Deep Dive
Shownotes Transcript
Hello 大家好欢迎来到品牌快与慢我是主理人 Eva 古早大厂出身经历过创业大潮洗礼夺过经济学也念过 MBA 如今是消费领域的深度观察者品牌战略咨询顾问在这档播客中我会以品牌为入口分享案例洞察与方法
Hello 大家好我是 Eva 这一期我邀请了一位朋友 Eric 来一起聊聊大单品这个话题 Eric 他曾经就职于保洁华为以及国内的头部美妆公司在产品和营销方面都有非常丰富的经验我们先请 Eric 跟大家打个招呼吧 Hello 大家好我是 Eric
今天我主要想跟你聊一下大单品这个话题其实这个话题的话我自己之前也有做过一些分享所以今天我们就一方面向你请教另外一方面的话也是一种探讨你觉不觉得就是过去大家都在讲爆品
我记得十几年前吧就开始有提出什么爆品战略就在电商那个时代刚兴起的时候然后大家都在讲爆品包括现在其实爆品也还是一个很吸引大家的一个词但是这两年的话好像大家又开始重新提大单品这个词了就从爆品到大单品它好像是一种
思路上的一种变化所以我想跟你先聊一下这个话题这是怎么样发生的为什么大家现在都又开始讲大单品这个事情了其实这个词在国外的很多的品牌里面我们其实经常听到比如说我们有听到有些品牌有自己的所谓的旗舰产品或者说英雄产品 Hero Product 就是明星单品或者有一些叫做标志性的产品 Signature Product 其实都是代表着大单品
所以这个品呢其实在就是说整个业界其实已经是一个非常持续的长期的一个概念我们常见的比如说像亚斯兰的小中品 SK 都的这些神仙水其实都是我们所说的大单品那爆品这个概念其实是随着互联网或者说电商其实起来的一个概念那
爆品原来代表的就是核心的概念是销量足够大嘛销量爆嘛这几年为什么又从爆品回归到大单品呢是过往大家在提爆品的时候就发现说我们过去只追求销量爆只是从销量为头去考虑这个事情但是没有从一些更长期的或者跟品牌箱的这个角度去提这个关注产品这个事情所以又回归到了去讨论这个大单品这个概念
那讨论这个话题我们先看一下大家对于大单品的定义到底是什么样子的那大单品呢我们常这个经常定义它为是说一些有这个长期的销量的又能够代表品牌的然后呢市场的知名度又比较高的而且呢这个有持续的市场影响力的产品呢叫做大单品啊这是我们对于大单品的这个定义那与之相对的爆品的定义其实跟大单品最大的区别有几个第一个呢爆品我们相对来说就是它的这个时间会比较短一点对
那大单品呢就是说经久不衰一点另外一个呢就是说代表这个品牌性经常我们说大单品是能够代表一个品牌的有时候爆品呢不一定能够代表一个品牌因为很多爆品它是随着市场的趋势而做出来的这段时间市场上卖什么东西比较火那这个品牌可能就去做这样的一个产品然后这个产品卖好了我们就叫做这个爆品而且大单品跟爆品还有一个很大的区别就是大单品它其实代表了品牌最先进的技术和品牌最好的研发
这个是我觉得到爆品跟大单品的一个非常大的区别所以这其实也是一种大家的观念向长期主义转变的这样的一种趋势吗你觉得就是原来是爆品的话就是我只追求一下子就爆了就因为未来怎么样可能我不关心对吧我只要把这波钱赚到是不是就可以了对那现在我讲大单品的时候可能我在开发的时候我就不是说只是现在报一下未来我还希望这个产品能够长期那
大单品是不是也代表了更高的一个利润呢对于大部分的这个在做大单品公司其实是的因为销量做高了之后你的这个有了规模效应之后成本自然下降了嘛所以自然也代表了更高的利润然后另外一个呢大单品往往都是企业的我们讲最先进的生产力所以呢它的这个价格相对来说可能会比一般的这个企业的这个销售的产品会更高一点所以呢相对来说利润会更高一点然后另外一个就是我们讲的利润就是因为它能够销售的周期比较长
它在这个一段时间内的利润会相对会比较高一点所以大单品也是我们刚讲的回归一个说长期主义的一个结果对那其实这是一个好事这是一个好事当然对品牌来说肯定是一个好事我觉得这个转变其实来自于一个什么呢因为过往就是我们中国的很多的这些企业在发展的时候它其实追求是多 SQ 发展的
市场有这个需求了我就多生产一个 SKO 通过大量的这个产品去满足用户的这个需求让用户或者让市场去帮助我解决淘汰这样的一个产品那现在这些企业慢慢从原来的打法到现在就是说我要追求一个长期主义我开始要做品牌了我需要有这样的一些能够代表我品牌属性的代表我技术属性的这样的一些这个长期的经久不衰的有市场影响力的产品能够帮助我说在这个
这个市场上啊代表我这个企业啊代表这个品牌所以呢这个应运而生有了对大战品这样的一些需求出来这是不是其实也是一种市场的就是就是市场竞争的一个或者说市场变化的一个结果就是原来可能有各种红利的时候我只要做什么产品然后这个产品就能卖的好那我为什么还要在乎这个产品是不是长青呢对但是现在就是竞争非常的激烈而且产品非常同情化我可能就是
做出来一个什么产品可能这个产品不一定就能卖的好那我还是要聚焦起来把这个产品能够做成一个代表我企业的大单品让它有更长期的生命力这样子的话我自己我的盈利或者我的生意可能更加的可持续对的因为品牌跟这个白牌其实最大的一个区别简单的来说品牌是能够让你这个生意能够赚更久的钱的
