The Critical Importance of Focusing Your ICP w/ Dan Sperring (Founder, AlignICP)
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只专注于成为世界上某个用例的佼佼者。通过专注于解决用例来赢得扩张的权利。这对你的角色来说是一个非常非常重要的问题。好的。有趣的数据。仔细听。拥有非常明确的ICP并且在第一线进行运营的公司，其销售和营销成本降低了50%。他们的CAC回报期比平均值缩短了24%，与那些没有明确ICP的公司相比，这些ICP客户在头12个月的扩张率高出425%。这很直观。但这太疯狂了。平均公司20%的潜在商机来自ICP，30%的客户安装基础来自ICP。我们没有对齐。

这里有巨大的上升空间。我从一位非常聪明的人Dan Sparing（Align ICP的创始人）的LinkedIn评论中学到了这一点。我们进行了精彩的对话，我想，我们必须在节目中分享这一点。所以我们在这里。我们今天要做一些不同的事情。这并不是一位独角兽高管在谈论他们是如何获胜的。而是一位对我们一直在讨论的框架和组件及其在实践中的应用充满热情的人。

我叫Marco Berge，这是科学家学院。

好的，Dan，欢迎来到节目。非常感谢你邀请我，Mark。我是你的长期听众，第一次打电话。好的，谢谢。太棒了。你给我发了一封很棒的邮件，我心想，我必须和这个人多聊聊。我想让我们从头开始吧，Dan。你最初是如何偶然发现科学扩展方法论的？我知道随着你的深入研究，许多不同的观点都引起了你的共鸣，但最初真正引起你注意的是什么……

吸引你的是什么？我很幸运，在2013年，我进入了一家处于早期阶段的SaaS公司工作，该公司有潜力成为独角兽。最终成为一名CS领导者，进行季度赢输分析。通过这项分析，我开始在数据中看到许多

趋势和模式，最终偶然发现了科学扩展方法论。突然之间，我可以连接很多以前在没有接触到这项工作之前无法连接的点。如果是在CS的背景下进行季度赢输分析，我是否正确地理解了这一点，即它不是销售机会的赢输，而是客户的赢输？就像我们已经签下了他们，然后他们是否会续约？这是背景吗？我所做的所有赢输分析都在关注

净收入留存率的概念。我们如何有效地发展现有客户群？明白了。好的。那么趋势是什么呢？因为你看到了趋势，然后你进来后看到了一些编码。某些类型的细分市场或客户类型很容易，他们会签署协议，然后很快就会实现我所说的价值实现。所以在几周内，他们就会

启动并运行我们的软件，并获得巨大的价值。而这些客户往往会增长和扩张。然后还有一些其他类型的客户，他们会签署协议。六个月后，他们仍然没有实施该软件。最终，这些公司，他们与我们相同的入职团队、实施团队进行互动。

所以不同之处不在于我们。是客户和与使用和实施软件相关的角色。我们正处于一个特定的关头，即这个客户是否会成功，这纯粹是入职。然后你的结论是，这并不是客户入职方式的差异。更多的是客户是谁的差异。

你能更详细地解释一下吗？当你考虑软件产品时，通常它们的设计和构建方式非常擅长一两个、三个或四个用例。但是，当你开始进入第八、第九、第十个用例时，客户实际从该用例中获得价值的能力就会受到影响。例如，零售商的用例可能与媒体公司的用例根本不同。

因此，待办事项和这些客户用来实现价值的功能在这些垂直行业或用例中可能存在根本差异。我每天都会遇到的最重要的问题。你如何打造下一个独角兽？

你如何实现可预测、可扩展的收入增长？幸运的是，HubSpot 的人员整理了《科学扩展数据库》，这是来自市值达到 400 亿美元规模的公司提供的真实策略手册。这些策略手册涵盖了关键决策，例如……

招聘、薪酬、市场营销策略、ICP 开发，甚至还有关于销售中 AI 的内容。所有这些都来自科技领域增长最快的公司背后的人员。它不是空洞的，而是非常实际的。你了解我的内容。你了解我的品牌。这是你将在一个小时内拿起、下载并投入使用的东西。因此，请前往说明，点击链接，下载免费副本，立即开始扩展您的业务。

所以在签署客户时，根据你的经验和你最近对这方面进行的痴迷研究，你认为你很擅长判断客户签署协议后。如果你只是对该客户进行 10 分钟的访谈，并深入探讨他们签署协议的用例，你可以相当准确地预测这是否会成为一个长期的、10 年的客户，或者，

