Episode 149: DeepEater Jam：「罪」的双重含义
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各位 好， 欢迎 收听 第 149 期 的 迟早 更新。 今天 这 期 节目 也是 迟早 更新 和 设计 咨询机构 O F innovation 联合主办 的 关于 食物 的 情绪 消费 的 系列 对 谈。 Deep eat 的 第一期， 我是 吴 林业， O F innovation 的 负责人， 大家 可以 叫我 小爱。 今天 以及 之后 的 其他 几期 节目 将 由 我 客串 主持。 而 任 宁和 枪枪 这次 会 换 个 身份 作为 嘉宾 参与 到 我们的 对 谈。

先 简单 介绍 一下， 今天 参与 对话 的 除了 我 跟 羌 枪， 还有 其他 的 三位 朋友。 分别 是 翻转 电台 的 主理 人 李 厚 辰， 天然 代糖 品牌 E 思维 的 C E O 有加， 影视 行业 媒体 food plus 的 创始人 上， 还有 人造肉 品牌 冰淇淋 的 研发 总监 舒曼。 不过 这次 他 将 会 以 录播 的 方式 穿插 到 我们的 对话 中。 今天 这 期 节目 我们会 围绕 食物 罪恶感 这个 话题 展开。

首先 第一个 就是 罪恶感 的 一个 形成 机制 的 一个 问题。 就是我 想 先 问 一下， 因为 这个 是后 程 是 研究 心理学 和 神经科学 相关 的 一些 知识。 所以 你 能不能 先 从 一个 生理 的 或者 是 心理 的 角度 来去 介绍。

我 觉得 可以 区分 有 两种， 肯定 有 很多 不同 的 分类 方法。 但 我 觉得 有 两种 分类 方法 是 比较 直接 的。 一种 方法 还是 有 比较 本能 的 罪恶感 的。 就 比如说 我 在街上 突然 踩到 一个人 给 撞倒 了， 鲜血 直流， 就 无论如何 我 心肠 夺印。 这个 时候 都 是要 有点 罪恶感， 包括 你 平时 跟人 打架， 你 可能 如果不是 经常 打架 的话， 你 比较 下不去 手。 其实 很大 的 原因 就是你 那个 罪恶感 压 着 你， 所以 这个人 有点 本能 的 同理心。

神经科学 上 有什么 镜像 神经元， 这个 就 不说 他 了。 所以说 就是 当 你的 行为 带来 直接 伤害， 你 还 目睹 这个 伤害 的 时候， 你 确实 是 有点 罪恶感 的。 因为我 来自 四川， 我们 那边 有 很多 活 杀 吃法， 就是 什么 那个 兔 咖 直接 割喉， 然后 开始 扒皮， 你看 久 了 无所谓， 但是 有 一些 比较 小孩儿、 女性， 目睹 这种 活沙 兔、 活 杀鸡 的 吃法 时候， 罪恶感 会 比较 强。 你 有点 看 不了， 看 不了 的 原因 就是 那个 罪恶感 的 煎熬 促使 你看 不了。 所以 这种 我 觉得 比较 本能 的 罪恶感 肯定 是 存在 的。

在 食品 上， 像 刚才 我 就举 了 一些 例子。 另外 一种 就是 来自于 它 有点像 康德 道德 律令。 也就是说 你 给 了 自己 一个 要求， 这个 东西 并没有 任何 直观 的 伤害。 发生 这个 伤害 是因为 知识 推论 出来 的， 包括 热量 过高， 或者 我们 一 想 吃 野味 的 人， 可能 都会 导致 公共安全 危机。 比如 如果我 现在 吃 野味 可能 会 有点 罪恶感， 那 我 现在 吃 这个 野味 的 时候， 并没有 看到 任何 病毒 的 传播， 公共 危机 的 爆发。 但 你 会 想到 这一下 联系 过去。 所以 总的来说， 比如说 佛教 对于 杀生 来讲， 比如说 你看 他们 有时候 就 要求， 即使 你 化缘 的 时候， 你 吃 到 的 这个 肉食 应该 是 没有 看到 这个 屠杀 过程， 如果 看到 你 就 不可以 吃 等等我 觉得 跟 这种 道德 律令 本身 可能 会 有点 关系 等等等等 的。

所以 我 觉得 罪恶感 大概 来讲， 我们 可以 分成 两种。 一种 是因为 同理心 驱动 的， 他 比较 本能， 你 直接 的 看到 伤害 过程 会有 罪恶感。 第二种 的 道德 律令， 当然 道德 律令 这个 它 就可以 它 具有 很强 的 任意性。 我 就 认为 吃苹果 都 可以 吃 出 罪恶感。 就是 什么东西 在 一个 道理 的 勾连 之上， 都 能够 推论 出 一种 罪恶感， 当然 也可以 相反， 也可以 完全 没有。 就是我 我相信 养 陪伴 性 动物 的 人， 甚至 很多人都 可以 想， 因为 吃的 是 肉狗， 对 吧？ 又 不是 宠物狗 都 无所谓， 也 能够 想到 没有 罪恶感。 这种 来讲 对于 人 来讲 是 纯粹 自由的。 就 第一种 本能 罪恶感， 人 可能 不是 纯粹 自由的， 很多 时候 你 会 很难 抵御 住 那个 罪恶感。

但 第二种 这种 道德 律令 式 的， 你 总有 道理 能够 促使 自己 相信 这是 有罪 的， 或者 促使 自己 相信 是 无罪的。 我 再 提 一小 点就 第二种 这种 其实 有一个 很很 有意思 的 转换， 就是我 这 我 认为 第二种 这种 罪恶感 甚至 很多 时候 会 转化 为 某种 优越感。 当然 在 我们 现在 语境 里面， 优越感 三个字 就 骂人 的话， 你 有 优越感 几乎 就是 在 说 你是 个 坏人。 我不是 这么 想 的， 我 觉得 优越感 肯定 不是 个 坏事 儿， 但是 对 某种 事情 具有 某种 道德 律令 式 的 罪恶感。 其实 对他 来讲， 肯定 是因为 道德水准 高才 对 这种 事儿 有 罪恶感 的。 所以说 其实 本身 也是 一个 道德 优越感， 但 道德感 不是 坏事 儿。 我 觉得 如果 社会上 大家 都 多点 道德 优越感， 其实 还是 好事儿。

所以说 我 觉得 这 里面 有一个 比较 微妙 的 部分， 就是 罪恶感 和 道德 优越感 的 关系。 它 尤其 出现 在 第二种 道德 律令 之上。 一般 很少 有人说， 我看 不了 你们 杀 兔子， 因为我 道德水准 很高， 一般 不 这么说。 但是 你看 我 因为 知道 这个 动物 屠宰 和 牲畜 饲养 行业 对于 环境 的 影响， 因此 我 选择 素食。 这 还是 一个 道德水准 挺 高 的 事情， 所以 本身 跟 优越感 有点 关系， 对不对？ 简单 说 一下。

好， 然后 其实 你 刚才 提到 一个， 一个 是 说 它 这 里面 会有 几种 不同 类型 的 偏差。 一种 是 说 一个 道德 标准 问题， 还有一个 是 可能 说 卖 也 涉及到 一个 价值 标准 问题。 就 比如说 我 认为 这个 东西 是 健康， 我 认为 这个 是 不 健康 的。

我 觉得 我 我 觉得 这 两个 是 一 回事。

这 俩 是 一回。

这 背后 是你 你可以 说 一个 是 感觉 驱动 的， 一个 是 道理 驱动 的。

可以 这么 说好， 那 我们 可能 接下来 是 需要 去 详细 拆解 一下。 因为 现在 市面 上面 这种 所谓 的 消解 罪恶感 或是 让 你 负罪感 比较 低 的 产品 很多。 不仅 是 产品， 可能 还 会有 一些 服务 或者 是 一些 新的 销售 的 形态 等等等等。 那就 比如说 元气 森林， 然后 还有 一些 什么 预包装食品， 吃不胖 的 什么 冰淇淋 等等。 所以 就 从 我们 现在 的 从业 上面 观察， 包括 身上 一直 也 在 关注 食品 这块。

就 你 所 观察 到 的， 比如说 从 一些 现象 角度 来讲 的话， 有 哪些 从 比如说 生产方式， 或者 是 它的 成分， 或者 是 它的 销售 方式 等等 各个方面， 然后 去 减少 罪恶感 的 做法。 我 可以在 这 列 一列， 然后 我们 可以 看看 说 这些 现象 背后 它 反映 的 是一个 什么样 的 因素 在 推动 它。 以及 说 这个 因素 到底是什么 观念 在 影响， 这个 观念 又 在 发生 什么 变化？ 其实 大体 的 结构 是 这 样子。

就是说 这个 具体 的 一些 案例 和 一些 现象 之前， 其实我 想 对 刚刚 说 这个 罪恶感 的 一个 形成 我说 一下， 我 简单 谈 一下 我的 看法。 因为 其实 刚刚 谈到 两点 我是 很 赞同 的。 人 作为 一个 我 觉得 人的 同理心， 其实 是人 出生 就 会有 的 这样的 一种 我 觉得 是 天性 的 一部分。 另外 就是你 刚刚 说到 的 一些 像 公序良俗 这样的， 其实 是 社会 加 于 它的 一个 反应 的 一个 机制。 从 吃 这个 行为 上， 我 个人 会 以 这样的 方式 去 拆解 它。

就是我 觉得 从 internal 的 就是 内生 的 角度 来讲， 这个 是人 对于 自我 欲望 的 实现 的 一个 矛盾。 我 觉得 这是 长久 会 存在 的 一个 问题。 从 external 就 外外 在 的 一个 因素 来讲， 其实我 觉得 这个 是一个 人和 社会 的 一个 你可以 认为 它的 一个 互相 关系 的 一个 理解， 以及 是 社会 信仰 和 价值观。 苏曼 也 提到 价值观 的 问题， 我 认为 其实 更 多是 信仰， 就 个人 信仰 和 社会 信仰 的 一个 矛盾。

那 怎么 理解 这个 事情？ 就是 internal 就 个人 角度， 我们 刚刚 有 提到 人 其实 是 会有 很多 的 个人 的 欲望 的。 比如说 我想要 满足 口腹之欲， 这个 是 短期 的 及时 的 会有 反馈 的那 我会 想 去 吃 一些 高热量 的、 甜 的、 高糖 的 东西， 那 是因为 甜 的 东西 在 人的 D N A 里面 就 被 认认 认为 是一种 好吃 的 东西。 那 是因为 我们的 祖先 在 很 危险 的 情况下， 他 要 吃 不同 的 东西。 那个 时候 甜 的 通常 是 无毒 的， 然后 苦 的 通常 是 可能 有毒 的， 所以 那个 是 写 进了 我们的 D N A。 没有 办法 那么 轻易 的 去 解决 掉 的 一个 问题。

