Deep Dive
Shownotes Transcript
跟类似于限制茶是有很类似的逻辑就是在大的增长的品类里面找主流的产品但是在主流产品里面再去找微创新养生水这个类目其实更像是我们自己本土的饮料新的这种命题的探索做起来的话其实真的能够代表中国的饮食文化一米水成了你们的
不只是增长的第二曲线好像是整个公司的组织能力的升级和整个赛道的切换里面非常非常重要的第二步线上如果在抖音层面已经把这个层面做放大了线下的消费者一定看到了线下的采购一定看到了
品牌不只是故事 消费不只是选择 欢迎走进换房的品牌消费官哈喽大家好 欢迎回来 今天是久违的对话主理人的系列那今天呢 我们请来了好望水的连创夏明生 行业里面大家都叫他跑哥相比好望水可能他们的大单品望山楂 有更多人是知道的玻璃瓶搭配白底的毛笔字写的产品名非常的亮眼 很有记忆点
还有一款他们的一米水去年在一线城市的连锁超市也卖的非常不错评审也非常简洁一眼你就能看到三个大字一米水有人说这两年中国饮料行业在经历品类迭代期最明显的就是看到无糖纯茶和中式养生这类的新产品占据了货架更显眼的位置他们的
他们的增长也非常的快除此之外连续的涨价潮三块钱以下的饮料基本上已经慢慢消失了五块钱以上的饮料正在占据行业的主流在这样的行业趋势变化之下没有传统渠道优势的新品牌如何撕开软饮红孩的口子呢我们现在欢迎一下跑哥给大家介绍一下好忘水的最佳实践给大家打个招呼
OK 大家好,我是好望水的跑哥,我现在在负责的是好望水的 CEO 的岗位,之前其实我是负责 CMO 的所以在去年的过程中,我逐渐的身份做了一些转化,现在可能也会负责一些渠道呀,负责一些产品 OKOK,那这个角色变化也是挺大的,这等会我们可以详细来聊聊为什么你们会有一个这种轮值的这种 CEO 的这样的角色要不先简单介绍一下好望水的品牌吧
包括你什么时候开始一起来做这个品牌的之前在做什么好王水其实最早期它就是一款旺山渣的产品是我们的创始人在餐厅里面为了希望自己的餐厅有不一样的这种饮料去做的一款研发的一款产品那在这个过程中很多人就觉得这个产品很好喝我想买
如何买是逐渐开了线上的淘宝店然后因为也是原来的团队他本身的资源都在餐饮圈子里面所以非常多的这种餐饮朋友过来分销所以他第一步其实是在线下去做了一些餐饮连锁的分销然后
然后那个时候是在 18 19 年的时候后来觉得这个产品可以把它单独做成一个项目所以在 19 年的时候我们的初创的团队就做了一些渠道上面的一些规划就比如说它是否可以做到一些便利店里面或者是除了我们现在的这种餐饮渠道它线上是否有一些拓展的机会所以旺山家的模型其实是在 19 年打出来的
然后 2020 年的时候打了一个比较简单的模型之后 2020 年就开始去做了一些团队的建设也是在那个阶段做了一些融资的工作那我们内部把 2020 年当成好像是第一年对所以 2020 年开始我们对这个产品去做了一些重新的规划
从旺山渣后面变得有旺幸福旺美好旺桃花我也是在 2020 年的时候全职加入豪文水 19 年的时候我是线上的身份加入豪文水就是兼职的身份因为我当时还有自己的公司嘛对所以 2020 年初步的形成了初创的团队也开始在线下办公室去招募销售的团队大概是这么一个过程所以最开始的时候是在餐饮的渠道做的我知道鸽子他之前好像是想做一个餐饮的品牌是吧
对然后后来怎么就开始想到做这个饮料然后这个饮料怎么又出来做品牌了大家在外面可能也看到一些采访啊就是很多事情的变化它不一定是规划出来的对可能一开始大家都想把大肆露串做起来是一个烤串品牌在杭州在上海多的时候有 20 多家店嗯
现在还有门店只是到了疫情之后大家看到这盘生意可能会遇到一些挑战所以在这过程中鸽子也做了一些这种精力的重新的规划然后把更多的精力放在了这个饮料的品牌上面希望说这个饮料天花板更高在那几年本身快消品发展也是一个机会所以他把精力挪到了这个事情上面我们其实快速跳入到一个比较重要的问题就是我们知道在餐饮渠道里面其实饮料的毛利是很高的
相对来说所以很多的餐厅是把饮料当做赚钱的品可能他有一些饮料品是他的某种主打菜什么之类这应该是个比较主要的结构但是销售的渠道里面其实就是传统的饮料什么可乐什么雪碧这种其实应该是卖不上价格
对它卖不上价但是它量是应该是大的所以这样的这个需求是存在的那形成的习惯可能就是说很多的餐厅比如说像你们做的山楂这样的口味可能我不知道理解是不是和酸梅汤是一个在吃火锅的时候吃辣的时候应该是一个大类吧
竞争品类对竞争品类对然后很多陈美堂其实就是店家自己调的或者说可能也有一些供给渠道那样的其实是毛利更高的可能卖一瓶二十几块钱一大杯什么之类的对吧这应该是一个常见的状态所以你们是怎么看到说有一个机会把这样的一个酸的口味在我理解应该是比较辣的这样的餐厅为主能做成一个渠道的品牌然后让这个餐厅的渠道是愿意去推你们一个 C 端的品牌的呢
它其实也是一步一步的过程那最早期山楂的产品就是从大肆路串这个连锁的品牌里面出来的那创造这个产品的时候也在思考在一个更网红一点的餐厅吧年轻人开的餐厅里面
