55.网红身后的MCN机构们
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从 经营 的 角度 来讲， M C 机构 的 压力 现在 在 不断 的 加大。 在 过去 几年 我们 一方面 看到 大量 的 创作者 加入 这个 市场， 被 签约 到 很多 的 M C N 机构。 但 另外 一方面 我们 也会 看到 有 很多 创作者 解约。 这 也 反映 在 供给 侧 为什么 会有 这么 多 的 M C N 机构。 而且 很多 的 创作者 可能 自己 同时 孵化 几个 新的 号， 他 也可以 自己 变成 一家 M C N 公司。

那 这个 到底 跟 传统 的 像 经纪人 公司 的 差别 在哪里？

M C N 公司 其实 更加 像 一个 资产管理 公司。 创作者 其实 和 M C N 机构 相当于 在 共同 分享 和 共创 很大 的 一个 社交 资产。 我 认为 未来 会有 整合 的 机会， 但是 会不会 出现 行业 的 一家独大， 我 觉得 风险 挑战 会 很大。 一个 创作者 他 能够 通过 内容 变现， 尤其是 我们 现在 很多 的 是 种草 带 货 这种 商业 属性 的 内 这种 变现。 本质 上 它是 一个 信任 经济。

这 两个 是不是 也 加深 了 大家 在 这个 行业 里面 继续 往 下 经营 的 一种 压力。

每一个 品牌 其实 现在 可能 都 面临 着 自己 要 去 搭建 一个 很大 的 内容 的 抽屉。 然后 每个 抽屉 里面 可能 都 要有 不同 的 内容。 我 觉得 优秀 的 marketer， 他 一定 会 更多 的 去 看 杠杆 在 哪个 地方。 而 现在 这些 内容 平台 最大 的 杠杆 基于 算法， 就是 内容 本身。

你好， 我是 bessy 李倩 玲， 目前 身份 是 一位 投资人。 过去 30年 我的 职业生涯 跨越 海峡两岸， 几乎 都在 和 广告 行销 行业 打交道。 我 把 自己的 商业 观察 和 思考 记录下来， 通过 这本 备忘录 分享 给 大家。 同时 欢迎 你 关注 我们 播客 节目 的 微信 公众 号， 备忘录 加 加减 符号 的 加， 期待 与 未曾 谋面 的 你 有 更多 的 交流， 一起 走进 每一个 正在 发生 的 商业 现场， 探索 有趣 的 故事。 Hello 大家好， 欢迎 收听 今天 的 备忘录， 我是 bc 今天 跟我一起 联合 主持 的 是 jennie。

Hello 大家好。

今天 又是 面对面 录音， 好开心。 今天 我们 请来 的 嘉宾 是 之前 跟 我们在 春节 的那 一档 里面 的 几个 盲 盒 当中 的 一个 嘉宾。 然后 那 一期 我们 讲 的 是 M C N 一起 上 新 了 之后， 我们 其实 得到了 非常 多 听 友 的 反应。 第一个 非常 喜欢 艾 勇 艾 总。 然后 第二个 也是 录 的 是 春节 的 特别节目， 所以 并没有 展开 来说。 所以 我们 有 非常 多 的 听 友 就 希望 我们 能够 再 把 艾 总 找 回来。 然后 我们 特别 针对 这个 产业 多 做 一些 比较 深入 的 这种 科普 也好， 分享 也好 或 指导 也好。 所以 我们 就请 阿勇 再 回来 上 一期 我们的 备忘录。 这 一期 我们 就 真的 比较 深入 的 去 谈 M C N。 所以 爱 勇 跟 我们的 听 友 打个招呼， 然后 顺便 跟 大家 稍微 介绍 一下 你的 资历 好吗？

好的， 谢谢 bc 两位 主持人， 我是 应 天下 的 创始人 兼 C E O 艾 勇。 我自己 是一个 多年 的 数字营销 从业者， 早前 我在 新浪 和 微博 分别 工作 了 将近 十年的 时间， 然后 在 离开 平台 之后， 我自己 有 短暂 的 一个 gap year 去 做了 一个 学习。 然后 在 18年 我 开始 运营 这家 公司。 我们 这家 公司 的 定位 是 跨平台 的 网 红 服务 以及 品牌 的 代运营。 我们 也有 M C N 的 业务， 所以 我 算是 比较 完整 的 参与 了 这些 平台 的 商业化 的 进程， 也 希望能够 跟 大家 去 分享 一些 我的 见解。

首先 我想 因为你 你是 这个 行业 出身 的， 然后 之前 你 在 大 平台 工作 也 其实 跟 这个 行业 就是 网 红， 然后 在 网上 这种 运 等等， 这是 有 非常 多 的 涉猎 的。 所以 可不可以 先请 您 帮 我们的 听 友 科普 一下， 到底 什么 是 M C N， 这 三个字 是什么？ 然后 它的 整个 完整 的 生态链 到底 包括 了 什么 样子 的 这种 服务提供商。

好的， 就像 很多 概念， 它 其实 是个 舶来品， 然后 在 中国市场 可能 会有 不同 的 演绎。 就 我 个人 而言， 我 最早 接触 到 M C N 其实 是我 当时 在 微博 负责 商业化 的 时候。 大家 知道 微博 其实 是 中国 社交 媒体 的 早期 的 一个 代表性 的 公司。 当我们 再去 看 微博 这个 社交 媒体 商业化 的 时候， 其实 在 国内 可 参考 的 对象 并不多。 我们会 去 看 海外 的 一些 新的 平台。 当时 我们 看 的 最多 的 就是 facebook、 twitter 还有 youtube。 我 第一次接触 到 M C 就是 在 研究 youtube 的 时候， 会 看到 有 一种 机构 叫 multi channel network， 跨平台 发布 网络。 如果 从 单词 字面 的 意思 的话， 那 其实 就是 youtube r agency 或者 在国外。 简单 来讲 就是 围绕 youtube 上面 的 channel 我们 写 M C 里面 的 那个 C 就是 一个 一个 的 channel 一个 一个 的 创作者 频道 去 进行 商业 运营 的 机构。

在 海外 其实 有 专门 的 经纪公司 叫 talent agency。 让 大家 知道 像 C A A I M G 这些 millions rs 这些 都是 非常 有名 的， 也 历史 很 悠久 的 艺人 经纪公司。 他们 主要 经济 的 是 talent， 就是 演员、 运动员、 作家 这样的 一些 人。 而 M C 就是 主要 经营 以 youtube 为 代表 的 上面 这些 频道 的 网 红。 他们 当时 主要 承担 两个 角色。 第一个 来讲 就是 代表 这些 creator 去 和 google 进行 A D sense 广告 分成 的 谈判 和 管理， 因为 他们 做 规模化 的 管理， 能够 获得 更好 的 政策 以及 平台 的 扶持。 第二个 来讲， 也会 代表 这些 创作者 去 和 类似 4A机构 来去 进行 商务 侧 的 这样的 一个 对接。

代理商 对我 在 我 当时 的 认知 里面， 我 看到 的 观察 到 的， 其实 M C N 公司 在 海外 主要 就是 去 扮演 这样的 一个 商业化。 你可以 简单 理解 为是 create 的 这样的 一个 经济 网络， 这样的 一个 公司。 但是 后续 因为 它 在 不同 的 平台， 不同 的 国家 都 会有 不同 的 这样的 一个 发展。 我记得 我 创业 这家 公司 的 时候， 我 18年 专门 有 去过 一次 东京。 当时 去 看 日本 的 第一家 独立 上市， 也是 全球 第一家 独立 上市 的 M C N 公司， 叫 OOM U U U M。 它是 2017年 在 东京 上市 的那 他 对 自己的 定位 其实 就是 一家 youtube r agency， 创始人 也是 日本 最大 的 一个 youtube E R 大家 知道 其实 在 日本 youtube 也 做得 非常 的 好。

在 中国 的 M C N 机构， 我 看到 最新 的 cloud 的 报告 也是 讲 有 数量 众多， 基本上 成千上万 了。 就是 有 非常 多 的 这样的 一个 机构。 从 我的 个人 的 视角， 我 觉得 他们的 发展 有 几个 不同 的 阶段 以及 不同 的 平台。 我 觉得 有 一类 机构 比较 有 代表性 的 像 大鱼， 它 可能 就是 在 早期 在 微博 微信 公众 号 的 那个 时候， 它 就 开始 去 运营 一些 自己的 账号。 也 随着 内容 形态 从 图文 向 短 视频， 像 直播 这样的 一个 演进， 转型 成为 一家 短 视频 的 M C N 机构。 还有 一些 可能 像 大家 比较 耳熟能详 的 李佳 琦、 薇 娅 这样的， 都 属于 他们 背后 的 美 腕 和 千寻 这样的 机构， 都 是在 淘宝 平台， 在 淘 系 的 土壤 上 长 出来 的。