同时 人 还有 很多 其他 的 一些 可能 看起来 没 那么 短期 的 一些 欲望。 比如说 人 想要 变 美， 想要 变得 好看， 想要 他 会有 一个 自我 提升 的 这样 一种 本能 的 需求。 只是 说 这个 提升 的 标准 是 社会 给 我们 定义 的。 比如说 人们 想要 变 美， 但 美的 标准 为什么 现在 大家 觉得 高热量 的、 多 脂肪 的、 多糖 的 东西 是 不想 吃的？ 是因为 现在 社会 至少 从 我们 这个 年代， 大家 都会 觉得 胖子 不太好 看 的。 胖子 代表 的 是 反面 的 审美 以及 不太 健康 通常 不太 健康 的 那样 一种 状态。 所以 这个 时候 我们 就得 去 抗拒 那些 成为 胖 的 一个 因素。 所以 就说 回来 就是 有些 社会 的 通用 的 一些 belief， 其实 导致 了 构建 了 我们 整个 的 对外 的 一个 个人 的 一个 价值观 的 一个 取向 的 所在。

我 认为 从 背后 去 拆解， 我们 可以 看到， 刚刚 小艾 有 提到 元气 森林。 它 其实 是 这家 公司 为什么 在 过去 三年 能够 很快 的 成长起来。 大家 要 知道 饮料 是一个 非常 竞争 非常 激烈 的 一个 市场， 对 吧？ 康统 这样的 中国 的 巨头， 然后 同 口 可 乐百事 这样的 巨头 森林 的 一个点 是 他 首先 踩 中 了 巨头 他们 在 碳酸 饮料 这样 一个 品类 下面 的 一块 下沉 的 市场。 碳酸 饮料 其实 大家 认为 是一个 因为 是 爽 的 一种 东西。 但是 传统 的 像 可乐 这种 为什么 叫 快乐 肥 宅 水， 就是 因为 它 确实 是 高糖 的 这样的 一种 产品。

元气 森林 它的 一个 比较 聪明 的 点 就是 它 没有 去 跟 人的 欲望 做 对抗。 我 还是 知道 你 需要 甜 的， 需要 这种 气泡 感 的 这样 一个 刺激 的 口感。 但是 我 把 里面 的 糖 换成 了 代糖， 而且 是 相对 健康 的 天然 代糖。 所以 这个 是 他 去 不断 的 sell 的 一个点， 包括 他 现在 所有的 产品开发 逻辑。 我们 看到 他 做 的 以前 也 做 这个 无 糖茶， 然后 现在 也 做 这种 乳饮料、 酸奶， 然后 这个 奶茶 就 R T D 的 奶茶 等等。 包括 现在 新 做 的 这些 功能 饮料。 其实 它的 一个 逻辑 就是我 把 所有的 饮料 的 版本 全部 做 无 糖化 开发， 这是 他 最最 核心 的 产品开发 逻辑。

这个 逻辑 其实 就是 反映 到 现在已经 我 觉得 是 已经 显性 的 一个 需求， 就是 消费者 对于 糖 的 一个 抗拒。 那 为什么 会 抗拒 糖？ 就是我 还是 需要 甜 的 东西 来 满足 我的 味觉 和 口腹之欲。 但是 糖 这个 东西 我知道 对于 我的 健康， 对于 我的 体重 管理， 对于 我 抗氧化 等等 各种 需求， 我 都是 想要 去 消解 它 这样 一个 东西 的。

那就 引入 到 为什么 食品 有 机会 能 解决 这样 一个 事情？ 那 是因为 从 因为 其实 苏曼 其实 他们 做 的 人造肉， 其实 很多 是 食品科学 的 部分。 因为 他们 需要 把 动物 的 细胞 和 植物细胞 中的 一些 结构 去做 一些 拆解， 然后 把 植物细胞 从 组织 层面 其实 变得 更 像 动物细胞， 它 能够 提供 的 口感 营养 等等。 但 怎么说呢？ 就是 无糖 这个 事情 或者说 代糖 这个 事情， 更 多是 食品 工程 的 一个 事情。 就是说 我 可以在 食品 的 这个 生产 手段、 工艺 原材料 上去 做 一些 innovation。 其实 就可以 实现 我 既 保留 你 原本 的 这个 好像 很 好吃， 但是 还是 可以 让 你 去 减轻 你的 这样 一个 负罪感。

这样的 一个 案例， 其实 元气 森林 并不是 第一家 在国外。 他 这样 一个 做法， 其实 从 16年 左右 就 已经 有 很多 创业 公司 在 做了。 然后 里面 有 一些 比较 知名 的 像 spring drift 的话， 这 其实 是 美国 成长 很快 的 公司。

然后 百事 是在 17年到18年 左右， 他们 自己 去 lunch 了 一个 叫 巴布 里 的 新的 品牌， 就是 完全 做 的 是 无糖， 但是 又 果味 又 甜 的 这种 气泡 饮料。 跟 百事 之前 的 一个 包装 其实 很 像 的， 这个 卖 的 也很 好。 可口可乐 是在 去年 宣布 要 推 一个， 这是 他在 16年 之后， 就是 完完全全 是 新浪 起 个 新的 brand 去做 这个 事情， 叫 阿哈， 这个 可能 会 在 今年 就 推出 来了， 就是 完全 是 这样的 一个 定位。 这个 饮料 中 其实 已经 是 蔚然成风 了。

可以 说 其他 一些 领域， 刚刚 小二 有 提到 的 冰淇淋。 冰淇淋 其实 有 一家 非常 明星 的 公司， 现在已经 被 收购 了， 叫 halo top。 我们 不知道 你们 知不知道 他 做 的， 就是 你可以 认为 他在 美国 是 完全 属于 这种 网 红化 的 一个 预包装 的 打法。 就是 他 把 他的 每个 冰淇淋 罐子 上， 他 把 热量 直接 标出来， 最大 的 地方 就 标 我 每罐 是 多少 卡那 冰淇淋 传 让 大家 理解 是一个 很 beauty guilty 的 一个 东西。 Heavy 因为 它 高糖 高脂肪 对 吧？ 然后 大家 觉得 是 很不 健康 的那 他的 一个 做法 就是 用 代糖， 其实 就是 代糖。 然后 我 把 冰淇淋 的 整个 的 原材料 的 一个 结构 去 做了 一个 改造， 然后 至少 直达 一点， 就是 它 低热量 但是 好吃。 就 这么 一个 核心 的 逻辑， 就是 不跟 你的 欲望 对抗， 但是 又 照顾 了 你 长远 的 这样的 一个 个人 的 一个 社会， 给 到 你的 价值 取向， 我 觉得 是 很 普遍 的那 这样的 思路 在 糖 就是 美国 有 很多 软糖， 他们 也 开始 做 这样的 改造。

然后 还有 一些 很多 的 零食， 包括 像 膨化食品， 我们 通常 认为是 非常 不 健康， 很 heavy 的 东西。 他们 一方面 会 用 一些 非 油炸 的， 就 低温 烘焙 的 方式， 这个 也是 食品 工程， 它 其实 现在 在 工艺 上 的 一个 改进。 另外 他们 也会 选 一些 新材料， 大家 觉得 薯片 还是 一个 高 淀粉 的 相对 高 淀粉 的 这样 一个 原材料， 所以 很早以前 大家 就会 用 橘 肉 来 替代。 现在 还 会有 新的， 比如说 像 莲子， 他们 用 莲子 去 替代 爆米花， 它 替代 里面 的 那个 玉米 去做 爆米花。 他们 还是 想要 尽量 让 你 做 的 好吃， 但是 没有 那么 多 beauty。

从 这个 人造肉 的 角度 来讲， 其实我 从 18年 左右 开始 管 系统 的 看 这样 一个 领域， 我 关注 到 其实 人造肉 其实 背后 代表 的 是一个 植物蛋白 替代性 的 这样的 一个 大 的 市场机会。 就是 为什么 人们 想 其实 肉类 的 整个 的 产业 已经 很很 成熟 了， 包括 乳品 产业。 那 为什么 人 还是会 想要 有 这样的 一个 结构性 的 机会 发现 其实 是因为 植物 的 蛋白， 它 从 我们 说 social 和 environmental 层面， 至少 会给 人们 提供了 一些 belief。 这个 其实 是 后面 社会 才 就是 人们 的 消费水平 发展到 一定 层面 以后， 才 会有 机会 去 有 建立 这样的 一个 社会 认知 的。 就是你 想 为什么 欧美 他们的 整个 植物 基， 无论是 植物 基 代入 还是 植物 基 植物肉， 它 其 发展 都 相对 靠 前？ 就是 因为 他们 已经 普遍 的 具有 一个 我可以 说是 政治 正确 的 这样 一个 社会 的 认可。 他们 会 觉得 动物 养殖 是 不人道 的， 然后 动物 带来 的 一系列 的 反馈， 对 环境 的对 整个 人类 生态 的 其实 会 有些 很多 负面 的 东西。

但是 我自己 去 看， 就 从 商业 层面， 为什么 中国 人造 的 发展 还是 相对来说 是 很 初期 的。 是 中国人 其实 从 一个 大众 市场 的 角度， 很少 会 为 这个 东西 直接 买单。 大家 还是 觉得 其实 本质 上 是 经济 和 消费水平 底层 的 发展 导致 的。 大家 还没有 说 我 还有 那么 多 的 钱， 可以 去 额外 花 很多 钱 去 买 一个 对 环境 更好 的 产品。 我 还是 关注 这个 性价比， 所以说 中国 消费者 还是 蛮 实在 的。 但是 好吃 又 健康 的 东西 他 当然 是 不会 抗拒 的。 所以 我 觉得 就 是从 这个 做法 上， 我 觉得 其实 有 不同 的 层面。

所以 我 觉得 第一层 是 关注 人类 短期 的 这样的 一个 像 口腹之欲 和 社会 给他 施加 的 一些 关 关于 关于 美， 关于 个人 更好 的 健康 的 这样的 一些 道德 理念 他的 一个 冲突。 可能 长远 的 是啊 从 个人 的 消费 背后 带来 的 一些 因素 和 社会 的 整个 生态 发展， 它 中间 产生 的 冲突 和 矛盾。 这个 是我 现在 观察 到 一些 现象。

你 观察 到 的 是 说 在国外 的 消费者 当中， 他们 可能 就是 目前 的 经济 状况 所处 的 这个 道德 水平， 让 他们 更 愿意 去 为 这个 社会 责任感 这一 层面 的 原因 而 买单。 其实我 想 提 的 问题是 说， 从 个人 健康 层面 来说， 这一点 难道 不是 更加 打动 他们的 点 吗？ 因为 无论是 在 国内 还是 国外， 目前 大家 就 认识到 的 是 说 植物 基 的 蛋白质 可能 对于 人体 健康 是 比 动物 脂肪 更加 有益 的。

我 对 这点 其实 会有 一些 不同 的 看法， 但 我 觉得 这个 是 有 一些 有 争议 的 地方。 首先 我 个人 是一个 各种 新的 一些 饮食 到 的 一个 实验者， 所以 其实我 对 营养学 有 一定 的 研究。 另外 就是我 我 觉得 其实 谈论 这个 问题是 需要 去 从 消费者 的 消费 场景 去 出发 的。 其实 说实话 不同 的 场景 对 这个 问题 的 不同 类型 的 消费者 他 有 不一样的 看法。

