Deep Dive
Shownotes Transcript
串情之路 欢迎入局 我是大海大家好 我是棉花好像刚开工两个礼拜棉花最近感觉怎么样刚开工两个礼拜感觉确实我猜大家都跟我一样感觉时间有点长在幻想的 12 年什么时候可以放假的三百多天吧
下一个春节是就不开玩笑啊但确实是这四天的工作日加上五天的工作日两周我猜很多小伙伴可能跟我的感受是一样的就觉得好漫长尤其是我是在这个周二就刚刚过去的这个周二这个感受是到达了巅峰就觉得这周怎么这么长了因为上一周可能很多小伙伴还没回来所以你的工作没有那么紧张从这周开始就忙起来了那对于咱们从事 2B 业务的小伙伴来说
可能货客又是老板要放在桌面上跟大家敲一敲的东西了就是新的一年我们要有收入增长那老客户是不是要复购啊然后是不是有新客的来源啊这个确实是可能放在
比较一线的销售是肯定了但是对于市场营销这个团队也是一定会有一些挑战的那我们今天这期节目是不是也想跟大家聊聊这个还记不对 是的因为首先我们期待的是 25 年不再是韩中那怕的是
伊朗是寒冬所以不管怎么样不管是不是寒冬那关于营销货客一定是各类土壁公司躲不掉的话题而且也是非常重要的话题对货客是我们这个立身之本有客户可能才存在我们整个组织去商业化向前走赚到钱等等这些大家可能会比我们这个感受会更加新奇一些但是我们确实如果说很大范围的就很广义的去捡货客这件事太大
我们还是想说能不能从一个行业或者一个职业的切片不应该叫职业就是从一个行业的切片去看看怎么样去做获客那海局之前是在比较知名的咨询类的公司那能不能从你的视角去看看就是咨询公司它到底是怎么去做获客的
但是在讲这个之前我确实还是有一个小问题就是我看到市面上顶着咨询的这个 title 的公司实在是非常多能不能先给我们厘清一下
传统的咨询公司到底是什么然后有些我也很混乱的点是在于你看像德勤他也做他最传统应该出身是做这些审计相关的会计书所嘛他是做这个服务的但他好像也去做一些关于什么管理咨询呀一些行业洞见也在经常的去做一些输出虽然他自己的业务多远了还是我的定义没有清楚这个不能怪棉花啊本身大的图笔行业里面就是大乱斗嘛
对吧产品服务解决方案什么管理咨询 IT 咨询营销咨询混在一起你能做的我都能做我能做的你好像做不了之类的这种情况所以确实有必要我们来厘清一下什么是咨询行业那说到咨询行业呢请允许我文绉绉的给大家构建一个空间想象力的考试就是我们构建一个四项线一个横轴的四项线首先横轴我们定义一下就是
以交付的形式和方式来做区别左边可能是更偏个人交付的比如说更依赖于个人经验然后个人来交付独立咨询师 个人等等这第一个更靠右的就是更偏团队的体系和流程用团队的方式来去做交付的这是横轴那正轴我们一样定义一下就是以企业做出决策为节点来判断
那更靠上的呢就是面对企业的不确定性为一些潜在决策提供建议和支持比如说管理类的咨询实事无规划战略建议这都属于面向不确定性提供建议那越靠下呢就是面对确定性来提供具体的服务实施的
比如说这个广告活动具体应该怎么做这一今年的运营增长应该怎么落地这都是具体的服务来实施交付那这里就构建成了一个四项线那我逐个说一下比如说最左边的个人交付加上提供建议的那就是我现在这种情况就是独立咨询顾问它是做辅导做顾问的个人的方式来交付
那第二项线呢就是以团队的方式来提供建议这就是狭义的管理咨询为什么叫狭义呢因为大乱兜嘛对吧兜在中那狭义呢就是大家比较了解的麦肯锡 BCG 德勤这些管理咨询机构的传统业务提供战略规划建议和方案用 PPT 来交付那左下角呢个人交付加上提供服务的
就是培训服务那右下角就是具体的提供服务然后团队来交付那比如说广告公司啊
服务外包啊财务审计啊乃至于比如说林小生这一类做市场研究啊调研的都属于具体的管理服务那我们今天聊的咨询行业这个获客现实呢就更靠又用团队交付可能既包括了战略规划也包括了具体的实施交付这类的咨询服务
总归呢实际上就是 2B 的就是 B2B 的货客它不太存在说是个人去做一些交付的这个逻辑的货客因为毕竟我们 2B 级内人嘛对吧那这样看下来的话那我之前在的这些传统的 Floid 老牌的广告公司不管杨石 IDK 它其实都是在第四项线对吧就是有特定的营销的这个领域的相关的一些业务的
服务的需求然后找我们乙方去给甲方八把提供服务是的那除了棉花提到这一类呢也包括了一些国际管理咨询公司麦可西贝恩必须记可能都是我们今天聊的范畴然后包括了世大就是一直在风口浪尖的普华永道啊棉花最喜欢的德勤呢
安勇啊 毕马威啊 IT 咨询的艾生哲啊 Thorswork 啊 凯杰啊在国内咨询里面中大啊 北大综合啊华夏基石啊这一类都属于我们今天聊的范畴
那我觉得在我们最终开始聊这一类行业的获客战术之前可以映射在听友小伙伴可以有借鉴意义的可能包括三个方向第一个是如果是做专业服务的公司就可以参考借鉴咨询行业是什么获客打单的
第二个就是高课单价的 DLB 行业因为咨询行业的课单价一般而言都是高于 50 万 100 万的 OK 那第三个就是知识密集型的一些初创公司也可以借鉴咨询行业的方式比如说 DeepSigA 轮的科技初创公司垂直领域的专家型的服务公司
