vol.110 年轻人的茅台Labubu：泡泡玛特如何用情绪收割全球？
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以知識為資本用價值的邏輯看世界資本論泡泡馬特他們在賣的並不是一個盲盒是一個身份哪步步就是年輕人的茅台不見得自己喝但你一定要搶以中國的這種生產力為什麼不生產大家都排大隊然後人均環遊它其實就是在創造饑餓地產泡泡馬特本來就是一個零售店它核心的改變是盲盒

大多数人都知道这是商家设计的一个套路他还心甘情愿地成为这个 play 的一环每个年龄每个阶层的好奇心当当被提拔了就是一门大生意为什么到了我们当下的这个时代情绪价值被更加突出地强调了呢当大部分人都喜欢拉瀑布的时候我觉得可能是拉瀑布走下坡路的时候

嗨朋友们好欢迎收听资本论我是冰姐本期节目呢我们准备聊一聊目前可以说是火爆全球的萌宠玩具拉布布我最近刷到一条信息就在前不久一款全球唯一的一只薄荷色的拉布布在永乐 205 的春季拍卖上拍卖价到了 108 万可以说真真的是震惊到了我因为在几个月前拉布布刚刚火的时候有同事跟我提过然后我还

不以为然但是到了现在已经到了不得不关注的一个地步不管是从像明星贝克哈姆也好还是泰国的 Lisa 还是到我们这个普通的消费者喇布布都到了预约都买不到的程度有人还戏称喇布布就是年轻人的茅台不见得自己喝但你一定要抢抢到了心情愉悦不想要还能高价转卖

股子经济的爆发已经有了一段的时间拉布布只是泡泡马特盲盒模式的佼佼者所以这期节目我们想从品牌还有营销的角度来观察一下拉布布爆火的现象它标志着品牌营销发生了怎样的逻辑的转变新消费市场又发生了什么样的趋势以及我们现在经常听到的这种情绪消费它是如何成为 Z 时代的营销密码

本期节目我们请到了在营销领域有着丰富经验的许进老师来一起聊一聊拉布布许老师是有着 20 年营销和互联网经验的资深的广告人营销人曾经担任全球最大传播集团 WPP 旗下 JMT 董事总经理也是前凤凰网高级副总裁我们先请许总跟各位听友打个招呼吧 Hello 大家好 我是许进您自己或者您身边的人有拥有这个拉布布的吗我女儿有您女儿是什么时候买到的

去年吧这是很有眼光啊因为今年它已经不仅仅是一个文化符号了它已经变成一个

一个理财产品了对 社交货币可能涨了几十倍是 我前面不是提到说今年永乐的拍卖上那个拍出高价的是 108 万我当时呢最初知道这个消息的时候我同事跟我说的我以为他在开玩笑炒作 是吧没有想到 对 这个事是真的存在因为我自己是做品牌的然后我又在凤凰我在互联网媒体又做了很长的一段时间我一直在关注的是泡沫马特我可能是在 2019 年我就知道了就有这样的一个

IP 存在其实我们从营销角度或者说我们从媒体的角度我们其实在看这件事情的时候我觉得它其实是有迹可循的因为我经常会去讲说一个事物的发生或者说一个新的产物的这样的一个创造它一定是有自己的框架逻辑比如说像浩巴马特的这个创始人王林他就讲过他说其实他们在卖的并不是一个盲盒一个玩偶其实是

情绪是一个身份我觉得这个他说的是非常有道理王宁是一个非常懂消费者然后非常懂市场也是非常有前章性的一个其实他非常的懂得这时代人群或者说用户的这样真实的需求比如说拉布普拉布普的成功我觉得他其实是有几个非常重要的点我们在讲说一个品牌的商业价值往往是由产品的价值然后文化价值跟情绪的价值组成的

在我看来不管是泡沫马特还是拉布布其实它都符合了这三个价值的需求那我们首先来看产品的价值那产品的价值首先要满足的是什么产品的价值首先要满足的是用户的需求但是互联网经常在讲说用户的需求到底是刚性的需求还是它是一个阳点是阳点跟痛点的差别阳点可能用户可能不买当但是你捞到的是用户的那个痛点那这个痛点发生的时候用户就愿意

问你买它但因为买单我觉得这时代的人群它有一个点是非常重要的它是不要被定义的完美其实拉布的这个产品设计的形象香港的这个农家生他作为设计师他在设计的时候他其实大家看到说丑懵丑懵的他是一个怪物精灵他可能无法你去定义他是一个什么样的人但他起码有趣可爱他甚至有点丑懵但是他

没有被定义大家没法描述出来说他的具体的这个形象的特征到底是什么因为他是非常多元的所以在这种状况下面实际上我们会看到说当他不想被定义的时候哪怕他是不完美的时候但他却有他的真实的表达这能代表我的个性对他就是代表我就是我就是那样的人所以这一世代的人群里面其实大家会看到是说你可以不发现我但是当我想让你看见的时候我一定会让你看见

我觉得这个是拉普普在整个产品设计上非常重要的挠到了消费者的那个痛点的地方所以它的产品价值本身我觉得是非常突出的您说它到底是北欧的精灵的风格还是到底是我们有东方的一些元素长义在里面甚至最近网络里面有人还在讨论说它像不像长榜坡的张飞哈哈哈哈

所以你会看到就是说当这些要素连在一起的时候当它越没法去定义它就越容易被人用不同的方式去定义它最好是超越国界超越地区的没错所以我觉得这个产品的价值是它其实是穿越了文化的这个格格的它不是一个完美的受威胁的一个形象反而是它

有某一种反叛性和个性这种东西才更能代表我所以就看到包括打布布在内这几年市面上的那些玩偶那些炸毛的嘶牙咧嘴的这样的玩具会特别的火对就很火所以您看比如说包括职场人

就前面有讲到张飞张飞的那个长榜部的那个形象大家都把蓝布布当辟邪的对吧 房小仁人的那个本体不能经常发疯但是这个玩偶可以代表我发疯没错 没错 没错它其实代表的是某一种情绪所以大家经常在想说这是一个精神的消费品那首先这是产品价值那接下去就是情绪价值那情绪价值到底是什么我觉得情绪价值里面的核心是共鸣