普遍 来讲 就是 认为 植物蛋白 优于 动物 蛋白 这个 说法 我 觉得 在 我 这边 看来， 其实 是 现在 还 不能 成立 的。 当然 他们 各自 有 各自 的 优点， 比如说 植物蛋白 它 没有 这个 胆固醇 的 一个 担心， 对 吧？ 然后 他 从 这个 来源 上 可能 会 更 清洁。 但是 从 动物蛋 蛋白 的 角度 来讲， 如果 是 出于 补充 蛋白质， 尤其是 补充 优质蛋白质 的话。 动物 蛋白 目前 对于 人体 的 它的 一个 结构， 对于 我们 来说 是 还是 更容易 吸收。 这个 目前 是 学术 上 的 一个 观点， 就是 它 补充 效率 会 更高。

然后 以及 说 在 一些 特定 人群， 比如说 运动 健身 的 人群， 他 其实 不太 能够 完全 依靠 这个 植物蛋白 去 补充 他在 这个 运动 场景 里面 有些 微量元素 的 一个 需求。 所以 这个 是 不能 离开 消费者 的 场景 和 类型 的。 但是 我 我 插 一句。

N B A 有一个 价值观 特别 奇怪 的 一个 球员 叫 Carry iven， 然后 他 就是 一个 纯 素食主义者， 所以说 很多人 在 拿 他 当 一个 案例。 就是 如果 他 一直保持 纯 素食， 还 能够 维持 很高 的 竞技状态 和 竞技 水平 的话， 就是 说明 可能 还是 行。 但是 现在 不知道， 因为他 受伤 已经 好长时间 了， 不知道 跟 这 有没有 关系。 但是 我就是 举 这么个 例子。

对， 这个 其实 就是 普遍 证明 目前 的 主流 的 营养学 的 观点， 还是 认为 动物 蛋白 是 优于 这个 植物蛋白。 从 补充 蛋白质 的 角度， 但是 从 预防 心血管疾病， 因为 那个 是 涉及到 胆固醇 的 问题， 然后 也会 涉及到 一些 激素 的 问题 了。 那 这个 时候 植物蛋白 就 会有 它 相对 的 优势 了。

这个 是 这样的， 但是 说实话 从 国外 的 我自己 做 社会 的 一些 消费 观察 的 时候， 我会 觉得 目前 的 像 一些 比较 领先 的 植物蛋白 品牌， 像 欧特 ly 对 吧？ 这个 在 中国 这几年 也 蛮 火 的。 然后 像 b me impossible fall 其实 都 不说 了。 其实 他们 从 整个 的对 消费者 进行 沟通， 他们 主张 的 价值观， 还是 说 我们会 更多 从 social environmental 层面 去 给你 塑造 一种 差异化 的 价值。 以及 说 他们 有一个 我 觉得 是 悖论， 就是 他们 一方面 讲 这个 是 植物 的， 另一方面 就是 像 人造肉， 普遍 都讲 我们 像 普通 的 肉 一样 好吃。 他们 在 努力 的 给 消费者 传达 这样的 一种 概念。 所以 我 觉得 这 反面 上 印证 了 一个 问题， 就是现在 消费者 对于 传统 肉 的 这样 一个 需求， 是 一时半会儿 没办法 得到 颠覆 的。 对我 还是 需要 这样 形态 的 产品。

像 比较 me 他 做 的 最 开始 做 的 最 核心 的 产品 就是 burger。 他 其实 就是 把 他 其实 有 很多 的 机会 可以 去 塑造 一种 新的 肉食 的 一种 心态。 但是 他 没有 选择 去 这样 做， 他是 选 了 大众 消费者 最熟悉 也是 最 接受 的 一种 心态。

我想 国内 很多 素食 仿膳 餐厅， 实际上 提供 出来 的 最终 形态 也是 在 模仿 接近 和 模仿 传统 素食， 尤其是 模仿 一些 长 类产品。 对。

所以 你 觉得 因为 国内 和 国外 存在 的 这个 差异， 所以 国内 的 这些 创业 公司 他在 打的 时候 会 更加 偏重。 比如说 大家 的 健康， 因为 大家 还没有 到达 那个 道德 的 水平， 对， 而 不是 偏向 社会 责任 的这 一点。

舒曼 在 分享 的 时候， 他 也 提到， 我们 也可以 看看 他们 现在 在 做 的 事情， 我可以 share 一下 screen， 稍等。

这个 我 很 认可 你 这个 观察。 国内 现在 打， 如果 打 到 的 是 不太好 卖 的， 消费者 不太 买单。

这是 我们 植物 基 的 一个 品牌。 然后 其实 我们 一直 在 探索， 就是 我们 用 什么样 的 一个 方式 能够 让 消费者 理解 成 融。 所以 其实 中国市场 跟 国外 是 不一样的。 就 比如说 在 美国 已经 有 非常 的 现成 的 一个 establish 的 这样的 一个。

Vegan culture 就是 很多人 已经 是 素食者， 所以 的话 就是 当 他们 在 市场上 看到 了 这样的 一个 产品 的 时候， 其实 他们 自己 他们是 他们是 很很 容易 的 去 选择。 然后 他们 背后 的 动机 很多 人是 基于 环保 或者 动物 保护。 所以 就是 国外 我们 经常 有的 时候 我们 还 就 几年 前 我们我们 还 经常 可以 看到， 比如说 国外 激进 的 动物 保护主义， 就是 动物 动保 人士， 然后 他们 做 一些 行为艺术， 在 街头 做 一些 抗议 之类 的。 我们 就会 觉得 就是 在 中国 的 人 会 觉得 非常 不可思议， 非常 不可理喻。 但 实际上 这个 在国外 是 非常 的 常见 的。 所以 的话 就是 对于 他们 来说， 就是 他们的 文化 当中 不应该 伤害 动物， 或者 我们 为了 环保 而 选择 植物肉 这个 东西 已经 是 很 有机 根基 的。 但是 一 进入 到 中国， 我们 发现 我们 自己 发现 就是 这 两套 走 不通， 就 发现 环保 跟 这个 动保 是 走 不通 的。 其实 就是 中国人 很多人 可能 还 对 不 熟悉 这样 一个 概念， 包括 就 觉得 我们 总 说 那个 其实 也 跟 他 相关。

当我 之前 看 有些 公众 号 在 提到 一些 在 探讨 一些 植物肉 或者 是 一些 素食 的 话题 的 时候， 上面 经常 就 会有 绝对 可以 找到 这样的 评论。 就是 我们 辛苦 进化 了 这么多年， 不是 到了 食物链 的 顶端， 不是 为了 吃草的， 就是 经常 会有 这样的 一个 观点。 所以 我 就 觉得 真的 是 动物 保护 这样的 一点， 就是 还是 觉得 人是 最高 等 的， 人和 其他 的 动物 不是 平等 的， 人是 最高 的， 所以 人类 有 权利 去 支配 一接 的 其他 的 生物， 这个 就是现在 的 一个 主流 的 一个 这样的 一个 观念， 人和 动物 的 一个 之间 关系 的 观念。

然后 包括 对于 环境 的话， 这个 的话 其实 是 a like knowledge。 大家 没有 足够 的 信息 来 了解到 畜牧业 背后 它的 一个 环境 的 议题。 所以 的话 就是 在国外 最 经常 的 环保 的 strategy， 这样的 一个 discs 和 另外 的 一个 动保 的 dispose， 在 中国 是 走 不通 的。 所以 的话 我们我们 一直 在 探索， 什么样 的 语言 中国 消费者 能 理解， 所以 的话 我们 会 更多 的 从 健康 的 角度 来 出发， 我们 更多 的 会 真的 我们会 从 热量 的 角度 来 出发。 因为 比如说 我们 新 麒麟 公司 的 这样的 一个 产品， 跟 牛肉 比 起来 的 热量 要 少 一半多。 比如说 我们在 这 两 是 这个 牛肉饼 的 44%。

所以 的话 我们 要 从 这样的 一些 消费者 能够 理解 的， 他们 care 的 就 关于 健康 的 这样的 一些 诉求， 然后 来去 让 大家 接受 猪肉 这个 产品。 而 我们 不会 说 太多 其他 的 一些 价值。 但 实际上 我们 最初 来做 这个 植物肉， 其实 很多很多 这种 原因， 很多很多 motivation， 就 其中 动保 和 环保 觉得 非常重要。 但是 这样的 一个 东西 还 不是 一个 中国 主流 能够 接受 的 语言。 所以 的话 就是说 对， 所以 的话 我 就 觉得 我们 跟 元气 森林 什么 之类 一样。 就是 在 目前为止， 在 这样的 一个 食品 设计 的 当中， 在 这个 营销 当中， 我们会 讲 一些 关于 健康 的 问题。 或者 我们 有的 时候 我们会 用 另外 的 方式， 我们 来说 植物肉 这个 东西 是 很 潮 的这 也就是 就是 把 它 用 这样的 一个 方式， 来 吸引 大家 来去 追逐 一种 潮流， 而 不是说 这个 东西 背后 可能 是一个 怎么样 的 畜牧业 的 体系。

对我 其实 有 个 补充。 因为我 觉得 在 我们 思考 这个 问题 的 时候， 我们 挺 容易 把 它 想 成 一个 中外 之争。 而且 中外 之争 背后， 我们 觉得 是个 经济发展水平 的 问题。 好像 有一个 那种 马斯洛 需求 层次， 我们 还在 搞 这个 生存 需求， 他们 已经 走入 了 尊重 需求。

我 觉得 第一 可能 还 不是 因为 你看 环保 这个 议题 在 欧洲 或者 是 欧洲大陆 很 火。 但 我 觉得 好像 也 不是 中国 之外， 全世界 各国 都 达到 了 某种 共识， 像 日韩 其实 人均 G D P 和 收入 也很 高， 我 好像 不 觉得 他们 好像 对 这个 问题 有 多么 在意。 美国 也是 一样， 实际上 环保 本身 我 觉得 还是 一个 偏 欧洲， 尤其 比较 西欧 价值观 的 东西。 当然 我 一点没 说 这就是 他们 欧洲 中心主义， 就是 他们 编出来 一套 说法 而已， 我 一点没 这个 意思。 但 我的 意思 是 说， 即便 在 我们 这儿， 实际上 大家 对于 公共 伦理 也有 很强 的 追求。 也 舍得 花钱。 你看 为了 这个 国别 之争， 不买 苹果 买 华为， 那 五六千 也是 大手笔， 该 花 还是 花。

我 就 觉得 在 不同 的 社会 这个 议题 不一样。 比如说 在 我们 和 美国， 其实 国际 政治 的 塑造 远远 大于 人与人 的 关系， 远远 大于 人 与 环境 的 关系， 人与动物 的 关系。 就在 这种 国家 就 这种 话题 占据 了 主流。 可能 导致 了 我们在 人造肉 的 问题 之上， 只能 走 一个 很 个人主义 的 视角。 你是 为了你 的 身材， 为了你 的 健康， 而 很难 够 把 它 诉求 到 一个 公共 领域 之上。 这个 兴许 不是 中外 差异， 可能 也 不是 收入 差异， 而 更多 的 是一个 公共 议题 的 注意力。