电商 运营 的 机构 同样 还有 很多 从 第一批 早期 的 直播 公会， 像 秀场 直播， 像 Y Y 映 客 这样的 一些 公司 能 长 出来 我们 俗称 的 传统 的 工会。 在 2018年 很多 这些 工会 也 转型 做 M C N 机构。 当然 最大 的 一批 其实 还是 比较 原生 的 一些 短 视频 M C N 机构 是在 2015年， 那个 时候 是 4G牌照 发放 有 一段时间。 然后 短 视频 创业 变成 一个 很大 的 风口。 所以 很多 传统 包括 像 ui 疼 的 一些 人 也 出来 创业 了， 这是 比较 大 的 一波。 所以 我们 其实 可以 看到 国内 的 M C 其实 很多 都 是从 不同 的 内容 土壤 上 成长起来 的， 这样的 一些 机构。 但 他们的 本质 上 都是 通过 孵化 和 签约 的 形式 来 运营 K O L， 运营 网 红 这样的 一个 资产。 帮助 他们 去 提升 内容 生产 和 内容 变现 的 这样的 一个 效率， 这是 我们 看到 市场 的 实质。

而在 整个 的 这个 生态链 里面， 其实我 认为 和 国外 非常 大 的 一个 差别， 主要 还是 中国 这个 互联网 平台 的 差异化。 中国 拥有 全球 最 丰富 的 这些 内容 平台 和 内容 生态 的 这样的 一个 矩阵。 那每 一家 平台 的 竞争 现在 也 非常 的 激烈。 而且 都 从 早期 的 这么 多 获取 眼球， 获得 好的 内容， 现在 变成 了 生态 和 生态 之间 的 这样的 一个 竞争。 而 围绕 创作者 的 内容 生态 以及 这个 生态 的 商业化 就 变得 非常 的 重要。

所以 在 这样的 一个 生态 里面， 有 平台 作为 上帝视角 一个 管理者， 这样的 一个 运营 方。 也有 帮助 平台 去做 这样的 服务商， 也有 帮助 企业 去 和 这些 M C N 和 网 红 去 进行 沟通 和 衔接 的 代理商。 M N 它 相当于 是 网 红 以及 网 红 内容 流量 的 供应商。 这 是一个 单 的 这样的 一个 平台 的 一个 landscape。

所以 mcn 刚 开始 的 时候 的 出现， 反而 就是 为了 帮助 这些 创作者 或者 创造者 去做 变现 的 一个 非常重要， 我们 叫 创作者 的 经济。 有 经济 就 代表 是要 有 变现 的 这个 出口。 所以 M C N 在 早年 的 时候 是一个 非常重要 的 一个 角色 的 扮演。 这样 创造者 可以 专心 的 去做 他 内容 的 创作 和 创造。 由 这个 M C N 来 负责 做 他 所有的 商务 变现 的 这个 部分 的 把关 也好， 谈判 也好 等等 的。

没错， 我 觉得 M C N 机构 作为 一个 独立 的 机构， 它的 存在 很 重要 的 一个 价值。 我们 都 就是 赋能 独立 的 创作者， 从而 能够 提升 这个 效率。 这个 效率 反映 在 内容 生产， 流量 获取。 但 更 重要 的 其实 应该 是 反映 在 商业化， 反映 在 变现 这 一侧。

那 这个 到底 跟 传统 的 像 经纪人 公司 的 差别 在哪里？

我 觉得 最大 的 差别 还是 对于 社交 资产 的 管理 和 控制。 我 个人 认为 在 原有 的 这个 商务 和 经济 的 模式 当中， 其实 主要 的 产能 的 瓶颈 是 来自于 艺人 的 时间 和 他的 空间 这样的 一个 限制， 包括 他 自己的 生命周期。 但是 在 这样的 一个 我们 刚才 讲 的 基于 社交 平台 内容 生态 的 这样的 一个 商业模式 上， 创作者 其实 和 M C N 机构 相当于 在 共同 分享 和 共创 很大 的 一个 社交 资产。 包括 了 持续的 稳定 的 内容， 以及 内容 的 所 代表 的 知识产权。 但 更 重要 的 是 这个 粉丝 的 积累， 以及 围绕 这个 粉丝 资产 的 多元 的 这样的 一个 商业模式 的 开发。

所以 传统 的 经纪公司 是 他 第一个 他 可能 所 代表 艺人 或者 是 明星， 或者 是 我不知道 他 有没有 代理 网 红， 他的 人数 比较 少。 而且 他他 是 属于 深耕 型 的 经营 代理 商业 运作。 M C N 它是 以 规模 来 取胜 的 一个 商业模式。 如果 简单 讲 是 有 是 这样的 区别 吗？

我 觉得 从 管理 的 幅度 上 来讲， M C N 公司 当然 会 远远 的 超过 传统 的 艺人 经纪公司。 因为 据 我们 现在 所 看到 的， 很多 头部 的 M C N 公司 旗下 签约 的 艺人 已经 上万。 但是 我 觉得 更 本质 的 M C N 公司 其实 更加 像 一个 资产管理 公司。

每一个 艺人 他 最终 在 过往 的 这样的 一个 媒体 环境 里面， 他的 商业价值 很多 时候 是 来自于 粉丝， 这个 大家 都 毫无疑问。 但是 因为 没有 能够 直接。 我们 讲 现在 很 重要 的 一个 概念 叫 d to c 就 direct to consumer， 它 没有 这样的 渠道 和 载体。 所以 他 必须 通过 作品， 不管 是 演绎 的 作品， 还是 媒体 的 这样的 一个 报道 代言 的 商品， 去做 这样的 一个 变现。

但 实际上 来讲， 现在 我们 觉得 社交 媒体 移动 互联网 最大 的 一个 变化， 我在 上一次 节目 里面 也有 分享。 就是我 认为 它 在 供需 两侧 其实 都 放大 了 这样的 一个 个体 的 价值。 在 供给 侧 它 使得 艺人 他 能够 有 更 多元 的 社交 资产， 包括 他的 粉丝， 包括 他的 账号 I P 以及 延伸 的 这样的 一些 品牌价值。 而在 需求 侧， 除了 传统 的 只有 to b 变现 这 一个 维度 来讲， 他 也 获得 了 更多 的 to c 的 个人 端。 通过 小额 支付， 通过 更 多元 的 个性化 的 支付 方式 去 进行 商业 变现 的 这样的 一个 模式 是不是？ 对对对， 包括 内容 付费， 知识 付费。 但 看起来 很 像是 一个 另一个 维度 的 经纪公司。 但是 我 认为 M C N 机构 和 创作者 之间 的 关系， 其实 较之于 艺人 和 这个 经纪公司 的 关系， 其实 有了 一个 更 高维 的 演进。

你 刚才 也 提到 就是 国内 大 的 M C N 的 公司， 他 签到 他 旗下 的 网 红 或 达人 已经 都是 上万 的。 我想 了解 就是 选 哪一个 达人， 哪一个 网 红 签到 他们的 旗下， 通常 看 哪 一些 的 条件。 第二个 签 进来 了 之后， 他 会对 这些 网 红 达人 做 培训， 孵化 的 动作。 然后 在 商业化 的 过程 当中， 他 也要 签 的 上万个 网 红 跟 达人 有了 商业 的 机会， 他 怎么 从 这么 多人 里面 去 选择， 这个 选择 是 纯粹 是 人眼 的 判断， 就是 很 人工 的 判断。 还是 说 他们 其实 也 慢慢 有 一些 数据 的 累积。 所以 也 开始 有 一些 背后 的 系统 去做 数据 的 分析 等等 的 这种 稍微 比较 有一点 科技含量 的 这种 判断 理解。

我 觉得 首先 来讲 还是 回到 我们 刚才 的 一个 观点， 就是 绝大部分 的 M C 机构 都有 自己的 成长 路径 以及 自己的 一个 定位。 所以 我们 刚才 讲 的， 比如说 它的 签约 量 很大 的 M C N 机构， 大部分 都 早期 是从 娱乐 直播 这种 平台 长 起来。 所以 它 决定 了 它的 这个 模式， 它 会 更 求 数量。 先 圈定 一定 的 数量， 然后 再看 这个 数量 里面 哪些 人 能 跑 出来。 而 有的 M C 机构 可能 它 就 是从 像 刚才 讲 的 明星 艺人 机构 转移 过来 的， 也有 这样的 公司， 那 他的 签约 的 人 肯定 数量 不会 特别 多。 所以 我 觉得 第一 还是 看 他们的 策略 的 定位， 它 专注 在 哪些 平台， 专注 什么 类型 的 网 红。 通常 来讲 大家 还是会 聚焦 在 自己 相对 更 擅长、 更 熟悉， 更有 这样的 一个 运营 能力 的 这样的 一个 平台。

