商场B1正在吞噬你的钱袋子
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商场 B1 正在吞噬你的钱袋子本文来自虎秀商业消费组作者李佳琪最近如果你站在朝阳大悦城 B1 层的无印良品餐堂前就能看到在玻璃幕墙外的循环市集中一些年轻人正在用旧物兑换绿质盆栽以往大悦城 B1 以餐厅茶饮为主但如今这里朝晚绿质二次元相关的门店占比大幅提高

这就是北京及其他大城市正在出现的商场 B1 转型潮的缩影三年前这里还是停车场出口处弥漫着尾气的通道如今却成了一部分年轻人每周必逛的生活实验室由 B1 转型引发的地下消费热也正在上海出现上海国客中心的地下商业街在建成十年后只剩三家便利店和几家保险公司门市

通风管道里残留着 20 年前小商品市场的霉味但在一街之隔的北外滩来福市城市市集年轻设计师们正将地下室改造成潮流圣地他们用不规则的展架分割空间在墙壁上投射动态光影把每个角落变成自拍打卡点有熟悉上海地产的人士告诉虎秀 2024 年以来上海商超的 B1 B2 正在进入疫情以来最旺的消费周期下沉市场的突围则更具想象力

山东林夷泰盛广场 B1 层将 1500 平米的区域改造成直播选品中心日均 200 款新品通过 300 个本土主播销往周边县城 2023 年 GMV 突破 4.2 亿元这种批发零售化的模式使该区域平效达到传统业态的 2.8 倍数据显示 2024 年全国标杆商场地下商业年调整门店数突破 5800 家

商场这个被业内人士称为盒子的建筑似乎通过地下商业找到了自己新的舒适区城市规划专家李霞的调研笔记记录着更隐秘的变化某二线城市地下商业街的商户 70%是从淘宝转型的实体店主

他们带着网店的爆款逻辑下来却发现这里需要完全不同的生存技能商场 B1 以及其背后的地下商业正在被流量重塑从越来越多商场发布的新一轮调改计划中可以看出他们对地下商业的重视程度正在上升最显著的表现莫过于过去的服装小商品等零售业态不再吃香策展型二次元公园式市集型等非标商业体动漫手办主题快闪等新业态和诸如好历来

京巴克这样过去位于商场一层门神位置的明星引流品牌都在或主动或被动向地下迁移某行业人士告诉虎秀新鲜感天然代表着高人气松弛感高颜值独特性是现在的消费者更关注的维度旧的秩序已显现出皮态新的秩序正在形成这种变化所代表的并不一定是正确性而是探索性和一种全新的体验

现在的商场考虑的不再是做什么项目能吸引来人而是要为什么样的人去做项目这种超越传统购物中心的新需求给地下商业带来了巨大的机会由于土地综合成本低绝大部分商场地下商业的租金仍比地面低 30%到 40%

但交通枢纽的绑定与地铁轨交网络的延伸又给地下商业带来巨大的人流此外无论被改造为何种新业态地下商业中小型餐饮等高频次消费仍然是绝对的主流且单价普遍比地上高出 30%到 50%低成本低租金高频次高人流提升了商场的租金收入和销售收入对商场的盈利有很大的帮助所以爆发式增长绝非意外

在更核心的区域 地下商业体现出更大的爆发力北京某中型商场相关负责人告诉虎秀其商场 B 层的租金为地上二层的 80%但流量转化效率却高出 2.1 倍据行业人士透露 即第三方机构测算北京国贸商城 B 层地铁接驳区头部品牌铺位租金单价可达每天每平米 50 元以上显著高于地上非核心区域

这种价格倒挂现象背后正是地铁接驳的黄金 50 米法则即距离地铁闸机 50 米内的商铺其客流转化效率是普通区域的 2 到 3 倍比如上海静安家里中心 B1 层的地铁走廊经济带 2023 年的租金涨幅高达 17%其中连接 2 号 7 号 14 号线换成通道的铺位以每月 63 万元的租金价位刷新地下商铺的记录较 2020 年上涨了 142%