就是 我们 这边。 因为 欧洲 在 二战 之后， 你 反思 特 深一 一步 走 到了 这个人 与 世界 的 关系 之上。 但 我们 这边 还在 搞 这个 国际 政治， 地缘政治， 实际上 可能 公共 的 注意力 资源 的 分布 是 不同 的。 所以 我我我 就 我 我 就 想 补充 一下， 就 在我看来 他 可能 不太 是一个 收入 状况 的 差异， 或者 是一个 中外 差异。

对我 觉得 这 肯定 是一个 很 复杂 的 一个 综合 起来 的 一个 很很 complicate 的 一个 因素。 我 觉得 就是 经济 底层 的， 然后 社会 的， 然后 政治 层面 的， 然后 包括 文化 层面 的， 我 觉得 其实 也 不太 一样。 所以 很多 时候 我们 去做 一些 对比 研究 的 时候， 其实我 不太 赞同 把 中国 就 硬生生 的 和 比如说 八 九十年代 的 日本， 以及 说 可能 30年 前 以前 的 美国 去 硬 生的 去 讲， 生搬硬套 去做 这个 比较 研究。 这个 我 觉得 是 很 赞同 的对 中国 有 他 自己的 很 独特 的 一个 发展 机制 和 底层 的 社会 的 形成 的 机制。 包括 我们的 人， 就 我们的 历史 文化 的 部分， 其实 也有 很 独特 的 就 很 不一样的 运转 机制。

比如说 就像 你知道 这个 事情， 其实 你们 要 知道 中国 也是 做了 很久 了。 就是 我们 有素 肉 这样的 一种 传统 的 饮食 的 东西。 但 你们 看 为什么 我们会 去 吃素 肉？ 是因为 宗教， 是因为 佛教。 就是 因为 现在 做 的 比较 好的 像 苏联 等 一些 品牌， 他们 目前为止 都 做 的 很好， 我们 会有 这种 素 的 这个 素鸡 素鸭， 但 现在 他 可能 是 一些 地方菜 里面 的 一些 东西。 但 他 其实 最 开始 兴起 就是 因为 佛教 的 人， 他们 会 觉得 我们 一开始 初 15不要 吃素， 但是 我们 又 想 吃 一点 像 这个 传统 积压 的 东西， 所以 才会 出现 在 因为 中国饮食文化 就是 很 博大 精神 的， 他 会 想要 去 尽可能 满足 人的 各种各样 的 需求， 这个 是 没有 被 压抑 过 的， 所以 在 这样的 一种 特殊 的 环境 下才 会 出现， 这就是 宗教 的 因素 了。 那 现在 他 已经 被 地方 风 文化 改造 过了， 所以 其实 这是 蛮 复杂 的 一个 一套 机制。

我 突然 想到 个 有意思 的， 但 这个 可能 跟 我们 这个 食品 负罪感 没关系， 就是 可能 这个 可能 跟 经济 有点 关系。 实际上 我们小时候 吃的 包装 食品 很多 标的 是 肉， 实际上 就是 豆制品， 对 吧？ 里面 说的是 牛肉干， 牛肉 筋 其实 就是 面制品、 面筋、 豆制品 做 的。 这 其实 某种程度 上 是一种 古早 人造肉。

对 吧？

古早 这种 古早 人造肉 可能 跟 guilty 就是 没有， 但是 没关系， 它 更多 是个 经济 的 原因。 你 那么 大 一包 牛肉干 可能 得 好几十， 但 那么 大 一包 什么 一块钱 一块钱、 两块钱。 所以 我们 这边 就是我 觉得 你 刚才 说 那个 事， 我们 应该 是 有 很 悠久 的 人造肉 传统 的。 从 这个 角度 来看， 对。

有家 也 一直 从事 食物 行业， 而且 一直 在 烘焙， 然后 甜食 界 都在 研究。 就 从 你的 观察 上 来看 的话， 就是现在 比如说 甜食 各个 品牌 他们 都在 做 什么样 的 一些 转向。

觉得 现在 大家 都在 探讨 这个 元气 森林， 然后 包括 之前 这个 乐 纯 像 这样的 公司， 其实 他们的 成功 我 觉得 一个 是 他们 改变 了 原有 大家 对 甜味 的 原材料 的 使用。 然后 另外 他们 采 我 觉得 他们 踩 到了 一个 时间点， 然后 这个 时间点 我 觉得 是 挺 重要 的。 然后 他们 在 这些 巨头 公司， 像你 刚才 所说 的 那些 饮品 公司， 然后 包括 那些 做做 乳制品 的 公司， 他们 还在 意识 或者说 在 开发， 还没有 再 把 他们 最终 产品 推向市场 的这 一个 阶段。 然后 他们 能 在 这个 时机 把 自己的 产品 快速 的 推 到 市场， 这 是对 他们 来说， 然后 让 他们 有了 一个 先发 的 机会。

对， 其实 那些 公司 早就 在 研究 这些 东西， 或者 早就 已经 有了 这样 成熟 的 产品， 是 他们的 链条 更长， 然后 他们 角色 时间 更长。 他们 要 包括 全天然 的 带 糖 的 可乐， 用 这个 甜菊糖 的 可乐， 他们 早就 在 澳洲， 在 新西兰 在在 销售 在 试验 了。 对， 只不过 他们 还没有 推 到 中国 的 这个 市场， 然后 让 他们 有了 这个 机会。 然后 我 刚才 看 这个 说到 植物 植物肉， 这 不他 说到 推广 这个 产品 的 时候， 就 提到 了 确实 我 觉得 中外 是 有 一些 差异 的。 就 比如说 我们 看 奥特 ly 他在 国外 就会 经常 说 一些 环保 什么 这些 东西， 就 讲 的 这些 更更 高级 的 这些 东西。 但是 在 国内 可能 推 这些 真的 没有用。

对， 在 国内 其实 大家 更多 的 就是 关心 你 就在 前面 写 一个零， 对 大家 来说 就 比 什么 都 好使， 对 吧？ 他 就 关心 这个 热量 是不是 零， 对 自己的 这个 健康 有没有 影响。 然后 再有 一个 因素 就是 他说 他 要 制造 潮流， 就是现在 的 消费者 就是 很 容易 被 潮流 所 左右， 对 吧？ 就是 大家 说 这个 东西 都 好。 就要 这个。 其实 他 也 不管 说 里边 是不是真的 好， 他 也 不会 研究 那么 深， 他 也 不会 想 那么 多， 他 就 去 追求 这个 东西， 消费 这个 东西 就 好了。

对我 觉得 中国 现在 我 因为我 我 讲 的 可能 没有 你们的 那些 高度。 对， 大慈 我没有。 但是 从 我们在 消费市场 来看 的话， 可能 确实 就是这样 的那。

是不是 对于 创业 公司 来说 就 特别 难 做？ 因为你 总是 要 不断 的 去 去 感知 这个 潮流 在哪里， 下 一波 潮流 又 在哪里， 这也是 变得 非常 快 的。 消费者 的 需求， 他的 喜好 永远是 捉摸不定 的。

我也 认可 这个， 但是 我 倒 觉得 潮流 好像 没有 太 变。 因为 我想说 的 是， 刚才 我们 说 人造肉 00热量， 脂肪 低 是 健康。 我 倒 觉得 好像 大家 关注 身材 好像 比 关注 健康 要 多一点。 对我 好像 觉得 大家 对 健康 这 事儿 其实 没有 那么 关心 的， 更 多是 关心 别 长胖 这 事儿， 好像 跟 健康 不太 有关系。

对， 但是 这个 就 变成 了 一个 说 你 底层 上 对 身材 的 一种 焦虑。 但 事实上 能够 影响 你 身材 焦虑 的 因素， 它 在 不断 变化。 就 跟 果汁 以前 说是 健康 的， 现在 说 不 健康 的， 是因为 它 可能 会 产生 其他 的 问题是 一样的。 就是说 可能 是 底层 你的 观念 上 是 说 我要 瘦， 但 事实上 怎么 导致 你的 瘦， 这个 潮流 是 不断 在 变 的。 你 今天 说 这个 是 可以 的， 明天 说 那个 又 不行。

身材 管理 很 可能 会 是一个 相当 持续 相当 长时间 的 一个 大风。 好， 这个 一时半会儿 我。

觉得 就是 个 趋势。

手机 被禁 之前 应该 是 很难 降下来 的。

所以 香香 想要 说的是 比如说 从 成分 或者 从 方式 认可 上， 它 可能 会有 不断 的 变化。 比如说 现在 我 可能 对于 可能 现在 比较 认可 某一 类型 的 代糖， 那 可能 过 一段时间 又是 又有 一个 新的 代糖 出现。

甚至 是 另外 一种 表现形式。 比如说 我们 现在 是从 食物 里面 去 减， 比如说 把 这个 糖 给 减掉， 把 这个 脂肪 给 减掉。 那 将来 会不会 又 变成 是 说 增加 某 一种 东西， 增加 某 一种 大家 认为 是对 膳食 纤维 或者 对 健康 更 有用的 东西。 我 觉得 这个 好像 是 很难 琢磨 的。 对于 创业者 来说。

其实我 看 下来 就 相当于 这个 问题。 我 觉得 反而 对 创业者 是 机会， 就是 一问 对 中国 的 创业者 也是 很多 的 机会 的。 你 刚刚 说到 的 那些 变化 的 东西， 我会 把 它 称之为 要素， 而 不是 趋势。 我们 看 得到 其实 从 14年 我们 就会 在 注意， 就是 美国 有 一种 概念 叫 super food， 就是 超级 食物， 对 吧？ 那个 时候 第一波 像 奇亚 籽， 什么 江黄， 那 一波 都 起来 了。 他们 其实 是因为 甚至 这几年 我 跟 你们 讲 实话， 我 观察 到 美国 很多 他们 会 从 中国 的 传统 的 中草药 和 中医药 里面 去 找到 一些 要素。 比如说 天麻， 比如说 灵芝。 然后 他们 有 很多 创业 公司 会 把 他们 这些 东西 incorporate 到 他们的 一些 功能 饮料 里面， 比如说 那种 浓缩 功能 饮料 里面 去。 然后 美国 消费 还 买， 反而 很 买单， 他们 会 相信 这种 神秘 的 东方 力量。 但 这些 我 通通 称之为 元素 或者 要素， 而 不是 趋势。

但 你 看到 背后 其实 所谓 的 趋势 应该 是 另外一个 层面 的 维度 的 东西。 就 比如说 消费者 对于 哪些 需求 的 关注。 比如说 我 对于 刚刚 说 的 健康， 对于 我 对于 美的 关注， 对于 一些 功能性 的 关注。 这些 背后 其实 都是 诉求 层面 的 东西。 就是你 说到底 这些 产品 给他 提供 什么样 的 价值， 这些 价值 短时间 内 不会 发生 翻天覆地 的 改变。 因为 消费者 的 价值 诉求 其实 是一个 长期 起来， 从小到大， 社会 个人成长 其实 长期 积累 的 一个 结果。 但是 你 怎么样 去 针对 这 对。

instagram 和 微信 朋友圈 的 结果。

但是 你 什么样 怎么样 对 这些 诉求 解决 提供 解决方案， 那是 创业者 完全 有 机会 去 发挥 的 空间。 我 比如说 就 变 瘦 这个 事情， 过去 这几年 我 有 follow 美国 很多很多 新的 debt。 就 比如说 以前 大家 觉得 脂肪 是 不好 的， 我 谈到 脂肪 我 就 觉得 是要 长胖 的 东西。 但是 这几年 有一个 很 火 的， 也是 给 很多 创业 品牌 造就 机会 的， 叫 生酮饮食。 你们 听 没 听 过 这个 就 强调 的 是 完全 颠覆 了 人们 传统 的 饮食结构。 以前 是 我们 中国人 饮食习惯 是 高碳 水， 它 现在 叫 极 低 碳水， 但是 要 极高 的 脂肪 功能。 但是 这个 东西 出现， 我们 以 中立 的 角度 肯定 它它 是一个 席卷 了 很多 的 这个 群体 的 一个 饮食 方法， 真的 就是 他的。 对。