或者这是否会成为一个从未参与的客户，这取决于他们做出决定的用例。

毫无疑问。因此，用例是客户获得价值的基础。这还有一个非常有趣的维度，那就是我们制定报价的方式，或者换句话说，就是我们的定价和包装方式。你构建交易的方式，比如你包含的服务数量，会对客户实际从他们的购买中获得价值的能力产生巨大影响。嘿，朋友们，只是马克在这里。嗯。

我实际上从未听说过这种说法。我喜欢。我喜欢。他说他可以根据客户购买的用例来预测客户的LTV，高LTV，而不是根据他们的规模、位置、收入、购买角色等来预测。我非常喜欢这一点。我将在市场营销方法中对此进行根植。

因为人们在市场营销和销售流程的演示阶段犯下的最大错误之一是，他们进行了很好的发现，但随后他们向每个人都进行了相同的演示。就像，有什么意义呢？你知道，每个人都可以对你的产品有不同的看法。只要他们与这些用例非常匹配，你就需要以一种与他们关心的用例产生共鸣的方式来解释你的产品。

但是大多数人只是进行通用的演示，而你只是在次优地执行。所以很难向一个没有几十年销售经验的26岁销售主管教授这一点。你基本上是在说，根据客户的需求调整你的推销。好吧，这很难。最好的销售人员，是的，他们从不进行相同的演示。但这很难，需要很长时间才能理解。所以这里有一个方法来训练轮子

这与Dan所说的相符。我在HouseBot与我们的第一位销售培训师Andrew Quint一起做了这件事。我们坐在一个房间里一天，听取了20位不同客户的20次发现电话。我们根据发现电话为每个客户制作了完美的演示。在我们反思了这项练习之后，我们意识到这些演示基本上可以分为三个类别。有演示一、演示二、演示三。

现在我们可以为我们的销售主管提供培训轮子了。这不像，“嘿，根据买家的需求调整每个演示”。而是像，“弄清楚他们的需求是什么，他们的观点是什么，然后选择三个演示选项中的一个”。

这比通用的演示有了巨大的进步。它使人们很容易与之保持一致。现在我增加了Dan在这方面的工作，如果您可以将这些演示与已被证明可以

产生高LTV客户的用例相结合，那么我们就可以大展身手了。现在我们正在寻找方法来协调我们的灰色ICP战略工作与第一线发生的事情，包括销售流程和客户成功。因为这是同一件事。就像，这太棒了。你刚刚向我解释了我需要的用例。现在，如果他们被转交给客户成功和入职部门，并且他们经历了每个客户都会经历的通用入职流程，那就糟糕了。

所以这里有一个连续性机会，它允许，就像他们根据用例定制了演示一样，现在入职流程也为他们量身定制了。感觉很定制，但它只是配置好的。所以它仍然可以扩展服务。Dan的精彩观察。并且很容易在第一线进行操作。

让我们回到他那里。David Spitz进行了一项研究，比较了横向SaaS公司和纵向SaaS公司。他研究了上市公司。他所做的是，他将样本量缩小到ARR相似的公司，例如在5%以内，然后是增长率几乎相同的公司。

在这项研究中，他能够证明和表明的是，横向SaaS公司的CAC回报期缩短了24%。

所以现在，平均回报期是36个月。我认为对于纵向SaaS公司来说，我现在认为是26个月。然后David能够证明的另一个指标是，他们大约花费了50%

纵向SaaS公司在销售和营销运营成本上的支出。你认为驱动因素是什么？因为在回报方面，它是ACV，是毛利率，是CAC。我不知道回报是否考虑了留存率。你说得对。它没有考虑留存率，但它确实考虑了合同价值。所以……

当我们开始对这些指标进行三角测量时，还有许多其他指标，这就会非常清楚地表明发生了什么。嘿，朋友们，只是马克在这里。我喜欢这个事实，这个观察是有数据支持的，因为我看到我们在创业生态系统中经常陷入这个陷阱。当风投公司在你的种子阶段寻找10亿美元的TAM时，这并不意味着你必须向每个客户和每个细分市场证明这一点。

