52. Jellycat 与 玲娜贝儿
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我们小的时候呢经济不能独立渴望买的玩具很多等自己赚钱了补偿一下童年梦想又不很贵有什么不可以呢其实呢现在很多年轻夫妇家中的陈设呢都是一整墙的乐高一整墙的手办啊他们可以把电视拿走但是这面墙上要陈列着他们喜欢的手办

IP 和品牌重要的差别还在于说 IP 其实可能它出来的时候它没有一个实体的形象你可以把它复刻到各种各样的产品或者是形象当中去但对于品牌来讲的话诞生之初它的这个功能性是放在最主要的

各位朋友大家好欢迎大家收听本期和一见的我是主持人 Share 今天呢我们又跟安利中心的刘根老师在一起录一期节目很久不见他了请刘根老师给我们打个招呼大家好好久不见

这期的话题呢我们想聊一聊 Jellycat 和林娜贝尔今年的 Jellycat 应该是在社交媒体上大出风头在上海做了一家快闪店的活动我相信大家可能从小红书上都刷到很多非常无厘头的这种无时无表演然后还有它出的上海限定款的各种玩偶其实这个不是 Jellycat 第一次做这种快闪活动了

他从去年开始陆陆续续做了四次的快闪活动 2023 年 9 月 Jellycat 在纽约最具标志性的玩具店 FAO Schwartz 推出了有史以来第一次的 Jellycat Dinner 体验活动现场会提供披萨热狗汉堡墨西哥卷饼等等他的各种食物类的玩偶

今年 7 月份的话呢他们又在巴黎的这个 FL Schwartz 老佛爷百货举办了这种法式西点体验活动包括柠檬塔布里欧修面包草莓塔马卡龙等等然后也是 7 月份呢他们又在伦敦的 Jal Fridges 百货举办了炸鱼薯条体验活动也推出了他的新角色包括炸鱼炸薯条还有一对豌豆

然后就是最近这一次 9 月份在上海静安家里中心开幕的这个 Jelly Cat Cafe 我们会发现这四次的快场活动其实都跟当地的文化做了很好的融合在上海的话呢就是把玉兰元素融入到他这个明星角色巴塞罗雄然后还有推出了这个玉兰玉米蛋糕玉兰尼亚拿铁还有茶壶茶杯等等

还请了宋雨琪去做 cafe 的店长那这个活动呢是通过小程序预约的我其实一直很想去但是我始终没有预约成功可见这个活动是非常非常火爆的因为刚才 Share 讲了很多好吃的如果不知道这一个品牌的话可能觉得它是卖食品的其实 Jellycat 呢它是做毛绒玩具的 Share 刚才说的这些好吃的呢都是毛绒玩具的

对它不是真的实物第二点呢就是它卖的非常贵最基础的版本比如说一个钥匙扣就要一百多块钱它最高的版本我见到过 9999 要将近一万块钱是一个很大的巨型的还是兔子是不是对第三个特点呢就是无实物表演

这个电影院会比如说你挑选了一个吐司他会把它拿出来煞有其事地问你就是要不要烤烤哪一面就是烤几分熟对对对那毛绒王就有很多卖的贵的也不少但是 Jelly Cat 之所以出圈呢让我这个本来离他很远的人也关注得到就是因为他这一个像郭嘉佳一样的无实物表演很多人

看到了这个表演之后可能觉得这很离谱我们都知道一个童话故事叫《皇帝的新装》《皇帝的新装》其实也是一个无实物表演一个行为艺术我们觉得这是很荒谬但是现在它出现在了实实在在的一个商业模式当中而且得到了很多人的认可我觉得这个就是非常有意思的地方

大家现在在社交媒体上包括你可能通过他的一些品牌的宣传会发现是很多的成年人在购买这个猫肉玩具可是实际上 Jellycat 诞生的时候他最初的定位是一个婴幼儿的安抚玩具如果大家买过或者你去店里摸过他的话你会发现他的这个材质非常的柔软他的这个面料啊手感等等都是让你非常治愈的一种感觉这可能跟他一开始的定位是强相关的

所以一开始就是安全舒适就是它的一个非常重要的卖点这个也是一开始让它能够有一个比较高的定价但是呢我们就会发现这两年的 Jellycat 越来越受到成年消费者群体的追捧但其实是品牌做了一些扩圈或者是说重新定位的行为

在 2014 年的时候 Jellycat 的品牌定位就从英勇儿的安抚玩具变成了全年段的礼品品牌

然后 2018 年的时候呢 Jellycat 推出了趣味系列就是这个 Amuseables 受到了很多成年消费者的追捧我第一次觉得传播度比较高的就是它那个紫茄子大家可能也会在生活中用到它很多的表情包我从媒体上看到趣味系列的话为此后 Jellycat 贡献了差不多有 50%的销售额所以它的破圈其实还是挺成功的

