What are You Replacing?
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欢迎来到 Rework，这是 37signals 推出的播客，主题是如何更好地工作和经营你的业务。我是你的主持人 Kimberly Rhodes，一如既往地，我与 37signals 的联合创始人 Jason Freed 和 David Heinemeier Hansen 共同主持。本周，我想我们来聊聊产品开发，特别是 Jason 最近写的一条推文，他在其中讨论了产品开发更多的是关于人们将不得不放弃什么。

而不是他们从你的产品中获得什么。Jason，我先从你开始。你发了一条很棒的推文。我很喜欢。事实上，我特别喜欢其中的一句话，那就是当你考虑你的产品时，想想它取代了什么，而不仅仅是它提供了什么。

是的，这是基于“工作要完成”理论。我的意思是，它并不是，我想它并不是真正基于这个，但是“工作要完成”包含了这种思想，那就是存在这种现在的情况或习惯，就像，人们已经在做什么？我们经常认为我们在创造一些新的东西，你也许是在创造一些新的东西。有时，我的意思是，有时确实有一些全新的东西，是全新的，人们以前根本没有做过。但是

但在大多数情况下，人们已经在做一些事情了。他们正在以某种方式解决这个问题

他们正在以这样或那样的方式处理它。例如，我们推出了 Basecamp。人们正在使用电子邮件。他们没有使用其他产品管理工具或项目管理工具。他们使用电子邮件、会议、电话，等等。他们必须放弃这种目前的习惯，他们已经习惯了的事情，然后才能转向 Basecamp 之类的东西。因此，重要的是要了解并认识到，你并不是，很少你会遇到一个什么都不做的人。

所以他们必须放下别的东西，才能拿起你的东西。他们可能会同时使用两者一段时间，直到他们弄清楚哪一个最适合他们，但他们已经以某种方式解决了这个问题，而你的解决方案通常必须好得多，或者打开他们不知道自己需要的新的机会，或者他们不知道自己拥有的新情况，无论是什么，才能让他们摆脱目前的习惯，并让一些新的东西将他们吸引到一种新的做事方式中。

这就是那条推文的内容。作为构建者，作为制造者，这始终是你心中必须牢记的事情。这就是你一直在对抗的事情。你很少真正与一个竞争产品对抗，而这个竞争产品显然是一个竞争产品。你经常与人们正在做的事情对抗，这通常是一系列不同的东西。对于 Basecamp 来说，我们经常这样考虑这个问题，那就是排名第一的竞争对手，我们正在取代的东西是电子邮件。

电子邮件是那些一起做任何项目工作的人的基础。然后大多数项目，即使人们确实有其他工具，他们也从电子邮件开始。我认为了解这一点，了解你取代电子邮件的次数比取代竞争对手或其他类似于 Basecamp 的工具的次数多，

这意味着你必须与电子邮件的入口竞争，而电子邮件的入口基本上是平坦的，基本上是零。启动电子邮件项目没有任何障碍。电子邮件的所有麻烦都出现在你试图添加第三个人或第四个人或项目中的人两周或两个月后，或者当你必须稍后查找某些内容时。所有这些都是事后才考虑的，但是……

电子邮件实际上非常好。它非常适合最初定义我们在做什么，启动某些东西，你只是在那里输入人们。我认为它一直是我们，我不知道，与之抗争的竞争对手之一，我会说，在 Basecamp 的设计方面，在入门流程方面，在如何让一个不在 Basecamp 上的人参与其中一个项目方面，我们都对它表示赞赏。我认为

你总是取代某些东西，而这种替代通常不是竞争对手，这种视角如此强大，因为它迫使你去看所有其他工具和做事方式，而这些工具和做事方式并不一定很明显。但这就是客户正在关注的竞争。我认为同样值得注意的是，使用电子邮件的人并不一定认为他们在做项目管理。

他们不认为电子邮件是项目管理工具。他们只是认为，哦，我需要告诉这三个人，我们需要在下周完成这项工作。

与电子邮件这样的东西竞争的部分挑战在于，要让人们相信他们有某种问题，更复杂的解决方案可以解决。其中一些来自倾听语言。多年来，我一直非常喜欢“工作要完成”框架，它一直在寻找客户使用的术语。对于 Basecamp 来说，我最突出的一些术语是事情会出问题。