这位负责人还向虎秀分享了一则碎片化消费公式低于 35 元的客单价大于 18%的转化率和小于 5 分钟的停留时间叠加就是一套最优模型

举例来看瑞幸咖啡在成都春西路站 B1 层设置的急速取餐柜将平均取餐时间压缩至 23 秒单柜日均出杯量达 487 杯是普通门店的 2.1 倍从事商业设计十年之久的尹恩告诉虎秀地下商业的火仍不能被概括为一种通用现象这背后有两个非常重要的支撑条件一是位处城市核心区域二是交通的便利

如果是某个位处远郊的商场哪怕在一线城市也难与大伙挂钩此外刚开业或尚在培育期的商场人流和客单价都有待验证很难吸引知名品牌下沉在培育阶段商场仍以高品质餐饮零售类消费为主

但过了五年左右当培育出稳定客流后人流消费的导入加上商场品牌的吸引就让消费者能够接受明星轻奢等业态的下沉此时再进行整体调改品牌和商场都能算得过来账这其实也是消费者口中一些老牌商场的地下商业突然火了的原因事实上现在的地下商业尤其是核心商圈的地下商业已成为商家必争之地而商场对入驻商家的筛选也变得越发严格

比如为在新一轮调改中一击击中北京某商场 B1 层的招商负责人周杰付出了比以往多更多的努力在整体调改计划方案落定后他开始对好利来发出邀约明确烘焙区位置并预留出 100 到 200 平方米的空间还需绘制好利来的落位图并标注星巴克奈雪等关联业态位置以证明流量协同性

同时要出具客群匹配报告租金对标模型并对比同城竞品项目的烘焙品类租金区间精确到每平米每天是多少钱

在长达两三个月的时间里他都在对好利来进行专项分析收集区域内的拓电标准预估单电销售额为抽成比例铺垫谈判空间还要制定排他协议如项目半径的 1.5 公里内不得引入同级次烘焙品牌营销捆绑条款如给予广告位营销活动通过资源置换降低现金成本等

到了现场考察环节 除了现场数据展示 还要在目标点设置实时客流技术器这一套流程下来 周杰感觉自己的业务水平都提高了而且也恩表示 现在做动线设计要像亚灵一样找到两个端点一端是公共交通 另一端是商场中庭 天井或地下网红打卡点以此为流线 做串联 人流才能被串起来 动线才能活起来

同时从新建项目来看商场的面积越来越大流线设计也变得越发复杂了最简单的例子商城内标识导识指引标的设计越来越强调清晰不然逛一个动辄一两万平米的地下商业街就会像无头苍蝇一样

更现实的情况是由于地下的采光通风较差所以体验感天然没有地上好人流的增加也会提升对设计的要求比如刚才提到的中庭和采光顶就是为了引入光线的感受通过一些设计上的创新增加消费者停留时长

北方某省会城市万象城的一位运营人员告诉虎秀几年前该万象城开业商场必一下沉广场的外围全部为餐饮品牌但由于客流太差全部倒闭甚至和商场打官司索赔之后商场将该区域位置分给了无印良品 UR 等快销品牌内侧又引入了一些曾经封很大的潮流品牌及多个知名金店在经历过短暂的繁荣后效果并不理想

运营人员介绍道潮牌原本位于商场四层的四动线位置想要在那打造一个潮流街区但因流量太差而失败更坏的情况是几个品牌牵制 B1 后业绩反而更差了

彼时商场还挂出了 Manor Coffee 的围挡一开始确实引起全城狂欢但真正开业只带来了几天的新鲜感之后门店业绩便开始断崖下跌这些雷声大于点小的案例把他们整得措手不及伴随开业时规划的文创潮流两个重磅街区的相继失败该商场不断开启对商铺的调整

奢侈品消费回流高化品牌新能源汽车小米华为等数码产品在首层的入驻率持续提升后商场原本的门神点位也在不断做出调整今年喜茶耐许的茶等门神未来可能被更具有话题性的 T-SOUL 玉莲茶楼等取代虽未明确通知哪个品牌会被劝退但调整势在必行 LULU LEMON 等品牌显然也更符合门神的调性