然后 很多 的 创业 公司， 就 包括 咱们 中国 也 我们 也有 很多 像 野兽 生活 这样的， 就是 理想 让人 丢 糖。 然后 很多 一批 以 微 商 为 渠道 的 一些 产品， 他们 都 打着 这样 理念 去 席卷 了 很多 消费者。 我们 很难说， 就是 可能 下一个 五年， 因为 下一个 三年 又 没有 很多 的 新的 会 颠覆 我们 对于 营养、 对于 健康、 对于 功能 的 认知 的 一些 新的 理念 出来， 新的 元素 出来。 但是 如何 去 发掘 这些 元素， 然后 把 它 应用 出来， 以及 做好 恰当 的 市场 教育， 让 消费者 买单， 这个 是 创业 公司 大有可为 的 地方。 所以 我 反而 认为 这是 有 机会 的。

我 觉得 我 很想 分享 一个 东西， 但 这个 确实 跟 guilty 没什么 关系， 可能 跟 guilty 的 解除 有关。 这个 跟 现代人 的 一种， 我 把 它 叫做 技术 感官 的 东西 相关。 也就是说 如果 人 要 相信 一个 东西 有用 的话， 如果你 给他 一个 特别 简单 的 逻辑， 就是说 你 以前 糖 吃 太 多糖 少 点 来吧 喝 就 完了。 这个 对人 来讲 会 觉得 好像 没 那么 有用。

生酮饮食 从前 到 后 是 一套 特别 有 技术 感官 的 东西。 第一期 第二期 进入 深瞳 期 怎么样？ 这样 那样 你 会 先 感觉 这个， 后 感觉 那个， 再 感觉 那个 等等等。 这个 东西 给 人 一种 极大 的 那种 有效 的 感觉， 就是 我们 对于 效果 的 把握现在， 很多 时候 需要 依靠 技术 感官。 技术 感官 需要 塑造成 你的 操作方法， 塑造成 操作方法 对 身体 的 反馈 等等等等， 促使 人 感觉 这个 东西 有用。

因此 传统 糖 吃 多了 没有 糖， 这 似乎 是一个 过于 简单 的 一个 逻辑。 但是 新的 这些 东西， 不管 是 美容 领域 的， 还是 身体 领域、 健康 领域 的， 实际上 都在 尝试 给你 一个 更 复杂 的 技术 感受。 包括 现在 软硬件 的 结合， 营养元素 跟 不断 的 检测 数值 反馈 等等等等。 实际上 就是 让人 相信 这 背后一套 技术 起效。 但 技术 起效 过程 需要 被 技术 流程 塑造， 需要 塑造出 技术 的 身体 感知， 让 他 能够 感觉到。 对， 就是 我我我 很不 认可 这个 东西， 但是 如果 创业者 要 做 的话， 似乎 这 可能 是一个 比较 有效 的 观察。

我 非常 赞同。 其实 现在 消费者 越来越 难为 这种 所谓 的 智商 税 产品 买单。 新一代 消费者 还是 我 觉得 因为 我要相信， 尤其是 功能 层面 的 价值， 我需要 有些 scientific 的 一些 proof。 尽管 那些 proof 还是 很 粗线条 的， 但是 消费者 还是会 觉得 我 心里 觉得 相对 踏实 一点。 所以 现在 很多 的 我们 说 体重 管理 这个 赛道 的 公司， 他们 都在 做 解决方案， 对 吧？ 我要 以 数据 去做 一些 个性化 营养 的 一些 测评， 再 给你 提供 方案， 然后 再 给你 提供 一些 可能 线上 的 一些 consulting， 然后 给你 各种各样 的 环节， 让 你 觉得 更 secure。 就是 中国 消费者 疑问。

现在 我们 也 觉得 是 说 他 越来越 理智 了， 但 这个 理智 也是 相对 的。 他 以前 就是说 我在 微 商 渠道 里面 拿 几张 图片 对 吧？ 然后 我 吹 一 吹， 大家 就 买单 了。 现在 那个 时代 已经 慢慢的 过去了， 就 我们这一代 新的 消费者 看到 的 还是 说 大家 越来越 去 看 一些 更 科学 的 理性。 然后 他 会 技术。 对 技术理性 这个 词 很 好是 这样的， 需要 一些 套路。 同意 对， 需要 一些 套路 技术 套路。

但是 当 这个 让 我 想到 上次 也 跟 诗人 在 分享 的 时候， 就是说 牙膏 刚刚 上市 的 时候， 很多人 其实 对于 牙膏 的 这种 体感 是 不知道 的。 但是 有一个 这个人 他 加入 一种 方式， 就是说 你 让 你 牙膏 就 刷 的 时候， 他 有 那种 刺激 感， 就是你 刷 完 之后 你 就 觉得 很 干净。 但 它 其实 真正 起效 的 并不是 那个 刺激 感 的 那个 成分。

人的 感觉 还是 这样的。

对对对 面对 对。

它是 会有 它 需要 有一个 所谓 的 技术 感知 在， 但是 它 并不是 靠 这个 成分 去 达到 这样的 项目 效果。

包括 我 觉得 现在 比如 很多 这个 营销 包装 上面， 他 都会 尽量 凸显 这个 技术 的 存在。 比方说 我 之前 就 看到 有 一款 酸奶， 它 就在 上面 用 非常 大 的 字体， 非常明显 的 标签 打 上， 它 里面 采用 的 是 某种 菌， 我 完全 不 认识 那个 菌， 但是 我 觉得 这样的 现象 就是 变得 在 食物 领域 变得 越来越 明显。 可能 在早 几年 我们在 美妆 领域 没有 看到 过 所谓 的 成分 党， 对 吧？ 那 现在 这个 趋势 已经 逐渐 的 延伸 到 其他 领域， 食物 等等 其他 的 方面。

对我 相信 这个 我 觉得 美妆 那个 是 特别 好的 例子。 美妆 洗发水 老 是要 打 一些 概念， 造 一些 科学 词汇， 然后 给 一些 能够 感觉 的， 就是 先 涂 上先 这样 一会儿 那样 对 这些 东西 因为 食物 可能 没有 那么 容易 再有 一个 外观 可视 的 感觉， 因为 吃 进去 在 肚子 里 很 可能 会有 一些 别的 方式 提供 一些 这样的 感觉。

好， 我们 可能 针对 于 第一个 话题， 其实 已经 开始 有 一些 相关 的 延展 了。 可能 我们 需要 在 基于 刚才 说到 一些 现象， 我们 看看 说到底 是 什么样 的 一些 社会 的 观念 的 趋势 在 影响 它。 其实 我们 刚才 涉及 到了， 比如说 对于 身材 标准 的 一种 倾向， 还有 没有 一些 别的。 比如说 某 一种 阶级 的 趣味， 健康 观念 的 变化 等等。 这些 都是 什么样 的 一些 因素， 我们 可以 一起 提取 一下。

我 觉得 这个 很难 做出 一个 逻辑 的 分类， 它 一共 分 5类。 但 我 觉得 某些 好的 例子 应该 比较 有 感觉， 像 刚才 我们 已经 涉及 到了。 里面 有 国别， 就 身份证 是 肯定 抵制日货， 抵制 韩国货 的 时候， 韩国 的 食品、 日本 的 食品 那 肯定 就 不如 买 国内 的 食品， 这也是 一种 很强 的 负罪感。 有人说 我 以前 太 喜欢 日本 了， 现在 好 后悔， 等等 都是 这样的。 你 刚才 说 的 消费 区分 肯定 也是 一个， 就 比如 现在 很多 影视网 红 不敢 触碰 过于 高级 的 食材， 或者 讲 过于 高级 的 食材。 一定 要说 我很穷 的， 就是 为了 做 这个 吃 播， 我们 破产 等等 这些 东西， 就是我 吃 太 高级 这 事儿 肯定 是 有 负罪感 的。

但 拥抱 一个 比较 底层 的， 是 现在 有 一点点 政治 正确 的 事情。 但是 对于 人 自己 吃 来讲， 你是 有点 复杂 感 的。 比如说 你 今天 中午 跟 朋友 吃 个 饭， 你说 去 吃 啥？ 你说 我们 去 吃 沙县。 然后 你 肯定 是 心里 是 有点 负罪感 的， 觉得 吃 沙县 是 太 不体面 了， 对 吧？ 所以说 你说的。

这个 负罪感 是因为 对 自己 不够 好的。

我就是 消费 区分 这个 阶层 区分， 你 感觉 我不是 吃 沙县 的 人， 或者 我不能 显得 我是一个 吃 A 5和牛 的 人， 这是 不对 的 人设 O K 对， 这是 不对 的。 这就是 布尔 迪 的 那个 区分， 这个 区分 是 很 强烈 的。 比如说 你 要是 一个 商界 精英 说 今儿 中午 吃 什么， 我们 去 吃 一个 什么 芝士 汉堡， 你 会 觉得 好像 不该， 对 吧？ 而且 我们 这么 自律 的 人， 怎么能 这么 去 吃 芝士 汉堡 呢？ 这是 有 各种各样 层面 的 价格 的 区分 和 文化 的 区分。 然后 当然 还有 比如说 现在 对于 公共安全， 就 为什么 现在 觉得 吃 如果现在 再 吃 野味， 确实 可能 是个 负罪感 很强 的 事情， 就 对 公共安全 我们 现在 对 公共安全 危机 的 意识 也很 强。

然后 刚才 其实 现在 还有 一种 就是 有 一种 负罪， 算算 是我 管 它 叫 二阶 负罪感， 就是 过度 反思 之 罪。 现在 又出现 一个 新的 风潮， 说 去 他的 管 什么 身材 热量 吃 呗， 对 吧？ 管 那么 多 你 最后 也 没 瘦下来， 你 这些 想太多， 你看 你 就 比如说 智商 税 就是 一个 二阶 负罪感， 你看 你们 做 这些 负罪感 实际上 是 被 商业 解决 了， 所以 不如 爱 吃 什么 吃 什么， 满足 口腹之欲， 才是 人 最 真诚 最 本 真的 状态。 这就是 一个 负罪 之 负罪 等等等等 的。 所以 我 觉得 他 很难 有一个 逻辑 的 区分。 但是 这就是 回到 我 最 开始 有 个 观点， 我 认为 就是 吃苹果 都能 编出 一套 负罪感 来。 如果 要 负罪 的话， 怎么 都行， 怎么 都 能够 做出 一套 负罪感 的 表述。

