特别 像 那个 廊桥 一梦 里边。 因为 它是 一个 非常 warm 的 wood， 就是 很 像 旁边 都是 花草， 然后 一个 大 古桥 你 能 想到 什么 对 吧？ 廊桥 一梦 然后 他说 这个 好 老， 路 我说 是啊 是 很 老。 他说 romano 今年 44岁， 他说 我 都 不记得 这个 电影 了， 中国 的 战机 用户 怎么会 认识 这个 电影 呢？ 我说 你 不要 小看 中国 的 女孩子， 他们 连 什么 是 邦 尼克莱 都 知道， 那个 电影 比 你 这个 还 老。 然后 他 他 可以 后来 就 卖给 了 一个 特别 爱 老电影 的 博主。 然后 他用 了 之后， 他 确实 觉得 自己 就是 那个 电影 里面 的 女主角 的 感觉， 他 觉得 进入 到了 一个 emotion。

其实 我们 也 觉得 香水 是一个 很 跟 场景 和 那一刻 那个 场景 下 的 望闻问切， 所有 给你的 一个 感触 是 能 记住 的。 你 几十年 以后 回去， 你 还是 有 那个 feeling， 闻到 那个 味道。 所以 我们 其实 觉得 就是 要 帮 用户 们 打造 那个 时候 他 生命 中 那一刻 想 有的 场景， 那种 梦境 还是 蛮有意思 的。

其实 中国 的 branding team 不是 像 大家 想 的， 只能 从 广告 的 角度 思考问题 的。 中国 是 有 branding team， 可以 demand global team， 甚至 founder team what branch to be。 我 其实 对 融资 什么的 倒 真的 没有 嗨 点， 我 觉得 在 这一点 我 还是 蛮 嗨 的。 就是 我们 能够 引领 国际 顶级 founder 们 go back to roots， what brand is really all about, 这一点 我 觉得 是 非常 proud 的。

我 还有一个 方法论 也 还是 蛮 想 问 的。 我想 问 一下 就是 当下 市面上 当然 是 有 不同 品牌 定位， 不同 价位 的 美妆 集合 店。 想 了解 一下 整个 的 来讲 的话， 这么 一个 业态 它的 选址 的 逻辑， 包括 门店 设计、 货架 陈列 等等 的， 是不是 有一套 自己的 这么 一个 方法论。

必然 是 有的。 任何 一个 门店 其实 最后 都 是要 戳 中 一种 用户 的， 就是 他 一定 会 需要 匹配 他的 体验。 我 不太 清楚 别人 的 选品， 但是 我可以 描述 一下 B C 的 选品 机制。 其实 B C 的 选品 其实 相对 是 简单 的， 因为 这些 牌子 在 海外 连 丝芙兰 都 进不了， 它 太贵 了。 我们 要 做 的 就是 什么样 的 地方 能够 signify 那种 位置。 其实 我们 更多 输出 的 品牌 还是 在 丝芙兰 之上 的。

我们 先 想 好 什么样 的 帽 是我 认为是 daytime 和 night time combine 呢？ 有 一些 帽 实际上 是 有人 在 工作 到 night time 是 没有 人的， 所以 它 叫 data 猫。 有 一些 猫叫 community 猫， 它 无论是 晚上 有没有 人 在 周边 住人 都会 赶过来。 这个 是一种 非常 好的 现象。 我们会 选择 这种 位置， 然后 在 这种 位置 它 是否 能 承载 luxury。 因为他 等于 吸收 来 的 客 群， 他在 做 交叉 co relation 销售 的 时候， 我们是 能够 有 感受 他 是不是 配 与 不配。 所以 其实 这个 的 选择 就 蛮 重。

我们 之所以 没有 进 恒隆， 它 其实 各方面 都是 匹配。 但是 恒隆 似乎 对于 nights 它的 流量 是 非常少 的。 所以 我们 跟 恒 我的 第一步 合作 会 是 开 pop 店。 我会 开 个 三个月 的 pop 店， 我要 最好的 pop 的 位置， 我不要 一个， 你 随便 给我 一个 位置， 我 去 开 个 pop 其实 B C 最后 选品 他 要 最好的 场子， 适合 奢 品。 而且 是 I G 射频， 新型 射频 也能 承载， 而且 它 得 是 data time 都有 traction 的， 而且 它 必须 得 在 帽 里边 的 位置 是 最好的。 如果 有的 时候 很多 帽 我们 非常 想 进， 但 他 给 我们的 位置 不加， 我们会 选择 不 进 你的 neighbor。 如果 是 不对， 或者 你的 地位 在 这个 帽 里边 本身 是 不能 真正 把 你 加深， 你是谁 的 这个 体验， 我 觉得 就 确实 是 有 一些 减分。