那这个产品其实是什么呢产品就是品牌的一个物理载体那单单品就是说他就是这些品牌的物理载体能够帮品牌赚更久的一个钱的一个产品
然后我们过往的这个就企业在粗暴型的这个发展或者粗放型的发展的时候是没有考虑这个问题的因为我但凡企业进一段阶段我都要考虑一个问题叫做效率所以对于大的公司包括之前待过像保洁这样的一些公司它其实也是有二八理论的就是说 20%的可能产品 SQ 数量的产品能够给我贡献 80%的这个生意
那这些产品来自于哪里其实就是我们对于说我有没有一些这个所谓大单品能够帮我去承担起这部分的生意那我们接下来聊点就是非常实际的就是这个大单品它是从哪里来的比如说我是一个初创品牌或者是我是一个新兴品牌
我大单品是不是一定会来自于品类创新因为大家现在都在讲如果你要做一个新的品牌的话可能你还是要做一些产品创新这个产品有可能成为你的一个大单品如果你做一个市场上就很通用的一个产品的话这个东西可能就不太会成为你的一个大单品
我帮大家厘清一个概念啊就是说大单品肯定是从深刻的用户洞察从一定的产品创新而来那这个产品创新是不是一定是品类创新它不一定因为品类创新还是说我这个产品它其实创造了一个新的一个细分的品类嘛
那有没有品类的创新的样这个例子说这个例子最后成就了一个大单品或者成就了一个品牌呢有我们比较熟悉的比如说这个有一个彩妆品牌叫 intoyointoyo 它就开创了纯泥这样的一个品类那纯泥这个产品本身他们做的这个用户洞察是什么就是当时所有的这些雅光的纯釉它使用起来用户会觉得特别的干
所以他说我有没有一个产品是一个不甘的一个雅光的纯用所以因此开创了这样的一个品类创新的这样的一个概念但是比如说举个例子华为我原来在华为也工作过那华为原来在做手机的时候他这块业务其实对他来说也是零他也是一个新进入市场的这样的一个进入者那他开始做这个手机这个业务的时候他其实也不是去做一个完全的品类创新的
他其实也是说我怎么样找到深刻的用户洞察怎么样去做一些产品创新开始做他没有说我今天一定要去开创一个新品类然后进入这个市场比如说华为的经典系列包括 Mate 系列包括 P 系列其实都是他非常经典的而且都是大单品所以他只是一种产品创新他不是品类创新对大单品他肯定都是从创新从深刻的用户洞察而来大单品不一定是代表着品类创新
品类创新是否一定能够为这个企业带来带出大单品也不一定但品类创新的大概率带来大单品因为你成就大单品路上其实还有很多跟产品本身没有关的事情我给你举个例子比如说大家都知道有一个非常好的一个品类创新例子是每日坚果
中国发明每日坚果这样的一个品类创新的这个品牌呢叫沃隆所以你现在可能都很少听到这个品牌对所以今天讲到每日坚果你可能先想到的是这个恰恰或者是三只松鼠对吧他们两个其实是学了沃隆这套每日坚果的这个产品创新的做法然后呢通过他自己的这个营销通过自己的渠道把自己做到了每日坚果这个赛道的前两名
所以你说我今天做了这个品类创新是否能够一定带来大单品甚至说成为这个行业的领居人物不一定
那我觉得就是如果你要做一个品类创新的话你还要做一个强势的品牌才可以否则你没有办法保护你的创新啊对就是我如果做了一个产品的创新啊然后呢我一定要借助我的这个渠道我的营销啊能够让这个产品尽快的就是销售给用户然后用户得到这个反馈之后呢让用户成为我的护城河
当我的一个品牌有了更多的用户的基础而且用户对我产品认可之后这个其实就是代表的我品牌也出具出行了那这样说的话我如果我是一个小品牌其实我做品类创新一方面可能是我的资源和能力不一定能做品类创新另一方面就是如果我做品类创新我也不一定能够有能力保护我的创新除非我是能够在资本市场很好的时候我去获取大量的融资
或者是说我有很强有力的资源比如渠道资源或者什么之类的否则我其实很难保护我的品类创新现实的情况上会有这样的一些问题所以小的品牌刚开始做的时候最好是先从一些产品创新开始做因为品类创新对于创始团队要求其实是比较高的
要求比较高有几个维度的要求第一个它不只是深刻的产品洞察它要对这个趋势的研究和趋势的判断然后另外一个是需要有这个技术的这个支持那技术知识之后我需要有这个研发和我整个的营销的团队然后销售的团队能够把我这个产品一下子能够打爆这些其实全
全链路上都需要有非常强大的能力才有可能是说我刚开始就能够把这个东西能够卖得很好
那当然有些品牌借助了一定的渠道红利也能够一下子让这个大单品快速的爆发嘛那我们现在来讲讲就是这个大单品到底是从头到尾是怎么做出来的比如说你在大公司里面的时候有参与过这种就后来成为了大单品的这样的开发吗有参与过大公司跟我接触过包括一些零到一的公司其实我觉得很大的不一样是说在整个产品创新路径上它是遵从自己的一定的
这个流程呢比如说宝洁有一个流程叫做 simple 它就是一个产品开发的流程那华为有一个这个流程啊叫做 ipd 啊那他有一套这个辅助 ipd 的营销流程叫 ipms 那这些流程都是去帮助大赞品去成功的那这些流程的作用是什么呢流程的过作用其实最重要的是做这个计划的管理和项目的管理我们在自己内部叫做提高产品创新的成功率嗯啊