第二个 来讲， 其实 看到 每 一波 平台 新的 内容 平台、 内容 社区、 内容 生态 的 出现， 都会 带来 一波 流量 的 红利， 同样 也会 带来 一波 新的 创作者。 很多 M C N 机构 在 出现 这样 新的 平台 的 机会 的 时候， 也会 通常 采取 跑马 圈地 的 方式， 先 去 争取 能够 获得 更多 的 这样的 一些 创作者 的 资源。 但 最终 随着 这个 市场 进入 一个 相对 均衡 和 一个 需要 可持续发展 的 这样的 一个 阶段 的 时候， 大家 也会 更多 的 去 看自己 真正 能够 hold 得 住， 自己 能够 运营 的 好。

这样的 一些 创作者 是 哪 一些？ 其实 我们在 过去 几年， 我们 一方面 看到 大量 这样的 创作者 加入 这个 市场， 被 签约 到 很多 的 M C N 机构。 但 另外 一方面 我们 也会 看到 有 很多 创作者 解约。 还有 很多 的 创作者 从始至终 都 没有 加入 任何 一个 M C N 机构。

作为 一个 独立 创作者， 一个 independent creator 存在 在 这个 市场上， 并且 是 这个 市场 的 主流。 所以 领先 的 创作者 肯定 会 通过 数据 来 去做 更多 的 分析。 因为 这也是 我们 相比 刚才 讲 的 传统 的 艺人 经纪公司 最好的 一点。 就是 它是 账号 是 核心 资产。 我们 通过 跟踪 不同 类型 的 账号 它的 生命周期， 它的 粉丝 的 数据 的 一些 变化， 其实 是 我们 能够 看到 很多 相对 更 客观 的 来 评估 这个 创作者， 或者说 这个 创作者 背后 的 这个 社交 资产， 他的 这样的 一个 生命周期。 所以 数据 和 技术 在 这个 时代， 对于 评估 在 供需 两侧 它的 商业价值 都 能够 起到 很大 的 支撑。 而且 平台 本身 也 提供了 很多 的 工具 和 维度， 来 帮助 我们 更好 的 一起来 去 进行 这个 创作者 的 培养。

所以 你可以 用 平台 的 工具， 其实 不用 自己 去 开发工具。

对 平台 其实 也 提供了 蛮 多 的 工具， 而且 在 不断 的 迭代。 然后 是 场上 也有 大量 的 第三方 工具， 我们 也 可能 会 考虑 自 建 工具。 并 不是说 我 因为 有 自己的 工具， 所以 我 就 不用 看 平台 的 或者 第三方 的。 它 其实 是一个 互相配合， 然后 再进一步 的 个性化 的 这样的 一个 考虑。

那你 想 自己 搭建 你的 工具 的 考量 原因 是什么 呢？

就是 主要 还是 个性化 的 问题。 不管 是 服务 你的 品牌 的 客户， 还是 你 自己 想 去 在 某 一个 细分 垂 类 里面 获得 更 精准 或者 更 高效率 的 这样的 一个 资源 的 开。

拜托。 因为你 刚才 有 谈到 市场上 有 不少 的 网 红 达人。 当然 有的 人是 一 被 签， 然后 他 就 跟 这个 M C N 长期 合作。 但 也 有人 是 签 了 之后 没多久 又 退出 来。 这个 解约 通常 是什么 原因？

解约 往往 解约 我们 能 看到 的， 或者 在 市场上 大家 可能 会 比较 关注 的。 解约 通常 都 是因为 最后 产生 了 一些 争议， 或者 一些 纷争。 因为 通常 来讲 在 签约 的 时候， 大家 从 维护 自身 的 合法利益 的 角度 来讲， 大家 都 可能 会 把 一些 条款 设计 的 相对 对 自己 更 合理 一些。 对于 一些 早期 的 创作者， 可能 相对 来讲 更多 的 保护 测试 其实 是在 机构 那 一侧。 当 有 一些 创作者 成长起来， 可能 他 会 认为 这些 条款 不 那么 公允。 反过来 也是 一样， 通常 来讲 还是 因为 在 商业 侧， 大家 觉得 自己 没有 获得 更 合理 的 回报。

所以 大部分 是 对 网 红 被 牵进来 是 可能 还是 比较 小， 但是 后来 就 长大了， 翅膀 长 硬 了， 就 自己 想 独立 门户 了 吗？

这种 情况 经常 会有， 因为 这个 就 跟 这个 艺人 他 可能 会 自己 单飞 开 工作室 是 一样的。 然后 我 觉得 这个 也是 设 一个 市场， 它的 成熟度 需要 不断 提升 的 一个地方。 本质 上 因为 大家 还是 在 一个 契约 里面 来去 看 这个 生意。 所以 现在 我们 看到 后面 有的 机构 也会 把 这个 合约 签 的 更 弹性 一些， 可能 条款 也会 有 相应 的 变化。

我在 另外一个 博客 上 节目 的 时候 就 聊到 M C N 这个 产业， 就 看到 很多 的 品牌 他们 有 M C N 的， 当然 有 各种 不同 的 使用 方法。 但是 我 举 两个 例子 来， 我 想听听 你的 意见。 就有 一类 的 客户， 他是 把 网 红 达人 当做 媒介 资源， 大批量 的 采购 给 到 他们， 也就是 统一 的 素材， 然后 由 他们 来 做 简单 的 转发 也好。 但 有 另外 一种， 是我 精挑细选 的， 就 挑 几个 或是 十几个 二十几个 达人， 但是 我是 深耕 的 方式。 而且 这些 网 红 达人 可能 是 非常 有个性， 他的 粉丝 不一定 最多， 但是 他的 粉丝 的 粘性 是 最高。 那 我 就要 挑 这样的 达人 跟 他们 做 深耕 的， 但是 比较 长远 的 这样的 一个 合作。 我相信你 你 在 你的 公司 这 两种 情况 都 碰过， 你 自己 对 这 两种 模式 什么 看法？

我 觉得 你 提 的 是一个 非常重要 的 问题。 因为 这个 取决于 我们 作为 一个 品牌 主， 我 怎么 看待 这些 创作者 的 商业价值， 以及 我 跟 他的 合作 模式。 从 这个 角度 来讲， 我 当然 认为 第二种 观点 会 更 长久， 也 更 可 持续。 就是你 要 去 识别 一个 创作者 他的 真正 的 价值， 他的 擅长 以及 他的 粉丝 基础 和 你的 目标 用户 之间 的 匹配 和 关联。 而 不是 把 它 当做 是 一次性 采买 的 一个 流量 资源。 我 觉得 这个 是 正确 的 方向。

但是 在 具体 的 执行 的 操作 的 环节， 现在 的 这样的 一个 架构 里面， 大部分 的 很多 的 企业， 尤其是 传统 的 企业， 它 还是 非常容易 倾向 于 把 它 当做 是一个 可 被 采购 的 资源。 所以 当我们 去做 M C N 服务 和 或者 我们 叫 influencer to consumer， 我们 叫 I T C 的 这种 服务 的 时候， 很多 时候 我们 遇到 的 第一个 挑战 就是 大家 认为 你就是 一个 中间商， 你就是 一个 简单 的 撮合。 所以 大家 都会 希望 那你 要不要 凸 点， 要不要 不 收 服务费， 要不要 去掉 这个 中间商。

但 实际上 我们 想一想， 当我们 在 和 一个 创作者 合作 的 时候， 我 认为 至少 有 四个 环节 是 我们 需要 去 给予 这样的 一个 运营 的。 第一 就是 刚才 bc 提到 的， 怎么用 大 数据， 基于 数据 和 工具 去做 这样的 一个 创作者 的 筛选。 在 早期 我们 拿 抖 音 的 星图 举例。 我记得 2018年9月3号， 我 印象 很 深。 当我们 刚刚开始 做 这个 平台 的 时候， 平台 上 一共 只有 六百多个 网 红 可以 去做 商业化 的 合作。 在 官方 的 平台 上， 现在 这个 数字 可能 已经 是 几十万 计 的那 从 这么 多 的 网 红 里面 去做 筛选， 它 一定 需要 数据 策略 和 工具 来做 支撑。

