56\. 在全球市场乘风破浪，中国企业的「要」与「不要」

2025/1/9

合以见得

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卫哲

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苏锡嘉

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@苏锡嘉：中国民营企业面临巨大生存压力，与跨国公司相比，他们承担着更大的风险和责任。中国企业出海需要清晰的战略定位，并坚持长期主义。中国企业家承担着无限责任，需要社会的尊重和支持。 @卫哲：企业出海可能是无奈之举，解决国内问题才是根本。如果连国内市场都经营不好，就很难在海外市场取得成功。东南亚市场看似机会很多，但实际运营中会面临很多意想不到的困难。中国市场拥有良好的商业环境，这是其他国家难以比拟的。企业出海应优先选择欧美市场，而非东南亚等新兴市场。欧美市场的消费能力和电商渗透率远高于东南亚和中东。企业出海应选择合适的渠道，例如亚马逊或沃尔玛等大型电商平台。企业出海应选择合适的品类，并进行重新定位。企业出海需要重新定位品牌，并根据当地市场进行调整。企业出海困难重重，应谨慎决策。中国企业出海后必须建立品牌意识，进行长期耕耘。原生出海的企业成功率更高。有些企业可以在国内先发展壮大后再走向海外市场。建立海外品牌意识，不需要花费巨资做广告或请明星代言。利用互联网思维重新构建品牌形象，可以获得更高的效率和更低的成本。赢得年轻一代消费者对于海外品牌建设至关重要。中国品牌出海应专注于细分市场，并建立独特的品牌形象。企业需要关注行业发展趋势，避免被市场淘汰。企业需要重视效率，而非盲目追求规模和速度。企业应勇于承担可控的风险。组织能力是企业成功的关键。 @徐阳：安踏在美国的欧文球鞋发售，通过控制数量制造了排队抢购的现象，成功吸引了市场关注。中国企业在海外市场缺乏品牌知名度，需要重新定位。中国品牌出海需要找到自身独特的价值，而不仅仅依靠低价竞争。企业出海需要重新定位，摆脱国内的既有形象。企业出海成功的关键在于找到自身在当地市场存在的理由，而不是依赖人口红利或营商环境。安踏的海外扩张是长期战略的执行，而非战略转型。企业出海前应做好充分准备，避免盲目扩张。安踏的战略核心是“单聚焦、多品牌、全球化”，最终目标是专注运动服饰。安踏进军欧洲市场是一个长期战略，需要持续的投入和尝试。

Deep Dive

Key Insights

安踏在海外市场如何调整其市场策略？

安踏在海外市场放弃了其在中国市场的品牌光环，重新定位自己。例如，安踏通过与潮流鞋店合作，推出限量版鞋款，吸引年轻消费者。此外，安踏选择在欧美市场首发，逐步建立品牌影响力，而不是直接进入东南亚等竞争较弱的市场。

中国企业出海时，如何选择目标市场？

中国企业出海时应优先选择欧美市场，因为欧美市场的消费能力和电商渗透率较高。东南亚市场虽然人口众多，但竞争较弱，且存在物流、海关等实际问题。欧美市场的成功可以为品牌积累势能，进而辐射其他市场。

安踏在海外市场面临的最大挑战是什么？

安踏在海外市场面临的最大挑战是品牌知名度的缺失。尽管安踏在中国市场是行业龙头，但在国际市场上，其品牌影响力较弱。安踏通过与潮流鞋店合作、推出限量版鞋款等方式，逐步建立品牌认知。

中国企业出海时，如何避免常见的错误？

中国企业出海时应避免盲目追求规模和速度，而应注重效率和品牌定位。此外，企业应避免将国内的成功模式直接复制到海外市场，而应根据当地市场需求进行重新定位。选择正确的市场、渠道、品类和品牌定位是关键。

安踏如何通过限量发售策略在海外市场取得成功？

安踏通过限量发售策略，成功在海外市场制造了稀缺性和品牌热度。例如，安踏在欧美市场首发欧文鞋时，将2000双鞋减少到1000双，制造了排队抢购的现象。这种策略不仅提升了品牌的市场热度，还通过二手市场的溢价进一步扩大了品牌影响力。

