中国企业出海已成为大势所趋,但这条道路并非坦途。我近期与中欧国际工商学院苏锡嘉教授、嘉御资本董事长卫哲以及安踏品牌CEO徐阳深入探讨了中国企业出海面临的困境与机遇,他们的经验和见解让我对这一议题有了更深刻的理解。
挑战:国内基础与海外差异
卫哲先生一针见血地指出,出海并非逃避国内问题的捷径,解决国内问题才是根本。如果连广西市场都经营不好,又怎能做好越南市场?他以自身在东南亚的考察为例,揭示了看似诱人的新兴市场背后隐藏的诸多挑战:繁琐的通关手续、高昂的物业费、以及与国内截然不同的商业环境。他强调,中国市场拥有得天独厚的优势,包括年轻的政府、庞大的消费群体和健康的商业环境,这些都是其他国家难以比拟的。因此,企业出海应优先选择欧美市场,充分利用其强大的消费能力和成熟的电商基础设施。
选择至关重要,卫哲先生总结了四个关键选择:选对地区、选对渠道、选对品类、选对品牌定位。他建议企业充分利用互联网渠道,例如亚马逊和沃尔玛等大型电商平台,并选择欧美市场大牌忽视的细分品类,进行重新定位,避免盲目扩张。
苏锡嘉教授则从更宏观的角度分析了中国民营企业的生存压力。他指出,与跨国公司相比,中国民营企业承担着更大的风险和责任,这是一种“身家性命”的投入。他强调,中国企业出海需要清晰的战略定位,并坚持长期主义,避免急功近利。
机遇:品牌建设与长期主义
徐阳先生分享了安踏在美国市场发售欧文球鞋的成功经验。通过控制发售数量,制造了排队抢购的现象,成功吸引了市场关注,这体现了精准营销的重要性。他强调,中国企业在海外市场缺乏品牌知名度,需要重新定位,找到自身独特的价值,而不仅仅依靠低价竞争。安踏的海外扩张并非战略转型,而是长期战略的执行,体现了企业的长期主义理念。安踏的战略核心是“单聚焦、多品牌、全球化”,最终目标是专注运动服饰。
卫哲先生也强调了品牌建设的重要性。他认为,中国企业出海后必须建立品牌意识,进行长期耕耘,赢得年轻一代消费者对于海外品牌建设至关重要。他指出,建立海外品牌意识,不需要花费巨资做广告或请明星代言,利用互联网思维重新构建品牌形象,可以获得更高的效率和更低的成本。
人才与文化:本土化与全球化并行
中国企业出海面临的另一个重大挑战是人才培养。苏锡嘉教授指出,欧美企业进入中国市场时,很容易找到在美国受过教育、在欧美企业工作过的中国人作为管理人才,而中国企业出海则面临着人才匮乏的困境。因此,培养本土化团队至关重要,但如何在本土化团队与企业文化之间取得平衡,是一个需要长期探索的问题。
卫哲先生建议,企业应根据实际情况,选择合适的团队建设模式,避免不必要的海外团队扩张。徐阳先生则强调,企业需要有开放的心态,尊重当地文化,并与当地团队建立良好的合作关系。
结语:持续探索,稳步前行
中国企业出海之路充满挑战,但也蕴藏着巨大的机遇。企业需要清晰的战略定位、长远的眼光、以及强大的执行力。更重要的是,需要社会各界对企业家和民营企业的尊重和支持,为中国企业在全球市场创造更广阔的发展空间。 中国企业出海,需要持续探索,稳步前行,最终在全球市场占据一席之地。
安踏在海外市场放弃了其在中国市场的品牌光环,重新定位自己。例如,安踏通过与潮流鞋店合作,推出限量版鞋款,吸引年轻消费者。此外,安踏选择在欧美市场首发,逐步建立品牌影响力,而不是直接进入东南亚等竞争较弱的市场。
中国企业出海时应优先选择欧美市场,因为欧美市场的消费能力和电商渗透率较高。东南亚市场虽然人口众多,但竞争较弱,且存在物流、海关等实际问题。欧美市场的成功可以为品牌积累势能,进而辐射其他市场。