在极端情况下，你不想向澳大利亚的一家大型医疗系统销售一个客户，向欧洲的一家小型制造公司销售一个客户，向南美洲的一家处于中期阶段的金融科技公司销售一个客户。他们只需要相信你的愿景。但是我们陷入了这样的陷阱，即企业家为一个大型团队描绘了一幅蓝图，这很好。

但是他们所做的是，在他们从零到一、从一到1000万美元的旅程中，他们为那个巨大的市场而建，并向那个巨大的市场销售，最终你会陷入困境而失败。这就是Dan在这里要阐明的内容。他展示的研究也证明了这一点。我们应该做的是，是的，描绘宏伟蓝图，但是

找到第一个最小可行产品和市场，他正在谈论用例，以利用。找到从零到一、从一到五、从五到十五的最低风险途径。当你这样做的时候，如果你在哼唱，这是一个两到三年的旅程。这足够长的时间，你有一些可支配的资源和一些可支配的资金来利用已知的东西，并测试新的东西。

所以在三年的旅程中，你正在利用它从零到一到五到十五，并且你正在测试那个新的市场或新产品。Dan谈到的那个新的用例就是这样。你可能正在测试几个。这可能就像进入企业，或者可能是一个相关的产品，或者两者都是。你正在设置这些测试，这样它们就不会耗尽资源。两个会失败，一个会成功，而那个成功的会给你接下来的三年时间。

从15到30到60。这让你有时间去构建下一个相关的产品或测试下一个市场，比如国际市场，然后你可以扩展到那里。现在你已经设计好了通往一家市值数十亿美元的公司之路。讲述宏伟的故事，但最初要利用更简单的用例。

让我们回到Dan那里。当我们与客户合作时，我们通常会看到，不到20%的潜在客户是ICP客户。我们还看到，不到30%的客户群代表了横向SaaS公司的ICP客户。对于纵向SaaS公司来说，接近50%的潜在客户是ICP客户。

然后大约60%的安装基础。所以就像，你向我们展示了一些很棒的数字。我想确保我们像备份一样，确保我们解开了所有这些。首先，在过去的20年里，我们在B2B软件中已经意识到，很难争论主要北极星指标之一，事实上，大多数时候，北极星指标是客户留存率、净美元留存率和客户健康状况。如果你没有掌握这一点，那么建立业务就非常困难。现在，让我扮演……

现在扮演一位创始人，他正在扮演魔鬼的拥护者，也许就像风投一样，顺便说一句，我同意你的观点，但这只是我们听到的，就像，“好吧，Dan，这是公平的，但是，我筹集了风险投资或想要筹集风险投资，而且大多数风投都想看到一家具有IPO潜力的公司

所以如果我遵循你的建议，我的TAM太小了，我永远不会获得资金。我们的信念是，它始于真正理解和优化产品市场匹配。推动公司估值的第二个最重要的变量是与市场营销相关的效率指标。因此，诸如LTV与CAC比率、获取ARR的价格等

这是一条迭代的路径，它应该从……开始，这可能很有意义，专注于一个你可以帮助客户获得巨大价值的市场，然后考虑产品市场匹配的概念。我们可以在哪里，我们可能在哪里在邻近市场中拥有产品市场匹配？当大多数创始人公司考虑扩大TAM时，他们通常实际上会跳过。

一堆像基础的东西一样，首先可以做到。所以我认为首先，正如你所知，我一直在与客户讨论他们的ICP。他们中的大多数都说，我目前的ICP并不是我真正想要的。但是他们大多数人无法告诉你的是，他们已经渗透了该市场的多少百分比。

首先查看你的客户群，并说，在我们500名客户中，我们在哪里拥有最强的产品市场匹配？我会查看诸如客户生命周期价值、标识留存率、净收入留存率等指标。嘿，朋友们，只是马克在这里。是的，就像ICP决策、产品市场匹配一样。它不是基于你关闭客户的地方。这就像市场信息匹配。你可以向爱斯基摩人卖冰，这很重要。

产品市场匹配是关于人们从你的产品中看到价值的地方，最终导致留存和扩张。太棒了。你知道，一种围绕他所说的内容进行编码的方法，这些词是客户设置和成功，我们也可以称之为领先指标留存率，即P%的客户在每个T时间内都实现了E事件。

对吧？例如，Slack，70%的客户每月发送2000条团队消息。Dropbox，85%的客户每天都会备份设备。HubSpot，80%的客户每月都会使用该25功能平台中的5个以上功能。太棒了。我们可以定义它。对每个人来说都不一样，但你可以定义它，然后我们可以衡量它。所以在你的从零到20个客户的旅程中，就像，“好的，太好了。我们在1月份获得了一位客户。