也都可以来借鉴那我们大概前情提要讲清楚了就准备开始聊具体的获客战术了战术一他们是基于什么呢基于人脉的网络进行获客营销的我逐个说一下第一个会有校友的组织很多咨询公司呢都会有自己的一些校友会这个校友会这个校这个字的啥意思其实就是离职员工俱乐部啊
不是真正念书时候的那个大学或者是拿研究生学历的对对对就是 MBA 算不算也是校友会这个其实是我们之后可以讲了然后现在说的第一个举措呢这个校友其实指的就是离职员工因为很多咨询公司都把自己当成学校也对啊因为说你离职就是毕业嘛对对对是的那我举个例子啊比如说麦克希他的校友会就比较著名
对你其实可以看到我们其实很多国内的一些特别是外企或者说一些大型企业啊他们的老大都是麦肯锡出身的对吧然后我们再去看他们官网的话麦肯锡有专门的校友会的官网来说明清楚他全球多少这种校友啊之类的然后包括古华永道 IBM 都有自己的一些非常著名的校友会其实提到这种离职员工啊
它恰恰也可能是我们这些 2B 公司可以去看的特别是一些离职员工在其他的公司当高管大家可以设想一下那这里面就可能有一些
也叫冷卖资源像我原来的公司是真的很鼓励员工跳槽的你也关心不信我信当时我刚入职那一家咨询公司的时候确实刚入职没几天然后做项目跟同事一起吃饭就印象深刻当时一个女生
跟另外一个同事聊说他前几天去面试了一家公司然后怎样怎样但是我很震惊我说这种话题怎么可以在公开场合跟同事聊对确实有点震惊而且是项目上的同事可能也刚上项目也没有那么认识和了解对吧肯定也不是男闺蜜女闺蜜你知道吧但是就还是聊之前前几天去面试什么
我当时很震惊但实际上他们就跟我说大海你不觉得很奇怪我们既然在聊这些话题然后我慢慢才发现原来实际上公司确实也鼓励你可以跳槽当然希望你能升职加薪是另外一个话题希望你能跳到甲方当高层对吧因为它其实是业务的来源假如你去
当高层的话就是业务来源至少是一个 KP 嘛对啊至少是个 KP 所以当然是为什么咨询公司校友会会比较玩得转呢因为高级咨询顾问跳到甲方的话大概率是一个中高层这就是现状大家不要挑战这就是现状大概率是中高层特别是在咨询公司目前做得还比较好的大概率跳到甲方就是乙方的 KP 所以校友会就是一个举措
所以说我们的听友小伙伴如果说你之前有关系非常不错的同事但是没有想过这一层可以去帮咱们挖一挖神迹的话可以巴拉巴拉你的微信联系人看看他在哪是不是跟你现在有很多业务相关的联系对这一块可能更偏离职同事那第二个就是米花前面提到的就是同学这里的同学呢既包括了我们常规意义的大学同学也包括了 MBA
这些同学他也是我们咨询打单的营销对象有什么清华北大校友会那这些其实同学有可能也都是身居高位执掌企业预算的是吧所以他也是我们货客打单的一些策略方向基于冷卖这个货客战术下面的第三个呢就是企业家俱乐部
这个我有点好奇它到底是什么什么叫企业家俱乐部比如说联欢有没有听说过郑和岛听过江南会什么阿拉善生态协会这些都是企业家俱乐部比如说我们所在业务的 CEO 有没有进入这些企业家俱乐部如果有那是不是它也可以成为我们货客打单的关键方法呢
因为其实在 2B 业务里面有很多大客户其实是老板带过来的大家认不认识还挺多的应该是不是是这个挖个小楼之前跟一些人聊说是我们这种每次到年终的一些 2B 业务的销售之类的他其实都很难过就是因为他具体的打分或者说不一定是销售他的具体打分都是领导来定然后我说那你干嘛不去 PK 呢他说我没什么权利 PK 啊
也不是因为他是我领导是因为客户都是他给我的那你说对不对我客户是领导给你的那你只负责跟进和落地领导给你打分你有什么好 PK 甚至领导也都是在全程参与的因为客户是我带过来的客户可能是我什么郑和岛的一个企业家朋友那我也不可能直接转接给到销售经理自己去跟进我自己还是会跟的对吧起码会问许云几句
没错当然这个有点小歪了再回来就是企业家俱乐部这也是一个方向在国内发展的好吗我总觉得这个形态有点畸形是吧有点像骗子集散地我总有那种感觉我说不出来可能是因为我进不到那个圈层去这个就有一点偏价值犯罢了其实我也不好评论因为我们俩都不在这种
什么郑和岛 江南汇 巴拉尚里面是吧是 没错但是我自己的体感虽然没有那么夸张哈有点类似我也不是太喜欢因为确实我到一些甲方公司的时候我总是会看到我比较多看到的是郑和岛嗯啊 什么郑和岛 什么企业家来我们公司做分享啊做交流啦然后呢企业家里面就有自己甲方公司的老板嗯就是
还是比较活跃的但是又要付费之类的对而且我觉得我自己斗胆就是一个暴论或者说提口一下就是我总觉得企业家俱乐部可能是因为我们过去的经济发展的形态
可能就是野路子出身的老板非常多我就没有存在这种同学会啊然后呢什么校友组织啊然后这种形态下能去积累下的一些人脉那可能大家我们都是做生意的把大家圈在一起然后做这件事情然后发现这个事情本身又可以成为商业化的一个手段所以
