Deep Dive
Shownotes Transcript
哈喽大家好欢迎来到品牌快与慢我是主理人 Eva 古早大厂出身经历过创业大潮洗礼读过经济学也念过 MBA 如今是消费领域的深度观察者品牌战略咨询顾问在这档播客中我会以品牌为入口分享案例洞察与方法
哈喽大家好我是 Eva 这一期我要请了专注于抖音的内容营销专家飞扬老师来做客我们的播客我们先请飞扬老师跟大家打个招呼吧哈喽大家好我是飞扬飞扬内容战略的创始人然后也是增长武力的作者今天也是很有幸跟 Eva 一起来去聊聊抖音相关的一些话题你这两天看到了你讲的一个观点啊你就说抖音现在已经是一个整体上没有活动的
红利的这样一个状态所以我想是不是我们可以先来聊聊这个话题就是没有红利是什么样的一个到底是什么意思呢咱们可以先说结论抖音对品牌来讲的确是没有流量红利了
因为事实上的话我们看到 2019 年抖音应该算是商业化开始崛起尤其前面几年特别明显就大量的新品牌在抖音增速非常非常好三年左右的时间可能就完成过去品牌几十年的积累再后来会看到说抖音有大量的白牌利用了各种各样的一些流量红利一些玩法涨得很快之前有几年像类似于像纽西之谜高资等等他们也是利用抖音的红利这些老牌翻新速度也非常快
但其实随着时间拉得更长到后面的国际品牌入场然后到比如说去年开始抖音的开始痊愈内容厂到后架厂之间完全打通之后其实整个平台的流量其实已经是不够风发了不管对于内容创作者也好还是对于商家来讲那么很有可能在这个平台当中你拿到流量成本和拿到流量的这件事情的难度都在不断去提升
所以如果到二五年我们来看的话很显然就是过去的战术竞争的那个时代基本上结束了那么过去的战术竞争时代就是你可以抓住内容红利然后抓住流量红利抓住产品红利抓住渠道红利你可能都还有人群红利对吗对对对至少所有的品牌都会跟着抖音的 DAU 的增长他们都有机会可以快速的去实现突破但事实上的话今天客观来讲抖音已经不增长了
抖音到天花板之后但是所有的品牌还在陆续进场但并没有结束无非是有人做得更好然后有人会被淘汰但事实上的话这个竞争在 25 年来看其实会更加的激烈你
你今天如果还想花一个亿的预算去做饱和式攻击的时候你发现如果在抖音你可能要变成成千上万条短视频但过去你可能一条大广告你可能就实现了所以今天的这些尤其是上一个时代的影视
营销王者他们到抖音这一代他们会极度不适配然后也很难特别难适应过去的能力上的要求其实要到今天已经要提高非常多了所以 25 年我们看到说很多传统品牌在转型在进场
在我看来其实他们还是有更大机会的因为他们只是在性力电商这一代他们的内容力这个能力不好他们需要去补这个短板但是今天呢抖音已经是名牌了那么可能补齐能力短板然后有配衬的团队这件事情其实对传统品牌相对更容易可以实现那我看到一种说法就是说抖音现在其实已经是人民币玩家的天下了
我手握人民币然后抖音里面又有这种像你说的你只要去提升你的内容力然后它有这种成熟的玩法的话我就可以取得一个相对比较确定性的结果呢其实我的观点刚好相反就是我一直不认为说抖音它是一个纯人民币玩家的一个事情但他讲的不是说从品牌的投入角度上事实上我看到说
当拿着大量人民币的那些玩家其实他们大概率做成抖音的也很少是决定不是因为你投的钱越多你可能能做起来我们会看到那些所谓的人民币玩家他们可以烧很多的钱然后能够把他的报品能打出来其实本质上是因为他的产品的在效率在抖音足够高所以他可能花一个亿投入他可能得到两亿的收入
但事实上的话这件事情如果它是一个严重亏损的事情那么抖音是算法模型你要知道你投一个亿亏 10%和你投 10 个亿亏 10%它没有任何差别能够跑出来的人最后我们看到结果是他们好像投了很多钱但事实上他们能投钱的那个动机是来自于他的产品效率是比他竞争对手要强所以最后他的产品足够能打
然后再加上说投了很多钱它的整个一个商业模型在抖音是成立的所以看上去好像是我们看到所有的投资玩家好像都在投钱但你要知道如果这个事是严重亏损的我相信没有任何一家公司会愿意持续无限制的去烧钱
那我这里面还有一个问题啊就是你说产品转化为内容的效率对吗这个就是你指的内容力吗在抖音里面内容力到底指的是什么那如果我们讲说抖音里的内容的话其实它在我看来它可能有几个核心环节啊比如说产品是要内容化的因为它是为了适配于我短视频如何去表达它我举个例子酸奶和冰激凌酸
酸奶是一个相对来讲算刚需一点的在线下超市我们随时都可以买到那么你看到酸奶的视频你可能一个你很难激起更大的欲望因为这个东西太过于司空见惯再一个你打开酸奶把它倒出来如何搅拌怎么样这个东西好像也没有什么特别的毕竟的话它可能打开之后它会有这种沉浸式的吃法那个挖勺的那种刮痧感
然后当然因为你冰淇淋不经常吃或者很多女性消费者会极度控制吃冰淇淋的欲望所以反而这样的内容是很容易激发用户的食欲和对美好生活的那种向往如果你再给他一个卖点高说冰淇淋热量很低对吧不会影响你的减脂期怎么样可能消费者他就买单了
所以像这样的一个现象在抖音其实会非常非常多可是你刚才讲的这样的一种方式如果我是卖 B10 的我也可以这样做你是卖 B10 的你也可以这样做好像大家之间也不会有什么差异化对这个问题蛮好的那么首先来讲在内容可视化这件事情是只要一个品类被验证
或者在品类当中有一个品牌被验证那么抖音的风格是所有人都会看到然后所有人可能都会抄袭这件事情已经是说白了就是名牌而且客观来讲就是所有的在抖音里面打仗团队大家每天都在盯这些事情
