Deep Dive
Shownotes Transcript
所有的商业我都觉得尤其是线下确实值得重新做一遍事实上而言是有蛮多的把它称之为飞镖的商业可能会出现叫好不叫做的这样的特点那么线下商业也是一样的它在承载生而为人的多元化的需求这个世界上美的东西其实是值得被更多人看到的尽管它开始只在很小的范围内发生
品牌不只是故事消费不只是选择欢迎走进换房的品牌消费官
哈喽大家好欢迎回来那我们节目之前呢也对谈过几个非常会运营空间和社群的品牌包括阿奈亚呀跳海呀单向空间等等那这些品牌身上呢都带有与众不同的个性并且和品牌助理人自己的特质也息息相关有人就会把这种不同于传统商业模式的一些方式啊我们称之为叫飞镖商业那再比如说像上海的上升新索包括杭州的天目里等等等等
为什么最近这几年这样的商业体会出现了蓬勃之势呢是商业地产重新找到了流洋密码还是符合了构建本土的公共空间这样的时代情绪那
那我们今天请来的嘉宾呢是飞镖商业 Top50 的奖项发起人桑花花那我和她认识的时候呢她正好在单项空间任职花花和大家打个招呼吧大家好我是桑花花目前我的身份呢是一个媒体观察者同时也是飞镖商业 Top50 的发起人对这是一个很有意思的标签啊所以要不先简单介绍一下自己就为什么会关注飞镖商业这样的一个概念吧好像有点在表达现在的标准商业不太好是吗
那可不敢大家比较熟悉我的话我之前是在担任单项工薪的执行总裁那这个角色实质上我更像一个文化 IP 的一个主理人参与到所有的商业环境当中去我是最能够敏锐地感受到前端市场的变化谁在找我入住他们的空间谁需要一个文化公司入住到一个商业综合体当中去大家都知道其实一家书店它的生存能力和运营能力是有限的对
我们现在还回到一个纸质书籍的这种状态下面那么它给到一个商业空间带来怎样的驱动和场域在我过去在单向任职的时候其实这个话题的冲击度是非常高的嗯在这个过程当中我观察到整个线下的商业它出现了非常大的变化嗯
我可以展开讲一下比如说我的邻居单向的邻居也发生了变化过去我们可能觉得就是一家餐厅但现在这家餐厅可能是餐厅和电影院结合的一家新型餐厅或者说我隔壁的这个本来是一个酒吧
但是这个酒吧它又变成了极度有社群能力又有非常强的世界营销能力的酒吧然后一个商业综合体它也在发生它表达上的变化因为过去我们说商业综合体讲的就是我们叫一站式解决所有问题你进来之后吃穿住行娱乐都在我全部解决你可以在我完整的待八个小时但现在不是现在我们更希望它清晰的知道我这个场域在哪个时间段给到消费者最核心的体验
那基于这样的观察的时候我就意识到说整个商业语言发生了很大的变化所以我就从单向离开之后做的第一件事情就是来观察身边所有的我们叫做主理人商业这样的品牌以及品牌操盘手以及盘的操盘手他们的底层逻辑是怎么在思考的于是就有了桑花不想聊这样的一个媒体号然后我们从去年到今年来做他们整体这一类型人群的链接于是我们就有了飞镖商业大会嗯
理解我觉得任何的变化可能我们都可以从消费者这一端的需求开始聊起因为我觉得所有的供给一定都是跟消费者有这样的需求相关的对吧所以就以当时单项或者单项的邻居们为例包括你们所在的空间为例什么样的消费者
会更喜欢去那样的地方或者说为什么越来越多的消费者只是说是年轻的潮流的消费者会去那样的地方吗这是一个从小众变成大众的这样的一个过程吗从消费者的情绪和需求的角度来看
再把你这个问题归口一下的话其实我们就是说第一什么样的消费者还愿意去线下消费我们可以这样简单直接地给他总结一下对不对我觉得过去的时代就是属于功能导向型的时代就是我今天为了去吃饭或者是购物很多的时候是基于我的便利性
比如我周边三公里我去大约城我就可以解决吃饭购物所有的需求但是现在我们讲到的人的差异性出现了巨大的变化之后那么人对于物品的获取能力已经远高过去嘛这个不用展开大家都知道对吧今天下单明天在你面前并且线上展现的模式也非常的丰富但是只有几个点是线上没有办法替代的
其实就是我们一直在讲的体验体验演进剂包括你的场域给人带来的情绪感受这个是不可回避的线下的就是我们叫商家必争之地的一个关键词确实如此所以我们今天一个人为什么他不在家里看书而要跑到一个书店去看书为什么我们还需要和所有人一起在一个电影院看电影所有的电影我都可以在家里看到因为
在一个封闭式的场域当中一个大的屏幕给你呈现的时候它是有很强的共情效应的我觉得这个依旧是生而为人的需求我在想这是不是某种需求的被倒逼就是好像在线下的零售我们你刚刚讲的非常对就是标准的零售的需求被线上的效率替代了所以大家都在讲需要去体验