Jellycat 在官网上现在我们也看到他是说与全球各年龄段的人们分享快乐所以他的品牌呢就完成了一个定位上面的破圈首先把他的人群扩大化了然后在后面的传播包括他的这个产品设计上面他们其实非常多小心思我们能够看到所以接下来的话我们也想跟刘公老师讨论一下他这条破圈之路究竟是怎么样实现的

看到 Jellycat 的火爆破圈之后我也在思考它为什么会这么火爆思考的结果其实还是想从老生常谈的产品的三个属性谈起就是功能属性社交属性和情感属性 Jellycat 的成功之处在于在这三个人进阶之的属性当中它做到了创新我们一个一个来看先看功能属性 Jellycat 是从

英诱饵产品起家的它创立于 1999 年是一家英国公司到今年正好是 25 周年通常来说做英诱饵产品它的行业标准审查会更严格他们会选择更柔软更安全不易掉毛的面料你如果上手一件 Jellycat 你会发现它的品质触感工艺确实是处于行业上乘的

这个就是为它的功能属性打了一个底之前我记得有一个婴儿洗发水广告就妈妈用也好既然婴儿都能用妈妈用也可以那就是说从功能属性上来说这类 Kate 是完全是可以去定高价的走高端路线的

但是这还不足以支撑他走得这么高甚至有一些离谱了可能卖到上万元的毛绒玩具那么我们再来看第二个属性社交属性也是现在广为人知能够看到 Jellycat 很重要的一个原因因为他的社交属性是做得非常好

那它是怎么做的呢首先在设计上它非常便于用户的二次传播刚才 Share 提到了一个子茄子它可能印象很深刻子茄子它有另外一个名字叫活泼茄子茄子为什么会活泼呢不是说它自带的活泼是你给它创作的活泼

因为那个子鞋子呢全身覆盖着一层密实的服贴的绒毛用户呢可以把它当作画板在他身上制作各类表情包如果你觉得很满意还会把它拍照发到朋友圈然后完成这些使命之后呢你再把这个鞋子抚平如初啊还能继续下一次创作另外呢在表情设计上呢

Jellycat 有一个很大的不一样,就是说其他的公仔可能主要是以动物为主。那 Share 讲了很多 Jellycat 设计的实物,实际上除了实物之外,他把万事万物都作为他的设计的范围,你会觉得万事皆可 Jellycat 的感觉。虽然他的产品的品类形态包含万象,但是他们有一个统一的

通用的表情符号就是逗逗眼加微笑唇一个微笑的嘴巴还有一个特点呢就是他们的腿都非常细啊为什么会用一个小细腿呢就是这个小细腿呢就便于你去熬造型啊给它熬成各种造型那这样的话呢又给了你的创作一个契机把它熬成各种形状啊发到朋友圈里去这也促进了二次传播啊

当然我们说他现在那一个无实物表演对着空气对你捧着一个 Jellycat 这个也很有意思的也是构成了一个社交属性让你形成传播热点的特质

我们接下来看情感属性我觉得是这三个属性当中它做的最有特点的首先呢 Jellycat 具备与其他玩偶一样的情感属性从物理上来看毛茸茸的暖暖的软软的萌萌的让人看了就会很开心这个呢还没有走出与其他竞争产品的同质圈接下来呢 Jellycat 怎么做的呢

就是刚才我们说的在你购买打包时呢电源会给你玩一个过家家的游戏电源呢会根据不同的产品采用不同的打包方式比如煎蛋汉堡甜品系列都有不同的包装表演这也是 Jellycat 相比于其他玩偶的独特之处

是这次出圈的主要原因无论是不是 Jellycat 的顾客哪怕你是路过的都会被这种假作真实真意假的过家家游戏所吸引当然其实这个呢你追究起来呢也不是什么特别的创新就是说在实体的产品售卖之前有一段表演似乎也是一个传统的操作比如说我们

最常吃的拉面我们去海底捞吃火锅如果你点了面条它会有一段甩面的表演就是他把这一个面条像飘带一样舞动起来浑身环绕甚至还故意在你面前拉一下几乎要触碰到你的脸颊了让你尖叫一声然后

我也关注到在海外开的很多普通的拉面店他们通常都有一个像橱窗一样的操作间拉面师傅就对着窗外制作拉面一拉一撑面条就出来了外国人觉得很神奇很多外国人称这是一种艺术表演他们都是很认可的也为这种表演去买单但是 Jellycat 他把这种表演作为产品的一部分价值也卖给你我觉得这个是他们的创新之处

我理解他们能够把这种产品卖出去我唯一不理解的是他们表演时间这么短就可以卖这么贵啊让我觉得有点亏啊哪怕给我表演五分钟我可能觉得更加值一点啊

但是你要从另外一个方向讲如果没有这个表演其实这个产品还是这个价格对是的所以这个体验对他来讲是一个附加值对在那一刻你被治愈了他们一本正经地陪你玩你会觉得很有意思那是情感属性的他们的第二个做法还有一个做法是什么呢就是他们给很多玩偶呢安排了多种多样的人设啊