这是从我们的“工作要完成”研究中得出的想法之一，那就是人们会如何谈论电子邮件。为什么电子邮件在很多情况下不够好，因为事情会出问题。所以我认为这种视角确实会引导你走向有效的营销，以及当你意识到这不仅仅是与你自己的工具类似的其他工具时，有效的产品定位。

好的。那么在营销方面，让我们稍微深入一点，因为我认为这很有趣，当 Basecamp 在 20 年前推出时，主要没有其他项目管理工具。很多人只是使用电子邮件或根本不使用任何工具。现在我想 20 年后，会有让人们放弃其他系统的情况。那么，你们是如何在 20 年前的营销产品与今天的营销产品之间进行思考的呢？

我要对你的观点或评估提出异议。当然，这是一个有趣的玩笑。那就是人们正在使用工具。人们使用工具。所以工具可能是一个电话。工具可能是一次会议。工具可能是访问客户的网站。

工具可能是一个白板。你知道，工具可能有很多。工具可能有很多东西，邮件，字面意思。所以，你知道，软件就是这样，人们认为当你处于软件领域时，你总是与软件竞争，但有时你只是与能力竞争。

沟通。人们有很多不同的沟通方式。多年来，人们一直以各种方式进行沟通。所以我确实同意你的观点。而且今天的情况与当时略有不同。但你总是让人改变行为

我认为这是更深层次的东西。改变，甚至可能不是行为，而是习惯。再说一次，我要回到这个词“习惯”。几十年来，人们不得不管理项目。一百年来，项目一直在以某种方式管理，对吧？所以这就是我们一直在对抗的事情。当然，今天比 20 年前有更多明显的选择。那时在软件领域，它有点像电子邮件、Microsoft Project、Microsoft Word。

某种电子表格，Excel 或当时其他任何东西。这些东西今天仍然存在。但是现在，当然还有很多其他知名品牌的选择，它们做其他事情，这些事情与 Basecamp 做的事情非常接近。我们的观点仍然不是过多地谈论竞争对手。再次，更多的是与人们的情况相关，与人们的挣扎相关，了解他们正在经历什么，他们正在处理什么，事情会出问题，就像 David 说的那样。这在今天和当时一样真实。

事实上，在某些方面，今天的情况甚至更糟，因为很多人都在使用四五种多种软件产品或软件包。因此，数据必须在这些软件包之间移动，这就是事情可能丢失的地方。所以你实际上可以利用这一点，这个分散的想法，这是我们经常使用的词，就像东西散落在各处一样。

当你这么说的时候，人们会说，是的，是的，我也有这个问题。这与工具无关。他们可以使用 Trello、Asana、Jira、Monday、Notion 或其他任何东西，或者 Slack。这甚至无关紧要。你不需要谈论产品。你谈论他们所处的情况。东西散落在各处。我不知道在哪里寻找东西。

人们把它放在这里，而它应该放在那里。我怎么会知道？所有这些东西在今天都同样相关，你不需要去追逐名字本身。

我非常喜欢这一点，你可以投资一种永恒的定位。当我们更多地与 Excel 电子表格或 Microsoft Project 或面对面会议甚至该死的传真机竞争时。我的意思是，这是 2004 年。那时仍然有一些这样的东西。弄清楚如何以与人们产生共鸣的方式定位产品，因为他们

这是他们有动力转换的时刻。我认为这是我从“工作要完成”理念中获得的另一个想法，那就是你必须在你的解决方案具有正确的形状的时刻出现，这时感觉他们正在使用的任何东西都不够好。确实有一些事情出了问题。有人确实失职了。客户很生气。对吧？

领导层正在给我施压。我们不能继续这样下去了。我们已经超越了我们拥有的任何系统，无论是传真机和面对面会议，还是 Asana、Dropbox、到处都是东西的这个笨拙的组合。这些都是永恒的问题。而且

定位在某种程度上也可以同样永恒。我认为你可以看到一条红线，即使多年来我们尝试了不同的方式来谈论 Basecamp。Basecamp 所做的事情以及它何时做这些事情的基本要素有很多是保持不变的。例如，这个想法，当人们