产品内容化这件事情它是满足于产品的一个基本的条件第二个还有营销的内容化那就是种草这个事跟所谓的人民币玩家会有关系比如说品牌有种草意识会找 KR 会找那些明星会找那些超头很显然消费者对这个品牌的感受是不一样因为他看到更多的是达人像在推然后明星在推他就觉得这个东西很火
当然最重要来讲如果今天同样在推这个产品那最后告诉你说这是伊利出品或者猛牛出品然后还是一个小品牌出品那你看了之后你可能你的购买决策的效率是完全不一样小品牌你可能会会想靠不靠谱或你可能得研究一下这家公司靠不靠谱但如果是猛牛的你可能就毫不犹豫你就下单了
那我觉得这样听下来的话其实抖音是更适合比如说是这样的大品牌它又有预算然后它又有这个知名度然后它只要能够掌握你所讲的这样的一套方法或者说能够把这个产品做出可视化的内容的话其实对它来说就是最有利的嘛
对你这么讲的就是理论上可行的但事实上从实际情况上来讲就是做的好的人特别少所有做的好的人大概率都是小公司对吧然后至少在抖音的前面的发展历程当中啊就是然后创始人很懂对吧甚至创始人本身可能就是个操盘手然后然后一直在一线然后这些小公司呢也抓住了抖音的红利快速涨起来对
但大公司所面临的问题就是抖音如果这些大公司当做战术来看它 100%会失败第一件事它其实是要算账的算账是谁来决定
老板来决定对吧所以这件事情你会发现说操盘手和职业经理人甚至业务总经理电商总经理这个级别的人他是决定不了的他会向老板反馈他会跟老板讲说我这个账要怎么算然后可能哪里要亏哪里要赚那如果老板完全不懂这个事或者对这件事没有任何认知大概率就是到老板这就卡住了是说抖音有可能是亏的但是我可能在其他的渠道上在赚钱对
对这是可能是一种情况但关键来讲它可能就是另外一种情况就是说抖音是有它自己的一个算账模型就是当我在做咨询的时候我们是因为经过大量的案例大量的经验我们其实得到这些东西但是职业经理人他也没有因为他也没有打过
董事长更不可能知道了下面的小朋友假如说会有点感觉他也没有办法去讲的那么系统和完整最后的结果还不仅仅只是说职业经理人讲不清楚的问题实际上即便能够稍微能讲清楚的但最后如果大老板完全听不懂或者是最终因为这个董事长级别的人卡在那的话大概率抖音其实你是发现没法落地的这个是第一环节特别重要
所以能够驱动这件事情就是的确来讲抖音就是一把手工程那第二点呢就是当它推动的时候你会发现说我至少会面对两个部门就是市场部跟电商部
那么过去市场部大公司你要知道对吧市场部跟电商部这基本上也算是大公司的诅咒了一样然后市场部永远不想背效果类的 KPI 永远不想做跟 ROI 有关的事然后电商那边永远都是说我需要种草我需要人均资产然后有的公司还会经常出现什么的电商因为你做传统电商其实你降价是最容易做生意的但是市场部不愿意因为市场部有的时候要兼顾到线下渠道
然后变成了就是市场部跟电商部就各种各样的矛盾所以你指望说割裂的两个部门然后共同要在合力来去推动说在抖音增长上的问题你会发现根本不可能
因为抖音种草也很重要然后收割也很重要但是种割无法闭环的时候那么这个事怎么可能能推得动呢那这个只是说我们讲说在可能在中间层面上那如果再往下层来讲的话就是你会发现说内容这个事如果在抖音这个时代特别重要但你看各家公司做内容的人是什么样的人
基本上是各家公司的小朋友可能是 5000 块钱是实习生然后他们在花品牌可能一个月可能上百万的预算或者他们可能找外部的 agency 他只要找的是什么 Foil 公司 100%会失败 Foil 的赚钱模式老板对盈利的 KPI 的考核就会倒推说我们给到客户提供的那些种草的那些媒介资源基本上就是水分至少一半以上
所以这种情况下越大的公司他就会用那些知名度很高的 4way 公司然后这些 4way 公司呢他们为了要有高毛利的回报他们也用很垃圾的 MCN 公司然后最后结果就是上部拿到了漂亮的数据然后 4way 公司赚到了钱 MCN 公司呢也有微博的利润所以这品牌不会很开心吧老板不开心但老板也其实老板不懂啊
当然后来这个等于有了云图啊这些东西就是你你原来那堆水分你在云图里面你看人资产就发现说就没有的那都是假的啊现在都能看到所以你看到这两年为什么广告行业在崩塌一个呢是客户真的是没有钱了
越来越难另外一个客户也不断去倒逼说我要效果团队如果也在进化的话他们看到说云童后台里面那些水分是可以被挤掉的所以倒逼回来说这些富裕广公司他们的生存空间也会越来越难
所以真的做好抖音这件事情你看从顶层的创始人这个级别然后到中层的两个大的部门之间的协同到下面的就是超盘的这帮一线团队也好其实对他们的能力要求都很高的
老板没有那么懂中间的两大部门对立然后下面的小朋友呢其实执行力也好还是就是哪怕真的是很厉害的小朋友在这样的环境下他是做不了事的所以理论上本来这些大品牌是可以做得最好的但是反而他们没有做得很好那在抖音里面就是那些新兴品牌或者是处于成长期的这些品牌呢这些品牌呢他们的老板一般来说都会把抖音视作是非常重要的一个战略增长的一个平台那他们会做得更好吗对
对比如说像 BKTBKT 这两年特别火是人体工学以下面的一个子品就是一个椅子靠背他们在去年整体全盘卖了将近 30 个亿然后抖音应该做到占比 50%以上今年他应该是还要翻番甚至他们老板讲说今年目标冲击 100 亿