同时呢线下的这个体验里面其实关乎于买东西的体验也在变弱所以它就变成某种生活的体验那我看到说有几个阶段啊首先是线下的商场里面的像餐饮或者这样的服务业是比零售要更加我们讲流量大
对吧这是第一步所以大家都说要把餐厅就可能已经差不多快七八年前了就开始大家都在做更好的餐厅什么之类的对吧更好的服务业再往前走就是说那你除了餐厅就吃和玩以外那是不是你还有更
个性化的需求当然包括电影院所以可能就会开始出现各种非主流的内容包括比如说各种什么展什么花展包括各种跟体育竞技相关的活动包括可能每周五周六商场会组织的这样的一次性的这样的活动
再到今天可能要把这个空间都改造出来就是说从一个盒子室内的变成到室外变成更街区式的甚至变成不像是一个云
原来的那种商场对吧就如果我们讲原来阿南亚是一个很典型的话其实它更像个社区对吧我们说去看天幕里其实更像是一堆写字楼围绕在一起的一块地方对吧所以是不是有这样子的一些演变它都是在尝试满足消费者越来越个性化的体验的需求
你讲的应该是有几个不同的阶段对吧不同的阶段首先它确实是一个演变过程它不是一出而就第二个点是它的演变过程当中又跟着消费者的需求在走同时它还有几个显性的表现我举个小的例子我前阵子去成都出差我就去了一下永辉超市永辉不是现在跟胖东来合作吗结果合作之后翻新之后流量巨大然后那天我就进去逛了一下
我当时有很深的感受我在里面逛了半个多小时我还没有去过许昌那个胖东来去了永辉的这个就是我觉得我作为一个超市的购物者我首次感觉到我被尊重你刚刚讲叫倒逼你刚刚有一个词叫倒逼我不认为是倒逼我认为本应如此是我们之前没有把用户或者把人的需求放在首位而是把货放在了首位以及把
功能消费放在首位而不是把服务放在首位最直观的讲就是我今天是否能够带一个宠物进超市去购物如果去了我的宠物如何安置我进去了之后是否有很清晰的指示牌告诉我在哪里洗手在哪里拿牙签是否能够清晰的告诉我这个产品从哪里来其实这件事情我们有那么多的大型商超
但今天胖东来只是解决了一个特别简单的事情就是他站在人的角度
重新去思考了货的排布所以当时最触动我的点就在于我觉得我值得被尊重我觉得我作为一个用户我作为一个消费者终于有人来认真对待我了所以他的那个体验是一种一切都是利于你在里面的动线他非常微妙看起来改动的东西并不多还有个小细节他有很多产品的标识会贴出来
一个标识牌就像我们讲日本的很多那种标识牌一样它这个标识牌什么是主要信息什么是次要信息它也发生了变化以前应该就是商品价格对 59 块 9 框 19 块 9 对过去这个是核心信息现在它变成次要级信息了嗯
可能是产品的溯源它成了主要的信息或者说产品的分类因为它的 SKU 特别多嘛产品的分类之间的标签的清晰化成了主要信息所以你看它只是对于信息层级重新做了层级梳理但是一个商超给人的感受就发生巨大的变化嗯
所以所有的商业我都觉得尤其是线下确实值得重新做一遍我觉得这个地方就是延展了我们一个大的逻辑的话题就大概从 18 年开始讲新消费的时候新消费崛起就讲到了关键的一个变化就是我们要从以货为中心变成以人为中心站在一个品牌和零售的视角说我们运营一家品牌公司我是不是要从卖货构建厂就人货厂嘛变成说我要服务
理解消费者的需求为消费者去做到一个产品拿这个逻辑来套的话你会发现说整个线下的商业因为线下商业它不是一个商品它更像一个空间吧这个空间有的时候可以承载零售的作用有的时候可以承载服务的作用有的时候可以承载内容的表达那这些好像都在往这个方向去转就是怎么样能去服务人所以我觉得刚刚这样一个很好的把点连在一起就是我们之前节目也聊过大家也很火的这个胖东来和胖东来的调改说我以人为中心与
叫飞镖的商业也好或者说各种艺术的策展的网红打卡的这样的一些线下空间它其实本质上好像是同样的一种需求这种需求会不会归纳于个体的需求为
放在首位的来去做线下的空间的和线下零售服务业的这样的一个表达我觉得这的确是一个很好的视角来去观察而且无论它是被倒逼的因为线上太强了还是它更像是还原了人的主动需求因为整个我们的零售业是比较领先的吧
的创造因为你去看全世界的话其实以墨为核心的载体有那么多的创新和变化的国家并不多可能日本泰国是有一些的但除此之外可能在北美和欧洲其实还在一个相对比较上一个时代的构建货构建位置 LBS 为核心的这样的一个状态下面