是否有一款更解腻更解辣的一款产品去代替掉传统的可乐雪碧再加上它可能需要有一点溢价在那个阶段开的餐厅品牌它其实更希望做消费升级的事情把更多东西卖得更贵一点去提供出更多的服务价值出来在那个过程中其实就理出了这个旺山家它的整个场景的需求我们在 20 年开始逐渐地做了非常多的宣传
不管是跟着新媒体的变化线上渠道的变化我们这个产品逐渐的被更多的消费者知道这个是一个线下餐厅所选择非常重要的一个原因除此之外呢我们的产品提供给这些小弊端就是餐厅更多的毛利也比传统的这些所谓的这种可乐雪碧还有一些卖五六块钱的价格带的产品提供了更多的利润的贡献
让他们其实会因此选择我们的产品所以我能理解是说比他那种自制的完全没有品牌的可能升级了一下让消费者更放心一些你们大概一瓶是多少钱是不是比原来哪怕五六块就更贵一些对我们在餐厅里面最早期卖的是 15 块后来是普遍定价在 12 块左右 15 块是多少量的 300 我猜 300
300 的 15 块那是蛮贵的后来普遍的价格其实是 12 块但其实放在餐厅里面就还好我们为什么一开始选择这个餐饮渠道也是因为我们这个价格带餐厅相对来说它没有货架上这么敏感
对啊它是个封闭式的场景嘛对还有就是在餐厅里面饮料的竞争相对来弱一点对比如说你在便利店里面有几十个品牌跟你竞争你在大的超市里面有几百个饮料品牌跟你竞争在餐厅整个冰箱里面可能就最多就十块饮料嗯在那个场景里面一眼看到你会选择你的几率会变高嗯
明白但是像这样子的价格你们是不是把相当大的比例的利润都让给餐饮渠道了比如你们当时的出货大概是一个什么样的价格我们给到终端的价格一般上订 156 一箱这个价格其实对于餐厅来说就六块多一瓶吧好
所以差不多一半给了餐饮渠道一般的 B 端它有自己的加大率它自己会一般就乘以二或者是占尽二的这个倍率他们自己会加上去所以这个就是对他们来讲是一个从饮料的视角来讲单量的视角来讲非常赚钱因为有可能你还不一定只喝一瓶因为在一个比较辣的场景对吧对 是的但是如果说比起他们自调的这种饮料来说可能又利润不够了
所以在这个事情上你们去铺货的时候我不知道当时是怎么去铺餐饮渠道的然后主要碰到的挑战是什么我不知道最后铺到了现在是一个什么量级的餐饮的渠道这个里面主要有些什么样的心得我们在这个过程中也反复的来来回回在做这件事情最早期我们去选择经销商的时候一开始是比较困难的你的品牌比较小
很多的大的这种餐饮的经销商已经有成熟的品在供目前的渠道了对他在选择你的产品的时候是会犹豫的他看这个新东西还卖这么贵不一定卖得出去我们在那个阶段选择的可能是我们自己上人去谱中端但是他的效率肯定是比较低的嗯
因为你所有的东西都要新建你的人的培训包括人去做终端的 BD 终端的这个流程跟运营它其实是比较占经历的嗯但是在这个过程中好处是在于我们让很多的经销商看到了我们在这个市场的决心我们想做产业渠道嗯
所以逐步的也会影响到一些经销商选择相信我们和我们一起做然后这是到了我们的第二阶段就是我们会开始去大量的去招募经销商去做我们的这种餐饮渠道你们最开始自己团队建了多少人在杭州和上海各自有二三十个人但是铺了大概多少量级的点呢
不多的那个阶段比如说一个月可能也就是五六百往上走按照滚动的不断的铺一个伙伴可能目标一天就三五加什么的另外一个部分会不会是在线上的这个视角也给了一些帮助今天看这个品牌的包装和它的形象其实都是会
更偏我说的也许不一定准确可能年轻人的中式的或者说是有健康的有这样的一些强烈的元素在里面但是在 20 年 19 年其实像这样的新消费品牌的这样的元素其实还是比较受消费者的
欢迎的因为我们其实是个年轻的团队肯定在线上是有更多的资源和优势的是不是做了更多的这样的一些品牌的动作然后这些东西对于线下经销商的这样的推广会起到什么样的作用我觉得品牌本身出来很多情况它也是渠道的变化带来的机会
和传播阵地的变化就是从以前的比较中心化的媒体变成了这种年轻人会更参与其中的这种社交媒体嗯这个过程中你的传播就会有很多新的机会对这个其实是带给我们一定的帮助的嗯然后再加上我们好温水的大量的团队还是比较年轻的小朋友第二个也是渠道的变化以前大家会觉得传统的饮料生意它一定要从线下出发嗯
但是我们前面几年其实我们在线上的渠道的运营其实是表现的还不错的就是线上的渠道的变化你会发现消费者购买饮料的习惯慢慢的也会线上化就是他可能买一瓶他可能都会选择 outdoor 对大家可能有喝饮料的习惯就买一箱买一箱肯定就是通过线上了他不会自己去楼下搬一下搬到自己家门口去所以大家整个对购物的这种路径的变化也带给了我们一些机会
这些线上的量现在占你们多大比重我们从原来的将近 40%到现在降到不到 30%左右 OK 那最开始做餐饮渠道的时候线上就是 40%的这个样子将近 40%是的有的现在其实比例也不算很低因为本来这个品类是一个
对我们讲线下占比很重控制到 10%以下才是对理解哎现在大概经销商的团队和管理的规模大概有多大呀管理经销商的团队估计我们现在整个有 15060 个线下的销售那 OK 啊
然后他们都去做不同的类型的交商的管理经销商可能维度在将近七八百以上所以其实是都是偏一个一个小区域的终端的经销商为主都是偏这种城市的代理商城市的分销商为主 OK 厉害