就是这个东西它是不是属于我的就是我们既然在讲说中国咱们从 1978 年改革开放走到今天我们经历了产品经济时代品牌经济时代包括互联网经济时代再到今天数字化经济时代其实在这个时代的变化里面我们原来是产品委婉再到品牌委婉再到流量和内容委婉再到数字化时代到底什么委婉

大家都在讨论大家都在做数字化转型大家都在用 AI DeepSeek 或者说 OpenAI 大家都在应用这些工具到底这个时代有什么样的东西是能够跟你真正连接的

当然有文化有品牌有商业的属性但是很重要一点其实是精神的连接所以当我们的消费的形态也从原来的性价比就是老商业新商业再到原价比比如说我们的 logo 要大 LV coaching 他都觉得哇我也是有身份有标签的人都说包子摆并对吧其实包子摆并不是那个包而是那个 logo 对吧所以这个是一个最重要的一个核心那到了这个性价比的时候其实核心是什么性价比就是你必须是懂我的

属于我的然后明白我的我也喜欢你对就是我们是一类的所以这叫性价比就内心的那个心就是你必须得是打中我心里的所以我觉得不管是哪吒的高票房还是今天拉布普包括泡泡马特的整个的这样的一个商业的行为或商业的模式其实他都是在击中人内心的那个性价比很多人在说说经济下行说消费降级

但你说这么贵的一个产品 99 块钱的东西炒到了 2600 多块 599 的东西炒到了 2 万多块那它到底是消费升级呢还是降级呢其实我觉得我们不能刻板的去定义到底是消费升级跟消费降级而是说你做的所有的商品也好品牌也好或者说你的文化价值也好有没有击中用户的情绪价值

而这个情绪价值里面一定是有包括几点的这几点是非常重要包括有没有带给你惊喜感我觉得拉布布一定是有给你惊喜感包括泡泡马的蓝盒也都是有惊喜感好奇心有没有肯定有好奇心我不能表达了他能帮我表达是因为 ROV 有千万个一样的那拉布布代表的我的个性我的标签

包括价值感那它有价值感吗都被称为塑料茅台了它的涨价的倍数都超过了黄金了它当然有价值感那当然还有一些就是我们讲的稀缺性这一点就是拿破普做得非常好的地方也就是泡泡马特做得非常好的地方饥饿营销跟苹果是一样的其实以中国的这种生产力它生产一亿个都没问题哪怕卖 99 块钱一个我相信 99 亿总有的吧

对吧那所以在这种状况他为什么不生产为什么他一直在做限量在做收藏而且包括不管在伦敦在洛杉矶在泰国为什么被封想他其实就是在创造饥饿疫而这方面苹果做的最好啊

当苹果的不管是 iPhone 多少出来的时候大家都要排大队然后人均黄牛当这些话题都创造的时候您发现它的稀缺性就出来了最后归属感那归属感是什么那归属感里面有个很重要的东西就是说你买的每一个形象是不是符合我的跟我是匹配的

所以在这样的一个状况下面那么 OK 它的这种性价比的属性就表达得非常的强烈了所以当这五点都彰显的时候我觉得一个成功的品牌就已经是凸显了因为在我讲的很多的案例里面包括我们自己做了很多品牌里面我们看到在这五个点里面只要有两到三个达到这个品牌已经是成功的品牌了那更何况这是一个五个都指标都已经达到了品牌了

所以在这样的前提下其实我们要去看的时候我们更多的其实会把这个定义城市它击穿了用户的心理防线这个其实就像当初乔布斯一样的你说原来大家理解电脑是原来是笨重的是台式的那什么时候苹果电脑出来的时候大家趋之落物呢原因很简单就是它的创意性设计性包括

包括它的这种所谓系统的壁画满足了很多的用户的需求的同时它还彰显了自己身份就像拉布汇斯一样的所以我觉得整个的它的这个系统商业的系统

是非常漂亮的当然这个过程当中也有那种明星的效应啊包括刚才讲到的社交货币啊当然还有一点我觉得这个时代也造就了它如果今天我们今天讲说数字化 AI 这些内容生成如果不是那么的发达咱们就简单的讲我们就讲一点自媒体就新媒体

如果不是这样高度的发展拉布布也不可能这么活您讲到了几个层面第一个是产品的层面还有它的营销策略还有很重要的一点就是情绪价值的满足其实我脑子里面就不断的想起上一个和拉布布几乎有同样效应的那个萌宠的玩具和挂件我不知道您还有没有印象是迪斯尼的琳娜贝尔大家用的最多的可能就是挂在包上的那个小的挂饰

它其实那个地位是跟现在的这个拉布布差不多的它同时也是具备了这样几个元素当然可能这个迪斯尼的营销策略和泡泡马特它不一样因为迪斯尼它没有采取这个盲盒营销对 不一样但是呢我就回想了一下好像那个时候最火的林纳贝尔也没有拉布布现在这么火起码没有它的这个价格炒得这么高我觉得其实就像哈罗凯蒂也是一样我觉得就哈罗凯蒂本身也没有今天拉布布这么火就是

就是我主要是爆发力因为哈罗克里其实走过了很长的时间但是也许我们也可以去想说拉布布也走过了很长时间就是

但是它的突然的爆发它的这种影响力我认为是短期内现在已经是超过了哈洛克亭我们知道所有的营销都要回到人性上拉布布的这个成功很大的一部分是始于他对于年轻这一世代消费心理的一个精准的洞察它本身就已经成为了一种情绪密码我们现在经常提到什么产品爆火的时候会

特别强调的一点就是他击中了当下的某一种时代的心理他满足了大家的这个情绪价值我就在想因为您在这个营销和广告领域这么多年应该知道

其实这种特别是毛绒玩具它从一设计之初我觉得它就是天然的带有满足人家情绪价值的这种属性但是为什么到了我们当下的这个时代好像情绪价值被更加突出的强调了呢其实我觉得这是一个时代的产物因为我们往往去讲说很多时候营销的环境会决定着某一个产品或一个品牌的发展

