Deep Dive
Shownotes Transcript
我觉得你刚才说那个让我想到一个非常经典的吐槽就是无印良品成为了最大的品牌对我觉得这个事情是一个确实有点讽刺的过程就是它的利益是我抹去这个品牌的标识然后来提供所谓最纯粹的商品
没有任何一个商品是不被广告左右的我们从负面的角度上来说因为很多商品提供的是情绪价值那么很少有人有一个说我完全不需要的情绪价值就是我们反过来因为大家对自己的情绪都没搞清楚
奢侈品在打广告的时候它要形成的一个效果不是说要让奢侈品的购买群体去觉得这个东西贵而是奢侈品的一个广告的诉求是让全社会所有人都知道这东西贵
那这个时候那个消费他的群体才能够获得奢侈品所谓对带来的那一部分的价值其实你买的那个东西就是平摊了人家的品牌的前面花的所有的钱
哪期对谈一个陌生领域欢迎你收听天宇图 FM 这是一档为了开拓眼界走出自我的认知局限而设立的播客我们通过与人对谈来与未知的领域以及知识互动相信你在此前的节目当中或者在其他地方也听到过这样的观点在当下的数字资本主义时代我们的需求是被商家所灌输的我们的情绪是被资本所裹挟的我们的决策是被算法和广告控制的
我们自认为自己在做出消费的选择而实际上只是按品牌的规划行事罢了但是这一切又真的是这样吗我们认为有必要聊聊在选择最多的时代商家和广告在多大程度上真正控制了我们我们又该如何做一个清醒的消费者看清楚自己真实的消费需求呢
本期节目我很荣幸邀请天玉作为嘉宾做客自己的节目作为一个成功的商家天玉深度剖析了他所擅长的营销与品牌的运营逻辑用他的话说了解了这些可以真正的帮助我们了解自己的消费行为做一个清醒的消费者天玉目前有三家公司主要从事服装行业他从十几万的本金开始如今他的公司每年已经拥有千万以上的营收其中每年他花费在广告营销上的预算也有数百万元之多
那在这段电话中我们从消费者对于广告营销和购物的误解开始聊起聊到了商家是如何通过一套精密的系统刺激消费者下单的情绪价值作为这个时代最重要的商品是如何改变和重塑消费者和商家的品牌是什么凭什么有的品牌能带来让人感觉非常离谱的溢价营销的成本真的是羊毛出在羊身上转嫁给了消费者了吗而在节目的后半段我们也构想了一个没有营销和广告的世界的样子
而我也挑战了一下天狱问了问他是如何一年把生意做到几千万的而他的回答也还有点出乎我的意料本期节目是天狱第一次站在商家的视角进行了深度的自我剖析和解构你可以把这期节目当作一期商业策略来听而对于我来说他的思考也更多的让我作为消费者去理解和思考了商业与消费实际存在的多重环节相信也一定会对你有所启发
OK 那我觉得我们就单刀直入吧就是因为我们要聊广告你觉得普通人或者说像咱们平时聊天的时候你觉得我对广告最大的误解是什么嗯
对就是我觉得这个是一个很好的问题我觉得就是好多这里面的问题我都会有那种就是我可以从好多个角度去说这个事的那种感觉但我感觉我最终觉得可以切的一个角度是说
我觉得最常见的误解是你认为促使你购买的是广告但是我觉得就是促使人购买的不是单一的广告而是就是一个系统你可以把它这个系统说成所谓什么市场营销或者叫营销货客都可以但是我觉得就是最大的误解就是大家往往觉得自己的购买理由决策点是单一的但实际上我觉得 90%以上比较成熟的
公司去做广告营销推广运营这些东西的时候它都不是一个单一的触达导致了你最终下单然后这里可以讲的一个概念性的东西就是这一次我也是就是复盘了我们自己的这个经验我发现还是要讲一些就是有依据的理论然后我感觉这个对大家来讲这个我会更可信一点所以就是在这个点上面我跟你说有一个概念叫多触点然后
然后这个概念其实在市场营销里面应该叫 rule of seven 叫七次法则就是说这个营销的研究表明大家实际上在购买一个产品之前他需要跟这个品牌或者产品可能得交互七次及以上他的购买的这个概率才会比较高或者说就是这个是一个比较普遍的购买的这个接触次数
那么在数字时代就是我这次 research 发现大家有一个说法就是甚至这个交互七次在现在这个大家的就是注意力过度被这个分散然后这个信息过载的这么一个环境下这个七次可能是不够的就是可能你要更多他需要更多次数对
对它可能比如说需要七次到 24 次之间你才能真正的去做出这个最终的购买决策当然我觉得这个当我们讲什么营销啊销售啊广告啊的时候当你囊括所有的商品的时候你一定能想出反例的就比如说我现在面对的是一个三块钱的东西那你不用接触七次就是你一次你就下单了这个也很正常
所以我觉得可能很多说的概念你能想到返利但是我们就比较笼统的去说比如说我做的消费品可能是一个比如客单价在几百块钱或者几十块钱这样的一个大家需要琢磨一下下单的这种商品消费路径那就比如说你面对的是汽车行业你可能得交互 40 次也有可能甚至都不止大家可能从这个广告五年前就听说了这个品牌然后到
这个五年后自己真的要买车的时候决定买电车的时候才去下单也有可能所以就是你刚才在说一个常识性的问题也就是说大家还是基本认为如果一个东西越
贵我需要接触的次数越多如果一个东西越便宜或者说相对于我的这种承受范围来讲我觉得它越微不足道我可能需要的这种接触次数就越少我觉得说白了就是当你的消费决策的后果或者是决策的这个难度增加的时候那就需要更多的这个交互
这个我们后面也可以讲到就是我觉得所谓广告或者货客他解决的核心问题或者说他传递的核心价值是什么他就会更容易联系到对为什么可能更贵的商品需要更多次的交互吧
但我其实当时想了一个例子就是说如果女生在听的话我觉得可能大家如果买衣服的时候当然就我不是说男生不能买衣服我也是就是买衣服很多的但是就是你可以回忆一下自己在买一个服装的单品的时候有多少的比例是就是没有任何种草过程就会下单的
就是其实你回忆一下反正作为我自己来说尤其是我做服装行业就我会越发觉得这个是很少的就你一定是之前要么是你在这个品牌层面上面看到过这个品牌的交互或者是呢你去看到某一个博主穿过或者是什么的就是即使是在淘宝上面
你说我就是被一个淘宝品牌种草下单了你也可以回忆一下你是第几次刷到那一条单品的那个信息流的那个卡片的时候下单的实际上你很可能已经刷到比如说第三次第四次或者你也加购了加购完了之后你又在信息流里面看到它对吧比如说我们后面可以聊到就是投放的那个事情的时候可以说那你加购实际上对于品牌方来说是一个很强的信号
那如果这个东西在你的购物车里面那我可能大概率就会花更多的钱去把它再一次打到你的信息留言面上去唤醒你这个还没下单的这个用户
所以就是对对对我觉得这个也是这个七次法则或者说多触点回到我们之前说广义上来说就是整个的营销推广这件事情它其实是一个系统化的行为或者说是一个系统化的工作然后让就是一个产品最终被售卖出去的这么一个过程
就我其实觉得了解这种营销系统货客系统对我自己生活的帮助实际上是很大的就是我对于怎么跟合作伙伴去交互怎么去做一个项目等等这些东西其实我觉得在我生活中都有体现
怎么让嘉宾觉得 Tianyi 2.5 是个靠谱的节目是吧对这肯定是其中一个对我们也有感知的我觉得可能我本来想说的如果我涉及到一个比如跟他人合作的事如果我想确保这件事情能顺利的发生就我一定会反复去设立这种检查点或者说就是提醒点什么的
就比如咱们请一个嘉宾去上一个节目那我们要多少次跟他确定这个录制时间对吧我们肯定是前采的时候会确认一次然后我们发这个提纲的时候会确认一次然后可能提前一天会跟他发一下那个话筒使用的方式会确认一下然后我们最终这个开始录制之前一小时还会说一下我们一会一小时之后约了录制大家时间都还 OK 吗
就是你需要这种多触点的方式才能确保这件事情的这个成功概率高吧然后也是因为就是我觉得做广告做多了你会发现就是让消费者记住一件事是很难的所以大家都是希望获得你的注意力嘛但是当大家都想获得你的注意力的时候你的注意力又很难真正集中在被单一的 party 获得对对对
我觉得你讲的这个多处点这个事还是挺有意思的另外一个小的侧面我觉得其实我们已经在谈到品牌和单一商品之间的一个区别因为刚才你讲的我觉得很有意思的东西是一个你说种草的逻辑你还很少就是你举那个衣服的例子你很少会因为
去做一个没有种草缓解的那样的一个下单逻辑但是你又说了除非你可能之前已经和这个品牌完成了一些交付觉得这个事还挺有意思的对我觉得就是当我们在说到你下单的这样的一个最终决策的时候可能还可以再聊一聊比如说你整个的这样一个大的体系就在我们在回到最开始的那个问题
广告和比如说货客你刚才讲到广告是货客的其中的一个环节哪个环节对你来说是最最关键的它首先太取决于你做的是什么商品和品类这些东西了
就是比如说可能我们要先区分的一个东西是你做的是一个比如说功能性的产品还是你做的是一个所谓比如说非标的提供更多的是体验价值的这种服务那可能面对这两个不同的对就是品的类型商品或者说服务类型的话你就会面对完全不一样的这个货客上面的侧重点
就比如说如果你是一个非常侧重功能性的品牌或者叫产品的话那么可能你很多的侧重点都是找到拥有这个需求的那一个客群对吧
然后呢那如果你是一个比如说提供某一种情绪价值或者是提供某一个体验服务的这种原本他的需求不是一个很明确的这么一个就是产品的这么一个拼牌方的话那你可能需要面对的就是我怎么比如说通过一个广告素材引起大家对这件事情的兴趣或者是我在哪个平台上也能找到有这个可能会产生这个形态的兴趣的这个人群
那这里可以讲到一个市场上面的概念叫有两种广告类型或者有两种推广的大思路吧一种叫 demand capturing 一种叫 demand generating
满足需求和创造需求对一个是你去抓住已经存在的需求一个是你从没有到有创造这么一个需求的过程那这两种显然我觉得可以想见它是面对不一样的东西可能 demand capturing 就是我在搜索引擎里面直接去抓取那些搜索这个需求关键词的这些用户可能是最快的比如说小红书如果你搜了