而且 如果你 细心 看 的话， 就像 刚才 我们 举 吃 播 里面， 每次 一举 高级 食材， 就 觉得 怎么样， 一举 低 脂 食材， 就说 我 其实我 平时 都 吃 这个， 这 里面 其实 隐隐约约 那个 负罪 的 因素 也 在 其中。 我 就 觉得 一些 比较 显性 的 负罪感 是 尤其 集中 在 guilty pleasure 这个 领域 之上， 高热量、 高脂肪。 但是 隐隐约约 在 餐饮 消费， 甚至 说 在 一切 消费 之中， 那种 负罪感 的 要素 都 大量 存在。

我 觉得 就是 因为 现在 社会 对于 罪 感 这个 事儿， 对于 违反 公共 伦理 其实 是 高度 敏感 的。 对于 其他 族群 以 各种 方式 忤逆 到 了不 不能用 忤逆 这个 词 以 各种 方式 冒犯 到了 我们。 这个 时候 其实 非常 敏感 的， 他在 餐饮 之上 肯定 会 出现， 就 包括 之前 对于 狗肉 的 网络 之争， 其实 本身 就是 一个 负罪感 这种 或者说 社会 对于 冒犯 和 规制 的 一个 大 爆发。 所以 我 认为 接下来 一段时间， 我 觉得 只要 有 互联网 继续 存在， 就 这种 东西 的 冲突 肯定 会 愈演愈烈。 我们 很难 用 一个 逻辑 分类 的 方式 去 穷举 它它 是 这么 几种 负罪， 什么 罪 都能 编 得 出来， 你 放心。 对， 就 哪天 这个 植物肉 他们 都能 说 出来 一套， 这就是 西方 中心主义 想法。

你 这个 观点 我 特别 有 感触， 就是 刚刚 你说 那个 以及 也是 我 最 想 探讨 的 一个 问题， 就是 负罪 的 负罪 或者 二级 负罪。 我会 的 定义 就是 那个 负罪 的 导数 是什么， 对 吧？ 就是 这样 一个 感觉。

然后 你 刚刚 说 的 我是 觉得 一个 反思， 就是 因为 吃 这样 一个 行为 是 我们 每天 人 其实 说实话 在现代 社会 有 最大 自主权 的 一个 行为 之一 了， 对 吧？ 我们 因为 在 很多 时候 穿 都 不能 按 我们 穿 的， 就是 很多 日常 的 生活。 但 吃 是 相对来说 人 比较 有 自主权， 也是 人 最能 和 自己 和 周边 的 社会 环境 发生 行动 的 发生 互动 的 一种 行为 的 体现 的 形态。 所以 这个 时候 吃 本身 就是 一种 社会 意义 很强 的 东西 了。 所以 那个 不光是 满足 自己， 我 之前 有 给 A I 分享 一个 我 画的 吃的 一个 金字塔， 就是 他 需求 金字塔。 因为 原始社会 没有 这样 一个 东西， 原始 会 人 就是 为了 满足 我的 生存 的 能量 我 才 吃的。 但 再 往 上 一层 就是 我们 为了 一定 的 健康， 我需要 摄入 像 基本 的 营养 要素， 我需要 摄入 一些 微量 营养 要素。 再 往 上 其实 人 就会 有了 口腹之欲， 再 往 上 会有 一些 搜索 和 精神 层面 的 需求， 再 往 上 可能 就是 信仰 层面 的 东西 了。

我是 觉得 现在 社会 人 在 你 刚刚 说到 的， 无论是 自我 身份 的 塑造， 周边 身份 的 一个 认同感 和 归属感， 以及 是 把 自己 从 一个 比如说 我们 说到 的 这个 立 人设 也好， 划分 圈层 也好， 把 自己 吃 和 信仰 划 一个 等号 也好。 其实 吃 是 人类 最有 选择权 的 一个地方。 所以 婴儿 我们 还在 吃 背后 的 这些 产品 和 服务 形态 上， 我们 才有 的 那么 多 的 机会 可 做。 如果 人 对 吃的 需求 已经 极 简 到了 一个 我 只需要 满足 我的 能量， 那 这个 好像 创业 公司 就 没什么 戏 了。 因为 现在 其实 有 这种 像 肉饭。

你们 有 知道， 我 觉得 这 相反 是 另外一个 戏， 就是 人类 花 太多 时间 在 吃 上了， 太 不 精进 了， 太 不 自律 了。 是 就是 要 满足 我们的 这个 基本 需求。

也有 这个 小说， 我看 科幻小说 我 觉得 有一个 很强 的 感觉。 因为 之前 我 参加 过 很多 未来 事物 的 一些 workshop 和 论坛。 对， 就是 一颗 胶囊， 一颗 糖 就 满足 你 所有的 能量 和 营养 需求。

这个 我 就会 买。

这个 就 没有 什么的， 没有 什么 我们 说 的 这个 口腹之欲。 因为 他们 有的 会 把 口腹之欲 考虑 进来， 什么 一颗 糖 可以 浓缩 满汉全席 的 味道。

但 你看 其实 反 口腹之欲 也是 一个 罪恶感， 不管 是 佛教 的 禁欲主义 和 基督教 禁欲主义， 都会 认为 过度 满足 口腹之欲 会 带来 很 大量 的 问题。

所以 它 其实 是一种 规规 制。

是一种 自制。

不是， 它是 一种 对对对。

但是 我 觉得 这个 也是 一个 很强 的 罪恶感 的 一个 来源。

但 我 觉得 底层 还是 因为 宗教 给 我们的。 但是 你 刚刚 说 的 另外 一点 是我 特别 想 探讨 的。 第二点 就是说 其实 很多 时候 没 必要 为了 负罪感 去 过于 的 去 有 很多 的 concern。 其实 负罪感 本身 我 觉得 他 也不 一定要 被 消解。

就 你说的 现在 为什么 我 觉得 快乐 肥 宅 这个 主 就 之前 有 这样的 一个 回归， 我们 就 回归， 我们 就 做 个 快乐 肥 宅 有什么 不好 呢？ 对 吧？ 那 其实 就是说 了 活在当下 这样 一个 理念， 在 我们 现在 的 很多 的 经济 的 环境 中， 其实 现在 又被 提升 到了 一种 心理 需求 了。 就是 我们 现在 要 活在当下， 我们 要 纵情 享受。 我们 因为 那种 纵情 享受 其实很简单 的， 我们 不是 要 去 买好 车， 天天 买 名牌， 我们 就是 吃 该 吃的。 这是 人类 对于 自我 关注， 我 觉得 到了 一种 临界点， 就是 是 会有 这么 多 不好 的 东西。 然后 我们 人类 有 很多 的 精神 的 压力， 那 这个 时候 我们 连 吃 都 不能 满足 自己， 那 人类 活 的 一个 意义 它 就 被 压缩 了。 所以 我 觉得 其实 人 到了 一种 临界点 了。

这个 后尘 可能 要说 这 是不是 一个 全民 的 犬儒主义 的 问题。

今天 不 考虑， 但 我会 觉得 这 是个 如果 从 商业 上 讲， 这 是个 特别 好的 机会。 我 觉得 刚才 说有 有一点 我 特别 认可， 就是 因为 我们 明显 能 感觉到 现在 有 一种 冲动， 一种 反 社会化 的 冲动。 你 要 我 尊重 黑人， 我靠 不可能， 或者 你 怎么 都有 这么 多 要求。 我要 尊重 黑人， 要 尊重 女性， 尊重 低收入者， 我 怎么 尊重 这么 多人， 这些 东西 我 都想 批判， 但是 确实 这些 东西 批判 受到 的 规制 和 压力 就会 比较 多。 但 在 吃 这个 事儿 上， 反 社会化 是一个 相对 轻量级 的， 而且 有有 直接 身体 感受 就 吃的 爽啊。 我 今天 来 两斤 冰淇淋 对 吧？ 所以说 我 就 认为， 因为 现在 社会化 是一个 power 反 社会性 的， 是 它的 一种 对应 机制。

在 反 社 性 这个 机制 之上， 假设 我们 说 反 社会性 甚至 有 一种 商业机会 在 里边。 那 我 认为 吃 看起来 确实 是一种 很强 的 机制， 因为 吃 是一个 最 对 他人 影响 少 的。 你说 我在 着装 上， 反派 在街上 别人 还 指指点点 戳脊梁骨 吃， 这是 买 回家 淘宝 打开 在 屋里 一天 十包 薯片， 这个 是 最简单 的 反 社会性 的 一种 书法。

好， 因为 这个 话题 牵扯 到 我们 之前 策划 过程中 会有 另外一个 话题， 就是 冒犯 性 饮食 的 一个 问题。 如果 在线 的 观众 还 想听 霍 辰 老师在 做 更进一步 的 批判 的话， 扣 一， 谢。

我 没 说过， 还是 有 试探 经验。

对， 因为 我们 今天 主要 还是 聚焦 在 这个 事物 罪恶感 上面。 然后 关于 冒犯 性 的 这个 饮食， 它 也会 牵扯 到 很多 人和 社会 之间 关系， 然后 怎么 通过 事物 去 表达 自己 等等。 所以 如果 关注 那个 话题 的话， 我们 也可以 扣 一。 我们 看看 如果 人 多 的话， 我们 也会 做 一期 那样的 节目。

所以 回到 我们 刚才 说 的 那个 问题， 因为 大家 可能 都会 涉及到 非常 多 的 一些 观察 到 的 现象。 当然 刚才 提到 一点 就是说 其实 会有 很多 不同 的 产品。 其实 它 主打 的 可能 是 某一 类型 的 人， 他们 对 这样的 概念 比较 的 关注。 所以 现在 会有 一个 说法， 当然 可能 是个 偏颇 的 说法。 说 比如说 说 燕麦 玛 是 继 牛油果 和 羽衣甘蓝 之后， 另外 一种 中产阶级 的 智商 税。 比如说 现在 这种 新的 这种 健康 食物 的， 不论是 成分 也好， 然后 品牌 也好， 我们 怎么 去 看待 它的 这个 所谓 的 区域 的 差异性 和 接受程度 问题。 对， 还有一个 是 这是 这 类型 品牌， 他们 是不是 很有可能 就是 做 一个 存量 市场， 他 可能 就是 这 波 群体。 然后 比如说 你 跟 三线 城市 的 青年 去 谈 这个 事情， 你 就 觉得 说 很 可笑 或者 是 怎么样， 就是 他他 的 拓展 性 可能 会 局限 在 非常 历史 的 一个 层面。 大家 怎么看 这个 问题？

其实我 觉得 有 一些 我 个人 的 看法。 就是我 是 觉得 现在 人们 的 阶层 划分 不是 以 单单 一 维度 的， 地域 even 收入 不是 以 这样的 方式 去 划分 的。 现在 人们 从 消 至少 从 消费行为 中 体现 出来 的 阶层 的 倾向 感， 是以 他 自己 想要 成为 的 那个 群体， 就是 他 自己的 个人 认知 去 划分 的。 因为你 你 我们 去 看 一个 是 三线 城市 小镇， 我 因为我 也是 一个 是什么 西部 特别 小镇 的 一个 青年。 我知道 我 身边的人 他们的 消费 理念， 他们 会有 他们 自己 接受 信息 的 一定程度 上 的 局限， 但 相比 我们的父辈， 他们的 这个 局限 已经 被 压缩 的 很低 了。 但是 他们的 一个 消费 理念 和 观念， 以及 他们 在 消费 上 对 符号 的 选择， 其实 很多 程度 上 跟 他们的 地域 没有 太大 关系， 跟 他们的 收入 其实 也没有 太大 的 关系。 你看 为什么 长沙 也可以 出现 和 颜悦 茶、 颜悦色 这样的 品牌， 也可以 出现 温和 油， 就是 本质 上 人们 对于 很多 精神 符号 的 需求。