安踏在海外市场面临的最大挑战是品牌知名度的缺失。尽管安踏在中国市场是行业龙头,但在国际市场上,其品牌影响力较弱。安踏通过与潮流鞋店合作、推出限量版鞋款等方式,逐步建立品牌认知。
中国企业出海时应避免盲目追求规模和速度,而应注重效率和品牌定位。此外,企业应避免将国内的成功模式直接复制到海外市场,而应根据当地市场需求进行重新定位。选择正确的市场、渠道、品类和品牌定位是关键。
安踏通过限量发售策略,成功在海外市场制造了稀缺性和品牌热度。例如,安踏在欧美市场首发欧文鞋时,将2000双鞋减少到1000双,制造了排队抢购的现象。这种策略不仅提升了品牌的市场热度,还通过二手市场的溢价进一步扩大了品牌影响力。
中国企业出海时,应避免将国内的成功模式直接复制到海外市场,而应根据当地市场需求进行重新定位。例如,安踏通过与潮流鞋店合作,推出符合当地年轻人喜好的产品。此外,企业应培养本地团队,尊重当地文化,避免文化冲突。
安踏的全球化战略可以概括为“单聚焦、多品牌、全球化”。安踏专注于运动鞋服领域,通过多品牌策略和全球化布局,逐步扩大其国际市场份额。安踏的全球化战略并非转型,而是长期主义的战略执行。
中国企业出海时,应避免低价竞争,而应注重品牌价值的提升。通过互联网和社交媒体等新兴渠道,企业可以以较低的成本建立品牌认知。此外,企业应从年轻人市场入手,因为年轻人更容易接受新兴品牌,且他们的消费习惯会影响未来的市场趋势。
安踏在海外市场的成功经验包括:选择欧美市场作为首发地,通过与潮流鞋店合作推出限量版鞋款,制造稀缺性和品牌热度;注重品牌定位,避免低价竞争;培养本地团队,尊重当地文化。这些策略帮助安踏逐步建立了国际品牌影响力。
中国企业出海时,应尊重当地文化,避免文化冲突。例如,安踏在海外市场通过与本地团队合作,了解当地消费者的需求和偏好。此外,企业应避免将国内的成功模式直接复制到海外市场,而应根据当地市场需求进行重新定位。
自中国加入WTO以来,中国企业出海已走过二十多年。身处不确定的当下,越来越多的中国企业开始「走出去」,在海外市场寻求新的增长点,踏上全球化的征程。出海,已然成为中国企业的大势所趋。
本期节目,中欧国际工商学院会计学苏锡嘉教授,嘉御资本董事长卫哲,安踏品牌CEO、中欧EMBA2019级校友徐阳,分享了他们在企业出海第一线的经历和思考,在出海这一宏大议题下,企业落地将面临哪些具体的困境?
作为国内的成熟品牌、行业龙头,安踏如何选择海外市场?在海外没有品牌光环加持,安踏如何调整市场策略?在多变的全球竞争环境中,中国企业如何寻找市场突破口?面对不可避免的文化差异,海外当地团队的搭建应当关注什么?
*本期节目录制于2024年10月*
本节目由中欧EMBA出品,JustPod制作发行,中欧国际工商学院版权所有。
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-本期主播-
苏锡嘉,中欧国际工商学院会计学荣誉退休教授
卫哲,嘉御资本董事长兼创始合伙人
徐阳(中欧EMBA2019)安踏品牌CEO
-时间轴-
02:14 向名创优品、比亚迪取经,安踏出海放下「偶像包袱」
09:17 欧文球鞋在美发售,为何首选择潮鞋店?
14:05 出海要选对区域、渠道、品类和定位,选择比努力更重要
18:17 在海外市场建立品牌意识,得年轻人者得天下
25:45 中国企业出海,应尽可能避免哪些错误?
34:00 培养海外人才团队,中国经验与当地文化如何平衡?
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