什么我的植物上面出现了红蜘蛛怎么办然后呢这个时候你可能就会发现下面有一些就是视频广就是那种推广帖然后呢它有一个药剂能够帮你解决这个问题但是如果今天我比如说并没有想买一个具有户外防水防风功能性的这么一件衣服
那可能我就要从一个比如说博主的口中先去讲说这个最近户外很流行然后最近这个品牌很流行然后为什么它很厉害然后逐渐的引起你对这个商品的兴趣
我觉得你说的这个很有意思的点就在于说这两个不同的需求它其实可能已经反映了一个品牌的价值在人们心中的重要性的区别就是当你我觉得可以比较直觉的去想象假设我有一个既定的需求我要喝水或者说我要喝茶然后我可能就会去买
买一个满足功能性的东西而不会有那么多的精力去考虑说我买的喝的究竟是什么样的东西当然这个例子有点武断你也可以说我在挑的时候可能需要比较精挑细选一点但是相对于另外一个情况就是如果我最开始没有
意识到说我需要这个东西然后我看到了某些宣传或者是博主他跟我讲这个喝茶对你有什么什么样的好处然后有什么什么样的益处然后你看我喝的这个什么什么什么牌子的茶它就怎么怎么样这种时候你就把那种
就像我们跟你老师讲的那种就是说他把你的这种对生活方式的想象你自己的这种应该追求什么样的价值跟这一个特定牌子提供的商品就已经开始做一些连结了你说哦原来是我有了我喝了这个东西就会是呃
更感觉好点或者怎么样的然后那个时候他就已经感觉出现了一些其他牌子可能不太能代替的那种那种区别我感觉你刚才说到了一个细节就是很多时候就是我们上期跟你老师聊的就是他讲这个品牌实际上是在用这些情绪价值等等这些东西来去
把你的一些所谓情感的需求给裹挟到整个的这个商业的游戏里面就这一套东西其实我今天就准备这个东西的时候我还想了挺多关于这件事的就我觉得它可以回到一个这个时代的一个非常核心从商业视角来看的一个问题就是我们的
功能性需求很多的产品已经满足的七七八八了就是大部分大家的这种基本的功能性需求已经被大部分已经存在的商品已经就是能够满足了
那么在这个基础之上商业它找到的新的就像你老师讲的新的这个路径就是所谓的这个情感的这条路径和所谓情绪的这一个情感资本主义或者叫情绪资本主义这些东西但是我觉得它带来的一个新的问题或者叫新的一个图谱就是说情绪是一个很不稳定的东西对
对就是它是一个可以无限细分的一个东西
就是你可以说我和一个群体有身份认同是一种情绪你也可以说我看到了猫猫狗狗给我带来的这种就是可爱的这种对我心灵的这种治愈的情绪它也是一种情绪嘛所以就是情绪可以被无限细分所以导致我觉得现在的这些商品和品牌才有了这么多
多样化的这个所谓精彩分成的这种百花齐放的这么一个市场环境然后我觉得这里就可以说的一个点就是我梳理了一件事是就是这个品牌这个东西到底我们该怎么理解它就是我觉得这个是一个很有意思的东西就是它有一个发展路径
我们可以想象一下就是当品牌这个东西最早出现的时候它所承担的社会功能和今天所承担的社会功能是完全不一样的或者说现在还存在一些就是满足就是品牌刚诞生的时候的那个需求的品牌但是它的新型的品牌的价值或功能已经就是延展和迭代出来非常多了
我查到一个说法叫 brand 就是品牌这个词它起源于就是古英语叫 brander 就是 brand 那个词后面加一个 r 然后它的意思是烧落就是说最早是就是农场主在烙铁往上那个打一标记对对对对对是的是的就是往这个牛身上或者是往他的这个声孔上面去印那个他自己的农场的那个标
来识别所有权的这么一个词那这个是品牌最早的形态就是它最早的形态实际上是一个更多像是区分我的东西和别人的东西的一个标识然后呢那你可以进而说它可能之后就迭代出来了一个功能叫做信用
就是说品牌最早的功能就是说我知道这东西是从哪来的所以呢如果出了事我知道我该去找谁那我有这个和没有这个就是你说白了你把你自己的信用贴在了这个商品上面
如果你的商品出现问题你的这个损失就更高所以品牌其实最早它可能是从这个点开始去发展出来的然后我就想到说这个可能也是为什么很早期的时候大家的品牌往往都是用人名来命名
就比如说王志和对吧这个豆腐卤然后什么强生 Johnson Johnson 然后什么高露杰 Cogate 就这些都是人名的 Cogate 也是人名吗对对对我特意查了一下 Cogate 是人名对所以就是就是最早我觉得品牌它
起的是这么一个作用那么他后来经历了一个所谓叫定位期就是非常有名的那本叫定位的书就是李斯特劳特写的那本书是一个超级经典的这个市场营销理论的一个书当时那个阶段就是大家提出定位这个概念定位就是说最常见的就那个利白不商守的洗衣液你的定位就是别人都是商守的洗衣液你是比如说
不上手的洗衣烟那你跟别人就有了区别这个就是所谓定位或者大家都在卖香烟然后我说我出来做一个女士的香烟细烟或者是什么的那它就跟原来的东西产生了区别那么你的品牌当跟定位结合在一起的时候它就形成了一个差异化的这么一个功能就是说我的东西跟别人的东西不一样所以如果你有这个东西的需求那你应该来找我而不应该来找他
品牌承担过这么一个功能当然今天这个也是非常核心的一个大家在设立品牌的时候要考虑的就是一个点我觉得今天大家也会聊差异化并不是说这个东西今天不存在了但是呢它发展到今天呢就是我找到一个非常好的词叫品牌今天它又延展出来了一个东西叫它是一种情感的容器
就是说它提供一个所谓想象的共同体或者想象的生活方式或者是提供了某种情绪价值的这个符号那么它就变成了一个情绪的容器当一个印有这个巴林西阿嘎的 T 恤和一个一模一样但是没有印有这个巴黎世家的 logo 的 T 恤的时候那前者给你带来的
就是不管是情绪价值还是身份标识价值等等这些东西它都高于后者嘛就是至少在普遍意义上来讲是这样的然后我觉得我觉得这里有一个非常贴合到我们刚才说的一个点的一个细节就是说我
我觉得这个也是随着商品和各种需求被不断满足的一个结果我觉得在品牌方的角度它才诞生了越来越多去找这些新的差异化诉求的这个原因就是
因为今天当我们的社会商业社会不断迭代之后小的需求也已经大部分被满足了然后如果你再去切所谓需求你可能会切的过小那这个人群又太小你可能又不足以支撑一个就是
所谓创业者们想要做的大品牌比如说我原来做不伤手的洗衣已经从一个大的市场里面去刮一个细分叫做不伤手的洗衣那你可能比如说再刮一层细分叫什么什么不伤手且没有荧光剂的洗衣你可能再刮一层后面还有环保价值什么
对环保价值什么就是他都可能有但是你就越做越小那么这个时候可能品牌方或者叫公司企业大家就要市场部大家就要意识到说那我怎么能用一个新的方式来去囊括一个很大的人群呢大家如果对资本的这个增长就是资本方式去增长的这些企业有一个概念的话就是你最最开始要回答投资人的一个问题就是你的用户群体有多大吗
那如果我前面一堆定语就是什么我是最环保的不伤手的没有荧光剂的这个
然后什么宁珠形态的洗衣然后这个投资人可能就问那你觉得这有多少个人能同时对这五个细分切下来的这一块蛋糕感兴趣呢那他就不投你钱了那不投你钱你可能就做不起来或者是你被大家看到的技术的可能性也就变低了你可能就最终没有形成一个所谓认知中的品牌
所以我觉得讲了一大堆我觉得可能回应到我们最早讲那个点就是我觉得这个是品牌它逐渐发展的一个过程然后我觉得了解这件事情我觉得我们才能区分就是说很多时候我们混淆着讲的说你这个在营销上面或者你在推广上面你的那个姿势为什么是那么不一样的因为你可能这个品牌本身它提供的这个价值在
这个时代有非常多这个我有很多想回应的就是我最可能直接想问的一个问题就是刚才你讲的最后的那个落点在于说如果我细分切的够细我可能就没有足够的投资没有足够的曝光但是如果反过来假设如果我有足够的曝光
和投资的话我是否能真正把一个细分的看或者看上去细分的一个东西所谓植入到用户的心智里面去从而形成到一个更大的这样的一个需求因为我觉得刚才我们在谈的呃东西已经在涉及到一个概念我们原本可能拿到后面打算讨论就是这个需求究竟是不是一个真需求
对吧我觉得当你讲到品牌的这样的一个定位还有他不断的去找这个更精准的需求的时候实际上就是已经在我们已经看到这个边界他的一些模糊的地段比如说我们在还举那个不烧手的洗衣液的那个例子嗯
你一听你就觉得这个可能是一个真需求对吧但是我们且不说其他品牌的洗衣液可能也不烧手这件事就是你可能第一个想到的是我原本没想到有这么一个
我确实需要东西或者是说我不知道这个东西我可能确实需要我不知道原本它已经可以被满足了那这个是一个真正的需求但是你越往后越切它总有一个点你会发现你说不好就是说我原本有没有考虑过这个东西是不是我真的需要那这个到后面就我觉得我们就已经看到它的一些复杂性
然后我想到的刚才我为什么会有最开始刚才问你的那个问题就是说如果他已经有了曝光会不会能够植入用户心智因为我想到应该是最近可能日本已经被禁止了但是之前反正我在日本的时候你经常能看到新闻上也报道了就是
很多那种就是排名商法或者就是所谓的定义商法你经常能在看到一个广告说我这个牌子或者这个商品是比如说什么细分的 number one 或者说市场最大级怎么样然后但是你看它那个具体的定位特别的长然后比如说什么可能有足够多的定语
横滨市西区然后这个什么这个一人住宅这个租赁成交量最大
一个住宅公司当然这刚才那句话是我编的但是就是说你能感受到他那个具体的细分在那但如果你在整个这个地方都打了这样的广告你是否其实一定程度上能说明它的一个有效性当然我刚才在说这段话的时候就我刚才在举那个例子的时候也想到这里面可能有的不是所有的因素都能拿到同一个层面上来去衡量比如说一个地理的因素
对吧那刚才我举的那个例子横滨市西区这是一个很具体的一个街区的这样一个特征就类似于北京市长江区那种感觉那他住在这块的人或者说度过这一块的人他可能看到这个广告的时候也在这个当下的那样的一个环境里面那这个东西它的一个和自己的相关性可能就高于了说那个定位本身带来的嗯