我 觉得 在 新一代 年轻人 身上， 他们 其实 是 类似的 牛油果 这样 一个 理念。 我们 看起来 好像 是 说， 可能 一线 城市 的 这种 白领， 他 才会 在 色拉 里加 一点点。 但是 你们 知道 拼 多多 上 牛油果 卖 的 超级 好， 而且 拼 多多 牛油果 很多。 你们 去 看 那个 发货地 和 成交 的 地方， 其实 都是 很多 是 中西部 地区 以及 像 北方 很多 地区。 但 我 就 想 这些 人是什么 人 在 买 牛油果， 然后 他们 买回去 干 啥 呢？

其实 牛油果 作为 一个 我们 我 很 赞同， 他 就是 一个 很大 智商 税 的 概念。 但是 他 这个 理念 一旦 深入人心 之后， 其实 你 就会 变成 一个 面向 大众化 平民化 的 一个 符号。 大家 会 觉得 这个 东西 好啊， 其实 他 也 没 那么 贵， 对 吧？ 那 其实 就可以 像你 刚刚 提到 的 燕麦 奶， 对 吧？ 像 奇亚 籽 这样的 产品， 完全 是 这些 所有的 affordable 的 一个 东西。 他 就算 他不知道 里面 实在 的 营养学 或者 科学 的 东西， 它 也会 把 它 作为 一个 符号。 这个 相比 于 你 去 买 一件 奢侈品， 买 一个 豪车， 买 一个 名表， 它 整个 的 效率 是 不一样的。

所以 我 觉得 食品 至少 从 我们 现在 去 从 一个 创业 的 角度 来 谈， 我 觉得 其实 是 这 我 觉得 是一个 好事， 社会 层面 的 好事。 它 可以 把 很多 的 符号 变成 更加 的， 你可以 认为 就 变成 一个 普通 的 消费品。 我 觉得 这 是一个 消解。 因为 阶层 很多 都是 靠 符号 去 围 建 起来， 消解 这样的 一种 阶层 圈层 的 这样的 一种 方式。

我我我 特别 认可。 而且 我 举 一个 细节， 这个 符号 的 dynamics， 因为我 就是 一个 收 被收 燕麦 奶 智商 税 的 人。 但是 他的 说法 是 这样的， 我会 认为 这个 东西 跟 这种 这 其实 跟 资本主义 景观 塑造 有 极大 的 关系。

我 之所以 被收 燕麦 奶 智商 税， 肯定 是因为 上海 周围 的 咖啡厅 都 提供了 加 五块钱 换成 燕麦 奶 的 服务。 你 喝 过 一两次， 它 确实 会 好喝 那么 一点点， 但 五块钱 是 绝对 不值 的。 所以 我在 外面 是 绝对 不会 花 这个 钱 加 五块 买 燕麦 奶 的。 但是 我 把 燕麦 奶 买 回家， 我 在家 自己 喝咖啡 的 时候， 就会 加 燕麦 奶。 这样 合 下来 其实 一杯 只 多 一块 多。 你 就 觉得 巨 值 无比。

所以说 我 觉得 这个 符号 的 dynamic， 它 确实 是 靠， 我 觉得 你 如果不是 泡 在 一个 周围 都 有加 五块 或 燕麦 奶 的 环境， 它是 没有 那么 容易 影响到 你的。 但是 我 觉得 燕麦 奶 公司 他们 最后 eventually 也会 知道 这 玩意儿。 可能 最后 一算， 就 天猫 上 的 销量 大于 这个 咖啡厅 的 走 量， 你 会 发现。

但是 我 认为 在 咖啡厅 提供 加 五块 这个 服务 是 不可或缺 的这 里面 你看 它是 由 三 部分 构成， 一部分 有 它的 符号 价值， 在 第二 部分 有 那么 一点点 技术 体验， 那个 口感 确实 我也不知道， 可能 稍微 好 一点。 第三 部分 也有 一定 的 算计 存在， 你 就 觉得 在家 买 一盒 比 外面 加 五块 这 事儿 值得 多。 这 三个 因素 加 一 加在一起， 你 觉得 不买 王八蛋 对 吧？

你 就 觉得 肯定 要 买 燕麦 奶 在家 喝咖啡。 因此 我 就会 认为 这个 符号 它的 dynamic， 它 确实 能够 看到 在 一个 场 域 之中 有一点 算计， 有 一点点 景观， 然后 也有 一点点 技术 体验。 这 三个 到 一起， 它 可能 推进 的 速度 就会 变得 非常 快。 这 三个 如果你 仅仅 用 一个 方式 去做 的话， 很 可能 都会 欠 一点点 感觉。 对我 我就是我 就 我 就 顺着 就 往 下说， 就 这个 智商 税， 我 这么 聪明 的 人是 怎么 被收 智商 税， 怎么 收上来 的？

我 就举 一个 反例， 就 刚刚 我的 观点 反例。 我 个人 作为 一个 现在 工作 生活在 一线 城市 的 人， 我在 消费 上 反而 是 非常 不容易 收 被收 智商 税 的。 就是我 我是一个 极端 的 消费 理性主义 者， 尤其是 我在 这个 行业 里面 入行 了 以后， 我 现在 买东西 都有 个 习惯。 我 大概 知道 每个 品类 的 毛利 结构， 所以 我知道 我的 钱 是 花 在哪儿 了。 所以 如果我 我知道 那个 毛利 结构， 那个 毛利 本身 是 很高 的 一个 产品， 我 就 知道 这部分 的 钱 要么 就 给 经销商， 要么 给 渠道， 给 流量， 给 这些 K O 带 货 的 了。 那 我 真正 花 到 钱， 我 大概 心里 算得 出来 的， 我知道 我 东西 我不要 了， 我会 以 这样的 诉求 需求 去去 看待 这样的 一个 场景， 所以 反而 我 很 不容易 被 手机 上去 了。

那你 买 乔丹 的 衣服。

这个 都 是我 现在 我 跟你讲 买买 衣服， 我 全部 都 只 买 这个。 就 因为 服装 的 毛利 是 很高 的， 所以 我 基本上 不在 正价 的 时候 买 衣服。

是 对我 跟 他 开玩笑。

就是 从业者 的 心态 去 消费。

这是 职业病 的 心态， 应该 这么 说好。

因为 我们 刚才 一直 在 探讨 的， 可能 主要是 以 就 比如说 关注 个人 的 这个 视角 来看。 比如说 健康长寿 等等， 集中管理 等等 这个 角度 来去 看。 然后 其实 前面 我们 也 提到 另外一个 就是 对于 公共 话题 的 这样的 一个 负罪感 的 一个 问题。 比如说 关于 环保 的， 动物 保 的 等等 这样的话 题。 只是 因为 可能 现在 怎么讲 国内 的 情况， 公共 注意力 可能 没有 像 在 其他 地方 那么 的 有 注意力， 所以说 他 可能 我们 没有 重点 提 这个 事情。 但是 有一个 现象 就是说 疫情 过后， 特别是 比如说 现在 这种 海鲜 进口 出现了 二次 的 爆发 的 情况下， 到底 我们 现在 再去 说 动保 环保， 从 大家 的 观点 上 来讲 的话， 是否是 一个 机会 点， 或者 是一种 可能 更容易 被 接受 的 时机？

感觉 国货 内 循环 才是 更好 的 时机。 因为 现在 我们 开始 强调 某种 内 循环 的 经济模式， 各种各样 的 原因 不在 这 说说 就 过 不了， 反正 现在 就 开始 提 一种 内 循环 的 经济模式。 在 这种 内 循环 经济模式 之上， 就 大家 对于 中国 本土 品牌， 本土 供应链 来自 本土 这 事儿， 我 觉得 慢慢 会 成为 一个 很 有 卖点 和 很 有 情感 渲染 的 一个 东西。 也就是说 全 产业链 是 中国 的 这个 提法 会 变得 很 powerful。 就是你 竟然 这 里面 还有 你们的 包装袋， 美国 生产 的这。 不行， 这会 变成 一个 公共 负罪感 的 一个 来源。 我 觉得 对于 肯定 渲染 这种 情绪 不太好。

我 支持 对于 商业。

来讲 可能 是一个。

好的 机会。

我 觉得 这个 可以 很 自然 的 就是 做 一下 预告， 就 延伸 到 之后 小二 可能 会 做 的 一个 专题， 就是 身份 认同 这 一块。 对。

因为 你看 第一 就是 疫情 带来 了 全球 供应链 的 实质 影响， 这是 肯定 的， 就是 很多 东西 需要 国产 找 替代 产 替代 方法。 第二 一定程度 因为 政治 人的 经济 脱钩， 也会 导致 本土 生产 和 本土 研发 这个 概念 变得 很好。 比如说 华为 现在已经 超级 强调 这个 东西 了， 再加上 现在 整体 的 心态 来讲， 我 觉得 这个 是一个 很 强烈 的 一点。 现在 对 一个 小 问题。

那 走 日 系风 的 元气 森林 之后 要 怎么办？

跟 这边 这个 吉野家 一样 解释， 我们 实际上 虽然 叫 吉野家， 但 我们是 一个 百分之百 的 中国企业。

对， 就 这个 里头 也会 出现 另外一个 问题， 就是说 因为 我们 现在 看到 元气 森林 给 火 了， 但是 这个 就 变成 一个 幸存者 偏差。 幸存者 偏差 就 昨天 跟 友 家 也 在 聊 这个 事情， 因为 我们 看到 元气 森林 火 了， 所以 我们 认为 它是 现在 做 的 这个 事情 是一种 潮流。 比如说 对于 零 糖， 然后 00热量 的 这种 追求。 但 事实上 就 刚才 身上 有 分享 过， 其实 很多 品牌 他们 在 早期 都 已经 做 相关 的 东西， 遗传。 再 添加 维 C 然后 可口可乐 再加 这个 膳食 纤维。 然后 膳食 纤维 之前 可口可乐 加， 现在 小小 茶 也 加， 那 小小 茶 现在 也 火 了。 包括 像 百事可乐， 他在 6几年 的 时候 就 出了 第一款 无糖 的 delt 的 饮料。

你说 这个 行业 中 持续 都 有人 一直 在 做， 但是 我们 可能 看到 了 说， 这家 火 了 或者 是 怎么样 呢？ 他 是不是 就是 一阵风 呢？ 因为 现在 最近 有 很多 的 公众 号 都在 评论， 就是 由于 这个 元气 森林 不是 估值 特别 高， 所以 就 开始 有人 在 讲说 就是 一个 一阵风 或 怎么样。 大家 怎么 看待 说 现在 它 是不是 一个 仅仅 是 短暂 停留 的 一个 怎么讲 观念 的 倾向， 所以 我想要 去 购买 它， 但是 可能 我 过 一段时间 有 比如说 有 其他 品牌 做 物， 它 有 更多 品牌 做 无糖 的 时候， 那 这个 可能 是不是 就 没有 什么 其他 的 竞争力 的 问题。