这就是一门很深的学问了就管理经销商对吧这就是个传统工作传统线下渠道的工作是个阵地战的这件事情而且做一个新品牌去打的话是挺有挑战的一件事情然后我理解你们俩其实以前都不是做这个出身的所以当时怎么开始决定做这事然后自己会对于这件事情有恐惧有害怕吗我觉得消费品的创业对年轻人来说距离还不算最远
因为我们自己就是消费者然后再加上我自己之前做品牌鸽子之前也做餐饮他其实也是直面的面对消费者的相比之下虽然在这里面的经销商管理这一步可能是离我们距离最远我们需要花很多精力去重新学习的但是从产品啊产品的定位啊其实我们相对来说还是有一定的这种体感的一直作为消费者们还是有一定的体感的从什么时候开始你们会把旺山渣变成了好旺水这样的一个品牌
开始又做了旺子的系列嗯然后这个其实是应该从一个餐饮的左餐的这样一个口味变成了一个系列的产品它其实是一个比较大的升级对不对对
其实是还是阶段性的一步一步后面串起来的一个事那一开始旺山渣后面有了这些系列的口味在这个过程中我们就发现很多消费者他就会介绍我们的产品说这个是旺山渣加的旺桃花
哦对 OK 因为有新品出来了嘛哎这个新品怎么跟旺山家有点像呢大家消费者自己就可能那个字体啊颜色感觉都有点像整个平行包括字体其实整个风格是一样的嘛大家其实会对这个产品品牌的识别造成一定的困扰这是你有意为之的吗嗯没有就是一开始我们没有思考要做一个好温水我们为了重新去梳理我们在做件什么事情我们必须把我们自己的品牌重新去梳理起来哦
你是觉得就是大家都知道就是旺山渣这样一个品牌可是里面出的各种口味都不是旺山渣口味所以就觉得开始产生混乱了所以就只好在上面要加一个名字所以就有了好旺山渣这个称呼对对对是的是哪一年开始升级的就是在 2020 年所以就是你觉得这是第一年对吧对然后我们后面在 2022 年 23 年还是决定重要的经历在投旺山渣把他的这个大单品先打出来
后来又转回到说要跟聚焦做大单品所以当时包括现在会对于整个产品的定位会有更多的解释吗比如我们要做水果茶或者是做果汁饮料还可能是哪些系列有哪些口味然后我们主要打的一个什么定位我在一线经营这些品牌的过程中强烈的体感也就是这个
就是我们是会随着环境变化对于我们要做一件什么事情有更具体的表达比如说鸽子还是我们的原创团队来讲我们一开始的出发点只是说我们想做一个好的饮料品牌它可能是年轻的
有创新的健康的我们一开始对于这种它到底是什么品类其实是比较模糊的就是因为一开始我们做了这个山楂它是一个微创新它是一个细分品类的微创新的产品所以我们一开始定位豪王水它是一个气泡果汁品牌
气泡果汁对但是从我们去年开始我们做了一米水这个新的系列养生水这个系列我们对于我们的品牌就会重新梳理我们就是我们是一个健康的植物饮料品牌 OK 它其实是每走一步回过来对于我们品牌会有一个新的思考
然后在过去在做旺系列的时候我们聚焦的可能是说我们希望把道地的这种草本和水果因为很多我们旺系列里面用的水果是在国外没有的就比如说沙棘 杨梅 山楂其实在国外中式的水果比较能够代表中国本土的这种水果
再加上这种药食同源草本元素比如说甘草还有那种洛神花这些东西加到我们的食材里面再用这种微创新的工艺山楂是用这种精酿啤酒的工艺熬煮的工艺它并不是市面上现在的很多饮料它是直接用很多的口味调和起来的
我们是做熬煮你可以理解为像做一道菜一样做出来先放这个再放这个再通过熬煮出来之后再打气它是一个一道一道工序出来的一个饮料而一般的果汁可能是我不知道是炸的或者是配的对对对是的是配的它的整个制作工艺跟传统的饮料是不太一样的理解
听起来是一个蛮清晰的定位而且好像是可以做更多的延伸然后你们也做了一些品类的这样的延伸但我不知道这个系列未来还会增加新品吗然后它的消费场景除了在餐饮渠道以外当你们开始进线下的这个商超的时候因为线下商超是个渠道渠道背后要连着家庭的场景嘛对吧那你们还有再开拓什么新的场景吗
我听起来是一个 OK 的定位但我不知道感觉这个和一米水其实是有一点点区别的我们一开始定位它是左餐的饮料所以它的口味上都会更符合大家吃饭的时候喝的饮料的这种习惯你会发现左餐饮料它都会要不就是口味会重一点要不就是它甜度会高一点因为本身你在吃饭的时候吃进去的油腻和你吃进去的味道是有的
你喝进去白水你会很寡淡你茶也会很寡淡所以早期对它的定位就是左餐在这个过程中其实我觉得也是消费者给了我们非常多的正反馈就比如说我们在做幸福和美好这两个品的时候他们就把我们的产品当成了订婚饮料的产品
因为它的名字比较有寓意幸福是幸子美好是就美养美对对对我们就把这两个产品的这个场景做了一些放大品牌上也做了一些种草啊每年都做一些品牌的活动那现在这个场景其实被我们差不多是打下来了就是订婚的时候会买这两个产品当成寓意比较好的
好像我有看到就有小小的一箱摆在桌上对对对是的是的然后我们也在积极的推动像婚礼的场景去喝这个饮料它其实也是左餐的一部分因为我们也把左餐分成正常的吃饭的时候它里面还会涉及到过年团聚节日团聚甚至是有毕业季升学宴保证
宝宝宴生日宴然后结婚其他都是跟这种佐藏西西相关的我们一开始因为这个名字嘛我们起名字也是比较有好彩头好寓意所以我们在品牌的故事的介绍上也是说我们希望不仅提供消费者好的一杯七宝果汁就是工艺上和配方上一个品质比较好的我们还希望传递一份祝福