细分程度就是说它不是一个限制反而是更聚焦了的那种那我就能感觉到说这里面其实可能还有挺多的区别的我感觉我不确定就是这里边哪一个是最重要的该回应的东西但是我刚刚听下来我可能会想说的就是我觉得现在这个
商业环境是能容纳所谓大的定位的品牌和小的定位的品牌就是都存在的就是刚才我们虽然就是凯文塞尔吐槽说有很多定语的这些细分需求就是这些需求也可以是真需求它也可以就是在一个比较细分的领域养活一个细分的品牌这个因为我觉得现在很多商业的这个基础设施都已经是模块化的了
所以比如说我想做一件事情然后我可能体量比较小但我依然可能能找到供应商我可以在互联网平台上面社交媒体上做这个细分的就是内容然后可能就能找到这个细分的客群
所以我觉得它并不是没有生存空间也不是说一堆定语的这个品牌或者说一堆定语的这种就是需求细分对不好或者不存在可能在未来一个非常主流的发展方向也是就是我们说的从
非常规模化的标准化的这种东西逐渐变成非标的定制化的根据尊重或者叫贴合个体单一需求的这种东西会越来越多但是我觉得总体来讲就是规模效应依然是资本最追逐的东西之一吧特征之一吧那么比较全民性大家记住的肯定还是那些大的或者说切到了广义上面的这个需求
群体最大的这些品牌然后刚才你最早还说了一个问题就是说一个非常小的需求有没有可能变得大众化我觉得是非常有可能的但是这个东西它里边有趋势跟概率的这个因素就是说它并不是说任何一个比如说小的需求我
给予他足够的曝光或者说足够的资源他可能都能成为一个大众需求就是说如果你说我现在就不计成本了我现在就倾一个这个苹果公司之力我非要做一件什么事不考虑投资人不考虑这个相关的 stakeholders 我就是要干就是你说行不行可能也可以就是但是就是不太会有这个事情真的发生吧我觉得
但所以就是实际上我觉得能不能呢可能是取决于比如说当时大家的这个社会环境比如说大家的整体的这个消费者的当时的心理状态是什么样的比如说你说户外野营潜水滑雪这些东西
原来会是大众运动吗可能在上一个消费者的这个心情的状态下不会是尤其是你像滑雪这种运动它有非常强的地理限制对吧就是你在对就是需要这个冰天雪地就是温度环境又有山你可能才能形成这么一个东西但是现在发生了什么呢现在深圳建了这种巨型的室内的滑雪场
然后上海也是建了这种非常非常大型的滑雪场但你说这个东西如果在比如说十年前有可能有人投资做这个事情说我要把一个小众的这个爱好变成一个大众的东西我现在要上海市中心建一个 20 层楼高的一个滑雪场别人说你疯了吧就是谁会投你钱呢就是这个就有点像那个陆地游泳器那种
但也许有一天陆地游泳器就突然变得非常符合大家的情绪了也是有可能的当然我这个有点玩笑开点大毕竟滑雪它是有非常多年验证的一个运动就是它只是从一个相对的群体有地理限制的变成我不叠假了就是我觉得大家听明白我意思了
然后我觉得这里还能延展的一个东西是这样的就是我觉得大家还有一个对于这个所谓创业和品牌的一个想象的这个误解或者叫幻想就是你说就是你有一个问题叫怎么找准客群对吧然后叫什么这是广告层面上需要回答的问题吗我当时想这个问题的时候我就觉得说就是广告肯定是要贴合客群的
但是这个东西往往是一个先有鸡还是先有蛋的问题就是我们刚刚说的就是先有需求还是先有广告的这么一个问题或者先有需求还是先有产品的这么一个问题那首先那你正常回答这个问题就是它很取决于这个品牌跟团队嘛
但是我觉得大家想象中的品牌和创业往往是说我写一个战略规划做一个战略规划书然后呢针对这个我现在想要做的这个客群需求品牌形象然后来做一个产品然后我可能还要找一些什么焦点小组打磨产品打磨好了之后去生产生产完了去做物料广告投放
我定了这个 slogan 然后一直去不断的重复然后直到这个品牌立柱这个品牌的这个所谓的大家的认知这个可能是想象中的这个品牌诞生的一个路径
但是我觉得 99%的这个实际创业就是大家往墙上扔屎然后 whatever sticks 就成了那个品牌的起点就觉得肯定还是做对了什么然后看看这个我是这个做对了还是那个做对了
是的就是说因为 99%就是大家都是从这个草莽创业开始的嘛就是即使你看今天很大的品牌它也是从小白草莽的这个乱拳往墙上打的这个过程开始去做的所以就是我觉得很多时候不一定是说哪一个需求是我们现在决定要去挖掘的而是说有成千上万的创业公司在往墙上扔各种各样的
小众的需求然后往各种各样的客群脸上扔同样的东西然后看哪一个客群和哪一个需求有反应了然后他就进而迭代成了一个所谓成熟的品牌
所以我觉得虽然这个扯得有点远但是就是关于说小众需求能不能成为一个大众的都接受的一个东西有点像一个亚文化能不能成为主流文化这个问题我觉得它就是从环境上面有一个因素然后从这些在推行这些文化品牌需求产品的这个创业者群体来说它也是一个筛选和过滤的这么一个过程我觉得
嗯嗯有意思我觉得那我们就回到了一个可能可以更根本的一点问题就是
那你觉得广告它在多大程度上是真正能够左右一个消费者的决策呢就是说我们到底是因为看了一个东西无论你是说刚才你讲的东西是我们触达了很多次然后品牌可能它满足了各种需求那我们究竟是看了你的这个触达接触了你的触达才决定下单的呢还是说
反过来我本来可能就需要下单然后只不过你的触达让我决定了是我要买的是这个产品而不是另外一个产品
对我觉得这个也是一个非常非常好的问题就是它可以延展出来的角度也是很多因为我不是研究这个的或者不是研究这个消费者心理学的所以我没法给出一个比如说数值层面的定义吧就是它肯定没法精确就是说多大程度左右消费者选择
但我可以说就是怎么理解这个事情吧就比如说我们先做一个这个解题的这个过程就是说我们在问这个问题说多大程度能左右消费者选择的时候就是我们其实可能本质上问的一个问题叫做说我能不能通过一个广告卖给你一个你完全不想要的东西
就能不能卖给和尚书的那种感觉对我觉得好像一定程度上他所谓你左右嘛消费者的选择那我们就拉到一个极端的值就是我能不能卖给一个完全不需要一个东西的人一个东西就我觉得可能这个问题可以从这个角度去切
那这个就又回到我们刚才说的那个点就是说因为现在的商品很多时候它解决的不是功能性需求或者说它的功能性需求是它最基础的那个底盘
然后呢大部分商品其实它卖的是底盘级以上的那些各种东西的一个组合就比如说如果我想吹头发对吧那我可以去买这个十几块钱的一个小电吹我也可以去花几千块钱买一个戴森的高端的吹风机那么这个里面除了这个产品的功能性比如说我多快速度吹干然后呢这个吹干是不是伤发等等这些东西之外可能还有比如说品牌的价值
这个产品设计的颜值是不是符合我看到他的赏心悦目那这些东西你说它是功能性吗它肯定就是回到我们刚才说的就是它绝对不是一个纯功能性的问题
我觉得现在大部分商品都是这样了你比如说小致一个挂钩对吧就是我现在要挂画我要挂钩现在首先他迭代出了新的需求是说我怎么能不伤墙的挂这个画因为我现在很多人都是租房住那可能对那你还有金属的钩你有这个塑料的钩然后这个钩本身还能成为一个有设计感的这么一个东西所以
所以我觉得现在的商品就是说你都已经很难找到一个单一说我就是解决一个功能性价值的这么一个东西了那么就是当我们把这个前提再次放在这里的时候我觉得他就会把这个问题变得非常的复杂或者说他就变得没有任何一个
商品是不被广告左右的我们从负面的角度上来说因为很多商品提供的是情绪价值那么很少有人有一个说我完全不需要的情绪价值你也可以这么去理解这个事情就是我们反过来反过来就是说如果我现在说我提供你的是一个赏心悦目的产品的设计
你很少有人说我就是不需要这个东西然后呢你也可以说我现在就是这个一个猫咖狗咖然后我现在想给你提供的除了咖啡之外是这些猫猫狗狗的陪伴这一个治愈的这么一个情绪体验你很少有人说我就是巨讨厌猫巨讨厌狗有但是就是总体来讲大家还是喜欢小动物的比例是占到很大一个人群的嘛那么那你甚至你可以可以去去说就是呃
算了不甚至了我刚本想说这个店员长好看一点那感觉有点不太合适但就是我就我想表达的点就是说现在这些商品因为它都占了情绪价值的这一个侧面所以呢你很难说这个情绪价值是不是你原本需要的因为大家对自己的情绪都没搞清楚这个也是我们之前在节目里面讨论各种情绪议题的时候反复说的就是说
我们为什么这么多的在讨论做这个情绪类的节目就是因为大家搞不清楚自己的情绪这东西没法量化定义和明确我现在需要什么情绪我不需要什么情绪我
我们可以说悲伤是一种好的情绪我们可以说悲伤是一种坏的情绪我可以说我要杜绝这个焦虑在我这个生活中的产生我也说我也可以说我有的时候需要焦虑来促使我去有更多的动力往前走所以就是情绪这个东西就有点太辩证了那么从这个角度说我觉得产品广告在现在这个消费的环境下它一定是
有一个挺大的比重是在左右消费者的选择因为他传递的是情绪的这个东西占比在里边越来越高
然后呢我可以说一个就是我也是就是再次就是回到一些理论层面上面吧我觉得也能从一个侧面来讲就是从很早之前大家就已经市场营销就已经在考虑说怎么左右消费者行为这件事了就是就 1898 年的时候就已经有一个模型是刘易斯提出的叫 A 大模型这个也是如果学市场营销应该是非常早就会接触到的一个基础的分析框架
这个 A 大是缩写它是四个词就是 attentioninterestdesire 和 action 就是注意力兴趣欲望和行动
然后这个东西是在 1998 年的时候大家定义出来的就是一个消费者他的一个消费者旅程就是他在一个接触到一个商品到下单之间的这个他的过程然后现在他又迭代出来了新的后面的一个 L 和 S 就是 A 大后面有 L 和 S 就分别是 loyalty 和 sharing 就是你有没有品牌忠诚度或者你会不会把你购买的这个东西分享给你的朋友那我觉得从这里就能看出来就是
