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海棉说|推销就一定是不好的营销方式吗?

2024/9/19
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TOB局内人

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大海
棉花
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大海:人们普遍不喜欢被推销,原因在于推销行为通常缺乏个性化、存在高压销售策略、负面刻板印象以及信息不对称。ToB业务中,大宗商品交易、制造业和金融服务领域仍然普遍存在推销员逻辑。ToB业务营销人员的本质目标都是说服客户,让他们做出自己希望他们做出的行为。推销员模式的优势在于销售渠道学习快、推广速度快,有利于快速学习和推广;劣势在于比较盲目,难以深入了解客户需求,容易忽视客户需求,引起客户抵触。医生模式的劣势在于耗时长、成本高;优势在于能够深入了解客户需求,提供个性化解决方案,提升客户体验,建立信任关系。选择医生模式还是推销员模式,取决于客户对自身需求的清晰度和产品与需求的匹配度,可以构建四象限模型来辅助决策。 在实际操作中,医生模式和推销员模式并非完全割裂,可以结合使用,例如在生成式AI企业应用场景中,就需要医生模式+推销员模式的混合模式。 推销员模式的逻辑顺序是:解-根-需-损,先提供解决方案,再寻找产品特点,然后创造或识别客户需求,最后评估损益。医生模式的逻辑顺序是:需-根-解-损,先识别客户需求,再寻找原因,然后提供解决方案,最后评估损益。 医生模式容易出现的问题是,容易将客户关系视为医患关系,存在潜在风险;容易放大客户焦虑,不择手段达成KPI。 棉花:人们不喜欢被推销,主要是因为推销行为与自身需求不匹配,且时间点不合适。推销员的负面刻板印象根深蒂固,也导致人们对推销行为产生抵触情绪。信息不对称是人们不喜欢被推销的原因之一,因为客户对产品信息了解不足,容易产生被欺骗的不安感。高压销售策略(如限时优惠、紧迫感)会给客户带来压力和不适,让人不喜欢被推销。 为什么大家还是会喜欢用或者说下意识的就会去用推销员的模式?原因在于:营销人员缺乏深入了解客户需求的时间和信息;有KPI的压力,不得不这样做;业务管理人员和执行人员对客户体验的关注不够;对客户的需求和根因判断不了,也没有信息提供。 推销员逻辑本身不一定有问题,问题可能出在执行上。在实际操作中,可以结合辩论思维中的“需根解损”方法,来改进营销策略。 医生模式和推销员模式各有优劣,没有绝对的好坏之分,需要根据具体情况选择合适的模式。

Deep Dive

Key Insights

Why do people generally dislike being sold to or dealing with salespeople?

People dislike being sold to due to lack of trust, high-pressure sales tactics, lack of personalization, negative stereotypes, and information asymmetry. Salespeople are often seen as profit-driven, focusing more on commissions than customer needs, which creates discomfort and resistance.

What industries still heavily rely on salesperson logic in B2B?

Industries like bulk commodities (oil, gas, minerals), manufacturing (complex equipment and solutions), and financial services (corporate loans, financial consulting, investment management) still heavily rely on salesperson logic for their operations.

What is the core similarity between doctor and salesperson modes in B2B marketing?

Both modes aim to persuade the client to take a desired action. Whether through diagnosing needs (doctor mode) or directly pitching a product (salesperson mode), the ultimate goal is to influence the client's decision-making process.

What are the key steps in the policy debate method '需根解损' (Need, Root, Solution, Loss)?

The method involves four steps: 1) Identifying if there is a problem that requires action (Need), 2) Determining the root cause of the problem (Root), 3) Proposing a solution (Solution), and 4) Evaluating the pros and cons of the solution (Loss). This structured approach helps in effective problem-solving and decision-making.

Why do companies often default to salesperson mode despite its drawbacks?

Companies default to salesperson mode due to limited understanding of customer needs, KPI pressures, insufficient focus on customer experience, and lack of resources or information to adopt a more consultative (doctor) approach. Salesperson mode is often quicker and easier to implement, especially in high-pressure environments.

What are the advantages and disadvantages of doctor mode in B2B marketing?

Advantages of doctor mode include a deeper understanding of client needs and building trust through personalized solutions. Disadvantages include higher time and cost investments, as it requires extensive diagnosis and client engagement. Additionally, it risks creating a hierarchical 'doctor-patient' relationship rather than a collaborative partnership.

How can companies decide between doctor and salesperson modes for different B2B businesses?

Companies can decide based on two dimensions: 1) Clarity of customer needs and 2) Product-demand fit. For example, if customer needs are clear and product fit is high, salesperson mode is suitable. If needs are unclear or product fit is low, doctor mode is more effective. In some cases, a hybrid approach combining both modes may be necessary.