所以后面的一些品牌活动也是围绕着这些产品的名字寓意去做的一些场景的延展那我们好像发现这个旺子的系列在实体的商超里面其实看到的不太多就是有意趣为之的吗它的玻璃屏的属性
然后再加上它价格带其实是会自动的筛选掉一部分的渠道比如说便利店大家不太会去选择一杯比较重的玻璃瓶的饮料去买去做解渴因为便利店更多的是这种急应的场景那商超其实还是有一些我们的量的我们像河马像一些道家型的这种商超和欧托其实我们的旺系列还是有一定的量了但是在便利店就
就比较少包括小的流通的渠道老婆店就很少了对吧那线上的量还是多的线上量还是有的线上特别是比如说旺季七八月份还有过年期间的量都还是可以的还是有的你们这个电商平台是靠种草加直播这种典型的路径起来的吗差不多是的是的
所以它其实有一点线上线下互相影响的这个作用你刚刚讲到了像那些婚礼甚至可能某种意义上小的送礼的寓意的这样的场景就是一个非常适合电商的这样的形态了对吧那后来怎么突然就开始又做新的系列是不是希望是为了线下的商超更多的特质打造的这里面也有很多个维度的变化
第一个就是我们对旺系列的生意的增长有更高的预期就我们希望我们的整个规模的增长更快一点但是我们发现旺系列属于一个比较小众的类目它的价格带还是它的果味都是比较小众那其实没办法对它每年乘以 100%的增长的预期加在这个品上现在大概是什么样子
现在我们在 23 年的时候在终端的生意规模上第二个是来自于我们自己组成的还是希望持续的把中国好的食材做成饮料除了左餐这个场景我们也想尝试去做吉饮的场景就是种 PET 的场景对所以在 24 年的时候去做了这个命题其实在 23 年的时候就去做了这个准备然后在 24 年去推出这个饮料的就是一米水这个饮料的
然后我们希望说能否去做更多的价格带更低一点的产品给到更多的消费者健康饮料的选择嗯
那为什么没有尝试把同样的品拿来换瓶然后换包装可能做就是你说的果汁加气泡这样的领域来去打呢而是换了再到我觉得这里我们内部也思考过一部分其实是比较难的因为我们在旺系列坚持的品质感很难去卖的便宜
它的整个利益链它很难架构清楚真的就是生产成本会更高对对对它用料也更好你这个时候再去做配料表的调整其实我们会觉得不太符合我们当时想做的事情所以就没办法做到把它价格往下拉
其实我有一点 surprise 就是原来你知道卖饮料的时候至少卖水啊成本最贵的首先是那个瓶子然后是运费跟水是没有什么关系的然后饮料其实也差不太多当然今天你们那个就是玻璃瓶可能运费也不低包括瓶子的价格也不低啊除了这个以外真的里面的饮料占成本比重很高吗高的
OK 所以这是一个很大的原因让你们换了品类我觉得这是其中之一吧就刚才提到的两个点的其中之一如果按照正常的逻辑大家肯定是想旺西雷金有一定的市场跟知名度了我直接做它的下沉的市场但是其实不太容易的特别是做品牌
你盯住了一群消费者给他们提供好了现在的服务现在你马上去把产品去做调整再服务另外一群人这个过程中你的转型你会有点担心的你会担心说是否我做了跟夏成的产品之后这个逻辑是否成立它是否能够真的还能够像原来的生意模型一样健康至少原来的生意是健康的我们每年的增长还是有的每年的利润也还是有的
但如果你一下子去做旺山渣要做五块钱六块钱所以它是一个比较重大的这种决策但反过来讲换一个新的品类为什么选这个也不是个容易的决策选了这个也一样容易不一定能做成然后其实今天我们在这个产品里面是不太能看出来跟旺山渣有任何关系的可能就是强调了好旺水但实际上我理解就消费者视角
对于旺山楂还是有一定的感觉的但是对于好旺水其实应该知道的并不多所以这个看上去就像一个全新的品类全新的品牌是的过程其实是没法避免的这个还是回过来对于好旺水的思考其实是因为对好旺水的思考发生了变化所以你会用不同的产品去表达嗯
你第一次切换到你刚刚提到的中式的养生这样一个领域我还是能理解说好像除了一米你们还做了桂圆水对不对对橙皮对吧这种其实和刚刚讲的就是拿中式的一些食材吧来做饮料做水我觉得这个思路是一脉相承的但是站在用户视角这个已经完全发生变化了它的场景
包括口味它的作用功效都已经完全发生变化了我不知道就是站在这个角度你们有看过市场的分类因为我们今天看结果来讲其实当然 23 年大概也就能预料到就是说无糖茶的增长是非常快的然后或者基本上这两年大家都是在讲健康的茶从圆金森林这种就是说做当时是换了糖的就是无糖零糖零卡的这样的
气泡的饮料那个其实应该是对于我的一些可乐雪碧的一种冲击吧今天就是从原来的奶茶各种很甜的茶变成了无糖茶那这也是一个相对主流赛道里面有脉络的这样的一个变化
我不知道你们怎么看你们做的这些东西站在一个市场的角度来讲它是一个什么样的切口它为什么会觉得有机会我们在做一米水之前其实我们在 21 年的时候做过一个尝试就是做草本茶在疫情来了之后我们就马上喊停了这个项目
就是在上海疫情在那个阶段我们就做了一些市场的调研我有几个思考就第一个小时候有喝饮料的人他还保持着喝饮料的习惯但是市面上没有这群人喝饮料的产品选择
就是 30 家的人他现在想要在便利店里面挑一杯有味道的水他其实选择性不多的这是一个第二个是大家对健康的需求是真正的需求它不是以前大家可能会觉得熬夜奔低在养生它是一个营销噱头它其实已经变成了真正的需求