就是从一百多年前大家就已经开始去分析说我是怎么在每一个阶段比如说我怎么用一个广告先获取你的 attention 占据你的心智的对比如说我这个广告是一个非常大的字然后这个占据了这个报纸的头版头条整个版面
然后呢我怎么引起你的 interest 比如说我这个广告的文案这个文案里边是写了一些这个震惊居然有人可以重新生发就是这个虽然我们一直没有接到明多地的广告但是这个你可能有这种点来我们可是被咨询了不少次呢
虽然不懂为什么但是就是兴趣对吧第二个阶段然后呢那你怎么通过这个后面可能又有更多的触点和广告来引起大家的欲望就这个时候你已经开始觉得说哎我好像确实需要这个东西就是然后呢最终导致就是你可能在某一个难以入睡的夜晚然后决定说我再去刷一下这个购物软件吧发现哎它在我的信息流上面
买了吧不行再七天无理由一下所以我觉得就能说明吧就是左右消费者选择这件事情一定是就广告一定是我觉得很大程度上在左右的然后我觉得越晚现代发展它越在左右消费者的选择但是我们说了这么多有一点负面的东西我觉得我最终要现身说法一个很重要的东西
就是我觉得从一个好的角度上来讲虽然今天聊的是广告但是呢就如果大家了解比如说 marketing 这个 4P 理论就是 4P 对吧就是这个 product place promotion price 就是四个最重要的产品营销销售地点还有价格这四个非常核心的这个市场营销最重要的四个支柱性的分区嘛
那我觉得这里面非常重要的其实就是产品本身是在营销里边的
然后我们的总结我们自己做这几年生意下来的总结的一个核心就是一个消费品想要卖好就两件最核心的决定生死的事情一个就是产品一个就是所谓营销或者货客但是营销和货客只是这个中间的一半就是如果你的产品是 a piece of shit 你营销再好真的也没什么用
所以我觉得就是你回到一个比较正面的东西来看我觉得即使我们说我们在兜售一些情绪我们在尝试让大家去走这个消费者的这个所谓消费者的旅程让他去就是先引起注意再有兴趣再什么怎么样但是你最核心的那个产品如果不行这个事情也是不可持续的
所以就是我觉得即使我们说了很多所谓控制的这种过程但是我觉得大浪淘沙的一个结果还是留下的那些东西其实它是好的产品
再结合我们之前说就是我们反复会提的那个跟刘鼎那次聊天就是情绪价值你也可以说它是最真实的一个价值所以那如果你说一个提供情绪价值的产品在大浪淘沙之后留下来了大家通过这个购买这个产品获得了所谓被 promise 被保证的那个情绪价值你说那个情绪是虚假的但是他就是体验到了嘛
那我觉得对吧就是他也有存在即合理或者说他是有获得对应的东西的对我就觉得你刚才就其实已经在从就是正反的两方面去辩证的看就是这个事情吧就是情绪对人们的影响我觉得其实刚才想到你说那个猫咖狗咖的那个例子就想到你说可能有人不喜欢但是不多我就现在想就是不喜欢的人可能也会
因为这个而有他就是 target 这种不喜欢情绪的我就是纯正的咖啡品牌能想象这样的东西对您学的是手艺这梗都很难有人能理解我们在说什么好吧我觉得这 costa 市场部真的是北京的
叫什么来着那个儿化音都出来了啊对对对他还有一句我更子比这个手艺还早一点什么在就是这杯是什么来着您喝的是传承啊什么就类似于这种嗯你还记得吗有另外一句就是也是非常对就是胡同感很强啊
我觉得也可以是个好事嘛就像我们刚才说的我举那个就是地域的那个例子也有人可能因为这个获得一些品牌忠诚度吧然后我刚才其实顺着你说的这个想说到东西就是其实我会能想到有的品牌他其实就是在走另外一个情绪的链路就是他可能会说哎这个我就是
展现出一种自己好像很酷很纯粹的那种感觉就是我不惜的搞这些东西我不屑于去参加这些市场竞争的游戏就好像比如说没有中间商赚差价或者不搞营销我们这个钱都花在了产品上当然这种其实好像也是另外一种
营销手段然后我就会想到就是作为一个做这种营销决策的人你会怎么去理解这样的一种说法就是说那种说品牌营销的成本它最终会以某种方式转嫁到消费者身上然后所以可能如果没有营销的这样的一个产品或者品牌就更具有性价比或者更纯粹更
focus 在产品上 whatever 就是那些可能大家可能追求功能性和性价比的人更看重的正面的标签对我觉得这个也是一个我很喜欢的问题就是它涉及到的我觉得是一个所谓品牌营销里边非常经典的一个价值悖论就是说你花在营销上的钱到底是不是泡沫
或者你到底是不是在通过这个方式来增加这个转嫁给消费者不必要的成本这个我觉得是一个非常经典的讨论然后这个讨论它之所以经典就是因为没有结论嘛那我们就只能从几个角度来去拆解这个事做一个 literature review
那倒不至于就是还是会结合一些我自己的经验就是我觉得你刚才说那个让我想到一个非常就是经典的吐槽就是无印良品成为了最大的品牌嘛就是对对对对对吧就我觉得这个事情是一个确实有点讽刺的一个过程就是它的利益是我不我想抹去这个品牌的这个标识然后来提供所谓最纯粹的这个商品
对就是这个确实很有意思因为特别是在如果大家在美国加拿大会我不知道欧洲的情况就能感觉到无印良品很贵是吧从一个就是在日本他可能也不能算就是最便宜的那一档了在中国他当然也不是但他不是特别贵但是在美国加拿大他的价格的夸张程度好像就到了另外一个
当时他就感觉成了一种日式生活精粹的那种那种代表感觉就挺夸张的然后我也会想到就是在就日本本土嘛其实这个现在其实在在海外也有了中国加拿大美国就是大一手嘛大创然后他是一个就是百元店嘛他相当于是把廉价做成了一种品牌然后我觉得这也是也许我们嗯
可以讨论一下的东西就是那它的这个品牌形象和价值是什么对吧就你想到比如说某些牌子你想到戴森想到想到这个米其林这都是我们的甲方爸爸你都会想到一些高端的形象但是你想到大创你就百元店或者叫杀线小吃和新融记对吧那种感觉我觉得
我觉得这个还挺有意思的不同的品牌他们的定位很不一样就是当我们之前说的你讲的那个品牌 branding 的那个历史就是他有一个逐渐高端化的感觉但是这里面就是我打上这个牌子我就是便宜
我先说一句我不知道那个 Brander 是不是那么毒啊就是有可能有可能读错啊就我不知道古英语是不是这么发音但是就是按现在的读音应该就是那么毒了没事按照不按照这个原始的这个音标来读正是现代英语的特色
OK 但这里面其实涉及了好几个问题了就是那我觉得我们可以先一点一点来吧就是我们从刚才说的这个先回答那个更就是前置一点的问题是说营销成本最终会不会转嫁到消费者身上
或者说这个事情是不是应该被这么去操作和 justify 的一个过程然后我们刚才说到这个是经典的这个价值悖论那么我们首先可以去拆解的一个结构就是说你怎么理解你支付的价格这件事
就是说定价有很多策略你比如说可以成本定价可以按照竞争对手的价格去定价可以按照消费者心理的价位来定价就是有很多种定价的方式那么我觉得很多时候大家在讲说一个品牌的营销成本
转嫁就打引号转嫁到消费者身上它是通过一个成本定价模型来去理解定价这件事的那么我觉得当然大部分就是不考虑商业这些逻辑和学习商业这些背景知识的就大部分消费者可能就是自然的会去这么理解这个问题我觉得这也是理所当然的就这个东西这么多钱我给你一些你该赚的那个部分然后我获得这个商品
可能甚至一般消费者他不会考虑你的水电你的运营成本你的客服成本他可能就是说你这东西花了五块钱造的就是我花了八块钱买的这里边你的利润就是三块但实际上这三块可能本身它都不是这个成本能 cover 住的东西但是这个我们扯远了就是那这一类我觉得代表性的品牌也有很多就比如说明创有品品种
拼多多山姆 cosco 就是这些品牌就是更多的他就是去主张说包括什么瓜子二手车这样的就是说去除中间张不正差价他的逻辑和他的这个 branding 就是说我要去把我的这个成本和定价都压下来然后把这个所谓利润压给消费者就是让给消费者以这种方式来获得他的客群
就我觉得这个是非常合理的一种商业模式这个没有问题在这种理解逻辑下我们说广告等等的这些东西可能它就会成为某种就是说我转嫁给消费者的一个成本
但是呢我们在这里可以对比两个概念就是所谓的价格便宜和具有性价比就是这两件事或者说价格便宜和我花钱花的值这两件事其实它不是跨等号的概念它是非常不一样的两个概念就是实际上性价比我们可以这么拆解它就是说性价比是消费者的感知价值和他实际支付价值之间的差距
那么比如说我们回到刚才说你为什么会花更多的钱去买一个漂亮的杯子你为什么会花更多的钱去买一个好看的挂钩就是它实际上你花的那个那个差价就是花在了说我感知的那个价值更高这个上面嘛嗯嗯
那么如果你说比如说包装我们刚刚也说了产品是营销的一部分那包装就是产品中其实营销这边会讨论的更多的一个东西那这个就是等于我们也可以说是你把成本转嫁到了消费者或者是这个产品成本里面那这个是不是合理的呢我觉得从消费者体验的角度上来说它就可以是合理的
那比如说很多人愿意买露露柠檬的产品而不是去买刚刚我们说的就是什么淘宝同款他要的是那个 logo 那他要的是什么他要的就是这个所谓的就是生活方式的一个感知或者甚至包括这个产品开包品牌的价值观对
对价值观我要跟谁站在一起我希望别人是怎么认知我的我觉得你可以说 Lululemon 今天已经成为了一个比较大众化的东西可能一个小众的所谓的先锋消费群体已经觉得这个东西不能够定义自己了然后我现在要去买 Aloyoga 对吧就是那这个行为本身我觉得也是
他在获取自己需要的那个价值的过程那这个阿罗优噶是怎么让你觉得
你穿上这个东西你有这个体验的呢那他就是通过他前端的那些所谓品牌营销的成本去给所有人构建这件事情然后呢他才能够让一部分消费者穿上选择购买他的消费者穿上的时候他具备这个可能别的品牌不具备的体验所以呢这个我们可能就是比如说我们说价值定价理论的系统去理解这件事的话那他就会变得合理起来