所以说可能它暂时存在吧我总觉得这种组织它的结地的根源不是那么的牢固就不太像有同学会或者校园组织因为我之前是有一个身份的认同在一起嘛这个是没有啥身份认同的我自己本身不是特别看好但是如果说确实做得非常好非常棒然后呢我们的听友小伙伴也很喜欢就忽略棉花就 PK 我两下也没关系我们继续向下吧
其实这个我多补一句,首先从咨询行业的角度,这是一个现实的举措就是咨询合伙会尽可能把头挤进去,挤到这些企业家俱乐部里面去这是它本身的后客来源嘛,这是第一个第二个是我们本身 2P 业务的角度,只要它是有成效的,你也可以评估,是不是我们有一些高管
或者说有些我们自己公司的老板头是不是也可以挤进去只要他有获客成效因为这个企业在这边不仅仅是我说的这些好像偏商业性质比较浓的这些什么郑和岛之类的其实也有一些协会商会对对对商会什么川山总会楚山总会
之类的张总会对对对这块其实也是类似的举措对对对还是我狭隘了不是只是那种完全商业化的有一些可能因为他有一个地域属性的话他这种身份的认同感还是很强的比如说浙商他这些老板们他真的就是很团结是的所以这个是第一趴里面关于能卖相关的其实能卖还有一个小的举措就是也是眼前很多图屏公司都喜欢做的就是招聘有人脉的销售
或者说叫有资源的教授就是招你进来呢也不是看你什么能力不能力你有多少客户资源吗或者说你过去的老客户嘛你跳槽过来了是不是可以直接转过来嘛没错这个其实四个字就可以总结叫待之尽足所以这就是第一个战术关于能卖的一些网络也好啊能卖资源也好的一些获客战术
也可以把它叫做圈层营销吧它总归是有一个身份或者说有某一个特质它是有重合的部分然后可能才去把这一部分人圈起来那我们再聊第二个战术第二个战术呢其实是寻找业务互补的机会然后分为两个角度第一个角度呢就是我们自身业务多元化的布局可以互相活合
比如前面棉花提到的对了就像棉花提到的德情包括爱生者就是 IT 加咨询它可能某一块需要去做咨询规划比如说什么十四五战略规划现在叫十五五对吧对做完规划之后是不是要实施落地呢这里就需要实施交付包括麦肯锡就是因为我们好像挺有时间做运营的做营销的麦肯锡最开始就是做管理咨询的
但他们实际上基于业务多元化也延长出来了一类交付服叫麦肯锡蓝月然后这块业务其实就类似于麦肯锡的实时交付他们想做什么呢就想说把从战略规划大家总喜欢吐槽的不落地空 PPT 从这个角度慢慢落脚到最终的实时落地上所以他们一样会做 Digital 包括做数字营销运营增长
麦克锡其实也有这款业务啊在具体往下接所以这就是我们继续说客户需求也好啊包括我们自己从战略规划的业务能不能帮助我们其他业务做获客对吧它现在是可以互相获客的包括说我们如果是做实时交付的那怎么一样去那我这个运营规划该怎么做呢那可能又会转接到自己的一些规划性质的团队上去做获客
没错有些公司它甚至其实可能就是为了要让自己在比较有优势线或者利润比较高的这个象限板块里面
能够有更多的生意的机会吧他反而可能会去反向推动自己的内部的团队去建立再往上一层也就是对应的这个对角的二项性相关的一些业务的开发上去对吧就比如说澳美他可能之前他就是做一些营销的落地的这部分的相关的服务的支持的是他会有一些什么创意的概念呀 idea 这些但他都是基于营销这个领域的
但是营销再往上去拨它其实算是企业的战略的一个分支或者是一条线一个切片那我们要让公司我的目标客户去落地或者是去购买一些这些营销相关的服务可能就是要去给他从上层从这个逻辑上比较高屋建岭的从蓝图的角度上就建议他做这个事情
那奥美他自己本身也积累了非常非常丰厚的这种营销服务相关的交付的一些经验他就可以去反向去输出从我的经验里面怎么样去建议企业可能在做战略规划的时候营销这个板块我就应该是比较有华语权了是的
但这是第一个方向第二个方向呢有点偏狼狈为奸关于生态打引号打引号打引号我要求生欲非常强打引后的狼狈为奸这个例子举的不太好我们叫志同道合的朋友打引号的狼狈为奸嘛就是如果是拿实际举例说来说就是纯质询公司和外部公司来共同开拓市场我们举个例子比如说币马威跟用友
就是合作关系那币马威是大家比较了解的那种世大会计师事务所跟神奇的普洪永道是并列的那他其实主要做的是给他上市公司做一些财务报告审计服务之外还有做一些战略咨询方式咨询也会做那用友大家比较了解举个例子就说就了解之前有一个能源型的大客户
用友是多年前都给他们提供财务管理软件的然后现阶段他们可能面临软件升级引转型的时候用友就引入了他的合作伙伴 BIMAV 给客户提供咨询服务确定了业务战略之后 BIMAV 又和用友合作来进行 IT 系统的规划实施
所以来形成了打引号的蓝币维建它也是一种获客方式对就说简单点其实就是大家都把自己的核心的优势拿出来然后一块去组成一个给客户去提供一站式全链路的这样子的视角的服务的时候大家在一块坐下来分杯羹到底你坐这一块还是我坐那一块对所以这个是一个很重要的战术我们估计可以叫什么生态影响对吧用这种方式来生态合作来寻找业务互补的机会