所以我觉得这其实是一个很有意思的创新我可能聊到这里会往下有一层问题就是说如果你去看这些所谓的飞镖的商业的话可能都很容易跟网红打卡连接在一起它背后本质的需求其实是拍照和分享的需求
拍照和分享的需求就需要追求它的新鲜感今天就会看到一种异化的现象就是说从结果导向来去看好像塑造合适拍照的景而且这些景是有它的突出性独特性这样的一些特质比它本身在表达什么
现在就是大家对于网红打卡这四个字呢多少是有一些中性甚至会有一些排斥像有一些品牌线下空间他会直接写明不允许
去网红打卡对对对当然还有一些空间他极度鼓励甚至把它当成一种很好的营销手段来使用从我的视角来看一个线下的项目当中它首先是需要流量的所以网红打卡我们可以把它理解为叫做一个项目的前端也就是我的流量的引流渠道之一
这当中涉及到的后一个问题就是流量来了以后我的留存和运营问题其实我也是我们常常讲的复购的问题那么这两者之间如果不能衔接显然前端的网红打卡效率是低的因为他可能来了一万个人但是一万个人不会再来一次他也不会有留存和转化那么这种做法实际上是我觉得是一种消耗性做法
但如果说你的网红流量来了我们也不一定是网红啊我们叫大众的这种打卡属性的增加对于你后续的留存带来更优质的转化那它当然是非常好的手段所以我们今天把网红打卡这件事情依旧把它理解为引流手段先这么来定义它那我们再来看在这当中的手段的拆解的过程当中
你刚才讲的造景嘛非常多的文旅项目是非常擅长用这个的因为景就是它的产品之一比如说像安吉的深蓝计划它也是我当时的一位采访嘉宾它现在产品已经到 2.0 3.0 时代了在一个这样的咖啡营地喝一杯咖啡风景本就是应该是它的产品那大家 PK 的是什么呢是同样一片湖面同样一片水面
找角度是很难的所以这活不好干这是个摄影师的工作我再给你分享一个小案例当时我去的时候我就特别困惑我说你这里为什么要弄这么多假玫瑰因为我个人特别不喜欢假的那个花假塑料花然后他给我答案我当时惊呆了他说这不是养护成本的问题我们很多人以为是养护成本的问题是因为人在假花的前面拍照
那个颜色和现在相机的那个曝光度是让人显白的我超级吃惊哦
还有包括还有很多小的细节她用了一些小的装置那个装置不是什么大的艺术家的作品她用了非常强的那种霉红色非常亮眼我说为什么选择霉红不选择橙红啊绿色呀别的颜色呀也是一样因为小姐姐在霉红色的前面打卡的时候她的颜色就是好看嗯所以你看她也是用户视角嗯
在这类产品当中一张照片就是你的交付那是不是所有的这类型的产品都具备这一类的能力我跟你说这也是要一分高下的并不是很简单的活我甚至都觉得这个事情稍微细聊一点是很有趣的话题对啊很好玩的我不知道这样说对不对在东亚的这个文化里面把拍照这件事情当做了一个
线下生活体验当中非常非常主要的需求怎么讲这到底是一种什么形态的需求因为你是从全世界的角度来看不太常见因为我们可爱拍照可爱分享是吧我也不知道我前两天看一个视频是陈丹青和周毅君聊的也恰好聊到这个问题周毅君也跟他在谈谈这话其实丹青的回答我觉得当时特别妙他说他觉得拍照及分享出去这件事情是一个伟大的行为周毅君就问他说为什么这是伟大
伟大这个词很厉害嘛用的很重对不对他觉得这样规模这样的数量他最可惜还不是拍照而是拍完照之后的即刻分享你瞬间可能就有一百万的人看到你的照片这一件事情它形成了某种
局际效应非常厉害从我个人视角来看的话我们有非常强的被看见的需求就是这又回到我们之前讲的中心制原则嘛就那种中心的话语权的体系下大多数的人都是不被看见的那今天你有被看见的机会为什么不能
并且你看我们人人都爱分享只是有的人可能爱自拍但是可能比如说有的人爱写小作文有的人可能是拍一些猫猫狗狗其实本质上都是一样的我想要分享想要被表达想要被看见
这有可能是某一些过去被压抑的需求此刻紧碰而已如果我们一下子上升到一点价值的话这有点像是在一个传统意义上的威权社会里面有广泛的大多数有被压抑的需要被看见的这样的需求的
这种呈现我觉得这需求是旺盛的是在过去非常长的时间段内没有被满足的对因为如果你同样去比比如说欧美的社会的话大家也拍照也分享也会有那个社交媒体上是更兴盛的但是
其实大家对于塑造好的或者是接近完美是没有那么强烈的更多的是基于真实的这样的一种分享我们的商业行为包括我们现在的产品对吧一杯咖啡一个吃的喝的它的包装和从小的这个部分大到什么奢侈品再到够的紧