特别是年轻人其实大家还是在寻找健康的有味道的水对就是健康又有点味道的水它就是一个水体就是我口渴的时候我必须喝点东西我也不想喝饮料饮料太重了它甜太重了所以它必须有一些产品出来对所以这是我理解为什么这一波养生水或者是这一波乌汤茶会快速的起亮的原因还是回到谁喝它这些人为什么会选择喝它嗯
那谁喝它就是回到我刚才说的比如说我自己我初中高中我每天都要喝饮料的我每天都要去小麦布买饮料喝我长大之后我还是希望每天出门的时候有一瓶饮料在手上口渴的时候喝一下我背后就是一大群人群嘛
当时为什么做草本的时候砍掉了今天换这个的时候又觉得是我草本茶当时是因为疫情所以我们做了一波之后当时铺了华东全家然后上来之后马上上海封城了我们这个项目就停掉了因为他时间点不太对那个时候但是那个时候如果坚持把茶做下去产品还可以的产品可以的只是那个时候如果坚持把产品做下去可能乌汤茶这一波我们也会跟着上啊
所以你今天会觉得可能无汤茶已经有一点激烈的竞争了但是有味道的水是一个更大的命题无汤茶只是里面的一种选项而已还有更多的机会做这个对有味道的水这个大命题里面还需要有更多的产品创新
无糖茶第一波其实是竞争已经看到结果了嗯但是呢我相信它还是会继续去来回震荡嗯还是会不断的增长嗯它像股票一样第一波回调一下然后它继续还会往上涨多方数学应该已经占了绝对的领先了是吧对对对但是你从市场规模上来讲我们中国和无糖茶的量还是少的对在日本它的整个规模有一千个亿嘛对那我们现在才五六百亿嗯
所以我觉得还是有一定的空间所以我们今年也出了五桶茶你们今年也出了五桶茶我们也有五桶茶 OK 理解那说到中式养生水那你们后来我不知道有测过品没有一米水这是新的大单品吗它是通过 K 渠道还是通过什么样的方式测下来的现在它主要针对的市场群体包括人群花项是什么样子
我讲我们自己的啊我们一开始看这个产品的时候觉得一米它的点其实是吸引力是更大的我先不讲中式养生水这个大的概念我先讲我们觉得一米一米水前面可能会有一些不同的口味的教育包括线下的中医馆的教育
对对其实本身一米这个产品跟这个食材它是有很大的空间去把它做成一个产品的对在我们做一米水之前市面上可能最多就两家一家是元气嗯另外一家其他的他们都是在做红豆一米水红豆一米水对但是我们自己对这个产品的观察我们会觉得红豆一米水它可能只是一米水的其中一个口味嗯大家对这个一米的需求还是更高的嗯对一米也是更敏感的那我们就把一米放大
我们就做一米水把这个当成了我们第二个阶段去做的一个食材选择的一个命题人群上来讲我自己是觉得这一波可能就跟着健康的需求就是大家对这个健康的产品有想法的人同时对一米我们自己的人群更多的就是女性对于这种减脂减肥有需求的人理解
所以这是突出了单一的食材的味道我看到一个特点就是在产品的名字上面放的非常非常大就是一米水这三个字对吧你好像把品类当做品牌的感受就是从用户的视角来去看的话这是一个什么样的考虑呢那你不担心就是这个把品类炒热了但实际上会出现新的竞品就是给大家做工了吗我觉得这个考虑肯定会有
因为本身之前也有一些案例就是品类火了品牌没火但是我觉得第一步还是要先做这个事情比如说你把好温水三个字放大大家更不知道好温水是什么第一步现在整个线下的液态竞争太激烈了液态里面的产品太多了所以
所以我们还是先把品类放大先让大家先选择我们这个品类所以你可能就是包括一米水桂圆水我不知道周是不是还有其他的产品系列都是延续着这样的风格对都是把这个产品名放大
OK 嗯这个用户给到什么反馈了吗更显眼嘛在货架上嗯他也是因此选择我们的机率变高如果你在这个非常小面积的评标标签上面去打了很多字大家其实是一眼是看不到你的嗯
现在主要在做包括中式养生水这个概念的人其实是比这个具体的一米水还是要更多的现在这是一个什么样的竞争格局远近森林是不是也做了叫自在水是吧对他其实也是比我们早去做这个一米水的去年整个线下的品牌是比较少的今年开始非常多的品牌大量的包括头部的一些饮料品牌都在做养生水这个赛道
就大家都看到了过去两年健康的这样的趋势那你觉得现在是一个什么样的竞争格局呢包括从我不知道生产工艺啊或者是从你们的品牌定位上面来讲有什么更独特的这样的优势对我们来说是一个好事因为大量的品牌进来去做这个市场教育
这个盘子会变大你可以理解为类目和类目之间也是竞争的对更多的品牌做了这个类目更多的消费者就会选择这个类目的产品原来喝五档茶的人或原来和其他饮料品牌的人就会被卷进来去喝这个类目的产品对一个新赛道来讲应该是这样子的是的是一些好的事情那对于我们来说我们现在在这个赛道里面本身也是头部的品牌
就因为我们做的相对早一点对我们来说也是一件好的事情大家会更容易看到我们这个东西现在生产上面供应上面有什么独特的创新吗或者说过去这几年做的这一波这样的饮料是不是在供应上本身都带着一些变化因为我最开始知道像无糖茶包括东方树叶的那种其实要把茶做到那样的味道也是有一些供应上面的突破和创新那你刚刚讲旺山家可能也是这样的供应上的变化所以我不知道一米水是或者包括你们之后出的产品会有这样的考虑
