Deep Dive
Shownotes Transcript
哈喽大家好欢迎来到品牌快与慢我是主理人 Eva 古早大厂出身经历过创业大潮洗礼夺过经济学也念过 MBA 如今是消费领域的深度观察者品牌战略咨询顾问在这档播客中我会以品牌为入口分享案例洞察与方法
Hello 大家好我是 Eva 这一期我邀请了一位在广告行业非常资深的从业 20 年的广告人也是广告公司赞誉的合伙人吴东伟老师来做客我们的播客我们先请东伟老师跟大家打个招呼吧 Eva 然后听众朋友大家好我是我现在不叫吴东伟我现在叫吴东面我去年给自己 rebrand 了一下然后呢我有家广告公司然后我们也有一个消费品的这个品牌
所以我都把自己介绍成为是一个广告人然后也是一个创业者然后呢一直在这个领域然后也是个挺爱分享的人其实我为什么会这一期想要来邀请你呢是因为我去年看到了赞义有做一个广告洗茶和草菅迷生的那个联名然后我觉得非常的有意思
品牌联名其实现在也都是非常火的而且也是品牌都在做的这样的一个业务所以我就想跟你今天来主要来聊聊这个话题当然在后半段的话呢我们也可以聊一聊跟广告行业当前的一些挑战相关的话题那我们就先从品牌联名开始吧在现在的这个营销里面可能联名还算是一个比较有效虽然它已经火了有几年的时间了但是它现在还是大家普遍在做的而且比较有效的一种方式
当然现在有很多人会说好像消费者已经有点疲倦了呀或者说有点就是这个联名太多了我们是不是先来聊一聊为什么现在大家还是普遍的在做联名这个事情你觉得这背后是有什么样的一个原因吗确实是就是品牌联名的比如像我在从一至二十年当中其实一直是有所以那个时候大家更多叫 cross over 就是跨界
可能我记得最早的跨界就是说开始有影响力的就是 H&M 然后他跟很多这个其他的品牌的设计师然后一起做一些产品那个时候跨界更多出现在时尚领域去做跨界在中国市场呢
我现在能有印象的就是 20 应该是 2018 年左右我们的一个客户然后完美日记然后我们也帮他做了那个项目就完美日记和国家地理那个是非常经典的一个案例那也是很早的我不知道反正至少完美日记就是开创一时之先吧和国家地理杂志做了一个眼影盘不同的颜色的然后就火了那就在美妆这个领域就是火了那从那个之后呢然后因为别人都看得到这些榜样的作用呢
然后越来越多最多的可能就是咖啡和新茶叶当然还有其他的行业我们另外一个客户做的也很好就是 Rail
Rio 其实当年做了一个联名呢很知名的就 RioRio 就是那个调制机位警和英雄墨水那我不知道是不是 Rio 历史上第一次的也一样就是火了那个时候火的概率其实还是会高一点的就那时候可能联名还是比较新的东西对比较新的东西对一年可能这个市场上从完美日记那开始可能一年真的就十几个所以比较容易能够聚焦对现在呢可能一年几千个大家就是见惯不惯了啊
随着这个时间的这个变化其实它背后的逻辑我觉得有点不太一样但基本上我自己觉得呢联名其实是一个成本比较低的风险也比较小的
产品创新或产品体验创新的一种方式因为你真的让一个产品去创新比如说我是说像眼影盘这样的这个产品本身它其实创新就包括微创新它的空间都非常有限包括像 Rio 机会 9 一样的无论是口味也好或包材料是非常有限的但通过联名它就给消费者能创造一个新的体验那也会给消费者一个新的故事
自身的这个品牌故事之外那通过那些联名故事带来的比如说国家地理杂志那就是那些人生的旷野里边或者不同的颜色所以呢会给消费者新的体验新的故事当年成本比较低了特别是品牌跨界风险也比较小所以可能是这几个原因让品牌联名就成了营销者工具箱里面很重要的一个工具哈
到今天呢原来可能更多的就是行业还是美妆啊快销啊到今天我们今年的有一个客户他是做卫浴的他们也用今年的就是要在做联名我们现在也在做可能一开始只是单纯的外观做一些改变啊或者盒子做一些改变啊甚至他只是做一个礼盒他都可以叫做一个联名是对但是现在来说的话好像普遍的都还是会用
越来越深入了越来越深入用产品来共创做联名是的好像原来产品的迭代速度是没有这么快的但是现在产品迭代速度都很快那大家每天都不停地要想我要出什么样的新品的时候那这个联名好像就成为了一种刚需就是说我要用这个联名来触发一些新的灵感或者新的创意是现在消费者的就是现在整体的速度是非常快吗