但这家公司只有三年时间所以非常厉害这个创始人的背景实际上就是他过去有做过美妆行业但凡做过美妆行业的人其实对产品的敏感度对营销的敏感度都特别高他发现如果我作为一个细分品类那么过去消费者要找到我的话他要搜索什么人体工学意义然后我在下面的一个子品类很显然我的品牌会有非常低的天花板
所以我一年可能能做个一两个已经是很不很不错了如果通过种草通过内容通过场景我推送到用户面前告诉你说静止妈妈你需要做因为你带孩子很辛苦对吧你的腰背脊椎什么都很重要然后小孩子你要做你要有个好的坐姿你才会有更好的成长然后司机你要做你开车很累
所以他就会同一个产品通过不同的场景去打到不同的消费人群最后 BKT 就很夸张就下半年开始大量在种草然后打不同场景 618 之后呢基本上就开始爆发性增长所以下半年在抖音新涨出了大概有十三四个亿的这个生意的增量你看这样的创始人的确这样的产品都是长在兴趣电商这一代的
本身到那个他创业的时候已经是所有的红利都已经没有他唯一能看到说我可能只有在抖音里面可能有机会但你说他其实也是一个新品牌他也没有像我们刚才提到的那些大品牌那样有一个很高的品牌认知度知名度或者是说品牌力那我在这个平台上其他的新品牌也去按照他这个模式去做的时候那他们之间的竞争是怎么样的呢
我觉得其实 BKT 的成功路径是 100%可以复刻但它的竞品能不能复刻我觉得是不能因为的确来讲它现在的崛起有天时地利人和各方面的一些因素然后再加上说今天他自己开始在做品牌我刚好上个礼拜我们去广州然后去他办公室他们公司从电梯口出来走到他老板办公室的整个线路上
两排摆的什么的就是各种形状比如说 ABCD 很多个明星的代言他们现在是排队签明信然后一个一个往下投然后什么品类开创者然后什么吉尼斯记录各种专利什么的他们那一个椅子不二
东西看上去不复杂但是它有五个核心的面料环节材质环节然后这五个环节都是发明专利所以基本上它在整个产品上的技术的能力包括品牌的现状的能力然后包括明星代言等等它已经就是说实话它今天投的钱要比所有的品牌投的钱都要多然后那个门口有个牌子特别有意思它说
我定期会把我的思考我会打出来然后不断在提示我自己然后呢最近那个牌子叫什么在饱和式投放之下所有的技巧都轻于红帽这个口气太大了真的是饱和式投放对对对今年他们要打分众嘛然后他们要上分众就是就先从一个区域打然后就全部打透然后我就要把那些摆覆盖然后覆盖的频率要多高所以这个是一个新品牌你看只有三点时间啊
创始人喊的口号是我要破 100 亿我今年要破 100 亿通过一些创新的内容方式比如说你刚才提到的场景化之类的让这个品牌这一波先涨起来然后迅速地进行品牌化就你说的品牌现状然后明星代言等等之类的打造它的品牌力这样其他人想要去复制它的路径的话就变得不那么可能了对因为所有的品牌它的起点都是白牌那最后呢就是长出来之后它也用通过各种各样的手段让自己变成一个批盘
比如说你今天你看 BKT 你就会觉得这个品牌很厉害因为他有那么多代言人他的技术那么厉害然后他的专利然后还各方面你会觉得他已经很厉害但事实上的话他只是走了所有品牌该走的完整历程只是说这个历程在兴趣电商时代可能三年就完成过去 30 年的这样的一个周期它极度缩短了
有可能他三年前跑得特别快但是未来会不会遇到一些瓶颈这个东西都不好说因为其实品牌可能最核心的能力是在于能否创意周期那我们说的是像 BKT 这样的一个品牌那我觉得这个品牌它还是比较偏向于功能性的抖音作为一个内容平台它的内容是不是我如果要打造品牌我所说的这个内容是不是只有这种偏向于功能性的内容才能够在抖音上面做起来的品牌
我觉得功能性应该算是基本属性吧就是如果你的功能性不够强你在叠加什么情感属性什么的
这件事情可能要求会更高对我的想法就是说比如说如果我是一个强精神属性的一个品类比如说我是香氛然后同时我又有比较高的溢价假如我是一个官夏那我在抖音里面是不是很难说是就能够去像 BKT 这样去起盘去打造一个新的品牌花椅子是一个特别典型的案例就是它的文化属性它的情感属性然后跟功能属性
是可以融合的客观来讲就是 H1Z 跟所有的那些彩妆不同包括当时可能更厉害的应该是玩门记对吧卡拉 Key 等等其实会有很多很多彩妆然后大家买的也比较平价东西其实各方面来看你也觉得也很好但是为什么这些品牌至今为止它们没有留存下来或者你可能完全记不住最终你能够记住 H1Z
核心的一个原因就是因为的确花椅子的跟所有品牌之间的差异化非常非常明显或者东方彩妆本身就是一个非常高壁垒那刚才我们讲到说叫产品内容化事实上如果我们再往前去推诉的话可能会到了说品牌也是有内容化的
但是过去的品牌内容化这件事情其实没有那么显性或者你可能看了官下你会有感觉对吧那华尔兹也一样那么他们俩之间其实也存在共性就是因为他们的品牌内容化和产品内容化的融合度非常高而且最重要来讲就是说这样的一种内容化的一些表现又特别适合在抖音种草
比如说像花椰子你看到它的雕花口红那种雕刻工艺可以看得特别清晰然后你再看它的这种什么雕花眼影它的苗族印象 歹族印象不管是在外观上还是可能在内容物上
至少来讲在你没有使用之前你看到那个东西可能让你的那种心动程度是非常高的华尔兹当年最火的一个产品之一叫白鸟嘲讽它的眼影盘我们讲一个爆品的时候我们讲叫黄金三角法则一个好名字一个好买点一个好故事你看这个白鸟嘲讽它的名称本身就是一个好的故事消费者是有极大的画面联想
然后一个好买点其实你看它的整个浮雕的工艺和它的色彩然后包括上妆的体验这件事情是一个特别典型的这种抖音的卖点就是产品的卖点可视化表达上面花椅子其实要比任何的彩妆我觉得其实表达可能都要好它不仅仅是表达了我的颜色好不好看我的功能属性的问题而是说它表达了品牌的情感属性