你要么是自己的能力构建要么就寻找外部合作了就这两条路对但是在找生态合作伙伴的时候可能也得擦两眼睛不然有可能你找的这个合作伙伴给你拉胯本来可能有机会自己单独去做一些相关业务的这种机会可能都因为对方合作伙伴的猪队友的拉胯然后让连这个机会也没有了有的时候也会的
然后呢我们再来聊第三个战术第三个战术呢比较传统就是传统销售传统销售呢第一个从咨询行业来说比较少但是也会有就是具体的那种凹半的就是主动出击的找销售让销售去打电话发邮件甚至是默拜比较少但也会有然后去开拓市场
比如说 Gartner 他就会主动去给客户发邮件但假如是 Macro Seeds 这类的你应该收不到这一类顶级管理咨询给你默埋几乎是不会出现的对不太会但是在新兴市场是有可能比如说 BCG 这些人在印度市场可能就会建一些本地化的销售团队因为在那个市场上客户可能对某一个解决方案其实是没有太大的认知的所以我需要直接教育嘛
对甚至对你这个公司到底是干什么的也不太清楚的时候还是需要一点这种主动出击的凹棒去支持基础的销售的工作当然这是知情环境的现实我觉得一般而言的 B2B 业务这会可能是大头对吧这可能是大头需要销售有资源的销售代资进主可能是从目前寒冬的角度
可以快速增长的一个方向好 这是第一个第二个呢就有点神奇了稍微小声一点聊一下来就是中间人体系啥叫中间人体系在海外叫 middleman 中间人在国内就是叫资源前客中介吗类似他说的费用呢叫居间费就比如说比如说我作为一个中间人
那我撮合了棉花和其他公司 5000 万的合同嗯那注意哈我的撮合是有因果性的就是对棉花的这个跟他的甲方的合作是有因果性的那我实际上是可以要 5%的 5%5000 万 5%是多少万 250 万的嗯对吧那我就可以拿到这一波居间费用
这一块也是获客的方式当然你要找到的是这一类中介和中间人给你介绍生意咨询公司也会有啊但做的比较隐晦在国内比较少海外比较多嗯蒙了蒙了我已经正在想但是如果说有这种居间人也好或者叫中间人的这种模式嗯在国内做的少的原因是什么
做的少的原因首先有两点从假发的角度它从财务上也不太好操作它需要遮遮掩掩但是呢现在就了解 24 年这下半年国家就有出政策了这块其实是可以大胆入账的就它属于财务认可的费用叫居间费就它类似于我们之前的什么介绍费好处费代理费什么佣金都叫居间费这块其实是合理的
这是从第一个第二个比较难的角度是什么呢就是因果性怎么论证对因果性不好论证但是呢只要是明眼的假发案它其实是要认可中间人这一类的
一些价值的我给棉花悄咪咪的说一些事情听友们就当做偷听了来举个例子比如说我原来服务甲方案在企业内部做咨询那可能跟各高层都会有一些基于业务也好基于各种的一些联合关系那他们在选行某一个产品的时候我是可以提建议的他就是我们决策链里面的我是影响人嘛对
那举个例子他可能需要做营销采购或者什么之类采购的时候我举个例子棉花又是我的好伙伴那棉花这个广告公司之类的我可以推荐进来那好推荐来了那棉花这个公司这个 CEO 棉花呢如果是民营人的棉花当你承担了之后
你要不要给我一点局限费这里面有两个角度一个是棉花说大家我们吃个饭吧那我就要吐槽棉花了得吃个饭明年他其实可以通过这些方式给我操作一些费用而且是合法合规注意合法合规就这一块本身这项目可能拿到 100 万好像最高是 5%这里就 5 万
的居间费是可以给到介绍人的但是你硬要论证说它是不是因果性我觉得因果归因这个事情很难落脚在数据上面是
那这里其实我有个小问题就是有一点点没有理清的部分中间人模式实际上是这个真正拿到把它叫好处或者拘捐费也行吧就是这个它其实是个体对吗对它是个体它可以通过付费的话甚至可以录制到咨询公司明白它是个体但实际上它我们前面讲的那个业务互补机会的生态合作它就是完全是 B2B 的这个逻辑对的中间人就是米花街说的中介个人
它是个人逻辑它可能有很多资源它为什么有这个资源不知道就是有这个不知道它到底是通过校友组织还是同学会还是企业家俱乐部来的吧这种反正可能也是有这种沉淀在的但它确实是有这个能力或者是有这个资源可以帮业务去做这个促成但这个实际上我觉得有灰色的部分是不是有可能会存在贪腐是所以我们其实国家法律是有条件的
首先第一个你介绍这个合同本身要成立你不能说这个合同本身是虚假的对吧 这第一个第二个就是我说的归因就是有因果关系你们双方之间的合作中间能是给你们带来的因果关系这两条同时具备法律才认同说这个居军费的成立
或者说应该这么说法律才认同说你这个企业有支付报酬的义务也不一定说就要有你说明华请我吃个饭不也行吗
所以这里面其实挺考验人性也考验老板这个是不是所谓的明眼吧就甲方是不是明眼这眼睛是不是够亮是不是够长视还是够短视这个反正见仁见智吧我觉得它确实存在就像刚刚海居讲的而且可能也在财务的流程上面它也是合规合理的但是之所以可能没有发展起来还是有残杂了很多人性或者说归因我觉得从某种意义上也是人性的一个
表达吧从这个角度上去看对吧好那我们接着向下呗刚才已经说了三类了一个就是人脉的网络一个是找业务互补的机会就是 BD 或者生态合作还有就是传统的销售这个大家最熟悉的就是主动出击的奥邦还有这个我今天细细跟海军请教了一下什么叫做中间人模式的模式