然后商业其实都已经有相当大的比重是为了让你在那个环境里面拍的这张照片好看像是有很多很多的这个社会力量在塑造出一张好看的照片稍微衍生一点来聊这个话题的话就是我们拿西方和我们东方叙事来说这就是我们和我的区别我们过去在强调是我们我们是集体但是今天我们需要看到每个个体它是一个个体
它就从集体走向了个体从我们走向了我那么就会以我为最小单元的表达它就会紧喷社交媒体发生的变化像小红书这样的平台的出现它进一步的让这个的可能性
看起来是巨增的但这是一个很有意思的话题因为所有的商业和人文跟社会背景它都是息息相关的我们脱离不了这些单纯来聊商业我们说回来除了讲到说拍照这样的行为造景来表达需求以外我们还可以看到这个地方的确是有很多小众的文化包括更地下的一些文化还有更文艺的东西还有可能更松弛感等等这样的一些东西所以
我有在想说是不是这样的一些东西沿着我们刚刚的讨论也像是大家对于主流工作和生活之外的某种情绪的需求被这样的线下的内容和场域所满足这样的一个表达表达
对就是还是又回到了以人为中心确实是这个逻辑所以刚刚讲到的不论是诗歌音乐艺术文化包括文化里面的多元类型它其实都是在切你的各个不同的喜好或者说是垂类的爱好我又要用到我那个豆瓣小组的理论了一个人可以在豆瓣小组里面的无数个小组那么线下商业也是一样的它在承载生而为人的多元化的需求我可以去瑞幸喝咖啡但是晚上我也可以去杭州九球会听音乐
所以人被多个圈层所交叉形成的那个个体所以这才出现了我们当下所谓的主义人商业或者是我们叫做锤子类的商业比如二次元商业包括像上海的海无雾林它专门是以可持续循环为主题的商业过去不会有人这么做因为觉得这样做风险太大了我会觉得说这个就是大家觉得网红打卡地有那么一点点负面的这样的声音的区别我会觉得
线上引流好看能被分享是一种基础需求但这种基础需求之上如果这个内容本身是满足了某些个性化的小众的比如就是艺术的场景松弛的场景其实人是会重复去的这个换到一个商业的视角无二过就是拉新复构之间的关系就有没有复构没复构它就不 work 有复构它就可以有没有复构的核心就在于它是一个新鲜感
还是它真的满足了你某种长期稳定的需求即使这种需求是比较隐秘的是比较情绪化的是比较小众的但能圈到一群人就 OK 了对不对就引申了我另外一个供给端视角的问题就是就我们讲任何一个供需它都是要看投入成本的对吧我们在线上去做内容的时候其实成本是极低的对吧今天 AI 可能让成本变得更低了对吧对吧
但在线下去做一个商业肯定是有成本的我们讲原来的一个线下商场可能是我不知道大几千万上亿对吧这样的一个项目大家看有多少方对不对那在那样的状态下面他肯定就需要满足一定的商业的回报所以那肯定到今天为止所有的商场里面评效最高的还是卖奢侈品的
然后就是大众的主流的刚需的这种商场它流量大它满足需求高这有点像货架式电商的这个逻辑刚刚讲的这个群体其实它肯定它的商业转化效率是低的相较于直接卖刚需品的话那怎么去平衡它的投入
就是我降低投入同时又能够还是增加产出呢让这件事情在商业上它是合理的可持续的它才会去繁荣的这个我是跟你的观点不太一样因为你刚刚提到说这一类的商业它可能投入产出比是低的
其实从我的视角看恰恰它是高的就 maybe 投入产出比低不低不知道但是投入是可能要降低产出可能没有那个商场那么高可能是我的表达我们还是用说拉星吧就是我的流量从哪来的时候过去我们可能通过比如你刚才讲的奢侈品
对吧它需要花巨额的明星代言巨额的广告投放其实就是它大中台成本但是今天我们说去做一个主义人商业的时候实质上主义人的审美和他的产品以及他的这种文化驱动就还是豆瓣小组吧一开始你就已经有了你的天然用户了实质上我们在拉新的时候会发现
他的活动营销的成本只是取代了过去我们投放大平台的成本比如说过去我跟他去投放一个公众号一条随便举例什么之类的或者说是我要花更多的钱在大龙点评他只是把那一部分的钱调整成了对于他这个产品同频的那一类人群的社群运营的投入了嗯
比如说我今天引进一个艺术家或者说做一个小的策展 OK 那这个策展它当然是有成本的但是这个策展所带来的这个流量跟它的产品之间的匹配度是更高的所以它是精准性流量也就是内容型产品它是自带流量的这我认同今天如果作为一个构建一个小的场域一个空间或者说是一个我作为一个主理人的这样的一个品牌我其实是在靠我的审美我的产品的表达