特别是社交媒体然后消费者的期待也是特别快然后平台也会搞各种新品经济首发经济所以消费者都在期待有一个品牌的新的体验但这个新的体验完全是由产品创新驱动的其实是蛮难的因为产品的整个生命周期都是挺长的一个产品再不济你总是要卖个三年五年的在这种情况之下你要给消费者创造一点新的体验那连绵就会变成
是很很很就手的一个方式了这个方式呢就是我觉得是有一个过程就是从外到内的最开始的时候真的只是在外面大家在包财上那大家就很兴奋了已经然后消费者觉得我没见过然后随着消费者越来越我全都见过了对所以这些东西已经不能刺激到消费者了那慢慢的就到产品上产品的形态产品的呃
口味就得这么来了是一个新鲜预值越来越高的一个过程是这样我还想聊一些就是比较实际的就是您刚才提到的它的联名的可能成本会比较低风险比较小所以我想知道一些具体的事比如说我要去找一个 IP 做联名现在 IP 联名是很火的一个这个也算是品牌联名的一种那像这种的话它一般是怎么样的一个过程
品牌就是品牌就是联名有几种就是品牌之间的这种跨界的这个联名是一种那这种相对来说呢就双方要门当户对然后一牌集合那这种要出钱吗就是说谁来出这个钱吗一般呢这种呢就不会涉及到费用嗯
因为你要 IP 呢就是 IP 费用 IP 费用呢就是从迪士尼开始的那它这是用来授权的很多的这些 IP 形象包括艺术家然后包括设计师他们其实都是要付一笔 IP 费的所以要联名的时候呢第一笔就是这笔 IP 费所以我们就还是先聊这个成本比较低的就是平台之间的跨界那这种相对来说就是说大家可能都不需要去付费至少你不用给对方跨界就是这部分钱是省下来的
可能大家的费用更多在这种情况也很简单就是谁找谁比如我找你那就我出钱你找我那就你出钱就出钱是指的是投放这部分的钱对包括做产品或设计做一些内容就是说我们是不是要做一些内容来推广这个产品对那还涉及到物料然后一些投放一些制作的这些内容包括 TVC 什么海报之类的对吗对昨天中午我就见一个客户然后我们俩吃饭然后他就给我拿了一个小礼品就是
他和另外一个口红厂商做的一个口红甩在我面前很骄傲地说这都是他们找我这个产品也是他们做的他们也花钱就是我的客户呢可能就没有花什么没什么钱然后那个来找他的客就是他也很骄傲都是他们做的当然说的我觉得是比较极端的那有时候呢可能联名大家觉得一拍即合就是虽然是你找我的我也有利可图我并不是那可能我也
跟我的市场节奏会有关系比如我这段时间正好要推什么东西那我也会花钱去做推广这种情况也是有的就是双方共同来各自承担各自的这个预算就自己做自己的事这两年好像看到很多的就是奢侈品和一些行销费品牌去做联名那在这种情况下他们一般是什么样的一个情况就是谁找谁或者是说
他们会怎么样的一个考量当然我自己去理解这件事情当然就是比如说最开始就是 FendiFendi 跟喜茶然后最近就是那个路易威和哈罗单车因为我很多客户会比如别的客户会找过我来说我想和一个奢侈品牌什么合作但其实你都是要付钱还是你想找奢侈比如说哈罗单车我只是在家
如果哈拉单车他主动提出的说我要跟路易威合作大多数的情况下就是你要付一笔 IP 费的而且他也不一定愿意和你合作我们去年就有一个客户一个零食的厂商然后他说我要和 LV 合作然后已经谈得七七八八了他们就付了很多钱
最后其实合同也没有敲定其实对于奢侈品牌来讲花了那么多钱去建设这个品牌不是拿来被你消耗被任何人消耗的所以我觉得蛮重要的说这种你看得到的合作我觉得都是这个奢侈品牌自己本身有很强的市场的诉求比如说我希望他可能在他的产品或者他有想他想触及的人群他有很强的一个营销诉求和市场诉求的时候才会促成这样的合作
不是一厢情愿我捧了一笔钱放在他面前说我要合作是不会的对他第一考虑的还是他自己的品牌对呀所以我都假设像 Fendi 和路易威这样更多的是他们想合作有要出圈还是拓展新人群这样的需求是的像他们的话其实就包括像瑞幸和茅台之间的这种合作他都是说可能是年轻人的第一口茅台或者年轻人的第一件奢侈品其实他有这个大众传播的这样的需求
对那其实像茅台那样其实背后是茅台的策略因为那个时候茅台其实做了两件事情如果大家知道的是说瑞幸和茅台然后其实紧接其后的就是茅台和一个巧克力德福因为他是同时谈的那个背后是茅台的策略因为他想年轻化所以他做了冰淇淋他和德福去合作他和瑞幸去合作
你看得到的好像是瑞幸的成功那那个背后的我觉得茅台的主动权其实是更多一点那当然跟瑞幸的也很成功然后和德福那个晚了两天上市然后就被淹没在这个没人看得见这个茅台酒心巧克力了可能对我们来说我们站的角度更偏向于这些生肖肺品牌是