不是说产品在或者说某一个品牌在塑造时代而时代在塑造品牌就像过去我们看到为什么说阿里是那样的一个蓬勃发展的状态或者说 BIT 的这样的整个格局而这两年可能抖音啊 TikTok 再回到今天我们来讲说泡泡马特为什么现在的情绪价值会这么的爆发其实我觉得是有三点原因的第一点原因是什么第一点原因是说在这个时代里面大家会看到经济是下行的

其实没有原来的那种经济蓬勃发展的状态在经济蓬勃发展的时候其实大家更加追求的是什么是物质

就是我需要赚钱然后我可以去创业然后我可以不断的升值我可以拥有更多的东西当物质得到更大满足的时候其实精神某些时候就会可以掀翻一遍但是今天其实当经济下行的时候其实大家再去看这时代的人群我们去看这个人群的特征这个人群的特征里面有什么一他们其实出生于 1995 年到 2009 年之间一部分的父辈其实已经有足够的累积

也就是满足了物质的需求那这个时候他就需要精神的这样的一个陪伴或精神的搭配那这是一方面那另外一方面我们面临的问题是什么是救援啊朗宅经济就大家可能很多时候大家可能会碰到很多的年轻人都会在谈比如说不愿意结婚不愿意生孩子

可能养个小猫小狗其实今天拉布乌也是一样就对他来说拉布乌可以成为他们生活的搭子也是一种情绪的或者精神的消费品

那还有一点在现在的互联网的这个多元的社会里面不管之前欧美还是日本的一些二次元的一些文化对这一代人的影响其实是非常明显的也许我们在我们那个时候我们可能看的不是这些但是在二次元的文化累积到一定阶段的时候其实在情绪上也得到了一个比较大的这样一个爆发我曾经问过我女儿你的偶像

偶像是谁比如像我们我那会儿的偶像一个是小平先生另外一个是刘德华那我为什么叫安迪我也是因为刘德华所以我觉得我从一而终了这事但是我问我女儿的时候我发现她的偶像一年她变了一个所以其实他们是没有固定的所谓的偶像

对于他们来说自己就是自己而他们自己的精神属性就是属于那个我不想被定义我完不完美不重要你不需要看见我没关系但我希望让你看见的时候我就需要被看见所以在这种状态当中实际上他所呈现出来的东西是什么他呈现出来的东西就是精神属性情绪属性在无限的放大

其实它也像个泡沫就是你说资本市场有泡沫但是精神世界其实也是有泡沫的比如说当所有人或者说大部分人都喜欢拉步步的时候我觉得可能是拉步步走下坡路的时候为什么因为这些年轻人说哇这不就成了一个常规物品了吗他就从一个本来代表我个性的小众的符号现在变成一个大众的意义上他反而他就不能代表我了哎没错他会觉得说那这个东西就不属于我了所以

所以我说性价比是什么性价比里面有一条叫归属感嘛就是说当万众都已经开始喜欢的时候

我觉得可能 Lisa 就已经换了口味了贝克汉姆的女儿送给贝克汉姆的礼物就不再是拉布姆了您这个观察很有意思那从新消费品牌的打造来看的话是不是我拿捏住了情绪营销我就掌握了制造现象级爆款的万能药前两天我正好有一个我的商学院同学问过我同样的话题我觉得可能当一个产物或者说一个作品非常火热的时候大家都会在想这个问题

但是我反而认为其实这个时候大家可能要小心一点因为为什么当你的产品如果只构陷在情绪上情绪是很容易破裂很多变所以我们一定要升级到文化我觉得托巴马特厉害的地方是让拉布布已经形成了文化了所以我们不能简单的用情绪去定义拉布布因为拉布布一定是基于产品价值情绪价值跟文化价值

因为它的这个文化等于什么潮流就当一个潮流形成的时候它其实是可以持续走一代人它不一定爆火但是它可以持续对它可以持续就像哈罗凯蒂是一样的

就像当初我们说机器猫也是一样就是我们小时候看的是机器猫我们可能当时看到这样的一个动画给你的一个感觉什么包七龙珠可能我们今天再去聊的时候我们还记住这个文化但你会不会为它去购买去消费我相信随着年龄的增长就不会所以在这里面有个很核心的问题

这个核心的问题就是说你如何持续的去把这个其实是两块了一个是拉布布的这种文化的属性更加强化但另外一个就像拉布布替代了摩里是一样的道理就是在这个泡芳玛特自己本身的这个体系里面那你下一个拉布布是谁

我相信在这点上泡泡马特应该有他自己的一个逻辑框架跟一个体系我觉得泡泡马特厉害的地方它其实是形成的模式就是它其实就像 SOP 一样因为有自己的模式它就会有不断的创造当然不断的创造的这个所谓的 IP 里面可能会有成功的作品也有失败的作品就像我们去看苹果的时候可能某一代的苹果可能大家会觉得你那某一个造型的改变不是我们这一代人喜欢的好苹果马上改回来

就是当你形成文化的时候当一个品牌或一个产品形成文化的时候你就有试错的时间空间跟成本但是如果你只是一个情绪的价值那你可能就是个问题我们去讲一个反面的例子比如中学高大家去讲说哇这个雪糕 18 块 20 块为什么这么贵大家可能当成是网红的这样一个概念当他雪糕吃客他的这个公关的问题出来的时候你看这个品牌今天的

这样的一个情况大家都可以去了解到就是你不能只是构建于情绪我觉得其实核心一个有竞争力的可持续的 IP 它必须具备一你足够有击中用户的产品价值痛点的产品价值同时你要能够通过所谓的社群也好通过媒体也好自媒体也好能够形成可以突破文化隔阂跟文化界限的情绪价值

让它成为社交货币成为精神的消费品最后你要形成文化你得有沉淀有累积有内涵然后你得把这个故事概念是持续能讲下去的你不能只是收割一波

如果只能收割一步的话那你不就变成了一个情绪的藏物然后情绪的藏物它淘汰你的时候连烧布都不会打那么问题来了情绪价值怎么转化成文化价值怎么由一种短期的现象变成一个长期的持续性的效应就这中间你要翻越的跨越的那个东西是什么我觉得是非常难的其实我自己去年就已经开始研究拉布布了我其实当时最关心的一个点恰恰就是您刚才问到的这个问题就如何从情绪价值