我觉得可能都会有一些微创新的部分刚好我们前段时间和北中医有合作北中医是头部的中医院校嘛国内是最好的中医院校然后我们跟他有做关于一米水和我们现在这个配方制剂的研究然后我们这个配方和他们研究结果出来其实对于降血脂和代谢的这种其实是有一定的功效的
这一波其实都是在做关于配方的一些升级和配方概念的探索然后你会看到市面上很多的中式养生水它其实也是会还原很多古方就是大家看到药水同源也会去做这种配方的重新的这种研究所以这些对于产品的口味和体验带来了什么样的变化呢
我觉得对于消费者来说他都有更多的选择你刚刚提到一个点特别好就是因为现在饮料的价格发展变化对带来了非常多的创新的可能性大家对于饮料产品饮料的赛道类目其实是有更多的空间在挖掘它的以前我们看果汁包括可乐代替的饮料更多的是西方的产品嘛
包括乌汤茶它其实最早期也是在日本活的养生水这个类目其实更像是我们自己本土的饮料新的这种命题的探索做起来的话其实真的能够代表中国的饮食文化因为喝什么东西吃什么东西中国人会比世界上任何一个民族和国家会更有经验我们上下五千年在积累本土文化在积累饮食文化
吃的东西包括零食它其实都是餐桌上的东西慢慢变成了我们日常的零嘴零食和饮料所以这个部分其实又回到了对于中国的饮食文化和中国的二十四节气不时不时所有的这些命题里面来
所以我们应该是把这个一米水当做全新的大单品来做了那我们其实算是第二个大单品嘛那因为我看到现在基本上全行业包括什么限制茶什么大家都在强调大单品的这个策略当然大单品从财务模型上来讲肯定是好的但是从营销和经营上面来讲怎么来做大单品呢
你们有什么样的方法吗现在我觉得就是在企业经营的过程中肯定不断的要做减法嗯最好的办法是你只做一件事情对这件事情可以给团队跟公司带来最高的效益在所有的产品里面一定会有一个产品它的回转它的毛利空间是会更优的嗯我们去做那个选择那对我们来说就把一米水选出来了嗯
这个其实和行业是一样的我们在看去年整个养生水的盘子它百分之六七十都是薏米水只是不同口味的薏米水对你会看到每一家都在出薏米水也都是这个口味卖的最好所以我们基于这种外部的环境跟内部的产品的评分然后我们选出了薏米水是我们在第二个系列里面要重推的一个大单品那今年其实我们做了一些工作
工作的调整比如说我们也会基于一米水会出两个新的口味会有柠檬一米水和茉莉一米水这两个口味呢它会有一点果汁添加选择这两个原因一方面比如说茉莉一米水茉莉这个口味是无糖茶里面最大的口味很多的无糖茶他们家都会出茉莉口味的无糖茶
对柠檬玉米水柠檬本身在整个东南亚柠檬玉米水是被教育的不需要被教育的东西对大家都比较熟悉这个味道了所以我们把这两个口味新增到我们的玉米水这里面去希望今年我们玉米水可以去覆盖更多的人群比如说我们一开始选择无糖的这个玉米水我们可能会
可以去精准地铺到一些一二线城市的 CVS 里面去,但是随着我们的销量要扩大,我们肯定会做渠道的泛化,这个产品会面临更多的消费者的选择,原来可能聚焦在年轻 30 家的白领女性,
现在可能小朋友也会喝到它嗯年纪更大的人也会喝到它因为渠道泛化了嘛嗯那我们就必须为这个泛化的渠道去备更多的可能被大家接受的产品嗯它的口味也会受选择嗯它口味原来这个口味喝起来没有糖它的味道其实是很多人是不习惯的很多人还是习惯喝有甜度的东西对对所以我们加果汁的原因也是因为这些原因嗯
因为这个喝起来就是既没有糖但是它又不是熟悉的口味像茶就是很熟悉的口味你不需要教育的对它第一口进去有一点这是个什么味道所以理解这个是从产品上面其实你可以看到会真的跟类似于限制茶是有很类似的逻辑就是在大的压力
增长的品类里面找主流的产品但是在主流产品里面再去找微创新比如说某种细分的口味的组合所以我觉得这实际上是一个蛮好的这样一个做法但从渠道的角度来讲从 go to market 到市场的角度来讲会有什么样的方法就比如我们刚刚提到说线下的这个渠道是占比很重的但是商超便利店包括夫妻老婆店的结构可能在发生一些变化
然后我们更多的优势一定还是在线上啊包括内容营销种草这些地方所以这些事情怎么能够结合起来让这个大单品能够被放大呢首先我们在去年铺这几个口味的过程中我们就有了结论还是围绕一米水去铺货它的效率是最高的它的单店的 PSD 是最高的这个产品这个口味所以在今年的时候
我们就匹配两个新的口味带着它必须要把它带出去做到至少在销售层面更聚焦在做三个一米水口味的不是我们的目标就是把一米水这个口味给抢住
去做这个口味的市占吧线上也是一样的就是我们把所有的费用的也是聚焦在一米水上那对于其他的一些竞品的品牌来讲他们可能头部的一些系列可能是无糖茶
可能是其他的品类但现在没有一家是 all in 在做养生赛道的饮料的理解那从渠道的测试上面来讲现在我理解我们是不是更多的在依赖大的上超和便利店因为我们的产品可能也比较适配这样的
群体但是他们这个地方其实可能他的各方面的我不知道进场费用各种成本会更高所以我们怎么来去利用线上的资源来去和他们去做这样一般会有节奏啊就是我们把所有的渠道也会不断的细分那第一个大类就是线上和线下对吧我们先对线上进行采样线上他会分成平台电商和内容电商
内容电商里面又会细拆小红书抖音还有视频号所有的其他的快手这种我们会把所有的渠道定位的再清晰一点比如说小红书它就是个测品打品的渠道抖音就是一个流量放大的渠道抖音的人群更多嘛平台电商就是去做复购的渠道就是如果一个品