或者是一些新兴的品牌然后对于那些大品牌来说的话他们考虑的跟这些品牌还是不一样的是而且我觉得这种合作的时候其实很重要的那些主导权都在那些已经有品牌势能历史悠久的刚才讲 Fendi 也好茅台也好只不过我觉得他们有点被占便宜就是这个策略最终收获的人更多是这些新消费品牌
那我还觉得他们占了喜茶的便宜呢你觉得分别吗好吧因为我觉得一个 brand building 真的有的是几代人无数的真金白银砸下去形成的一个品牌的心智无论你管它叫设置品品牌高端品牌和中国最厉害的酱香酒的其实是几代人的心智这些东西不是免费的其实价值是很大的所以我有时候觉得这些品牌真的他们当然我了解他们也蛮谨慎的
那我还有一个问题啊就是那我要怎么样才能够会得到他们的青睐呢当然我觉得第一个呢就是当他已经想说我要去拓圈然后我要和新产业合作或者我要和单车合作那他就会去选因为单车有好多品牌新产业也好多品牌那我跟谁合作我觉得他还是会很专注关注你的品牌调性就大家的品牌调性是不是有一致性大家的人群的一致性是有这个多高然后就是其实还有个很重要的就是渠道
就是你有多大的 rich 能够帮到我比如说像瑞幸他为什么要和瑞幸呢因为瑞幸有那么多的店然后那么多的用户喜茶也一样的所以其实他们很重的看这些 rich 你到底能够帮我触达到多少人这些是实际的就是品牌调性的是一个
虚的也很重要的那我现在反过来啊就是对于很多的小众品牌来说那喜茶或者是瑞幸它又是一个很大的品牌或者说它是一个建立的品牌那如果我想要跟他们合作来带动我的话呢他们又会怎么来挑选我呢是我觉得第一个呢我就对于品牌联名来讲呢就是其实大家还是两点吧一点是这个门当户对还是非常重要的
就是大和大,势能高和势能高就没人想被占便宜那这我觉得这是一个很重要的大多数的这个理性的基础的那第二呢就是说我们抛开这个理性基础说大家不是门当户对的那我觉得就是故事性比如这个小众品牌它已经有个很明确它的故事然后它的调性然后它的形象它的叙事然后那个恰好是我需要的比如我这个时候正想讲一个回到自然的叙事里边去如果是我是瑞幸哈
然后呢然后我看那个山下有松举例子那或者是关夏关夏我觉得更有意思因为去年还是前年瑞幸不是出了一个类似于昆仑主选之类的口味然后就把关夏惹毛了这个是我的对这个我记得的对对这是我的比如但是这种情况之下呢我觉得很好的方式是瑞幸你可以去找比如他要出这个昆仑主选我已经有个故事要去讲了那我就看这些品牌
有没有谁有没有谁调性能够增强我或辅助我或替我讲这个故事我觉得这种彼此完整彼此的叙事我觉得这也是一个可能性之一就是这就要求那个小众品牌它的故事性然后调性要明确而强大那这种我觉得机会会更多那你觉得就市场这么大大家都在这个市场里面我是怎么样能够获取到这些信息的呢一般都是通过什么方式啊
人脉吧我认识他他认识我你在这个圈子里面然后你有这个人脉所以你知道了这个事情对啊你可能就得认识瑞幸的谁谁谁谁谁说你们今年有什么计划有什么新产品但是我觉得大的方向是说对于大品牌来讲就包括喜茶其实品牌之间的跨界变少了
大家更多的真的是品牌和 IP 就大品牌和 IP 之间的跨界我说联名其实是变多了因为我理解像喜茶它应该过去一年可能做品牌之间的联名可能只做过一个两个我为什么理解因为我经常会把我的客户问我想做什么为什么你要帮我问问因为喜茶说他愿不愿意然后我就
我第一呢我就会替他们判断一下因为我大概了解跟喜茶的同学聊过知道他们的策略和调性想做什么事啊但你也很难说我替喜茶拒绝了我说这个不会我还是会舔着脸说把你这个我说你有一套方案有个想法你拿给我但其实大多数的情况下他们
这就是每个企业的战略就你能看到的对对对因为我刚才正好想问如果我不认识他们我可不可以通过广告公司或者是服务公司来做这个事情当然可以当然我觉得是可以其实从结果上其实有时候大家不要太挑战比如你去看瑞幸当我不太了解瑞幸我感觉瑞幸更多的出圈东西还是 IP 的合作
所以和品牌之间的合作我还是真想不起来对我觉得可能他们两者的诉求是不一样的对吧比如说是我跟 IP 的合作其实是我当下就能够立刻产生促进销量或者是说出圈等等之类的但是你跟品牌的合作很多时候他看中你这个小众品牌可能还是你的就像你刚才讲的故事性或者是说文化性等等这个其实是用来做品牌建设可能不一定是当下就能够再来销量
不能带货的因为确实现在的联名就是特别大品牌的联名诉求确实是有销售嘛因为 IP 背后是有固定的人群的而且很庞大的人群的但品牌是小众品牌就更不一定了那大品牌像深圳品牌背后也有这个人群的