有 很多 地方 跟 团队 说， 我们 很难 因为 在 去年 那么 快 spacing 可以 突然 就要 推出。 我们 需要 在 三月份 决定 六月份 开店， 九月份 要 开 到 4家。 就 那么 快 的 情况下， 整个 B C 都 是一个 新的 概念。 但是 我们 可以 做到 每 三个月 上次 围挡 去 升级 它， 我不 觉得 这个 味道 能够 一次性 击穿， 所以 其实 B C 会 是 少有 的 这种 每 三四个 月 上次 围挡 我 就 开始 装修， 我 就 开始 升级 它， 这个 也是 很 有 烧烤 的 味道 了。 我们 也 觉得 奢 品 本身 就是 胆子 比较 大 的， 因为你 自己 利润 又 比较 好。 你是 break even 很 容易， 你 break even 了， 你 该 升级 了， 我们 反而 进入 这种 状态， 所以 会 是 更多 的 选择 最好的 猫， 然后 最好的 楼层。 其实 大多数 猫 现在 找到 我们 包 成都 都 已经 I F S 选 好了。 北京 确实 我们 一直 在 观望， 因为我 这么多年 做 服饰 的 时候， 北京 一直 是个 不容易 的 市场。 但是 我 觉得 我们 先 确保 我们 自己 已经 确定 了 location， 能够 达到 我们的 要求。

我 很 好奇 想 追问 一下 您 刚刚 说 北京 其实 比较 难 做， 从 美妆 角度 和 您 之前 做 那个 服饰 角度 的话， 北京 市场 和 其他 地区， 比如说 上海 这类 市场 有什么 不一样的 地方？

为什么 比较 难 做 呢？ 其实 北京 市场 是 非常 两极分化 的， 北京 有 中国 可能 最 R 级， 最 喜欢 小众 的 人群。 但是 大多数 的 average 的 consumer 可能 对于 Price 的 sensitivity 是 比 上海 高 很多 的。

当年 我在 north face vans 等等我 带进 了 很多 品牌 进 到 北京。 但是 在北京 的 零售 想要 赚钱 是 非常 困难 的。 无论是 在 三里屯 还是 西单大悦城， vans 第一家 店 赚钱。 在 西单大悦城 那个 是 我们 算了 很久， 我们 觉得 vans 的 受众 群体 第一家 店 在 西单大悦城 会 远超 赛特 商圈 周围， 所以 我们 那时候 就 很 大胆 的 去了。 但是 你 会 发现 他 到了 顶峰 也很 容易 就封 住了。 它 能够 break even， 他 能够 很 赚钱， 但 它 不是 能够 承载 社群 的 地方， 它是 很 适合 奢 品 的。 但是 你 要 在北京 做好 奢 品， 你 要 确保 你 有 一波 人群 是 长期 围绕 着 你的。 你 要 做 很多 的 content 和 社区 营销， 甚至 关系营销。

我 觉得 这个 是 北京 跟 上海 很 不一样的。 我 觉得 成都 我是 非常 看好 的， 我 开 了 4000家店， 唯一 两个 城市 我不 赚钱 的， 全 中国 三个 两个 城市， 一个 就是 北京， 一个 就是 深圳。 因为 深圳 没有 办法， 几乎 都是 去 香港 买你 在深圳 都是 收入 在深圳 会 买货 的 人。

Sensitivity Price 更大。 我 觉得 这个 也是 跟 时间 和 城市 是否 适合 线下 消费。 但 像 SKP 它 已经形成 一个 现象， 所以 他是 把 人 集成 在一起。 我 觉得 这个 我 还是 觉得 他是 有 很大 机会 的。 尤其 他 对于 某种 味道 的 价位 带 和 新品， 它 有 一种 spiritual 的， 就是 很 精神性 的 东西 已经 在 了， 这个 是 很 难得 的。 确实。

但是 话说回来， 就是 当你 真的 要 去 再 开 最贵 的 店 的 时候， 往往 不会 在北京。 其实 耐克 最贵 的 店 在 中国， 最贵 的 也都 不是 在北京。 我 反而 当年 是 很 大胆。 因为 north face 我 觉得 是一个 非常 北方 的 牌子， 它 叫 北面， 对 吧？ 它 第一个 大 的 旗舰店 是我 开 在 三里屯， 甚至 弄弄 了 一个 4米高 的 冰 墙， traffic 不比 任何 地方 差， 但是 购买 的 人 并不多。 这个 确实 是一个 要 解决 的 问题。 对于 我们 来讲， 如果 在北京 开店。