就把我们要在每个阶段要去做的这个工作做到位了说这些工作做到位之后呢你产品这个创新的成功率就有机会能够提高我们讲一个通用的这个产品这个创新的一个流程模型阶段关卡流程模型宝洁就是也用他这个模型然后做了一个自己的一套流程吧然后简称叫 simple 嘛
所以他们在做这个流程的时候流程分了几个阶段比如说第一个阶段叫做探索啊就去找一些所谓的市场机会探索一些市场的需求那第二个阶段呢叫做商业计划第三个阶段才是开发那第四个阶段呢是叫做验证阶段第五个阶段叫做上市那这些流程跟我们过往说哎很多人说我们做产品不也按照这样流程吗先探索对吧然后商业计划去开发再测试然后最后再上市
那这个流程里面跟我们过往的流程里面这过往做产品的这个链路里面我觉得很大的不同有几点第一点是什么呢它在每一个流程我们刚才阶段关卡模型嘛每一个流程都设计了一个关卡我从第一步要不要去第二步它是需要设置一些条件的
比如说我今天要在中国去开发一个美白精华假设是这样的一个例子我们就要去看是说好中国美白精华现在的市场规模有多少等一下我想请先问一下就是谁来提出来说我要在中国开发一个美白精华这件事情所以这里就提到了一个问题就是所有的这些探索的机会或者这些需求来自于哪里在一个这个陈述的一个公司呢它这个需求是来自于多个部门的有可能这个需求是我的
品牌营销部门提的他说做这样的一个单品是符合品牌的一个定位品牌的发展趋势的因为我就要做一个这样的品牌我今天比如说要做一个美白的品牌或者我是一个强工商的品牌所以我今天要去做一个美白精华了有可能来自于这个品牌营销部门有可能来自于什么来自于我渠道的部门
比如说我今天抖音的团队说抖音上这块卖的比较好所以我今天向我的产品和研发部提这样的一个需求我要做个美白精华还有一个有可能来自于哪里呢来自于我的产品开发部产品开发部说市场上现在这一块技术发展的比较好还有可能来自于哪里呢从大的公司来说因为我们有研发的部门所以大的公司有可能是研发提出来了研发说我在这一块有技术的积累嗯
所以本身在第一个阶段在探索需求之前我们说需求来自于哪里需求就可能来自于各个部门各个部门都有可能像这个产品部来提出来的需求提出来的需求所以我们其实是一个需求收集的一个阶段那大家把需求收集的阶段我们收集的需求可能有非常的多几十个我们再去看说到底哪些需求我们觉得有机会把它
把它往下一步去做那这个就是产品部的老大来看这个事情在保洁的时候会有一个类似于大家会坐下来填表格会去判断说这个需求它的这个市场机会有多大我们预估是说这个可能是否符合品牌发展的一些计划然后呢我的研发能不能支持其实最核心还是我这个生意有多大从这个角度去考虑去
去做一个简单的市场测算如果这个生意有机会的而且我们提出来的某一个概念我们觉得是能够帮助品牌更好的去占据这个市场了那就往前去推这样听起来的话它里面其实有很多部门在参与其实是很多部门在参与的所以这也是我讲到的说我们过往的一个产品开发流程很不一样的地方我们过往很多的这个品牌
是研发跟产品做完产品之后别说把原型了可能都把产品生产完之后给到了营销说这个产品已经有了你去写一个上市方案做个营销计划然后给渠道说你去定个价所以它在整个链路上是没有跨部门协作的
所以这样的一个流程不管是这个宝洁的这个流程模型还是华为流程模型其实最强调的是什么呢强调的是说要这个跨部门的协作而且呢所有的这些这个部门在我产品这个立项之前就已经要参与进来了
就是所有的部门是一起为这个项目的商业成功去负责的那最后拍板的人是谁啊一般我们会有一个叫做项目的这个比如说决策层或管理层其实就是各个部门的老大各个部门的负责人共同来决策各个部门会有自己的就是决策的要求嘛比如说从财务上来看这个财务模型要达到什么样的情况比如说从这个呃
研发上我们要达到什么样的情况从营销品牌上达到什么样的情况符合什么条件要往前走干活的同学们把方案做起来之后管理层们就去拍板你既然参与了这个决策那么在这个过程中你肯定是会去积极的去响应这些需求然后另外一方面你也很清楚的知道这个产品从一开始开发就是怎么样的然后后续你在做其他工作的时候比如营销或者什么渠道之类的时候你会比较明白要怎么样去做
对提前做准备是的所以这其实就解决了很多的问题就我们今天很多产品这个做出来之后营销的同学或这个渠道同学说这不是我渠道想要的营销同学说我不知道这个产品怎么推其实提前把这些问题给解决了所以为什么我说这些流程其实是帮助我们去提高就是整个产品上市的成功率的
举个很简单的例子我们今天都提到一个词叫做产品卖点的可视化对吧尤其我今天做内容这个电商的时候做抖音要做卖点的可视化但我们其实在做这个产品概念的这个阶段就是到我们中间开发这个阶段去做这个营销内容开发的时候其实已经做了这个卖点可视化的提前的准备就我会告诉我的产品跟我的研发说我可能需要什么样的卖点可视化你能否在帮我做产品的时候可以做进去
而不是等产品做完进了仓库之后说我去想想这个有没有卖点可视化的可能性就说白了就把所有的东西都提前准备就是说大的公司在做整个产品创新他们会用到流程是提高了整个
做出大单品的一个成功的可能性那对于中小企业来说的话可能很多时候都是老板来做这个事情对我觉得老板把它集合在一起拍板其实是没有问题的因为大的公司跨部门协作比较多所以需要一套流程去规范然后对中小企业的一个启发我觉得借鉴有两点