很多玩偶都有自己的名字性格以及背景故事官方甚至制作出了玩偶们的 MBTI 表格我们现在爱说的 E 人和 I 人其实就是来自于这个 MBTI 表格这个厂家给他的所有的玩偶都设定了一个人格之后消费者就更容易与不同

性格的玩偶之间建立感情链接有的人甚至可能就因为这个玩偶与自己有相同的 MBTI 直接就买买买了这个也是一个非常好的设计另外一个设计就是说 Jellycat 会不定期的而且比较频繁的是公布他将退役的公仔的名单疑似可能有上百个

他们把这个退役呢起了一个很人性化的词叫退休这更加刺激了自己想收藏的一个欲望也是促成了他的一个销售这个情感属性呢其实是源起于他们 2014 年做的一个很重要的战略决定就是从一家专攻婴幼儿产品的商家转变成为全年龄段的礼品品牌

说明他们当时已意识到童心经济越级经济蕴藏的市场潜力是很巨大的童心经济呢越级经济在很大程度上是同一词回到童年享受无忧无虑是最具可操作性的越级方式之一

我们小的时候呢经济不能独立渴望买的玩具很多等自己赚钱了补偿一下童年梦想又不很贵有什么不可以呢其实呢现在很多年轻夫妇家中的陈设呢都是一整墙的乐高一整墙的手办啊这是很常见的他们可以把电视拿走但是这面墙上要陈列着他们喜欢的手办正是靠着这群童心未泯的成年人呢 Jellycat 成功破圈火遍全球啊

嗯对刚才刘工老师讲了从他的功能社交跟情感方面我们可以知道 Jellycat 为什么能够不断地突破人群然后扩大他的影响力功能上面我们不用多说那肯定是因为他的这个材质包括他的设计都是很有自己的这个风格的然后社交上面的话其实就是在模拟人的一种情绪表达他

它的这个面部的设计是比较简约的所以你可以有一些自己的解读和二次创作

然后在情感属性上面可能更多的就是一种疗愈吧现在不是很流行一个讲法叫做重新养育自己大概在你跟 Jellycat 的这个相处的过程里面就有这样一种感觉可能有一些你童年的遗憾你想再通过它去弥补也可能是因为你现在面对的这个生活压力你可以从中汲取一些能量所以它其实是带给成年人很多

心灵上的这种按摩或者是放松但刚才刘老师也说到了这个定价太贵了大家可以现在打开你的购物软件去搜一搜国内的一些毛绒玩具 100 块钱之内我觉得应该都能买到一个还不错的而且有的人像他们去抓娃娃那个成本会更低有的可能就几块钱但是它材质肯定是不好但同样它作为 Jellycat 的一种平剔我们暂且这样说

大概你也能在这个其中去获得一些治愈但是我的问题就是说为什么说他定这么高的价格还有这么多人屈居若无的去购买那我只能说是存在的就是合理的这个合理不是说他价格合理而是指的是他是符合逻辑的符合市场的认知的刚才您也说了你去抢快闪的票是抢不到的这么高的价格还是调节不了供需

因为价格其实就是怎么达成的呢我只要卖得出去我肯定是定越高越好对吗那现在他又不筹买为什么不定的高一点呢当然他有很多的替代款产品我觉得情感的这种东西它是很个人化的你可以找很多它的评题甚至我认为它对我的个体的价值我看到它更开心对我的情感价值更高这个没有问题的那

你要附加上刚才说的这些表演营销还有巨大的需求缺口它定这么高的价格只能说是很符合市场逻辑其实我觉得除了消费者为爱买单的这种需求之外从它的产品设计上我们也能够看到一些跟其他五品牌的毛绒玩具之间的一些差别

首先大家可能觉得说品牌溢价是一个重要的点但是品牌为什么会产生这个溢价其实是因为它有一些差异化的亮点是别的产品不具备的首先的话就是它的品类是非常非常多的大家如果去官网看一下

基本上动物啦植物啦食品啦可能还有一些生活用品啦都会有毛绒玩具的这样的一个产品我上一次看就是大概是在一周前 11 月中旬左右它的动物现在就是有 479 种

我们刚才讲的那个趣味系列就是像食品饮料植物啊还有一些运动的产品这个有 233 种大家可以想一下你自己品时接触到的做毛绒玩具的品牌我们可能都谈不上品牌谈到毛绒玩具可能大家第一个想到的就是 Jellycat 其实

其他的这些更多的它是一种动物的玩具化它可能没有牵涉到很多生活用品但我们看到 Jellycat 它品类之多对它的开发设计能力就是有很高的要求这个是一个天然的优势第二个就是上新款它会

会有很多每年退休的产品但它还会在不断地推出各种各样的新款限定款当然这个事情可能也会被消费者所诟病说你上新的太快了有一些可能就是在一个基础版的基础上多一些不一样的装饰像那个茄子最早它就是一个裸茄子后来它又出了那个新的一款就是给那个茄子戴了一个耳机但它又可以把价格往上调一调但消费者可能就会觉得说