主要来自电子邮件时，我们什么时候是相关的？当您找不到最新版本时，我们与您相关；当您向项目添加某人时，他们没有之前三个月的所有电子邮件；或者您忘记抄送正确的人。所有这些问题都是仍然存在的原型，即使我们从那时起添加了所有这些额外的技术。

然后我还认为我们面临着一些新的东西，这基本上是技术的过度消费。例如，这个想法，如果我们采用 Slack，我们将解决我们所有的沟通问题。这在 2010 年代中期可能是一个……

你可以向人们推销的想法，哦，你只需要聊天功能。然后人们采用了它，他们意识到我们比以往任何时候都更频繁地使用技术。我们现在一直都在 Slack 上。不知何故，我们的工作效率却降低了。我们实际上比使用现代工具更接近传真机。这其中有一些非常奇怪和特殊的东西。我认为你可以在全球趋势中看到这些。

信息技术的引入本身并不是一种生产力增强剂。它不会自动做到这一点。你绝对可以将技术添加到组合中，最终却变得更糟。所以我认为我们现在的一些定位也必须解决这个问题。这不仅仅是因为你根本没有任何工具，或者你只是将电子邮件用于所有事情。这还不够。

现在我们也处理了太多的事情。我认为有趣的是，

这种定位，事情会出问题，你失职了，你让客户看起来很糟糕，你做得不够多，你不知道我们在这个项目中处于什么阶段，我们快完成了还是离完成还很远，这是一个存在于两方面的问题。我们试图在恰到好处的中间黄金地带游泳，不多不少。现在，这种定位的问题是

很容易让它只是文字。只要某些东西只是文字，任何人都可以说。任何人都可以说，我们不多不少。我们刚刚好。就像你可以把它贴在任何产品的页面上一样。我们的挑战是实际证明这一点。

是实际展示它。是证明，嘿，这里有一组你认为需要的五个工具。你认为你需要 Slack 加 Dropbox 加 Asana 加可能一个 JIRA 加加加。

这就是如何用一个工具解决所有这些问题。好的，让我们谈谈我们正在开发的新产品。我知道我们还没有谈论它们是什么，但我很好奇这种心态，如果人们不得不放弃什么，这是否已经融入到这些新产品的开发中？是的，而且会，但这些产品还没有完成。很快我们就会开始自己使用它们。然后我们将意识到我们将停止做什么。

并停止寻找其他地方来解决。我认为这将帮助我们更具体地了解这些事情的不同之处。我们对它们的不同之处有一些想法，但我们必须看看我们的行为是否会改变。所以很快，这始终是一个挑战，

因为我们基本上是在 Basecamp 上运营我们的整个业务，并且已经如此习惯于 Basecamp 并喜欢它，它是一个工具而不是许多工具。它有很多工具，但它是一个产品。界面是通用的。每个人都知道如何使用产品中的所有不同工具。你不需要去其他地方登录，也不需要处理其他事情。一旦我们开始尝试将内部人员从 Basecamp 中剥离出来使用其他东西……

这总是一个小小的挑战，它是一个很好的提醒，我们并不是唯一会遇到这个问题的人。其他人也会遇到这个问题。他们可能不是从我们的东西转移到我们制造的其他东西。他们可能正在从其他工具转移到我们制造的东西或其他工具或其他行为或仪式或公司内部的传统。当你在桌子上放上别的东西时，所有这些都在桌面上。

然后说，我们是否要清理旧桌子并尝试这个新东西？或者我们可以将这些混合在一起？或者他们不能？或者它像油和水一样？我们不能将它们全部放在一起使用。我们真的不知道，但我们必须看到，我们必须首先自己使用它才能弄清楚。我的意思是，我们已经建立了一些东西，但我们可能还需要大约六周的时间

才能真正认真地使用它或认真地使用它们，然后我们将有一个更好的画面。这就是我真正喜欢将狗食作为一种通用策略的原因。当我们将一些新的东西插入我们自己的流程中时，这必须有效，因为它是一个工具，我们拥有的员工必须使用它才能完成他们的工作。