我想 问 一下 陆 总 对于 零售 的 未来 的 趋势， 包括 像 金融时报 福布斯 等等。 他们 谈到 零售业 的 未来 很多 都 跟 比如说 人工智能 跟 大 数据。 但是 我 发现 他们 就是 在 技术 跟 数据 这种 条件 上面 琢磨 非常 的 多。 数据 跟 人工智能 很多 时候 会 用 在 个性化 的 这种 服务 以及 个性化 的 选品 上面。 您 看到 在 中国 的 这个 零售 的 未来 的 趋势 是什么？

我 可能 反过来 看我 觉得 零售 没有 趋势。 我一直在 思考， 包括 当年 在 微 付 的 时候 要 开 2000家店 还是 4000家店。 在 四年 之内 我 更多 思考 的 是 中国 用户 的 心智 和 购买 习惯 的 趋势。 如果 比如说 我们 认定 未来 中国 用户 吸收 内容 的 可能性 90% 是 在线 上， 而且 它 会 分散性 内容， 它 会 是 多 平台 吸收 内容。 那么 他 其实 在线 下 的 时候 需要 的 内容 就 越来越少， 它 需要 的 内容 就 越来越 深 少。 就是说 你 可能 不需要 展示 那么 多， 他 自己 很多 是 知道 的。 尤其 像 我们 这种 奢 品， 走进 来 你 转化 了 2万块钱 那是 不容易 的。 一般 进来 都 知道 自己 要 什么 是 更容易 的。

然后 深 是什么 意思 呢？ 可能 他 会 意想不到 这个 品牌 之外 在 网上 激发 的 内容， 他 by nature 是 很 容易 集中 在 一个 S Q 或 一个 单点 上 引爆 的， 很难 是 去 分析 化 把 所有 牌子 一个 牌子 所有 好的 S Q 全都 分 出来。 所以 其实 线下 店 未来 的 更多 的 作用 是 更多 的 了解 一个 品牌 它 除了 爆款 以外 的 可能性。 所以 我 觉得 这个 是 线下 店 能够 比 线上 承载 无论 各种 角度 会更好的 地方。

但是 用户 的 习惯 是 不可能 回来的， 什么 意思？ 中国 的 用户 不可能 突然间 更 喜欢 在线 下 购买 了， 他 只 会越来越 习惯 在线 上 购买， 甚至 无论 内容 的 吸取 和 购买 的 方式 都 会越来越 越 fragment。 越 分散 的话， 线下 要 做 的 反而 集成， 让 他 在线 下 的 体验 越深。 他 其实 可能 对于 ba 的 要求 不再 是 卖货， 他 对 ba 的 要求 得 对于 这个 用户 进来， 再 对 这个 牌子 什么东西 他 可能 能 爱上 的 要求 度 就 更 大我 永远 不 认为 数据 需要 给 用户 展示 在 体验 上， 数据 是 用来 给 ba 和 公司 自己 做 决策 用 的， 能够 更好 的 服务 客户。

我 为什么 说 这个？ 我在 2012年 的 时候， 作为 亚太区 的 leader， 微服 就 把 我 发到 了 这个 silk valley。 我去了 google 大厦， google 那个 时候 就 已经 有 virtual makeup， 就是你 进去 你的脸 就 变成 什么 样子。 一开始 是个 小狗， 后来 又 变成 一个 美女， 然后 就 开始 化妆。 在 你 就 站在 前面， 你的 就 突然间 变形。 其实 这个 科技 很多。

然后 那个 时候 无论是 在 san Francisco 还是 在 new york， 还有 甚至 被逼 着 中国 自己的 几个 店 都 放过 这种 super fun 的 东西。 但是 你 会 发现 用户 看 一眼 就 不再 看 了， 为什么？ 这 不是 让 他 能有 幸福感， 或者 能有 回购 需求 的 一个 场景。

这个 东西 是个 噱头。 当 一个 女性 走进 一个 店， 本身 是 喜欢 自己 一个 牌子， 她 特别 爱 这个 牌子 的 东西。 突然间 你 非得 逼 着 在 一个 镜子 面前 晃来晃去 化妆， 其实 这个 体验 并不是 非常 好的。 因为 在 那个 时候 他 更 希望 的 是 击穿 的 那一刻 想要 有的。 我也 提到 像 佩 枪 朱丽叶， 她 可能 进来 就是 想 买 一瓶 廊桥遗梦， 你 这 非得 要 让 她 化 着 妆， 或者 是 跟 她说 大 数据 告诉我 你 适合 这个， 这个 是 非常 不是 零售 的对 吧？ 反而 这个 时候 可能 他说 我喜欢 你们 廊桥遗梦， 我们的 ba 就要 这 这个 不是 一个 一般 的 女性， 因为 她 喜欢 的 并不是 佩 枪 朱莉 的 爆款， 是 极其 小众， 甚至 我 店里 没 库存 的 一款。 那 这种 女性 我们 应该 怎么 服务 到 今天？ 必须 在 挖 这个。

