84.泡泡玛特的labubu为何风靡全球？
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啦噗 啦噗啦噗啦噗

大家好我是小野酱欢迎收听新一期的芝芸芸很久没有更新播客了最近因为太忙了然后也没有特别想要表达的话题所以就没有更新另外还有录了好几期播客还没有去剪辑那今天想要跟大家聊的是泡泡马特的喇布布为什么这么火我觉得最近这个话题还是有点火的然后我看了好几篇文章我觉得他们写的都有点像是 PR 给的这种公关稿就是基本上大差不差没有什么差别

所以我就问了自己这样一个问题喇布布为什么这么火然后很多人就会跟我说因为他很可爱嘛比如说 Lisa 也会说啊 because he is so cute 对吧但这个答案就很笼统嘛那么他究竟可爱在哪里呢对不对那很多人就会说因为他有标志性的豹牙他有九颗牙嘛很多这种

盗版的可能就十颗牙十二颗牙都有然后他还有很大的眼睛就是有一种搞怪的造型既有一点丑萌又有一点艺术感就很符合当下的年轻人的这种反差萌的审美趋势可是为什么最近形成了这个审美趋势那这个审美的趋势又是如何造就的呢大家有没有想过

其实设计出老布布的人叫龙嘉生他在 2015 年就开始跟香港的草丸公司 How to Work 合作推出了 The Monster 的糖胶玩具但是那个时候并没有出圈那 2018 年他签约了泡泡马特经营到 2025 年前一阵子才算是真的货那么过去近十年的时间为什么我们没有发现老布布的美大家有没有思考过这样一个问题

其实因为审美趋势的造就是一种权力关系历史上审美标准常由权力中心主导什么叫权力中心比如说我们会觉得好莱坞的明星是美的我们会觉得欧美的绘画艺术是美的我们会觉得 LV 是美的其实你会发现它是那些欧美发达国家制造的他们可能是全球文化的这种主导的中心那

LV 到底美不美就是不管 LV 美不美或者你认为 LV 美不美它通过广告啊杂志啊秀场等一系列的活动将其包装成高端的审美所以不管你认为它美不美因为形成了某种消费崇拜所以必然有很多人趋之若鹜对吧而且我跟一些富婆姐姐们聊天他们就会说我买 LV 就是为了让别人看出来啊

因为它很明显的那个标志我买其他包其他的图案可能很多人都不认识那不就白白炫富了吧很多人都看不出来对吧所以你会发现审美是一种角力游戏审美趋势的本质是一场持续的权力谈判在资本技术和个体表达之间没有永恒的规则只有流动的共识也就是说没有一个审美可以

持续很多年的它一定是流动的它也没有一个永恒的规则可言那我们说回拉布布为什么在此时此刻我们觉得她符合我们时代的审美了对吧就是不觉得很奇怪吗她其实已经出来十年了其实是因为蜂蜜全球的韩国女团的成员 Lisa 她是这个

这个 LaBubu 的忠实粉丝甚至他录制过视频来叫大家辨认什么是 LaBubu 哪个又是 ZMOMO 就是有尾巴的好像就是 LaBubu 我记得没有尾巴的是 ZMOMO 是吗我忘了有点那另外呢 Rose 就是那个 Blackpink 的 Rose 他也是很喜欢 LaBubu 他在 instagram 上也 po 出过他跟 LaBubu 的合照而且不止一次最重要的是

泰国的公主叫斯心凡她去巴黎时装之后的时候她的爱马仕的包包上也挂着拉布布就是我们可能无法跟她拥有同一款的 Burkin 的稀有的鳄鱼皮的百万的包但是一个 99 元的拉布布就让你有一种虚荣感你跟皇室成员有着同样的品味我觉得这个可能不是一件很难的事情

那这就是我们大脑中的一个从众的本质所导致的神经科学研究表示当大多数人认同某种审美的时候大脑的奖赏回路就会被激活而社交媒体的点赞机制放大了这一效应那看过一些就是新加坡的路人采访就是他们问路人你觉得老布布漂亮吗你会发现大部分人都说他很可爱