哎呀这个东西是不是也没有必要但不论怎么说它的这个推新的速度还是非常快的所以你可以看到不断的新的品类加到里面但是又因为它在淘汰一些其他的旧的品类我们也能在二级市场看到它停产的款式其实也是水涨船高并不因为这个东西消失了它就没有价值了反而因为它是数量有限的大家会更加去追捧它

另外一个就是我们刚才讨论了很多他的这个情感价值其中很重要的一项就是他各种各样的营销活动和营销手段这个东西对公司来讲肯定也是一笔成本所以我觉得肯定他也会考虑在定价当中所以最后我们看一下他要实现这一切的话其实就是说这个公司要有一个非常好的供应链的能力从你的设计采购然后生产包括销售

这一系列链条你都要很快速的去做反应而且它现在是全球都在销售那你可能也要根据当地的市场情况去做一些调整我能想到的综上所述这几个方面可能就会造成它的这个价格要比其他的毛绒玩具要高出很多但是大家也愿意为它买单的一些商业的原因

是你刚才洞察到了很重要的一点呢就是说它是一个凤毛麟角的叫玩偶品牌啊这个很重要就是我们平时接触到的大部分玩偶它都是从动画片影视剧的 IP 衍生出来的周边产品但 Jellycat 的不同之处呢

它本身就是个玩偶品牌它不依托于某个 IP 它是汉地拔从直接就出现了就是说作为周边的玩偶很多但是作为品牌的玩偶凤毛麟角现在能想到的可能泡泡马特算一个但是泡泡马特它又不是专门做毛绒玩偶的

那为什么要区分一下它是作为周边的玩偶还是作为品牌的玩偶呢作为品牌的玩偶当然它有它的劣势就是说它失去了那些 IP 故事的支撑但是呢它的好处呢就是它有更大的自由度万物皆可 Jellycat 给了它很多创作的自由度它不

我觉得这个是很重要的第二点回应就是说刚才你去探究它为什么可以卖得这么贵从它的品质来说从它的营销成本来说研发成本甚至供应链这些这些当然都是可以讨论的但是我觉得就是说你要想学习或者是体察 Jellycat 的成功我

我们现在从他成功的终点去倒推可能会分析的头头有道把他的各种因素成功因素都综合起来但是我觉得如果站在他成功的起点去看包括你在 2014 年你是不是要做出像全年龄段转型的战略决策其实都是风险很大的很多人可能会劝你你这一个英优而品牌做得好好的一个很垂直的赛道你为什么要去冒险去扩充他的产品线呢

这个可能就要你对市场趋势的洞察我觉得最关键的是什么呢最关键的是你自己是一个热爱生活的人有趣的人你觉得推出一个看起来很离谱的东西大家会接受比如说这个无实物表演我觉得我们不是去很机械的去模仿它供应链是怎么做的用了哪些供应商我去找这些供应商或者是我也去投广告我也去找明星代言啊

我觉得都是在学习它的皮毛,要学习它的本质,它是怎么去深刻地领会理解人类的情感,特别是随着这一时代成为消费的主力,情感消费的突升,特别是在经济紧缩的情况下,人们是不是需要更多的安抚,这些都是需要更深层次的思考。

Jellycat 出现之后好像是我们中国自己也出现了很多模仿他的这一个玩偶比如说甘肃博物馆也推出了麻辣烫西安大象文博推出了熔膜膜就是那个肉夹膜的熔膜膜苏州博物馆推出了大闸蟹定身糕和粽子天津的张学良故居也推出了煎饼果子那真的是模仿的非常具体这些基本上也都是食物在模仿听

很有意思的我觉得他们也能吸引一些人去发圈发朋友圈啊但是给人一种感觉呢总是形似而神不似啊就是中国版的这一些呢如某某也好大闸蟹也好呢更像是有趣味的文创产品但是你是否感觉到了那种深层次的柔软或者是抚慰呢这个可能就是你没有达到的效果啊

所以我觉得我们要真正的体会它是怎么做的就是还是第一自己热爱生活第二你去有同理心去体察到别人的生活然后你再想怎么去把它商业化其实我觉得当你一个 idea 成立之后一个方向明确之后去实现供应链这些并不是很难啊

对我同意刘老师刚才讲的就是我们去分析他很多商业上面成功的点其实没有办法去解释他品牌的一个核心的理念因为刚才你讲就包括他一开始从婴儿玩具安抚玩具变成了一个面向全年龄段的一个礼品的品牌这样一个定位虽然人群可能是不断地在扩展

然后它的这个产品的品类可能也在不断地扩充但是其中它有一点没有变的是安抚的这个核心你是一个成年人了即便是变成一个老年人了你心里面永远还是有一块地方是像小孩子一样也有一些时刻就真的是觉得我需要一些可爱的然后能够给我治愈的东西给我一个陪伴或者是情绪上的加值