那第一点是什么呢就是我们所有的就算是老板拍板对吧我们不同部门的一些需求或意见呢我们要前置收集比如说今天产品部提出一个产品方案那销售提前就要去想运营的同事要想说这个东西有没有可能在我
比如说天猫卖的好抖音卖的好或线下卖的好如果需要卖的好它需要具备什么样的前置具备什么样的条件营销的同学就要去想说我这个东西将来放在我的内容营销里面有没有场景它的场景是什么样子的我觉得这是第一点就是各个部门提前把自己的意见去收集第二点是什么呢就是要做深刻的用户洞察
我觉得这一点是非常非常重要的我们很多时候为什么说现在很多的品牌越来越看重大单品其实也是发现说我们过往做产品的方式它
它其实很难满足现在的一些用户的需求了因为过往很多这个品牌做产品就市场上什么东西卖得好我就做什么或者工厂有什么货我就这个拿过来卖对不对现在去谈到大单品的一些企业呢主要是哪几类呢一类呢是原来大的品牌它原来可能开过很多产品但是不知道怎么样去这个做好我们现在定义的大单品就是说怎么样能够让长期一个产品能够长期上销能够代表品牌第二类呢是原来做电商的公司
因为他原来就是从工厂找货现在呢发现说哎我这个做了很多年之后我要开始转型了转成一个叫做产品性的一个这个企业了那开始要去做自己的产品了那怎么去定义这个产品啊这个就很关键所以就回来我们刚讲的第二个点就是我怎么样找到深刻的用户洞察然后定义这个产品这个产品将来是有市场机会的啊我觉得这个也是不管是大企业小企业都要去这个想和解决的问题
因为我觉得这个大单品其实还是在企业中是其实是战略性的决策所以的话我在做这个大单品的时候它其实是代表一个品牌的那它怎么样就是上上它又能够承接你的品牌
然后向外它又是最能够代表消费者的需求所以它其实是一个非常非常重要的一个决策对那这个过程中是具体是怎么样做的呢就是我是先从品牌出发还是我先从市场出发这个过程是怎么样的其实从哪个角度出发都 OK 但是我们在过程中要把它们融合在一起
先来具体聊聊如何去做这个用户洞察的一个过程那我们做用户洞察的过程呢其实是分了几个步骤第一步呢就是我们先会去看整个行业跟市场的一个趋势
包括这个市场的趋势包括了整个比如说这个行业接下来的发展另外一部分趋势会看什么呢比如说看文化上的一些趋势就是比如说中国现在的用户他整个消费的观念会不会有什么变化这个东西其实对我们也会很大的影响比如说他的这个生活习惯有没有变化那对于我们这个品类也会有一定的影响我们能把握这部分的趋势那接下来会看的一个趋势是什么呢就是用户在这个品类的一些使用习惯上的一些趋势
还有一些是竞争的趋势我的竞争对手都在干嘛那这些都是我们会去做外部的去研究的一些那个就是大的我们叫做宏观的研究那微观的研究会研究什么呢研究我们的用户我们消费者的这个研究洞察呢会有很多的维度啊
有一类我们叫做这个定量的研究定量研究或者我们称为叫做大数据研究吧这个通过问卷的方式通过一些其他的一些大数据方式我给你再举几个例子比如说我们今天去做用户洞察会去看什么呢会去看用户在我天猫旗舰店下面的评论
因为从这些评论里面我们可能找到用户的一些机会点和洞察我们也会看什么呢看小红书上的各种帖子有提到我这个品牌的或者提到我们这个品类的说提到我们这个行业的这些都是我们的一些机会那除了大数据以外我们了解了一些用户可能给你提了在网上可能比如说这个包括问卷提了十几十个上百个需求那我们一般做完定量分析之后呢我们会去做再去做一些个定性的一些讨论定性的讨论呢
就是去找一些这个用度用户做深度的访谈那分度访谈可能是一对一的或者一对多的各种形式甚至我们会有这种家访就比如说我今天就是了解用户中国用户比如说这个一线城市的如果选一线城市的我们家访或者是用户的访谈我们会去比如选上海二线城市的我们去选长沙
好像家访这个事情我看保洁应该是做的比较多保洁做的比较多然后现在国内很多品牌也会做为什么我们有时候会选家访而不是一对一的这个访谈呢就是我在家访的过程中除了去这个看用户到底跟我说了什么我们还会实际去看他的梳妆台梳妆台上用了什么样的这个水什么样的这个精华什么样的这个比如说防晒产品然后
然后因为他可能跟你说我用这个 A 产品用的比较多结果到了梳妆台上我们可能 A 产品都没看不到对吧用户有时候说的不一定是他真正做的没错所以我们就比如说看美妆类的我们会去看他的梳妆台包括他看他什么的瓶子这个用量包括前后的摆放顺序包括这个产品上有没有积灰如果积灰就说明他用的比较少嘛就都在细节里面都在细节里面如果看比如说各户的呢我们会去看他的浴室
如果看食品类饮料类会看它的冰箱就日常的这种临时的储物间就通过这些实际的这些这个使用场景了解更深刻的一些用户的洞察家访跟一对一访谈其实问的问题其实差不多就是怎么样去深刻的理解这样的一群用户他到底这个生活的场景是什么他现在的核心需求是什么
结合定量和定系的这些大的数据和这些深度的一些访谈的结果呢然后我们再得出来是说我可能产品可能要改进或开屏的一些方向
现在就是只有一些 idea 我们把这 idea 干嘛呢去做用户验证就快速把我这 idea 做一个筛选然后选出来到这个阶段我们就说我确定要做美白精华了我要开始立项了到现在为止其实我还不知道这个美白精华具体是什么样的那它里面有什么成分啊都还不知道对只是我有个大的方向我要做个美白精华满足用户可能什么样的需求比如说