中国企业出海时，如何平衡中国经验与当地文化？

中国企业出海时，应避免将国内的成功模式直接复制到海外市场，而应根据当地市场需求进行重新定位。例如，安踏通过与潮流鞋店合作，推出符合当地年轻人喜好的产品。此外，企业应培养本地团队，尊重当地文化，避免文化冲突。

安踏的全球化战略是什么？

安踏的全球化战略可以概括为“单聚焦、多品牌、全球化”。安踏专注于运动鞋服领域，通过多品牌策略和全球化布局，逐步扩大其国际市场份额。安踏的全球化战略并非转型，而是长期主义的战略执行。

中国企业出海时，如何建立品牌意识？

中国企业出海时，应避免低价竞争，而应注重品牌价值的提升。通过互联网和社交媒体等新兴渠道，企业可以以较低的成本建立品牌认知。此外，企业应从年轻人市场入手，因为年轻人更容易接受新兴品牌，且他们的消费习惯会影响未来的市场趋势。

安踏在海外市场的成功经验是什么？

安踏在海外市场的成功经验包括：选择欧美市场作为首发地，通过与潮流鞋店合作推出限量版鞋款，制造稀缺性和品牌热度；注重品牌定位，避免低价竞争；培养本地团队，尊重当地文化。这些策略帮助安踏逐步建立了国际品牌影响力。

中国企业出海时，如何应对文化差异？

中国企业出海时，应尊重当地文化，避免文化冲突。例如，安踏在海外市场通过与本地团队合作，了解当地消费者的需求和偏好。此外，企业应避免将国内的成功模式直接复制到海外市场，而应根据当地市场需求进行重新定位。

Chapters

安踏的国际化战略并非转型，而是长期主义的体现。通过一系列的案例，展现了安踏在海外市场克服挑战、重新定位，最终成功进入美国主流市场的历程。

安踏出海并非转型，而是长期战略的执行
安踏在海外市场面临品牌知名度不足的挑战
安踏通过选择合适的渠道、品类和定位，成功打开了美国市场
安踏重视海外人才团队的培养，平衡中国经验与当地文化

Shownotes Transcript

自中国加入WTO以来，中国企业出海已走过二十多年。身处不确定的当下，越来越多的中国企业开始「走出去」，在海外市场寻求新的增长点，踏上全球化的征程。出海，已然成为中国企业的大势所趋。

本期节目，中欧国际工商学院会计学苏锡嘉教授，嘉御资本董事长卫哲，安踏品牌CEO、中欧EMBA2019级校友徐阳，分享了他们在企业出海第一线的经历和思考，在出海这一宏大议题下，企业落地将面临哪些具体的困境？

作为国内的成熟品牌、行业龙头，安踏如何选择海外市场？在海外没有品牌光环加持，安踏如何调整市场策略？在多变的全球竞争环境中，中国企业如何寻找市场突破口？面对不可避免的文化差异，海外当地团队的搭建应当关注什么？

*本期节目录制于2024年10月*

你可以在喜马拉雅、苹果播客、小宇宙、网易云音乐、QQ音乐、豆瓣、中欧EMBA视频号订阅收听。

-本期主播-

苏锡嘉，中欧国际工商学院会计学荣誉退休教授

卫哲，嘉御资本董事长兼创始合伙人

徐阳（中欧EMBA2019）安踏品牌CEO

-时间轴-

02:14 向名创优品、比亚迪取经，安踏出海放下「偶像包袱」

09:17 欧文球鞋在美发售，为何首选择潮鞋店？

14:05 出海要选对区域、渠道、品类和定位，选择比努力更重要

18:17 在海外市场建立品牌意识，得年轻人者得天下

25:45 中国企业出海，应尽可能避免哪些错误？

34:00 培养海外人才团队，中国经验与当地文化如何平衡？

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