是的好我们也不要忘了今天的第二个主角林纳贝尔就是一个 IP 网友戏称他是迪士尼的小冠但其实林纳贝尔刚开始推出的时候也是会被外界质疑和不认可的

因为迪士尼它虽然是 IP 种多但每个 IP 它都会有一个自己的作品可以是漫画或者是动画电影总而言之你可能是因为接触了他们的作品之后你对这个角色有一些情感上的连结到乐园里面去见他然后再去玩他的项目可能会激发出你更强的这种情感的

互动吧但林纳贝尔呢他就是一个横空出世的 IP 其实包括达菲和他的朋友们这七个公仔没有自己的作品但是呢我们现在看下来是非常受追捧的作为一个成功的 IP 他是怎么样从没有作品的不被大家认可变成了销冠其实这个中间我觉得还是一个挺有意思的过程

因为林纳贝尔他其实是在 21 年的时候推出的一个玩偶正好也是疫情的时间其实大家也是经历了一个很艰难的时刻我相信很多人在那个时候会去找一些情绪释放或者是可以给你慰藉的东西或者是一些方式然后林纳贝尔因为他这种独特的人设也好或者是他是真的无时无表演跟游客的互动也好其实是当时是有一波流量的

但是它能够持续地把这个流量转化为现在的销量其实我觉得还是挺厉害的一个产品吧我们就先暂且用产品来形容它这个卡通形象的话在大环境不好的时候确实能够去分担人类的生活上的这种压力或者是不好的情绪这个在米老鼠的那个时代经过验证了那个时候也是美国经济大萧条的时候迪士尼是推出了很多很多米老鼠的这个作品

这一个小老鼠可能会通过一些很卡通很可爱的方式消解掉你心中很多的这种焦虑的情绪那我觉得这个情况可能在林纳贝尔身上也是类似的然后后来通过社交媒体又会有新一波的传播然后就越来越多的人关注到这个小狐狸它就逐渐地变成了迪士尼的新一代的人气王最长一次我看到你要去跟它互动的话大概要排 400 分钟

所以这一天去迪士尼可能你只能跟林纳贝尔排一个见面大家对他真的是非常的追捧我觉得把 Jellycat 跟林纳贝尔摆在一起去对比的话是挺有价值的一个视角他们表面上有很多相似的地方对都是作为一种具有疗愈功能的产品在产品形态上也很相似但是他们的商业逻辑是不一样的但是条条大路通罗马我觉得成功都是有原因的

林纳贝尔他可能是出现在疫情当中他以一个全新的形象出现可能也是想跟当时疫情情景当中世界尽快重启的愿望暗中相吻合情感这种东西一定是跟当时的社会文化社会心理能够去共振你才能够取得成功的

我觉得另外一个不太一样的地方就是首先林达美尔她是依托在迪士尼这个品牌下面的一个 IP 特别是乐园的这个环境天然的就会给她营造出一种不一样的氛围也会给她带来一些初始的流量但是之后的话其实基本上是靠这个 IP 自己她的人设包括她的一些互动

表演体验去丰富他这个形象然后现在我们也能看到他自己是有一个非常丰富的产品线但是这个也能看到迪士尼他在这种业务线的丰富程度包括他的这种产品开发的能力是非常非常强的在这种情况之下呢他其实是把这一个 IP 是衍生到各种各样的品类当中去你可以看到林纳贝尔的各种各样的用品对吧

衣服啊食品啊日用品啊文具啊等等也是不断地在出新不断地在迭代然后大家去不断地去复购因为喜欢这个 IP 而导致不断地购买的行为所以它这个 IP 本身就带来了很大的价值但是像 Jellycat 它作为一个品牌我们刚才讨论了很多

他其实把所有的东西都变成他品牌下面的一个产品那这两个其实就是完全不一样的一个发展的形式而且我觉得你去通过林纳贝尔的体验你更多的还是在乐园当中把自己沉浸在一童话世界里暂时跟这个现实的世界有一个隔绝

可是像 Jellycat 的话你买一个产品放到家里面来其实很多时候你不会说真的是跟现实的生活或者是工作就切割开来了而是把它融入到你自己的生活当中所以这可能又是另外一种体验 IP 和品牌重要的差别还在于说

IP 其实可能它出来的时候它没有一个实体的形象或者它就是非实物的一种形态你可以把它复刻到各种各样的产品或者是形象当中去

但是对于品牌来讲的话诞生之初的话它的这个功能性是放在最主要的像 Jellycat 它就是一个安抚的玩具一开始的这个品类的特性产品的功能性是跟它以后的所有的发展包括产品现实息息相关的所以我们也能看到说为什么它的成功是在于即便是人群做了变化或者它的产品定位发生了变化疗愈安抚的核心是不变的

所以这两个之间是有一个明显的差别的对我想说的是他们之间有很多相似的点但他们其实是属于两代产品林纳贝尔在他的原先的迪士尼家族体系里面他是一个创新先有作品再有玩偶还是先有玩偶再有作品