我不 觉得 我们 毕业 很 会， 但 我们在 发现 越 年轻 的 ba 越 容易 走到 这条路 上来。 反而 其实 做了 十几年 高档 奢 品 的 ba 是 很难 develop 这个 skill。 所以 其实 这个 对于 中国 是一个 talents 的 急 缺， 而且 这个 talent 是 未来 零售 正 缺 的 人。 以前 我们的 ba 可能 对于 文化水平 要求 都 不高， 他 未来 是的 学校 是 大学生， 得 会 英文， 自己 都 看电影 了， 自己 都是 artist。 这就 很有可能 你看 我们 越来越 像 SOHO 了， 就 更 像 法国 的 某个 地方 了， 对 吗？

他 就 不再 是 像 中国 以前 所有的 ba 只是 靠 销售 能把 客户服务 得很 开心。 没事 有 几个 包 给 人家， 回到 家里 边 给他 做 个 V I P 服务 就可以， 其实 大家 都 没有 想透， 零售 是一个 体验 的 地方， 他 也是 一个 没有 办法 让 人家 乱七八糟 随便 瞎逛。 可以 有 一些 电线 话梅 他 就 很 适合 逛， 他们 可能 去 玩 一些 数据 性 的 东西。 像 我们 这种， 我们 店里 不会 超过 30个牌子， 我们 一共 100瓶。 每个 牌子 都要 给他 特殊 的 区域， 让 他 有 一定 的 展示。 可能 丝芙兰 客单价 还没有 到 1000， 我们 进来 acquisition 最低 客单价 1500， average A T V 是 5000到7000 之间， 长期 出现 有 1万以上 的。

我们 在线 上 推广 的 时候， 是 把 这个 牌子 的 内容 打成 tribe， 别人 进来 是爱 上 这个 牌子 的 某些 东西。 我们在 推广 B C 的 时候， 在 小红 书 是 根据 地域性 的 推广 这个 牌子 的 某个 单品， 所以 他是 连 上 的。 他 到 店里 最好 是 知道 自己 想要 什么。 我们 如果 给他 各种各样 乱七八糟 的 体验， 那 就是 很 奇葩 的 一种 存在。 我们 就会 让 人家 觉得 你是 个 四不像 的 地方， 我 宁可 冷清， 我们 也 不要 这么 玩。 有 一些 高 客单 的 客户 反而 特别 不 喜欢 网 红 来 打卡， 就 他 觉得 周围 都是 网 红 打卡 在 拍照 的。 他在 这 买 6000块钱 一瓶 的 小胖 瓶， 他的 体验 能 对 吗？

我在 微博 作为 亚太区 的 leader， 那个 时候 我 跟 他们的 global retail head， 我 就说 一个 事情， 我 就说 大家 一定要 想 清楚 人 为什么 进来。 如果 进来 的 时候， 他 那个 时候 想要的 体验 你 能够 抓 得 住， 你 就能 转化， 而且 能 让 他 回来。 如果你 只是 一个 噱头， 让 他 进来 了， 他 觉得 挺好玩 的， 他 转出去 了， 他 不一定 以后 还会 回来。

零售 真正 的 壳 要 想 有 利润， 必定 在 复 购 而 不在 拉 新。 这个 我 觉得 相信 我 可能 是个 老 零售 人 说 的话， 但 这个 是 已经 是 几十年 的 硬道理， 只是 靠 不断 的 低 客单 拉 新。 其实 零售 不是 个 最 efficient 的 地方， 你 到 线 上去 卖 更好 一点。 所以 在 这个 过程 当中， 我们 就要 思考 的 是 什么样 的 体验 是 对的。

我 包括 我 最 讨厌 哪个 地方。 我 就 跟 我 团队 说， 你 不要 三处 office 搞 C R M。 我 就 问 你们 有没有 一个人， 因为 谁 告诉你 生日 节物 有 一张 150块钱 的 券， 请你 回 店里 去 买。 如果 中央 的 C R M 只能 玩 这 一套， 这个 是 不 work 的。 你 要 的 是 赋能 门店 的 店员 们 把 用户服务 好， 这个 才是 真正 的 C R M 所在。 因为他 跟 这个 门店 和 店员 是 第一 阶 first contact， 然后 你 非得 逼 着 他 把 这个 康泰 变 到 你 三处 去， 然后 花 着 各种 彩信、 短信、 彩铃 各方面 把 带 回来， 这是 不可能 的。