那比如说更有代表性的一类产品就是奢侈品奢侈品在打广告的时候它要形成的一个效果不是说要让奢侈品的购买群体去觉得这个东西贵而是奢侈品的一个广告的诉求是让全社会所有人都知道这东西贵
那这个时候那个消费他的群体才能够获得那个奢侈品所谓对带来的那一部分的品牌的价值他要营造的或者说他营销成本花在哪其实你买的那个东西就是平摊了人家的品牌的前面花所有的钱就是他的品牌花了几百亿
花了几十年几百年让大家记住这个品牌奢侈品贵然后当你买到这个东西的时候其实你是比如你花了两万块钱买了一包这两万块钱其实是他之前花的所有钱中切了一个小的比例然后放到了消费者手里边然后他才能够连接到这个品牌所有背后之前所花的这些营销成本带来的
它的标识价值它的体验价值等等这些东西所以当我们说一个品牌营销的成本是不是转嫁到消费者身上了这个事是不是合理的我觉得它还是要从又回到我们说的你到底是在讨论功能性价值还是你在讨论功能性价值以外的所有其他的东西也纳入到考量范围内如果只考虑功能性价值
可能这个东西的合理性就会变低但是呢我觉得它也有一个理解的角度就是说我们可以想象一个没有广告的世界
就是如果你想象对立一个有广告的世界和没有广告的世界的时候你又会发现即使是功能性产品就是广告的存在也产生了除了那个所谓转嫁到消费者身上之外的价值比如说其实你不断投广告的这些功能性的品牌实际上就是在给他的品牌增加更多的打引号的沉没成本
就是我不断的在往我的所谓的品牌账户里面去存钱就是我在打广告的这个过程上大家知道王麻子的剪子很好用王麻子的剪子很好用大家都记住了王麻子的剪子很好用然后呢这个时候如果比如说你买你做了一批非常差的产品比如说有一万个消费者买到了这个产品发现王麻子的剪子不好用然后呢他发了一千片壁垒帖
那这个时候可能在他品牌的资产的层面上面来说他之前已经投资了非常多的钱好不容易构建了一个东西叫王麻子的剪子好用那这个时候说白了他其实是给自己存了的那个银行账户的一个毁灭性的打击嘛那说白了他就是有更多 there's more for them to lose
所以品牌方的角度上来说当它成为一个所谓的品牌当它不断的在市场营销上面去投入这些成本的时候它才会更加的或者说它有动力吧更加的去保证自己的产品即使是功能性产品的品质
因为它有它是一个超级大的八字一旦你我很想我很想同意你说的这个东西但是我感觉现在我感觉我们看到了越来越多的所谓叫回旋标就是你说的话最终总会击中你自己那这个就是
我觉得一定程度上大家可能会最开始会有这种讨论和对所谓品牌营销的一个抵触的情绪其实就是印证了一部分的品牌它发展到了一个功能性可能已经没有办法被很好的满足或者说没有达到消费者预期的这样的一个程度吧我觉得当然消费者的预期是什么本身也是一个很有意思的事情
我们可以想象一个商品当我们说 A 商品比 B 商品贵然后 A 商品假设我们是一个奢侈品 B 商品是一个普通的商品我们是不是会呃
下意识的认为就作为一个普通消费者 A 商品应该至少比 B 商品不差然后你在说你的附加价值而不是说一个产品它可能在功能性上并不能达到一个相对的高度的时候它只堆加了那个附加的价值那个好像就有一些
我不想用蠢这个词来形容就是这个那个好像就看上去有一些不是特别的合适它会带来更大程度的反噬嘛就像你刚才举那个那个例子似的我觉得这个在咱们中国的这个当下的环境是挺明显的比如说当然我们都不是这个方面的这个专业人士啊那个数据也不一定精准就是
你能看到比如说传统的那种豪华车企在中国他们销量的一个
衰退吗就是因为他们从纯产品功能性上应该是已经不能够很好的合理化它的那个就是定价的那个地方了那消费者发现我支付的不仅仅是附加价值而且我支付的附加价值没有得到一个相应的让我觉得别人花更少的钱就能得到的功能性这个里面我觉得是有一些差异的
嗯我觉得说的非常准就是这些但是我觉得这些不能叫反例这些只是我们刚刚讨论的这个问题的一个延展就是首先你说的一个点就是这个回旋标嘛然后回旋标意味着什么它之所以成为回旋标就是因为大家发现了它的就是问题嘛我们才会把它叫回旋标嘛要不然它不就成了一个好产品了吗那
那如果它是回旋标的话这正是我觉得刚才那个逻辑的一个结果嘛就是说如果你没有完成你自己的那个所谓的你说你要提供的那个价值或者叫那个体验或者什么东西吧那它最终会变成一个失败的结果大家会发毕列帖大家会说你这个品牌不应该继续存在
那么这个东西的结果我觉得其实是随着互联网和信息流动的速度变快这个链路是越来越短的就我觉得这个是一个就是我觉得越往后走这种类型的产品反而会越少的出现这种类型是指
就是其实我们刚刚讲的就是叫怎么打出一个非常短线的网红爆款吗其实这个就是现在大家常之前讨论的比较多的一个所谓的营销上面的打法吗就我怎么在短期内突然造一个爆品出来那么有的爆品是他具备了那个爆品该有的一些因素然后呢他的产品本身也不差
但是呢它能火就只能火那么几天但是呢它做到了一定的销量那还有一些爆品就是它销量上爆了但是它的功能性上面就是说不达到它的 promise 然后呢这个就导致整个品牌的口碑等等的翻黑嘛然后这个东西就会随着东窗事发然后影响这个品牌整个的声誉
我觉得随着链路越来越短或者说信息传播的速度越来越快迭代的速度变快了然后这样的现象也不会那么多的产生然后另一方面我觉得其实你刚才讲的就比如电动车的例子我觉得电动车这个例子里面它叠加了另外的两个因素就是一个是市场环境和阶段然后还有一个是潜在的科技技术的迭代以及他们自己的路径依赖
就是这几个都是我觉得在刚才这个场景里面会要考虑到的变量跟因素那么我觉得首先你刚刚提到一个情况就是车企之外的比如大家现在市场环境更加的反而回归了功能性的那个追求或者说常在讲的一个消费降级我觉得本质上降的就是说我回归一些基础功能的需求然后
舍弃那些所谓的情绪或者说附加的那些价值的一个过程我觉得这个没问题就是说大家在不同的市场环境里面有不同的消费决策但是我觉得首先这个东西就是大家可以看到其实我觉得所谓情绪价值跟这些附加价值是在往越来越低价的商品上去延展的就是现在不需要很贵的商品他也在努力的提供这些东西
就是我觉得大家对于情绪价值的这个需求已经大家已经很明白自己有这个需求并且能获得他的快乐了所以即使低价的产品他也在努力做这件事然后其次呢就是回到车企这一边就是我觉得
在现在的这个车企的竞争环境里面实际上是在之前一个竞争环境下比如说我们说宝马奔驰这些就是一线的传统汽车厂商品牌他通过自己花了很长时间迭代所做出来的这些品牌账户的资产然后包括呢他可能在对一些细节体验的优化就是这么说吧比如说你油车跟油车去对比的时候可能宝马奔驰什么的还是好
因为它的内饰的体验很好它关门的时候碰的那一声让你这个对于它这个品牌使用的体验产品使用的体验价值感觉很高然后等等等等吧就好像现在新能源车大家往往被诟病什么内饰做的比较丑啊什么的这些东西其实它也存在
但是呢当你把宝马奔驰这些油车和现在的这些新能源的这些品牌去对比的时候你就会发现这里边有科技迭代就比如说我记得之前有一个说法我不确定我是不是准确的但是就是我觉得拿这个来做案例吧就是说为什么传统油车没有在做智能化
就是你明显知道自己已经有颓势了为什么你不做智能化反正我听过一个说法就是说因为他的油车的整个平台它不是基于电的嘛所以你的那些智能化耗电的东西它原来这个平台上面的兼容性和可行性就会变低
那这个里边所涉及到的我们现在说的很多 features 就是比如说什么质架什么各种这个车内的娱乐系统对吧然后什么各种各样的大冰箱小彩电什么的这些东西现在大家觉得是新势力提供的等等这些东西其实它都是有一个比较大的产品迭代之后产生的一个东西
那么我觉得电车当我们再往后看可能十年二十年之后我觉得它也会竞争到某种结果就是那些所谓的华丽虎少的功能性的需求大家觉得我其实不需要的
然后呢基本需求大家都满足的差不多了也竞争不出差异了制驾可能那个时候也已经是所谓的完全无人自动驾驶了你也不需要开了那每一家的自动驾驶水平也拉不开差距那这个时候可能他就又会回归到说我这个品谁的品牌是最好的谁的品牌的产品给我提供的内饰的质感是最好
的等等的这些东西吧可能那个时候竞争的不一定是内饰了但是就是可能是谁家的智能云助手的声音最好听或者是谁家的云的智能助手给我最好的情绪体验都有可能但是就是我觉得不能脱开市场的阶段然后还有就是科技迭代的这些东西来去讨论说上一个世代的产品和对这个时代的产品
对你讲的这个东西是一个时代性的变化导致大家需求的这种多样性还有它本身复杂的一种组合的方式我听到的另外的一个东西我觉得就是在说其实我们可能也很难去真正去确定这个一个人他对某种产品的这种需求组合有什么变化
有哪些是所谓的基础需求或者说必要的需求哪些是所谓的附加的价值这个东西可能是非常呃
微妙的一个平衡在那里每一个产品可能就有点像那种一个光谱或者说一个那种 RGB 色的那种那种一个一个一个坐标系一样它可能每一个产品在不同的功能上的是有一个一个组合的点位然后可能消费者他去购买的时候可能有的人侧重的是这个层面有的人侧重的是那个层面然后当这个坐标系本身
它和其他的一些竞品的位置关系发生变化的时候消费者们就可能会重新的做出选择那这个时候你就很难再说究竟哪个是它的所谓真正的基础功能性当然就是这个
不是纯台杠你可能很容易想象一个车它最基础的功能是能跑能坐然后那这个其实 200 年前就能满足对吧那至于说安全性有多重要然后速度有多重要这个就回到我们刚才说的那个里面
然后我其实还想给你下一个问题之前还想回应的一个事就是你在说我们如果去想象一个没有市场营销没有广告的那样的一个世界我觉得其实
这个事也挺有意思的因为特别是对于中国来讲我觉得一定程度上我们甚至连想象都不用我们就是往前看一看看一看中国早期我们还没有改革开放之前的
环境还有大家对于那时候就可能不应该完全叫商品当然它也有一定的这种就购买和销售的机制在里面那就是供销社什么的就是说那个时候你可能可以理解就是大家的生产和消费都是为了去满足一些当时被认为是就是功能性需求的这样的一个东西或者满足当时大家的这个