比如他需要说 14 天美白然后呢不反黑他可能是这样的一个需求但有什么成分我都还不知道那这其实是一个比较重要的一个单品是这样的过程吗我们会给他分级举个简单例子我们说 S 级产品对吧他是对我们最重要的那他可能整个流程我们会做的比较细有些比如说这个只是某一个渠道的短期的一个产品那我就不会走这么细的流程明白
明白那 S 级其实就是这些大单品大单品就是我希望它做出来就能够成功的所以我的验证时间会比较长明白那接下来呢那接下来就是我定了一个方向我们刚讲的我要做一个能够快速美白而且这个长效美白的这样一个产品定了一个方向之后呢我开始要跟我的这个产品跟研发就产品研发一起在讨论我这个东西一个东西叫做产品概念了我
我这个产品到底有什么样的一个产品概念产品概念讲人话讲从用户的角度就是你这个产品有什么好然后用户为什么要信你那这个产品概念包括了几个部分到底这个产品给用户提供了什么样的这个 benefits 就利益点是什么我们刚讲了对吧能够快速美白而且长效对不对这就是用户的 benefits 那接下来一部分就是 RTB 就是我怎么支撑这个东西 reason to
信任理由啊比如说第三方背书那些都是信任理由吗那在这个阶段的信任理由我们一般做什么呢就是我研发怎么支持这个产品就我技术上如何支撑他
那这个时候其实就体现了这个品牌它所拥有的一些特殊的优势了对有一部分就是你刚提到了品牌特殊的优势因为本身我有自己的技术嘛那你说我小公司是不是就不能做也不是的我们有这么多和 OEM 和 ODM 工厂对吧那我也可以从他们那边去这个给我们一些好的建议就是我把我这样的一个需求提给他们他们给我去想这个技术的方案在这个阶段我们其实要做的是这个产品概念
产品概念呢一般就包括了我们刚讲的第一个部分用户共识用户为什么需要这个产品然后第二个产品利益人人都不留 RTB 那他包括了就是我的一些技术的实力包括我的一些背书所有的东西然后包括他的大概的价格大概的这个容量然后我会把这些东西这些产品概念放在一起去做一个东西叫概念测试
我有个问题就在这里面其实不体现品牌的任何东西比如说我这个品牌它是一个针对敏感肌的我现在要做一个美白的产品也会体现到敏感肌所以今天如果我是一个敏感肌品牌我今天在做美白产品的时候我就要想到我怎么样是一个敏感肌适用的
就是说品牌的部分它会落到产品的每一个维度对所以其实这要求你在产品部或者是说你参与的每个人他都有这个品牌的意识也需要有这个意识所以在这里面就是我们的这个品牌营销的部门就是要去把控这一点的人所以现在就是产品概念对然后有了这个产品概念我们同期也会去打样就做产品原型然后有了这个概念之后我们一般会去做概念测试
这部分的话其实主要就是产品里面的东西不关外面的东西比如说包装什么这些字还没有一般的也会做一个包装放在测试里面去测就把我这些文字的概念包括一些包装的图价格带品牌和
这个 logo 的拿给用户去看就说你看完这个概念有没有购买意愿测的时候呢这个也会跟竞品去比较然后去看这个产品在测试过程中用户的购买意愿啊包括跟竞品的购买意愿的比较然后在测试中能不能赢然后也会去测说
加了品牌 logo 和不加品牌 logo 会不会影响这个测试的结果那这些消费者你是在哪里去就是跟他们去去做这样的测试呢一般这样的测试呢一般也都是走定量的就通过问卷的方式所以我们要求呢这个所有的这概念内容啊用户 30 秒要能够看完比如说这个天猫有一个平台叫 TMIC 天猫创新中心 T
Tmall Innovation Center 它其实就是一个做在线测试的平台它是收费的对吧它是收费的它按人数来收费它按人就每个人头多少钱明白然后它会给你就是按照你的需求去就是抓取这个精准的人群然后让他们你可以在后面筛选就是一些你想要的用户这个阶段我为什么要做这个事情呢就是如果我在概念测试用户都没有购买意愿我产品做出来用户肯定是不会购买的
这里就揭示了概念测试的一个重要性就我们有一个观点我不知道有没有听过叫做用户的第一次购买其实买的是产品概念用户的第二次及以后的购买才买的是品质
因为他在第一次购买之前除非你说我是一个线下的产品对吧他能够实际看到或者是他能够直接试吃就有试吃或者试用的经历不然不管是线下的产品也好或者电商上买的产品他第一次购买其实都是买的概念所以我们做概念测试其实就是模拟用户第一次会不会买我
我想知道现在这个是普遍的吗就是做概念测试这件事情大部分的大公司都会做我自己看到也有一些算新锐国货品牌也开始在做这个事情了
越来越规范了对吧越来越规范了而且它也是提高你的确定性嘛不然你已经投产了然后再你投产了如果有问题对吧就很难调整没错所以如果概念测试 OK 那我才会去这个把这个产品做出来所以呢也会再去做一个产品原型的测试
就是概念测试测的是它会不会第一次购买嘛那产品原型有些品牌比如大的公司会做产品原型测试就把这个产品实际做出来让用户去用用完之后再去看说用户的这个满意度啊或者说你会不会再次购买就用完之后会购买其实就去看是说这个我实际这个产品用户的体验怎么样