但是也有一些人说他很丑不好看那既然丑为什么又有那么多人的喜欢和大牌长队呢大家有没有想过这样的问题就本质上还是因为一种稀缺性的幻觉就他限量发售那些策略通过人为的制造这种稀缺性提升审美价值的感知就是你本来也不觉得他多美但是他因为稀缺性所以你觉得他美就是在这件事情上其实

通过稀缺感来制造审美很多很多的品牌都喜欢玩这样的一个策略我们未必觉得蜡步不是美的但我们为什么会上瘾其实这就有几种原因造成第一个原因是多巴胺的驱动

多巴胺的驱动是关于不确定性的奖励这个不确定性的奖励会让我们更兴奋大家想一想每当你看一个开箱喇啵啵的视频就是那个开箱的那个过程就那个短暂的几分钟就会让网线里面和外面的人产生一种亢奋的多巴胺的蜂蜜而一旦抽中了自己心仪的款式或者稀有款更能在短时间内达到愉悦感的巅峰

那个帕姆马特的 CEO 王宁曾在一个公开的演讲中说过用户不仅收获了 15 分钟的愉悦感还收获了一个有情绪价值的玩具在某种程度上这跟赌场里的赌徒的心态是有一点点雷同的大家想一想就是如果你抽到了自己喜欢的款式其实你就约等于你赢钱了一样嘛你的多巴胺就会激增

强化了再来一次冲动就觉得希望赢钱的这样的一个好运可以持续那如果你没有抽到心理的款式你就会归结于说这个我差一点点运气但是你完全不会怪罪到整个游戏系统为你设置的陷阱里面去因为它就是稀缺的嘛它就是很难抽到的嘛对吧这就会让你继续去买然后来弥补你差一点点运气的那个幻觉

有一个很有名的实验叫斯金纳箱实验心理学家斯金纳发现动物在随机获得奖励时而非固定的奖励时行为更容易上瘾就是盲盒的隐藏款限量款这是这种可变比率的强化的典型应用第二个是收集欲和蔡格尼克效应对

盲盒总是以系列的形式出现一个系列通常为 12 款以这样形式的出现主要利用的是人类喜欢收集的本能小时候你想想看你吃干脆面或者一些零食就会收集一些什么水浒英雄卡奥特曼卡还有一些卡牌还有一些桌游的限量款都是有类似的心理逻辑的

蔡格尼克效应中最重要的认知失调理论就是当任务未完成的时候大脑会产生一种不完整的不适感会促使我们寻求闭合比如看电视剧时候看到未完待续的时候总会想着尽快的看到下一集你想想看是不是有些人会为他喜欢的电影开始是花了比如视频网站的会员之后又额外的花了钱去希望快速的看到下一集

假设一个系列的东西有 12 款娃娃你第一次下单就已经收集到了其中的 7 款娃娃那么你的大脑会释放住多巴胺就是激励性的神经地质会给你一种补全机制会使得你不断的再去再试一次让你这个还差 5 款的娃娃赶快补齐第三个是社交货币和炫耀资本

人很多的行为都是虚荣的产物虚荣在某种程度上完成了某种就是使你有完成某件事情的动力

当号称糖胶茅台的喇步步一娃难求的时候你在社交媒体上晒出你抢来的战利品你就一定会获得某些人的夸赞羡慕和认同从此强化你的消费行为在社群里收到的夸赞或者因为你抽到了隐藏款而获得了欧皇称号的时候你的炫耀资本也在无形中建立了

那一旦这种社交货币和炫耀资本成立你也会存在某种对于这种资本失去的厌恶就是你不希望你的炫耀资本和社交货币失去掉你希望说保存它或者说持续它这样的话呢你就会在某种程度上加大你在这方面投入

如果你买了好多盒都没有抽中大部分人是不会起坑的而是会继续投入来回本也有人安慰自己说哎呀我前面好几次都没抽中了那我下一次抽中概率一定会变得更高的他就会安慰自己嘛那看起来一个娃娃的售价在 59 元到 99 元售价不等但是在不知不觉中你很容易为此花上了上千元甚至有人花了上万元去购买这种所谓的玩具因为大好的会更贵嘛

