Deep Dive
为什么于东来被认为是零售行业的‘教父’？
于东来从水果小贩逆袭成为传统零售行业的领军人物，他的成功故事被视为从社会底层向上翻腾的样本，因此被尊称为‘教父’。
胖东来如何通过服务细节赢得消费者？
胖东来在服务细节上非常用心，如垃圾桶底部垫布防止液体沾底，超市厕所配备卫生巾和免费一次性内裤，这些细节体现了其服务的高标准。
胖东来在员工福利方面有哪些独特做法？
胖东来提供高福利，如员工扣除五险一金后到手工资一万，每年有40天假期，还有欧洲游奖励，且不鼓励加班，提倡员工保持松弛感。
胖东来的经营理念是什么？
胖东来的经营理念强调真诚和善良，注重员工福利和消费者体验，通过高标准的自营产品和极致服务赢得市场。
胖东来为何对资本保持高度警惕？
于东来认为资本会吞噬企业家的初心，因此他坚持自购物业、直签员工、直营店面，避免资本对企业的过度影响。
胖东来的自营产品有哪些？
胖东来的自营产品包括茉莉飘雪茶叶、精酿小麦啤酒、传统工艺大月饼等，这些产品因其高品质而受到消费者欢迎。
为什么零售行业对胖东来模式如此关注？
零售行业正处于转型期，胖东来的成功模式提供了精神层面的支撑，其以人为本、极致服务和货真价实的经营理念成为行业学习的焦点。
- 胖东来成为零售行业新图腾
- 消费者狂热追捧
- 购买场景转化为消费决策
- 成为网红打卡点
Shownotes Transcript
于东来踩中时代情绪了本文来自虎岫黄青春频道作者黄青春你好我是班兰主播金涛当下的舆论场流量的朝向总显得汹涌善变越是汹涌越能将商业叙事镀一层时代情绪越是善变越能在造神趣味的循环中将人反转柔粘
这映射在 58 岁的于东来身上格外清晰他带领企业画出了一条贯穿 2024 年的上升弧线却常常因为公开言论将自己及企业裹挟进风暴之中 12 月 13 日下午 2 点一场零售高管闭门会上胖东来创始人于东来罕见露面而这场圈内分享后劲大到即便于东来已经俯身而去仍有一位零售商高管物资向旁边的人说我们不用崇拜哥哥就是个传说
会后我陆续接触了三位传统零售参会者才意识到这个圈子对歌文化的普遍推崇于东来便是众多零售企业家口中歌的代表他从水果小贩逆袭成传统零售教父堪称步履蹒跚从社会底层向上翻腾的成功样本然而于东来本人似乎不这么认为反而在分享时自省触及到某些方面我丑陋的无法形容一位零售人士认为现在很多商业叙事的底层其实都铺着一层时代情绪
换言之大环境下行零售行业需要一些精神层面的支撑尤其渴望简化的成功秘诀坦白说胖东来摇身一变成为零售行业的新图腾自然离不开消费者近乎狂热的追捧其不仅将购买场景转化成消费决策的一部分还一跃成为地标性网红打卡点
论服务细节一位走访胖东来的零售高管分享胖东来时代广场店的垃圾桶底部垫着一整块布防止液体汤汁沾到底部不好清理超市厕所配备卫生巾还有免费一次性内裤可见于东来说的服务真功夫都藏在细节里
论自营标准 一位零售人士透露 胖东来多年前曾尝试将部分自营产品对标欧盟标准这源于于东来严格的自我要求 他觉得超市卖的大多是日销品 就应该超过国标 做欧标品质论员工关爱 此前在网上掀起轩然大波的员工彩礼问题 在胖东来的语境更多是基于生命状态 生存环境 人群特性决定的
联商东莱商业研究院院长庞小伟还原了胖东莱对员工裁理管束的决策支点他说胖东莱早期员工超市女孩子居多大多从许昌农村来钱要去回家给哥哥娶媳妇弟弟买房子于东莱认为员工是独立自由的人不是赚钱的奴隶所以规定给父母的钱不能高于收入的 20%这是为了让胖东莱员工先活好自己有独立的生命状态
上述理念正由线到面推动东莱哲学的风靡但于东莱仍谦虚地表示胖东莱其实就是真诚了一点善良了一点如果这样都被说是神话那我们过得多悲哀啊
事实上胖东来的经营理念自始至终都在零售行业显得另类让 CFO 抓企业文化靠着 13 家门店一年做到近 150 亿营收折算下来单个门店日均营收超 300 万另据胖东来员工介绍今年仓库配送金额超 25.7 亿元同比翻了一倍其中物流中心共有 8000 种品类承担胖东来超市 60%的物流配送
当然这些陡峭曲线背后是数千名员工肉身垫起的地基所以于东来愿意不惜成本提高员工福利
值得一提的是徐昌作为一个四线城市胖东来仓储蓝领操作工扣除五险一金 个税到手一万四十天假期员工每年还可以通过评选奖励欧洲油就算评不上也会给报名的员工奖励泰国油而且胖东来排斥加班文化鼓励员工上班保持松弛感张杰曾于五月参访胖东来他说
胖东来员工午休时健身看书看电影甚至打麻将都可以很难将这种媲美互联网大厂的福利与一家商超划等号更让张杰诧异的是胖东来非一线员工每周只上四天班