但小说品牌是差一点但 IP 就是有很明确的人群的我做这个 IP 就是这个人群而且可能还会出圈去辐射到更多的人所以大家现在和 IP 之间的合作会更多一点对那我们接下来聊一下 IP 那 IP 就很贵了呀是有贵的有便宜的便宜的就是没什么用我每次看到 Brave 客户跟我说我要联名然后我要瑞幸和茅台这样的成功然后你心里会觉得这凭什么呀是不是为什么是你吗你是瑞幸还是你是茅台呀
对其实都是量变引起质变的我真的可能要做很多才能出来一个其实对瑞幸来讲也一样他一年做那么多可能被你记住的是那么几个它是一个概率性的事件所以你和小品牌做和小的 IP 做我觉得也没问题就是但就是做量的积累嗯
因为你没有量的积累你也很难说你就上来一个然后就爆了这可能是一种策略的不同对吧我做小的但是我一点一点丰富一点一点积累也能让大家对我产生这样的一个好感对或者因为你的目的一是可能会大家产生一点好感因为你总是要给一些新体验和新内容给到消费者那如果你没有其他的方式
给到新体验和新内容联名还是一个能给新体验新内容的但只是我觉得你对于每一次联名的期待要校准到
一个程度你不要上来就说我就要老板们的期待都是很高的我觉得老板们都是理性的人除非他是故意的如果是非理性的老板我觉得那个老板真的也是比较难伺候的可能就跑路了那比如说像这样的一个 IP 联名我们就假设吧比如说是像哪吒或者说像黑神话这样的可能很多品牌都会很想要去拿他们的联名
首先我想知道这个费用大概是什么样的一个费用啊头部的哪吒光线在做嘛那上市之前呢其实你没看到太多当然有啊
然后他票房这么高我有很多客户过来找说我们想做然后我就跟光线的朋友去我说想做他给我说两点第一呢很贵哦第二呢我们会选一个行业可能已经有人来找过了比如就这个行业已经有人来找过了就很贵而且他还会选就是千万级以上的准入门槛可能一些大的 IP 就是无论是艺术的
真正有影响力的话我觉得也是百万以上不一样从千万到百万到十几万其实都有像那个哪吒他去挑选的时候除了这个行业之外他还有什么样的一些考量吗行业企业品牌其实他可都会去看的其实
其实就跟你刚才讲的门当户对是一个意思对吧对因为他就怕你出事你要我收了这个我赚了这个 7 号明星一样我签了你这个品牌你别给我惹一点事你的产品质量有问题怎么办呀你有舆论的风险怎么办呀每个人是头部都会选择跟我我就是要头部的如果你不是头部的我可能就要收你
双倍的减明白了我们刚才讲的可能就是前面的嘛就前面的就我怎么样来选择啊什么的那我想知道在这个中间的过程里面它其实是不是也涉及到一些策略啊创意啊以及落地的这些事情这中间其实是有挺长的一个周期的对吗那这个过程中大概是怎么样的呢
比较理性的方式是说第一你是先有你的品牌策略或你的市场策略你很清楚说你选择 IP 或做这次联名你的目的是什么你的品牌还是你就是为了销售我觉得这些东西客户自己会先理定清楚的然后第二步呢如果我理定清楚的时候我就要做品牌那我可能就要而是我就要选择跟 IP 去联名那就我就要选择哪些 IP 我可能会就会变成一个选 IP 的过程
选 IP 的过程然后你还得找到资源说这个 IP 在谁手里对不对然后是有哪些中介可能还有个谈 IP 就这个过谈判的过程我觉得大的 IP 比如说几百万以上的 IP 可能都需要三到五个月会比较稳妥的这还要取决于你选的代理代理对于 IP 的 owner 他是不是 IP 的 owner 还是他只是个 agent 如果他是个代理的话他对 IP owner 之间他们的熟悉度是怎么样三个月是一个比较保险的
阶段你想说你合同跟 IP 的合同签完了你再去做 activation 的东西做创意啊
然后做产品呀然后想营销啊但大多数情况就是并线的了做的时候呢我们也知道 IP 的合同也没签掉呢但是就是觉得肯定会因为客户的意向会比较大了基本上是两个嘛就是钱大家心里有数了那剩下的那些条件就是要谈慢慢谈但问题不是特别大了那这就是两线就同步去
作业了那我去跟 IP 去谈的时候我不需要告诉他我的创意或者说我的方案是什么这些都还不用对吧成熟的商业性的 IP 比如说你跟迪士尼去谈你要创意要怎么做我觉得他可能不太关注我这迪士尼因为他做商业授权的嘛
但有的是也需要的所以你还是要给它一个大概的方向但就不用到创意了因为它更多的是看你这个品牌看你品牌做的事情因为有很多商业 IP 它是要它是要跟你销售分成的比如说迪士尼它就是要给你销售分成的需要有保底的但有很多 IP 是不搞这一套的我只收这个一笔固定的费用对固定的费用不参加你商品销售的这个