就是大家去讨论去社交然后去把它变成正式假设是社交货币的前提下变成文化这中间我觉得应该有一个通用的故事我觉得其实他们已经讲出来了他们其实讲出来的是这一代人的故事就这个时代的这个人群的故事他可以用明星去讲可以用用户自己的故事去讲

他其实已经在着陷了在网上这个故事所以我是持续的比较看好拉布布的这样的一个发展但是我相信他一定会进入到一个平顶期而不是就持续的这么暴走因为这种情绪的力量拉满了之后一定要回到一个平稳期我觉得他能回到平稳期就已经代表他的成功了

对它不要是一个上坡的一个直线下滑当然对于 Palmat 来说它可以有别的 IP 可以再来创造这种所谓的情绪价值的作品前半部分我们主要是聚焦在这个拉布布的爆火的现象上我们来分析它为什么能够成为一个全球化的营销货币我觉得我们可以从拉布布这个点上再延伸一点我们

看一看它背后的泡泡马特这家公司这家公司的营销策略或者是品牌塑造上其实有非常值得多观察和研究的地方比如说泡泡马特最初走到我们大众的这个视野中它采取的这个售卖方式是抽盲盒通过这种有一点类似于小赌博的这种概率式的刺激利用了大家的这个赌徒心态

他不断地产生这种杜巴安让人家上瘾一旦推出新品之后泡泡马特就会奉行他的饥饿营销一上线就受庆买拉布布或者是买泡泡马特的其他的那些热门的产品都要贫手速而且泡泡马特还擅长在全球签约当地的艺术家搞联名款来满足不同地区的消费的需求

總結一下盲盒加上聯名再加上飢餓營銷的這些策略的多重的加持它是怎麼助力泡泡瑪特成功的怎麼讓泡泡瑪特成為我們現在的一個網紅企業大家都知道可能泡泡瑪特本來就是一個零售店是很傳統的

我觉得其实它核心的改变是盲盒它是独创吗在过往的这种营销案例里面有没有类似于这种盲盒的效应只不过是帕尔马特把它做到了最大化我觉得你后面说的这句话是对的它其实是把它做到了商业最大化它在日本是有这个模式的但是它只不过是把它的商业最大化了但它商业最大化的方式有一点是非常重要的它其实是把朝王跟盲盒结合在一起的

而且激发了用户最大的好奇心留另外一个企业其实也是做得非常好的卡游逻辑也是这个也是这个玩法也是偏蛮和极卡的逻辑他也马上会在赶交所上试门我看他已经招股书已经出来了其实最大的击中的点是什么好奇心

我觉得每一个时代每一个年龄每一个阶层好奇心当方被击趴了就是一门大生意就是当你比如说去打开盲盒那一刻你万一抽中的万分之一的可能或者说十分之一的可能你抽中了那个你喜欢的朝王的时候

你的第一概念是什么第一概念是分享但是很有趣的一点就是大家明明知道我就是在赌而且我相信大多数人在进入这个盲盒游戏之前都知道这是商家设计的一个套路但是呢他还心甘情愿的进入到这个套路里边来成为这个 play 的一环你去想另外一门生意传统线下有一门生意啊叫抓娃娃机其实谁都知道那个概率是 15 中一次或 10 中一次那

那为什么还有那么多人去玩呢而且去玩的还不只是小孩我女儿大概一年原来在抓娃娃基金上的消费是超过五千块但后来我为什么解决掉这个问题我女儿现在不抓娃娃了我做了一件事情我就在淘宝里面搜了一下一个娃娃机的价格两千六百块钱然后我跟我女儿说我说爸爸帮你订一台娃娃机

把咱们家里的几百个娃娃都可以帮你放进去然后放在门口你可以天天抓你看怎么样然后他就立马丧失兴趣了吧立马丧失兴趣这完全是一个非常玩笑的一个故事对但是非常有效因为他的好奇心其实在此刻他觉得没了为什么因为他想要的是那个时刻 moment 而不是抓娃娃本身

对 盲盒也是一样的盲盒你最主要的东西是什么最重要的是开的那一刻然后抽中了可能你觉得哇 这是我喜欢的很开心那抽不中没关系还有下次机会因为下一次的多巴胺还等着你去分泌呢这还是在利用人性啊对 所以我觉得泡沫马特是把这个玩得非常好如果比如泡沫马特今天只是一个盲盒但它里面不是潮玩

假设是这样的一个逻辑它也不会成功因为大家会觉得没有期待盲盒的核心是另外一头让你有期待哪怕那个期待今天没实现但明天终归会实现的所以盲盒就重复购买它有复购率也很高对吧可能一组 12 个你要集齐可能你需要花 50 个甚至 100 个那它的消费力不就起来了吗所以在这样的一个前提下其实玩法很重要但玩法里面的内容又很重要如果不构建于好的内容也就好的潮玩 IP

你这件事情的成功率也是很低的比如说像拉布布最后他给人了一种心理暗示这种暗示是什么有拉布布的人是懂潮流的这个点架建出来您看情绪被牵引好奇心被击中然后当你拿到的时候你的喜悦的分享社交裂变你拿到手上你可以成为你跟别人的话题这个时候其实就是你自己的最大情绪的价值的示范还有一点

当大家讨论的时候说哇我手上这个蓝布布已经两万块钱一个了这个时候它又成了社交的货币所以它的整个链路跟套路我觉得非常非常的缜密而且这就是一个商业结构的框架逻辑跟体系

简称就是商业模式您觉得在现在的这样的一个新消费的时代泡泡马特他走通了这条路吗他其实不是一个靠传统的这种讲故事的方式而是仅仅依靠他的设计然后靠他的这个营销沉浸式的体验走出的这样的一条爆红的 IP 之路其实我自己是觉得这条路径未来肯定会有很多的同行者只不过出发者就先拥有了这个市场就是

泡沫马尔特肯定是未来的核心引领者但比如说像明创有品它也有它的渠道优势它其实也有它的 IP 的一些属性在里面或者说它其实是有累积是有成电的就包括卡游也是一样的只是玩法不一样但是这个路径本身它就已经是一种可以去学习跟复制的模式了