如果 服务 好了 以后， 也许 天猫 旗舰店 双十一 的 时候 你 出现， 他 也 觉得 我也 挺 想 囤 几瓶， 这个 时候 是 可以 合理 承接。 但是 你 不要 硬 的 去 改变 人性， 人性 是 很难 改变， 我 其实 是 说不出来 的 习惯， 我 觉得 有的 时候 说 的 出来 的 习惯 是 可以 改变 的。 但是 在 买 香水 的 体验 和买 护肤 又 不一样。 我自己 试 过 很多年， 我 店 里面 放过 各种各样 的 A I 你 能 想到 的 我们 应该 是 最 前卫 的。 我自己 玩游戏， 我是一个 骨灰级 的 游戏玩家， 在 美国 的 时候 是 美国 top ten 的 太 这 我 也都 试 过， 那 坑里 告诉你 确实 不 work。 真的我 觉得 对 品牌 和。 用户 第一个 尊重 就是 了解 他们 在 那个 场景 下 应该 有的 心智。 你 不要 逆 着 他 来， 这个 我 觉得 是对 他们的 最 基本 的 尊重。

我 看到 一篇 报道 就是 耐克 大概 在 未来 五年 之内， 他 会 在 北美 以及 欧洲 的 几个 重要 的 市场 开始 进入 这种 叫做 社区 比较 小规模 的 门店。 它 并 不会 存在 他 所有的 S K U。 但是 他 更 重要 的 是在 那个 门店 里面 的 几位 店员 也好， 店长 也好， 他们 对于 运动器材 的 这种 跟 用户 之间 谁 比较 适合 用 什么样 的， 穿 什么样 的 球鞋， 用 什么样 的 运动器材， 是 有 他的 专业知识。 它 比较 有点像 你们的 ba 的 功能。 所以 这些 顾客 进 到 这些 小的 门店， 接受 这些 类似 像 咨询服务， 然后 他们的 购买 就 在线 上来 去做 转化。 跟 您 讲 的 这个 就是说 根据 消费者 的 需求 为 出发点 来去 帮 他 做 服务， 好像 很 类似。

对， 因为我 觉得 未来 您 刚才 问 的 最大 的 问题 就是 零售 的 预估， 就 未来 的 零售 到底 长 什么 样子？ 其实我 个人 觉得 尤其 对于 beauty 类目， 就是 只要 他 信任 你是 正品， 他 第二次 购买 其实 是 没有 必要 回 店 的。 那么 你 回到 店里， 你 要 解决 的 问题是 为什么 回来？ 其实 挖掘 他不知道 的 demand， 我 觉得 是 线下 零售 要 解决 的 问题。 他 可知道 的 demand 无论是 在线 上 的 内容， 还是 在 旗舰店， 是在 小红 书， 其实 都 可以 解决 掉 对 吧？ 他 第一次 购买 可能 如果 比较 贵， 需要 去 线下 试一试。 可 他 二次 三次 的 购买 一定 是要 靠 B A 去 挖掘 不知道 的 东西， 或者 是 delightful 的 experience， 是 线上 无法 给予 的那 这个 实际上 我 觉得 会 是 零售 的 最大 的 一个 变化。 Shopping 帽 也会 转型。 我 觉得 它 会越来越 需要 不停 的 有 新型 可以 做 这种 事情 的 牌子 来 支撑 他的 零售 的 亡灵。 否则 只是 靠 大牌 的话， 那 线上 的 价位 永远 有 比 线下 要 便宜。

为什么 猫 都 特别 喜欢 我们？ 第一 我们 全部 官方 授权， 我们 有 水货。 第二 全 渠道 都是 我们的， 几乎 我们 全 公司 双十一 都是 不 参与 的。 你 会 发现 香缇卡 的 天猫 旗舰店 双十一 15个percent of 的 G W P 没了， 再 可能 加 个 50块钱 的 券。 当然 后天 猫 就 疯了。 对， 说 路 我们 跟 你 合作 这么多年 了， 你 能不能 香缇卡 这个 双十一 搞 一次 买一赠一， 说 不 参加， 但是 我 线下 店 我 可能 就 做到。