同步进行的时候这个一般是广告公司会去跟客户去提案对也有可能是品牌他自己来 inhouse 来做这些事情对然后他就会结合这个 IP 来看我要怎么样去想出来一个创意就是我要用什么样一个概念把这个合作能够最大化所以他就需要创意然后需要概念然后需要在产品上落地我就
我觉得很重要的是产品上落地做到什么样的程度了因为你们去年做了喜茶跟草菅迷生的那我觉得还挺想听你聊聊的当你们拿到这个授权的时候你们是怎么样去产生这样的一个创意的比如像这种的客户已经决定了说我就是要和他合作了
然后客户之前也把他们自己的整个品牌的策略和市场的策略跟我们说的也比较清楚了到广告公司呢就是你要把这个合作变成一个创意的概念我们就是做这样的工作那我们像这个概念我们就提了大概
可能有三个方向我们最终叫的是要给世界加点波波然后这个其实是我们第三个方向然后我们其实推的是还有第一个和第二个方向大家一起聊完之后觉得这个方向是很简单然后跟客户的产品也会很契合
到这儿客户也就定下来说那我还是要把我波波这个产品比如说我可能就不去做一个南瓜口味了因为草加米生还有很多南瓜的这个元素对那把我要做什么产品然后我在店内要怎么去做店外要怎么去做我们就搞清楚那这个提案的过程我想可能从我们接到 BRAVE
然后到客户最终定下来我们要怎么去做我估计可能也需要两个月的时间客户对他来说这一次是他去年最重要的一场所以他们其实花的时间也会多一点那它其实是个整体的一次推广吗包括了产品然后也包括了我看你们还有做什么南瓜中间怎么样连接起来的呢
是我们基本上还是用核心概念去联名对于这次联名来讲客户看重的不只是为了一次销售客户来讲它可能更重的是一个立体式的
然后以品牌为牵头的我要把品牌的故事品牌的调性通过这次联名以产品为载体能够 refresh 消费者对于品牌的看法像比如那些很多简单的 IP 联名其实它不会做太品牌向的可能我就自己做了一个产品做了一个包装然后拿到店里边就去卖了但对许条来说他希望通过这次联名把品牌故事要讲清楚的所以我们会做很多跟品牌内容有关的
广告片在上海然后在北外滩那边也有一个展览然后在全国一些有失能的城市也做了很多那些快闪店那些方式其实更多的都是跟消费者去 engage 然后希望对品牌体验对品牌印象能有唤醒或者提升吧他对于这个联名他在这个上面设定的目标就会比较多元一点我也跟另外一个
也是做新茶饮的但他们不是茶这个品类然后去聊天他说成功吗你怎么衡量成功因为对他来说他衡量成功他觉得就是销售量销售量对因为销售量是最直接的成功那我就会跟客户说有 get what you measure 你衡量什么你就会获得什么东西
那对于喜茶来讲他衡量的东西不只是销售量那就是有品牌的讨论然后品牌的认知整体来讲我不能代替客户发言但我觉得对于他们来说在坎片那段期间然后很多人我看到很多讨论说不愧是喜茶只有喜茶才能做这样的联名可能另外一些是那样的了那我觉得对于喜茶因为喜茶是在茶饮里面他还是希望它是那个 cutting edge 的是引领性的
确实是看到这场开篇我觉得对喜茶有一个不一样的感受了因为原来确实喜茶给大家的感觉是它是灵感之茶它做了很多创新性的事情但是后来它开始推连锁加盟然后可能走向一些更加低线的市场的时候可能会有一些人群会觉得喜茶是不是有变化但是通过这场活动我觉得很多一线的年轻人可能他会对喜茶有一个新的感受所以商会者可能能感受到这件事情只有
洗茶做我觉得销售成功也非常重要但这次 Campaign 我想它的目标是比较多元的是的那你觉得像是去找这种设计师或者是艺术家可能不是那么的大众的这样的一些 IP 方或者联名方你觉得这种会成为一种趋势吗不是大众是多部大众你觉得草菅迷生大众吗我觉得草菅迷生就是对于大众来说的话它不是那么的大众大多数人可能并不知道草菅迷生
了解就比起就是这种大的热门 IP 或者说那种非常大众的迪斯尼什么之类的话因为艺术家本身他就不是那么大众还是我讲艺术家就是这个不大众又有程度更多艺术家跟草菅迷舍比起来可能更不知道他是谁那我觉得这种艺术家你说他的这个联名人的价值
大不大我觉得在个别的这个很明确的项目目标下其实也是大的比如说还有个别的品类我觉得也是大的比如你刚才讲到服装比如像这些可能对于服装这个品类他们就会更重要然后我去年就也接触过两个 brief 比如说有一个鞋