我记得网上好像有一个视频就是一个外国的奶奶拆了一个非常大的那个喇噗噗她很兴奋第四个也是最重要让这个游戏形成一个闭环的因素就是二级市场的流通与溢价那一定会有人是非洲脸就是一直抽不到他想要的款式或者某一个款式抽到了多次重复的娃娃那么二级市场的流通性的流通的必要性就在这个时候显现出来了你可以在咸鱼或者是

泡泡马特附近的一些店里找到加价出售的款式甚至超出 10 到 100 倍的溢价就是哪怕是我抽到了我不喜欢的款式也可以挂在二手平台上卖掉这种商业模式的闭环也让大家的端和的时候更加的大胆和放心因为他想着反正我不喜欢的话我还可以卖掉嘛对吧我还可以出手掉所以他在某种程度上是有一些资本和流通价值的

那喇布布未来会怎么样会一直火下去吗答案可能就是不因为大众比我们想的要更加的喜新厌旧我想这个泡泡马特的 CEO 王宁可能比我们更明白这一点就毕竟在 Sony Angel 火了之后泡泡马特也迎来过低谷那泡泡马特迎来低谷之后呢是 Molly 的出现拯救了当时的颓势那大家应该还记得 Molly 吧就是在喇布布前面的一个火的那个 IP

那人类总是处于不断的劣期又适应疲劳适应疲劳是一个心态啊就是劣期之后发现很常态了就会疲劳掉审美疲劳掉嘛商业社会总是在炮制需求制造新的审美所以老婆婆很可能会被其他更符合当下的情绪的潮玩出现就历史上已经无数次的复现过这样的事情了

社交媒体扑面而来的信息使得大众信息过载会导致公众注意力的转移很快你们想一想比如说今天有个很严重的新闻对吧我们当时讨论的时候热火朝天过两天你会发现这件事情没发生过一样所以我们很容易就是失去掉这个新鲜感或者猎奇感

那安妮沃霍尔曾经说过每个人都可以在未来成名 15 分钟那这个理论现在已经被延伸成 15 天的潮流的这样一个周期

而当它在社交媒体上的热度不复存在的时候它的社交的货币属性和炫耀资本的属性丧失的时候那么用户的留存率也会逐步降低大家就会投入到新的潮玩中去所以泡泡马特最大的敌人是什么最大的敌人就是 IP 的周期性它需要不断的炮制出新的喇噗噗那我们需要喇噗噗吗当然是需要的

我们甚至可以从一个潮玩中挖掘出更深处的拉布布的现代性与孤独经济齐克蒙特鲍曼曾经在《流动的现代性》中提到现代社会已经从固态

稳定的持久的转向业态就是流动的不确定的在这种情景下情感的代偿成为人们应对孤独焦虑和意义匮乏的重要方式通过消费虚拟社交及时的快感来弥补传统关系和价值体系的瓦解所留下的空洞

所以朝晚在某种程度上承担了年轻人的情感陪伴物这是一种更为便宜和轻便的情感代偿而通过潮流社区社群这是一种强功能性低负担的社交互动更是一种液态的轻盈的社交需求的满足而人们给朝晚赋予了人格化的特征更反映了数字时代中人们对于拟人化的链接的需求

这个理论出自于雪莉特克尔的群体性的孤独那最近这一功能又被更多的 AI 社交工具所取代我已经听了好多朋友跟我说他每天下班之后写下来的时候会跟 ChatGBT 会跟 Kimi 或者会跟豆包对话一个小时然后来获取一些新的知识或者是获取一些情感的沟通甚至还有虚拟男朋友

那这些社交货币呢它社交这个 AI 社交工具呢它甚至更为便捷它也更便宜嘛因为它只要花费网费就好了对吧以及它更容易塑造成你所喜欢的这个性格或者说它总是迎合你说话

那这种业态的低风险的社交无法的代替真实的情感支撑那过度依赖虚拟社交的人孤独感反而是更强的所以某种意义上来说喇叭部门越畅销很可能是大家更加的孤独那今天的这个分享就是这样如果你感兴趣的话可以分享收藏点赞留言那你有什么想要我分享的话题也可以在留言区告诉我

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