这种测试就叫原型的测试之后如果这个也顺利的话就是客户觉得 OK 对 继续买然后接下来呢然后接下来我们就开始根据我这个产品概念根据我们打的原型营销的部门跟渠道部门就去想它的营销方案渠道的想它的销售方案研发产品供应的部门就根据这个原型去看它怎么样实际的开发跟这个实际的供应落地了
基本上就是说这个产品到入库我的所有的这个营销方案渠道方案都已经做完了而且我们就是大家都已经内部汇报过或者内部这个拉齐过这个方案了只要产品一入库就可以马上卖了而且我们就按照一个计划和节奏去卖了从他上市之后后面的这部分的话可能主要都是营销啊传播啊等等包括渠道等等这方面的工作可能我们的听友都会比较熟悉一点吧对那我现在想再问一个问题啊就是对
对于大单品和我对于普通的产品它这个中间有没有一些区别除了预算上的区别有没有其他的一些区别大单品我对于它财务预测的要求会高一点比如说我上市就需要卖到多少量可能小店产品比如说某一个渠道开的我可能对它的销量要求也没那么高如果这样说的话我大单品意味着我一上市其实某种意义上我还是必须要是爆品的
对他肯定是一定要有销量的不是说我大单品就可以不考虑销量那我如果一上市然后销量没达到怎么办
虽然我有这么多流程有这么多洞察提高成功率对吧但是我总有产品是不成功的嘛一般来说对于大的公司来说呢他对于新品的一个所谓的这个容忍周期吧基本上就是一年一年如果我一年都没起来的话就在我配置这么多的资源一年都没起来的话一般就放弃这个产品
就会放弃这个产品啊哇那这中间资源的所以就是我们前面会重心会放在前面比如说如果这个是铺线下渠道的我可能会放前六个月如果这是以线上渠道为主的我可能会放前三个月就我可能 80%的钱都砸在前面就前面如果都砸不出来那它可能就很难再起来了
那我在想比如说农富山泉的东方树叶这样的产品他养了八九年了十年对养了十年那这个真的是很不容易的所以就是我们讲东方树叶这样的一个品牌或产品他放在任何公司他可能都已经被扼杀掉了这个品牌已经没掉了所以对于这样的公司其实为什么他能够成功其实还是看老板对于这个事情的坚持对因为我在想比如说你研发出来的这个单品
一方面它要符合当下的一些流行另外一方面它可能还要符合一个更中长期的趋势它才能够成为你的一个支撑性的一个大单品但是如果它在当下没有流行但是它未来仍然是符合趋势的公司也其实不会把这个产品一直养在这里所以为什么我说这个东西是要靠老板本身的坚持因为东方树叶上市前十年就很多年都在亏钱的
因为我觉得有些单品可能在当下它没有取得一个很大的销量但是它其实是符合未来的趋势的可能你养几年它就会突然爆发呢所以这样的这个产品其实对我们来说其实就是一个
第一种就是我要投入嘛对不对我有没有钱去投入这个事情一般对于一个大的公司来说我不会就是前面一直有几年的这个产品让它亏损了这不符合我整个的财务模型和经济模型第二种说明这个说明一个什么问题就是我对于这个趋势预判不准确比如说我预判这个东西有可能 20 年火我为什么不在比如说 18 19 年上这个屏呢我为什么要在 2012 年上这个屏呢
其实说白了就是对于我整个团队的这个趋势预判能力其实是说明不太准确小公司他更没有这个能力或者资源去一直扶持这个品对了小公司其实就也不太建议说你做一个是比如说五年后十年后有可能趋势的这样的一个产品因为你养不起所以不管大公司还是小公司其实你这个品都是当下能够有市场的或者是接下来这个短时间内或几年内的一个趋势
中国现在很多的这个企业不都在学日本吗就是这个学这个第四消费时代对吧然后根据日本的一些发展来预测中国的一些这个发展吗我们说在这个消费品领域也有这种所谓时光机的理论某一个发达国家比如说美国成功曾经成功的一些产品啊日本成功产品现在放到中国也有可能能够成功嗯啊
所以你看回来农夫山泉它的整个的产品线布局其实是这个学习的日本整个饮料市场的布局对那也有另外一种情况就是说我虽然没有说是取得一个很很好的一个市场的规模但是可能我也没有亏钱嗯我可能还是赚钱的只是我还有点像类似于一个小众的这样的一个产品嗯
那这种情况下会把它保留吗对一个非常大的一个公司猛牛或者伊利这样的公司他可能在做一个小众的一个领域比如说希腊酸奶他可能就不会做这个希腊酸奶这样一个细分品类因为这样的一个品类在中国可能现在一共只有 40 亿的规模我品牌如果占到 10%的这个上风也就 4 个亿那 4 个亿对于比如说猛牛他们这样的品牌他像特伦苏对吧就是他最大的这个大单品 300 亿的规模这个太小了
如果他要做四个亿的品牌他如果用他现在的销售渠道或者营销的渠道去做其实是效率非常低的所以这里就回到了一个问题大家都知道中国有个品牌叫做蓝月亮他是做洗衣液成功的但是洗衣液这个产品是保洁发明的
太子是宝洁做整个的这个比如说织物户里面非常强的一个品牌嘛对那太子有很多的洗衣的产品那洗衣业在 90 年代在美国已经有了但是一直没有把它引进到中国来为什么就是他当时就宝洁判断是说我这个市场规模还没有达到我们这样的一个太子这样的品牌去上一个新品的要求所以没有做
结果就被蓝月亮把这个市场给占领了所以就是对于小的品牌来说大品牌不做的这些东西或者从大品牌从它的效率从规模来说不做的东西对小品牌来说都是机会对其实就是大品牌不做但其实这是一个新兴的市场是一个新兴的市场对你想先占领了然后增速很快等到大品牌想要做的时候其实你已经在这个品类里面成为了第一名他也很难去从你手里再去抢市场是的那我这个大单品推出来可能一开始也很成功但接下来