在 元气 森林 出来 之前， 其实 喜 茶 不是 用过 这个 代糖 的 那个那个 点， 就是 加 一块 换成 那个 代糖。 对， 其实 他们 通过 他们的 品牌 力量， 让 很多人 开始 被 吹 到 这 阵风， 其实 是一个 非常 好的事情。 然后 当然 你 随着 你说的 这个 风， 可能 一阵儿 吹 过了 之后， 人 会越来越 试图 去 更 了解 这个 东西。 可能 现在 大家 没有 那么 了解， 就 觉得 我就是 追求 那个 000000 就 好了。 对， 当然 在 这 风 之后 让 他们 去 了解 到底 什么 是 代糖， 然后 代糖 里面 又 分成 很 多种， 因为 代糖 确实 它 种类 划分 的 非常 多， 包括 某 一种 代糖 里面 都会 划分 成 很 多种 甜味 成分。 对， 然后 随着 人 对 这个 东西 越来越 了解， 我 觉得 这 阵风 就是 会 延绵不断 的， 一直 吹下去。

对， 就 跟 最早 早 几年 大家 就 都 知道 这个 木糖醇。 从 做 口香糖 的 开始， 大家 都 知道 木糖醇， 觉得 木糖醇 就是 代糖， 然后 就是 好， 就现在 慢慢 也 知道， 原来 还有 赤 藓 糖醇， 然后 再 往后 他 可能 知道 还有 甜菊糖苷、 罗汉果 甜 苷 这种 种种 的 代糖。 他 会越来越 深入 的 了解 这个 东西， 然后 延绵不断 的 吹下去。

关于未来 的 一些 这种 食物 的 发展 上， 因为 我们 刚 提到 有 很多 不同 的 这种 观念 的 影响 下， 然后 人们 有 这种 新的 事物 和 新的 品牌 在 做 不同 的 事情。 那就 是从 大家 的 观察 上 来讲 的话， 从 未来 的 比如说 5到10年 什么样 的 一些 观念， 它 还会 继续 影响 食物 的 一些 发展。 包括 可能 还 会有 很多 现在 正在 做 的 一些 创投 的 方向， 就是 可 有的 可能 包括 还有 时间 可以 分享 一下。 就现在 比如说 投资 他 比较 感兴趣 的 方向 是什么？ 然后 这个 可能 就会 影响 比如说 未来 5到10年的 一些 事物 上面 的 一些 变化。

对， 其实 说实话 现在 投资 我们 一问， 从 这个 早期 V C 的 角度 投到 的 中国 的 项目， 在我看来 还没有 说有 太 过于 for thinking 的 一些 点。 就现在 基本上 简爱 你们 知道 这个 品牌， 对 吧？ 酸奶 品牌， 然后 它 主打 的 就是 那个 成分 的 很 极 简 很 健康。 就是 生 牛乳、 益生、 乳酸菌 没了， 就是这样 的 标签， 它 就 写 在 他的 那个 包装 上。 但 这个 概念 其实 在 美国 15年 就 已经 是 未来 成分 叫 clean label， 就是 清洁 标签， 对 吧？ 我不 添加 很多 art facial 的 东西， 我不 添加 什么 乱七八糟 的 东西， 我 让 这个 标签 简洁 易懂， 消费者 都 看得懂 又 简单。

但是 从 未来 五年， 我是 觉得 在 目前 中国 的 一个 创业 创新 市场 来看， 就是 健康 的 回归， 我 觉得 还是 一个 大 的 趋势。 但 这个 健康 其实 是 有 条件 的 健康。 比如说 元气 森林， 它 相较 于 碳酸 饮料， 它 其实 是 健康 一点 的。

就是这样 的 一个 有 条件， 就是 不 妥协 口腹之欲。

对， 有 条件 的 健康， 但是 你 要 去做 一个 极度 健康， 那是 很 难喝 的 东西。 中国 消费者 绝 逼 不 买单， 大众 消费者 绝 逼 是 不会 买单 的。 然后 另外 一个点， 我在这 两年 我 尤其 关注 的 是 功能。 我 觉得 这个 会 深度 的 改写 中国 整个 饮食 的 一个 结构， 尤其是 预包装食品 的 结构。 就是 现在 人 越来越多 的 会 为了 除了 这个 好吃 健康 以外 的 其他 的 功能 诉求， 在 吃 上去 寻找 这样 一个 发泄 点。

比如说 现代人 面临 很多 普遍 的 问题， 睡眠 对 吧？ 现在 从 18年 开始 有 很多 跟 睡眠 健康 相关 的， 它 不是 保健品， 不是 药， 而是 传统 的 这种 食品 的 形态。 但是 加 了 功能 诉求。 比如说 饮料， 比如说 像 可口可乐 今年 有 推出， 像 口 可乐 这样的 公司 都 退了。 然后 蒙牛、 伊利 也都 推 了 睡眠 健康 的 酸奶。 然后 这个 固体 饮料， 包括 这个 液体 的 这个 shots， 他们 都有 推荐 产品。

像 睡眠 健康， 像 皮肤 管理， 女性 的 皮肤 管理， 然后 男性 的 一些 跟 脱发 相关 的 场景， 这些 就是 普遍 社会。 大家 觉得 我们 就说 以前 的 词 叫 痛点， 这些 是 存在 的那 以前 我们 可能 只能 从 这个 个 护 类产品， 然后 从 保健品 上去 找到 解决方案。 但是 现在 越来越多 的 食品 就是 通过 吃 这种 行为， 可以 给 人们 去 提供 一种 解决方案。 这个 其实 会 深度 的 改写 未来。 我 觉得 是 5到10年 以内 很多 的 尤其是 创业 公司， 他们 在 这个 市场 切入 的 机会 点 上。

的 添加 生发 成分 的 带头。

这个 是我 我 也很 认同 的。 但是 我 觉得 如果 是 创业 未来 5到10年 得 多多 关注 中国 国标 开放 了 哪些 可 添加 的 东西。 对对对， 这个 是 这个 一定要 多多 关注， 因为 其实 在国外 有 很多 能 性 的 食品， 然后 包括 C B D 这种 东西 的 添加。 对， 这个 确实 是对 这个 人的 身体 有 很多 好的 地方。 但是 说 目前 国内 肯定 是 没有 办法 去 开放 添加 的对， 但是 这个 应该 多多 关注， 这个 就是 每 一个多 一个 成分 可以 允许 到 添加 到 食物 里面， 就是 多了一个 创业 机会， 多个 可能性。 对对对。

好， 我们 因为 今天 基本上 该 谈 的 问题 差不多 都有 谈到。 因为 大家 之前 也 写 了 一些 相关 的 问题， 我们 看一看 有 哪些 可以 做 一些 回答 的。 香蕉 你 有你 你 其实 有 列 一些 问题。

对 我我我 的 问题 其实 都 还 蛮 具体 的。 一个 是我 个人 很感兴趣 的 问题， 像 国内 有 热饭， 国外 是 silent 这样的 代 餐。 他 就 将来 在 我们的 这个 日常 饮食 当中 大概 会 是一个 怎么样 的 地位。 因为 在 我 现有 的 认知 里面， 我 觉得 他 好像 就是 有 有点像 现代 主流 的 西医， 现代医学 跟 alternative medicine 之间 的 一个 关系。 就是 它 永远 不可能 成为 我们 比如说 和 其他 的 米饭、 面条 之类 一样 同等 地位 的 一个 食物。

我们 解释一下， 我看 native medicine 就是 有点 像是 比如说 疗 愈 的。

对， 那 我 觉得 更 想 解释一下， 最 开始 说 那个 是 什么东西。

那个 代 餐 是 代 餐 就是 你可以 直接 是 水冲， 然后 它 就可以 成为 一顿饭。

它的 一个 slogan 是 那个 浓缩 的 液体 便当。 所以 其实 因为我 研究 的 还 蛮 长时间 了， 所以 我想 跟你聊 一下 这个 话题。 是因为 包括 若 饭， 包括 solan， 包括 hyo 这样的 一些 国内外 领先 的 品牌， 你可以 看到 他们 现在 现有 的 场景 都是 作为 一个 alternative， 其实 就是 一个 我 作为 你的 可能 的 一个 选项。 这个 选项 是 针对 那些 尤其是 在 户外 场景 以及 白领 上班 真的 是 没有时间 吃 午饭 的 时候， 他们 才有。

但是 从 另外一个 角度 你们 可以 看到， 所有人 在 美国 发展 还 可以， 那 是因为 美国 的 选择 确实 没 中国 那么 多。 比如说 他们的 delivery， 就 整个 的 外卖 行业 就 没有 我们 发达。 中国 的 消费者 选择 还是 蛮 多 的。 在 吃饭 这件 事情 上， 我可以 去 下馆子 吃饭， 我 没时间 在家 做饭， 我 也可以 去 楼下 店 便利店 买。 我的 便利店 系统 很 发达， 我 实在 不行， 我想 多一点 选择 外卖， 随时 为我 服务。 所以 若 饭 其实 说实话 相比 于 所有人， 他的 整个 的 市场 基础 就 没 那么好。

从 未来 来讲， 我是我 个人 是 不太 与 赞同 把 人类 在 吃 上面 的 诉求 去做 过多 的 一些 基础 的 拆分 的。 因为他 照顾 的 就是我 需要 全面 的 营养， 我需要 基本 的 营养。 但是 我 跟你讲， 他们的 口味 都 不怎么 好吃。 那你 想 让 消费者 去做 一个 日常 的 饮食 的 这样的 一个 选择 的话， 你 口味 这 关 过 不了， 消费者 其实 有 很大 的 理由 不去 选择 你的， 那 更 不要说 饮食 传统 饮食文化 和 结构。 中国 消费者 对于 正餐 还是 有 很多 的 仪式 感 在 里面 的。 我 哪怕 不要 去 一起 吃顿饭， 但是 我 至少 对 自己 要 吃的 相当于 有 肉 有 菜， 冀菜 一 汤。 这样的 概念 对于 中国 消费者 是一个 我 觉得 短时间 内 改变 不了 的 情况。

那就 今天 我们 就是 对 谈 就 到 这里， 我们 后续 会 把 这些 内容 都 整理 好， 然后 再 发出 来。 好， 那就 先 到 这样 了。

您 刚刚 收听 的 是 迟早 更新 的 第 149 期。 这是 一档 探讨 科技 商业 设计 和 生活 之间 混沌 关系 的 播客 节目， 也是 风险投资 基金 ones ventures 关于 热情 趣味 和 好奇心 的 音频 记录。 我是 今天 的 客串 主持 小爱， 希望 通过 这 一期 系列 的对 谈， 能够 让 熟悉 的 食物 变得 新鲜， 让 新鲜 的 食物 变得 熟悉。 下 一期 我们 将来 聊聊 食物 助 农 与 公平 贸易 这个 话题， 我们 下期 再见。