雪王登上千亿市值，茶饮圈仍然一片红海
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雪王登上千亿市值茶饮圈仍然一片红海本文来自虎秀商业消费组作者苗正清一路狂奔雪王打破了茶饮港股上市首日的破发魔咒在 3 月 3 日的开盘时刻蜜雪冰城便以 29.38%的幅度高开总市值很快超过 1000 亿港元

当天盘中蜜雪冰城的最高涨幅超过 41%总市值超过了 1069 亿港元截至 3 月 3 日收盘蜜雪冰城的股价为 290 港元每股

与招股价格相比上涨幅度超过 43.2%总市值达到 1093 亿港元在上市前一周 蜜雪冰城已经获得超额认购超额幅度达到 5266 倍由此产生的动资规模达到 1.82 万亿港元打破了港股 IPO 的记录一位打中蜜雪冰城新股的消费投资机构投资人告诉虎秀他拿出了 100 万元用于打新蜜雪冰城中了一手

而另一位消费行业头部公司的高管投入近千万元打新却一手为中新股竞争激烈这是疫情后消费类项目 IPO 时少有的景象

上述投资人表示 另有研究港股的资深人士向虎秀分析表示包括刚上市的蜜雪冰城 目前港股已经出现了两个市值过千亿港元的消费类项目 另一个则是泡泡马特而这两个公司也将成为后续新消费冲击港股的风向标上述资深人士分析认为 泡泡马特上市首日便接近千亿市值并在 2021 年 2 月达到高点 市值超过 1500 亿港元

但在上市后的第 13 个月 泡泡马特首次跌破千亿市值 并一度较历史峰值市值蒸发近千亿港元因此 密雪冰城能否在接下来两年内守住千亿市值有待观察然而 密雪冰城引发的股市热情似乎并没有对耐雪 查百道 股名带来提振作用

其对于即将冲击上市的护上阿姨霸王茶几的参考意义也有限这是因为蜜雪冰城是另外一种茶饮逻辑和这些项目的底层逻辑都不相同 3 月 3 日当天三个此前在港股上市的茶饮项目都出现了跌幅

截至当日午间收盘耐雪的跌幅为 6.67%茶百道的跌幅为 5.53%股民的跌幅最小为 2.26%摆在蜜雪冰城和茶饮行业面前的现实是对雪王而言上市这道官终于算是卖过了

但对于茶饮赛道而言行业共性的危机尚未彻底解除在雪王新股被封抢的上周一位参与过多个茶饮投资项目的知名投资人告诉虎秀雪王 IPO 的热度对其他品牌而言不一定是纯粹利好因为它代表着另一种模式

在该投资人视角中蜜雪冰城的核心本体是低方工厂加低方仓储物流在这个基础上的第二层本体才是超过 4.5 万家的终端加盟店根据虎秀掌握的信息蜜雪冰城的核心原材料百分百自产饮品食材的总自给率超过 97%

在国内的茶饮品牌中 蜜雪冰城的自给率是最高的值得注意的是 蜜雪冰城的工厂体系属于第一方自建工厂员工也都是蜜雪冰城的全职员工 胡秀霍希其大部分工厂员工隶属于蜜雪冰城旗下的大咖国际食品有限公司在工厂端之外 蜜雪冰城还拥有遍布全国的第一方仓储网络以及第一方物流 连冷链物流车也是蜜雪冰城自己购买的

正是凭借第一方工厂和第一方仓储物流蜜雪冰城可以向生产端要利润而其遍布全球的超过 4.5 万家终端门店每天带来的庞大订单进一步让供给侧的成本贪薄一个以生产为内核的茶饮公司才是蜜雪冰城的本质

这和耐雪洗茶茶百道乃至霸王茶几的逻辑有根本性不同其余大部分茶饮玩家除了古明等公司有一部分第一方供应链和第一方冷链物流外大部分品牌普遍依赖合作工厂合作原料产地等完成原材料供货

少有像蜜雪冰城这样可以实现 97%以上的自给率这就会带来一个深层次的差异及利润率不同在 2023 年茶饮圈兴起价格战时有些品牌也曾把价格下探到 10 元以下甚至争夺 5 元价格区间