会有很多人来模仿我对吧因为我是做了产品创新那别人也来抄我的这个产品这个在中国市场上是很普遍很普遍的情况那我要怎么办才能说这个产品就是我的一个大单品你没有办法说把这个拿去给你成为你的一个大单品的
我觉得这里是几点吧第一个就是说我自己的大单位我怎么样能够让它在营销跟这个渠道上对吧能够这个持续的这个增长第二个我怎么样去做大单品的这个升级换代而且我在大单品的这个升级换代里面怎么去把我品牌的一些特性给融入进来另外一个我怎么样去发展我的整个的技术路径和技术优势因为我们过往在
这个消费品领域我们其实很少去讲所谓的技术优势的或者技术的积累的但比如说我们今天看一下华为为什么能够持续的做出这么好多这么多的这个热销的产品是因为它本身的技术积累比较强
我们今天讲欧拉雅也好宝剑也好他们的大公司对比我们的一些新的一些国货的比如说美妆领域的一些公司它到底强在哪是它本身还是有非常厚的技术的底子的所以我的这个品牌如果要去说我能够让我这个大单品能够持续的这个发展的话第一个就是说
我在销售去营销上渠道上还是要去持续的发力让这个产品能够持续的热销第二个我怎么样在这个大单品的这个更新换代里面去加入我品牌的一些属性的内容怎么样去把我的技术给做强品牌它本来是想把它培育成一个大单品的但是呢经营队友一来然后它可能就降价了
或者他在一些根本不适配的一些渠道上面去出货这种其实也是对于你的大单品的这个战略是有伤害的吗这里就回到是说这个产品有没有可能成为大单品我们刚讲了说大单品它本身需要有一些定的这个技术的优势比如说举个例子这几年有一类产品比较火就是所有这种刺抛类的产品
这个是华西最早做的对吧对对他这就很多品牌开始学他做嘛那这种是很容易被人复制的因为它仅仅是一个简单的包装创新别人复制起来就会非常的快而且几乎没有任何的这个技术壁垒
但是像美妆赛道里面还有很多的品牌比如说像柏拉雅它有自己的这个双抗的精华红宝石精华像原力精华包括一些家庭像可敷美奖的品牌它的这些产品本身是有一定的说体验上也好功效上有自己的优势的那那种的产品创新呢相对来说如果你的这个用户认可了之后呢这个竞争对手一下子很难去抢夺你的这个生意
所以还是看我们这个产品创新到底在什么领域如果简简是简单的包装创新呢是比较容易被人复制的但是呢他是不是也在这个价格保护上或者渠道保护上也需要做一些事情了要的所以我们就说我今天要把销量给这个做上去就不能为了说做销量就是去乱我的价格对吧或者自己打乱我的渠道那不仅仅是当下的一个算账是的
就是我今天做任何的产品包括做品牌我其实算算的是一个长期的账我觉得现在其实有一个挑战啊就是大家都想要做大单品嘛现在大家想做大单品但是你觉不觉得做大单品其实越来越难了呀就是现在产品的更新换代速度好像特别快嗯以前比如说是像
SKII 的这个神仙水或者是亚绅兰大的小宗平它可以几十年都是一个长期大单品但现在好像你出一个大单品但如果你几年都不推出新的大单品的话好像你这个单品很快会容易被替代掉是
是的所以就是大单品也是要与时俱进的所以好的大单品呢是具备这种与时俱进的这种基因的比如说举个例子这个你刚刚提到了亚斯兰代对吧亚斯兰的小宗品现在已经是第 7 代了
所以它从第一代到第七代它能长期也是因为它一直在更新包括比如说我们刚提到博莱亚的这几个精华双抗氧红宝石包括原力它都已经是第二第三代了所以它也在持续的根据用户当下的一些需求根据新的一些技术新的原料也在做持续的更新
一方面是它的什么配方啊什么之类的要更新嘛对吧但是是不是因为它这个大单品它本身在开发的时候其实它满足的是一个刚需或者说非常基础的一个需求比如说是小总品它是修复嘛修复其实它是一个永恒的需求就是你永远都需要修复啊所以它这个大单品可以长周期但是如果它是一个短期的比如说是最近流行什么然后我只是流行性的这样的一种需求
那你这个就可能就不太可能是说去穿越周期是的所以就是我们讲的如果它只是短期的一个这个需求或者短期的一个市场的热点我们根据那个去做的它更偏向于如果它销量好我们更偏向于把它倾向于叫做这爆品
比如说是你说抗衰大家永远都需要抗衰只是你在迭代这个产品的时候它里面的有些成分或者配方可能会发生一些变化根据当下可能有一些更先进的成分对吧更有功效的成分但是我这个核心的这个需求其实没有变的对
对我们刚才讲到的那个长青大单品越来越难这个事情你觉得有没有越来越难我觉得做大单品本身这个事情就非常难回想说我们有哪些这个真正的大单品我们其实能数出来的其实不多的饮料行业对吧我能想到比如说安慕西特伦苏可口可乐农夫商权对不对然后还有一些比如说红牛这类产品就是每一个领域你能想到的大单品可能只有世界 20 个
美妆行业也是也是也就这么多对你你是很难想到就是说哎这个产品能够在一定的周期内还能够销量比较好的所以做搭单品本身就很难
对但是你提到了一个点就是说你讲这个大单品可能是非常大众的是非常大的那种大单品但是对于我一个品牌来说的话我也有自己的大单品啊它可能是占了我的这个公司的整个销量是取出一个比较大的一个比例但是我不一定是在市场上是一个最大的但它对我这个品牌来说仍然是最有价值的呀