英童的一个写着天天在分钟上打广告的然后他说我就想和一个头部的设计师去合作然后我们就找到盛马丁说你有什么可以推荐的所以我觉得对于不同的品类他是能够找到适合他的土壤的那比如我们也看过那个阿姆西和那个高铁的合作
你可能没有看过没有看到他有这样的我没有想到安慕西的高铁合作他也有但他可能他当时的诉求就是史上设计有关的时候那就当和这些有关的时候设计师和 IP 他就是一个好的资源去讲这样的故事你会感觉说这样的故事其实现在还是被消费者所怀疑的大家整体来讲还是会愿意听到这些跟史上跟设计
有关的品牌故事可能不同的品类都会这样从这个角度我觉得他们的价值还是蛮大因为他们是最好能够说明讲这个故事的人因为我们刚才聊了很多包括就是品牌之间的联名然后包括 IP 的授权当然 IP 授权可能会很贵然后包括跟设计师或者是说艺术家
所以我就想知道的是在当下会有一些什么样的趋势或者说一些变化吗我觉得是两个极端就是都会同时存在就但对于大品牌来讲他就希望和一些大 IP 因为他的资源也支撑他去或者他做的事他的销售要支撑他去跟大 IP 合作这是很明确的所以比如像黑五空或者是像哪吒当他成为一个现象级的时候还是很多大品牌就气之热乎说我要跟他合作的
那对于小品牌来说我觉得就是在故事性上就是当他要去讲他的因为小品牌本来他的他就不需要出圈因为他的消费者也没那么多但他成功的时候他消费者可能也没那么多他更重要的其实要讲好自己的品牌故事我在想你说的小品牌是不是指的是官下这种小差不多吧我觉得是我指的大品牌就是
像猛牛啊然后伊利啊对对对因为我觉得想要界定一下这个大和小到底是怎么样没错然后小品牌可能我觉得就是那些销售规模在 20 个亿之内的 IP 给他更多的是我觉得是完整他的故事的比
让他更有知名度我觉得会价值会更大一点因为他选的那些 IP 其实像你讲那些 IP 本身的知名度也没那么高所以这两端呢我觉得都是还有很多潜力还有一个可能就是从品类上来讲就我们刚才讲到可能传统上从时尚开始然后到美妆然后到护肤到
消费品现在呢就是到很多家居他们都开始去搞卫浴我想可能慢慢的科技是吧这个不同的品类在深化对可以说就是因为营销的玩法肯定首先都是出现在这些变化特别快的领域比如说美妆啊时尚啊快销啊等等然后他才一级一级的去渗透等他到了没那么活跃的品类的时候对对对
那会不会说明趋势就已经要结束了是吗是我想问的是这个是我觉得从长期上去看就像我讲我就回到本质上我觉得联名这种方式呢还是能够创造新鲜的体验的所以我觉得它一直会是一个因为大家就是求新消费者也求新嘛只要联名能够创造一些新鲜的体验而且它
相对来说跟开发一个新产品来讲它的成本还是低的风险还是低的因为开发一个新的产品的失败概率其实还是很大的所以你觉得联名会成为一个常规动作对我觉得是个蛮常规的动作的那只不过消费者因为预值越来越高大家就会需要我觉得这是我们创意公司的作用对对对我现在接下来就要请教你就是当消费者的预值越来越高的时候可以怎么做能够让它更加的符合当下的一些消费者的需求呢
我觉得因为你总是要给消费者创造一些出乎预料的体验当然这个出乎预料可能来自于反差然后可能来自于对产品深入的形式不是只是表层的一些东西然后可能来自于一些非常敏感的你觉得这个 IP 没有火的时候然后已经有一个很小众圈层或者
我昨天在环球港就是看到一个 IP 然后我就好多人在拍照然后我不认识是谁所以我觉得这些无论是反差也好然后这些东西其实是能够创造这个出乎预料的体验的我觉得这个是蛮重要的但其实实话这个就是创意的工作
你很难要求他说有一个预测会有一个公式说你这样这样去做你就会能这就是到具体的每个创业的工作而且我觉得可能 Dipsy 可以不能告诉你所以我有时候会在想当品牌联名已经进展到这种程度的时候仍然有一些品牌用一种非常老旧的方式去做我看到时候我觉得这个钱就是白花了那种就是把它的小样放在对方的一个礼盒里面对这个很重要你想如果我们可能跟消费者创造的这个
体验怎么能够更沉浸化一点也是很重要的就是说就是把包包裁换一换就没人会有对啊没有人会有感觉啊所以说是在派发小样吗就没有提升你的品牌给消费者这种感觉对没有新体验所以我就觉得如果品牌你想要做这件事你还是要去发挥创意有时候有的也很多那种太见走偏锋式的也很难本质上其实还是要回馈到就是消费者的价值嗯