而且这个情感属性它调动的是我们中华 5000 年的文化和美学所以它不需要解释消费者看了之后马上就会有功能但你看很多品牌其实在抖音里面它可以做产品种草但它很难去把它的品牌能够讲好
因为事实上抖音不是一个特别对讲品牌很友好的平台我觉得但这也是为什么说过去做品牌要比今天要容易很多是因为过去什么呢你打广告的时候是品牌在前面
就是我是谁然后我推了什么产品你为什么要买过去这么大的但今天刚好相反今天消费者是刷短视频的时候他拥有媒介的选择权他喜欢他就会留下来他不喜欢三秒之内滑走所以他留下来一定是因为内容场景然后被打动他觉得很有意思然后他再看到这个产品他觉得这个产品很好然后之后才是说我看到是哪个品牌所以
所以变成当我已经决定说我可能想买它的时候我最后看一下它是谁所以品牌是在最后你会发现在这个时代之下就是品牌其实在至少在抖音在这些 KL 面前是很弱势的因为消费者是把你排在最末的位置上
那这样是不是也会导致消费者其实买了很多东西根本没有记住这个品牌对尤其是你刷短视频你也会冲动消费对吧然后你就会买你会买好多支口红但是你可能涂两次你不一定会用的但是如果你买花椅子的时候你可能就会印象更加深刻一点
那我刚才听你讲的啊我就觉得在抖音的话因为花戏它有一个非常特别的外观比如说完美日记它其实是一个非常简约的外观但是花戏的这方面的话它就有很好的一个可以识别的外观那这是不是说明在抖音里面就是如果我要做一个很简约的外观的产品的话你要去做这种可视化内容就比较难呢
这个当然跟外观它也不一定是完全挂钩其实更多是跟产品本身的表达上其实说花椰子的外观除了外面那个外壳以外其实它有里面的那部分但一般来讲我们讲说产品的话更多是指里面的部分比如说白牌一般能够起来的话大概率都是因为在这个环节上做得特别好所以他们就会在产品的中间演示比如说我举个例子就是干发喷雾
在抖音上很火嘛就是拿一个喷雾然后喷一下头发然后这个倒两下可能就变成了这个叫高炉顶高炉顶是吧在抖音特别火而且火的不止一个品牌是很多个品牌只要你是这样的造型这样的效果可能消费者看了可能都会买单因为东西很便宜对吧所以大家觉得买一个体验体验试一试嘛
所以白牌全部都是在这个维度上面起来的后来品牌也有看到说我如果想在抖音做得好我也必须会这样子所以最后就变成所有人的竞争在产品内容化这件事情它变成了一个基本要求
因为事实上你可以选择你你可以不做你可以用原来的方式没关系但是消费者他不选择你或者你的营销效率很低最终其实就变成了说那些就会被淘汰然后最后所有的所有的玩家都围绕着这件事情来去做他的产品的基本开发
我客观来讲就是至少在这一代的产品研发上面就是你在开品的时候你会发现你一定要为抖音的内容逻辑再去考虑的因为如果你没有那么就意味着说你的效率很差那你如何跟你的同行和你的竞品去竞争呢
我们在做的核心的一个业务叫做大单品内容策略因为在抖音数据是名牌所以什么样的品类什么样的产品它的 GNV 多少规模我们就知道说这是代表消费者的需求非常旺盛那么我们如果去洞察它的内容逻辑也很简单就是内容可视化这件事情不管是在短视频的 GNV 的表现上还是在直播素材上面但这些东西你都可以看到
但这件事情呢它只是一个就是我们洞察的一个基本面但事实上比如说当我们真的要做大单品策略的这件事情的时候其实那我的产品的内容化我的竞争力包括我的信任状那它就不仅仅只是我们讲产品内容化本身它不仅仅只是讲的说
在视频里面的这个表现上面它其实还包括了说比如说信任状可以表达被消费者更容易理解的信任状那是专业的也好还是你是一个大品牌也好这部分叫有何不同吗当然可能更容易理解的就是说我产品的演示很好比如说底装那我上妆的服贴然后上妆的可以把遮瑕的效果等等这些东西是更容易理解的
那么可能再往前是什么就是切纵的是什么样的场景甚至这个场景引发了用户什么样的联想然后你的产品名称那么是否是跟这个联想相关的就连我们现在来看一个很简单的事情就是今天我对这个产品的命名它不是一个创意逻辑了为什么叫小动品为什么叫什么动物眼影那么事实上今天我们在看的话是消费者在某种场景下他
唤醒了某种需求那么这个需求要跟我的产品的名称实现关联和联想消费者立马就会形成带入这就是一个好的名字但过去其实我们在做这件事情我们完全都不考虑我们只是考虑品牌可能考虑一个创意然后大家通通风暴决定了这个产品叫什么名字
但现在我们其实在决定说比如说我问你博士跟你讲抗衰的时候跟你讲女人 25 岁胶原蛋白流失那么所以你要用的是叫做胶原蛋白胎抗衰胶原蛋白胎这是一个强关联的
所以在这件事情上面刚才我讲的这一点其实都是属于内容化的表现上面它已经不仅仅指的是说指在画面当中那当然可能最后的就是如何落地嘛落地就是中草
种草其实是达人的内容化就是 KL 如何帮你通过种草的内容脚本框架方向然后是 KOC 还是 KOL 还是明星那么其实属于就内容种草的内容化的时候它更像是一个排评路征
今天我们看到说这个大单品如果能够在抖音能够打起来核心不是在于你投多少钱和你的种草的组合和那些 KL KOC 还是明星而是取决于说你的产品效率是否足够高
如果我在开屏的时候我已经想好了我的内容要怎么样去呈现但是我一旦在抖音里面用这种内容去打的时候如果它很有效别人都立刻跟进了这会导致用户在刷到这些内容的时候他会很快厌倦对吗就是我不停的刷到类似的内容每个这样的品牌他都在打造这样的内容形式其实消费者不会厌倦而是说消费者可能在刷到多少次的时候他可能会买单