是属于一个大单品那如果是这种大单品的话是不是它也没有代表就更难了或者是就是很难其实一个品牌要想做出一个能够持续热销的产品其实就很难因为用户的这个需求其实是一再变化的所以为什么就说我就算是我自己一个小的品牌的一个大单品我也要去更新迭代
所以我觉得做好大单品或者说做好产品本身这个事情就不容易或者说做好能够持续让这个用户满意的或者说让越来越多用户满意的产品这个事就不容易因为过往我们是没有这样做产品的思路的我们很多的做产品思路就是今天看到别人在做什么我就做什么或者今天我工厂有什么我就做什么
我做产品是没有从用户出发的没有深刻研究用户的需求和动机或者它的趋势的为什么我们今天说做大单品难我觉得不是做大单品难或者持续更新它们是我本身做好一个好产品就很难对对对说的太对了所以其实现在大家就是要去转向我要去做一个好产品所以我觉得如果你有一个想要做大
单品的一个这个所谓的初心的话你先想着怎么先从一个做好一个产品开始对你能做好一个好的产品它有可能成为一个大单品但是如果你这个产品都做不好它不可能成为一个大单品是的因为大单品更多的是一个结果我想最后再跟你聊一个话题就是上次我们两个聊天的时候你跟我说就是现在市场上
会非常的缺这种新型的这种产品人我想还想跟你再聊聊这个话题因为现在企业想要去转型做这种产品型的品牌的时候那这个人在其中所起到的作用是非常关键的对所以我想跟你再聊一下他的定义是怎么样的或者是说他是不是涉及到一些组织架构上的一些变化
我觉得现在比较企业缺的是什么呢是既懂市场又懂产品的甚至可能还要稍微懂点点研发的这样的一些这个产品人因为过往有些这个产品经理呢他可能是工厂或者研发出身他其实不太了解市场原来这个做市场营销那部分人呢他可能不懂产品所以要把这部分两部分的能力给结合起来就是
就是这个人既要懂市场上需要什么样的又要知道是说我的技术可能能够适配什么样的最重要的呢这个人还要有一颗去了解用户去懂用户的这样的一颗心
又把这三方面能力给做一个聚合对那它难是难在什么地方呢我觉得难是难在这个几个维度啊第一个是过往大家的这个因为在大的公司这个专业分工之后你是很难比如说这个比如说一个专门做产品开发研发人他很难去了解市场
过往比如说在保洁这样的公司因为有很多比如数据部门支持或市场研究的部门去支持所以我能够不管是我的研发部门或产品部门或者营销部门我能够得到一些一手的市场的反馈国内很多公司是没有的除了我的运营是能拿到所谓的销售数据的或者我的营销的同学拿到一些比如说市场的一些数据的我其他的后端这些部门是没有这些数据了解这个市场的
所以我觉得第一点是在这儿在技术上我怎么样我们说建立那个流程也好对吧让我们所有的这个部门能够做到信息共享能够让我的产品让我的研发能够了解一手的市场的信息能够得到我的品牌营销或渠道的反馈
我觉得这是第一个难的地方从这种保洁或者这种国际集团去挖一个人其实也不能解决这个问题对因为我没有这样的这个信息共享的这个机制嘛所以建立这样的这个信息共享机制非常的重要第二个呢其实做产品是一个需要这个深刻研究用户洞察的这样的一个工作我们过往很多企业呢是完全忽视这一块的
所以这块需要建设这样的能力至少我觉得如果没有借助第三方的机构能够去帮我去获得一些所谓的洞察或用户的一些反馈我先从比如说看自己的评论看自己的这个想要输的用户反馈开始先有这个意识然后呢先从这些日常的这种观察先从对用户的好奇心开始
我觉得这是第二个去缺的第三个就是说他可能要稍微懂一些这个行业的东西就行业知识的这个积累这几个能力就是放在一个人身上对这个人的要求还是比较高的因为过往我们很多的工作都是螺丝钉式的嘛
那今天需要这个人他是需要这个多个维度的而且比较深入的一个研究的那你觉得在组织里面有没有可能是这个人来立的这个产品的整个的全流程呢就比较类似于保洁前的品牌经理的这样一个角色由这个产品经理来立的这个产品线的从他的用户洞察开始然后一直到他上市然后一直持续的让这个维护这个产品我觉得这个是完全可行的保
保洁是这个品牌部嘛或者我们说传统意义上市场部去立的整个的流程嘛对啊然后他会管到管到前面对吧产品的这个诞生到最后的产品上市对吧到包括渠道销售营销嘛对如果是有这样的一个人去立的整个流程我觉得是非常的合适的他去到前面的这个研发啊包括供应链包括后端的营销跟渠道的他作为中间的桥梁是最合适的因为我
因为我现在做一个品牌可能是跨品类的比如说我是一个博莱亚那我现在就做红宝石这条线抗老抗衰老的可能我就做一个防晒的线我就做一个彩妆的线那它其实有不同的产品经理去立的这个线比较类似于原来宝洁的这个品牌经理的角色是一样的
最重点说有一个人能够把前后端都看了做到就是说这个从头看到尾而且就做到整个项目的策略上包括这个打法上能够一致我觉得这个很难特别是市场部现在都变成了一个就比较类似于运营部的这样的一个工作所以我就觉得这个产品经理的角色其实反而是可以去立的这个事情的是的
那我们这一期能不能在最后做一个总结关于打造大单品这件事情你觉得最重要的最重要的是什么作为每一个想要去这个打造大单品的人我觉得最重要的两个点第一个要有用户思维第二个一直要对生活保有好奇心好那我们今天就到这里好谢谢大家谢谢 Eric 谢谢拜拜拜拜