那么继续往下聊那第四个战术呢就是口碑的一些营销有些客户跟咨询公司的合作是长达十年了所以这样的咨询公司其实不太会缺单做只要大客户不死会持续的续约会跨部门跨板块跨条线的合作吧这是第一个第二个就是转介绍为什么需要转介绍呢因为你说咨询公司的续约续单呢有些时候是需要契机的
比如说某一个咨询行业的公司他给客户提供的是十四五规划嗯你做完十三五到十四五这里需要五年啊做完十四五到现在的自己十五五也需要五年啊你再不给我客户我公司要倒了啊是不是所以需要转介绍但转介绍前提呢是你真的帮客户创造价值吗客户才可能给你转介绍是不是因为客户也不会坑他朋友嘛嗯但是
甲方的转介绍也是咨询乙方这一类公司的很重要的客户来源据我了解,爱生哲这个很大的 IT 咨询公司他之前服务沃尔玛可能做沃尔玛什么零售转型之类的然后由于可能创造了一定成效然后沃尔玛就给他转介绍了一些客户比如说沃尔玛旗下不是有沙姆会员吗?对
对吧然后也会把他的一些上下游公益商稳定和利划之类的会转介绍给到这些咨询用户又会带来营收所以这个是老客户的准备上和续单那这个部分实际上可能还是有条件的第一就是老客户复购大家都清楚要复购你肯定就是要有绝对的不可替代性
我觉得可能甲方在平衡各个方向的时间的人力的法务的流程的成本之后综合下来还是这间公司或者在合同的约束上面还是需要去做一些复购的那这个 OK 那如果没有绝对的可替代性的时候可能确实是有一些风险在第二个就是转介绍可能它又会缠绕进去我们前面说的是不是有中间人模式或者是生态合作的逻辑在里头的这个就不做多的赘述了
我再回过来说一个点就是从续单率和转介绍率其实也是考量咨询公司实力的一个重要维度的对的因为他可以看出你这个咨询公司是不是真的能给客户创造价值因为我们有个假设是假如不呢你其实你的续单是有风险的
本来实施交付出现问题了客户还给你续约没办法你告上法庭算很好是真的刚刚讲到这个复购跟转接上虽然我们讲的是 2B 的业务就海局一下唤醒了我十几年前的一个记忆那个时候是跟别人合伙去做过一个早教的学校那个时候我们其实对销售也是有考核的但考核其实可能就是看这个承担但承担里面我当时是没有把复购
复构跟转介绍这两条线会拎出来去看重要的一个评价的指标的现在想想看这个实际上是能够去反向映射我们的老师也就指导师这个角色或者整个的课程的输出他这个交付的质量是怎么样的但现在
还是说回想起来是什么就是当时我们的复购和转介绍这个比例都是非常高的转介绍我们差不多有 50%的新的例子的来源都是转介绍复购基本上能做到 70% 80%就说明其实我们整个的这个课程的体系的搭建呀给我们的会员提供的这个服务应该是相当不错的然后还有这个方面的经历是的
比较短暂没几年两年吧大概还是一个挺有名的早教的机构但现在好像也倒了吧 OK 所以大家一样可以印象上自己的业务上去思考说我们这一块关于老客户的转介照啊续单这一块帮助我们续约目前占比多少如果比较低这其实有很多可以挖掘的空间哈
但是要注意一个点是我现在看到一些 B2B 公司他们做转接上呢是回归到前面那种战术来去做接近了这是不太对是啥意思是通过一些 middle 一些中间的方式给到费用的方式让客户去做转接上这个其实不太可持续客户也冒了风险就变成说客户在他自己的冷卖资源里面选择了钱
然后去损害他的所谓的团友关系这不是很神奇吗对就基础还是你的产品服务是足够硬的然后呢如果你让他转介绍额外给一个甜点我觉得可能性推动得了但正常人情况下不能说因为你的产品跟业务我觉得都很糟糕但是我要去坑我的朋友这样我那我自己还要不要做人呢是的呀
跑路是吧其实也行啊如果能赚个 250 万直接微信拉开也行啊不行不行对因为 250 万对我来说太少了那也是 250 万都不够买棉花家里的一个厕所 OK 我们继续往下走来那第五个战术大家经常会聊到的做内容
的方式来做营销获客嗯这就比较偏 marketing 了对是做内容那我一样来聊一些咨询行业的现实然后我们再来放话来做交流咨询工作现实呢会有几个方向他们会去做内容来去做获客的第一个是做出版物就具体出版的书籍
比如说咨询公司的麦克锡和金字塔原理大家不管你们看过起码听说过吧麦克锡其实出了很多书哈麦克锡商务学之类的出了很多书这个呢你说他怎么样直接获客比较难论证他确实是吸引了很多客户来做交流那打单就比较容易了比如说啊 source work 也会出什么 edge 啊这类的书然后普华勇道斯略特也会出书德琴何君包括
营销领域的华语华是吧那个几个老板不是也喜欢出书吗这第一个出版物第二个就是在杂志一些垂直领域的杂志去撰文比如说哈佛商业评论这个已经偏商业组织了可能还有一些银行本身的一些金融的期刊你会看到很多咨询行业的公司在投稿这是第二个第三个就是微信公号
微信公众号比如说麦肯锡 BCG 罗兰贝格我自己觉得他们的公众号都是比较好的因为我们比较高质量然后即时会发布一些公告做洞见大家都有兴趣可以看看什么一些咨询公司他们自己一些公众号下面的一些小程序比如说麦肯锡的 insightsBCG 的 insights 他们会专门出一些最新洞见在这些小程序上制作内容然后也可以帮助公司做引流