第二个 来讲 就是我 个人 一直 认为 网 红 是 企业 在 把 数字化 转型， 再 把 线下 的 经营 模式 搬到 线 上来 的 时候 的 一个 重要 的 关键环节。 因为 企业 在线 下 原来 有 自己的 一个 分销 体系， 包括 门店， 包括 经销商。 但 在线 上 其实 他 并没有 这样的 一个 体系。 而 事实上 每一个 网 红 透过 他的 橱窗， 透过 他的 直播间， 他的 货架， 其实 他在 扮演 一个 线上 的 分销 的 一个 体系。

只不过 这个 分销 体系 最大 的 区别 在于， 第一 它 没有 强 控制， 就是 它 不是 一个 品牌 强 控制 的。 简单 讲 我可以 铺货， 我可以 把 这个 货 押给 你。 它 其实 是 一个双 选 的 互选 的 一个 机制， 也就是 网 红 也会 去 挑选 适合 自己 粉丝 的 品牌 和。 商品 进行 合作。 第二个 来讲， 它是 一个 分布式 的， 它 不是 一层 一级 的， 它 其实 是一个 分布式 的。 你 和 一个 非常 头部 的 超 头部 的 网 红 合作， 并 不会 影响到 你 和 另外一个 很小 的 成长期 的 这样 一个 创作者 合作， 大家 是 分别独立 的。

第三个 来讲， 我 觉得 它是 一个 动态 的。 就是说 我们 每一个 创作者 都有 自己的 生命周期， 也 在 不断 地 发生变化。 它 有可能 增加 了 在 不同 平台 的 资产， 也有 可能 他 自己 在 某 一个 节点 进行了 风格 的 转型。 在 很多 平台， 比如 像 深夜 发 媸 徐 老师 他 可能 最早 的 时候 在 微信， 他 也 不是 一个 做 现在 这样的 一个 内容 体系 的 账号， 他 也 完成 了 自己的 转型。 所以 这个 分销 体系 它 具有 我 刚才 讲 的 这样的 一个 分布式， 互选 以及 动态 持续 迭代 的 这样的 一个 特征。 所以 对于 企业 来讲， 他 需要 去 双向 的 去 选择 合适 的 达人 去 进行 拟 购。

进行谈判， 以 确定 合作 的 方式， 合作 的 政策 以及 合作 的 档期。 每一次 合作 其实 都是 一次 内容 共创 的 过程， 不管 最终 交付 的 是 一篇 图文， 还是 一只 短 视频， 还是 一场 直播。 其实 都是 品牌 和 创作者 一起来 共建 一个 我们 叫 bRandy 的 content， 一个 品牌 项 的 商业 项 的 这样的 一个 内容。 所以 这个 内容 本身 其实 是 核心。 第四个 来讲 就是 每 一支 内容 被 发布 之后， 其实 它 都在 这个 内容 平台 里 有 流量 运营 的 作用 和 任务。 就是 我们 还要 围绕 这个 内容 去做 跟 粉丝 的 互动。 去 如果 有 好的 有的 内容， 我们 可能 还要 辅以 一些 流量 的 推广， 使得 它 能够 被 amplify， 被 放大， 能够 让 更多 的 人 能够 看到 每一次 和 网 红 和 M C N 机构 的 合作。

其实 我们都需要 在 数据 的 分析， 然后 个性化 的 谈判， 内容 的 创作 以及 流量 的 运营 等 多个 维度 去 投入 这样的 一个 精力。 所以 我 认为 企业 现在 应该 有 更多 的 投资 转移到 内容 上。 其中 有 相当 的 内容 都会 涉及到 和 这些 各个 平台 优秀 的 创作者 去 进行 工 创。 而 这些 优秀 的 创作者 在 相当长 的 时间 里面 也会 扮演 一个 他 动态 的 数字 平台 的 分销 体系， 这个 合作 的 空间 其实 是 很大 的。 那 在 资源 充沛 的 情况下， 我 觉得 企业 当然 不应该 满足 于 仅仅 和 少数 头部 或者说 自己 长期 合作 的 这样的 创作者 去 合作， 这是 必要 的。 但是 只要 资源 允许， 其实 它 应该 不断 的 扩大。 那 这些 网 红 这些 创作者 就会 变成 他 在线 下 转 线上 这个 过程 当中 新的 分销 体系。

我想 问 一下， 就 是从 0到1 去 成立 一家 M C N 机构， 它的 门 侃 会 很高 吗？ 是不是 会 需要你 本身 就是 有 一定 的 传播 资源 的。 因为 现在 的话 其实 会有 很多 平台， 他们 自己 也会 成立 自己的 M C N 机构。 好像 就是 本身 他们是 有 自己的 分发 渠道 的。 会不会 这个 其实 是 他们 想要 进入 这个 行业 比较 利好 的 一个 优势 呢？

其实 我们的 观察 从 平台 越来越 重视 内容 生态， 越来越 扶持 内容 生态 的 角度 来讲， 围绕 某 一个 平台 去 成立 一个 M C N 公司 或者 拥有 一块 M C N 业务 的 门槛 是在 持续 降低 的。 所以 这 也 反映 在 供给 侧 为什么 会有 这么 多 的 M C N 机构。 而且 很多 的 创作者 可能 自己 同时 孵化 几个 新的 号， 他 也可以 自己 变成 一家 M C N 公司。 但是 现在 竞争 的 激烈 就在于 你 想 能够 持续的 稳健 的 运营 一家 机构， 并且 能够 在 商业 上 获得 可 持续的 回报。

现在 的 大 的 挑战 是 非常 大 的。 一方面 在 流量 的 获取 侧， 随着 越来越多 的 平台 转为 这种 算法 推荐 的 这种 模式。 从而 使得 传统 的 我们 讲 私 域 流量， 就是你 自己 通过 获得 积累 粉丝， 获得 自己 稳定 的 听众 观众 流量 的 难度 在 加大。 另外 一方面 也是 在 商业 侧， 企业 在 一方面 加大 这块 的 投资 的 同时， 供给 也 在 非常 快速 的 增加。 而且 随着 经济形势 的 变化， 企业 对 这 一块 认知 的 成熟， 把 更多 的 变现 的 诉求 交给 创作者。 希望 它 不仅仅 能够 在 品牌 带来 认知， 也 能够 直接 看到 当下 的 销售 的 转化。 所以 其实 能够 去 响应 这种 需求 变化 的 创作者 也是 非常 稀缺 的。 从 经营 的 角度 来讲， M C 机构 的 压力 现在 在 不断 的 加大。

您 觉得 这个 行业 M C N 这个 行业， 它 现在 是一个 比较 分散 的 行业 吗？ 还是 说 未来 有可能 会 形成 一些 巨头， 然后 这些 巨头 的 规模 可能 会越来越 大会 不会 形成 马太效应， 会 到 这种 程度 吗？

我 认为 这个 行业 还在 早期 阶段， 所以 市场 格局 还是 非常 的 分散 的。 它的 分散 程度 其实 比 营销 公司 的 分散 程度 还要 高。 我想 现在 营销 公司 的 整个 行业 的 分散度， 这个 basic 更有 发言权， 那 在 创作者 这个 市场 就 更加 分散 了。 我 认为 未来 会有 整合 的 机会， 但是 会不会 出现 行业 的 一家独大， 我 觉得 挑战 会 很大。 而且 最大 的 决定 这件 事情 的 变量 其实 取决于 平台。 因为 我们 看到 有的 平台 他 可能 会 自己 也会 设立 M N 机构， 不同 的 平台 有 不同 的 做法。 一个 是 我们 觉得 他的 投资 或者 自己 设立 M C 的 诉求 会有 很多 元， 大家 可能 会有 不同 的 考量。 但 有的 可能 它 会 更多 的 是从 维护 平台 的 一些 超级 头部 的 创作者 的 角度。

未来 的 这个 格局 会 怎么样？ 我 觉得 主要 还是 第一 取决于 平台 竞争 格局 的 演进， 以及 平台 怎么 来去 定位 这个 内容 生态 对于 它的 价值， 以及 它 在 这个 生 内容 生态 里 的 角色。 第二个 来讲， 我 觉得 产业资本 可能 也会 扮演 非常 大 的 作用。 因为 我们 现在 看到 的 是 很 有 企业 也 自己 下场 来 去做 M C N 或者 投资 收购 一家 M C N 公司。

刚刚 讲到 在 这个 行业 里面 的 从业者 的 压力 越来越大， 当然 一来 是 竞争 的 压力， 越分 越 细。 其实我 看 C N 的 绝大部分 的 公司 的 运营 的 模式， 还 其实 是一个 劳力 密集 的 模式， 它 没有 太多 的 技术 的 含金量。 再来 就是 大部分 的 人 签 的 这个 网 红 达人 同质化 越来越高， 所以 可能 方式 在 平台 上 教 化妆 的 就 非常 的 多， 煮菜 的 人 也 越来越多。 所以 当 你的 网 红 达人 同时 化， 没有 办法 有 差异化 的 这种 出现。 然后 再加上 你的 模式 又是 高度 劳力 密集 的 模式， 这 两个 是不是 也 加深 了 大家 在 这个 行业 里面 继续 往 下 经营 的 一种 压力。 对。