一个国家认为大家可以需要的然后国家能够提供的这些东西那个时候我觉得可能是那样的一个年代经历也让我们可能会觉得我明明知道这个商品的成本是什么或者说制造成本是什么然后你后面附加的这些东西是不是我所真的需要的还有就是说
对于成本本身的理解我觉得也是多元的比如说我们现在可以想象你比如去一个旅游景点然后去火车站机场
那里面你买到的商品同样的东西相较于你在平时的店里买到的那种价格是会有一些增加的吗其实你可以想象说这里面有一些成本它这个价格本身就是有一部分成本增加导致的比如说或者燃机厂它的特殊地段铺面比较贵对铺面的租金就比较贵
但是这个就已经是一个非常资本主义市场的这样的一个逻辑那如果说我们放在一个机场火车站本质上是提供服务的一个场所如果这些东西是由
国家经营或者说一个大的这样的一个国有企业来经营的话那它的这样的一个你是否有定价的这样的一个合理性在里面我觉得是一个可以重新思考一下的一个问题我觉得一个好的趋势是
我们现在很多国内的这些设施也会在说比如说北京的大兴机场它不就有一个招牌就是说我提供的这些我保证我的店面里提供的东西你如果在这个市区买到它的价格跟我在这里提供的是一样的我觉得就是说社会服务精神本身
也可以是被我们去考量的一个因素应该我觉得就是说不是完全的非要接受和认同这样的一套逻辑在里面
嗯你我得我在你问下一个问题之前我必须得回应一下因为你这里说到了我真的专业你说到了经济学问题就是我觉得这些东西都不绝对啊就是你说的这些东西我不觉得都是错的就是说他他在一定的预设前提下都可以成立
但是呢就是正好你说的这几个东西在经济学上面都有经典案例所以就是这个我没准备但是所以我里边可能有一些细节就是不是完全一讲的最准确的但是比如说你刚才讲到了一个东西就是说在类似于计划经济时代我们就经历过说没有品牌没有这个所谓打引号市场营销的这么一个环境
但是呢这个事情恰恰就在历史上有过一个灾难的产生就是就是苏联时代的那个就是有过一个无品牌的这么一个经济体制就是说他们认为说这个生产不是为了市场竞争和用户满意度然后要求所有的这些去生产的厂家都做一模一样的东西就是
政府去规定它做成什么规格什么样式然后呢给你一个固定的价格然后就是作为你的这个回应嘛然后呢那他们就变成了一个完成指标嘛他们认为就是说商品不需要品牌来赢得市场就需要完成配额就行
那这个东西造成当时的一个问题就是品牌或者说工厂它没有一个激励系统就比如说当时他们应该是有过那种食物然后吃出了就是食物中毒然后呢政府发现我无法溯源到这个是谁做的
就是因为所有的规格标准都是一样的嘛那这个就回到我们刚刚说的就是品牌它是一个标识系统区分出来这个东西的来源的这么一个价值然后呢它缺乏激励所以呢它对于这个工厂来说反正我混到这一堆里边没有人知道哪一个是我做的这个东西就曾经造成过一个比较大的问题
然后呢另外的一个经济学的经典理论是这样的就是说刚才我们提到一个细节叫做说比如我在特定的场景去购买一些商品的时候它的价格就会随之上升然后呢可能是因为它铺位变贵但在这个时候我们比如说我们说你这这个提供这个铺位的这个场所是不是并不应该这样的去给这个铺位定占
然后导致就是这个后面的成本随即上升等等的这个东西其实这里边就有一个经济学的价格理论就是说产品的价格就是我们以一个非常宏观的角度去看说产品的价格不是说比如我今天这杯咖啡是卖五块钱还是二十块钱
就是很宏观的看产品的价格就是产品的价格它比起说是一个人工去确定的东西从一个极度宏观的宏观经济学的角度上来讲产品的价格是一个温度计就是说它实际上是反映了
它背后所有的不管是品牌还是它的这个铺面还是它的产品的这个原料等等这些东西的成本它是一个结果那么如果你手动的要去改中间的某一个环节的定价的话它会导致的一个结果就是这些在承担工作的每一个环节上的就是个体也好集体组织也好它会用其他的方式来弥补它原本可以获得的损失嘛
然后就会产生一些其实比你直接把这个东西反映到价格上更高的成本就是比如说大家都听过爱马仕要配货嘛就是比如说他一个包他卖十万块钱但是呢他要求你再买十万的其他的东西你才能获得那个包比如地球仪这是什么歌没有这只是我听说过的一个爱马仕大家觉得没什么用又必须配货的时候买了一个垃圾单品呵呵
他们太多了这种这种奇奇怪怪的单品然后就然后而且而且你知道当时就这个有点有点这个偏离主题了但是就是就爱马仕他有一个他们都管那个东西叫打怪升级你知道吗就是我第一次去爱马仕的时候你应该
买一个什么东西然后配一些什么东西然后能让贵姐觉得你是这个有潜力的客户这样你下一次去买什么他就会给你然后呢你下一次的时候呢再买什么配什么然后呢他就会认为你卧槽这个客户有东西最优解然后对就是就是怎么是用你最少的这个最快的速度最少的
次数和前数以及你配的那些货还能再出售什么的然后来完成这个你最终想买的某一个东西吧就是说不管你最终是为什么想买那个或者是你最终买了那个也是想卖的不管了但反正就是 point being 就是说爱马仕这个例子你就可以说它是人为的控制了这个定价就是说实际上比如说一个爱马仕的 10 万块钱的包你在市场上能卖到 15 万 17 万对吧你可以卖到这个价格但是爱马仕它
不用这个价格卖给你他用配货的方式卖给你那么这个导致的结果就是你实际上花了远多于那个 20 万的十几万的钱去买了那个被他人为控制定价的包嘛当然这个是一个给定的就是就是说公司故意这个也是一个极端的例子对对对故意设计系统下的一个我们这样还能接到爱马仕的商单吗兄弟哈哈哈
应该没有吧我觉得品牌方不会一直听老节目的但回到这个主题上面就是我觉得我们当然能就是 again 就是能想出一些它可以成立的场景就我不认为你说的那个东西整个逻辑是不成立的就是它有一些场景是需要人为调控就是我在经济学上的理解我不是那个政府不要调控派的就我不是那个纯自由伟大的哈耶克
对对对我不是那一个就是活在梦里的那种心态吧然后但就是我觉得政府调控是在一些机制下是需要出现的但是就是我觉得我们是没有本质矛盾的我也稍微往回再拨了拨了一下我也不是活在梦里的这个
就是纯计划经济派的我觉得现在应该没有多少人会真正相信完全的计划经济苏联的失败已经摆在我们眼前了我们现在也是一个改革开放了对吧就是说那这个东西它是有理由的
对我觉得刚才我们这么长的一段时间的讨论都没有真正的去脱离品牌来谈这个这些问题但是我们觉得可以更也许我们现在可以更聚焦一下到这个品牌上面来去聊一聊比如你觉得什么样的东西它是可以被称作品牌资产或者说品牌建设究竟是从什么时候以什么样的形式开始的嗯
其实我觉得刚才我们已经聊过这个问题了就是我重复一下然后我可以再加大一点思惑吧就是首先我觉得说品牌的建立刚才讲过一个逻辑就是它可能有两个大的形成的模式一种模式是规定好就是计划然后一步一步实施的
然后呢还有一种这个品牌的形式就是先有了某一个概念产品或者是切入点的成功然后我再在这个基础上面去发展出来一套比如说视觉识别系统然后我把我觉得已经形成这个大家就喜好反馈的这些东西总结成一句 slogan 就它它是有两种不同的切入的方式出现品牌的我觉得嗯
那我刚才想说加带一点私货的事其实我想引入一个刚才我们一直没有聊的概念就是我们刚刚聊很多品牌营销货客然后这个销售我们都在有一个预设就是这个整个的品牌营销策略等等这些东西是品牌方跟消费者两方的一个博弈但是实际上它不是一个两方博弈它是一个
你可以说是三方甚至更多就至少是三方级以上的一个博弈因为这个里边它涉及到媒介嘛就是涉及到你的这个宣发的渠道然后呢那我作为品牌方就是或者说我作为推广这个营销的这个广告主的角度来说其实我最直接的博弈对象是广告投放的渠道跟平台甚至是一些具体的比如说 KOL 啊
并不是我在跟消费者博弈就是你比如说我们在海外在 Facebook 这个平台上面我比较直说就是如果你的订贝率没有达到两到三倍也就是说比如说你的这个 100 块钱卖一件东西然后呢你的成本高于 30 到比如说 40 块钱这个定价模式在如果通过比如说 Instagram Facebook 这样的投放渠道你想去推
就是很难的就是它的生存几率是很小的因为它的所谓打引号这个很模糊的存在的这个平台广告算法它就是会偏向于某一种定价模型下的某一个品类它有一个所谓比较规范的一个区间
那也就是说其实我作为一个品牌方现在很多时候我的定价并不完全取决于说我认为消费者理解的是什么我认为这个东西我希望它值多少钱它里面还有一个隐形的第三方式我怎么在什么平台上面去卖这个东西那我
比如说通过 KOL 渠道的货客成本和我在淘宝上面打直通车和我在比如说一个公众号上面去投公众文这些地方的货客成本或者说我的目的到底是效果广告还是品牌广告都会带来这个东西的不同
然后也会带来我最终定价的这个产品的品牌的等等这些东西的操作上的差异所以就是我觉得虽然你的问题是说这个品牌是在哪里诞生的
对这个是我们最初的起点但我觉得我可能聊到这里的时候我想除了补充说品牌有不同的诞生逻辑我可能更多的想说的是整个的这一套营销品牌和货客销售的游戏实际上不是两方博弈而是多方博弈
然后而且这个多方博弈在已经给定了一个市场环境下很可能品牌和消费者这边所决定的东西很大程度上是取决于一个就是销售渠道的模式的我也可以说作为一个品牌我去选择一个就是我觉得最合理的渠道
这也可以就比如说你像至少 according to 朱小牧他自己他们选择用小程序这个平台来运营就是因为他不想去支付比如说其他平台的这个成本
但是呢你也可以说那他怎么引流到这个小程序来依然是要通过第三方来去这个就是引流的那么他自己可能是一个大的 IP 那他自己有一个引流的渠道但是他自己也有天花板所以有一点点答非所问但是我觉得就是想要理解这个事情我觉得需要了解他的这个实际博弈的这个隐形的那一方的存在