其实都是在他这一个原先的体系循环之内只是一些商业技术上的创新但是 Jellycat 他其实是类似于另起一个赛道的从零到一的创新我觉得这是他们本质上不同的地方他们

他们相同的大背景呢就是说我们可能在现在这个越来越不容易的成年人的世界当中啊都是需要一些情感疗愈的那我们如果是想从他们身上学到什么呢我觉得还是回到我们怎么去应对这一个情感市场越级经济的兴起我们可以用自己的

创造性想出很多的商业手段商业模式但是本质上呢还是要关注当下我们的情感我觉得这个是最本质的嗯好我们接下来讨论一下这种商业模式品牌的角度来讲可能是商业模式但是从消费者的角度来讲就是他们这种购买的行为背后到底是什么这种是不是一种理智的或者是可持续的形式哎

我觉得有的时候你在买这种疗愈类的产品消费者可能不太会想到说我到底在买的是什么你是购买的这个行为更重要还是说你买到的这个东西更重要这个问题听起来很有哲理我们怎么去定义理智啊

所谓的理智是从它是不是具有性价比它能够带给我什么实打实的功能比如说保暖还是我抱着睡觉当做枕头这些功能那实际上我觉得现在的产品它很重要的一个特点是那些看不见的情感的东西那这个也算理性产品交付的那一刻的无实物表演也好还是日后我买了它之后让这个玩偶每天陪着我上下班它的陪伴价值

它带给我的这些价值不亚于给我的保暖功能这个就是我的理性的一个消费啊所以你会为这样的东西买单对你正如你所看到的我旁边的这一个书包上就挂着一个 J.L.K.的棒球仔啊我说一下他的来历啊

这是不久前我去美国开会时呢一个非常好的朋友送给我的他自己目前在哈佛验金学社做访问学者那他花了 30 多美元买了这么一个小小的毛绒玩具我可以用一只手把它攥起来啊可见一个严肃的学者呢也可能被看起来很幼稚的 Jellycat 所打动啊而我自己呢作为一个中年老年老男人呢

每天背着这个看起来很幼稚的玩偶在商学院里上班穿梭经常遇见的同学都是各行业的公司高管但是他们也没有觉得不妥偶尔有人注意到感兴趣还会问我是哪里买的那我自己的感觉就像牵着一个人见人爱的宠物出门一样感觉到骄傲自豪仿佛自己是这条街上最亮的灾害

给自己商务风的书包上挂一个幼稚的玩偶啊以前在我呢是不可想象的我可能会坚决拒绝啊

但是年纪越大我反而觉得是越来越能接受了首先你要感谢啊越来越宽容和多元化的社会文化氛围啊那也要感谢呢自己肯为自己松绑啊我挂一个公仔我又不妨碍任何人我觉得每天看到他很快乐我觉得这是很理性的也是很有价值的一件事情有人会质疑你为什么要挂一个包挂在包上吗

应该你是第一个吧或者是第一个公开质疑或者当面质疑我没有质疑也可能会有人心里在嘀咕但是出于礼貌不好意思告诉我也是有这种可能的我没有质疑我是很容易接受的但是我不在乎我不在乎我觉得这是非常好的一件事情然后给我带来好的心情还能提高生产力你

你之前不太接受自己背一个包挂中间有没有一个很明显的转折什么样的事情或者是哪一个时机下你觉得突然这个东西好像也挺可爱的为什么会突然转变呢我想就是两点吧第一个就是 Jellycat 让我看到她了就是我一个很不关心甚至有意拉开距离的人也会看到她第二个就是说我被身边的朋友安利了他买了送给我我觉得非常好

然后我就把它挂起来了那我想可能是越来越多的消费者人群会被拉到这个坑当中啊对而且我觉得这可能跟他自己是定位变成了一个礼品品牌也很有关系因为我现在想到其实很多我们称之为所谓的打引号的美丽废物的东西嗯

很多都是在送礼的场合出现的我以前好像买过还挺多只 Jellycat 送给我的朋友我觉得特别适合因为它又可爱然后摸着又舒服然后我觉得你如果收到这样一个礼物的话你的心情是非常快乐的

所以你可能在收到之后你也会被中草然后你会去买再去送给你其他的朋友对这个用一盏灯点亮另外一盏灯的方式我觉得你打开了我的一个大门啊我觉得以后送给别人也可以送这个东西它不贵又很快乐又可以长期陪伴啊

对为什么刚才我问这个问题说它是不是一种合理可持续的商业的模式其实就是想回答背后的问题就到底什么来支撑着我们持续的消费这些东西我有一个观点就是说可爱就是生产力

你说得非常好我们可以讨论一些把一些情感一些感觉怎么把它做成产品比如说你刚才的可爱它有另外一种形态就是日本人所谓的萌萌文化日本人感觉是很细腻的

对他经常能捕捉一些被我们忽略掉的情愫对一些情愫比如说小确幸小而确定的幸福然后比如说萌他其实也不只是可爱他可能是无害的呆呆的没有抵抗力的让你产生保护欲的种种的这些你要去很复杂的描述的感觉那么他把这个情感把它挖掘出来之后形成了一个很庞大的萌文化的产业