从 目前 来看 肯定 是 这个 样子 的。 所以 我 觉得 对于 M C N 机构 来讲， 在 生存 的 问题 解决 之后， 它 一定 考虑 的 也是 怎么能够 规模化 提升 运营 效率， 提高 资本 回报率 的 这样的 一个 商业 的 尝试。 那 我们 能 看到 的 还是 更加 的 以 终 为 始， 就 是从 一开始 就要 想 清楚 变现 的 逻辑 是什么， 以及 这个 变现 的 可能性。 因为 毕竟 我们是 一家 商业机构。 第二个 来讲 就是 怎么 像 您 刚才 讲 的， 怎么 更多 的 利用 数据 和 工具， 帮助 我们在 决策 的 时候 能够 做 的 更 科学。

第三个 来讲， 我 觉得 从 资产 的 积累 的 角度 来讲， 大家 也会 更 希望能够 去 把 自己的 I P 建立 起来。 我们 现在 也 在 跟 合作伙伴 一起 在 考虑 去 推出 一些 像 虚拟偶像 的 I P。 借 由 新的 工具， 新的 这样的 一个 技术 来去 讨论 这个 商业模式 的 升级， 使得 它 尽量 能够 摆脱 是一个 劳动密集型 的 纯 运营。 内容 搬运 一个 工作。

我想 问 你 关于 内容 的 部分 一个 创作者 如果 他 跟 他的 粉丝 之间 是一个 强 关系， 粘性 非常 高 的 这样的 一个 关系， 就 代表 其实 这个 创作者 可能 很 有 自己的 风格。 但是 当 品牌 拿着 钱 要 来 跟 他们 合作 的 时候， 品牌 永远 希望 是 我 今天 用 的 所有 达人， 最好 大家 都 一致， 而且 最好 你们 都 用 我的 素材， 这样 消费者 看到 的 都是 一致 的 信息。 但 这个 其实 是 跟 他的 条件 是 互相 违背 的， 对不对？ 我相信你 是 经常 跟 非常 多 的 品牌 合作， 你 怎么 处理 这种 对我 来讲， 我 觉得 是一个 冲突， 就像 我们 现在 因为 做做 博客， 上 有 品牌 来 找 我们的 时候， 我们 就 经常 遇到 品牌 希望 改变 备忘录 的 风格， 来去 适应 品牌 要 的 风格。 但 如果我 那样 做 的话， 对于 备忘录 的 听 友 来讲， 就 听 的 是 很不 顺耳 的。 因为 那就 跟 他们 以往 认识 的 备忘录 的 风格 就 完全 不一样， 很不 搭 嘎 的 这样的 一个 感觉。 你 平常 如果 碰到 这样的 状况， 你是 怎么 处理 这样的 矛盾？

这 是一个 很 常见 的 问题， 我 觉得 也是 一个 很 经典 的 问题。 但是 我 认为 现在 的 市场 的 发展方向， 随着 品牌 越来越 意识到 内容 的 重要性， 意识到 原生 内容 的 重要性。 领先 的 marketer 或者 优秀 的 甲方， 他是 能够 理解 这件 事情 的。

我们 先 来看 一下 网 红 经济 的 本质， 一个 创作者 他 能够 通过 内容 变现， 尤其是 我们 现在 很多 的 是 种草 带 货 这种 强 的 这种 商业 属性 的 内容 变现。 本质 上 它是 一个 信任 经济。 对的， 它 底层 是在 去 变现 粉丝 对 他的 信任。 我 认为 一个 致力于 把 它 作为 一个 专业 的 一个 长期 的 事业 发展方向 的 一个 创作者， 他 会 非常 珍惜 自己的 粉丝， 致力于 给 他的 粉丝 提供 他 真正 认为 有 价值 的 好的 商品。 所以 我们 看到 有 很多 的 网 红， 包括 M C N 机构 都有 选品 的 部门。

首先 在 商业 合作 之前， 他 需要 先 过 选品 这一关。 而在 选品 这个 时候， 很多 的 他的 团队 会 自己 去 试用 这个 产品， 并且 也会 去做 类似 于 滴滴 的 这样的 一个 调查， 就是 要 去 看 这些 产品 在 平台 上 的 口碑。 我们在 过去 的 时间 里面， 大家 也会 看到 有 一些 超级 头部， 他们 可能 也会 出现 一些 问题， 但 整个 来讲 就是 大家 还是 非常 在意， 而且 越来越 在意 对 商业 合作 之前 的 这个 选品 的 把 控。 如果 创作者 希望 把 这件 事情 变成 一个 长期 的 事业， 那 他 一定要 知道， 最终 他 其实 最 核心 的 安身立命 的 是 他 粉丝 的 信任。 他 需要 在 选品 测 真的 花时间 和 精力， 而 不仅仅是 说说而已。

第二个 来讲， 品牌 为什么 选择 跟 创作者 合作？ 很大程度 上 是 为了 自己的 品牌故事 能够 在 一个 新的 场景 和 语境 里面 去 得到 个性化 的 演绎。 从而 我们 讲 很多 企业 现在 讲 破 圈， 就是 因为 在 原有 的 一个 narrative 里面， 他 其实 已经 很难 去 沟通 到 那些 愿意 听他讲 品牌故事 的 人 了。 所以 他 要 依托 这些 第三方， 这些 作为 connector、 作为 salesman、 作为 maven， 作为 专家 的 这样的 一些 influencer。 通过 他们 用 他们 人格魅力 的 表达方式， 他们 能 喜闻乐见， 能够 接受 的 方式 去 沟通 品牌 的 利益 点。 Reason to believe， reason to buy.

所以 现在 领先 的 品牌 也 很少 会 要求 创作者 完全 按照 他的 素材 去 直发。 就是 我们 前面 讲 的， 你 就 可能 把 创作者 就 当做 是一个 channel 就 当做 是一个 频道， 像 贴膏药 一样 把 你的 东西 贴 在 上面。 所以 相反， 我 觉得 我们 观察 到 的 是 品牌 在 现在 越来越 意识到 自己 在 内容 侧 的 投资 严重不足。

我们 有一个 概念 我 去 跟 我们的 客户 讲， 就是我 提出来 一个 概念 叫 内容 抽屉。 品牌 以前 可能 对他 来讲 最 重要 的 内容 资产 是 他 拍 的 那个 T V C。 他 可能 上半年 拍 一支 片子， 下半年 拍 一支 片子， 然后 在 所有的 渠道 都 去 推广 这 支 片子。 但 现在 对 一个 品牌 来讲， 它 可能 一年 所 需要 的 内容 素材 的 inventory 供给 可能 是 几百支 片子 或者 上 千支 片子。

他 需要 把 这些 片子 用于 第一 不同 的 平台， 不同 的 渠道。 第二 用于 去 满足 不同 的 商业 的 目标。 不管 去 种草 去 带 货， 作为 自己 视频 官方 账号 的 发布， 作为 S E O 优化 的 素材， 还有 很多 的 商业 目标。 而 这些 内容 需要 被 不同 的 人设 来 演绎， 包括 明星， 包括 素人， 包括 K O L， 包括 一些 关键 的 消费者 K O C。 而 这些 片子 在 场景 上 可能 会 需要 去 匹配 和 满足 不同 的 用户 场景 和 他的 在 那个 场景 里面 的 这样的 一个 P M F 利益 点。 以及 这些 片子 在 最后的 变现 叫 口头 action， 就是 引导 消费者 去做 下一个 动作 的 next step 的 时候， 也会 有 不同 的 走向。

有的 可能 是 用来 吸引 更多 的 粉丝 的 关注， 形成 自己的 私 域。 有的 可能 就是 直接 要 做 闭环 的， 变 现有 的 可能 引导 他 去 另外 一个地方 去做 检索， 获得 更多 的 知识 和 内容。 所以 每一个 品牌 其实 现在 可能 都 面临 着 自己 要 去 搭建 一个 很大 的 内容 的 抽屉， 然后 每个 抽屉 里面 可能 都 要有 不同 的 内容。 每一个 不断 的 周期 他 都要 去 审视 自己的 这些 抽屉， 哪些 抽屉 是 满 的， 哪些 抽屉 里 有 好的 东西， 有没有 一些 缺失 的 抽屉。 这些 抽屉 里面 有 相当 多 的 内容 可能 都 需要 来自于 创作者。