你 如果 是我 这边， 我知道 全年 购买 4万以上 的 用户， 我 为什么 不能 在 这一天 买一赠一， 或者 真的 就是 5折呢？ 我 觉得 这个 反而 是 我要 做 的 C R M， 但是 你 要 以 内部 B A 去 做你自己 去做 把 人 拉回来， 怎么 去 拉回来？ 拉回 的 场景 极其 的 不 贴切， 尴尬 很 牵强。

你 线上 如果 唯一 想要 做 利润 的 唯一 方式 是你 不靠 大 促。 那你 怎么能够 不靠 大 促 日销 品味 有的 时候 就是 靠 你 不断 的 产生 的 慢 的 能力 在 站 外 同时 你 故意 不 参加 大 促， 因为你 一旦 参加了， 你 就会 养成 新 用户 的 各种 习惯， 这种 事情 是 非常 难 reverse。 而且 在 奢 品 一旦 养成 了， 是 非常 不好 走 回去 的。 就是你 要 花 更长 的 时间， 几倍 长 的 时间 才能 把 这个 习惯 再 改回去。

线下 反而 他 知道， 我在 你 这 买 长期 的 购买， 它 能 像 会员制 一样 去 运作。 因为 线上 其实 真的 很难 做 会员， 但是 线下 他 可以 说， 您 在 我 这儿 购买 一年， 现在已经 年末 了， 无论是 Christmas 也 还有 double eleven。 我 只 给您 一个 私人定制 的 一个 offer。 今天 您 进来 就 您 自己 有 这么 一个 券 儿， 完全 全 店 5折。 这个 是我 觉得 我愿意 offer 的。 因为 这是 我们的 回馈， 这 不 伤害 品牌。 我不是 面向 所有 大众， 为了 拉 新 全 5折来吧， 这个 才 叫 真的 C R M。 我 觉得 零售 要 解决 的 是 线上 解决不了 的， 线 上能 解决 的， 你 还 非要 跟 他 P K 我 觉得 其实 没有 必要 再做 下去， 尤其是 奢 品。

可能 因为我 不做 max 我可以 不 思考 某些 特别 繁琐 的 东西。 因为 做 奢 品 你 思考 繁琐 也没有 用， 他 转化 不了， 它 就是 需要 击穿。 我 觉得 像 话梅 这样的 体验 是 非常 好的。 因为 很多 用户 他们 在 acquisition 他 买 新的 大牌 的 时候， 他 想 尝试 不停 的 用 小样。 有些 用户 也就是 一直 想 用 小样， 这也是 可以 的。

我爱 这个 牌子， 我想 买 一瓶 真正 的 f sized。 我 就 爱 这个 事情 的话， 他 来 B C 那 B C 的 B A 要 做 的 就是 把 他在 买 thirsty 的 体验 真的 达到 了 极致。 他 就 feel like a thirsty 或者 feel like 廊桥 一梦。 然后 还要 不停 的 帮 他 找到 他 可能 不知道 的 demand。 而且 或者 在 购买 的 时候 的 各种 surprise delight， 这种 我 觉得 是 零售 未来 必须 解决 的。

其实 说 回来 你 不需要 那么 多家 店。 椅 前 我在 做 vans 的 时候， 我 天哪 两年 你 不 开 1200 家 店， 不好意思 说 你 做 鞋 的 现在 真的 一个 B C 在 中国 可能 你 真的 50家门店 more than enough。 在这里 我 都 没有 看到 B C 今天 它 需要 超过 50家门店 的 迹象。

香奈儿 在 中国 这么多年 也就 这么 九家 店， 打死 不 拓 是我 快速 脱 顶。 是的， C R M 三个字 就是 customer relation management， 就是 客户关系 管理。 最近 几年 就是 把 技术 用 的 非常 炉火纯青 的， 收集 用户 的 资料。 国外 的话 就是 发邮件， 在 国内 的话 很多 时候 是 小 程序， 然后 公众 号 发 信息 给 用户 等等。

觉得 刚才 郭 总 讲 的 没有 错， 就是 你的 C R M 如果 做 的 太浅 的 时候， 它 其实 是一个 非常 扰民 的 一个 系统。 但是 你 要把 C R M 这个 概念 做 深 的 时候， 它 其实 背后 真的 要 累积 非常 多 你 对 你的 客户 的 理解。 很多 时候 这个 理解 它 不是 只是 一个 单纯 的 地址， 手机， 他 最近 买 了 什么东西 的 这种 的 了解， 而是 真的 很 深层次。 甚至 很多 时候 是 他在 在 哪些 平台 上， 他 都 关心 哪些 内容， 他 喜欢 的 哪 是 哪 一些 的 这种 K O L。 这些 K O L 可能 很小 众， 但 他 为什么 喜欢 这些 很小 众 的 K O L？ 对于 用户 或 消费者 的 这种 理解， 很多 时候 可以 给 到 你 一个 更 快速 的 手段 去 收集 这些 资料。 但 这些 资料 回来 是要 有人 解读 的。