而做四修三被一家零售企业率先推行不仅需要极大的勇气还担着巨大风险和压力但于东来觉得这还不够公开表示未来要实现一线员工每天只工作五小时至少两个月的年休假这使得很多许昌人把在胖东来上班当作一件有理有面的事情我与两位胖东来员工交流发现他们那股努力上进为过上想要生活而折腾的样子是一群年轻人在贫瘠年华里怀着对未来最恳切的渴望
很多人或许会觉得胖东来员工学历不高其实低线城市大学生回流早已成为常态据于东来透露 2024 年公司原本计划招聘 209 人但一类以上本科应聘者超 31000 人研究生超 3600 人招录比高达 151 比 1 比公务员上岸还难
当然于东莱也有认知的局限性在他看来现在的互联网有些方面都是雄心大志讲得非常高尚但是互联网技术体现的都是唯利是图没有道德底线这背后是由于传统零售与移动互联网浪潮下成长起来的公司有着不同的成长逻辑及商业路径
更深层次的原因在于移动互联网浪潮中崛起的巨头逐渐养成了效率先于品牌的成长惯性即先通过增长手段做大市场再通过资本清场让后来者无法迅速跟进最后完成新制重塑所以移动来去看互联网企业就会有一些不理解甚至是称怒
不过余东来也会辩证的去看待互联网推崇一些新制生产力比如飞书 多点甚至因为认可飞书上线半年便完成全员飞书普及还首次向外界开放基层员工视角的拍摄机会并让轮值总和 CFO 于娟搭着飞书拍了企业宣传片
事实上 于东来在去年已脱离一线现在务虚为多 不再事无巨细操持经营但胖东来能维持现有势能往前走于东来的影响力早已渗透到企业的角角落落于东来坚信 做大和做强不一样做大可以有很多种方式可以拉投资 可以无限拿地 可以向全国扩张但公司到最后不见得还是自己说了算所以在他眼里 资本会吞噬企业家的初心其始终对资本保持高度警惕
这使得瑜伽人将掌控欲渗透到胖东来商业体的每个毛细血管所有物业都自购所有员工都企业直签所有店面只做直营连胖东来商场每个柜台都要经过层层审核筛选来确认去留
但问题在于从经营理念到企业文化媒体力竞下的胖东来一再被风神处处洋溢着赞扬却很少有视角去审视于东来的经营模式是否具有普世性和持久性首先胖东来发展近 30 年仅有 13 家门店包括 8 家综合商场 1 家大型服饰卖场 4 家中型社区超市
在诸多报道中于东来一次次逆着市场规则做决策使庞东来慢慢变成一个非典型样本但庞东来一直走不出河南说明其对供应链和内部管理仍不够体系化
作为一家区域属性极强的商超企业,胖东来自采自营程度远高于同行,这源于早年联手河南洛阳大张、南洋曼德龙、信阳西亚组建四方联采模式,使其联合采购价同比下降 30%至 50%,这具有时代局限性和不可复制性。
一位企业研究人士分析认为胖东来模式推广的可能性很小胖东来成功一是以人为本二是极致服务三是货真价实三者互为因果其他老板要学的不是管理而是价值观这才是胖东来模式的核心其次胖东来先用自营打口碑再去做威力但十几年跑出的钩子产品只有茉莉飘雪茶叶精酿小麦啤酒传统工艺大月饼等自营产品研发的可持续性存疑
甚至当于东来接近成本价将这些钩子产品给到邦福商超代客时因其自营供应链无法迅速扩大产能许昌胖东来门店都常常断货此外于东来行事总代股江湖系隐隐透着构建乌托邦的乐观他痴迷追寻自由与爱
然而从商业角度看余东来未免太过理想主义他试图对抗人性建立商业文明这种经营理念显然与企业追名逐利的底层逻辑相悖因为将内心平和凌驾于生意逻辑之上并无法帮助众多商超走出这波时代转型的大洗牌纵使外界不乏对胖东来模式可持续性的质疑但各地零售企业仍争先恐后地去学胖东来
胡秀认为客观层面主要有两方面原因一是零售行业随着时代浪潮起起伏伏商超正集体陷入结构性转型的阵痛期迫切需要造神缓解集体性焦虑若与这个时代错峰而过恐难熬到下个时代的垂青
原本传统商超的打法是闪电战先跑马圈地抢占市场份额再通过规模效应压供货价最终形成区域价格优势如今商超的打法成了持久战即便烧钱建立了区域优势但在线上购物新零售直播电商等浪潮的冲击下商超生存空间一再被压缩
二是很多传统商超借着时代红利做当即便沉淀十余年依旧未形成真正的品牌壁垒一旦新模式新玩家杀出来自然难以招架节节败退所以于东来针对加百乐步步高永辉的调改都是三板斧先员工普调掌心再优化选品及供应链最后向消费者道歉并承诺服务于东来的整改理念本质上就是一套新法跟上服务放弃促销逻辑践行着信任是企业经营的最低成本
有鉴于此一边是零售行业降本增效的齿轮咬合越发紧密一边是于东来逆流而上增本降效胖东来留下了特立独行的时代注奖也成为一个非典型走红样本