为什么呢是因为这件事情其实可以用认知心理学的心理图示来解释消费者通过短视频的场景他会被唤醒需求他如果不感兴趣他其实已经滑走了他是因为感兴趣他比如说有停留或者互动的动作所以算法会知道说你对他感兴趣所以我就会给你推
大家不一定推同一个品牌他可能今天推这个品牌明天推那个品牌对所以用户他感兴趣之后他可能会有很强的代入感他可能也会脑补买这些东西但他可能也会犹豫所以在这个时候营销理论讲说叫七次触达
7 次出达他可以完成一次购买决策但过去讲的他可能讲的是一个品牌要出达用户 7 次但如果抖音的信息减防变成什么就是他在一个比如说产品需求上面比如说他看到这个干发本物他觉得很好他很心动但是第一次他没买他可能后面又有很多品牌出达如果后面沙轩推出来的时候他看到这个品牌沙轩
沙轩也有这个东西太好了我就买对啊所以前面这些品牌它这些出达不都是白白的给别人做了假衣裳但问题就在于就是刚才我们前面讲的那个事情传统品牌为什么做不好抖音那件事就是沙轩永远就没有机会出现给消费者沙轩就不知道或者是不会做或者是他们这家公司就是做不下来
如果有一天决心了,比如说我们原来说陶戏天猫什么的那些国际品牌他们做不了,但是后来他们都跟上了呀,后来他们也都做得很好呀,所以他们其实也还是有可能在这个抖音平台上做起来的。对,我觉得有可能,但是可能他们需要第一呢,可能需要非常长的时间,第二呢,他可能也除非这家公司已经到了说痛不欲生的时候,他可能对,就一定要革命。
那我们现在来讲讲就是如果我作为一个品牌我现在想要去做抖音怎么样能够把这个体系搭建起来然后它都包括了哪些部分以及整个流程是怎么样的这里面你要看就分不同的情况了比如说如果是 0-1 的品牌首先我就会劝退我说你别做抖音了有一家就是做宠物行业的其实规模体量还可以知道他们 0-1 在小红书企盘企的还可以的现在也跟我做了一些探讨
我的判断是认为他们现在的可能大概有个千万级的预算那我会认为说如果他千万级的预算他可以把小红书打透他可以实现在小红书绝对的绝对天要半和绝对领先但这个时候如果他分兵的预算和人力那么来做抖音可能对于他的那个预算来投抖音可能就是一个很小很小的钱但那个钱可能到小红书可能是很大很大的钱
所以我是坚定建议说至少你今年抓好小红书的机会那么你可以实现可能翻倍以上的增长这件事情是确定的但是如果你拿着为数不多的钱来去打抖音我觉得会非常难但是小红书和抖音最终来讲它的产品逻辑完全打通的所以你今天可能要考虑说我在小红书做的产品我得适配于抖音的逻辑因为早晚有一天我在小红书的那个打蛋品抖音上我可能是
应该最快速的来起嘛这两个逻辑它一定是相通的所以今天可能做好你的基本盘未来去做抖音我觉得随时都有机会的那是要有多少预算才能够入籍抖音啊就我觉得还不是钱的问题啊就是比如说你像哪怕我们帮那个我现在帮那家上市公司我们帮他再去做抖音的转型第一件事是什么呢停掉所有的预算不要花钱
先是看确定性的生意机会因为是你的竞争对手已经帮你验证完了然后呢你再去做你的产品验证比如说我们看他的产品有没有竞争力如果没有打回去去调整比如说我们讲说抖音最核心是算账你毛利不够高也是不能上站场因为你上了站场你可能投不出那个 RY 对你来讲投的每分钱他就是损耗
所以产品的竞争力决定了你后面所有的效率然后其次才是什么呢就是 OK 我们觉得 ABCD 这几个产品还行可以上战场了好第一步哪怕它是一家上市公司我们用最低成本的内容最常委达人来去帮你验证产品效率短视频然后挂车对挂过车然后我们会投流然后投流的 RY 比如说基于它那个品我定的是二以上就是爆品而且非常厉害那 1.5 这个品应该还行
那一以下就不用看这瓶绝对效率不行本质来讲这就是白牌做法但不管怎么讲就能看到趋势出来了所以然后开始动钱然后说好这个品要 1000 万为什么是因为抖音它至少能够有 1 个亿的量所以我现在要用我的预算杠杆加大力度去推这个品然后我让他 1 个亿我可以涨到 3 个亿涨到 5 个亿
所以上来我们开始花钱我们就花了最贵的就是我们定了一个超头的博主然后大概他的一条视频和两个坑位 150 万然后再加上三个月的授权直播切片授权就是超头啊就基本上最顶的那种大概 270 万
我 1000 万的钱我上来就直接干掉 1/4 原因很简单就是因为我投他的确定性最强因为他的影响力越大然后他的带货的确定性也大然后当然最重要来讲就是说他的那张脸在抖音的识别度然后我拿过来他的切片投三个月的直播间我的生意可以爆发性往上涨
在我看来我觉得性价比很多但是还蛮好的但他们公司从来也没有投一个 KL 可能花个 10 万 20 万他们可以但是他从来没有说投一个超头花个 200 万他们过去也没有
那我看来什么就是这个品第一品已经验证了第二呢就是你的 KOC 的打法就是你的基本盘的常委达人你已经可以做透了未来一定能做透只要你有货那我现在就不要那些中不溜的那些要我都不要我只要最贵的就是我要把你的品的势能能够打穿而且他如果能打穿的话那商业公司他其实他是有渠道的嘛他就可以完成我叫做叫三级火箭的联动模式
就是靠抖音打算势能然后电商天猫惊动万一承接然后它最重要来讲它有线下渠道它可能线下渠道的几十万的终端网点立马扑货就行