确实我觉得这个很有意思你提到的这个平台它的作用其实这个平台的交互包括你用的这个媒介的这个这个概念我觉得也是很准确的嘛因为我们往往可能不会去考虑一个平台一种媒介它给我们怎么样的影响但是那个影响又是很大的然后我会想到的一个概念叫那个平台化嘛那个 platformativity
他就是在说我们作为就是和平台的交互的这样的一个个体我们的这种互动的方式正在越来越像一个平台那这个平台它的核心的互动方式其实就是分发嘛
那这种分发的机制包括说分发给谁以一个什么样的强度去分发其实是就是你刚才讲的那些 KOL 或者说超级个体它能够在一定程度上去左右的
那这个东西其实就增加了不同的个体或者说品牌和个体之间它真正交互的一个复杂性然后这个复杂性它我又想到就是那个就在看这个看我已经其实看过几次但每次都没觉得自己特别看懂的这个德路兹和瓜塔里的那本书千高远又名
资本主义与精神分裂卷二我就是在说那个里面提到的就是德路子和寡他而已提到的一个概念是那个叫解育吗就是 deterritorialization 就是他讲的这个解育就是
相当于一种交互方式如果把它理解为一个领域它的领域是有很多复杂的像球晶一样的那种不同的元素互相连接缠绕在一起的然后这个东西它会有一个机制来不断的被瓦解但是被瓦解的同时它又在塑造新的
那就是说白了就是在说当我们尝试着在比如说品牌尝试卖给一个用户东西的时候他想象的一种交互模式可能和用户理解的那个东西是不一样的但是他们又会形成一种新的品牌和用户之间互相的这样的一个认识我觉得这个是很有意思的就我刚才在说的东西其实就是在说
回到跟你讲的这个东西做一些连结就是超级的这些个体 KOL 们他们在扮演的这个位置实际上他一定程度上更加的复杂化了这几个品牌和用户之间的交互方式同时用户本身可能也变得更像媒介更像品牌品牌也更像虚拟
平台就这些东西都是在互相的靠近和复杂化的就好像我们现在在说要做个人 IP 或者在说就是品牌方他可能有自营的平台或者说他在做一些媒介号尝试着来去通过自己的渠道来做分发我觉得这些东西都是在说我们的这种交互方式的越来越发的复杂
还有你很难可能通过单一的一个渠道来真正去掌握那种不是一个一朝先吃遍天的那么一个时代了
明白我觉得我想到的东西是这样的其实你刚才讲的所有的这些个体都在复杂化和甚至跟互相学习他们的形态的这么一个过程我不知道是不是你在从人文的角度认为他们是互相在模仿学习但我其实觉得正好可以聊到我们最开始没有聊出来的一个话题是说
我们刚才在聊的这个东西我觉得它来自于一个竞争的结果或者说至少其中一个结果是竞争导致的
就是那市场发展往往有这么一个过程嘛从一个新的市场诞生然后呢可能它是因为比如说科技的变化比如 AI 市场现在出现了然后呢一开始大家是跑马圈地的时候嘛跑马圈地的时候往往这些产品什么的它的复杂性都比较低就是我就是一个 feature 然后我现在就疯狂打广告然后呢这个用户觉得说哦这个新的科技
形成了一个产品很好用它的市场可能最开始是相对简化的因为这个科技的出现然后呢它所叠加的第一轮出现的产品都是比较基础的应用这个科技啊或者是新的这个什么产品形态去做出来的一些功能那么
那么你越往后越发现 OK 那就是这些基础功能已经有公司品牌组织去完成了那我现在怎么办呢我就得进一步精细化就回到了我刚才我们能类比的品牌我要去做细分那产品呢他可能也要去做具体功能的这个复杂化迭代或者是细分的这个需求的满足那你再运营到后面就是现在大家总在讲的一个词叫什么精细化运营嘛
精细化运营我觉得是什么就是精细化运营就是来自于没有本质差异的产品竞争就是没有本质差异的产品想要赢过别人在这个市场的这个厮杀中活下来你可能就得来到了所谓精细化运营的这个竞争模式下面
那就是你得说白了你要通过复杂性你要通过复杂系统的迭代和效率来打赢另外一个没有你复杂的系统那其实就能回应到你刚才说的就是从个体的层面上我觉得也是这样的就是如果你在一个大家竞争非常激烈的社会里面你怎么能跟别人区分开这不就是内卷吗啊
我觉得人的层面可能还是挺内卷的但是从组织商业社会我觉得它总有一个科技迭代能够来重新启动这个市场的竞争模式我觉得这个是有点差别的然后
然后那我就想说到精细化运营这个事情上面来就是我觉得精细化运营是一个回到我们最早说大家对广告的一个误解是说很多时候你认为你是通过一个广告购买了一个商品但实际上它是一个系统其实我们刚才没有太讲这个所谓的系统是什么对这里面究竟有什么东西
其实我可以举一些例子来去讲这件事情吧就是可以讲一些比较反直觉的事情就比如说大家可能有过那种我要注册一个什么餐厅的会员
然后呢他要你的手机号这么一个动作就是那可能一开始的这个商业竞争的环境是什么呢一开始的商业竞争环境就大家突然发现了说哎我有手机短信营销的这么一个新的一个营销渠道出现了
那这个时候大家获得一个手机号的时候他做的事情是什么就是未来比如说我上新菜了或者是我最近餐厅有个活动那我就给我已经有的这个客户的这个一个个发这个手机短信嘛对群发这个我们最近的打车活动然后最近的什么年夜饭
但是随着这个竞争大家发现什么就是说你获得一个客户的手机号的难度越来越高了因为比如说客户知道自己被拿到手机号之后我就要会收到很多的垃圾短信当然我觉得可能现在中国的这个环境大家已经不 care 了就因为
对对对就是我手机号的这个我的短信我几乎从来不看我的短信对对对我只是拿这个来举例吧就是因为我主要讲这个是因为就是它对应我做的海外市场是邮件营销嘛就是那你获得一个邮件的价格越来越高那这个东西就会导致说你也想说我怎么才能
cover 住越来越高的这个获得这些用户线索的这个成本呢那我就得叠这个事情的复杂性就是那比如说现在的海外的这个邮件营销它依然占据这个营销里面的一个比较大的比重那么如果你去找一个专业的邮件营销比如说一个咨询公司来帮你去做一个策划说你这个品牌应该怎么做邮件营销
他会做什么呢他会做的事情是给你搭建一个比如说邮件营销的一个系统那这个系统是什么呢是当你拿到这个客户的邮箱他把邮箱填到你的那个收集问卷的里边的那一刹那
不是从今天开始你要说顺序的往未来线性时间发展有新的事情我就给他发邮件而是他已经比如说准备好了几十组邮件然后根据不同的场景然后在那里等着这个用户比如说我有一个邮件营销的这个系列是隔一周给你发一个关于品牌的一些故事那这个可能是一种
还有一种呢是我在网站上面有对于你这个用户的一些基本的比如 IP 地址或者 cookie 的这些数据的这个追踪的这么一些工具那么我知道比如说你加过购物车
那么我就会有一个系列的这个邮件是这样的是如果你比如说加了购物车但是你没下单那么我这个东西会有一个倒计时就是比如说两小时之后我先给你发一个邮件说你有一个产品漏在购物车没有买哦你如果你不买你可能后面这个东西会卖完它现在销售的速度比较快你要不要回来看看
然后发现他没下单这个时候他就会进入一个就是触发式的一个系列比如说那我过 24 小时之后我可以再给这个游自动的这都是自动的发一个邮件说我们非常想让你体验一下你现在看的这个商品那这个时候我们愿意给你打九折的这个优惠券你要不要来试一试他可能还是没下单他觉得说这东西还是有点贵或者我还没想好
那我这边邮件的这个后台就发现哎他还是没下单那我就再过 48 小时说哎我们最终就是再表达一次我们真的非常想让你体验一下这个产品这是我们能给到最高的折扣我们希望给你一个 20%的优惠券然后你要不要来试试
那但是如果在他比如说第一个两个小时你发了这个邮件就让他下单了那这个邮件他又会自动出发下一个链路就是可能他进入一个售后的系列就比如你买了这个商品那么这个商品他能搭配的有哪些商品那比如说平均的运货时长是五天送达或者是两天送达
那么在第二天的时候会给你发一个说你应该马上就要收到你的商品了那么这个是他的一些使用的注意事项那你要不要看看跟你这个商品可以搭配的一些其他的东西那就是这个还只是邮件营销这一件事我刚刚讲了可能一两个就是邮件推广系列广告的那种准备
那这个就是刚刚讲的所谓精细化运营和复杂系统嘛就是那这个时候你想象一下说我获得一个邮件我能从这个里面所谓逐渐回收的这个用户生命价值和一个简单系统他获得一个邮件就给你发发我未来的上心打折信息的这么一个系统那这两个系统是明显有竞争差异的
那它这个就类似于这样的精细化应用的复杂系统在广告营销这个各个环节其实都是有很多的体现的就比如说你去怎么搭建你的 KOL 的这个反馈链路系统我应该怎么筛选我应该投什么品类然后等等等等吧我就不再展开了就是
讲一个邮件营销作为例子来去讲这个精细化运营和复杂系统的这个感觉吧就是到底大家在这个后面为了说我用一个复杂系统打败你的这个运营效率会做多少事但是呢我觉得这就是我再叠个假就是我觉得所有这些东西让我觉得很好的一件事情就是如果你做的是一个有本质差异的创新性产品这些东西就都不重要
就或者说不是都不重要就是说真的产品创新永远是高过复杂的所谓的什么营销系统的就是如果你做了一个科技创新说我现在就是一个面料它洗完了 30 秒就干永远不用晾如果你做了这么一个东西然后说夏天非常透气冬天我能抵御零下 20 度高温你只要不是一个傻子
就是你大概率你是能把这个东西做好的所以就是真正的产品创新永远是更有价值和更带来本质这个改变的东西但是呢因为现在的环境是很多东西大家竞争不出差异所以有这些所谓复杂系统跟竞技化运营
是的 是的 是的 而我觉得你其实就讲到一个你说的根本性的这种科技创新它的一个碾压程度嘛 它其实也在说那它是一个更难的事情 那精细化运营虽然它很复杂 但是它相较于科技创新还是更容易去完成的一件事情嗯嗯嗯
我觉得那我们差不多可以去谈一个收尾的问题吧就是这个市场环境的一个多样性或者说它的不同点我想到的地方就是这个其实也是你比较有经验的一件事就是在国内我们能看到各大的一个品牌它都会去现在自己下场去做那种电商的直播带货