和线上的这样的出片来获得我的用户或者叫流量然后让这个商业运转起来甚至从过去四五年的角度看这样的做法显然是获得了审美的红利和回报的我们之前好多期前我也讲过很多这样的案例对吧
如果把它今天换做是一个商业空间的话因此它可能是个盘并不是一家店对它就不一样了作为一个店来讲它去入住这些盘的时候其实是有享受到红利的因为它本身自带了流量所以其实我们会看到很多的新鲜的网红店可以去很高端的商场
或者叫做和他原本的实力不一定那么匹配的这个商场那就是因为那些商场本质上有一点变成了老旧和传统的状态所以需要新鲜的东西来引流甚至我们可以看到最极端的你比如说像比如深圳的万象天地可能就把新这件事情做成了这个常换常新
对吧他不断的在换这就是他变成他产品本身的一个特点了对吧但今天如果我们去构建这样的一个厂的话特别是一个新鲜的厂的话那他是不是逻辑就不一样了没错没错这个我特别认同他其实发生巨大的变化所以我们就会看到过去我们叫做传统的商业地产他除了引进标准化的商店之外他会有一部分的面积想要给到这种有内容型的
能力的主力人品牌这是一个显性变化第二个点我们再来看为什么我们会把有一些场域称为叫非标商业盘就是因为它可能 50%以上的比例都是这种我们叫主力人品牌而非传统品牌比如我今天选择咖啡馆的时候我没有选择星巴克星巴克代表的是稳定吗 OK 我今天可能选择另外一个品牌录制了小蓝屏 CISO 等等都有可能其实引进这样的品牌它是有风险的这个风险在于
它的内容很可能能够给你带来更好的流量但是它的不稳定性因为它没有像星巴克那么强的供应链体系所以有可能它也会出现不稳健所以这也是导致我们提出非标商业这个词之后大家一直在思考包括品牌主义人商业这个词之后就是一个盘里头如何去平衡主义人商业和过去的标准性商业
他们之间的比例以及他们之间的功能性互补或者说如果我们把这个视角讨论的视角迁移到如何做一个成功的飞镖商业体这样的一个话题来讲的话刚刚已经认可了说这是有新增的蓬勃的消费者的需求的可是它在构建商业关系的过程当中其实是比以前变得更挑战的因为你的长期
所以就会看到说事实上而言是有蛮多的
把它称之为飞表的商业可能会出现叫好不叫做的这样的特点或者反过来问说你去观察这些视角有没有些什么更成功的案例和他们的可被学习的这样的实践我可能没有办法去断定它是否一定成功但是我可以分享一些实践所以你刚刚提的这个问题特别好就是因为它确实是此刻当下
很显性的问题对我就不重复这些点了那你看他要倒逼了那个操盘手就是我们叫这个厂的操盘手出现了一些变化第一个变化是什么呢他从原来的招商变成了有一部分的自营啊这就是一个典型变化对不对比如我以成都 cosmo 为例那么他有非常多潮流品牌入驻那甚至很多潮流品牌他能做好一家店不代表他能做好十家店对
这个对团队的考验是不一样的那这时候作为这个场域的操盘手来讲他们可能就会去思考说那 OK 那我来下场做自营它是通过自营来增加确定性稳定性对吧没错因为他要做活动流量他导入他导入流量的时候如果这些品牌没有办法承接住他的流量那不是转化很低吗所以他要保证一部分的高转化的自营品这事就像商场里面的自营品牌的逻辑没错
没错所以你看我们就把原来做一个商场的时候他本来可以简单的做一个招商二房东对他现在慢慢自己就得下场有点像收购物和百货的一种结合对吧他甚至就自己要去做自营店对做了些什么自营店什么品类比如说他可能会自己做一个潮牌店 OK 然后他来引进这些主要品牌进来
那它就变成一个集合店了它就变成一个集合店了比如我在讲那个海德科斯摩他们去年我们去采访的时候他们刚好做了一个食堂你看食堂过去我们都很熟悉像大时代嘛那大时代也是一个没有很好的来满足以人为需求的产品他自己做了食堂比如说上海的西安梦中心那个 Brew Market 他也是八千方自营的从一楼的档口到上面的宴请型的
四层全部自己来做全是自营哦所以自营是刚刚你提到的这个现象当中的一种实践方向我其实都想到另外一个案例复兴公园是不是也是硬是非常夸张他们是将近有 900 号员工对他其实相当于整栋都是自营的 70%是自营吧对对他可能有些公路商店呢或者餐厅啊是是是是是
但我的意思就是说他的自营的逻辑是说他把不自营的那部分就是关于主理人的个性表达是放出去了对吧大家可以入住什么的但是实际上风格还有整个流量相当于整个盘都是他们自己 run 的是的
这种自营它带来的优点做得好的话是高高的壁垒对对对做得好就是高高的壁垒做得弱一些那就是四面楚歌但这确实是一条路径我觉得在今天整个商业环境当中大家确实是需要迈出那一步去探索的