你 这个 内容 抽屉 好 形象， 就 讲到 就是 去 你 有没有 去过 中药店， 后面 的 很多很多 的 小 抽屉， 在 每个 抽屉 里面 都 是一种 药材。 你 刚刚 讲 的 那个 内容 抽屉， 我 就 非常 形象 的 想到。

对我 当时 提 这个 idea 也是 希望 让 他 能 更 具象化， 大家 一下 就能 理解。 但是 的 很多 时候 跟 很多 企业 去 聊 的 时候， 大家 都会 把 关注点 放在 流量 侧， 就 认为 流量 是 核心。 但 其实 它 很大 的 问题是 在于 它 在 内容 侧 的 这个 储备 和 投资 是 不足 的。

做 抖 音 也好， 做小 红书 也好， 做 任何 一个 平台， 其实 当我们 说 你 在 做 什么的 时候， 你 能 做 的 事情 就是 那 几件 事情。 在 公 预测， 通过 和 创作者 一起 去做 内容 的 赛马， 然后 去 种草 和 带 货。 然后 在 私 域， 在 自己的 阵地， 围绕 自己的 企业 号、 自己的 店铺、 自己的 小 程序， 自己的 社群， 去 进行 自己 自有 资产 的 这样的 一个 经营。 然后 在 商誉 对于 平台 的 流量 的 工具， 以 信息流 和 搜索引擎 为 核心 的 两个 最大 的 流量 工具 的 这样的 一个 运营。

而 我 讲 的 这些 所有的 事情， 其实 杠杆 都是 内容。 就是 如果你 能 做出 更好 的 内容， 你 都会 获得 更高 的 R O I。 因为 内容 是 非标， 内容 是 杠杆。 如果 不在 内容 这 一侧 做 足够 的 投资， 那 最后 大家 就是 变成 做 一个 标准化 的 广告 产品 的， 必定 我 觉得 优秀 的 marketer， 他 一定 会 更多 的 去 看 杠杆 在 哪个 地方。

而 现在 这些 内容 平台 最大 的 杠杆 基于 算 就是 内容 本身。 所以 很多 的 品牌 现在 想 清楚 这件 事情 之后， 他 会 把 更多 的 预算 花 在 内容 上。 而 这些 内容 除了 我们 讲 的 自己的 pgc， 自己的 专业 制作 和 一些 内容 的 伙伴。 更多 的 大家 会 把 这个 内容 创作 的 授权， 能够 给 到 更多 的 创作者， 让 他们 用 他们的 方式 来去 演绎 自己的 品牌故事。 但是 在 这个 过程 当中， 匹配 是 非常重要 的， 双向 的 认可 和 认同 是 非常重要 的。

又 回到 我们 刚 开始 的 那个 问题， 它 是不是 一个 采买 的 关系？ 它 是不是 个 一次性 的 采买 关系？ 我 觉得 好的 品牌 应该 致力于 去 发掘 那些 真的 认同 它的 品牌， 认同 它的 价值观， 认同 它的 产品， 并且 愿意 把 这个 品牌 这个 产品 推荐 给 自己 那些 信赖 自己的 粉丝 的 这样的 创作者。 终局 来讲， 我 觉得 它是 一个 关系 构建 的 一个 过程。 而 关系 它 一定 是 需要 时间， 同时 需要 通过 一次一次 的 合作， 加深 彼此 的 这样的 一个 认知 和 了解。

我想 追问 一个 问题， 就是 关于 您 刚刚 提到 的 观点， 我 之前 看过 一个 新闻 说 欧莱雅 它 在 海外 市场 会 选择 与 那种 instagram 的 粉丝 在 10万以内 的 中小型 网 红 合作。 而 不再 会 像 以前 那 样子 去 追求 那种 有 百万 粉丝 大 流量 网 红。 这个 是不是 其实 也与 您 刚刚 说 的 这个 现象 是 有关系 的。 就是 品牌 他们 更 愿意 去 为有 粘性 的 内容 买单， 而 不是 只是 去 看 这个 网 红 本身 它 是不是 具有 流量。

这样的 一个 现象 在 国内 其实 也很 明显。 就是 大家 现在 在 网 红 的 投资 上， 大家 会越来越 多 的 一点一点 的 往 粉丝 数量 更 小， 单 次 合作 价格 更 低 的 这样的 创作者 去。

难怪 最近 不少 人 来 找 备忘录。

对我 但 我 觉得 背后 的 原因 是什么？ 背后 的 原因 并不是 因为 大家 没有钱 了， 或者说 太贵 了。 当然 有 这方面 的 考量， 但 更 重要 的 一个 考量 还是 我们 刚才 讲 的， 大家 对 内容， 对 创作者 背后 的 粉丝， 也就是 他的 核心 的 T A 他的 目标 用户 的 能够 去做 更加 精细化 的 运营。

一个 创作者 他的 商业价值， 我 觉得 简单 来讲， 他 会 包括 三个 维度。 第一个 来讲 就是 他 做出来 的 那个 作品 本身。 第二个 来讲 就是 他的 粉丝 的 数量， 他的 粉丝 的 数量 代表 着 他 能够 触 达 和 影 样 的 受众面。 第三个 来讲 就是 它的 背书 的 价值。 就是说 同样 两个 创作者 都有 100万的 粉丝， 但是 可能 它的 内容 更 垂直， 它 更有 公信力， 在 商业 侧 变现 的 时候， 它的 影响力 会 更大。

所以 当我们 去 和 一个 创作者 内容 创作者 去做 商业 合作 的 时候， 通常 我们会 希望能够 在 合作 里面 获得 这 三个 维度 的 价值。 但是 对于 一个 emerging 的 创作者， 就是 刚刚 进入 这个 市场， 他的 粉丝 数量 并没有 很大 的 时候， 你可以 理解 为我 付给 他的 合作 的 这些 金额， 基本上 就是 在 买 那个 内容 买 那个 内容 本身。 而 当我们 去 和 一个 很大 的 这样的 一个 K O L 合作 的 时候， 那时候 内容 没有 那么 重要 了。 我 更多 的 还是 去 看 买 它的 这个 覆盖， 它的 这个 rich， 以及 基于 它的 信任度 所 带来 的 这样的 一个 背书 和 转化。

我 更 愿意 去 理解 的 是， 大家 会越来越 重视 这个 个性化 的 创作者。 而且 把 它 当作 是 不同 圈层 的 这个 关键 节点， 然后 去做 更加 精细化 的 运营， 能够 做出 更多 的 内容 的 矩阵， 然后 影响到 更 多维度 的 用户 去做 破 圈。 所以 回过头来， 我 觉得 他们 去 找 备忘录 合作， 肯定 不是 因为 你的 粉丝 数量 很少， 所以 你的 这个 R O I 会 很高。 更多 的 还是 因为 这 是一个 很很 腻 气、 很 独特， 很 垂直， 很 有 个人风格 的 这样的 一个 创作者。 所以 它 能够 影响到 更多 的 圈层 和 更 精准 的 去做 这样的 一个 内容 的 分发。

你 觉得 波克 因为他 纯粹 真的 是 靠 声音， 颜值 高 与否， 你 在 什么 环境 录 是看 完全 看不到。 所以 播客 这样的 形式 是不是 更 看重 于 你的 内容 的 好 与 坏。 它 不像 视频， 它 可以 做 非常 多 的 这种 花边 的 这种 打 办 去 吸引 眼球。

当然 我 觉得 除了 极少数 他 有的 听众 也是 对 声音 非常 有 要求 的。 对 这样的 一部分 听众 之外， 我看 也有 很多 基于 这个 领域 的 创业 的 一些 项目 和 一些 平台 和 工具。 但 绝大部分 大家 还是 更 会 focus 在 这个 内容 本身。 像 上次 我 觉得 我 有幸 来 参加 备忘录 的 录制， 其实我 后面 也 收到 了 很多 来自 各个 维度 的 一些 反馈。 其实 也很 吃惊， 也有 很多 我没有 想到 的 朋友 也 听到 了 这个 节目。

真的 就 久久 没 联络 的， 突然间 联络 起。

对， 还有 在 微博 上去 搜索 到， 然后 找我 说是 听 了 备忘录 来 的。 所以 我我我 是 觉得 如果 是 非常 知识 密集型 的 一些 领域， 比如 我们 现在 看 健康、 金融， 然后 教育 这些。 它 其实 并不是 靠 强刺激， 靠 短 的 这种 视觉 刺激 去 打 新奇特 的 卖点。 对于 知识 的 密度 和 浓度 要求 比较高 的。 很多 行业 我 觉得 音频 都是 非常 好的 一个 载体。