那么还有一点我们今天再来看泡沫马特市场它的真正的盈利点是什么它真正的盈利点是拉布普开始有爆红的趋势而它的火不是在国内先火的我如果没记错应该是拉布普这一个绘本这个产品应该 2015 年已经出来了它是静态的但是它是静态的时候它只是作为一个盲盒家朝王的这样的一个结构逻辑

那么在一个静态的模式里面它其实存在一个最大的问题就是说它成为社交货币的可能性情绪价值的可能性更限制于个人或者说以个人为核心的小群体但是当它成为毛龙玩具的时候它成为配饰的时候它成为了一个朝王的时候

您看比如说明星效应那他从国际线起来啊比如说阿久比如说 Lisa 包括泰国王室包括泰国的这一个神奇的体验观就他成了一个文化旅游的大使

當這些起來的時候歐美的各個明星在在國內的這些一線二線的明星都想去擁有它然後產生這個巨大的裂邊話題的時候它首先它營造了一個我們叫 KRL 的這樣的一個效應就自媒體裡面我們去講說一見領袖它的這個明星效應是自發的這些明星自發去帶這個潮玩還是說你覺得它背後有一種這個企業

是找的这些明星呢客观上形成的这种效应我觉得两方面肯定都有在我自己的感觉当中我只是说我的感觉 Lisa 这个肯定是一个就是明星自发的行为但是 Lisa 之外你说比如说包括泰国啊包括后续的这一些所谓的国内的这种一爱线的这些明星的行为我相信会有一些商业逻辑在里面所以这个东西就是你的敏锐度的问题

所以有孩子回来我们看到拉布布的国首先是国外国从泰国欧美然后再到国内

也就是说它从一个静态的到动态的这样的一个潮玩 IP 的形成它首先一定是有意见领袖在那里面起到核心的作用所以我前面有讲到新媒体自媒体如果不是今天的发达的程度它也不可能这么爆火因为这种裂变效应是无法想象这里面还有粉丝经济的加持就是粉丝经济那你想贝克汉姆的女儿送给贝克汉姆一个蜡布补

那么 Pickharm 自己分享之后就一百多万的这种典藏装发多大的因为每个明星都有自己的粉丝群体这是第一个要素我觉得这个要素已经是一个比较高的门槛了因为不是所有的 IP 或所有的潮玩都能做到这一步的因为它有弊狼性跟偶狼性

偶然性是什么比如说可能某一个明星比如 Lisa 这样的一个关注对吧分享但他的必然性是什么必然性是说当这个偶然性发生的时候你的产品要接得住你的平台要接得住然后你的后续的商业的行为营销的逻辑要接得住因为我自己也在做企业的培训我去做企业培训的时候企业的老党经常会问我一个问题

他说我的 CMO 老师给我提供一些方案但是我觉得这个方案除了花钱就是花钱

对很有意思这个话题我说你要做营业肯定要花钱但一定不是为了花钱而花钱但是我说其实这里面就很考验你的 CMO 也好包括您自己作为企业的 boss 就老板本身也好你能抓住这个市场的敏锐度的这种能力你能不能抓住这个机会比如说某一个爆红的 IP 或某一个爆红的明星或某一个爆红的电视剧或某一个爆红的综艺你能不能抓得住

所以这是一个很核心的就很多人比如说去讲到说这是个第一门槛的生意说我也可以去做啊我是浙江人您看比如说义乌对吧那我是浙江精华的因为义乌属于精华吧那我们去看义乌的时候有太多类似的产品了吧那王林也是一样的王林第一步也是从义乌去采购这些所谓的小玩偶啊毛龙玩具啊这些小配饰啊然后开的这种所谓的线下的传统的零售店啊

肯定是他那大家可能说我也能做对吧那你怎么做呢你现在怎么解决品牌的问题产品的问题情绪的问题文化的问题这个路径王林走了这么多年还走出来可能他背后有一群像他这样的人可能他只是成了时代的最后的天选之人而已但是死掉了有多少就跟创业史一样所以这条路并不好走很多人觉得这是低门槛的生意但是我恰恰认为这是一个

你看着越低我反而觉得是越高的成本你说一个毛龙玩具你五块也是价值十块也是价值九十九也是价值今天卖到两万多一百零八万也是价值你怎么去定义其实你是无法定义的你说产品制造的本身

它其实就是没有溢价但是你形成了品牌形成了 IP 形成了文化它就是有溢价的所以我们今天我们再去讲比如说中美是一样的那中国以前就是世界工厂那 Nike 也好阿迪也好生产的鞋对吧真正的大的利润都已经被欧美企业挣走了那为什么它那个就是品牌溢价

但今天中国有很多的这些品牌走出去去向全世界去输出然后收取的是全世界的货币其实逻辑是这样的因为它走出去了它打破了文化的隔阂拉布布它其实更受全球消费者的欢迎因为欧美人对中国的一个理解就是东方文化属性那理解都是原来的那些传统的

但是拉布布他卻用一個國際化的事業國際化的作品國際化的 IP 讓大家為之瘋狂所以這是不是也意味著像這個拉布布包括帕霍馬特的一個很成功的元素就是他走的是全球化的戰略這意味著是不是未來的這種品牌你在設計產品或者設計你的整個商業路徑的時候你必然要把你的全球化基因更突出更體現非常認同

我觉得我在 2009 年的时候我当时在 WPP 自卫汤讯我先提出了中国品牌国际化然后国际品牌本土化在 09 年的时候那个时候还是一个从产品经济到一个品牌经济的一个整个的一个发展的过程当中那是一个国际服务的环境年代那个时候不管联想也好美的也好其实海尔也好都在往世界走那到底我们怎么样在世界上拥有中国自己的品牌

我覺得中國走過了很長的一段時間當然華為通過高科技走出去了但是今天我們再來看泡泡馬特泡泡馬特就是從國際走回國內

我觉得这个是未来的一个必经的路径我们去看李子柒也是一样的李子柒原来的爆火也是先从国际上爆火的然后再回到了国内当然那是一个东方文化的对于大家的这样的一个理解我们当时做中国的国家形象片当时是我们公司做的就是纽约时报广场那个时候我们要展现的是现代的中国我们