Chapters
人們普遍不喜歡被推銷,原因包括缺乏信任、高壓銷售策略、缺乏個性化、負面刻板印象以及信息不對稱。
  • 人們普遍不喜歡被推銷
  • 原因包含缺乏信任、高壓銷售、缺乏個性化、負面刻板印象、資訊不對稱

Shownotes Transcript

🩺医生 vs 💊推销员,该选择哪种营销方式呢?医生模式就一定好吗?推销员就一定是不好的营销方式吗?

当前来看,人们普遍不喜欢被推销甚至是不喜欢推销员了!(可怜.jpg)对比之下,推销员的营销体验似乎是没有之前我们提前到海棉说 | 是不是所有的B端客户都需要解决方案?)那种类似寻医问诊的医生的营销体验好。

面对这个问题,本期海棉从彼此被推销的痛楚聊到奇葩说里的辩论方法,进而讨论了不同类型的ToB业务来看,是该选择医生模式还是推销员模式?以及对比了医生模式与推销员模式的各自优劣区分。又是一期有趣有料的内容enjoy it

【主播👨🏻/👩🏻】大海/ 棉花

【提要📒】

04:47 人们对推销的态度及其原因

- **缺乏信任:**推销员通常被认为是利益导向的,客户觉得推销员更关心销售提成而非客户的需求

- **高压销售策略:**推销员常用的高压销售策略(如紧迫感、限时优惠等)会让客户感到压力和不适

- **缺乏个性化:**许多推销员在销售过程中缺乏对客户个性化需求的关注

- **负面刻板印象:**推销员的负面刻板印象在社会上根深蒂固

- **信息不对称:**客户和推销员之间的信息不对称是另一重要原因

09:17 提及下ToB行业中也存在推销员逻辑

- 大宗商品:在大宗商品交易(如石油、天然气、矿产等)中,推销逻辑仍然存在

- 制造业:在制造业中,销售人员需要推销复杂的设备和解决方案

- 金融服务:如企业贷款、金融咨询、投资管理等领域,推销逻辑也非常普遍

12:23 本质上都是为了去说服客户,让他做我们想让他做的事情

- 推销员的体验就没有之前提前到那类解决方案销售那种双方对确定的问题进行共识答案,这样的过程来的体验好

- 不论是什么模式,核心是说服客户做你想让他做的事情

- 说的说服,那就不得不提及辩论了!

14:03 介绍政策辩论里的思维方法【需根解损】

- 需:有没有问题,困扰需要采取一个新的行动或者对策(这个问题需要足够得痛) 根:这个麻烦问题,根源到底是什么?

- 解:提出解决方案,这个解决方案能多大程度上解决我们现在的问题?

- 损:描述损益比。这个方案的好处是什么,坏处是什么?

35:35 为什么大家还是会喜欢用或者说下意识得就会去用推销员的营销方式呢?

- 对于客户需求等上下文,没有办法去了解那么深

- 有KPI的压力,所以不得不这样做

- 大面来看,业务管理人员和执行人员对客户体验的关注不够

- 对客户的需求和根因我判断不了,也没有信息提供,我怎么做医生?

39:19 🩺医生 VS 💊推销员的优势与劣势

- 举例-医生模式的劣势是耗时就会长一些、成本也高一些

- 举例-推销员模式的优势是有利于现在组织内部的销售渠道的快速学习、比较快速推广

- 推销员逻辑本身不一定是有问题的。就我们辩证来看,这可能是执行上面出了问题

- 医生逻辑的隐患是与客户的关系已经不再是那种合作关系,而是医患关系,这就很危险!

48:32 不同类型的tob业务,该如何选择是医生模式还是推销员模式呢?

- 客户对自身需求的清晰度、产品与需求的匹配度两维度来构建四象限

- 如第三象限,就需要用医生模式+推销员模式的混合模式,场景如生成式AI在企业场景里的应用

- 最后🩺医生 VS 💊推销员变成了🩺医生 VS 💊医药代表

【后期✂️】小铁

【音乐🎵】

- 片头:speed of light- Jazz Funk Sou

- 垫乐:Bossa nova

- 片尾:James Brown 《Try Me》

【往期️🚀】

海棉说 | 是不是所有的B端客户都需要解决方案?)

海棉说 | 售前和销售如何成为“最佳拍档”?)

局部有语 | 对话客户体验专家 龙国富:离开业务目标谈客户体验提升,就是自我感动!)

大咖返场!Jonathan:B端销售不会送礼物也一定做不好业务!)

海棉说 | ToB业务到底要不要做播客?)

海棉说 | B2B采购决策真的都是理性的吗?)

销售实践 | 从月入千元到年薪百万:大咖级Sales Jonathan的进阶之路)

海棉说 | 谈谈线索(字少事大))

海棉说 | 咱就是说,想搞定客户?那就得看人下菜碟呀!)

海棉说 | ToB企业到底要不要做品牌?)

【收听👂🏻】

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