这是第三个小类第四个就是白皮书报告比如说麦肯锡的记刊就是一个旗舰的一些他的白皮书比如说我看金融行业的话就麦肯锡的银行业 CEO 记刊他会去讨论银行业一些挑战和趋势包括麦肯锡的全球研究院所以他们会出这些白皮书来去给到客户更多的洞见
这是几个现实其实从营销的角度它就类似于前面那个奥巴马相反的反义词就是英巴马它更依托于公司的官网去做一些所谓的手术带吐就等客户找上门来说到官网的话我多补一句我确切是建议很多 B2B 公司可以多看看顶级咨询公司的官网
他们的官网的体验和优化我真的建议很多公司来学习他们的官网结构和设计然后据我了解比如说罗兰贝格这家公司他们每年会发布他们最近聚焦在车企然后每年会发布一些什么汽车行业的研究报告包括什么电动化自动驾驶一些趋势
然后据我了解他们也通过这些报告间接的也获得了很多顶级的车企的一些咨询工作然后好像不让魏哥除了车企也做消费也据说他们发布了一些白皮书然后在某些行业的客户里面做了很多的广泛的宣传然后也拿下了什么猛牛安踏这些客户那这个就是内容测的一场
嗯就刚刚海军说的这部分我猜我们的做市场营销板块相关工作的小伙伴应该会比较有共鸣尤其是做 b2b 这一块就是内容营销其实还是我们去做打引号的这个英镑货客的非常重要的手段那出版物呢可能就是要去做这个共识他肯定有比较像这种做 branding 我就是做这个品牌然后做这个行业里面领导力我连书都出了对不对我肯定是还是有影响力的嗯
然后呢长线的去影响可能潜在的目标的用户那杂志跟公众号这两个实际上在现在数字媒体已经基本上是掌权全天下的时候可能它之间的界限就比较模糊了传统的杂志现在可能确实除了那种国家企业可能还会按照下发任务一样每年给各个企业订一些放在案头上老板翻不翻咱们也不是非常确定但是像微信的公众号啊或者说像其他一些像呃
可能有些外企甚至比如说领英我不知道算不算知乎像这种平台上面可能去输出一些比较有干货的一些内容去讲自己公司的一些在技术的领域的一些突破呀甚至是说我有一些
典型的客户的一些合作的一些案例啊都是可以作为内容营销的一个载体的还有最后一块呢刚刚海居讲的白皮书当然我理解啊你讲的是这种咨询行业里面的 top 的公司他自己去做这件事情本身就是 ok 的没问题因为他本身有影响力然后呢他有知名度他也是被大家认可的他去锚定一个行业做这件事情的时候他就是顺水推舟的事但是对那些比较小的弊端的公司
你自己弄白皮书没有人看的这是不太现实的事情所以说可能这个时候白皮书就是
有可能成为我们去做一些生态合作的一个链接的一个载体和一个手段比如说你跟罗兰贝格合作你在里面提供相关的一些什么样子的内容或者是服务有可能存在的一些支撑的点这个是 OK 的但是对于特别小的公司在业内本来就没有什么知名度的嗯 B 端的业务白皮书可能不一定是在这个阶段合适的手段嗯
对就像明华说的那些不省知名的或者比较小的一些 B2B 公司看到举措呢假如他们想通过白皮书的方式来去营销货客的话他们就会跟执行公司合作出某一些白皮书对吧但这一块我其实个人有一个小的观点想补充一下是说白皮书的营销关键其实来自于洞察对对吧就是你这个企业是否对某个领域有叫超越
正常平均水平的洞察洞见那这一块是否有这个比较全新或者很深刻的洞察洞见跟这个企业是否粗窜是否比较小没有直接关系对就看这个企业本身你是否老板也好或者说我们某一个团队是否具备这个能力了假如具备了它其实支持应该外溢出来传播到整个社会中去对吧
所以你看本身特别是我们这一类 2P 业务特别是一个子集就是专业服务公司它其实是一个知识密集型的领域的它就应该来传递更深刻的重建但怕的是我们其实没有重建没有重建那确实你白皮书可能就像
之前提到了什么更偏销售主张是吧对这不是所谓的行业洞见白皮书这是我们销售广告白皮书对所以我们这里其实可以把白皮书重新做一个定义它就是比较泛滑的广义上的一个洞见输出的一个内容只是可能有些它已经就沉淀为叫做大家公认的这种白皮书大家一提到白皮书可能定时思维都会觉得它得是一个
头部的公司在做这件事情或者在这个行业里面比较有领导力比较有洞见的公司做这件事情但如果说你所在的公司本身比较小但是呢你确实本身又有很多超出行业平均水平的洞见能够去作为内容的外溢可以去做一做我不叫配皮是问题叫别的嘛对吧但是这里面很神奇的是假如你本身对某一个问题域是没有洞见的你的产品是没有竞争力的
你认同经典是这样的是不是可以这么说嘛是不是那假如我们现在很多企业出不了牌匹数除了员工本身撞写能力是平静以外本质上是你确实你本身产品没有竞争力是的都在说正确的废话对啊那这就是死循环嘛
之前我跟一个客户的好伙伴吃饭聊天他提到一个很神奇的话题 QQ 用油啊因为我小伙伴不要介意吃饭的时候聊的话题我印象挺深刻他说用油本身是财务管理的公司嘛为什么他的财报这么难看呢扎心呢如果你财报这么难看说明财务管理有问题那你财务管理有问题我怎么相信你给我做财务管理服务呢