因为我们固步自封已经没有任何路可走了还有什么别的特质吗这是一个很有意思的观察第二个类型我觉得就是做的更垂直我还是以海无物灵吧为例就是它从一楼到顶楼它全部是用可持续这个主题
来做的那这时候我们会发现它所有商户之间带来的用户画像全是一致的相似的所以这个群体你就可以把它理解为做了一个立体版的豆瓣小组吧嗯嗯嗯那这可以保障它的产品和用户端的高度匹配以及包括它里面做活动的时候它就不会是一个泛流量那它就更精准实质上它就在精准客群当中反复反复地做链接这也是一个不错的方法嗯嗯
那我挑战一下说这样的做法带来的局限性啊就是我们其实原来所有的商业都有一个底层的叫做圈人群的限制条件就是地理位置对吧地理位置代表着便捷性所以不管怎么样一个 mall 可能也是 10 公里到 20 公里的范畴而且今天大城市的交通并没有特别显著的改善但今天如果我们用这样的角度去圈人的话显然不是按地理位置圈的
而是按照某种身份和标签对吧或者说某种垂肋你对于豆瓣小组感兴趣的话题对不对那这样它其实是要突破物理边界的没错对吧但物理边界仍然是一个限制所以这是不是就会导致这样的东西是会对于城市有要求的比如说只能在我不知道一线或者是二线的城市因为只有当一个城市的群体足够大
足够聚集的时候才有可能首先让地理位置的这个负面相应没那么强第二有足够多丰富的小众群体能够参与我觉得这也是特别好的问题我之前跟我的很多在商业上的伙伴私下也会交流这样的话题有些类型的商业我就是切的那个垂肋特别薄的对它特别适合进上海
就是你刚刚提到的上海是一个最典型的这样的地方对比如说今天我想做发酵食品我想做酸我想以酸为核心做个餐厅我想做苦好像做什么都可以在上海做只要一点点所以上海特别好所以它的那个层次性拉的特别的细就是这个点因为它的人群结构经济城市的基础的教育互避是吧对
形成了这一切但是不是所有的城市都能用这样的方法论去做的确实如此所以他就今天对整个市场形成的要求就是你要基于自己的地理位置基于自己的城市特点自己的在地的青年群体
再来考量你这个盘的定位所以它不能像过去说我一个招商我就框框框一顿谈那些标准商业入住所以过去的方法已经失效了它就意味着今天这个资产的 owner 或者运营商运营者
提了一个非常高的要求我们为什么说卷嘛内卷内卷你也是不卷不行就是大家的那个不管是一个单店的操盘人还是一个盘的操盘人他都需要重新再一次去理解用户和商业以及一下产品好像都是需要在做品牌就是零售都在品牌化嘛就什么叫做品牌你要想清楚你的用户是谁你解决他什么问题这两个最基础最难的问题以前其实做 mall 是不用想这些的对
对啊以前做墨我的用户就是我周围 10 公里的人我要解决他们的需求和隔壁的墨一模一样而且就 work 对吧对你什么都有就行了对然后它面积非常大可能 15 万方以上但是越大它其实越好安排是现在我们的那个小盘叫飞镖盘它可能就小到 3000 方对 3000 方以前在一个墨里面一个主力链就干掉了是但是 3000 方
三天方里面我们叫罗斯克利做道场这个难度系数确实很高这类产品就像你说的它可能核心要去解决的就是我们叫做日常流量和周末流量因为周末我们可以为一个目的地翻山越岭而去但是周一到周五流量该怎么办
但其实我就是在挑战这样的做法虽然是有用户的广泛意义上的需求还是说是不是从投入产出比来讲变得更差了相较于 2 万房 5 万房的沫而言因为他就是你像你说的他要做很多投入他要想很多对吧他螺丝里要做道场然后他周末流量是可能会比普通的要好但其实他的可能叫每日的稳定流量并不够
而且这样的小的它还有很多的供给原来大漠还有一个特点就位置对 它有虹吸效应对 有虹吸效应就你一片 10 公里范围之内有这个漠之后你再开第二家漠就是很难
人有习惯等等这种但像这个东西就会变得非常非常就是好像新鲜潮流那很容易也被忘却嘛对所以我们说那一类的厂子它就变成了一个持续的涌动机一样就它要不停的制造话题制造内容就哪怕说我们最近的天幕里它也要常常做事迹常常做策划做议题所以你看活生生把一个商业综合体的操盘团队变成一个广告公司
创意公司确实是这个点然后你刚刚提到的那个投产比的问题它确实没有那么高因为你可能花出去的利息是一样的但你的面积你的体量决定能转化效率它是会出现这个点这个是客观存在的有很多人在探讨这类盘有没有增量