我发现他们是一个非常重要的受众。当我们注入并告诉，比如说，编程团队，你们知道吗？例如 Writebook，我们过去谈到过这个例子。现在我们将在这里存储我们的运行手册和维护手册等等。他们对这是否足以取代我们过去所做的事情非常挑剔。特别是对于 Writebook 来说，我们之前使用的是 GitHub。

作为本质上的手册存储库。这根本不是 GitHub 的用途。但事实证明，它具有一些从事此类工作的人真正尊重的属性。

回应。好吧，它有 Markdown，例如。哦，好的。这是 Writebook 也许应该使用 Markdown 的灵感之一。然后它还有其他跟踪功能，同样，这些功能并非为此而设计，但团队已经学会了应对这些限制，这本身就是一个有趣的观点，因为通常当你试图说服某人使用一些新的东西时，最难的部分不是教他们使用你的新系统。

而是教他们忘记他们之前使用的东西的所有这些怪癖、绷带和侧向方法。他们之前拥有的东西可能并不适合他们的情况，但他们已经习惯了。他们已经习惯了它的一些古怪和奇怪的地方，但现在这是我们所知道的魔鬼。你试图说服他们放弃它，放弃现有解决方案的已知部分。过来

过来这里，更好地解决它。但是你知道吗？每当你采用一个新工具时，总会有一个低谷，对吧？会有一个低谷，你还不完全了解这个工具。你不确定你想如何使用它。当你经历这个低谷时，尝试这样做非常诱人和人性化，不，不，不，不。让我们回到旧的

东西。我们也经常在我们的客户身上看到这一点。人们来到 Basecamp，由于某种原因决定这并不适合他们。然后他们走上这条路，正如 Jason 多次提到的那样。他们尝试这个，他们尝试那个，然后他们带着对

不仅仅是为什么他们不喜欢其他工具，而是他们真正的问题是什么？他们真正试图解决的是什么？真正的伤害在哪里？什么是止痛药？什么是维生素？他们会付多少钱才能消除这些？我认为即使是理解你自己的问题的教育也是

这并不简单。这并不简单。我们在内部看到它。我们在外部看到来自外部客户的情况，直到他们真正理解问题的难点是什么，才容易向他们推销。所以这种教育的一部分一直是我们对外教学。

我们不仅仅是给你一些软件工具。我们还在试图教育你如何理解项目管理。你如何做得更好？这就是我们在本播客中讨论的内容。这就是我们写书的原因，因为 Basecamp 和我们提供的很多价值在于帮助你理解你自己的问题。我想其中一些，比如克服尝试新事物的低谷，也回到了免费试用。我知道这就像，使用它，练习它，

试一试，这样你就可以看到它如何在你的生活中发挥作用。我想这对于当今的每个人来说都是一种标准。是的，是的。我认为，在 30 天、60 天或任何天数内真正致力于改变一切都很难。

嗯，但这绝对有帮助。我们玩过这个想法，呃，是去年吗？天哪。是的。所以我考虑过，嗯，关于……嗯，这种将免费试用期延长一年的想法。这非常有趣，因为那时就像，没有上限。这，这会不断地，你知道，会把你击倒。嗯，或者这个压在你身上的东西，当你像，哦，上帝，我们还有一周的时间来决定是否要改变一切。

所以有一些方法可以减轻这种压力。也有一些时刻你确实想让人做出决定。所以试图找到正确的时机来决定，你进来了吗？你出去了吗？你愿意做出改变吗？你愿意吗？因为即使你使用某样东西一年，也会有一个点，就像，好吧，我们是否要切换？所以有时你想加快这个速度。有时你想给人们更多空间。所以是的，这里有很多技巧。但最终，在某些时候，有人必须说，你知道吗？这感觉更好。这更好。

我们会认为我们正在制作的东西更好，而其他人会认为他们正在制作的东西更好。但更好并不总是标准。很多时候就像，感觉如何？这对我们来说直观吗？这有意义吗？其他人正在使用它吗？是的，它有更多功能。它在纸面上更好，但我无法让任何人与我一起使用它。它不好，对吧？所以实际使用，实际进展，这最终是更好的衡量标准，而不是……

纸面上的更好版本。而且，正如你所说，Kimberly，弄清楚这一点的唯一方法是实际使用某些东西。所以有时人们会说，你的产品与这个或那个相比如何？我，我无法告诉你，你应该两者都尝试一下。