我 谈 一下 你 公司 好不好？ 因为我 其实 对应 天下 很 好奇， 应 天下 的应 就是 一个 日 字旁， 然后 中央 的 央 的应 应 天下。 其实 你 公司 不仅仅是 一个 M C N， 你 怎么 形容 你的 公司？

我自己 的 定位 是一个 我们 叫 influence agency。 我们在 2018年 创立 的 时候 是 希望 做人 的 生意， 我们 觉得 人是 很 重要 的 一个 资产。 我们 通过 我们的 运营， 能够 让 这些 有 才华 的、 有 能力 的 人 能够 产生 更大 的 社会 影响 和 商业 影响， 这个 是 我们的 创立 初心。 我希望 我们 能够 叫 empower creator enhanced brand in .

rich life 三个 一。

希望能够 去 赋能 这些 优秀 的 创作者， 打造 新的 超级 品牌。 这些 好的 品牌 和好 的 创作者 最终 能够 丰富 我们的生活。 从 业务 上 来讲， 我们 可以 从 两个 维度 来看， 一个 维度 是 我们 把 自己的 业务 叫做 I T C 和 D T C I T C 就是 influencer to consumer， 就是 网 红 营销， 我们 叫 跨平台 的 M N 服务。 第二块 就是 d to c 就是 direct or to consumer。

为什么 企业 想 自己 培养 网 红， 想 自己 孵化 网 红， 自己 下场 去做 M C 就是 因为 企业 看到 了 网 红 的 崛起。 其实 本质 上 就是 因为 他们 利用 现在 新的 平台 的 内容 生态， 获得 了 直接 面向 消费者 的， 直接 面向 粉丝 的 这样的 一个 商业模式。 依托 平台 现在 提供 的 账号、 视频 号、 店铺、 小 程序、 社群， 他们 也可以 像 网 红 一样 直接 面向 消费者 受众 的 这样的 一个 商业模式。 所以 我们 现在 的 业务 会 分为 I T C 的 网 红 营销 和 D T C 的 品牌 电 商代 运营。 这样 从 我们的 收入 来讲， 或者说 我们的 服务 的 对象 来讲， 从 我们 2018年 成为 抖 音 星图 的 第一批 四家 服务商。 我们的 模式 就 一直 是 我们 有 平台 服务、 创作者 服务 和 品牌 服务。 所以 我们 同时 服务 品牌 创作者 企业 这样的 在 内容 生态 里 不同 的 这样的 一个 主体， 因为 大家 的 位置 不一样， 大家 的 肉 不一样， 大家 的 角色 不一样， 所以 大家 的 诉求 和 希望能够 去做 的 事情 也是 不太 一样的。

这 三种 如果 有 冲突 的 时候， 你 保 哪一个？

这 是个 好 问题。 我们是 专门 分别 的 团队 在 服务 不同 的 这样的 一个 对象， 所以 我 刚才 想 讲 的 就是 M N 对 我们 来讲 我们 一条 业务 线， 就是 我们 创作者 服务 的 业务 线。 对于 不同 的 创作者， 我们 和 他的 关系 亲近 远 疏 也 不太 一样， 我们 也会 签约 一部分 创作者， 也会 孵化 一部分 创作者。 但是 首先 第一 签约 和 创作， 孵化 创作者 不是 我们 最 主要 的 这样的 一个 业务。 第二个 来讲 就是说 我们在 签约 和 孵化 这 一侧， 我们 也会 有 不同 的 侧重， 在 不同 的 平台 以及 服务 于 不同 的 商业 目标。

以 你的 比如说 收入 来看， 最大 宗 的 如果 这 三个 是 来自于 哪一个？

我们在 一开始 成立 初期， 我们 主要 以 平台 服务 为主 平台 平台 服务 为主 这。

意思 是什么？

你 让 平台 是 我们 最大 的 客户。

他 这个 服务 指的 是什么？ 内容 还是。

内容 运营， 商 单 的 执行， 还有 一些 创作者 的 引进， 这些 我们 都会 做。 然后 随着 我们 慢慢的 expanding， 就是 我们在 更多 的 城市 有了 自己的 服务 团队， 我们 会有 更多 的 企业 的 客户。 然后 现在 我们 也 在 签约 和 孵化 一些 达人， 但是 我们 没有 把 它 作为 一个 优先级， 或者说 这是 最 重要 的 一件 事情。 我们 更多 还是 想 看 市场上 真实的 需求 在哪里， 然后 围绕 这个 需求 来 去做 匹配。 因为 创作者 市场 其实 是一个 高度 分散， 同时 也 非常 繁荣， 同时 还在 快速 变革 的 这样的 一个 市场， 我不想 很 早就 变成 一个 卖方 公司， 就是我 手里 有 几个 账号， 然后 我 所有的 运营 都 围绕 这 几个 账号 来 开展。

你是 比较 专攻 哪一个 平台 吗？ 还是 我们。

现在 其实 是 把 市场上 平台 分成 了 几个 类型？ 大家 其实 看到 最大 的 平台 是 交易平台， 对 吧？ 天猫、 京东、 拼 多多、 美团， 他们是 这个 电商 交易平台。 我 觉得 微信 是一个 独立 的 生态， 微信 非常 的 大， 尤其是 我们 上次 也 提到 像 视频 号 这样 一些 新的 产品， 新的 工具。

其实 整个 微信 是一个 独立 的 大 的 平台， 我们 把 它 单独 来看， 然后 我们 把 内容 我们 分成 了 三大、 三小、 三个 大 的 内容 平台。 分别 是 抖 音、 快手、 微博， 这种 日 活 都在 两个 亿 以上 的， 这样 我们 叫 内容 平台。 它 有 很大 的 流量， 也是 一个 独立 的 内容 生态。 像 小红 书、 哔哩哔哩、 知乎， 我们 自己 把 它 叫 三小。 它是 三个 内容 社区， 它的 流量 对比 三大 它 没有 那么 大， 但是 它 有 非常 独特 的 创作者 文化 和 受众 的 这样的 一个 土壤。 然后 也有 非常 多 的 新的 优秀 的 这样的 一些 年轻 的 创作者。 所以 我们 主要 围绕 这个 三大 三小 这 几个 平台。 但 我们 也 非常 看好 今年 视频 号 所 带来 的 微信 生态 的 机会。 在 4预测 客户 来 找 你。

通常 都是 当然 带着 钱 来 找 你， 通常 就是 我要 跟 一批 influencer 合作， 你 能不能 帮 我 根据 我的 需求， 我的 briefing 圈 一批 influences 给我， 大部分 都是 这样。 从 这个 入口 开始 吗？

我们的 I T C 业务 会 是 这个 样子 的， 是 网 红 做 网 红 营销 的 公司。 当然 我是 来 跟 你 去做 网 红 的 合作， 也有 很多 客户 是 他 会 希望 我们 帮 他 去 看 他在 平台 的 生意。 我 今年 想做 抖 音， 你们 对 抖 音 很 懂， 我们 今年 想 做小 红书， 我们 今年 想做 知乎。 所以 我们 现在 的 定位 我们 叫 平台 伙伴， 内容 管家。 我们是 用 这 八个字 来 定位 我们的 核心 价值。 就是 我们 希望 我们 能够 成为 品牌 在 这些 平台 的 partner。 就像 早期 有 淘宝 的 tp 他是 淘宝 生态 的 合作伙伴。 我希望 我 能 成为 品牌 在 这些 内容 平台 新的 合作伙伴。 他的 D P 他的 K P 他的 R P 就是 他的 抖 音 伙伴、 快手 伙伴、 小红 书 伙伴 这样的 等等。 OK.