可能我们已经之前是有那种头部的 KOL 那种带货主播来做这个事但是这个年代随着几个头部主播的翻车也已经基本上似乎过去了就是各个品牌他开始自己在用自己品牌的这种账号来去卖货然后去以直播的形式来完成这种转化但是
你当时也观察到就是在欧美的这样的一个市场环境里面直播带货好像似乎还不是一个非常主流的或者说甚至还不是主流的渠道之一你觉得这种区别的原因是什么呢
我觉得首先说的就是说我觉得海外的直播我们分市场来讲它并不是没有完全起来只是说它还没有达到国内的这个程度然后其次就是我觉得这个事其实挺结构化的如果我们去了解各个市场的环境的话这事还挺好回应的就是我觉得直播带货呢我们特别简单的理解我觉得它是一个销售的复兴
就是我们之前的就是产品的这个在互联网出现之后的这个销售方式变成了一种广告推广然后平台上面的这种信息流的这种广告等等的这种东西的一个形式但是其实我们最传统的这个大家购物的方式就是在卖场里面跟销售的这个交互然后形成一个下单的这么一个过程
然后其实直播就是我觉得对于这种销售场景的复兴尤其是像你说在这些巨型头部主播消失的这种越来越细分大家所有人都被裹挟进直播的这个前提就是因为我觉得它又恢复到了当一个直播间没有多少人然后大家是边跟这个销售沟通着边去下单的我比如说我买一个植物我会问问他我在家这个南阳台
能不能养这个东西我在什么 IP 地址我这个地方湿度什么样他甚至会问你说你能不能拍个照片给客服其实我昨天晚上看那个直播间对一段对话这是你的真实经历
这个不是我提出的问题就是我真实听到了他们在跟客户这么交互就是我觉得它是一个销售的回归这个我觉得在国内国家市场都一样这个我觉得挺有意思我就先把它扔出来然后我刚才说的就是对于这个大市场环境的一个点其实是我觉得说国内的一个特征就是国内的品牌
平台大部分是所谓这个一体化的就这些超级 APP 就超级 APP 的这些存在主导了这个市场的
商业单元也就是说你的内容流量支付物流售后所有的这些东西是在几乎是一到两个平台内完成的或者说大部分平台都努力的让他在自己这里完成全链路能够完成对就是这个转化
然后那你不像海外的这个其实主体虽然它有亚马逊有一些什么像包括中国出海的这些题目什么 Shin 这样的平台存在但是它的我觉得整体来讲主体还是各自为镇的这些独立的比如说网站大家独立站等等这些东西为单元的那么它的货客和它的销售场景的转化等等这些东西都是分开的
这个中间就会产生很多摩擦我觉得它也就形成了比如说直播还没有完全形成那一套东西的一个前提就是如果我现在在看直播我先要跳转到第三方网站然后我在第三方网站还要输入我的什么信用卡这些信息那你说中国的这个就是说 321 上链接 10 秒之内就抢完对那你这个东西就那一个东西有的它就不完全成立
当然就是这个不是单一因素导致的它也只是市场发展阶段我觉得大家都觉得这套中国的东西会慢慢的发展壮大就是直播我觉得依然会因为它有那么一个前提就是说它是某种销售的回归这个基本盘在那里我觉得它最终还是会在海外成为一个比较重要的就是新的货客渠道或怎么样的
但我觉得就是他在现阶段至少我们可以看到这种中国的土壤是更加的成熟的对这件事情的生长嗯嗯嗯
我觉得我们又可以谈到一个更隐身的问题是就是 web 和这个这个 app 之间的这样的一个区别嘛然后包括开放性和封闭性之间的一个讨论当然我觉得没有必要在在我们今天的这个对话里去把它完全展开去聊了那
我们就进到一个真正收尾的问题吧就是整期节目都是围绕着一个就是你的这个商业的观察来去展开的嘛那对于大家来讲可能也有这样的一个问题就是我为什么要听你讲这个你是怎么把这个公司做到像介绍里大家有时候觉得在吹牛逼似的或者说甚至有人就在这个听友群里也质疑了天愈你的生意真的有这么大吗啊
对就是这样的不不听群里的那个可是那个意思是你这个智商是怎么把生意做的这么大的我觉得这两个问题是不太一样的然后对就是我觉得行就是最后可以做一些讨论吧然后我觉得这个东西就是如果我们说几千万是一个大家希望达成当然我觉得就是挺好这个数就是希望达成的一个目标的话
就是是一个很多因素综合的结果可能我首先想说的就是不是凡尔赛但是我觉得就是几千万营收其实并不是一个很大的数额在一个商业组织里边大家乍一听会觉得是一个挺高的数额但是实际上
当你去仔细的理解这个数额意味着什么的时候我真的觉得这个东西有一个理解方法你会觉得它没有那么高就比如说我们说假设我就拿 1000 万来举例就是 1000 万除以 365 天就是每天你的营收要是多少你是在按计算器吧
对对对我当然计算器我的数学不行我也不负责财务啊就是每天你要这都能被看到这样我拿低一点每天你大概要赚到就是两万七
我觉得两万七不是一个个体而是一个商业组织对你就会觉得说这个不是很高你如果跟自己的薪资对比可能就会觉得挺高的但是你比如说如果你是一个我们说客单价产品客单价是一个我们随便说个数比如 500 块钱一个产品的这么一个业务那你每天卖掉的产品其实就 55 个就是当你这么想这个问题的时候我不知道大家会不会按挺快小伙子
这几位数啊就是 55 两位数除以 55 一共三个按钮对对大意就是这样吧就是我想说本身的就是说所谓几千万其实并不是一个多大的数额就是他还是一个普通人我觉得就能理解他的日常运营的一个程度的这个体量就是
就是你想象一下我经常会这么告诫我自己就是说现在的这个我们的这个量是什么量呢就是我一个人发货我都能发的完的这个量那你说它有多大呢就我说我其中一个业务就我觉得几千万营收在一个商业规模上面真的很小
我觉得它也是这个阶段就是我觉得可能是一个标志性的东西然后其实我大白也知道我之前不管是类似于说这种对于商业的节目还是类似于自我介绍我都想做到过亿之后再说但是就是其实这个过程就是做到几百万的时候就说做到几千万做到几千万的时候就想做到亿那也许我做到亿之后我想说要不上市了再讲吧就是所以我觉得这个没有尽头然后就前置了聊这个事吧
然后那我说点干货一点的东西就是我觉得我认为我们这个就是我的这几家公司它能够做的有一定营收规模的本质其实我觉得我们最强的点是很擅长管理和效率
就是这个东西虽然我们刚才都在一直讲的是广告但是就是我首先我自己的专业不是市场营销我的专业实际上是金融经济但是我觉得实际上在这个日常工作中真正的我觉得最大的我们发展出来的能力是管理跟效率
然后呢在这里我就想引入一个概念我不知道大家听没听过一个人叫梁宁就是他原来在联想也做过然后也在阿里的湖畔大学做过讲师很厉害最近出过一本书叫真需求我也在朋友圈觉得是我今年还是去年看过最好的一本书嗯
然后他就讲过一个概念就是说今天的商业环境是一个三浪并发的时代就是有三个时代状态的商业组织存在就三种不同生存模式和生存逻辑的组织吧然后呢这三种分别是比如说 1.0 就是传统的买卖传统的买卖就是比如说一个杂货铺然后呢他可能竞争的就是在周围环境下的比如说货好便宜
这个就是 1.0 的商业模式然后 2.0 模式竞争的是效率然后效率呢就是比如说互联网的时代最主流的一种商业模式
然后呢 3.0 就是智能和数据加持下的这种商业模式它让你的数据形成一个闭环然后能够反补你的整个商业决策或者说数据变成你的生产结果也变成你的生产资料的这么一个东西那我觉得我们现在其实就处在 2.0 的状态做的还可以的这么一个阶段就不管我们刚才聊了多少这些
广告的技法或者说知识层面的逻辑但是我觉得我们其实已经提到了一点就是这些所谓复杂系统或者说就是你竞争的这个实际的对象和博弈的对象是什么等等这些东西其实我觉得我们真正对就我自己的这些团队比较强的地方就是在这些博弈当中我们能够抓准去叠哪一个效率做的
最高是价值最高的以及就是说怎么通过管理的方式来去把这个效率保持或者说进一步迭代的更快然后呢最后可能就是说我觉得一个业务刚刚也提过最重要的尤其是我们做的这种消费品为主的非科技创新型的业务最核心的那个两个支柱一个是产品一个就是营销嘛或者市场营销或者说货客这两个是最核心的
其实我们不管是哪一方面其实不管是做产品也好还是做货客的营销也好我觉得我们都是通过足够强的管理和效率来去赢得竞争的
这个是我觉得说为什么我们能做到现在这个状态的原因然后我觉得以后如果有时间的话我们可以来聊像比如说我们另一个支柱就是产品是怎么去理解和做的或者是我们可以聊一聊就是说就是未来的这个所谓的第三个层级也就是我接下来想去迭代自己的不管是新的业务还是现有业务的这个智能和数据闭环的这些东西
对大概我觉得可能这么回答还对有点意思吧好呀好呀那就非常感谢你做客天使 2FM 的节目不客气这都是你应该做的是吗是我应该做的可能确实挺有意思的我觉得就是我们开始之前也说了就是换一个角度我觉得体验了一下嘉宾面对的对对对对问题是吗
嗨 这里是后期的天宇就像我在开头所说的我觉得这期节目最有意思的地方是天宇展现了商家和消费者并不是只有彼此之间的博弈同时当我们在说被品牌植入了心智时我们也并不是真的被精神控制了被强迫着购买了商品而是被激发出了内心的某种欲望而这些欲望并不一定总是要被满足或是总是被限制的这些年我们也见到了许多品牌或者商品突然爆火然后再突然走向消亡
可见营销终究也只是商业的一环而并不是全部重要的是我们该如何做出令自己满意的选择那最后我们也想知道这期节目你觉得怎么样欢迎你在评论区补充留言说不定你的评论也会帮助到其他的朋友也希望你能够告诉我们是否希望我们未来继续在这个节目当中去深挖自己的学科和经验比如天宇所说的聊聊产品或是管理又或者是我从人文学科出发的关于动画电子游戏和科技史的研究等等
好了那如果你喜欢我们的节目非常希望你可以订阅我们点点赞把我们的节目转发给你的朋友这都对我们来说是非常大的帮助特别谢谢你那让我们下期再见拜拜行那就这样好那我们一起和观众说个拜拜得嘞拜拜了拜拜你这也太没有热情了拜拜
好