你 方 听 郭 总 讲 这 整个 的 B C 的 链条， 还有 你们的 产品 跟 消费者 的 互动， 我是 很 有 感触。 我 感觉 您 和 您 的 团队 是 其实 是 花了 非常 多 的 art 的 精神， 就是 艺术 的 精神 在 了解 你 很多 的 用户。 那你 也 用 技术 的 手段 在帮 你 收集 这些 信息。 感觉 您 是 技术 跟 艺术 这 两个 元素 其实 用 的 挺好。 您 一直 说 您 左 脑 很 发达， 但是 我 觉得 左脑右脑 是 还 挺 平衡 的。

谢谢。 您 说 的 这个 蛮有意思， 因为 shop 其实 公司 的 那个 logo 很多人 可能 看不出来， 他 最后 真 放大 打 出来 是 两个 脑子。 我们 怎么 衡量 顶级 的 talent？ 就是 左脑右脑。 我 觉得 做 branding 的 人 必须 击穿， 这是 最难 的。 而且 这种 talent 非常 的 少， 而且 这种 talent 是要 强制 去去 培养 的。 公司 其实 除了 我 汇报 给我 这 一层 都是 85左右 的， 然后 下边 全 是 90后， 好几个 实习生 是 00后。 其实 越 年轻 的 越 容易 培养 他们， 因为 我们 不 外包 天猫 旗舰店， 我们 天猫 旗舰店 最早 17年 建 的那 时候 也 用了 很多 T P 公司。

我说 我们会 教 你 如何 算账 这件 事 他们 就 疯了。 因为 作为 T P 你的 库存 不是 他们 去 算 的， 所以 他们 根本 不用 算。 然后 我们 就说 我不管 你是 U E D， U E D 是 做 设计 的， 做 图片 的， 我们 会说 你 要 算清楚， 按照 你的 大 促 节奏， 你 这个 月要 出 多少 张 图， 你 自己 每一天 top 你 也就 能 出 这些 招。 你 用 左 脑 的 方式 去 想想， 你 能不能 把 自己 累死。

我会 逼 着 供应链 的 人 去 说， 你 虽然 只 做 供应链， 但是 你 必须 要 了解 为什么 佩 枪 朱丽叶 的 盒子 上 那个 角 窝 进去 了， 这个 东西 算 残次品。 但是 AV o 可能 不需要， 你 要 对 这个 牌子 了解， 它是 个 什么样 的 牌子， 然后 为什么 它的 定位 是 这样的？ 如果你 get 不到 的话， 你 最后 在 供电 上 一定 会 吃亏。 就是 烧 爆 所有的 体系 的 人都 是 左右脑 打通。

我们的 狗 其实 放大 了 那个 U 背后 一半 实 一半 虚， 就是 务实。 昨天 还 跟 我 团队 说， 我们 很 庆幸 我们 公司 连 财务 的 人都 用脑 比较 强 了。 最近 我 觉得 我 还 挺 开心， 这个 财务 可以 跟 政府 去 谈。 我们的 品牌 定位、 时尚 定位。

这是 您 的 一大 突破。

这个 很难。

预售票 现在 是以 像 美妆、 彩妆， life's le 的 产品 为主。 您 将来 会 跨界 到 别的 领域 吗？ 因为 您 的 消费者 的 这个 终身 的 价值， life time value 其实 是 有 非常 多 可以 开发 的。

是， 我真的不知道 你 问 的 这个 问题， 其实 很多 时候 都 困扰 了 我也 很多人 问 过 我， 我 现在 做 可能 做 不好， 我们 就 选择 了 不做。 我 从来 没有过 牌子 在 我 手里 死掉 过， 一 上来 尤其是 贵 的， 反而 会 容易 一个 爆款 起来， 两年 以后 消失了。 可能 大家 都有 这种 体验， 在 烧烤 体系 下 从来 没有 发生 过。 我们的 牌子 几乎 大盘 都是 每年 持续 去 涨， 它 总有一天 平 的 时候， 但是 我们 相信 也 应该 是 我们 能够 把 挖 到 最 满 的 时候。