他们从未亮起绿色。他们从未达到那个领先指标的关注度。但是猜猜怎么了？六个月后，我们反思了，我们对我们的业务有了更多的了解。他们不再是ISTP，所以没关系。2月份，我们签下了两位客户，看，两个月都是红色的，但是客户第一位，亮起了绿色。然后他们又变回了红色。为什么？所以你可以在这里开始看到，非常简单，

将这些观察结果纳入运营，这样左上角就像，“我们需要70%的ICP客户达到这个目标”。这就是产品市场匹配。太棒了，太棒了。然后我们可以在一年后知道我们对领先指标关注度的分类是否正确，因为我们实际上有趋势数据。

我们可以看到，我们在去年签下的那些达到领先杀手关注度的人留存率很高，而那些没有达到领先杀手关注度的人留存率很低。你学到了一些很棒的东西，可能是最重要的学习。

在你从零到一、从一到五的旅程中，你得到了领先指标的关注，对吧？或者你可能弄错了。也许在你查看这些类别时没有差异，但是你可能有很多日志、客户日志、用户日志等，可以分析这些东西并弄清楚什么是正确的。也许一开始不是缺乏。消息数量更多的是关于用户数量。太好了。让我们运行相关性。好的。所以这是一个非常了不起的方法。向Dan致敬。

北极星是产品市场匹配，产品市场匹配与销售和客户获取无关。它关乎客户价值创造和留存。这是一种将其编码到你的业务中的方法。让我们回到他那里。一旦你理解了这一点，嘿，这就是我拥有最强产品市场匹配的地方，这些细分市场的TAM是多少？

然后通过这个过程，很有可能发生的事情是，因为你以前没有做过这件事，你会发现你没有意识到的产品市场匹配领域，你已经自然地获得了35到40个客户在一个你没有积极瞄准的细分市场中，并且他们正在以非常健康的速度增长。你留住了他们。他们给了你积极的MPS分数。所以与其说，

进入邻近市场，然后必须找到产品市场匹配，你只需加倍关注你已经取得成功的现有客户类型即可。好的，Dan，我喜欢这个。我会向你抛出一个与之相关的魔鬼的拥护者，Dan，那就是如果我遵循你的建议并专注于一个垂直领域，我是否会将其他垂直领域交给其他人？如果他们采取横向方法怎么办？

而我被困在这个小小的垂直领域，然后他们可以超越我，因为他们有更多的资金。同意。在所有背景下，我同意你的观点，Dan。但为了让我们能够了解创始人现在脑海中正在发生的事情。我认为你实际上不必选择一个垂直领域。选择一个用例。

并且你所知道的用例在多个横向市场中非常普遍。这是一个很好的澄清。是的。只专注于成为世界上某个用例的佼佼者，并专注于成为一种更具针对性的解决方案，然后赢得扩张的权利。

通过专注于解决用例。这对你的角色来说是一个非常非常重要的问题。所以我只看到过这样的情况，例如，当我们扩展规模时，我们想，“好吧，我们必须转向多产品”，但我们为不同的角色提供多产品。这创造了一个完全不同的。

太棒了。感谢你的澄清。我认为这可能会让一些人眼前一亮，并感到安心。将成功的这些数据与你当前的执行策略联系起来。现在，你一直在使用一些术语。我认为我们都理解，但我认为仔细研究一下很重要。所以，人们是如何定义ICP和角色的，你看到的一些陷阱或最佳实践是什么？最好的比喻是想想飞镖靶。

所以飞镖靶是你的目标市场。然后在飞镖靶上，你拥有这些共识圈。

所以你的ICP是飞镖靶的靶心。所以当我们进行这项分析时，我们发现的是什么是最合适的客户，那些，你知道，他们正在续约、扩张、增长。通常，这些客户代表了你安装基础的一小部分。但是当你真正关注ICP，特别是针对市场营销时，

ICP的真正目的是帮助组织专注于那些将真正推动业务发展的账户。因此，对于需求生成来说，待办事项是那些拥有300万美元预算来创造优秀潜在客户的人，ICP通常会让他们失望。它没有提供他们所需的信息，他们最终会更倾向于数量