先用这个小达人做一个验证然后接下来我用超头来给他造势那接下来再要做什么呢如果他能够验证这个路径的话就意味着说就类似于后面的 BKC 的做法就是持续的饱和施工机持续打一直打到说这个品类到天奥版为止但事实上的话就对于这家公司来讲他很有可能天奥版会极高是因为抖音他可能会遇到天奥版但是他的线下渠道他可能相对来讲没有那么高的天奥版
就是比如说这个品一旦卖火了它现在比如说有 50 万的终端网点 100 万的终端网点它每个网点就是它用经销商进货呀它立马就可以把利润就收割回来对经销商来讲就是我只要我当然大家所有人都想卖抖音那个爆款因为你放到线下的商操里面哇这个自然动效很好所以现在 BKT 放到那些什么大人文方案什么那种就是传统的线下超市啊
卖的超级好一天就是那个评效非常非常高所以现在超市排的队找他们你看就是今天抖音的能打出来这种是这个爆品的势能在线下渠道会非常非常强因为你刚才讲到的就是用白牌的打法嘛那其实白牌的爆品也都是这样做出来的
那为什么抖音的白牌的爆品它的生命周期这么短呢感觉它回正的就不行了回正的就不行了这个就是什么第一确实来讲就有品牌力和没品牌力之间的最后不管在转化率上面还是在生命力上面差了很多当然白牌最痛苦的地方在于什么就是只要抖音很多的白牌它出不了自己的直播间或者咱们讲说它出不了自己的舒适圈就是
就是当你要去拓渠道咱们讲抖音是有渠道的达播就是渠道达人愿意接你的品愿意帮你卖至少代表说达人要认可你但你看那些白牌为什么他出不了自己的直播间因为他出了直播间达人一看你这是工业垃圾你的东西好差然后你就是靠投了投了我选品我只要稍微有点良心的博主我肯定就不会选
所以最后白牌是没有办法完成品牌建设最后可能就死掉了那品牌都是因为它的所有的渠道建设都是来自于说它的产品本身 OK 对吧然后包括它的经营持续然后它也有能力说不仅仅是说在抖音它可能有全渠道的渠道经营能
而今天的抖音的版本很多就是在直播间抓住了这个素材的红利也好工业垃圾的成本也好还是说靠什么磨皮擦边各种外面写道的确还有机会还能做但这个生意它不是一个品牌该做的生意那种小公司一定要赚这个钱反正只要抖音没把他们全部打死之前他们也能赚点钱这也是一种生存之道
所以这些白牌其实他们也会挺焦虑的吗他们也想要做品牌吗应该就是如果过了那些生存期的然后也赚了一些钱可能有些白牌公司老板可能是有个品牌梦但我觉得其实这帮人也尤其厦门这帮就是九几年的
这帮老板确实也很厉害就有些很坚定说我做的就是生意我就明确要赚钱只要能赚钱我就要赚但是那现在抖音流量红利竟然没有了他们赚钱岂不是越来越难吗对所以一般这种老板现在也已经死得差不多了然后为数不多有几个是想做品牌的人
然后也有很厉害的比如说像厦门的跑红他们就已经叫第三代白牌了但其实在我看我来看的话其实我觉得他们从一开始就有很强的品牌逻辑如果可能给了足够长时间可能他们的品牌也会慢慢做得越来越好有什么代表性的名字吗比如说那个造物者
三字糖三字糖就是那个美笔他们已经算是细分类目的我的理论教法叫专家品牌比如说尤其像二叉美笔这种东西对吧它其实你要
你要知道看上去你你以为它是一个白牌只是因为它在厦门而已但事实上它在那个二叉的专利上面包括它的那个美笔的那个三叉上面他们其实做了很多的研发上的投入就是这个品出来之前是没有任何一个供链可以做的当然早期来讲的确从白牌 1.0 的阶段到 2.0 的阶段都干过所以他们有了不管是原始积累也好还是他们有了对啊产品的理解甚至对品牌的理解啊
那么所以到 3.0 的时候比如说这家公司他们现在把整个打品以外的部门都在往行走访比如说做品牌做研发做供链然后等等因为你刚才提到了可能在通过其他的渠道在赚钱那所以在抖音上品牌在抖音上面直接赚钱这件事情到底有没有呢我觉得客观来讲就是如果站在我的策略思维上面我认为品牌不要在抖音赚钱
当然首先来讲抖音是有一套非常系统的算账模型我会分成比如说有种草模块然后经营模块和渠道模块其实抖音是一个生态已经变成一个完整经营的生态了那么这里面有赚有亏不是所有的模块里面它 100%都赚钱的
但我所谓说为什么品牌不要在抖音里面赚钱是因为今天抖音的价值它是包含了什么是包含了说比如说你过去打分送广告打央视的媒体价值然后它也包含了说比如说你做天猫的你的电商的经营的价值
所以它是两个方面都包含的所以你的意思就是说我不要单独算在抖音上赚多少钱因为今天品牌最大的投入和最大的广告花销和品牌建设它是在抖音是重度的
所以如果我们讲说比如说咱们今天讲品牌的影响力势能可能我们得有算 70%到 80%是跟董运相关的然后可能跟 20%跟你什么传统媒体或者是小红书什么加不加不你大概可以这么算一算
所以这意味着说当我品牌不赚钱就意味着我把所有的赚到的利润的投入我都投到我又投回来抖音你要知道有笔钱你是没有天花板的比如说品牌的动草哪怕像 BKT 他讲说我现在铺天盖地投
那这个天花板你看他都已经花多少钱了就是他就很清楚我的品牌建设是来自于抖音的然后我如何基于抖音然后我能够拉升更大的这个品牌的声量势能然后影响到我的外溢渠道所以更不要讲说你可能抖音稍微赚了一点钱或者你渠道里面赚了一点钱你要去收这个利润
只要竞争还没有结束大概率来讲就是哪怕伯莱雅今天她也不安全因为她随时可能都会受到什么欧莱雅亚斯兰代的一些冲击对吧万一这帮
这帮这个过去很僵化的这些这个世界 500 强它突然灵活了呢谁知道对所以至少来讲就是你不要赚钱这是代表一种你看待你的品牌投入品牌建设的一种投资关系所以就是当然你也不要亏钱嘛因为你亏钱就是尤其是在生意模型上亏那是同比例亏啊所以做 10 个亿亏 10%那你永远是拉不回来的那我看那个什么蓝月亮说是因为在抖音上投入亏了十几个亿啊