如果是从挖掘一个赛道创造性的角度来说我觉得这是很值得讨论的一个话题你可以讨论它背后的一些文化背景比如说禅宗对日本的影响他可能强调的是体验当下感受自己这种稍纵即逝的感觉前面我说的小确幸村上春树最先提出来的他说可能是在一个午后阳光很好

然后我洗干净的衬衫散发着阳光的味道这就是一种给人的小儿确定的感觉那现在我们好像是把它也很认可了比如说有一首歌叫小美满我经常是刷到我觉得他讲的就是小确幸这种感觉如果有这种很好的感觉的挖掘能力再想办法把它产品化我觉得这是很有出路的一个商业前景好我们先把这个坑挖一下是

什么时候我们把这期也展开讨论一下确实是一个很有意思的话题像迪士尼的他的这种商业模式就是说首先我先创造一个故事然后呢在这个故事当中我要去表达爱其实很多迪士尼的作品的主题就是在表达爱然后在传播爱最后呢我就把这些爱变成钱

基本上这个逻辑其实是很简单的但是呢怎么讲我觉得屡试不爽吧这是一个非常符合人性的商业模式所以我们为可爱的东西买单或者我们为美的东西买单这个可能就是基于你的本心出发的这些东西确实能够在精神上让你平静然后给你这种抚慰为什么说你去挖掘一些感觉一些情感可以做成产品呢其实

我们现在社会和经济已经发展到了这么一个阶段这些隐性的软性的东西以前是很难卖出去的比如说以前可能是我去卖硬件我能卖出钱来卖软件是卖不出钱来的

但是你现在会发现软件是可以买很多钱的软件包括服务对你甚至我去医院里看病我不觉得医生的诊断值钱我觉得应该付买药的钱那实际上现在也开始认可医生的诊疗技术名医的挂号费甚至几百一千块钱的你都会为他买单

然后很多年前我可能是遇到收费的软件我就略过去了但是现在我订阅的收费软件有二三十个我基本上为了方便看到一个付费的我就付了甚至我忘记我付费了

经常会有这种情况那这个其实就是我们的消费习惯消费理念在慢慢的改变这是一件非常好的事情我不只是说只为看得见形态的食物买单我可以为我的情感买单为我的信仰买单对其实也是在丰富整个消费结构和消费市场

对我们创业者对我们企业家来说这个是很好的一个商业阶段你可以去挖掘一些新的机会对相当于在实体的世界之外跟你对应的建立了一个虚拟的世界你可以在这里边更多的创造研发产品

那关于本期的这个话题呢我最想说的是什么呢你想做好一个产业创造是很重要的刚才我们比较了 Jellycat 比较了琳娜贝尔它们有很多相似的地方也有很多不相似的地方我觉得你只要有创造性你可以创造出更多的不相似的地方从而赚到钱因为这个世界就摆在这里为情感买单的这一个消费习惯已经开始形成

对这一点我是非常的同意而且大家如果经常刷小红书的话应该也能够意识到他们有很多所谓的这种主理人品牌或者是设计师品牌相对来说都是比较小众的但是首先非常有特点因为这个是跟他设计师本人的风格是紧紧绑定的

然后另外一个的话呢就是我觉得它是能够抓到你内心的一些点的可能不是那么大众的情绪但是会有一些人会觉得很被它打动特别多的是这种画师他可能一开始就是画表情包然后做这种手机的壁纸这种虚拟的产品

然后后来它这个形象可能很多人都很喜欢它就会出各种各样的周边像手机壳台历包括贴纸本子等等就相对来说都是一些小的产品小的东西单价也不是很高嗯

但是呢大家就是会觉得说我看了这个形象我觉得可能我心情很好或者是很开心我就愿意给他买单所以买一点这种小东西平时犒劳一下自己觉得也挺开心的所以这里面其实是有很多的机遇大家可以去挖掘的而且有的时候不一定说这个生意一开始就要做得非常的大

对因为这种虚拟的经济呢情感的经济它很大的一个特点就是成本很低对基本上一个人如果你真的是有这个创造力的话其实也是有很大的这些机遇在等着你对而且现在的技术进步也给了你很多工具像 AI 这些都可以帮助你的在美国就已经出现了很多一个人的公司对而且很多大

品牌可能会跟这种设计师去做联名嘛做这种艺术家款其实也会受到很多人的追捧在中国有一个天然的优势虽然刚才我们说很多东西都不重要成熟的供应链对你来说不是首先要考虑的问题

但我觉得恰恰是因为在中国有这个优势有很多东西其实已经有完整的产业链了你有一个好的创意你可能可以马上去付诸实践这个东西很快就可以生产出来了对无论现在的支撑性的产业链也好还是商业环境消费习惯也好其实都是很好的我觉得最重要的价值就在于你的创新能力和你对世界的体感和理解能力