你就要给消费者要的价值里面创造一个心理体验然后如果这个东西都没有真的是噱头式的东西看过其实就忘了而且本质上就这些东西你也要想说你做了虽然钱花的少但到底你获得了什么
给你这个生意给你这个品牌到底集电了什么东西我觉得这个还是想一想的你叫你们做这么多你觉得过程中有没有一些踩雷或者说能给大家提供一些避坑的建议吗我觉得可能最新手会常犯的这个错误是说太浅尝者止了就是在双方的这个合作上太浅尝者止了可能就是你的 logo 和我的 logo 贴在那或者在礼盒上大家包一下我觉得这种
这个可能是携手会最常见的就是为做而做了第二个呢我觉得就是你的联名对象直接太顺理成章了因为大家有时候会追求所谓的就刚才叫门当户对我觉得没门当户对没问题但你还是要再去想象那个新的点在哪就那个创意的点在哪那有些合作就太顺理成章了其实不会给客户创造一点新的体验那对于你的口碑效应或者是你想把它变成一个社交媒体我觉得这个也是很难的
然后我觉得第三个呢就是我是希望就是撒花娇的事就是少做一点就是你可能就是因为你资源有限你只能做一点品牌的联名或者做一个小 IP 的联名我觉得你不如把那个钱攒起来然后来把大的对做一个有影响力的因为那些呢你已经有一点基础了我觉得你还是要尝试创造一点有影响力的这些那
我觉得这个也是个常犯的我上次看到了有一个案例就是他们好像是跟哪吒还是一个什么大 IP 联名了然后他们就把那个 IP 放得很大然后都看不到自己的 logo 在里面我觉得这可能也是一个坑对吧是这个我觉得都是就是常识这确实是你很难你要跟 IP 合作我就会有这样的问题了就是说怎么不要让 IPover-shadow 了你就你还是要清楚你的目标
你还是要节点自己的品牌资产或者节点自己的用户你怎么不能让他的那个影子太大了那可能有时候会出现这样的因为我们的客户呢我觉得都还是经验比较丰富那我只会在有一些我会在一些 brief 上反正我第一个问题都会说就是我想不到你们为什么会合作就是会有这样的情
那就是选 IP 的时候这是我的问题选 IP 的时候大家经历的是什么一个过程你就选了这么一个东西然后因为我们做的更多是激活因为我们很多时候是不会帮客户选 IP 的就是客户可能自己选了一个 IP 会有个什么代理帮他选 IP 我们就做 Equivate 就是说你把它激活你就会觉得他选 IP 的时候没有想过就客户会请广告公司来选 IP 也会的也会想广告公司去选
那客户可能会告诉你们说我想要这样一个方向然后你们去选 IP 对吧对大概是这样他也有他说比如我就是这次什么要古风一点的然后就要文化一点就会这样子那我们讲了这么多品牌联名的事情我也想跟多位老师再聊一下就是
在当下的这个市场环境里面就像我们刚开始说的联名可能还是现在比较一个手段工具箱里边很好用的一个工具对很好用的一个工具对那你觉得在现在的这些营销工具里面还有哪些是现在还比较好用的福乐种草之类的品牌升级品牌升级你觉得现在还是一个好的方向吗我觉得都是在创造新体验我觉得本身就是在给创造新体验当然你说新产品也是一个
好的方式但我觉得新产品的开发就会难一点所以品牌升级我觉得也是然后我说实话我觉得节点营销还是一个也是一个好的营销下次我可以跟你再聊一下节点营销节点营销是跟厂跟销售的厂的关系太大了所以我觉得那还是一个很好的
然后明星影响我觉得也还是个很好的就是以这种影响力影响不管是明星啊名人呀社交媒体上的这些名人呀明星节点品牌联名哦品牌联名然后回到我们说的是拍个拍制广告片就品牌故事品牌升级嘛我说的就是你说的品牌升级只是这个意思其实品牌升级是一个战略的一个决策
对它可能是一系列的一整套的可能它要很长的时间才可以完成的那我就是表面上你讲的主要是广告公司所做的就是浮浮对的拿那个浮尘把这些尘土甩一甩然后把脸洗干净一点然后化一点妆用个新的面貌我指的更多是
这样程度的品牌升级了可能主要是一种形象或者这种视觉形象上的升级让人觉得说你有些就是你有些新的东西那这个可能就是不是那么经常的比如说我一年做品牌联名可能要做十几个但是我做升级的话可能要三五年五到七年可能才会做一次五到七年就太长了因为我觉得品牌有时候确实是像一个花枝招展的人去吸引观众说你来看看我吧
我又变得更好看了哈哈哈哈然后我又有有新的这个拿手的把戏了我觉得这种梗营销对现有梗的利用也是就这那种营销你是一个事半功倍的比如说就像去年伊利和鲁豫呃