来量呢其实客观来讲是战略没问题但是战术有严重的问题但是战略没问题这件事情你也不能讲它是绝对的只是讲它的整个一个思考
包括他的逻辑上面其实大概率还是 OK 的但问题是很有可能是因为董事长确实不太了解这里面的细节所以可能这个也被蒙蔽了双眼那如果团队也是这个样子那真的团队也团点没那么懂但你看他们压住抖音这个事首先对的然后他们打洗衣液我觉得也是对的本身我就洗洗衣液的龙头品流冠军然后我在抖音这个渠道我继续夯视我的地位这件事情特别像谁啊
特别像韩素韩素在抖音最后回来做起来其实无非韩素重新做回了自己然后只是说他所有的战略然后落地各方面执行什么的都很到位但蓝云亮最后的落地出了非常大的问题比如说第一个你要讲说你做达波有没有问题达波也没问题你做操头对呀我们现在所有的客户我们都要搞做操头比如说小云顿做那个
要做广东付货然后一场能卖一个亿影响力非常大你说有什么问题吗对吧当然 OK 的当然问题蓝月亮做超头自己做亏了这个只是事后算账的事但是有一个最要命的地方他把自己价格击穿了你在做好你自己这件事情他没问题但问题蓝月亮他把价格击穿就意味着他是在
破坏自己过去所有的经营生态如果你价格卖的线上抖音卖的价格是你线下一半
你现在经销商就不看了经销商就说我卖不动了对吧他也不进货了然后渠道里面看说蓝月亮在网上卖那么便宜然后你还去到处打广告告诉所有人说我抖音卖的便宜还出了一堆什么舆情什么让妈妈先用这种对吧各种各样的就落地出了很大很难但我觉得可能最大问题在于说他自己把自己的价格击穿这个是最要命的
他说白了你这么大的一品牌然后你去找操头你俩之间起码还是可以相互博弈的我可以给更多的钱但我不能破坏我的价格体系这是一个品牌经营的基本底线其实完全没必要比如说我可以少做一点量然后我可以减少一定的投入然后我让我的生意模型做正然后那些操头做完之后很多常委达人他愿意帮我卖
那长尾卖的时候我可能只给 20%佣金它剩下的那百分之那么老多就是它的利润嘛所以无非顶多做一场超头我也亏一点钱但是的确来讲我们今天把超头做一个品牌专场我们当做这是一个种草来看的但种草来看它的底线就是我不能破坏我的价格体系不然的话我就被它收割掉这些呢是我看到其实蓝月亮可能最大的问题是在这里面
他们当然做那个产品本身也有关系就是我们讲大单品这件事情它首先是要符合消费者的消费性质的就是蓝月亮你做浓缩洗衣液然后讲高科技乱七八糟的
农作企业可以理解但你一定要讲高科技然后讲说我因为高科技所以我要把它卖贵然后卖到 100 多块钱那企业本身大家理解就是 9 块 919 块 9 而且来讲你原来就卖这个价了你今天凭什么有资格讲一个高科技的故事你就可以把它卖到什么上百块呢我觉得
我觉得这个就很扯你看品就我特意在去年我查蓝云浪数据自尊喜业它所有的销量全部来自于头部打鼓
就也就是说今天董先生帮你卖你就能卖但是你自己一点货都买不出去而且你不管在抖音你去看天猫天猫也卖不动天猫还是原来那些 9 块 9 所以就是他做了一个所谓的产品创新技术领先但是不好意思习业本身就没有很高的壁垒消费者不认可这件事嗯
你可以买原来的东西然后 9 块 9 性价比很好我还是愿意买的毕竟大众的消费家庭大家都是对吧不是那种有钱的主对吧那我还是喜欢蓝鱼店这种性价比嘛但你要非要卖一个说就是价格要翻很多倍然后你跟我讲说什么消费者可能想说我不用农村好不好我多到一点好不好那这可能才是真实的消费环境
所以最后一边是什么呢他们所谓的技术创新产品创新但事实上消费者根本不买单但是他该做好自己的互相和那件事情自己把自己价格击穿所以上没上去下嘛那跌下去那反观那个利白那利白很厉害利白真的是我
我觉得就是情报来讲就是利白的整个转型是懂事上驱动的我是很清楚啊因为他们是老板拍板说我们一定要推他因为我利白要转型升级大师相分那我必须得往上走那利白完全能看到说企业这个市场未来一定会越来越卷所以他卷这个事呢跟蓝云亮本质来讲没法卷因为蓝云亮价格和那个品类和原有的知名度什么的要比利白要好很多嘛对但事实上这两年其实利白已经反潮了完全反潮
但我觉得反超当然更重要来讲是什么呢利白是利用了抖音实现了整个品牌的升级而且完成了品类创新然后今天利白你能想到就是大师相分这变成了利白的形式但利白原来也是卖洗衣液洗衣粉而且很便宜对啊那而且还卖不过蓝月亮但今天这个利白卖的更贵然后看上去更高级抖音里面只能存在这种品类冠军吗
我觉得可能更显性一点,当然比如说你要竞争极度内卷的赛道也会出现不同的,比如说同样在美白赛道里面,但是至少有三家特别厉害,比如说欧士曼的珍珠美白,然后古宇的极光甘草,然后 Ole 的印西安,那么这三家应该来讲是在美白的赛道里面都是势均力敌的,但它更像是你打你的我打我的,
但事实上就是这都已经属于最内卷的赛道当中就是大家建立了足够高的护城河足够高的壁垒那美妆是会出现这种情况那如果我是同样也是一个做美白的我可能不属于他们三个里面我在抖音里面就根本没有办法存活吗我觉得消费者为什么要选你呢
对我其实是好奇的就是它其实抖音里面没有这种小众品牌或者是说这个小品牌的生存空间是吗如果你是小品牌的话那么首先你就得问自己一个问题消费者为什么要选择你这件事情要远远比你有没有钱投入要更重要
抖音没有红利的情况下我们反而追求生意的确定性就是我的大单品如果有确定性的生意效率这件事情可能就值得你往下打那如果大公司可能好一点就是说董事长信任我说我们把它打通那就他有大量的现金储备他可以这么打