这个逻辑就像我们业内之前在整个广告公关传播这个行业里面有些公司自己都是危机公关处理了一塌糊涂我怎么能相信你去给我做所谓的公关整个的策略的规划和将来的交付执行
还有最后一类呢其实它也是属于像英镑逻辑吧我的理解是这样就是打引号的英镑逻辑的货客就是市场营销的三件套 2B 市场营销的三件套其中一个非常重要的支柱就是活动营销这块我们之前应该也有一期节目讲了非常详细的 2B 业务的活动营销到底应该怎么做比如说什么
黄金三角五角星大概就这些意思如果感兴趣的小伙伴可以反到前面去听那个比较细项的偏于活动营销的有点像执行跟规划但我们今天不讨论这个我们是讨论说作为货客活动营销可能会有哪些形式可以去使用的
嗯对那我一样来先补充一些现实那咨询行业呢做活动我印象比较深刻的是 BCG 的创始人应该叫亨德森他提出一个销售理念他说咨询公司的获客呢很简单就三件事一个是要成熟的咨询的 offer 对吧这是第一个第二个出书第三个做研讨会
有线上的直播活动那研讨会就是 Garten 呢就比较喜欢开研讨会线上的研习会开个怎么腾讯会议来讨论一下技术趋势速度的转型相关领域来提供见解和知识第一类就是研讨会
第二个论坛国内做的比较成功的我看到的是华夏基石这个咨询公司华夏基石每年十月会做一个十月论坛据我了解他们很多单子就来自于这个线下的论坛的他们叫华夏基石十月广礼高峰论坛这是他们年度的重要活动然后从 13 年 14 年就开始做了
一直延续到现在然后这也是他们很重要的获客来源这第二个线下的峰会啊论坛啊之类的活动那第三个呢就比较落地性的一些跟客户之间的互动来获客比如说在咨询行业做的比较多线下的培训合作线下的工作坊他能通过一些低价格的培训单甚至是公益性质的授课来切入来带出咨询单
这个背后的逻辑是这样子的企业首先是欢迎一些比较知名的大咖在企业里面内部去做一些分享培训的当然更欢迎免费的那做了分享培训之后呢比如说海绵老师来公司做培训分享那么各干系人就会对海绵老师有印象对吧当然假如你是讲的好的话他对你印象就更好
那他会觉得海绵老师我这边有个项目你来交流一下嘛这项目指的是具体的大单了那这里面就有前期的信任倍数在那就可以通过一些培训来去带出咨询然后再加上你跟客户的授权过程中已经具备信任关系那就会相对顺利一些
这是第一个第二类是本身在一个大企业里面去做合作了你可能是大客户经理项目经理之类的比如说我们在腾讯在京东集团是我们的大客户那这些公司会怎么做呢我可能跟京东的合作只是在某一个部门合作吧
但是我可能会在京东内部做一个客户的开放日的活动它是一个共创合作的方式那这里面就会影响到来参与现场的一些可能是干系了逐步又会开始渗透到其他的条件和模块这客户内部的开展工作法开展培训开展一些开放日等等的活动
OK 这是咨询行业的活用理想嗯说到培训这个部分我就在琢磨刚刚向海局说的这两种形式以外是不是可能还有第三种就是你这个公司在行业内的知名度也够的你实际上可能在你的公司的内部就会有一个专门的团队设立一个以培训为手段实际上是在给公司去做获客的这样的一个
所谓的 offering 的交付的这样的小团队吧我好没有太说明白但大概的意思就是我举个例子我不知道德勤大学是不是这样干的因为德勤不是后来做了德勤大学吗他实际上也会公开去招募一些学员而且他是要付费的然后来德勤去
有比如说周末来上两天的课或者说在某一个特定时间线下举办一些什么样子的专题类的一些活动然后体系化的吧德勤在管理咨询或者说管理相关的一些内容然后可以交到给这些学员他实际上也是在慢慢的去做这个
种子的 seeding 吧我把它打一个比喻就是它有点像 2B 的种草就是它把这些在企业里面可能会是 KP 这样子的角色的人汇集到一起但汇集到一起的
意义不太重要它可能存在一点点说大家是同学会的这样的逻辑但更多实际上是想通过这样的培训让企业里的 KP 对德青更了解如果将来一旦有机会合作相关的领域的时候第一时间可能会想到我而且你也学到过我的课程你对我也是会非常了解的是的就很多咨询公司他们有分两个方向一个是内讯一个是外讯内讯比较好了解就是提升员工能力
外训就是帮助客户做培训但培训本身毛利是很低的因为培训本身定价定不起来嘛对吧那本身员工的成本又比较高所以培训的毛利比较低但所以培训就要争取带出咨询的
就还是看定位吧如果说你把培训当成一个盈利部门的话也可能培训的这个毛利又很低这个就有点歪了但是如果说你把培训当做获客手段的时候你收不收来钱这个也不太重要吧这就是你的 marketing 其中的费用的一块支出的部分我给明华举个例子有的公司会跟什么培训公司合作来获客呢
跟领导力培训公司合作管理领导力就他们专门给企业高管做领导力培训的这类培训公司当然也要做得比较好那么他们的客户呢全是这个企业里面的 CXO 级别的人物对啊是的然后请注意一个我的潜台词就是企业领导力的培训里面像高管的时候他们其实有很多的套路