两者都尝试一下，你就会知道了，因为无论我要说什么，都像是，我们有这个功能，他们有那个功能。他们会说，我们有这个，他们没有那个，等等。这就像，这些都不重要。重要的是两者都尝试一下，感受一下，看看它们对你和你团队的感觉如何。然后你就会知道，只有你才能做出这个决定。不是我们。

这很有趣，因为我觉得我们收到很多人的来信，他们从第一天起，甚至没有注册试用，就说，我可以获得你产品的演示吗？当然。是的，你可以。但是你为什么不试试呢？因为它非常简单。它的设计使得你可以自己弄清楚。但我认为自然的倾向是，我需要一个演示。就像我需要和……

客户体验专业人士坐下来向我展示它是如何工作的。我们已经走了相反的路。是的，我们可以给你一个演示，但也可以注册试用。你可能会喜欢它。是的，这是真的。也就是说，如果可以的话，我很乐意为每一个进门的客户提供演示，因为当你看到 Basecamp 是如何使用或可以如何使用时，它就会自己销售。

嗯，不幸的是，因为我们有这么多人注册，每周成千上万的人。我们只是没有那么多人来做这件事。但我同意，你必须自己尝试一下，但有时人们并不确定从哪里开始，或者他们无法想象所有可以做的事情或如何使用某些东西。所以你可能有一个像卡片桌这样的功能，这就像我们对看板的看法，他们可能不太明白为什么他们应该使用它而不是待办事项。但我们可以说你可以两者都尝试一下。

他们可能会两者都尝试一下，他们仍然可能会说，我不确定该使用哪个。当有人要求时，我很乐意给他们一个指导性演练，这样他们就可以说，哦，哦，是的，好的，现在我明白了。然后他们可以自己尝试一下。

我还认为，信任的问题你只能在与另一个人打交道时才能真正建立。我们可以以最好的方式销售它。有些人只是，你知道吗？我需要看着某人的眼睛。这是真的吗？这就是我要投入时间去发现的东西吗？我认为你在各种商业中都能看到这一点。你是否拥有那种，好吧，你只需要看看……

然后你走进另一家商店，你会说，好吧，这里有一个了解情况的销售人员，他让你非常信任你会一起选择正确的东西。我认为在那个世界和我们的世界中都很困难的是，它通常涉及不同的定价层。如果你走进一家提供全方位服务的顶级商店，那里的一名店员将花 20 分钟与你一起挑选商品，这不会与你去 Amazon.com 点击购买的费用相同。

这在物理领域似乎比在数字领域更容易理解。我们必须同时兼顾两者。我们的东西相当便宜。然而，你仍然有这种冲动，有些人只是想看着某人的眼睛。所以我认为我们尝试解决这个问题的一种方法，我认为这实际上非常好，那就是你可以注册一个演示研讨会，我们可以同时与 20 或 30 人交谈。这介于两者之间。

但我认为同样有趣的是，当你评估某些东西时，你真的不知道你的问题是什么。你无法真正评估你是否正在解决它。我认为一个很好的例子是电视行业发生的事情。

如果你走进一家大型商店并查看许多不同的电视，电视制造商已经发现，客户，潜在客户，做出决定的唯一方法是他们会选择最亮的电视。所以他们提高了这些电视的尼特值，亮度，

达到了使颜色爆裂、使电影导演的意图爆裂，实际上真的毁了它的程度。真的毁了这部电视应该传达的核心素材。但这就是客户的选择方式，对吧？他们选择最亮的东西。然后，如果你观看 YouTube 上的任何电视评论，他们说的第一件事就是你必须关闭所有这些垃圾。

这只是为了说服一个在商店里查看三星与索尼的买家而存在的垃圾，他们什么都不知道。他们没有时间坐一个半小时看电影并欣赏所有东西。

阴影，电影图像的所有柔和之处。他们只是看看这个，然后在 10 秒钟内必须决定，是的，那个看起来更好。这是我所知道的关于店内好与在家好的最清晰的例子，这是 Jason 多年来多次使用的一句话。