他从小红书测评测出来大家觉得 OK 没问题他在抖音里面做了流量放大他的平台电商量起来了就说明这个产品在线上已经跑出来了在这个过程中线上如果在抖音层面已经把这个产品做放大了线下的消费者一定看到了线下的采购一定看到了所以我们会在线上起盘之后快速的落地到便利店去到嗯
然后以及每一个品它在不同渠道生命周期是不一样的嗯你会看到如果一个品在线上它很容易三到六个月差不多它的这个新品周期就过去了嗯那在线下便利店你会看到他们都是用三个月的市销和一年重新进场
这个维度去衡量这个品要不要在这个系统里面存活如果这个品比如在楼下的便利店它通过了三个月的时销说明他们能卖一年如果线下便利店能够撑过一年半年的数据好撑过一年说明他能够在下面活下来那在其他的传统的渠道如果在传统渠道如果能够卖他是可以卖的更久他们生命周期会更长
所以我们一定要借助这个产品的生命周期先从线上跳到 CVS 再从 CVS 转到
特区流通他就是举个例子如果你这个品你线上已经卖出来了你在这个卖出来的情况下你没有快速的落地到渠道去你线上的生命周期过了你再卖到线下渠道可能就很难了你要在线上它正火的时候落地到渠道去才会更欢迎所以这地方从组织上来讲就有一个我是不是能有组织的能力把这个节奏能配合上拉起来明白
但你能决定一个产品或者你还就上市的时候还能影响吗一个产品最后它的生命周期是三个月六个月一年不是我刚才讲的是产品在渠道的生命周期是在火这个产品在线上它也就这个时间段是因为它的新品生命周期因为平台也会给这个新的流量就是这么多对对对所以你会看到抖音每个阶段都会有它的包屏对它包屏不断的在换
平台也需要内容平台也需要报品有时候这个逻辑是平台需要报品是这样子所以可能一个很强的体系就是说就是大家去做比如线上的报品这件事情可能有方法论但是也有它的随机性或者说它有一些运气什么之类的但是我们可以试很多的东西然后这有些方法论让它成功概率高一些但更重要的事情是怎么样
在线上已经是出来结果的东西的时候我快速的能把它比如说像你说的到更多的 CVS 然后 CVS 里面之后运转的也不错的话然后再接着放大去全渠道的这样的一个状态从这个角度来讲其实某种意义上大公司的原来的机制和体系它是有的但它灵活性是不够的它可能更多的资源放在了它的
传统的大的这些产品里面所以看这个公司的基因每个公司都有他推新品的方式嗯有一些公司他可能更多的是在便利店取到去试品对他们来说无非就是支付进场费对这个季度我会推十个新品我就买十个坑位嗯进去之后再看十个坑位里面流传了几个嗯
他是通过 CVS 去试品的如果 CVS 里面这个品爆了他也快速的可以放到全渠道去然后有些公司他可能是本身深度分销做的很好传统的公司他深度分销做的很好所以他在底层那一步就是放到全渠道去的能力是很强的
嗯但是成本不一样对啊你在 CVS 视频跟你在全渠道视频的成本是不一样的反应周期应该也不一样嘛收到反馈的周期确实也不一样对如果对于传统公司他视频的成本很高的话嗯他会克制去视频嗯
从这个角度来讲这应该算是过去这些年谈论原金森林对于整个这行业的创新吗就是他们在这些事情上面做了很多的所谓的互联网打法或者新的尝试对不对对对对人家很强的那你觉得他现在碰到了什么样的状况吗照理来讲是所有的这个新品他是不是可能都更有机会他能够把新的机会都抓住但实际上你怎么看呢
我觉得本身元气也是我们的前辈我觉得他是一个很厉害的一家企业因为是他切开了整个饮料行业的新的机会点是用新的方式去做了一些成绩对以及这个成绩对于传统的饮料品牌来说他要花非常多的时间去完成对所以我觉得他目前的打法跟所有的执行是没有太大的问题的只是说所有的工作都需要时间去沉淀出反馈对
对于他们之前来说我觉得有两个事情我看到了他们的变化第一个从产品的价格带上原来他们也是在 1718 年慢慢的起来然后 2022 年的时候到达巅峰然后现在也正在正在突破新的高度嘛那在那个期间我看到他其实他更多的产品是也是高价格带的对他做了非常多的产品升级的事情对价格都是从 6 块甚至到 10 块
他也都有这一轮我看到他们的产品其实降价的挺多的新的产品现在往下扯
其实是他们在看到了整个一二线和下沉对原来的消费预期过于乐观了可能大家对整个经济环境也过于乐观了但是发现六块钱产品还是很难下沉所以这是得到的一个信息反馈第二个是对于传统的经销商模式其实没办法这么快就是你可以通过线上快速打出建 V 你可以通过便利店快速打出你的销售额但是对于传统的特区
流通的这盘生意其实还是需要一定的时间沉淀的快不了对所以我看到他们也在去做这个方向的调整明白明白就为了进一个更主流的这个市场吧或者在更对我们说更大的下面的市场其实是真正的饮料盘子对也是真正应该盈利的地方吧所以那才是一个基本功的地方
理解现在你们在做整个零售的品牌和渠道这个方面我们渠道谈了比较多我们在整个品牌上面是多大的团队现在在往什么样的方向什么样的人群在去塑造讲到品牌之前我自己是负责整个行为是品牌的
然后我对于我们团队搭建起来如何去做市场的一些工作是比较熟悉的嗯但是这两年其实我们团队也面临了一些关于品牌上面的一些新的思考嗯