而不是质量。HubSpot有一个很棒的数据，指出拥有明确ICP的组织的胜率高出68%

这非常令人着迷，这，你知道，再次，可能并不令人太惊讶。最了解客户的公司可能，你知道，在市场营销方面做得更好。HubSpot还有另一句话，即不到7%的销售人员认为营销组织正在创造高质量的潜在客户。

所以原因是，我们没有一个程序化的流程来操作我们的ICP。所以问题就变成了，我们如何将其转化为一个程序，并利用它来指导我们围绕市场营销的活动？它始于我们创建这些定义，然后用这些定义标记我们CRM中的账户。

用这些标签。一旦我们有了这个基础层，我们就可以开始程序化地衡量我们构建高质量潜在客户并与更有可能续约和扩张的账户达成交易的能力。是的，这太疯狂了，Dan。现在，让我退一步，你和我都根据过去15年、20年的销售和客户渠道、买家旅程和ICP得出了这些结论。

而且可以说，我们可能会因为人工智能而发生巨大的转变。你对此有什么想法？今天，我相信Brinker发布了最新的报告。我认为可能是15000到17000家不同的MarTech公司。所以当我退一步思考今天的这个领域时，

当你真正将这些公司的业务精简到其真正的核心基础层面时，就会发现大量的重叠。所以当我考虑这个市场时，我相信这是一个成熟的市场，它已经成熟，可以被颠覆和商品化。我看到像Zoom Info这样的公司就是一个很好的例子，他们所做的事情最终是销售潜在客户和

他们正在销售联系人。今天，如果我退后几步，特别是如果你查看CRM，你会看到CRM中可能有大约30000个账户，其中30000个账户中，可能只有一小部分是活跃客户。然后，就哪些账户属于ICP而言，可能非常小，就像，可能只有3000个账户真正属于ICP。所以是的，

当你开始考虑人工智能的未来时，如果人工智能可以帮助我们大幅减少我们关注的销售对象，我认为大多数组织想要的是，他们希望他们的CRM更新与重要的账户，以及可能将成为购买委员会成员的联系人。我们知道，个人，尤其是在

市场营销方面，我们知道他们每15到24个月就会更换工作。因此，联系人的价值存在保质期。所以我看到有一天，我们将拥有这些从根本上不同的许可模式，而不是购买，例如，100个美国银行的联系人，或者可能是1000个美国银行的联系人，我们有20个

并且随着购买委员会的不断发展，它们会不断更新。是的，我同意这一点。我的意思是，我认为人工智能在成熟状态下可以更好地根据客户的一些信息来定义ICP，无论是用例、角色、人口统计数据、偏好还是其他任何东西。

这将与高生命周期价值客户相关联。那里有一个代理人正在这样做，好吗？我们今天正在用很多错误和很多简单性来做这件事，因为人类的局限性，对吧？所以一旦发现这一点，你就可以……

将其纳入你的需求生成策略中，这些策略是营销活动或SDR活动，或者任何可以获取正确客户的活动。正确的客户是可以在你与客户交谈之前就被识别出来的东西，比如人口统计数据和在与客户交谈时需要了解的东西。比如你最近在战略上优先考虑什么，在许多情况下，这些东西不一定可以在公开场合阅读。

因此，人工智能有更好的机会将ICP与需求生成策略和投资相结合，以你的观点来看，使其效率更高。如果买家也是人工智能代理人呢？

从主题上看，我可以看到这种情况的发生。我的直觉是，这将比我们想象的要长得多。但我确实毫无疑问地看到了机会，特别是对于Gen AI来说，它可以为该流程带来更高的效率。所以也许不是从10到1，而是从10到8，五年左右。Dan，我只是想感谢你来到节目分享这些知识。

我很感激。是的，继续努力吧。这项工作解锁了如此多的巨大见解。做得很好。谢谢。谢谢，Dan。好的。今天的节目就到这里，朋友们。我们的节目由我最喜欢的制作人Matthew Brown撰写和制作。编辑来自Patrick Edwards。

规模化科学是HubSpot媒体引以为豪的一部分。如果您喜欢今天听到的内容，请确保在您收听节目的任何地方关注或订阅我们。如果您是一位准备规模化的创始人，请查看我的风投公司Stage 2 Capital。我们得到了800多位来自科技领域最佳公司的CRO、CMO、CCO的支持，我们随时准备帮助您完成规模化之旅。好的，我们下期节目再见。