根据窄门餐饮数据茶饮类目里门店规模排名前 20 的品牌中有 10 家在商场选址开门店的占比最高其中就包括霸王茶几喜茶奈雪的茶等多个茶饮品牌都曾是商场的引流款和门面担当但随着 B1 的火爆这些原本多位于商场一层或高层餐饮层的茶饮品牌或因经营压力接受商场的被动调整或主动下移去靠近消费者

商场中更重要的另一品类餐饮也在经受着巨大的考验据营商大数据统计 2024 年全国 24 城 600 多家优质购物中心录得新开门店约 3.2 万家新关门店约 3 万家整体开关店比 1.04 基本追平 2022 年和 2023 年的数据

优质购物中心开关店整体趋稳其中 300 多家购物中心的开关店比大于 1 其中餐饮门店数量显著增加竟增超 1300 家门店开关店比 1.14 激烈的竞争已经让餐饮店店找人的现象越发显著快餐们都在努力披上正餐的外衣努力剥去自己过于接地气的形象在商场 B1 层他们用快餐的价格和正餐的外形牢牢抓住消费者的心

而那些曾经位居高层的餐饮品牌也在努力的脱去自己高贵的外衣迎合消费者的需求商场 B1 越来越成为一个立体战场是否是垂直组合能否满足情绪消费供应链是否跟得上缺一不可甚至连心理学研究都必不可少轨道交通带来的客流年轻潮流的定位特殊品类的集群式消费以及自运营货客等要素全部具备确定性才会更大

地下商业火起来了但这并不代表所有人都有机会站上风口周杰告诉虎秀虽然土地综合成本低但 B 层的建筑安全成本比地上要高特别是对消防通道疏散的要求极高商场需要在规划初期就做好工程交底的深度对接一位资深地产人士也向虎秀证实地下商业的业态其实非常受限因为国家对地下商业的消防燃气安全等要求非常高一些人气颇高的餐饮店若必须使用燃气

但在建设初期没有做预留设计基本就告别了进入地下的可能另外并非所有业态都适合做下沉比如电影院儿童游乐场等商场的高人气地标后期如果想要下沉改造成本都是算不过来账的但一些用店的西餐奶茶以集群形式出现的珠宝黄金等品类放在地下则比较合适

对于地下商业的繁华究竟能否长远 言认为这取决于商场每年租金收入增长的比例比如商场调改后的租金增长幅度如果能达到 5%那地下商业将被认定为良性资产 并且当这种增长趋于稳定后商场就可以花更多的时间盘活和调改地上的业态 整个厂子才会越来越好但繁华背后也暗藏着残忍

上述万象城工作人员告诉虎秀虽然他们的很多探索都成效不佳但该万象城仍然扛起了北方市场营收的大旗这大概率是因为商场没有人情味一切以平效为准平效达不到预期者无论曾给商场贡献了多高的客流和营收都敌不过被劝退的命运一位在 B1 踩坑多次的商家向虎秀表示商家为了不空铺会采取填铺方式快速补充商家

各楼层端头及人流动线较难抵达的地方为商场冷区冷区需要店铺自带流量才行商场通常会将主力店安排在这些区域但近两年不少主力店拓展变慢面积变小且平效过低部分商场会考虑把一些非主力店放置在端头冷区若不幸被安排在冷区且消费者必经之路上有三个以上空置铺位若没有足够的客流吸附能力基本就是等死

一些案例也已经预警了危机比如南京景丰中心某高端日料品牌从商场五楼迁至 B1 层主打人均 300 元的套餐 B1 层消费者以快餐茶饮为主高客单价与楼层消费习惯不符日均客流不足 10 人价格敏感边际的存在让杭州湖边银泰 B1 层某奶茶店的价格从 12 元涨至 18 元后复购率骤降 41%

长沙国金街 B1 层在 2023 年引入 30 家首店后地上二层的女装区空置率从 8%升至 19%上述行业人士告诉虎秀这种地下虹吸现象在客流超 10 万人次的商场尤为明显若 B1 层租金占比超过商场总租金收入的 35%可能会引发商业生态的失衡 B1 的革命仍在继续可以确定的是在中国商业世界的版图上再也没有所谓的边缘区域