有一点 我 挺 想 带动 中国 的 这个 体系 们 的， 就是 最近 我也 在 看， 比如说 一些 特别 顶级 潮牌 的 团队， 像 豆 D O E 对 吧？ 这个 是 上海 体系 下面 非常 熟悉 的那 我们在 想 我们 能不能 赋能？ 他们 让 他们 把 这个 类目 做得 更好， 而 不是 shop 去做 这个。

我 17年 18年 我 就 发现， 原来 电商 行业 里面 是 非常 护短 的， 就是 什么 事儿 都 得 我们 自己 来。 但 实际上 我 觉得 一个 真正 能够 接 得 住 消费 升级 中国 大串 的的， 必定 是 联盟 型 的那 各个 类目 里， 比如说 今天 有 小宝 已经 很难 再去 静 下心 做 一个 全部 0到1 的 牌子。 因为 在 2022年 要 上市 了， 所以 我们 其实 都 已经 排 在 上面 这个 过程 当中。 但是 我 很 希望 去 赋能 这样的 团队， 他们 想要 什么， 我们会 帮助 他们。 但 这个 里边 也能 让 我们 学到， 我们 是不是 适合 再 进 这个 类目 了。 但 回答 您 现在 的 问题， 我 真实的 跟 你 回答我 不知道， 挺 纠结 的。

我也 还在 想 这个 问题， 从 各种 生意 的 角度 其实 是 不需要 的。 但是 我 觉得 从 用户 的， 就像 您 刚才 问 的， 他们 可能 有一天 想要， 那 我 可能 就会 断了。 就 我们 只能 服务 他们 一块儿， 那 是不是 比较 可惜？ 所以 我也 在 想。

确实 今天 聊 的 好开心， 跟 您 聊天 又 让 我 回 想起 了 那 本 outlier 的 书。

我 特别 喜欢 那本书。

我 觉得 您 之前 在 几个 企业 的 整 的 经历 跟 历程， 帮助 了 您 在 现在 您 自己 创 的 这个 公司 里面 做了 非常 有意思 的 判断。 而且 这些 判断 都是 非常 正确 的 判断， 有 独到 的 见解 的 判断， 我 觉得 这个 真的 太 厉害 了。 我 听 那个 1万个小时， 你 可能 已经 不是 1万个小时 了。

我 打游戏 可能 加起来 也有 1万个小时 了。 感谢 我 年轻 的 时候 在 任何 一个 行业， 从来 没有 在 行业 难 的 时候 离开。 而是 在 行业 我 做到 顶 的 时候 离开我 觉得 这个 是我 最大 的 财富。

到 今天 其实 很多 投资人 问 我们， 你怎么看 流量？ 你怎么看 品牌？ 流量 和 品牌 的 关系 是什么？ 我 非常 笃定， 我在 18年 的 时候 我 就说 我 经历 过 流量。 我在 服饰 的 时候 最大 的 流量 就 叫 烧屏 帽， 两年 开出 了 2000个帽。 那时候 没有 什么 线 上天 猫 还 只是 只有 优衣库 和 我们家 vans 上了， 别人 还没 上。 但是 最后 在 流量 里 活 下来 的， 因为我 看 了 太多 服饰 的 竞争对手， 包括 当年 俪 跟 里瓦斯 在 打。

其实 整个 薇 弗 的 牌子 在 我的 手下 分 预算 的 时候， 从来 没有 一个 牌子 真 激进 过。 退潮 之后 反而 貌似 薇 弗 的 牌子 是 最 坚挺 的， 其实 就是 它 下功夫 的 地方 是 不太 一样的。 我也 觉得 经历 过 那些 不停 的 淘汰？ 筛选 最后 活 下来 的 还是 吃准 了 用户。 回忆起 那个 场景， 他 只 想到 你 对于 护肤品， 还有 可能 是 刚刚 洗完 澡 站在 镜子 前 雾气蒙蒙 的 时候， 他 想 用 的 护肤品 是什么？ 大家 不要 笑， 你 有的 时候 那个 东西 没了你 就会 想到 那个 牌子。 所以 其实 那种 场景 是 扎 的 非常 透 的那 你 如果 占 不到 那个 场景 的 位置， 你 这个 牌子 长期 活 下来 是 不太可能 的。 流量 就是 流量。

今天 真的 聊得 非常 开心， 很 谢谢 郭 总 我们的 时间 也很 谢谢 basic 各位 听众。 有 其他 很 关心 的 问题 的话， 也很 欢迎 在 评论 区 告诉 我们， 或者 和 我们 探讨 你的 观点。 今天 再次 谢谢 大家。

谢谢 郭 总， 也 谢谢 Jenny.

谢谢 大家， 拜拜。