我们要展现的是我们通过不同的明星姚明啊李连杰啊包括其他的这样的一些优质的明星不管是体育界的还是演艺界的还是科学界的都是一些在国际上耳熟能详的对对对他们要代表中国要展现我们的中国的现代化我们要打破欧美人对中国的一些传统的认知那个是第一步但是今天拉布布我们去看或者说泡泡马特他在做什么他其实是用一个很国际化的

打破了文化隔阂的就是你无法去定义它是哪个国家的这样的一个 IP 作品呈现给全球的优惠顾客消费者

所以在这样的一个前提下这条路是必经之路比如说像那步步它能够在全球爆火是因为它恰恰在它的这个产品设计上就没有特别吐出某一个地域或者是民族的元素那如果是这样的逻辑的话比如说我们现在看国内的这些国潮的品牌那是不是意味着它如果是要想破圈要想走向国际化的话它实际上是带有一定的壁垒的我觉得短期内会有一定的壁垒

因为这个壁垒是认知跟文化的壁垒但是我觉得随着这个拉布布或泡泡马特的向全球的这样一个扩散或者说影响力不断外延我觉得国内会有更多的优秀的设计师艺术家他们会创造更多国际化的内容和作品

但另外一方面反过来说当世界对中国有更多的了解对更国际化的中国有更多了解的时候中国未来的东方元素或东方长义的这样的很多的作品又会被越来越多的国外的这样的一些所谓的用户也好消费者也好去接受所以我觉得一代人会推着另外一代人往前走文化也是一样的

IP 也是一样全球化策略是一点还有一点就是您在前面也提到了其实如果我们单纯看这个老布布这样的一个玩偶尤其这种挂件式的话我们在义乌就凭中国制造的这个能力的话你其实成本价的话几块钱就能买到一个但是为什么它的这个溢价就那么高的一个价格而且让那么多人趋之若鹜其实像我们回看这个奢侈品

他的这个营销策略也是重在这个品牌溢价所以您看如果是从这个角度来看的话朗布布是不是也反映了某一种趋势就是一种新型的奢侈品的营销策略不是有一比喻说朗布布已经火过爱马仕了我觉得肯定短期来看肯定是这样当然也火过茅台了这个或者说反貌的这个朗布布可能都能卖出相当不错的这个价格但是

拉布本身的这个价值在哪里是在他自己本身的品牌价值就是说他自己的这个文化属性造就了他的奢侈品的属性

然后再加上大家看到说 LV 也好 KUKI 也好必须要有一个拿不补才能够彰显你的个性特征标签的时候它自然而然就成了生死名再加上泡泡马特的饥饿营销的手段物以稀为贵比如刘德华张学友他们的演唱会一票的篮球林俊杰的原因很简单因为你这个场子里只能坐五万人六万人但你去抢票的人是几十万人上百人啊

几十个人产一张票嘛那价格就贵了嘛所以前排本来的价格可能是 6888 你可能就炒到了 8 万块钱甚至 10 万块钱因为总有那种有消费力的人群嘛总有一些人要为这件事情去买当的嘛所以在这种前提下他的这种品牌价值的溢价能力就出来了

所以只要他未来不断的去吩咐他的整个的文化价值只要他不断的去把他自己的这个所谓的收藏属性社交货币的属性去强化就像茅台也是一样的那茅台前几年为什么大家会觉得茅台价格疯涨啊疯涨的原因是因为茅台的供应量是有限的当茅台宣布说他的供应在扩大的时候他的经销商体系重新梳理跟打破的时候那茅台的价格不就下跌吗

大家可能追寻的东西是什么都是追寻稀缺性可交易就像一个世界名画如果没有买家比如说我们去讲说没有画作的评论员没有好的拍卖公司没有好的收藏家这个画作就不值钱拉布普虽然没有到这些名画这么夸张但是我觉得他玩的套路也是一样的既有吹捧他的人

既有收藏他的人既有为他买当的人既有为他疯狂的人那他不就组建成了一个非常好的 IP 铁军了吗

所以我觉得拉布的成功有一点是非常重要的就是它的社交货币可交易性我说的可交易性不仅仅只是说比如 599 变成 2 万的然后比如第一个榜本的对吧变成了 108 万的可交易性是什么可交易性是说明星引发话题粉丝能接这个话题而粉丝接这个话题还有人去购买有人去购买还有人去收藏

有人去收藏有人就能够出价再去购买这就是可交易性他其实他把这个可交易性的产品文化情绪全部都连接了他连接完了之后这件事情变成了什么变成了是说围观者都想进去其实他们自己构筑的是一个围城嘛让外面的人都想进围城所以这就是他高价值的地方

因为围城外的人不知道里面发生了什么只知道这个东西很值钱只知道这个东西能带来什么大家都在讨论这个事情所以你今天再去搜所有的比如抖音也好视频也好你只要搜到一个拉布谷的信息后面所有专家都给你呈现不一样的关于拉布谷的分析现在大部分我相信百分之八九十都是藏北之声但是等过一段时间你再去看

可能一是流量那个什么那另外一个可能当它出现某一个波段的时候可能大家又从另外一个角度去分析就像当初雷军小米数七多火呀对吧雷军自己的个人 IP 也做得很好啊非常的棒他也是我觉得非常优秀的一个企业家但是当数七的那个事故出来的时候雷军也说这两个月是我人生最煎熬的两个月当他已经到了一个爆红爆火一出来的时候

其实反而我觉得泡泡馆头要去想的是一我相信他已经在做了一我哪一个 IP 还能接得住这是一方面第二个真正让我的拉布布可以做得更加的扎实

包括他的整个家族的体系文化的体系包括在不同国家的这种影响所以您看他做了很多行为比如说跟澳门旅游局的合作沙特的合作伦敦的合作洛杉矶的合作意大利的很多的城市的合作所以你看他陆陆续续在做这个事情所以就像是这个延期效应我相信还能走五年

可能甚至更久您剛也提到說那個泡沫馬特其實它應該內部已經意識到了它可能會存在著比如爆火之後可能會存在這種持續性的問題所以他們內部也在做一些佈局比如說找拉布布的下一個替代品其實不光是泡沫馬特內部外界的這些類似的同等的賽道上的這些競爭競品啊