可以让高管很开心的甚至这个领导力培训有些会培训什么酒量啊什么之类的就这种商务关系啊商务礼仪啊一样做培训的真的有人要学这个吗当然啊看是什么企业比如说像一些传统的银行业商务礼仪很重要的对啊那你做商务礼仪的培训的做领导力培训的这些企业他们是有很多高管支援的嗯
对吧然后他们就可以给他自己的业务非培训业务获客也可以给生态伙伴获客对不对所以这一块是挺难受的其实为什么难受呢这里有背后的故事我就不想说反正原来就有被这一类客户强调了原因就是因为我们都触及不到的那些绝对一把手一把手我们触及不到但是被做管理
领导力培训的这些公司触及到然后他们就会通过一把手从上往下控制项目的进程就很痛苦对 真的就是我也不知道这句话说的是不是对但是听到这里有一点感慨就是一个公司的创始人基本上可以决定这个公司可以去行进的远度有多远你能走多远可能因他的目光所及之处
可能就是这个企业将来可能发展的这个方向的能够到达到最远的距离然后呢我就突然听海军讲这个事情就在想一个公司的培训或者说组织培训或者觉得公司的员工需要什么样子培训的这个 C 抽体系的这个一把手的人的眼界可能会决定高度
就是你这个人能成长到一个什么样子的空间你给老板去培训一些什么当然可能存在也合理培训些什么酒量这件事情就是挺好笑的就是远度跟高度可能我觉得创始人也可以看看在你的左膀右臂能够去帮你去规划你的员工成长路径的这个人他自己是不是本身高度就在那他已经限制了你的天花板你对人才吸引的这个天花板也就在这儿
好那我们今天差不多哈一共是跟大家捋了我看有 1234
六个不同的 B2B 业务以管理咨询行业为例的获客的展述跟大家再捋一遍第一个就是人脉去看看你已经毕业的同事这个毕业其实就是离职了的同事是去了哪些公司然后是不是跟你有这种业务合作的机会第二个就是真正的传统意义的同学会不管是大学的同学还是花钱去上的这种很贵的
MBA 啊 EMBA 这种还有第三类呢就是企业家俱乐部可能包括广泛意义的一些商会呀还有一些组织像郑和岛等等这些组织另外一个呢就是去招聘有资源的销售进来让他代资进组给你来做货客这就在人脉网络上面去汇集的
第二种呢就是去找一些跟你有业务互补机会的一些合作伙伴比如说你找一些生态合作伙伴咱们是同样的目标客户咱们自己本身的能力相不太一样互相去做补齐另外一个呢就是在公司自己的内部去发展让你自己本身的能力能够更多元大小通吃从前端到后端每一个可能发生业务机会的板块的生意都可以纳入到自己的公司范围内
这是传统的通过互补来去找客户来去找业务增长机会的这样的方法第三类呢就是大家都很熟悉的传统的销售就是主动出击咯欧邦还是要去做一些默拜不管是面对面的上门的还是电话还是邮件还是其他不拉不拉什么就主动出击去找可能存在的生意的机会还有今天海局给我科普了一个中间人的模式大家可以细细听一下
第四个呢就是老客户的续单或者是转接上那这个续单也就是复购了或者转接上它也是一样的是需要我们自己本身给客户提供的这个 offering 是足够强的
毕竟可能客户不太可能去出卖自己的口碑要不要做人去选择钱这件事情我觉得确实在长远来看它是不太现实的短期咱们不讲然后第五跟第六类呢就是比较偏打引号的这种英镑逻辑的市场营销这个嗯
切片上去看的就是内容营销跟活动营销那内容营销呢我们去做整个的社会的共识你想要去触及的目标客户的共识可能出版物出书是一种形式去做很好的内容营销通过不管是白皮书还是公众号的一些内容的输出
或者是一些自己的 mini site 官方的一些网站 H5 啊或者小程序里面去提供一些基于行业洞见的东西然后去吸引你的目标客户以及最后一种就是活动营销的这个部分线上的研讨会论坛或者是走到企业里面去给他做一些培训或者自己本身你就有很强的这种
知识或者经验或者是我觉得洞见很难输出但是可以去培训用这种外部的培训的一些工作坊的机会去触达你的目标的客户去影响他让他将来在选择你的公司要去提供的 offering 的这一类的产品或者服务的时候能够第一时间想到你对你有好感对你的粘性比较强对感谢明娃完整的复述了主要的核心内容感谢老师
然后请允许我上一波小小的价值首先看到这些知情环境的举措还是偏传统但是它一样是有生命力和成效的为什么会这样子我觉得本身也映射在 2P 业务的未来它的关键可能不是说营销方式有多么创新因为它不是像 2C 端那样去玩的它关键还是在于信任资产的复利
就是否有信任杠杆在比如说我前面提到的校友会离职校友也好还是正常的校友也好包括同学会它本质是一个信任杠杆但还有就是你提供的内容是不是真的给客户提供价值它不再是那种说服引诱它可能是要做到一种启发互利共生才可能帮助客户跟你构建一种信任关系
所以我觉得说在这种寒冬中打单重要并不是不重要重要但可能更重要的是未来十年持续发展下面的新人资产你积累了多少那感谢各位听我们的信论和收听
那今天的节目就先到这里了嗯差不多那感谢大家的收听如果对我们本期节目有任何的建议或者说你在获客上面的一些想法也欢迎在播客的下方给我们留言给我们一键三连嗯那下期见好拜拜拜拜
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