我想我们都想在家过得好。我认为即使是三星的工程师，他们也不想创造你在储物室里看到的这些视网膜爆炸、尼特值最大化的怪物。他们只是意识到，啊，我必须做一些这样的事情。所以我认为我们……

我不知道我们是否为此而苦恼。我认为所有公司都必须权衡这些因素。我们要在店内投入多少资源？我们要勾选多少选项？这正是我们面临的许多竞争对手经常做的事情，对吧？他们会……

拥有100个功能，其中一半都是废话。然后他们选择其中的一半，说，看，我们有更多的选项。因此，我们更好。就像，看，我们的图像更亮。因此，这是一台更好的电视。你知道吗？这是胡说八道。其中一些，同样，源于我们通过教育来处理这个问题的视角。

如果我要卖给你一台电视，而我之所以要卖给你，是因为我希望你拥有一台很棒的电视来观看精彩的电影，按照导演的意图，我将不得不教你一些东西。我必须教你一些关于白平衡的知识。我必须教你一些关于HDR的知识，高光如何工作以及为什么最亮的图像并不总是最好的。你知道吗？10秒钟做不到。你可以花20年时间去做。

我们已经做了20年，20年的教育，基本上试图教人们如何从比谁拥有最多绿色勾选框更多的角度来看待他们面临的问题，沟通问题，组织问题，生产力问题，因为这是一种如此荒谬的做法。你知道吗？即使进行了所有这些投资，我们仍然经常失败。

我们总是无法说服某人，你知道吗，我们可以教你如何更好地完成这些事情。他们选择了最多的勾选框。但随后，当他们选择最多的勾选框并使用一段时间后，他们意识到它实际上并没有解决他们想要解决的问题，这真是令人满意。现在他们对这个问题有了足够的了解，可以评估一些东西了。现在我们看起来好多了。现在我们看起来好多了，因为你已经培养了你对一切的眼光。

白平衡。所以，如果图像完全曝光过度，所有东西都是品红色的，你不会只选择最亮的图像，对吧？这对你来说不再有吸引力了，因为你知道。所以我认为对这种长期营销的投资是巨大的。

我最喜欢的类型是，你播下这些种子，你咬紧牙关，你意识到，你知道吗？也许我可以通过在比较页面后比较页面上添加绿色勾选框来赢得这位客户，对吧？也许。好的。但我宁愿在他们回来后获得客户。也许是在下一个竞争对手或下一个竞争对手那里。然后他们会真正欣赏我们提供的服务。

是的，我们刚刚做了一个调查，询问人们是如何使用Basecamp的。在1600名受访者中，大约40%的人并没有从Basecamp开始，而是在他们旅程的早期使用过Basecamp，无论你称之为路径还是什么，都经历了所有常见的嫌疑犯，Notion、Asana、Monday、ClickUp，所有这些，最终又回到了Basecamp。40%离开的人又回来了，这确实是我们引以为豪的事情。但另一种思考方式是，

即使David刚刚说对了，想象一下你有两扇门，你想买其中一扇门。一扇门上写着更安全。就像一个复选框，更安全。你会想，是的，我想要一扇更安全的门。但是当你安装那扇门时，你发现它有八把锁。要进入你的该死的房子，你每次都必须打开八把锁。就像，不。

不。是的，它更安全，但我不想那样。这是一个强大的营销方式，即复选框，但客户最终应该比这更精明。这个复选框背后是什么？更安全意味着什么？好吧，如果它很不方便，而且非常麻烦，那么我不需要那么高的安全性。一把锁或两把锁，一个防盗锁和一个其他的就足够了，非常感谢。

所以，我认为在查看比较表等内容时，记住这一点很重要。

好的，David做了一点宣传。我要厚颜无耻地宣传一下我们的Basecamp课程。你可以在basecamp.com/classes上找到这些课程的信息。它们是带你了解Basecamp产品的分组课程。所以我们邀请你查看一下。Rework是37 Signals制作的。你可以在我们的网站37signals.com/podcast上找到节目说明和文字记录。完整的视频片段可在YouTube和Twitter上观看。如果你对Jason或David关于更好地工作和经营你的业务有任何疑问，请给我们留言，电话号码是708-708-7000。

628-7850。你也可以发短信到这个号码，或发送电子邮件到[email protected]。