那这个增量是这样的那天我跟也是一个行业里面的一个老师聊这个天他就有个很好的增量这个增量是什么呢就是今天我如果是一个 mini cooper 今天我想在线下做一个活动那他过去他可以选择的场域
可能就是我们讲的 K11 对吧这种大灯幕但是现在我们说在消费端口汽车也在发生垂类变化所以他那时候去寻找他线下场域的时候他就会去找他精准人群盘所以现在有一些做法是我整一个小型商业都变成了一个广告位你可以把它整体就变成一个产品这个产品和一个弊端客户直接发生了跨界合作
而不是像过去说我把我的中庭大漠的中庭租给你十万一天八万一天不是这样了而是因为他有广告公司这么创意公司的能力了对他把整个的三千方五千方的空间都变成一个广告都变成一个广告位了对这也是一个好的增量就有点像真实在创造一个
多半消促了,而不是在做商业本身了,就是变成了一个内容社区了,没错,就是你讲的内容社区,它已经完全突破一个商业体的传统的认知逻辑,所以这也是不是能够看到说因为这样的特质导致大家的叫重资产投入会变少,比如说这样的 mall 这样的载体,它大部分都会发生在
我们把它叫旧房改造旧厂区改造存量资产存量资产的改造因为毕竟这个部分的固定资产投入是少很多的它更多在比创意比我怎么去移旧翻新这样的特质上面对吧没错是的理解理解我在想除了降低投入因为产出有限另外一个视角就是你怎么能延长它的收益
就是让他不是那么的网红或者说是需要不断的去翻新红杉动物园就是很好的案例 IP 化对不对我前两天看他跟安高洛的联名卖小衣服这是非常好的案例 IP 化那我们再往前挖一点 IP 化这个背后其实是需要某种
文化标签或者文化特质的支撑的比如说是不是跟城市的某种本土文化来去连接或者说跟什么样的特质去连接因为它需要很强的标签才行如果你是一个大众范围的标签比如说我是潮流的这种是很难持续的嘛对
我记得韩国有一个品牌我也忘了叫什么它是开面包店的然后他们那个面包店就是卖那个小的帆布袋嘛帆布袋都是我们叫文创标配帆布袋还有一些小物件这个东西在整个韩国就所有人都去买它嗯
所以我当时也在想一个问题就是为什么一家面包店的文创产品卖的这么好我这要 call back 一下单向空间了单向的单向力也卖的非常好对不对你看它也突破了人我们不是说一定要需要一个老许来站台单向力本身它也是一个突破了我们空间领域非常棒的产品所以
文创化 IP 化产品化零售化它一定是突破我们刚刚讲的物理空间的一个很好的事件这是一个很好的增量也有广阔的市场
可能最好的案例是宝克梦了或者说这样讲迪士尼也是一个 IP 加空间全球最成功的案例了他把某种线上的现象还有消费品品牌的现象都和线下的这种商业场能够串起来了我也觉得还挺有意思的
探讨说一个商业体哪怕是小到一个 200 方的品牌店大到一个 2 万方我们现在飞飘商业都比较小 2 万方它的变现能力它一定是不仅仅来自于租金租金是非常有限的我感觉如果从这样的一个角度去看商业的合理性的话是不是可能就会变成两种方向一种方向我做的足够轻我真的变成一个新一代的二房东这个新一代的二房东像一个广告公司似的
就是我通过某种创意的组合我觉得可能杂志更好这个比喻我选择了里面的编辑写的文章然后把这本杂志卖出去了这本杂志纯粹是内容的属性对我觉得这可能比二房东比喻更好一点这是一种形态另外一种形态就是我纯粹做自营
就相当大比例的自营当然我可能外放了一些有创意的主理人来丰富这里面的内容比我们刚刚讲这个 ins 但是实际上是大部分都是自营的这个形态我相当于把整个钱都挣了因为这两者可能都不太容易连锁化或者说就是很大的复制和规模所以我就需要在单体上要么我降低投入要么我就能够增加它绝对的产出我感觉好像是这两种方式大家在往前探索
我觉得连锁化是很难的我们今天连锁化还是对应我刚刚讲的那个标准商业我们有看到非常多的案例那我们也反过来可以扣问自己一个问题未来的商业需要那么多连锁化吗我觉得我们有一些惯性就是奥林匹克精神做大做强
我不这么看是这样我会觉得任何一个需求都有很多人需要都只在一个小的范围里面被看到就我们这么讲比如说在内容平台里面任何一个火爆的内容都值得被更多的人看到
我觉得这是一个普世意上偏世界观类型的东西比如说这个世界上美的东西其实是值得被更多人看到的尽管它开始只在很小的范围内发生所以我也会觉得连锁这件事情不等同于无趣不等同于标准化我觉得连锁和商业视角讲的 Franchise 就是连锁生意我觉得并不是同一个概念我觉得它更像是把