小公司可能没有那么多钱吧但是他可以就是在一个比较理想的二维上面他可以把这个生意做起来因为他可能是一个很细分的对吗比如说是他是美白那我可能是一个
很少种的一个美白的东西我也有可能在里面去打出来吗那美白我不知道但是比如说那个抖音里面有个叫什么他们做了一个产品很有意思就是一个小锤子可以敲背然后打了一点这个中式按摩的概念然后那个东西在抖音里面做得特别好就是一个小工具然后 Ry 也很好产品还是蛮特别的但那个品最后一算它居然一年可以卖在抖音可以卖上亿哦
对所以其实还是有很多我觉得其实还是有很多机会最好的赛道就是比如说就当年 BKT 做的时候
那么这类东西它可能不存在或者说可能有但是别人做的没那么好或者别人打的没那么厉害然后它可以在所有人没有意识到这件事情之前它已经足够大了所以它现在已经大到说比如说顾佳你算它能不能出顾佳品牌大吧穆斯大吧对吧他们当然都可以出但他们一看说人家做那么大然后呢打成这个样子然后东西我要做好一点的比你那个更好我成本也很高
然后最后一算账我如果这么下注我可能也不一定赚钱然后小公司去做比如说把片也能做卖的比你便宜但是我但凡卖的比你便宜东西跟你接近的话我成本也很高消费者已经认为这个是最好的因为他投了足够多的钱请了一堆代言所以卖到 168 的价格所有人会认为就是 BKT 那个最好你跟我讲说这个东西 200 块 300 块
那好像你这个听上去看上去好像没有人家那个好其实我比较好奇的就是我是一个小二美的品牌我能不能在抖音里面存活还能赚钱因为很多小众品牌它就是切中了一些消费者它不能被大众满足的这种需求比如说 BKT 我就是觉得 BKT 它是一个大众品牌我不喜欢我就想要一个小众的符合我的审美的这样的品牌但是我在抖音里面可能就不存在这样的事情对所以客观来讲就抖音的
它的消费场域它是一个更能够代表整体中国市场的人群画像所以比如说像今天抖音的数据里面其实占比半壁江山其实是四到六线人群所以今年抖音更新的最新数据小镇青年的数量级已经涨到了三点几个亿然后精致妈妈从 4700 万跌到了 3900 万
精致妈妈不是讲公认消费力最好的吗但事实上精致妈妈在往下掉然后资深中产在往下掉小镇青年和小镇中老年在往上涨所以可能我们今天在看抖音的感受我觉得客观来讲比如像我们这样的人我把抖音想象成快手可能那才是代表抖音真实的那种状况抖音的算法太厉害了我们都困在各自的心理解放里面所以我们看到那些阳春白雪
只是因为算法对我们的推荐但是很有可能对于中国可能三分之二的那些大众人口然后低消费力但是有强烈的购买欲望然后对新奇特极其感兴趣甚至他们从来都不在天堂买东西这样的人可能在中国的这个市场环境当中其实是还很多
所以其实我们刚才聊到的这一类的品牌它的人群可能根本就不是匹配抖音的主流的人群其实我不认为小众品牌它的主战场会在抖音我觉得可能小红书可能第一选择了
那么可能当他从小众变大众的时候可能抖音一定是必经之路了但并不是所有品牌都一定要做抖音尤其像你说的小众品牌它本质上就是因为存在着稀缺性但如果稀缺性没有了可能这品牌就没有那个感受又不强烈了我最后做个总结吧我觉得其实所有品牌在抖音它的生意机会来讲基本都是均等的因为事实上抖音不是一个容纳品牌逻辑的品牌
它其实是容纳产品逻辑的平台所以产品要中藏给消费者那么产品的效率当然至关重要所以我们讲说产品内容化和我们讲大单品这件事情这个并不是因为我们站在比如说客户的立场上或者咨询的立场上而是站在消费者的选择上就像你为什么会买这个东西是因为的确你可能在抖音里面刷了很多视频最后你选到了它这就意味着如果站在
企业的角度当中我们去做投入的时候我们一定会去投资消费者选择效率最高的所以如果我有 ABCD 产品我不可能所有的产品我都同时都投下去因为说白了今天企业可能没有那么多弹药所以最后他一定会选择 ROI 最高的产品
所以 ROI 最高它不是由企业来定的而是由消费者来决定的所以大单品适配于这个时代怎么讲呢客观来讲这也是没有办法的办法
企业只能顺应抖音的消费者的逻辑但我们在传统电商的时候可能我们可以容纳更多的产品然后对品牌的包容性会更好那可能在抖音上呢这种竞争会更加残酷所以我觉得其实对于大公司也好小公司也好大家在抖音的生意机会面前都是均等的那么但核心来讲最终去帮助我们去打这场战争实际上是你产品的效率所以如果产品没有准备好
产品的效率不够高甚至你拿着产品跟你的竞品去比较的时候那么或者你作为一个站在消费者角度上面你自己去做推演如果你的东西不够好那我的建议是你一分钱都不要投
你如果手感越好当然你后面就会影响到你的研发那你的开品逻辑然后可以让你的产品在这个时代当中可以有更好的效率这样的话你才有机会推到消费者面前他们愿意选择我觉得这个才是根本的从落地的角度来讲内容能力它是最关键的但事实上的话在内容能力的前面实际上是产品效率
我们见过厦门包那帮顶级的打品团队但他们的打品的成功率其实也不足百分之四
他们的手感是一模一样他们的能力是整个抖音都是天花板但为什么他们打了那么老多产品最后不是都成了呢而是这里面可能十分之一都不到实际上最后的成功还属于消费者的选择产品的效率就决定了企业最终可能再落到抖音那么落到信用电商它最核心的成功概率我今天真的学习到了好多因为抖音我一直都是
不是特别的了解这个非常详细的一些事情的我觉得今天真的很有收获好的谢谢谢谢飞扬老师拜拜拜拜