就是已经在社交媒体上很火的梗因为大家觉得鲁豫的那个发型和那个巴黎奥运会那个 logo 是很像的就这其实是一个梗嘛这个梗呢就被伊丽用到了因为伊丽是一个她不是赞助商她不是官方的和那个她是中国队的赞助商不是那个比赛的赞助商那她其实要打游艺营销的嘛她就把这个梗变成她自己的社交媒体上已经存在的梗怎么能够为品牌所用我觉得这个是今年
我都能想象我会看到非常多这样的也是一种揭示吧很具体的揭示到就是文化梗社交媒体的梗你要很快才可以对这热点营销这种揭示的热点的你要反应很迅速然后你也要就是你在这个梗和品牌之间要找到一个平衡
可能有时候要放下身段对吧对我觉得这个其实今年我觉得也会蛮重要的以前可能是品牌去造梗或者品牌去发起什么热点现在好像就社交媒体上很容易就自发的产生一个梗对吧对就是你足够敏感的去找到社交媒体上这些梗然后和你有相关性的然后能够你第一个站出来作为品牌去发声的可能别的品牌还没有注意到后来快太小了
这个要求还是蛮高的就是你有一个 in-house 团队然后他们日常就在做这些事情要么就是说你跟你的广告公司是合作非常非常紧密的你可能才能做到吧就这种特别快速的融梗的能力要知道这个然后还能迅速还得反应然后还得把它做出来我觉得这个其实基本上还是一个流量思维就是已经有的流量因为你这个梗放到那里就是会很多人天然的去看
就看怎么品牌能够接住这个和天富贵那现在没办法因为品牌的预算有限而且整个社交媒体就是大家在是消费者主导的这个市场上所以那品牌你与其深造因为我觉得跟联名啊其实还是你再造嘛就是你自己创造的内容那与其要只是自己创造这个深造这些内容你
你看你还怎么能够在别人创造内容上为你所用吧对 leverage 一下利用上一下我觉得这个也是挺重要的我们前面讲的这么多工具箱其实这些都还是属于偏向于品牌向的就是跟所谓的种草或者是什么直播什么比起来的话品牌现在是不是投入在这方面还是越来越少的呢我觉得整体上是这样整个中国市场的这个营销费用的
花费上像这些种草或者是这些效果类的营销吧那现在就是公众的嘛而且还在增长然后这些品牌类的这个营销就所谓品牌类营销就是更长期会今天投资后天收入回报这样的啊
是在变低的整体上我觉得是这样去说但其实在个别品牌上又有不同的反应因为这就看这个企业主他经营生意的方式和他因为现在虽然大家觉得整体还是有些品类和有些品牌生意还不错的媒体会把这个就讲得特别的
是不过其实还是有很多品牌我也跟很多客户聊天然后说你生意怎么样我们生意还是逐年在增长因为我们 GDP 还是经济 GDP 还有五个点的增长可能一些领域或者是一行业还是在增长的可能要去寻找用一些新的眼光去看待他们比如说你刚才说一些传统的品牌或者是一些 2B 的他们也想要去做这些事情的时候是不是做广告的人或者说做服务人员也可以去看向这些地方
对吧是的我觉得真的确实很难以偏概全说用一句话的抽象概括说都怎么怎么样实际不是这样的就有很多不同品类不同品牌不同阶段的包括现在很多我知道我今年就会接触很多那些在二三线城市的然后企业可能他们的销售收入也有大概 20 到 50 个亿左右的销售规模
那过去可能更多都是靠渠道靠产品现在其实他们会回来说要靠营销这个我觉得是广告行业的机会或者他过去的营销更多是大曝光大曝光然后现在他会觉得其实除了大曝光之外我可以给你举个例子我有一个客户他跟我讲他是饮料然后大家可能都知道过去呢他就是靠买媒体大曝光的然后他去年因为奥运嘛他们就踩中了一个热点踩中那个热点之后呢
老板就觉得哇跟大包光比起来比你天天投央视比起来这个营销费用其实是小的但能够撬动的这些讨论和声量是非常大的过去企业做决策还是惯性吧很多的企业的惯性是说我就是靠投央视投电视广告投机场大屏幕这些东西那如果有有一个动作就像刚才讲的他踩了一个点
会让他改变关心因为他会觉得这种手段也是可以去尝试的所以他今年就给我讲说那我们今年其实就想把内容影响上多花一点精力多花一点资源那我觉得这种客户其实还是蛮多的广告行业来讲
我还是蛮乐观的你还是能够帮助到很多企业就像我刚才讲这样的例子当他要做这样的转型的时候那他就会找到这样的公司帮他去做所以我觉得戏缝里边的机会还是挺多的对我来说这是增量他也不是存量对他来说也不是存量也是增量因为他过去不做就偏内容营销式的非大曝光的这些方式我觉得这个其实还是增量的这整体上看还是增量
所以现在其实还是存量中找增量对的可能真正的存量我觉得还是那些传统的方式是存量那些创新的方式都是增量好的谢谢吴东面我自己在小宇宙上也有一个播客叫吴东面馆我的内容就是采访我的同事
好谢谢大家谢谢好谢谢拜拜拜拜
我