但这些品牌无法在这个价格带找到利润也就无法打持久战最后只能退出但凭借自己生产能力蜜雪冰城依然可以在更低的价格带找到利润因此也就只有它打得起价格战了然而蜜雪冰城采取的自产模式并非全无弊端存在挑战性的一面是蜜雪冰城的盈利方式在本质上属于博利多销

2022 年至 2024 年间其净利润率的整体情况虽然很稳健但也难有爆炸式增长换而言之拥有超 4.5 万家门店的蜜雪冰城过去几年的年净利润大体上维系在 30 亿元到 40 亿元之间如果没有可以为之带来特殊质变的生产要素革新这一情况预计并不会有激增式突变在

在此之下 蜜雪冰城如果想赚更多的钱无非是两条路要么通过发展更多的门店做增量要么通过更多的业务做增量对于前者随着二三线城市适宜点位日渐稀缺蜜雪冰城需要去更下沉的地方或出海找生意后者的关键则是拓展包括咖啡在内的新业务但这两条路都挑战重重在门店扩张上无论是下沉市场还是海外蜜雪冰城都会面临新的竞争也需要对新市场加深理解

而在咖啡等新业务上蜜雪冰城旗下的幸运咖已经和库迪瑞幸贴身肉搏蜜雪冰城后续需要不断回答的核心考题其实可以总结为新的爆炸式增长点在哪以及什么时候大爆发

所以后续对蜜雪冰城的观察也可以基于这两方面看其在下沉和海外的增长性以及与新业务竞争对手的博弈状况如果没有爆发式的增长那么蜜雪冰城可能在资本市场的表现会以稳为主少有激增拿在港股市值同样超过千亿港元的泡泡马特作为对比其在一度市值蒸发千亿后又重新拉高股价回归千亿

本质原因正是海外业务为其带来了接近一半的收入且海外业务的增速大幅超过人们原本的预期茶饮行业的激烈竞争仍在继续如果说蜜雪冰城算是上岸了那么其他茶饮品牌面临的现状则是警报声依然环绕 3 月 3 日在蜜雪冰城股价高跟猛进的时刻港股出现了一些值得玩味的细节

耐雪茶 百道和古明这三家港股上市茶饮公司都呈现出跌撞这在本质上是资本世界以及用户对另一种茶饮模式的用脚投票而这种模式的本质困境是没有真正不可复制的核心壁垒

毕竟当品牌无法在更低客单价实现利润时只能选择做高客单价或在同一个客单价的激烈竞争里博出身位 2022 年以来整个大餐饮赛道的消费疲软和消费力降级让提高客单价的方式几乎成为死胡同

典型案例就是维持了高客单价的星巴克其过去几年客单价单店销售额的同比下降由此茶饮圈的生存逻辑已经易变为简单粗暴的同质化大战战争的核心是争夺相似点位采用相近的营销投流策略以及推出同质化新品

对消费者而言围绕一天一杯限制饮品的度容量空间是存在的但随着市场上大量同质化产品高密度高频率的出现茶饮行业已经变成一片彻底的红海

在同质化的怪圈中口味和 IP 联名都是茶饮品牌追赶的重点几乎每个月茶饮圈都会在相似的潮流中展开拉锯战比拼谁更有话题度更有营销能力然而这些已经令人厌倦的套路正在蚕食品牌核心基本盘用户的信心以及消费欲望

展望 2025 年这一情况大概率不会有明显缓解因为过去三年茶饮品牌已经在产品研发用户体验这些原本核心要素之外的部分投入了太多的沉默成本

他们只能在习性的漩涡里继续走下去去赌或者跟随未来一个月或者几个月的口味趋势或者尽快找一个能出圈的 IP 联名然后迅速在抖音小红书上海亮头流从而拉动已经日趋走低的复购率蜜雪冰城的生存哲学是他在茶饮茶叶的血海中找到了另一个生态位基于自主供应链在低课单价中实现利润

它的上市可能会加速茶饮行业同质化农包被戳破的速度尤其是对那些依托代工生态加盟商生态和网红营销三大核心基石得以生存的网红茶饮品牌而言