那以前我们还是跟着媒体的变化我们在抖音和小红书的种草上面会花很多的精力对也会做很多线下的活动对啊也会做一些大家从品牌上认知说啊无非就是狂人群什么人群什么场景嗯
解决他们什么场景的什么样的需求嗯就是这个框架往下去推进所有的品牌工作的我觉得这也是你更擅长的就是各种线下活动呀某种视觉表达呀这些来宣传某种品牌理念嘛嗯我觉得到目前为止我只能说这部分工作我们团队做的没有错嗯还挺高效的嗯
也知道这个阶段要怎么花钱花多少钱但是你说他多么优秀他多么刺激到了整个行业在品牌上面的打法的贡献我觉得没有
我觉得幸运的点是在于饮料行业品牌的打法它是比较传统的所以我们做了这一轮的变化在饮料品牌里面我们的品牌的打法其实是比较新的我其实有一个观察也算是一种挑战就是其实在这个行业里面可能这是这种品牌文化的塑造在饮料这个产品里面
不是一个很强的成分然后你们其实在这个事情上我觉得是比较擅长的而且你们塑造的那些感觉很像是很生活化的比如说有质感的审美啊一些小的个性啊甚至比较淡然啊可能治愈啊我知道你们好像会做一些什么咖啡店的一些什么样的这样的活动啊然后在里面铺这样的一些产品我觉得他给人的感受就是
这好像是一个年轻人生活中出现的这么个东西它好像符合比较 chill 比较那样的一些生活方式对不对这个东西拿来做很多别的品类都非常棒生活用品相对来说在生活中常出现的东西
但拿来去做饮料其实我们讲品牌的作用要么对消费者要么对渠道对不对今天其实在商超的渠道里面消费者决策的时候实际上是非常短暂的它其实功效性的作用是蛮强的对于渠道而言更加是这样所以我不知道你能看到这两者之间的反差吗或者说你们会觉得这里有独特的这样的优势嗯
我觉得这也是基于我们品牌不同的系列它的打法会有一些差异化嗯比如说我们早期做旺行的确实不管是在渠道还是在品牌上其实面临着非常多的挑战最大的问题就是在国内没有人把产品卖到过这么贵过嗯
我们是国内的饮料品牌里面主流的产品里面是最贵的饮料嗯我们比纯果汁卖的还贵 OK 所以没有人做过这件事情其次是我们觉得如果你做了这个产品它提供的需求提供给消费者的情绪价值不仅仅局限在功能上是对所以我们去做了这些内容和做了这些品牌的表达嗯
但是如果加起我们做一米水它可能就会有新的一些打法嗯它可能会更像是传统的饮料打法在这个过程中也是一个团队从小众市场切到大众市场他们的整个节奏和工具的变化嗯
对于我今年跟品牌团队聊的更多的是我如何去做饭流量嗯我之前可能更多的是我们锤类的流量我们怎么运转运作嗯小众的人群跟细分的人群的需求我怎么满足嗯
那加上去就是更多的人我们的维度会发生变化我们的打法跟我们的工具都会发生变化具体的案例就是我们可能会用更大众的媒体我们会用综艺电视剧更主流的宣传的内容方式
对去做这件事情但是在这件事情上我们会不会有一些差异化这就是我对他们的要求所以现在你跟鸽子是怎么分工的是不是因为这个就是会带来一些分工对我可能更多的经历还是在前线现在可能销售端品牌端产品端这些经历我会看的比较多一点那鸽子一部分他会看更多的财务上的内容然后包括一些人上面的东西他也会看明白明白
你们会有做供应链包括工厂的计划吗有的我们原计划今年就是要做的所以这个事情上面工厂还是很重要产能投入我们对这个事情理解就是如果你做主流价格带的东西你已经进入到了竞争供应链的阶段了
需要效率所以是避不开的如果说你做一个高价格带的产品你可以用你的品牌势能去拉你可以用你的封闭式的渠道的资源去拉但是如果你现在就是做一个很主流的价格带你避免不了去做这个价格战的所以就是这样聊下来会非常明显的能看出来可能就一米水成了你们的
不只是增长的第二曲线好像是整个公司的组织能力的升级和整个赛道的切换里面非常非常重要的第二步我们聊了非常多非常感谢跑位今天的这样的交流我们到最后可能有一个固定的环节叫 Aha Moment 然后它是想让你分享一个非常具体的印象深刻的用户就让你觉得有没有非常有意思的消费行为就是原来还会有人这么来喝你们的产品或者给你们这样的反馈嗯
我可能就是想分享两个可以因为我觉得我们团队在做 KOC 的运营上面还是会有他们自己的用心的我们现在一直在做的咖啡地图其实就是来自于用户的反馈我们现在会把我们的山楂和咖啡结合做山楂美式
嗯这个一开始是在小红书上面有用户去把我们的产品和咖啡进行组合 po 了小红书嗯我们看到这个数据还挺好的是对所以我们把这个变成了我们的固定的每年都会做的一个活动 OK 第二个是我们的婚礼场景其实也是嗯
现在大家看到我们的整个旺幸福跟旺美好在订婚的场景里面频繁出现这也是由于消费者一开始他自己 DIY 把我们的产品披了一个红盖头包了一个去然后加了一个喜字后来呢我们就专门的去天猫去做了一个婚礼的 SKU 嗯
去做这个场景的放大所以我觉得这些灵感也都是用户去创造出来我们只是做放大而已理解这是两个好像很好的案例就是很好的用户反馈用户反馈影响了产品的一些塑造是的我觉得你们应该还是有更多的能力把
传统的产品能够通过因为刚刚的这样的故事才是一个更经典意义上面的新消费品牌创造新场景和用户共同生长的故事所以就是非常期待你们可以在很传统的场景和品类里面也能创造这样的故事我也期待有更多的成绩好 行那今天就这样谢谢谢谢
我