一件事情做复制带来给更多人看但复制一定意味着是 Boring 吗是无聊吗我觉得不一定所以我们这当中看的点是抽离出了几个核心关键词嘛比如我们刚刚讲的连锁标准和小而美之间或者说它和美之间的贯穿性这个问题就是是不是一个产品它依旧可以坚持它的内容型的状态当然是可以苹果就是苹果就是特别棒的一个产品类型所以我想讲的是线下空间
的模型我们刚刚讲这个类型的做法它的复制性我觉得是非常难的所以你觉得阿纳亚复制了吗我认为没有他把阿纳亚的方法论在复制但是我们今天理解阿纳亚虽然都是理解的是秦皇岛的阿纳亚其他地方呢你觉得没有能做到出那个感受
它是另一种感受了比如说我去金山岭或者是你们在金山岭吗对它是另一种感受它也是有感受的但它一定不是同类感受了但你觉得它能满足同一群人的类似的需求吗也分层的它的客单价也不一样产品也不一样作品也不一样人群也分了跟着你这个逻辑再往前走两步就是我认为它是一个典型的纹旅盘对另外一个话题我再拉回来一下是我觉得有一类东西是非常值得可以去付就是我刚才讲的 IP 化
每个人拥有一个琳达贝卡的时候你的感受是一样的 Jellycat 其实它就是把一个图标一个画像和一个具体的产品因为这两个东西是可以复制的
对这是可以的所以他最强的还是要做到一个产品的精神内核他可以用产品化来表达这是非常厉害的但这可能就不是某种挺难的迁移了因为线下的场域本来就是某种体验和感受你要把它抽象到某一个大家看了就会有共识的图标
或者说是画像或者是商品上面来讲至少迪士尼不是这样做的迪士尼是反过来的是先有了后者再去塑造前者的空间乐高也是对吧红山动物园也是红山也是很多线下商业的终极梦想都是成为迪士尼的
OK 好吧我们 call back 回来所以就聊了很多也到尾声就说你觉得你现在在做飞镖大会包括你去采访啊去做一些测量的活动跟对于这些事情的推进有些什么关联吗或者做这些事背后有什么愿景或者目的吗嗯
我觉得做好一个连接这本身就是一件很好的事情我觉得连接的难点是什么我们过去的连接方法也是很粗犷的连接比如说 A 品牌的招商大会或者说是某一个评奖峰会这样的活动其实市场上是已经不缺乏了
但是今天我也一样是用编辑的理解议题的理解就像你是用杂志的理解去理解一次大会或者说理解它的链接就是应该找到匹配的需求方首先一个盘它需要清晰认识自己一个主义人它需要清晰认识自己
那么我找到怎么样的主理人来对话我可以先讲个昨天晚上我自己特别兴奋的一个议题设计我觉得特别好我自己都兴奋到两点都给自己鼓掌那种你知道吗我们这个大会上面有一个板块叫一位一平行对话就像我们俩这样一位一聊有个嘉宾叫高谷奇凡吉现在是龟丛的创始人就是他们这品牌我就一直想聊但害怕自己没有那个
气场能聊这样的一个话题我跟你说我给他找那个对谈嘉宾所有的嘉宾给你的感受是一样的跟古师傅聊啊 hold 不住对主要是自己的问题不是他的问题我从第一期就想跟他聊了我都自己一直审问自己说我有没有做好准备来聊这样一个话题老板你知道我给他找了什么嘉宾吗太棒了我给他找的是大人堂
有点意思吧对一个女性情趣用品然后这时候我就马上在脑子里浮现了一个标题就是人人都可以来谈论死亡爱与性是不是非常炸然后我就把他们俩撮合的时候他们俩互相并不认识但是你看这两个品牌放在一起的时候他的那种化学反应然后他们在探讨什么就是这类产品能够在今天出现它都是对应了当下的时代特点的
所以它在呼应的是时代需求时代特征我觉得是某种纯粹的精神需求吧比较极致的特质嘛这几个因为你想殡葬行业是一个非常固化的行业今年它来挑战这个行业而女性的这个情绪用品是一个很晦涩的大家不愿意放到桌面上谈的但今天大人堂已经运行大型商业综合体了所以这两个话题我们都是在我们传统的这种好像被压抑的被压抑的不愿意提及的对
所以我们今天当然可以谈论它了当这两个品牌在一起一为一的时候我觉得就非常棒所以我觉得我们来做这件事情或者是我个人来推动这样的一个飞镖商业大会和别人最大的区别就是议题的能力我们在议题的理解和设计上面我觉得是高于目前国内非常多团队的
挺好挺好那非常非常期待那最后问你一个这样的问题吧有什么最近能给大家推荐的你非常期待的飞镖的商业或者飞镖的品牌第一个是推荐 CPI 的第二期路虎 CPI 的第二期对我觉得这个非常值得关注什么时候开应该是五一吧第二个我也觉得我很期待的项目就是硬死在成都的项目这个我们也多期待所以看起来要去成都玩一下了是吧
非常好好那我们今天就到这里谢谢谢谢拜拜