越来越多 的 缩写 药剂。 这个 产业 你 认为 未来 2到3年 趋势 是什么？ 因为你 刚刚 说中国， 你 认为 现在 还是 在 比较 早期 的 阶段。

对我 觉得 一个 是 商业模式， 早期 的 品牌 上 的 一些 内容， 或者说 就是 完全 服务 于 C 端 用户 的 这个 内容， 在 往 这个 商业 侧 的 这方面 再去 眼镜， 尤其是 带 货。 我们 看 直播 电商， 其实我 觉得 是对 整个 内容 产业 和 线下 商业 很大 的 一个 颠覆。 就是你 能够 在 这个 趋势 里面 有一个 位置 和 没有 这个 位置 会 差别 很大。

第二个 来讲 的话， 我们 还是 关注 内容 形态 的 这样的 一个 升级。 其实 随着 创作者 越来越多， 竞争 越来越 激烈， 其实 优质 内容 永远是 稀缺 的。 所以 我们 看到 有 很多 的 腰部 的 创作者， 或者说 新进 的 一些 创作者 出现。 其实 也 反映 了 市场需求 的 再 驱动， 再去 推动， 有 更多 的 现有 的 存量 的 很多 比如说 剧情 搞笑 这样的 一些 才艺， 这样的 一些 内容， 没有 办法 满足 更 深层次 的 很多 大家 对 优质 内容 的 诉求 的 时候。 平台 品牌 和 创作者 市场， 我 觉得 三方 都有 动力 去 推动 更 优秀 的 创作者 去做 更 细分、 更 精致， 然后 更 优质 的 这样的 一些 内容。

可能 更 专业 的 有 国外 的 名词 叫 subject matter experts， 就在 这个 领域 里面 的。 就算 达人 他 已经 不是 网上 是 达 人的， 他 粉丝 不一定 多。 但是 他 就是 可以 跟 他 认 他的 粉丝 建立 非常 的 深 的 亲缘 关系。

没错， 这个 是从 内容 的 升级 的 角度 来讲。 第三个 来讲 就是说 从 人人 设 来讲， 就像 您 刚才 讲 的， 我 觉得 会 他 会 普 世 化 或者说 普遍化。 可能 很多 角色 都 会有 自己的 猫 t channel， 都 会有 自己的 network。 就是 可能 是一个 医生， 一个 律师。 最近 我看 有些 脱口秀 演员， 也 在 也有 各个 频道。 所以 我 觉得 它 会 变成 一个 很 普遍 的 获取 direct to consumer， direct to fence, direct to user.

它 会 是一个 这样的 一个 很 朴实 的 这样的 一个 模式。 就是 每一个 人 可能 都 应该 利用 这个 时代 的 机会， 去 构建 一个 能够 依托 这些 平台， 直接 面向 更 多人 发表 自己的 见解， 获得 他们的 支持， 一起 赢得 更多 的 社会 影响力 和 商业 影响力 的 这样的 一个 机会。 我 觉得 这个 是一个 非常 大 的 故事。

它是 一个 内容 民主化 的 年代。

对 B2C我觉得 这 件事 情不 仅仅 应该是 一些 所 谓新 消费 品 牌在 融资 的 时候 讲 的故 事。 是对 也 应该 是 每一个人 想 好在 这样的 一个 大 的 新的 这样的 一个 时代， 在 这样 一个 新的 移动 互联网 新的 技术 变革 这个 时代 里面， 他 应该 能够 去 习得 的 新的 技能 和 获得 新的 可能性。

我相信 我们的 听 友 里面 可能 已经 有 不少 人 自己是 不管 可能 是 腰部 或是 刚刚 你 刚刚 讲 的 emerging 刚刚 入行 的 一个 网 红， 或者 他 自己 想成为 网 红。 你 会 建议 他们 一旦 开始 在 爬坡 开始 受到 关注 的 时候， 你 会 建议 他们 被 N C N 牵进去 吗？ 还是 你 对 他们的 建议 是 说 先 自己 熬 一段时间， 先 自己 把 这 整个 的 身材 摸清楚， 再 决定 你 要不要 被 某 一个 M C N 签 进去。

这个 问题 我们 觉得 是 送 命题。 就 因为他 感觉 就 好像 你 会见 一个 男孩和女孩， 要不要 谈恋爱， 要不要 结婚。 我 感觉 是 本质 上 是 一样的 一个 问题， 就是你 要不要 选择 一个 创业 的 partner。 我的 理解 其实 本质 上 是 这样的， 就是 如果 是一个 优秀 的 M C N 公司， 其实 它 应该 是 能够 认可 你的 价值， 识别 你的 才华， 并且 跟 你 很 互补。 然后 能够 致力于 跟 你 发展 一个 长期 的 大家 一起 能够。

你 看不到 的 是什么， 是 微笑 着 这样 一个。

长期 的 互利 的 相互 成就 的 关系。 所以 你 本质 上 是在 找 一个 partner.

所以 大家 想 签 的话 可以 签到 爱 用 的 赢 天下 的。

不是我 没有 这个 意思， 我想说 的 就是 所以 大家 要 想 清楚 这件 事情， 其实 这个 本质 就 跟 婚姻 一样， 是 自我 认知。 你 对 自己的 认知， 对 自己的 理解， 以及 对于 自己 在 一个 事业 上， 在 商业 上 自己的 能力。 就像 我们 自己 创业， 有时候 每一个 创始人 或者 C E O 他 也会 问 自己， 自己 是不是 适合 做 一号 位， 自己 还是 是一个 什么样 的 领导力 的 风格， 以及 他的 核心 团队， 他们 之间 的 关系 是一个 什么 样子 的。 觉得 在 所有 行业 其实 都一样， 其实 本质 上 是对 自己的 认知 和 自己的 判断。

我也 看到 有 很多 创作者 最终 自己 选择 成立 了 自己的 M C N 公司。 他的 角色 从 一个 创作者 也 变成 了 企业家。 也有 的 创作者 其实 包括 很大 的 头部， 大家 也 知道 他 自己 最后 也 变成 了 M C N 机构 的 老板， 也有 这样的 案例。 所以 我 觉得 其实 它 其实 是一个 怎么能够 更好 的 去 整合 生产要素， 解放 生产力， 改变 生产关系， 能够 去 创造 价值 的 这样的 一个 过程。

为什么 我 认为 这个 路 才 刚刚开始？ 这个 市场 是 很 早期， 就是 因为 其实 现在 有 很多 都 还在 一个 刚刚开始 的 阶段。 现在 大家 都 赚 的 是 红利 的 钱， 大家 赚 的 都是 享受 的 我们 讲 的 这个 流量 的 红利。 但是 随着 移动 互联网 智能 装备 的 出货量 慢慢的 见到 瓶颈， 大家 更多 要在 存量 上 去 创造 价值。 这个 时候 就 比 精细化 的 运营， 比 管理 能力、 组织 能力。 事实上 我们 看到 包括 很多 新 消费 品牌， 包括 M C N 机构， 包括 我们 自己 做 一个 创业 公司。

我们 认为 我们在 发展中 最大 的 瓶颈 就是 第一 创始人 自我 的 认知。 第二 就是 组织 能力。 在 战略 机遇 的 识别 上， 我相信 有 很多 聪明 的 人， 大家 都能 看到 机会 在哪里， 风口 在哪里， 方向 在哪里。 但是 你 作为 一个 组织， 做 一个 机构， 作为 一个 团队， 你 能不能够 有 很强大 的 能力 做 一个 组织， 去 打赢 你的 mass win。 在 你 应该 能够 获取 的 这个 成绩 上， 你 能够 真的 兑现 你的承诺， 做到， 我 觉得 是 非常 挑战 的。 所以 我 觉得 它 不仅仅是 一个 把 内容 怎么做 的 越来越 好的 过程。 同时 也是 作为 一个 创业者， 他 怎么能够 去 构建 自己的 这样的 一个 壁垒 差异 以及 可 持续的 一个 经营 能力。

所以 我 觉得 critter 这个 词 反正 也很 好笑， 就是 他 即使 可以 理解 为是 一个 创作者， 他 也是 一个 to create something new， 是一个 builder。 他 去 make that happen， 让 这个 事情 发生。 所以 每一个 创业者 他 也是 一个 creator。 哼 所以 可能 创作者 从 这个 角度 上 来讲， 创作者 最后 变成 一个 创业者， 可能 是 他的 一个 命运。

我知道 阿勇 说 他他 不是 这个 意思。 但是 如果 你是 网 红 达人， 你 想 签 M C N 可以 考虑 赢 天下。 如果 你是 客户， 要 找 一个 你 信得过 的， 可以 找 赢 天下， 你 要 找 合作 的 人。 价值观 正 不 正是 很 重要 的 一件 事情。 我 认识 的 爱 勇 价值观 是一个 非常 正 的 人， 你 将来 不要 出问题。

然后 我 这 句 话 给 录 到 露出 来了。 我 觉得 我们 就是 在 每个 不同 的 阶段 找到 合适 的 合作伙伴， 我 觉得 可能 更 合适 的 是。

这样的 一个 明白 结论。 对， 好， 今天 非常感谢 艾 勇 的 时间， 今天 很 过瘾。 我们 讲 的 比较 深， 比 我们 春节 那 一档 的 要 深 很多很多。 所以 在 我们的 show note 里面， 你 要不要 留 你的脸 联系方式， 不然 我们 每次 就要 就在 我们的 那个 后台 会有 很多 的 听 友 在 不同 的 平台 来 问 联系 爱友 等等 的。 所以 如果你 要 的话， 可以在 我们的 show N O 留下 你的 联系 的 方式。 让 我们的 品牌 在 平台 跟 网 红 达人 更容易 找到。 你好， 今天 非常感谢 有 也 非常 谢谢 Jenny.

谢谢 Jenny， 谢谢 M C 谢谢 大家。

谢谢。