可能也在寻找一个能够接替拉布布的这样的一个顶流您觉得谁会可能成为下一个骨子经济的造富神话或者谁成为下一个拉布布造富神话可能我觉得资本市场的推动还是很重要的大家可能在说卡游也有好的 IP 包括像那个名创油皮也在做对吧但是我个人认为我更看好下一个拉布布还是出现在泡泡马

因为我觉得泡泡马克它其实就像 SOP 就像工厂一样它已经形成了这个体系我觉得这种成功的惯性是可以延续走很多年的我一直在讲说框架

逻辑体系三页模式就是这一套东西泡泡马特自己造出来了就像你今天要去组一个团队说我要造着泡泡马特有很多很有实力的集团也好企业也好他完全可以说我也可以造着泡泡马特王宁的玩法再来一遍我觉得成功几率很低为什么因为你要具备的核心点就像刚才所说的具备的核心点有很多很多

所以在这种前提下我更看好的是泡泡马特的下一代产品

除了拿步步的升级或者说家族的产品之外它的下一个作品 IP 是什么所以您会觉得泡泡马特现在已经成了一个爆款制造机我觉得可以这么理解当然可能在这个过程当中它可能也有不成功的可能性就是当中的某一个产品或者说 IP 但是我觉得终归来说如果以成功的概率来说它肯定要比名创有品或者说其他的这些厚

后来者成功率会更高一些我们谈论了拉布补这样的一个单品也谈论了它背后泡泡马特这家公司的崛起之路还有它的商业模式因为您研究品牌营销这么多年当前的全球市场也在重构新的消费逻辑您觉得从营销的角度来看核心的营销逻辑这些年有根本的变化吗

我觉得变化是蛮大的吧因为我们也一直在合作很多的品牌尤其是很多上市公司其实传统企业有个最大的点就是数字化转型那数字化转型里面不仅仅是包括一些人工智能啊智能制造啊这些你包括整个的品牌的数字化转型就是有一点很重要就你如何去理解现在的新媒体

其实就是一个很大的挑战很多人会觉得说新媒体不就是抖音 TikTok 小红书快手包括什么京东天猫淘宝他们的玩法我了解了但是它的核心并不是所有人都能了解或者是去运用的

其实我觉得新媒体的这种爆炸或者说我甚至觉得是放浪其实是影响了很多实体经济的发展因为实体经济本来它自己不管是从 4P 4C 的角度其实它都有自己的从产品到渠道到价格然后再到品牌它其实有自己的一个完整的习惯的打法跟套路本质上很多企业是没有改变的你说它可能淘宝京东完明白了

当然抖音玩明白了吗当然这个抖音有它厉害的算法的机制就是说它没有玩明白其实大部分的企业在抖音开所谓的直播店自己的这个直播的这个所谓的旗舰店也好或者说自己在抖音内的宣传也好实际上都是亏损的这个是真相哦因为流量太贵了而你的对于流量的这种把控永远玩不过算力

就像炒股一样你玩不过量化是一样的因为那个是机器而你是人的思考人的思考永远是慢的所以我们会看到说就关这些企业要真正的去了解使用这个过程等他们玩明白了抖音的机制或流量的机制早就变了就像我们现在要去做一个 IP 也是一样的你以前做 IP 你有好的内容就好了但今天你不投流

而且你必须精准的投流你是不可能取得一个好的结果好的效果的所以很多的创业者为什么现在创业失败因为以前你足够努力你有好的产品然后你有一个好的商业模式你就能成功但今天流量是被绑架掉的流量不属于你你要拥有流量你要花钱你花钱这个步骤你花不明白其实你的创业就很容易就失败了

所以第一步是这个所以您去看就是说现在新概念新技术新应用对吧这些其实对于很多的常用企业来说要做营销企业来说都是一个非常浪长以及可能要付出巨大成本的一个过程这是第一第二个你要形成一个 IP

现在要比以前难太多了因为为什么有一个巨大的变化那么我们营销给谁我们营销给人嘛用户嘛消费者嘛那用户跟消费者什么东西现在缺失我觉得就像今天表面来说我们所有的时间都放在一个手机屏幕里面都能解决但是你所有问题又解决不了因为你的手机绑架了你但是手机里面的各种应用各种工具其实是让你的时间撕裂的

这个背后的核心是什么是注意力的缺失品牌也好 IP 也好我们要抓住人我们要拥有人然后我们要让这些人来购买你那拉布普成功在哪里注意力呀

然后为什么爆火用一句最通俗的话就是说这叫注意力就是现在的营销的难处大家的时间被极致的碎片化或撕裂了当这个东西被撕裂了之后你要把它重新抓回来他明明在看电影你说你来吃我的冰激凌他明明在吃冰激凌你说你来吃我的小龙虾他明明在吃小龙虾你说试试我的衣服逻辑不通顺啊所以我们经常在讲说要拥有场景啊

就是说你要进入到用户的生活场景当中你才能抓住用户的注意力而不是让用户进入到你的品牌场景当中我们的很多的传统企业还在想说我企业把故事讲好了然后我企业做了一个超级符号用户就来了现在

这个可能在做梦因为为什么因为用户本身根本不在这里用户有可能的情况是你在讲故事的时候用户确实打开了你的视频号那用户可能在跟别人聊天可能在吃零食要抓住注意力的核心是什么就是你要有击中用户的痛点

不是阳点然后要有你能跟他产生持续链接的情绪价值光有情绪价值还不够你要基于这个情绪价值里面还有一个社交的关系在里面

然后最后要成为一种货币最后要形成一种文化然后最后说我拥有这个东西我可以弄来床层哇那就太厉害所以就像刚才您问的这个问题是一样的就是说我们到底现在发生了什么演变其实我觉得终归来说就是三点演变一注意力你抓不抓得住注意力抓不住所有事情不要再谈了再好的产品再好的情绪价值都没有用