是的我们再回来说到买娃这件事情现在大家都戏称买 Jellycat 也好买 Linabel 也好都是买娃的一个行为但很多人就很喜欢收藏刚开始的时候我记得你也说了现在家里面很多可能一墙都是手办收藏然后现在有很多人就是一墙都是玩偶 Linabel 也好或者是像穿沙七宝它的整个的集合也好

一墙的 jellycat 各种各样的而且有的人那个蔬菜就会装一个大篮子但是我就想问一下你觉得这种收藏屁它是一种病态的消费观吗为什么你会这么认为我能理解你去买这个东西但我是不太能够理解为什么每一样都要买很多时候买回来之后放在家里它可能就是从柜台进到了你的柜子

你也很少有机会再把它拿出来最后就变成了一个像是藏品我是这样理解的买娃这个事情到底能不能拯救年轻人

我觉得对于一个收藏者来说肯定是追求大而全的他可能在原先的一些满足情感需求的基础上会增加很多其他的感受比如说成就感如果是界定病态或者是不病态的话我觉得第一呢他没有妨碍别人第二呢他没有影响自己的正常生活

第三呢他有能力支付我觉得无所谓的每个人都有自己的爱好嘛为自己的爱好买单我觉得是挺正常的因为现在好像很多人都会把这些毛绒玩具变成他的朋友甚至他家庭生活中的一个部分

就我在豆瓣上看到有一个 jellycat 戒断小组很多的人就会说我打算要出坑啊但是呢好笑的是一边有人在这戒断一边很多人在这里种草它就有一个分类就是戒断失败然后还会让大家去推荐你们有什么觉得最近比较好买的娃

所以我就想问一句这个阶段小组里面的人真的是想阶段吗我觉得不是我觉得很多人应该是在炫耀是就像有人说我是剁手党我要剁手实际上他是在炫耀自己买的多对然后这里面你会看到有很多人都是在

分享她跟 Jelly Cat 的日常然后给她过生日然后带着她去旅行你会在那个社交媒体上看到很多人就出去拍照没有她自己都是她的娃跟她所去的地方各种各样的风景去打卡

我觉得他就把杰里凯特当做他自己的一个化身了对其实人很多时候呢是需要这种陪伴的比如说我们现在去很多餐厅里吃饭他会给你安排一个公仔陪伴你拍你捞回这样是我觉得这很好我们说这个社会越来越原子化越来越个体化其实陪伴你的呢不一定非得是真人

对或者是传统意义上的那种亲朋好友其实你比如说你要约人家一起吃饭一起看电影你可能也会有一些社交压力我觉得另外一个可能会给别人造成不便啊所以可能是我觉得应该是 IA 人就会想很多

是是是所以我觉得这个现象呢就体现了我们所说的公仔的陪伴功能或者叫场景在扩大越来越显性化嗯我前两天在小红书上看到一个姑娘她是买 jellycat 八个月买了五百个嗯我粗略算了一下应该要二十多万吧至少嗯

但是这还是要呼吁大家要理性消费啊如果你有消费能力的话这个完全不是问题如果只是为了买而买的话我觉得没有太大的必要对的你说的这个很对就是那如果这样鉴定他是不是病态的话我觉得是的就是说你不要影响了你正常的日常生活比如说你自己没有收入来源然后父母工作又很辛苦你逼着父母给你买这个就没有意思了嗯

这个确实是不太正常因为你只是为了要一个温暖的陪伴嘛但是你搞得这样家里鸡犬不宁的这就不好了就变成了另外一种精神上面还有包袱物质上面其实也是很大的压力对一种偏执嗯

对我再补充一句话作为今天整个的总结就是说把林纳贝尔跟 Jellycat 合并起来讨论是很有意思的他们有很多相似的点都是毛绒玩具也都是吸引众人瞩目但是他们背后的商业逻辑商业模式是完全不同的对

这是很重要的一点另外呢就是我们觉得现在情感消费越级经济已经崛起社会的开放度已经到了这个层面是很有机会去做一些情感经济的创业或者是越级经济的创业的但是这个最重要的是什么呢是你有创造性你要有对世界真正的热爱和体察具体的形式

不重要你可以创造出一个不同于甚至超越于琳娜贝尔和 Jellycat 的商业产品或者是商业模式出来我们乐观其成对而且最重要的是我们要保持童心保持好奇心保持对生活的热爱是的我觉得做完了这期节目又重新燃起了生活的热情今天上班的心情会好一些吧嗯

今天就是聊了很多我们这个话题其实展的也很开的 Jellycat 和林纳贝我不知道大家是不是平时会把他们联想到一起去包括这前前后后你为什么会去购买它它为什么能够这么出圈当然我们两个今天也是从个人的体验当中去分享了一下我们对这个问题的理解啊

也是很想知道大家是怎么看待这个问题的然后你是不是也是入过坑出过坑的人然后你觉得 Jellycat 和林纳贝尔这样的产品给你带来过什么样不一样的体验也非常欢迎大家在评论区跟我们互动说一下你的想法非常感谢大家的收听我们下期再见拜拜再见