这是第一点那第二点是什么就是你的营销的打法要变了很多的企业其实我觉得就是虽然我们经常在说摸着时都过河但是我反而会认为说很多的企业对于新媒体的理解我觉得还没有完全达到正确的状态当然还有一点有的时候是矫枉过正他说新媒体好啊我们那个去试一下这个去试一下好了自己品牌核心的 DNA 丢了

那两边不当然那这种品牌也是没有风险的第三个国际化就刚刚我们聊到这个点我觉得现在的所有的营销要有国际化视野就是说到底国际潮流是什么中国自己的潮流是什么我们到底提供什么样的商品什么样的品牌去解决所谓的这种文化打造的这个问题

而不仅仅是卖一个产品当然我刚才所总结的这些是一些有比较远大理想想成为伟大品牌的或伟大 IP 的这样的一些企业

當然很多企業也是覺得我賽奧斯做得好然後我有利潤就好了那這個另當別論就不在我們討論的話題之內我們再從泡泡馬特這家公司再延伸一下看一看目前的整個新消費市場今年的一個整體的情況因為今年在情緒消費的這種浪潮下像盲盒、潮玩以及醫美、新茶飲這些新的消費勢力也在重塑商業格局然後我不知道您有沒有注意到港股市場它已經成為現象級品牌的一個資本的主場

像蜜雪冰城 泡河马特还有老铺黄金这三个是组成了今年的港股三姐妹而且在港股市场上的表现还不错资本也开始压住这种新消费的赛道那您目前怎么看待新消费品牌的整体的格局还有他们的竞争力我自己是觉得就是新消费品牌这个赛道已经是真正形成了

而且我觉得应该是未来可能五到十年的一个主力赛道当然肯定还会有别的赛道这个新消费品牌本身当然我自己是有点意外我觉得它会涨但我们没想到会涨这么多比如说泡泡马都涨了三十多倍了然后老铺黄金那个涨的简直就是好像不在逻辑当中了我觉得都已经开始形成有点泡沫了如果您炒股您就不要再介入进去了对就是我说这个有点疯狂了

它一定已经有泡沫产生了因为确实这两年泡沫马特的火我也在长江商学院我们身边有很多商学院的同学很多都是企业家然后大家可能很多有的比如说做制造业的房地产的做金融的做投资的大家可能会更加关注这种所谓的有的是要转型对吧有的是要抓住这个所谓的潮流的前沿有的是要看这个消费的趋势目前为止这两年我问的最多的就泡沫马特

但是今年问的最多的是泡泡马特的拉布布就是都问过泡泡马特它的这个盲盒的这个商业模式是怎么回事其实就都在关心一个他们的玩法跟打法当然有的人也在聊就是说比如说像一些奶茶比如说霸王茶几那比如说

我们自己奇迹公司投的这个顾山阿姨就是大家可能都会去了解说为什么奶茶的这个生意的模式我要不要去做呀或者说我能不能复课呀但我都会告诉他们我说进入太晚了因为它有个时间点就是说当这个市场已经足够拥挤的时候你要进去的成本是极高的对所以它明明已经是红海了

你的这个时机是很重要的就赛道很火但可能那个赛道不属于你因为赛道火就成红色了但是你要去做一个新的场业赛道你一定是要进入到南海或者说这个赛道现在还没有但是这个赛道又存在着某一种刚需或痛点你能够提供解决方案你可能是这个但是很多的传统的企业都有一个

问题啊这个问题是什么呢因为大家看到说大的经济下行然后这个互联网经济和数字化经济对于传统企业有很多的冲击其实大家是有点无所适从的

大家会在想说我原来我几十亿的营业额上百亿的营业额或者说几百亿的营业额那我今天到底应该做什么我的主业是这个但是我主业能不能进行数字化创新这是一个思考那另外一个思考是说我能不能有新的物种有低按增长曲线在讲低按增长曲线的时候其实我是会有一些挑战我挑战是什么你的低按增长曲线其实很多时候的发生可能不会在本企业发生

而是一个新的物种其实你可以去投资一个或者投资一个新的团队去做你的这个新的物种但你要在企业内部去真正实现说我要用原来的人去做二次转型然后去做一个新的完全不一样的业态我要成功纪律集体

这是我经常跟很多企业老板去讲的很多企业家包括很多上市公司的老板我们在聊的时候他们都在问我这个问题我现在资金储备也不错我要开启一个新的东西我永远的回答是说你这个赛道是用原来的人去做还是现代人去做大部分的人都说我用原来的人去做因为

因为原来人去做其实他的思维定是还是老一套还是老一套所以你新的东西是很难成功的但我不是说绝对的那这是第一点第二点是什么当你要去做那个新的物种的时候如果假设不是你原来这批人做而是一个新的团队去做第一个这个团队你真的信任吗我觉得信任是一切的开始第二点我说你都明白了吗

很多老板是说我不用弄明白我新的这个团队反正我给他几千万或者说几百万我就让他先干起来干得差不多了我再接手去管这个是很多做企业的老板犯的毛病他觉得没关系你先做你做了我看明白了然后做得差不多了我去把你接手过来做因为新的业态它就有新的模式所以在这种情况下你那么去做其实你产生的结果是什么产生的结果就是你既做不好你同时可能对这个团队也是一个打击

所以泡沫马特可不可以复制我觉得简单来说摩世可复制但是它的成功可不可复制我觉得不可复制因为有一些老板呢差不多要比我大概十岁左右

他们的孩子正好是这时代他们关心自己的孩子就是新一代的消费者更关注什么我们在聊的时候其实大家关心的问题我觉得不外乎就是两个东西一个点是什么一我的企业如何升级二我能不能也做一家像泡泡马特这样的不是说 IP 公司这种创新型的平台公司但是其实这个是很难很难那另外一点其实我经常劝这些企业老板就一件事情

我说虽然在这个时代我们不应该躺平

但是我们应该比以往更冷静以往我们可以在躁动当中取得成功因为它的概率还是非常高的但是今天你的躁动有可能带来的是你的亏损所以你只有冷静的先观察先评估你哪怕错过了可能当中有的某一两个机会但是终归比你可能带来的那个损失的概率是高的

所以就不要去轻易躁动因为这个时代它已经有很多的条条框框的限制在这个时代里面你要做的事情其实是先不亏损再前进